品牌文化营销技术范例

摘   要：丝绸是杭州城市形象的一个重要符号，杭州丝绸品牌在转型升级过程中存在成本、供应链、消费心理等问题，数字化转型是企业发展的必然趋势。本文通过数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状分析，论述了如何通过精准营销、文化营销、场景营销等方式进行品牌营销转型升级，为杭州丝绸企业的数字化发展提供借鉴。

关键词：数字经济；丝绸品牌；精准营销；智能

杭州正在打造全国数字经济第一城，致力于深化数字技术对传统产业的全方位、全链条的改造。数字经济的发展改变了人们生活的同时也对品牌营销产生重大的影响，数据加智能已经重新定义品牌的营销路径。杭州丝绸品牌实施数字经济下的营销转型升级，从而促进其高质量发展。

1数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状

1.1品牌营销数字人才质量有待提升

丝绸品牌随着数字经济的发展，已开始重视数字技术的应用，特别是在品牌营销方面，杭州丝绸企业在通过内培、外招的形式组建企业的数字营销人才。数字营销人才需要深度接触数字化营销行业生态链，了解从品牌打造到市场份额与销售提升的解决方案，透过过程中的观察、参与和实践，提升整体综合能力。但是，杭州丝绸品牌数字营销人才在数字化思维、快速学习、敏捷应对变化、横向协同运营、跨界创新等能力方面还有待提升。

1.2品牌营销数字化管理思维有待加强

摘要：随着时代的发展、科技的进步，我国在很多领域的发展取得了全新的成就。现如今互联网时代的到来更是给人类社会的发展带来了巨大的发展可能性，使得城市化建设有了全新的时代背景。随之而来的城市品牌已经被视为一种区域性的公共产品，该品牌在城市发展中的出现可以集中体现区域魅力，为城市区域竞争创建良好的竞争优势，进而使其可以在诸多竞争中占据一席之地。相应的城市品牌营销策略在发展中已经获得了更多领域的认可，且该营销领域的发展逐渐成熟，成为现阶段城市化经济提升的重要途径。新时期，在发展城市经济的过程中，必须紧抓城市品牌营销策略的发展优势，第一时间找到营销侧重点，结合城市市场营销实际需求，建立全新的城市品牌营销策略模型，使所建立的城市品牌营销策略模型能够给城市的经济发展带来经济增长点，进一步增强城市经济活力。当然，城市品牌策略模型的构建不是一朝一夕的，其间需要经过不断完善、健全策略模型，只有在竞争中不断升级自身的营销手段，创建更为有力的城市品牌营销策略支持后盾，才能使新时期的城市品牌营销策略真正发挥其作用。

关键词：互联网时代；城市品牌；营销策略；模型研究

迄今为止，互联网技术已经融入人们的生活中，成为人类社会生活中密不可分的一部分。同时该技术的出现改变了人类社会传统的生产、生活方式，解放了社会生产力，于人类社会而言互联网技术是一项造福人类社会的高新技术。互联网技术的优势在于它可以加快信息传播速度，实现信息传播的便捷与深入。而市场营销在发展中更多的是依赖于企业与用户之间的沟通交流，将互联网技术引入市场营销中则可以更多地解决市场营销中所面临的难题。当前在引入城市品牌建设的过程中，为了更好地促进该品牌的发展，使其能够在市场竞争中占据主导地位，积极将互联网技术应用到城市品牌营销策略模型构建中势在必行。

