品牌与市场调研范文1
关键词：电器；科龙品牌；市场
品牌不仅是代表了企业及其产品的名称或者商品的属性，而且还具有更为深刻的内涵，一是实用价值，消费者对品牌的认知与自己利益存在直接的关系，即为了获得品牌的实用价值，并获得心理与情感上的满足，二是渗透进了生产者的产品价值，体现了该企业与产品的个性特点，品牌由此而成为该企业与产品的基本象征。
1 科龙品牌概述
科龙品牌涉足领域是在冰箱产业，其公司的驻地是在中国广东佛山顺德区，科龙品牌最初崛起于1984年，作为最早从事电冰箱生产的企业，科龙依靠的就是技术引领的品牌打造的策略。在1986年，科龙品牌面向市场推出第一款的无氟冰箱，到了2000年则是通过采取CFC制造系统替代物质-碳氢物质，2001年科龙品牌又采用的是分立多循环的高新技术，设计出冷藏与冷冻相互独立的自由多温冰箱，此后科龙品牌创造出格林柯尔制冷剂，这一技术的结果是直接导致第二代空调的面世，这一款冰箱具有"双效王"美誉，2012年科龙变频空调诞生。
科龙品牌成长的里程就是借助于技术创新使得品牌价值不断提高的过程，在1999年科龙品牌就被世界经济论坛组织推举为当年最具活力新兴百家品牌之一，2001年科龙品牌又被《财富》杂志评价为中国上市公司百强企业品牌，2003年科龙品牌被全球环境基金组织评选为"节能明星"。
2 科龙品牌打造中的问题
科龙品牌在其三十年发展历程中，业已取得辉煌的成绩，在诸如市场占有率、核心竞争力、消费者忠诚度等方面都取得较大的成绩，得到市场的认可，但是，在其品牌打造的实践中，同时存在诸如资金投入不足、市场营销理念滞后、企业文化建设乏力等诸多方面的原因，使之无法开展扎实有效的品牌打造活动。
（一）品牌营销的市场调研缺乏
科龙电器这一品牌也已获得了市场的认可，其销售渠道通畅，并逐渐进入其发展的黄金时期，基于此而言，企业的管理者对此存有一定的骄傲的情绪，认为该品牌不再需要过多的市场调研去，这一指导思想直接影响到了市场调研部门，市场调研不足对科龙品牌市场营销造成了负面影响。具体予以分析，市场调研与市场经济的发展存在极为密切的关系，就过去的实践来说，科龙品牌并没有对该产品的市场予以充分的调研，无法完全掌握电器市场的实际发展动向，更不了解电器市场的消费者的实际需求，这就导致科龙品牌建设处于不稳定的状态发展之中，其后果是显而易见的，科龙品牌为了获得高利润，一味的扩大再生产，但是这一种生产具有极大的盲目性，是一种脱离市场实际与消费者需求的生产，从而增加了品牌市场营销的风险。
（二）品牌的规划极为欠缺
在社会主义市场经济的环境之中，品牌的建设不再是一种单一化、简单化的市场行为，而是要涉及到产业链的各节点，各节点之间只有紧密协作，才能够打造出极具价值的品牌，品牌价值的有时才会完全显示出来。基于而言，在实施品牌建设的实践中・，就应该将系统化的品牌建设置于非常重要的位置，以消费者忠诚度的提升为着眼点来打造企业自己的品牌。但是在科龙品牌打造的过程中，却存在品牌规划不足的问题，这一问题的存在就使得科龙品牌的打造处于无序发展的状态，"头痛医头、脚痛医脚"现象存在，品牌规划欠缺问题的表现是多元化的。
（1）规划的短期性。在科龙品牌规划的实践中，未将长远规划设计在其中，所做出的规划只是短期内的规划，短期性的规划极易会导致规划系统性不够的问题，久之则必然会影响到科龙品牌规划的实效性；
（2）规划的片面性。科龙品牌的规划对于这一品牌的发展是最为重要的，这是因为一个卓有成效的品牌规划就可以促进品牌积蓄力量、提高自己的核心竞争力，在这其中，规划的全面性是规划有效性一个重要的方面，但是就科龙品牌的规划而言，只是在某一个局部或层面而实施的规划，这就使得规划存在片面性的问题，不利于规划的系统性发展；
（3）规划的形式化。品牌实质上是维系消费者与企业之间的情感纽带，这一纽带必须是扎实有效的，这就要求规划尽可能规避形式化的问题。但是，科龙品牌的规划却存在着形式化的问题，所谓的形式化，是指品牌的规划缺乏实际的内容，或是规划不适合其实际的发展要求，据此而使得这一规划失去了存在实际价值，陷入了有规划不可用的尴尬局面。
（三）品牌形象具有不稳定性
企业的品牌形象应该是固化性的，究其原因，就是因为固化性的品牌较为容易培养固化的消费群体，如果某一品牌会被消费者所认可，则就会使之可以在使之在对其品牌认知过程中逐渐形成心理消费习惯，基于此而言，在企业实施品牌营销的实践中，就应该采取切实有效的措施逐渐最大限度形成品牌的，但是对科龙品牌营销实践来说，在此方面却存在诸多的问题，即市场营销没有完全保持住品牌形象的稳定性，具体来说，则主要表现在诸多的方面，一是整体包装设计的变化，科龙品牌的产品包装常常出现一定的修改，这就使得消费者无法正确的识别科龙电器这一品牌，也就使得这一品牌失去了大量的消费者的资源；二是局部品牌宗旨设计改变，一些科龙品牌营销管理者认为，在保持整体形象的基础上改变部分的宗旨设计是一个不错的选择，这种做法可以使之跟上市场发展的步伐，但是，这却完全造成消费者认知的混乱性，使之无法有效形成自己的品牌意识。
