摘要：进入全媒体时代，媒介的拓展与向更深层次的交流融合，为高校宣传片的发展带来了新的机遇与挑战。在阐释中发现，目前我们高校宣传片的场域已达到空前的广度，几乎所有的高校都有制作宣传片，而且伴随着我国高考招生的进一步细分化、专业化、公平化，高校宣传片将更加活跃。同时，对于高校宣传片的质量要求也达到了新的高度，俨然已成为校园文化对外表达的重要载体。因此，在全媒体背景下寻求高校宣传片的新的突破，对于校园文化建设具有重要现实意义。
关键词：全媒体；高校宣传片；校园文化；策略
一、高校宣传片与校园文化
（一）高校宣传片起源及其发展
高校宣传片通常又被称作高校宣传专题片、高校宣传微电影、高校宣传短视频等。高校宣传片是教育类题材短片的重要组成部分，而教育类宣传短片的发源却可以追溯到公益性质的社会公益组织宣传活动。高校、公益组织等主办单位经常在大型会议中、公共展览馆等场所开展免费的宣传短片公开放映活动，是高校宣传片的起源和雏形。美国莱克恩光学公司早在20世纪初就制作了包含公益教育性质的专题宣传片，专供节目的片头或者片尾放映，开创了利用短片进行公益教育宣传的先河，从某种意义上奠定了高校宣传片的发展基石。伴随着摄影器材和剪辑、后期制作技术的快速发展，电影、电视逐渐占据主流传播渠道，成为信息传播的主要载体，一时间电影、电视成为宣传推广产品与服务的“摩登”媒介，高校也逐步从形形色色的广告宣传片中认识到专题宣传片对于塑造高校品牌形象、增强知名度、彰显校园新文化的巨大魅力。尤其是伴随着教育事业的快速发展，新兴专业与特色院校如雨后春笋般快速成长，与此同时，各大院校的“扩招热”将吸引、抢夺优质生源大战升级至白热化。面对激烈的竞争，对外宣传成为各大高校的必由之路，而宣传专题片可以较为专业、全面的在较大传播范围宣传高校的优势特征与文化底蕴。因此，在短时间内这种既能彰显院校特色、软硬件条件、综合实力，又能承载高校品牌形象、内在文化气质的专题片迅速兴起。通过百度检索发现，截止目前(2019年9月18日)，以“高校宣传片”为关键字的检索目录达到647万条。几乎完全覆盖了各大院校，很多院校的宣传片已经达到了业内顶级水平，例如2018年南京艺术学院的“520毕业嘉年华”宣传片就吸引了巨大的点击量与观看量，对于整场活动成功举办起到了重要的宣传助推作用。
（二）高校校园文化建设的特点
高校文化建设是一个系统工程，丰富多彩的社团活动，各式各样的精彩晚会，甚至各种校园题材的影视作品，在高校校园文化建设中都发挥着不可替代的作用。然而，高校宣传片的特殊性在于：它既是传播高校品牌形象、承载校园文化传播与建设的载体，又是由故事情节、叙事蒙太奇、光影组合等镜头语言组成的校园文化艺术品，在校园文化建设过程中充当“急先锋”与“催化剂”。从符号学的角度看来，信息是符号的实际建构，并通过与受众互动而实现传播价值。[1]在融媒体的当下，信息发送者传送的信息的重要性被清减，目光聚集信息文本本身。换句话说，重点向信息文本如何被受众解读转移，解读是与个人理解碰擦火花重新解读意义的过程，发生在受众和信息文本的互动活动之中，既包含了一些对信息文本的既有理解，又包含了互动过程中的自我发挥。高校宣传片传递出的信息符号逐渐成为高校与大众尤其是学生群体沟通交流的符号化桥梁。高校宣传片往往以富有感染力的故事化叙事结构，精致细腻的光影调节，富有感染力的解说与音乐组合，一方面将符号化的高校名片传递给受众，另一方面传递富有感染力的文化情感，激发受众对于高校校园文化的新的理解力，有利于建设富有感染力的高校校园文化氛围。优秀的校园文化氛围是一所高校长期发展过程中积聚的独有品牌特色与人文气质的综合体，受众可以透过高校宣传片的镜头语言管窥大学文化整体风貌。例如：2019年清华大学招生宣传片《从一到无穷大》，在镜头光影和舒缓音符的牵引下，依次呈现“第一个人”“第一件事”“第一种可能”等清华学子的“无数个第一”，最终向无数个可能展现，旁白简练，在经由日晷对时间的不懈奋进中，表达清华学子的担当感与责任意识。这正展现了清华人的情怀，彰显了清华校园的文化氛围。
二、高校宣传片在校园文化建设中的问题
大学形象宣传片通过影像传播的方式，将大学的条件设施、人才培养、科学研究、社会服务、文化建设和对外交流等项目作为基本元素符号，通过展示大学在学科领域的优势、学校特色，以及能够提供的学习设施等等，发掘大学的文化精神内涵和特色并将之通过影像传播出去，来达到塑造大学形象的目的。对文化符号的熟练运用更是无形之中塑造了大学的品牌形象和精神内涵，取得了一定的形象塑造效果，但是高校宣传片的策划制作还存在着许多问题。
（一）高校宣传片诉求内容同质化严重，受众审美疲劳