一、城市品牌营销的内涵

城镇营销是地区营销中的一种，其主要目的是满足城镇居民的需求以及城镇市场的需求，是依据地区目标所设计、规划的营销方式。依据城镇居民及城镇市场的需求与目标对营销策略进行设计与规划既可以有效提升营销效率，同时也可以更好地实现经济最大化。此外，利用城镇营销也可以在一定程度上更好地满足城市居民的需求，并对城市的经济发展起到一定的促进作用。综合而言，城镇营销便是依据市场营销理念对城市发展进行科学、有效的管理，从而促使其城市获得更好的发展。首先，在进行城市营销的过程中，政府工作人员应对知名企业的管理模式进行一定的学习与借鉴，从而积累相应的管理经验，以提升管理能力。其次，在进行城市营销管理的过程中，政府工作人员还应利用城市中的基础设施建设以及相关的政策等提供服务，从而吸引更多的投资者、旅游者以及居住者，进而对当地的经济发展与科技发展起到一定的促进作用。在政府工作人员进行城市营销管理的过程中，其核心内容便是需要为城市建立独有的、具有吸引力的地位与形象，而这往往是依据品牌效应实现的。美国经济学教授科特勒曾提到品牌可以帮助消费者区分某一产品或服务，并且其还可以使自身的产品、服务与对手的产品、服务进行区分。因此，利用品牌效应既可以方便消费者对城市的服务进行识别，同时也可以对城市知名度的提升起到一定的推动作用。通常在城市品牌营销过程中有两个层次，其中第一个层次是借助城市中某一产品的品牌，从而实现对城市侧面形象的宣传。第二个层次则是通过对城市进行系统的设计与创造，从而建设城市的总体形象品牌。建立完善、合理的城市品牌既可以实现对投资者的吸引，同时也可以有效提升城市知名度。此外，合理的城市品牌营销也可以促使城市文化以及价值观获得更多消费者的认同，以实现对城市文化的宣传与推广。

二、互联网背景下城市品牌营销的特点

（一）营销主题创新

摘要：中华老字号品牌能够直观呈现出以往文化在现代市场经济中发挥着重要的作用。调查研究市场经济可以得知，随着现代信息技术的不断进步与发展，缺少对新媒体技术的运用严重影响了中华老字号品牌在市场中的可持续发展。所以，需要使用新媒体平台，将中华老字号品牌具有的内涵和价值进行全面展现和发挥，优化品牌营销策略，加强内部管理，让中华老字号品牌在市场创新与转型中提升产品服务。

关键词：新媒体技术；中华老字号品牌；跨界营销

随着社会经济的不断转型与升级，有些中华老字号品牌闭关锁国，不符合市场经济转型与升级的要求，最终被市场淘汰。当前，快速发展的互联网已经代替了以往媒介的传播方式，将计算机作为介质，使用数字技术，快速传播信息内容。随着新时代的快速发展，中华老字号品牌需要充分利用新媒体信息载体的特殊优点，有效宣传老字号品牌的文化内涵和精神内涵，通过使用现代化信息技术，完善企业管理手段，从而为企业营销策略提供大量有效路径。

一、中华老字号品牌

中华老字号品牌是经过上百年历史的不断演进和发展而来的，在日益激烈的市场竞争中留下浓厚文化底蕴和历史记号的产品，技艺服务具备较强地方特色和别具一格的品质，因为其特殊的文化特点受到市场的认可，树立了良好的商业口碑。对于中华老字号品牌的确定和管理，我国颁布了《“中华老字号”认定规范（试行）》文件，中国商业联合会中国老字号工作委员会的成立让老字号品牌的管理更加标准化。当前，消费者熟悉的中华老字号品牌基本在20世纪20年代成立，在这个过程中，尽管我国社会经济发展较为缓慢，但是敢于拼搏的优秀民族企业，因为其高品质和高口碑的产品质量，当前仍然被市场所认可。中华老字号品牌既能够呈现出企业自身的长远发展，又目睹了我国经济发展历史和民族工商业的兴衰，促使我国优秀的传统文化得到更好的传承与发展。