（四）品牌营销同质化严重
品牌的市场营销同质化严重主要是表现在这样二个方面。一是品牌的包装设计的同质化，在科龙品牌营销的实践之中，并没有着力于开发具有自己个性的包装设计，而是跟随其他同行业的企业的包装设计，从而使得自己的品牌设计存在同质化的问题，这一问题的存在会对竞争对手有力，使之设计出近似的包装，从而降低了自己品牌有效的效果；二是广告设计的同质化，对于企业来说，广告的作用是不言而喻的，业已成为打造自己的品牌，实施卓有成效品牌营销的主要环节之一，就目前来说，科龙品牌打造中的广告设计不具有创新性，雷同性比较多，在消费者看来，该品牌的广告设计不会给消费者带来多少深刻的印象。
3 科龙品牌打造的成功经验分析
从上述的研究中就可以得出结论，科龙在打造自己品牌的实践中遭遇到诸多的问题，但是面对问题，科龙品牌采取具有针对性的解决对策，从而克服困难，积累了丰富的经验，大大提升了自己的品牌价值。
（一）实施充分地品牌营销的市场调研
科龙品牌营销策略的实施应该是建立在充分的市场调研基础之上的，市场调研应该是从两个方面来展开的。一是对科龙品牌的消费群体进行市场调研，调研的内容主要是涉及到诸如消费者的实际需求、价格接受程度、产品质量与品质要求等诸多的方面；二是对科龙品牌的市场环境的调研，这一方面的调研内容主要是涉及到该品牌所处于文化环境、传统习惯等方面，这一方面将会对其包装设计、广告设计等产生较为直接的影响。其最终的调研结果，必须要直接应用到科龙品牌营销的实践中去，起到指导与引领的作用。
（二）高度重视品牌规划的科学性发展
品牌规划的科学性发展要从以下两个方面着力。一是品牌规划的全面性，在实施科龙品牌营销的实践中，就要全面实施品牌规划，坚决杜绝片面性，以营销的渠道为例，在规划中，要将营销的渠道予以规划，对于科龙品牌而言，不仅是要依靠传统渠道或者终端传播自己的品牌形象，更是要将了强大的产品推广网络予以规划，从而使得品牌营销的渠道更为通畅；二是规划的长期性。规划如果只是停留在一个相对于短的时期内，则往往不会起到应有的作用，基于此，就应该从长久着眼，对于品牌营销进行规划，例如在品牌形象的强化方面，就应该侧重于品牌包装的设计与消费者忠诚度的提高角度来实践，从而就会给消费者留下深刻的科龙品牌的形象；
（三）确保品牌形象设计的稳定性
科龙品牌的打造是一个较为复杂的营销程序，具体来说，则是借助人员推销、广告促销、营业推广、公关活动等营销传播手段实施卓有成效的品牌营销的活动，这一方式使得该品牌的市场营销活动处于高速化发展的状态，稳定化的品牌形象的设计则加剧了这一发展的态势。基于此而言，既应该从两个方面予以实践。
一是要确保包装整体设计的稳定性，科龙品牌包装是消费者认知这一品牌的第一步，在包装的视觉、语言等方面如果给予消费者持久恒定刺激，必然会使消费者形成对品牌的深刻消费意向；二是要维持品牌宗旨的稳定性，"国货，物美价廉，性价比高"是其宗旨，基于此，在产品的包装、广告宣传、广告代言、产品定位等诸多方面都应该立足于这一宗旨。
从最终实践的效果来说，品牌形象设计的稳定性将会让科龙品牌形象推广得到了进一步的推广，也会使科龙品牌的价值得到提升。
（四）实现品牌的个性化发展
个性化发展的路径是实现品牌价值不断增值的主要的选择，对于科龙品牌营销的实践来说，就应该从网络广告的设计、企业网站的构建、网络公关的推广等方面着手。以网络公关的推广为例，在实施网络公关的推广的时候，应该将品牌识别系统的构建与之结合起来，通过设计出符合消费者文化认知习惯与美观要求的外观设计标识，进一步强化色彩与语言的作用力量，从而促进科龙品牌个性化的发展。
4 结语
科龙品牌之所以会获得最终的成功，就是因为在其打造的过程中，面对瞬息万变的市场环境，采取诸如实施充分地品牌营销的市场调研、高度重视品牌规划的科学性发展、确保品牌形象设计的稳定性、实现品牌的个性化发展等措施，从而促进科龙品牌价值的不断提高。
参考文献：
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[2]王海忠，陈增祥，尹露.公司信息的纵向与横向溢出效应：公司品牌与产品品牌组合视角[J]. 南开管理评论，2009（01）.