高校宣传片的发展历经“星星点点”到“漫山遍野”的过程，数量饱和的同时优秀的高校宣传片依旧是凤毛麟角，尤其以学生自主创作的社团招新、晚会片头片尾等宣传片更是良莠不齐。很多以宣传片“冠名”的自主创作短视频，叙事逻辑混乱，光影运用生疏，叙事情节老套、呆板，无法展现良好高校形象，更无法彰显与拓展校园文化建设。例如：西安交大的宣传片《放飞梦想》几乎没有叙事情节，主要采用新闻专题片的方式进行创作，按部就班的对学校各个层面进行介绍式宣传，基于文化创作层面的创作少之又少。
（二）视觉感受枯燥乏味，冲击力较弱
高校宣传片通过电影镜头语言给予受众直观的视觉感受，校园宣传片想要传达出视觉美感必须要有打动人心的视听觉符号。通过视听觉符号，一方面给受众留下深刻印象，记住高校的各个文化名片，另一方面通过蒙太奇手段引起受众共鸣，满足观众的审美需要。但现实高校宣传片制作中，往往受制于制作人员拍摄与后期制作素养，拍摄设备，资金缺乏等现实因素，大量的高校宣传片呈现出一定程度的视觉感受乏味，冲击力较差等情况。例如从资金支持方面来说，在较弱资金的支持下，往往出现创作设计人员相对业余，拍摄设备多为索尼、佳能、尼康等单反相机，拍摄效果不佳。
（三）核心诉求缺失，高校品牌文化整合力不足
品牌文化是品牌资产中的重要组成部分，是受众印象系统对高校形象再认识的联系着力点和关键点。[2]它代表着消费者记忆系统中对产品的再认识和联系能力，包括高校名称、校徽、校训、主要景观建筑、知名校友、大事记甚至主体色等元素。在对高校文化宣传片的研究中发现，只有少量院校将校徽作为角标进行显示，凸显校歌的更是少之又少，主要出现校门、主要景观、校训等内容。且很多高校宣传片力求面面俱到的罗列，总体时长过长，不注重高校品牌文化的挖掘和整合。
三、高校宣传片在校园文化建设中的策略分析
根据高校宣传片的研究分析发现，全媒体时代的高校宣传片给校园文化建设带了一系列挑战和冲击。但高校宣传片作为高校的名片，是校园文化的重要承载体，我们不能因噎废食，应该在全媒体发展规律中不断探求高校宣传片在校园文化建设中的解决之道。
（一）把握全媒体时代脉搏，注重传播平台建设，打造良好校园文化品牌
融媒体时代，各大新媒体平台成为高校宣传片的主要传播渠道，新媒体虽然大大拓展了高校宣传片的影响力场域，但是场域拓展与内涵建设十分必要。当下，主流的视频网站大多设置了微视频专栏，在招生季等关键节点进行推送十分必要。同时，要注重多媒体的互动切换，例如视频网站与微信公众号的互链。避免直接投放学校官网，出现成为“装饰品”，无人浏览、点击的情况。与此同时，关注新媒体的同时传统媒介也不应完全被放弃，校园电子屏、晚会片头片尾都是极佳的播放场所与播放时机，对于校园文化的营造有着简单、直接、有效的作用。
（二）加大高校宣传片的专业性投入与文化底蕴支持
高校宣传片某种意义上也属于电影的范畴，需要电影理论的支持。全媒体时代，仅仅拍摄新闻宣传式的高校宣传片，已不能够打动人心、进而留下深刻印象。不得不提的是，讲好一个故事是一部宣传片具有吸引力的基础，所以剧本的设计就十分关键。在实际的拍摄过程中要请专业的剧本创作人员进行构思，配合专业的拍摄人员与后期剪辑人员，做好剧情逻辑呈现、画面捕捉、声音匹配等工作是制作一部好的高校宣传片的基础，也是能承载校园文化建设重任的基本要求。同样，高校宣传片对于校园文化的引领作用明显，传播主流价值理念，顺应时展要求，是高校宣传片能融入校园文化建设工作中的核心与关键环节。
（三）注重艺术化手段的应用，营造美的视觉感受
高校宣传片是高校名片，也是高校文化底蕴输出的重要口径，宣传片的美感是在大众心中产生好感度的重要法宝。美学理论家沃尔夫冈•伊瑟尔认为：“本中的未定性和空白是召唤读者阅读的一种结构机制，它促使受众不断地介入到艺术文本中，用自己的理解去填充意义空白点，去寻找艺术文本的意义所在。”[3]在高校宣传片的创作过程中要留有某种意义上的空白场域，寻求观看者的共鸣和心灵碰撞，从而进行再理解与再创造。对于高校校园文化建设无疑是一举两得，既获得了受众的肯定，又激发了受众对于校园文化的新的理解力，为高校校园文化建设注入活力。
四、初步结论
总体而言，全媒体没提时代高校宣传片对于校园文化建设的探索还不成熟，但探求全媒体视域下的高校宣传片的现状、问题与策略对于校园文化建设具有积极作用。在阐释中发现，目前我们高校宣传片的场域已达到空前的广度，几乎所有的高校都有制作宣传片，而且伴随着我国高考招生的进一步细分化、专业化、公平化，高校宣传片将更加活跃。同时，对于高校宣传片的质量要求也达到了新的高度，成为校园文化对外表达的重要载体。因此，在全媒体背景下寻求高校宣传片的新的突破，对于校园文化建设具有重大现实意义。
【参考文献】
[1]张良林.莫里斯符号学思想研究[D].南京:南京师范大学,2012.
[2]朱立.品牌文化战略研究[D].武汉:中南财经政法大学,2005.
[3]刘海.艺术自律：现代性的美学话语[D].武汉:武汉大学,2012.
作者:董鑫 单位:常州大学