二、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的必要性

（一）提供更加精准的服务

图书馆是一座城市的文化源泉，是城市文明建设的一项重要环节。公共图书馆是通过文化营销服务，如发行文创产品、举办文化活动等，形成文化品牌，提升其社会影响力的营销活动。城市文明建设，不仅要加大公共图书馆建设，还应打造图书馆文化品牌。公共图书馆文化品牌建设有助于挖掘公共图书馆潜在价值，提高公共图书馆竞争能力，为人们生活提供丰富的科学文化资源，发挥公共图书馆的文化职能，传播优秀传统文化，提升公共图书馆社会影响力。公共图书馆管理人员应加强公共图书馆文化品牌建设进程，可以通过提高公共图书馆文化品牌建设意识、提升文化品牌针对性、丰富文化品牌营销方式等，建立公共图书馆文化品牌，提升其社会影响力，传播传统文化，促进城市文明建设。

一、公共图书馆文化品牌建设的作用

1、提升公共图书馆社会影响力

公共图书馆文化品牌建设可以塑造公共图书馆良好的社会形象，并提升其社会影响力，具体表现为：（1）发挥文化职能。品牌文化表现在科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯等各个层面。图书馆文化品牌建设通过成熟的文化宣传方式，以此群众阅读不同的文化作品，使群众在享受文化带来的愉悦时，陶冶情操，形成价值理念。（2）提升群众阅读兴趣。文化品牌建设具有独特性，图书馆文化品牌建设通过发挥文化职能，通过举办文化艺术节等方式传播文化，形成文化独特性，吸引群众目光，提升全民阅读兴趣、阅读能力和文化素养，实现全民阅读的发展目标，从而提升其社会影响力。

2、提升公共图书馆服务能力

公共图书馆建设文化品牌不仅能够提升社会影响力，还能提升其服务能力和服务质量，使公共图书馆能够做到精准、到位的服务，提升群众满意度，并树立良好的服务形象，具体表现为：（1）提升服务意识。文化品牌具有兼容性，公共图书馆文化品牌能够激发其创新服务意识，通过调动图书馆的资源满足群众多方面的阅读需求，发挥文化品牌的兼容性特色，满足不同的文化需求，从而使打造良好的口碑，提升社会影响力。（2）创新服务方式，文化品牌具有传播持久性，公共图书馆通过结合现代信息技术，建立数字化图书馆，为群众提供更加便捷的阅读服务，不断吸引群众参与阅读活动中，不断提升其服务能力。

3、促进公共图书馆文化传播

1太极文化产业概述

目前太极文化产业主要集中在以下几个方面:其一，以技术为主的产业，通常体现在太极拳、太极剑、太极扇、太极养生功等技术的传授，通过技术可以达到愉悦身心、健康长寿的目的，也可以促成交流的平台;其二，以太极为主的相关服装产业，这个产业更接近市场营销;其三，与太极文化有关的交流比赛，比如在焦作每年举行的太极拳年会，来自世界各地的太极拳爱好者齐聚焦作进行太极拳交流，并且举行相关的比赛和表演，这可以看出太极拳文化产业的市场有很大的潜力;其四，与太极相关的影视动漫等产业，太极在影片中展现的往往是一种高深莫测的武功境界，影视的引导对太极文化产业的发展有着压倒性的作用。另外还有与太极产业相关的商标注册等等，太极文化产业可谓开发潜力巨大。

2市场营销相关理论概述

现代市场营销的定义为:致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。从这个定义可以看出两点:一是传送给顾客价值，二是自身或与自身相关的组织或个人获利。总而言之，双方获利，各需所求。随着市场经济的发展和人们消费观念的改变，市场营销的策略和营销方式以及概念也随之变化。比如，美国营销学家杰罗姆提出的4P组合，市场经济背景下产生的“4V”营销理论，都具有里程碑的意义。“4V”指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，具有很强的理论意义和实践意义。本文采用品牌营销、体验营销、“4V”营销、关系营销，并渗入了现代互联网营销理念。通过太极文化产业推广让更多的人获益，同时获益者向组织者或参与组织者支付一定的报酬。