品牌与市场调研范文2
再看看国内电工企业，多数都是从一穷二白的民营企业发展壮大而来，底子薄弱、技术匮乏、品牌无力、经营落后是众多电工民企共同的伤痛。虽然借助改革开放30年春风，众多电工民营企业家内外兼修、内引外联，凭借民营企业多变灵活的经营方式取得了长足的进步和发展，在规模、品牌等方面都初步具备了与洋品牌一较长短的实力；然而随着企业不断发展壮大，近几年不少民族品牌出现了发展瓶颈，经营业绩止步不前，市场质地逐步退化，品牌张力后劲不足，管理紊乱，其中最突出的问题表现在市场营销领域，电工民企靠销售打天下的策略逐渐失灵。原因在于竞争的日趋激烈，竞争对手日益强大，竞争手段层出不穷，电工民企依仗的销售部门逐渐成为了一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。而企业突破目前的市场瓶颈，就需要充分发育市场部门职能，市场、销售并驾齐驱，由市场部门为销售部门提供发展动力。
市场职能缺失的弊端显而易见：宏观市场无法把控、信息缺乏调研、产品缺乏规划、品牌传播紊乱、推广策略单一。总体而言就是企业的各种资源无法在市场上形成合力，无法有效推动销售。只有尽快充分发育市场职能，建立健全市场部门的职能，才能在市场上取得长期竞争优势。下面笔者就从以上五点论述市场职能的发育。
一、 宏观市场掌控职能发育：
电工民企的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业以为眼前一片光明，于是随意变更企业既定战略，一哄而上，恶性竞争，结局不言而喻。而市场部门的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手，对强大的对手，不采取正面攻击的办该，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。此项市场职能的发育需要企业将市场部门置于企业发展的最前端，发挥其部门整体职能，全方位监测，使其能够为企业的营销战略决策提供有效的宏观决策信息。
二、 信息调研职能发育：
电工民企的销售部门，一般会在产品生产出来以后也进行市场宣传与推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测，有的甚至只是老板拍脑袋就做决策，这是极其不智的。当市场职能充分发育，市场部门将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整市场方案。更重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的推销)，但投产后也会随时监测竞争环境的变化。此项市场职能发育需要企业设立信息调研部门与信息调研岗位，并给及相应的调研工具与方法，收集整理处理各种市场信息，使得企业能够具备灵敏的市场反映嗅觉。
三、 产品规划职能发育：
电工民企由于种种制约，更多的是采取跟随策略，尤其是在产品方面，借鉴模仿国际品牌已成常态。然而取得成功，寥寥无几，市场表现无力，中途夭折。这其中有技术研发能力的因素，但是更多的是缺乏对产品进行长远的规划，没有对本企业产品在细分市场的定位进行有效分析，没有形成本企业产品特有的核心市场竞争力。当市场职能充分发育，市场部门将产品规划置于基础研究地位，产品规划将成为其他市场工作的原动力。根据市场竞争、地理特性、公司产能、产品生命周期、消费观念、技术革新等制定产品线，明确明星产品、利润产品、走量产品、防火墙产品及其市场策略。此项市场职能需要企业设立产品规划部门与产品经理岗位，以此部门作为连接研发、生产、销售等部门的纽带，充分吸收企业内外部信息，为企业产品研发、设计、销售提供有效规划，使得企业产品在市场上保持连续的竞争优势。
四、 品牌传播职能发育：
电工民企在品牌传播方面更多的是将企业的产品作为重点，缺乏品牌传播的长期、持续、立体的规划。品牌传播往往伴随着新产品上市，消费者也无法从中获取企业更多的信息，无法培育对企业品牌的整体认知度和忠诚度，无法在市场和消费者中形成稳定持续的品牌影响力。市场功能充分发育，会将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业有特色的外部风采与企业员工乐于奉献精益求精的企业精神紧密地结台起来，加强广告的高文化含量的震撼力。同时，研究同行业相关厂家和同类竞争厂家的广告投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大消费者的心中牢固地树立起本企业形象。此项市场功能需要企业设立品牌宣传部门和品牌宣传岗位，根据企业发展战略与产品规划，制定并实施可持续性的品牌宣传活动，使企业品牌具有根植于消费者心中生命力与活力。
五、 市场推广职能的发育：
品牌与市场调研范文3
“三甲”重新排座次
根据国务院发展研究中心、北京顾能市场调研中心等权威机构历年对中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告，最近连续两年蝉联“三甲”格力、美的、科龙，今年三者的座次却变成了格力、科龙、美的，市场占有率分别为12.1%、11.0%、10.9%，加上闯入市场前四名的海尔，空调业新“四大家族”诞生。
市场资深人士认为，科龙超越美的，主因是电荒背景下，国家加大了推广使用节能空调的力度，消费者节能意识普遍提高，市场竞争焦点回归。最近几年，在很多厂家青睐杀菌、氧吧、光触媒、负离子发生器、除菌光等概念炒作时，科龙却固执地走高效节能的道路，树起了“节能大王”的招牌。由人民日报社市场信息中心主办，80多万用户参与的“首届中国市场产品质量用户满意度调查”结果表明，科龙双高效系列空调已成为中国节能空调市场用户满意第一品牌。但就品牌知名度、企业规模、综合实力而言，科龙其实与格力、美的并无多大差别。科龙超过美的，主因是科龙“制冷制热双高效”迎合了市场需求，以及美的过分迷信促销、对节能这一核心卖点缺乏足够重视。
有关人士亦指出，国务院发展研究中心、北京顾能市场调研中心此次公布的数据，来自于对中国城市消费者的调查，广大农村消费者被排除在外，事实上，近年农村空调消费剧增，少说也占总市场容量三成，鉴于格力、美的、海尔的主要消费群体在城市，科龙品牌本身在城市也占强势，其旗下的康拜恩品牌扎根乡镇，如果统计绝对销量，“四大家族”的座次会变。
广东品牌吃掉半个市场
市场调研数据表明，今年格力、科龙、美的等广东品牌的市场占有率约为50%。特别是在以广东、湖南为核心的华南市场，彻底粉碎了众多二三线品牌不计成本的围攻，重新确立了广东品牌在当地的地位。
过去几年，一些二三线品牌在赚得“第一桶金”后，不甘心囿于本地，移师市场需求巨大的广东，对科龙、格力等广东品牌发起攻击，其中，奥克斯堪称代表。这个惯于炒作和在传播上大把烧钱的“黑马”，发动了名为“奥克斯广东9·11计划”的革命，通过媒体大造声势，将空调价格降至冰点。但此时全国市场结构正在变化，一级市场品牌认知度已定，市场高度成熟，二三级市场需求旺盛，介入千载难逢。在科龙等一线品牌抢先将营销组织重心、渠道重心、传播重心下移时，这些二三线品牌背道而驰“闹革命”，加上今年不可抗拒的电荒、原材料涨价等因素，难免不咽苦果。对比往年声势逼人，如今它们大多英雄迟暮，偃旗息鼓。战略无规划，产品无核心技术，传播大把烧钱，低价背后的低质量，等等，导致“出师未捷身先死”，不仅一级市场攻城不破，反将二三级市场拱手相让。
小品牌的死穴：不规模经济
根据调查，2000年中国空调品牌约有400个，到2003年下降到140个左右，年均淘汰率为30%。到今年，市场仍显活跃的品牌不足50个，淘汰率高达60%。今年小品牌大批死亡，主因是它们属不规模经济，本身成本控制能力差，连续几年的价格战，使它们以前仅有的低价优势不复存在，加上品牌缺乏长期规划、产品无技术支持、售后服务问题不断暴露等原因，最终被市场抛弃。
品牌与市场调研范文4
[关键词]海尔；品牌延伸；营销内涵；问卷数据分析；“一品多牌”
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115
1 调查研究背景
海尔在名牌积累阶段，先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。
然而，1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起进军PC产业。此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理。2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。
1996年11月，海尔药业成立，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。海尔转而选择进入终端，同时，海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房。然而，这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。2008年7月，海尔药业被正大永福收购。
在品牌延伸中，不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式，随着这种状况的持续，自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑、药业、物流、金融、厨具、生物制药、餐饮等难以复制家电经营模式的行业，品牌延伸得太过分散，因此出现各种问题。笔者针对海尔品牌延伸不当的问题，做出了下面的调查研究。
2 调查研究过程
2-1 调研目的
本次调研活动主要有以下目的：
（1）分层次、分类别的调查统计相关调研数据，客观反映保定市已婚家庭对海尔品牌冰箱的了解程度，以及其对海尔品牌延伸的了解和态度。
（2）通过深度访谈等调研方法，了解保定市23岁以上的人群对海尔品牌冰箱的使用态度，了解其对海尔其他品牌延伸产品的反应。
（3）本次调研项目紧密联系当前各大企业面对品牌泛化带来的品牌形象冲击问题，具有较强的实践意义和应用价值。找出海尔品牌价值在消费者心目中下降的原因，有针对性地提出解决措施，从而促进海尔品牌形象的塑造与销量的提升。
2-2 调研方法
（1）拦问法：团队成员在事先选定的地点，按一定的程序和要求选取访问对象，现场问卷调查。
（2）深度访谈法：团队成员对被访者运用阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析，深入地探索被访者内心思想与看法，与被访者自由地交换信息。
（3）文案调查法：团队通过收集相关政府部门的统计数据以及互联网、图书馆现有的统计文献资料等对调研课题进行补充和完善，使课题论述更具有科学性和真实性。
2-3 调查区域与对象
本次调研活动以23岁以上的人群为主要调研对象，以保定市为调查区域进行抽样调查，力求掌握第一手数据资料。
（1）保定各大居民区。①北市区：丽景蓝湾小区；秀兰新城小区；②南市区：红星小区；北唐小区；③新市区：富昌园小区；邮电小区。
（2）保定各大家电商场。①保百购物商场；②万博生活广场；③银座商城。
2-4 抽样设计
（1）目标总体。目标总体为保定市23岁以上的人群。
（2）抽样方法。对居民区和商场的23岁以上的人群进行随机抽样的方法。
对保定24～34岁、35～46岁、47～58岁的人群进行分层抽样的方法。
（3）调查精度。调查中，实发问卷300份，回收有效问卷268份，问卷的有效率为 89-3%。
2-5 数据分析方法
本次调查采用了多种统计分析方法对收集到的数据资料进行深入分析，调查中所采用的方法有以下几种：
（1）频数分析。利用SPSS的频数分析功能，计算问卷中各个选项的频数和百分比，得出影响市民购买海尔系列产品的因素。
（2）因子分析。针对问卷调查中的多选项问题，要求被调查者从中选出若干个答案。多选项分析则可以对多选项问题的各个答案分析出总的频次，进行交叉汇总分析。
（3）相关分析。先判断样本之间的变化趋势与相关程度，并以此分析结果为基础进行更深一步的分析讨论，得出相关结论。
3 调查结果
3-1 问卷数据分析结果
根据对保定市相应人群的调查和调查的相关的数据显示：所调查的冰箱品牌在被调查者心中的前三位分别是：第一美的；第二美菱；第三海尔。海尔从曾经辉煌的冰箱主导者，在提到冰箱品牌时总居第一的位置，现在降到了第三名。
数据还显示，对海尔集团延伸到医药、厨卫、保健品、物流、通信等领域了解的被调查者有87%是觉得弊大于利，仅仅只有13%的人认为是利大于弊。了解海尔集团进行品牌延伸的被调查者仅占所有调查者的8%，余下的不了解的被调查者在问及海尔集团按现在这样进行品牌延伸，有90%的人觉得不合适。
根据调查看到，海尔品牌之所以在消费者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海尔企业所做的品牌延伸不当所致。所调查的99-9%的被调查者都知道海尔公司和海尔这一品牌，但对于海尔的品牌延伸――药物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾经购买过的人更是少之又少。对于我们所问到的“如果海尔有相应的人们所需的药品保健品等，是否愿意购买？”所得到的结论是98%的被调查者不愿意购买由生产电器的海尔企业所制造的药品。而对于“海尔品牌在您心目中与之前相比是否有变化”，我们得到的是海尔品牌的影响力已经不如从前，对于购买海尔品牌的冰箱或其他电器等也是持有无所谓的态度。
最终得出：海尔品牌延伸到药品、厨卫、保健品等领域是不恰当的，会引起消费者的抵触情绪。
3-2 品牌延伸不当表现
海尔品牌延伸不当主要表现在以下三个方面：
（1）没有考虑到海尔品牌是否适用于新产品。海尔品牌在选择新产品延伸过程中，没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同；没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且影响到顾客对原有产品的认识。虽然在以前海尔品牌定位深入人心，企业开始延伸到医药行业，对海尔原来定位和目标市场价格档次都产生了分歧，没有对海尔这个原有品牌和海尔医药这个延伸品牌是否具有相近的价值基础进行正确的判断。虽然海尔医药在成立之初取得了一定的成绩，但一直处于投入大于支出的情况，而且海尔原来在冰箱这一领袖品牌优势也有所下降。