3市场营销角度下太极文化产业发展策略

3．1“4V”营销在太极文化创意产业中的应用

“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。“4V”营销理论首先强调企业要具有差异化，从而树立自己独有的形象;其次，“4V”营销理论要求自己的产品具有柔性需求，针对不同的消费者有不同的对待和针对性的组合;最后，“4V”营销理论强调产品自身的悟性要素，即能够满足消费者的情感诉求。

［摘要］随着我国市场经济的不断发展、中央“一带一路”宏伟倡议的提出、消费结构的升级完善，科学技术的不断创新，我国丝绸行业又迎来新的发展机遇，但在其发展过程中也面临着各种挑战。揆诸现实，受前期投入、市场定位、品牌经营及推广策略等多方面制约，我国丝绸品牌缺乏国际竞争力，尚未带来强大的品牌效益。当务之急，企业应强化品牌意识，实施有效的品牌营销策略，大力提升品牌知名度、认可度和美誉度。文章旨在针对我国丝绸企业品牌发展的现状，分析其面临的困境，提出具有现实意义的品牌营销破局之道。

［关键词］丝绸企业;品牌营销;困境;破局之道

1品牌营销的概念与特征

品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。在现代营销过程中，企业利用其品牌形象来满足识别消费者需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，以达到开拓和巩固市场的目的。品牌营销能力的强弱优劣，现已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键，成为企业能否进入现代市场纵横驰骋的通行证。

2丝绸品牌营销的特殊性与差异性

(1)丝绸商品与一般商品相比的特殊性。①丝绸的特点。丝绸是真正的有机织物、环保材料和再生资源，是植物、动物、人工三者的完美结晶，是和谐自然生态美学的最佳代言者。“金丝蹙物红衫薄，银蔓垂花紫带长”，丝绸来源于自然，有着轻薄的质感与细腻的光泽。作为最具有女性气质的织品，丝绸的特质和女性情感天然契合，展现了色彩缤纷的人体美学。②丝绸的消费特点。目前，丝绸产品大致可以分为丝绸家纺、丝绸服饰、丝绸工艺品三类，其现有的消费者表现出收入水平较高，受教育程度较高等特征。长期浸泡在“快餐”世界中的消费者，随着消费理念的不断成熟，逐渐厌倦了仅停留频繁追求新潮层面的快时尚产品，这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。慢时尚体现了个性化的需求，每个细节都精雕细琢，手工工艺的独创性，而丝绸产品则正是经典的流行，成为慢时尚的代名词。(2)丝绸品牌营销的差异性。①丝绸品牌营销与中国文化息息相关。丝绸是一种符号，也是一种记忆。丝绸文化随着中华文明不断发展。“国运昌，丝绸兴”，丝绸是民族的，更是世界的。随着丝绸之路的开辟，中西方文化不断碰撞交融，在此背景下，丝绸成为中华文化的使者和象征。所以丝绸的品牌诉求与中国文化息息相关，深入挖掘丝绸文化内涵，讲好品牌故事是丝绸企业品牌营销的一个亮点。②丝绸品牌传播受国家政策的影响。近年，中央提出构建“一带一路”即“新丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的宏伟倡议，各地政府也纷纷出台支持茧丝绸发展的规划。这是一次前所未有的契机，要求丝绸企业在品牌推广，公关传播上不断创新，为丝绸行业发展走上国际化道路而不断努力。

3丝绸企业品牌营销面临的瓶颈

[摘要]老字号品牌将传承与创新从文化创意到企业品牌运营是必然趋势。新文创作为产业与市场发展到一定阶段的产物，是企业老字号产品转型升级的重点。在分析老字号品牌的内涵、文创的优势以及跨界营销的内涵和价值的基础上，探讨重新定位品牌，突破商业边界、强化品牌IP，连接企业和消费者等老字号品牌文创跨界营销的原则和策略，挖掘中华老字号品牌的更多内涵与价值，丰富文化创意和跨界营销策略，使得新文创背景下老字号品牌完成更多的产品服务创新。

[关键词]老字号；品牌；文创；跨界营销

新时代不断涌现出新的文化元素，部分老字号企业传承传统产品的同时，为了提高自己的品牌影响力，不断创新的品牌内涵，引进和吸收新思路，创造新的发展路径，成为企业经济增长的重要抓手[1]。但也有很大老字号品牌面临失传，经营困难，品牌资产价值下降，难以转型升级，失去了老字号品牌的“金字招牌”的光环，或者早已消逝，造成许多中华民族传统手艺和技艺失传。新文创时代为中华文化老字号品牌恢复生机提供“逆生长”的沃土，在新文创的影响下老字号加入年轻化的文化元素，寻求“困中求变”的金钥匙，使得品牌自身多元化适应社会，适应广大消费者。基于此以品牌创新为目的，通过探讨老字号品牌和跨界营销的价值，为文创产品的开发提出新的发展思路，同时为老字号品牌文创跨界营销提供了发展原则和策略，改变传统的发展模式，增加文化内涵，注入品牌文化新的活力，使文创更好的带动老字号的传承与发展。

一、老字号品牌的内涵及文创的优势

(一)老字号品牌。《中华老字号认定规范(试行)》中确定中华老字号的范围在1956年之前，涵盖传承独特的历史记忆和服务，并且在中华民族传统优秀文化和品牌文化的理念范围内[2]。历史久远是确定老字号的必要条件，还要有品牌文化作为其存在的重要载体，此外所在地域和业界内有良好的信誉和庞大的消费群体。因此，广义上的老字号是指拥有一百年历史的企业或者品牌，作为曾经市场上的先行者，企业形象、产品质量和文化理念在地域上和历史上有着较大影响力的企业。

(二)新文创的可及性。从20世纪80年代的资源经济时代到21世纪初的资本经济时代，再到目前盛行的体验经济时代的发展历程，新文创资源被过度开发，大量资本涌入。新文创被称为面向未来的文化创新实验，来源于泛娱乐战略，经过了娱乐到文化的发展，逐渐跳出文娱产品价值的方向，向着新文创理念和业态转变，已成为我国新文化传承的符号。这个内涵不再局限于某个行业、某个产业和某个品牌，其实是指一种能够连接多领域合作与发展的系统的思维方式，从技术赋权到赋能，从泛娱乐到新文创，从重视娱乐到看重价值的过程中，体验经济成为文创3.0时代的代名词，为大众消费体验创造了更高层次的体验。文创组合层出不穷，跨界营销、跨界联盟等不断涌现，在一系列的转变中新文创为沟通多领域联系提供了动力，运用这样的平台完成文化价值和企业价值的目的。也有人认为新文创是文化创意产业发展与实践的方向，包含多种多样产业形态和新的价值。新文创品牌在发展过程中充分考虑用户、审美、创意等趋势，利用互联网将传统文化和新文化连接起来，实现了产业价值和文化价值的转化[3]。这种以用户为中心、以新价值为目标、以技术为依托，聚焦品牌文化的创新为其产业增加活力。

(三)文创的优点。一是文创可以增加品牌线下影响范围，所有企业认为自己的品牌需要有一个具体的代表性产品吸引消费者，文创产品可以为品牌带来客流量。二是文创可帮助用户表现一种自我的生活方式，凸显自己的价值。比如兰博基尼作为品牌豪车的代表，在影视剧中的人物为了表现出自己拥有豪车，会刻意将此车钥匙放在显眼的位置。很多奢侈品牌或者大众品牌产生品牌效应，衍生出文创产品，可更好的表达多元化的精神世界。三是品牌和文创跨界联合营销，在同等价位产品时给消费者多一个选择的理由，比如飞利浦和故宫、品牌服装和动漫人物形象会吸引更多的消费者。随着社会经济的快速发展，消费者群体扩大，市场产品竞争也越来越激烈，使得原有的单一生产营销模式的企业难以在恶劣的竞争当中继续发展，多元化的趋势也是的企业很难依靠一个品牌、一个产品在市场上竞争，企业产品的类型趋于多元化，一个企业的边界逐渐模糊。对此，跨界营销是解决的最优途径，且随着互联网的发展，跨界营销得到更多的关注。