（2）对消费者心中已形成的海尔品牌与海尔电冰箱的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟，“海尔”就是电冰箱。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。海尔总裁张瑞敏在一开始掌管海尔公司时，作出了当时震惊全国的砸冰箱举动，而且这一举动被作为一个品牌故事广为流传，男女老少基本都对这个故事有所了解，教科书里也经常出现这一案例，这样使消费者习惯地认为“海尔”就是电冰箱，这种情况下，海尔向医药延伸就比较盲目，不仅使海尔冰箱品牌联系遭到削弱，破坏品牌形象，而且消费者对海尔医药可能从一开始就会有排斥心理。
（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这种缺乏往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。海尔在品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，没有采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。因此，要避免品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。
3-3 营销内涵分析
海尔从1996年开始相继进入医药、厨卫、保健品等领域。海尔集团的家电和药品是完全不相关的两类产品，而海尔的家电产业是它的强势品牌，在消费者心目中似乎已经根深蒂固，“海尔”在顾客心中意味着家电，他们难以接受跟家电毫无关联的海尔药品。
品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。海尔作为我国领军品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足厨具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域，品牌延伸得太过分散，很难吸引消费者的注意力。
产品定位与品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。海尔家电的核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率，而药业追求的是药性安全、保健、健康，显然两者的核心定位是不一致的。
大步实施品牌延伸战略，但经营成效并不满意。公众由于无法自动进行信息整合，海尔品牌开始由家电品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海尔在公众心目中印象变得模糊：海尔是一个什么都生产的企业。同时，海尔的一些经营业务的缺陷也影响到整个品牌原有的品牌形象。
4 意见建议
4-1 以家用电器为主阵地，实施“一品多牌”的延伸战略
以海尔为主品牌，其下创立分支品牌。当然，分支领域初始阶段不能与主品牌毫不相关，要循序渐进地扩张，这样就有效避免了品牌定位的混乱，并发挥主品牌的影响力而不是削弱其品牌效用。
（1）实施“一品多牌”延伸战略。电器行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。海尔集团可以运用“一品多牌”策略，突破消费者的“心理定式”，从而在人们心中树立海尔不仅是生产电冰箱的公司，还是生产空调、厨电、数码产品等家用电器的企业。
（2）寻找差异，充分占领市场。在销售同类产品时，海尔公司可以学习运用美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出的“独特销售主张（USP）”营销理论，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性，制造不同的“卖点”。既可以使不同产品满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者；也可以使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，得以在产业中拥有极高的市场占有率。
（3）准确的市场定位。海尔在实施品牌策略时应该注意不轻易地动摇原来品牌的定位，即强化品牌个性，不使品牌个性变得模糊不清。
不同的产品具有不同的鲜明的个性。让品牌在消费者心目中占据高位置，应该是海尔进行品牌定位时的追求。正如海尔口号 “真诚到永远”所传达的一样，“海尔”应该向着成为追求以真诚待消费者的象征，并且以此作为品牌延伸的核心理念。
4-2 以其他电器为辅阵地，选准领域重点突破
根据调查海尔在消费者心中的地位是电器主导者，那么海尔可以利用其技术、人才优势，生产医学界相应的电器来增加其利润，再加上海尔的品牌精神――真诚到永远，会使得医学界信任海尔，并忠诚购买海尔医械设备。
（1）充分进行市场调研，分析海尔研发设计医械设备可行性为多高。调查投票可以在网上进行，让消费者广泛参与其中，这样不仅可以让调查结果可信度增加，而且真正推出新产品时，消费者更容易接受。同时，也是一次好的广告宣传，成本远比传统广告来得低。
（2）在研究结果表明可行性为70%以上时，再进行新产品研发设计。利用海尔原来强大的研究队伍，还可以再招聘一些医械方面专家和实践经验丰富的工程师，参与产品研发设计。
（3）产品已经成功研发出来后，与各大医院进行沟通，进行产品试用，确保是对医疗有促进作用，而不是带来负面影响。一旦试用出现负面影响，要及时停止，并且及时回收产品，避免对海尔品牌带来打击。
4-3 对非电器领域，应采取审慎延伸的科学态度
无数事实证明，任何成功企业在拓展业务范围开拓新产品的过程中，都不能盲目上马，因为如果所拓展的领域与企业原有产品领域不相同或相近，那么人才引进、设备投入、市场拓展、广告宣传等先期投入的费用将是一笔庞大的数字，一旦产生不了预期的收益，企业发展将势必受其所累，产生极大的负面影响，企业的品牌影响力也会有所削弱。海尔冰箱品牌在被调查的消费者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前几年向多领域拓展业务开发新产品显然是有很大关系的，这是海尔管理层应当吸取的教训。
参考文献：
[1]褚慧-海尔品牌延伸的问题与对策[EB/OL].（2011-12-17）[2015-04-25].http：//wenku-baidu-com/link？url=MpxiILeHwcLr0XmRUlGn6vGGmlfhVo5CzxUEfALayoODds-f3t_RBty15QW-cd6lUkd_xCUQsTyS4I18vX-tgbJ5ESWfRifz6k2T95Czxia.