摘要：高度的文化自信是建设社会主义文化强国、提高国家文化软实力的重要支撑，国产美妆品牌具有的独特民族性是其形成自身独特差异并区别于同类竞争对手的关键点，如何在线上营销中展现品牌的文化自信，吸引消费者，拓宽市场是国产化妆品品牌在制定线上营销策略时需要考虑的重点。本文通过swot分析法对国产美妆品牌的线上营销现状进行分析研究，为国产化妆品品牌制定线上营销策略提供参考。

关键词：国产化妆品牌；线上营销策略；文化自信；品牌符号

国产化妆品牌是指由中国本土制造的化妆产品，国产化妆产品中的“老字号”融合悠久的历史和传统工艺，具有鲜明的中华民族传统文化特色和文化内涵。改革开放涌现了诸多国产化妆品牌。但是随着经济的发展和市场竞争日渐激烈，国际化妆品牌不断抢占中国化妆品市场，使中国的化妆品市场格局发生改变，许多国产化妆品牌衰落和消失，只能占据中低端的市场。进入21世纪之后，国产化妆品不断进行专业细分和革新蜕变，随着近年来传统文化的影响力不断增强，出现了“国货热”的潮流，许多国货品牌重新回归大众的视线。移动互联网的发展和新一代消费群体的兴起推动了化妆品行业的营销方式的改变。B2B、B2C、C2C、O2O等电子商务模式的出现，实现了生活和虚拟网络紧密结合，推进了网络购物的发展。化妆品作为女性生活中高端、必需消费品，一直占据女性消费市场的主流，线上营销和网红推荐已经成为一种化妆品新的营销渠道。[1]

一、国产化妆品品牌的SWOT分析

任何行业的生存和发展都依赖于外部的环境，国产化妆品品牌若想实现长久的生存和发展还应该拥有将机遇转化成功的能力。SWOT分析可以帮助国产化妆品品牌对外部环境出现的机会与威胁以及对国产化妆品品牌自身优劣势进行综合分析。

（一）内部优势。国产化妆品品牌具有鲜明的本土特色。中国的化妆品天然原料丰富，中药化妆品的历史可以追溯到2000年前，许多本土化妆品品牌引入汉方、茶、中草药等这些具有中国特色的元素，多采用天然草本和植物精华等带有中草药特色的原料更加符合中国人肤质的原料。这些具有中国本土地方特色的原料的化妆品强化了“民族品牌”的概念，并通过“中国传统文化”缩小与国内消费者的距离。也因为其从中国独有的特色定位，才形成与国际品牌的差异。这种相同的历史背景和情感文化使消费者和国产化妆品品牌之间建立了一种情感纽带。人们的民族意识强烈，本土化妆品品牌在市场上更具有优势。除此之外，国产化妆品品牌还具有高性价比的特点，国产化妆品物美价廉，大多数消费者不会因为收入水平的限制而放弃购买，其价格可以被大部分消费者接受。

（二）内部劣势。国产化妆品品牌的消费者群体年龄较大，想要吸引消费者扩大市场需要打破固有的“老土”形象，迎合年轻消费群体对化妆品时尚个性的产品需求。例如，百雀羚的市场调研发现，该品牌在消费者心中的形象是“80、90后的童年回忆”“妈妈用的牌子”“质量好但是老土”集体固有印象使得品牌年轻化更加困难[2]。除外，网络技术的进步和电商平台的不断改善使线上营销成为化妆品品牌开拓市场的重要手段，但是国产化妆品品牌对于线上营销的重视度不足，宣传力度不做，知名度有限。