[2]中国报告网-关于2011年海尔品牌延伸失败案例的分析（二）[EB/OL].（2012-04-09）[2015-04-25].http：//club-1688-com/threadview/29709091-html.
品牌与市场调研范文5
浓溢(化名)是国内一家著名的奶业公司，目前企业的市场营销体系处于以销售产品向以消费者为导向的转型阶段，主要体现在以下方面：
*品牌战略方面：品牌定位基本上由广告公司提出，缺乏系统的消费者调查与数据分析，营销资源投入存在着极大的危机。品牌缺乏短、中、长期发展战略规划，导致品牌建设缺乏长期一贯的投入和策略运用，每一次更换广告公司都可能使品牌的发展方向出现转折。
*广告策略方面：主要是通过广告公司比稿提案形成，广告片唯美多于销售力。
*媒体投入方面：对目标消费者的到达不够有效准确，传播渠道单一，区域覆盖性较差。
*促销管理方面：促销费用巨大．促销活动设计多是以例行短期销售增长为目标，并以销售赠品形式为多，对品牌沉淀并没有任何帮助。
*市场部现状：品牌管理体系已经初具雏形，但是目前在品牌管理活动中缺乏有效的方法和工具。区域销售人员承担部分的市场责任，例如区域广告投放。
浓溢处于事业发展的上升阶段，拥有充足的资源以及极具敬业精神的团队。该企业在奶业市场的激烈竞争中意识到必须要建立企业的竞争优势，于是企业调整策略专注于奶品行业的某个细分市场，并着手建立以消费者为导向的市场营销体系。2003年初，浓溢建立了市场部，但是该企业缺乏系统的市场部管理体系，特别是市场部人员几乎都是来自于销售一线的人才――导致市场部功能薄弱，集中于操作层面的管理。由此公司引进了咨询公司帮助他们推进与健全以消费者为导向的市场营销体系，以迅速建立自身的竞争优势。
四大工作步骤
一、深刻理解市场营销理念
尽管浓溢已经建立了市场部，但是基本有其名而无其实，由此可以看出浓溢对建立以消费者为导向的市场营销体系的理解还是处于非常初级的阶段。由此咨询公司除了专门为企业提供品牌管理框架培训，帮助管理人员全面了解以消费者为导向的市场营销体系的核心理念外，还在咨询服务过程中通过与市场部管理人员沟通，来加深其对理念的理解，达到潜移默化的影响，从而在实践中转变浓溢的决策管理思维：
*一切市场决策、品牌定位都应该从消费者数据分析中寻求答案，而不是单凭经验、主观猜想或者第三方公司的广告创意．而且这应该是由市场部来主导完成。
*管理市场营销费用的关键就是管理投入产出率，而不是主观随意，这是一个不断壮大的企业必须突破的瓶颈。
二、建立市场部框架与调整公司相关组织架构
我们首先帮助浓溢建立市场部框架，确定市场部职能内容，同时对公司相关组织部门进行相应的职能调整:
*明确市场部的工作职能、组织特点以及衡量标准。职能包括管理基于消费者需求的品牌策略、对整个市场策略的投入产出比负责和指导与协调各大职能部门工作。该职能通过从市场部组织架构上设计职能小组来实现，主要是以品牌组为市场部策略核心，同时设立媒介组和市场研究组作为专业性的支持队伍。在岗位设置上咨询公司建议设置副经理，分管媒介组和市场研究组，属下配备相应的市场助理。市场管理人才在各职能小组中扮演骨干角色，因此在各大职能小组上配置不超过2人，整个市场部包括部门经理在内不超过7人。这样设置的原因主要是由市场部的工作特点决定的一方面市场部采用项目小组的工作方法，市场部工作由原来的分配固定工作内容变为以项目小组为承接工作任务单位，培育全面的市场管理人才。另一方面市场部的工作重点是管理市场策略，而大量的执行工作主要是通过建立第三方服务机构(包括广告公司、媒体公司、市场调研公司以及活动执行公司等)的管理系统来完成。建立科学的与目标相关的市场部衡量指标，市场部除了对一个固定的销量指标负责外，还应该有中长期的、确定可量化的品牌目标，例如品牌知名度和忠诚度等等。同时还应该设置投入产出比来衡量市场部人员对资源使用的效率。
*在销售部体系中建立市场推广部(促销管理部)作为市场部与销售部的沟通桥梁，以及对渠道管理的配合确保市场策略的有效执行，改变原来市场部统管的状态，使得市场完全成为策略管理的部门。它的主要职能是负责促销人员的日常管理以及区域数据统计。
*调整销售部的工作职能，管理客户渠道以及终端分销表现。
*调整产品研发部的工作方式，产品研发要以消费者需求为出发点，由此以后的研发计划将要与市场部来共同确定。
除此之外，市场营销体系中的物流、财务与生产等职能部门都将围绕市场部的发动机一起转动，由此形成一个有效运作的整体。
三、建立系列的工作方法和系统
建立市场调研体系。管理基于消费者需求的品牌策略要求浓溢必须具备可以长期分析使用以及作为决策基础的数据，不是大概地了解，而是对消费者有深刻研究的数据体系，因此浓溢必须站在战略的高度建立属于浓溢的市场调研体系。咨询公司为浓溢设计了未来两年内市场调研体系应该达到的目标，具体具备的数据包括市场动态部分、品牌资产部分、消费者理解部分以及其他如媒体投放、竞争对手等等。在数据获取方面，咨询公司建议可以分别从市场调研公司、广告公司、媒体公司或者企业自身总结获得。特别要指出的是，建立市场调研体系是以消费者为导向的市场营销体系中必不可少的组成部分，而且这是一项依靠积累才能卓有成效的工作，因为这些数据反映着消费者的需求变化，充满着生意机会以及企业能够提升的空间，因此咨询公司建议浓溢设立专门调研预算来保证获得必要的数据，该项投入的产出就是降低多项市场决策的风险。
建立以数据为基本决策依据的工作方法。营销是理性的行为，单纯的经验感觉不是我们行动的理由。在为推进浓溢的营销体系建设中，咨询公司不断以掌握的数据为依据帮助浓溢制定符合消费者需求的品牌策略以及各项市场策略包括渠道策略、广告策略、媒体策略、促销策略、重点区域策略等等。以品牌策略为例，我们简单地介绍该工作方法的应用。
目前浓溢存在的多个品牌分别是甲、乙、丙，它们为企业分别贡献一定的销量，比例是7∶2∶5∶0∶5。浓溢根据市场状况进行生意策略的调整，对存在的三个品牌进行重新规划与处理，提出了采用怎样的品牌策略问题。最后浓溢在咨询公司的帮助下进行品牌策略的数据分析，采纳了与生意目标相符的单一品牌策略。
1.考虑企业的生意发展目标。这里的目标主要指品牌和企业的策略，其中企业策略指导品牌策略。企业的目标是要做奶业某个细分市场的领导者，因此品牌策略应该是专注于该细分市场，面对非目标细分市场的产品应该尽可能为其另谋发展或者停产处理。另外该目标市场已经处于过度细分状态，加上综观竞争对手的品牌状态，该市场已经没有办法继续细分，因此一个品牌甲就已经足够。多个品牌就意味着是有多种消费者需求存在，而一个品牌无法满足――例如宝洁的洗发水多品牌策略，就是以满足消费者对洗发水的不同需求而产生的。
2.结合品类的发展态势。企业经过调整的生意目标处于一个市场容量比较大的品类，正是甲品牌面对的目标消费者，因此企业选择这个细分市场作为目标是符合长远考虑的，选择甲作为满足该细分市场的品牌是正确的。
3.考虑业务结构和现状。甲品牌已经占了企业大部分的销量，另外两个品牌仍然为浓溢贡献一定的销量，例如如果马上处理乙品牌一定会对总体生意造成下滑影响，因此问题的关键就是如何处理这些非目标细分市场的品牌与产品，以使对总体生意影响最低。
4.结合企业目前的资源。分析去年三个品牌的投入状况，大部分资源只是投入到甲、丙两个品牌中去，这就意味着浓溢没有足够的资源去支持多个品牌发展，而且一旦全面进行消费者导向市场营销体系运作，是需要集中比去年在该品牌上更多的资源才能做好。加上浓溢以消费者为导向的营销体系尚没有建立，因此基于浓溢资源的限制，单一品牌管理是比较明智的。
5.结合历史品牌情况，延续使用甲品牌也是对历史品牌资产的继承，而不至于使以前的巨额投入付诸东流。
概括地说，该工作方法的本质就是从消费者身上寻找科学决策的依据，应该做什么，不应该做什么，从环境中寻找决策的可行性，能够做什么，不能够做什么。
*建立计划与沟通的工作系统。浓溢市场营销体系的调整面临最迫切的任务就是适应变化了的市场部与销售部的工作关系，特别是促销执行管理职能调整到销售部下的市场推广部后，促销策略如何被有效执行，由此咨询公司建议市场部与销售部可以尝试通过会议沟通的工作方式来达到策略的有效执行与调整，包括年度／季度销售回顾会议、年度／季度促销执行会议、明年销售策略变化沟通、明年销售策略执行计划沟通、明年促销计划沟通以及明年全年促销执行计划沟通等等。同理，市场部与其他的生产研发、物流、财务等职能部门也可以采用该工作方式来完成市场部的指导与协调职能。由此看出市场部与其他部门工作时没有太多的交叉工作流程，而是将重点放在沟通策略内容、策略执行以及执行监督上。
*建立高效的第三方供应商团队。浓溢在市场部建立初期已经配置了第三方供应商团队，包括广告公司、媒体公司等，这是国内大多数企业在建立市场部过程中能够最快学到的成果。但是这些企业包括浓溢在与这些服务供应商团队合作的过程中往往容易陷入本末倒置的状况，原因主要是一方面浓溢的策略管理职能模糊，不能有效指导供应商提供符合策略的专业服务反而被服务供应商牵着鼻子走，于是出现了类似浓溢的品牌策略经常发生转变的情况，另一方面企业没有认清供应商的定位，导致无法发挥他们的专业优势，归根到底这是由于双方管理水平不匹配所致。因此咨询公司建议浓溢建立起能够为企业提供符合需求的服务供应商队伍，而不是超越自身管理水平而盲目追求国外的大公司做法。此外，咨询公司还为浓溢提供了高效管理供应商队伍的工作流程与沟通方法，重新认清自身在与第三方供应商团队合作过程中的角色定位。
四、建立专业的市场部人员队伍
帮助企业建立专业市场部人员队伍也是我们作为咨询公司能够为客户提供价值的部分。在为浓溢咨询的过程中，与众多国内企业相同，市场部人员大部分来自于企业优秀的销售经理。他们都具备良好的学习潜力以及火热的工作精神，因此咨询顾问以不同形式(专题培训、专题指导、专题训练等)帮助市场部人员提高策略管理能力、数据分析能力、广告片制作管理能力、媒体管理能力等。除此之外，还提出了对市场部人员个人基本素质的要求，包括领导能力、解决问题的能力、沟通能力、团队合作能力以及市场部人员应该具备的职业素质等。
目前情况
浓溢认为咨询公司为他们提供了符合实际需要并且是量体裁衣的有价值的解决方案。以消费者为导向的市场营销体系目前在企业内运作，包括：
*品牌策略运作，例如甲品牌的大力投入，乙、丙品牌的处理以及相应产品线调整，
*完善市场部框架以及工作体系运用；
*与市场推广部的沟通会议；
*新品上市操作；
品牌与市场调研范文6
关键词：国际贸易；市场营销；关系
一、国际贸易与市场营销的关系
（一）两者之间的联系
国际贸易与市场营销都面向国际市场发展形势，倾向于经济利润获得，两者之间在经济形势上相互促进、相互影响的。国际贸易是在全球范围内各个国家进行的经济贸易往来活动，形成了总体的贸易总规格与总形势。而国际市场营销是在国家范围内进行经济贸易活动，国际市场营销与国际贸易都是在国际环境内，以劳动力、商品等交换的前提进行贸易活动的，两者都是经济发展中的产物。相比较国际市场营销模式，国际贸易范围要比其宽广，然而，国际市场营销模式在一定程度上影响到国际贸易的发展。
（二）两者之间的区别
国际贸易与国际市场营销从本质上具有一定的区别，国际贸易是一个双向发展模式，包含售出与购进，进出口贸易进一步加强了国家与国家之间的联系。而国际市场营销是一种单向发展模式，只针对售出，根据国际市场需求，为国际市场输送劳务与商品，进而获得较大的经济利益，并且在国际范围内就有深远的影响价值。国际市场营销模式在战略策略与经营策略中，就有自身的发展营销模式，营销模式是跟随市场需求的变化而不断变化的，对市场依赖于较大，需要深入了解国际市场需求与发展形势，进而形成一套具有本国国情的营销策略。
二、国际贸易环境的市场营销策略的构建
（一）深入调研，掌握国际贸易市场发展形势
根据上述，知晓国际贸易与市场营销的联系与区别，即营销环境的区别。基于此，在构建国际市场营销策略中，我国应采取调研形式，全面掌握国际贸易市场发展形势，根据其形势，调整自身，增强我国经济效益，进而促进我国市场营销形式与国际贸易接轨。在调研中，不仅要进行微观方面的调查，更要考虑到宏观环境。首先，从经济环境出发，在经济发展过程中，各个国家的发展实力与经济发展水平对市场营销规模与利润具有深远的影响，只有深入的了解市场发展形势以及国家消费习惯后，立足于本土营销策略，才能够制定一套合理、科学的市场营销策略。其次，从社会发展环境出发，每一个国家都具有自身的文化习惯、风俗习惯、认知习惯等，应正确认识到这种差异性的存在，以此调整我国市场营销策略。因此，在国际贸易环境下，应开展有效的调研活动，做到知己知彼，才能够百战不殆，进而促进我国经济发展走可持续发展道路。
（二）创设自主品牌
品牌是国际市场营销策略开展的根本性因素，更是我国面对国际贸易发展的重要内容。我国企业在对品牌的创造中，应对产业结构进行更新，改变传统出口商品的低价值、低质量品牌营销模式，以高质量、高价值的品牌迅速占领国际市场，改变国际市场对我国产品认知，促进国际市场对我国产品的认同感，进而增强品牌的影响力度。因此，我国应创设自己的品牌，提升品牌知名度，进而打开国际化市场。一方面，我国商品要想在国际贸易中占据优势，应从企业商品的价值与质量进行变革，提升品牌效应，进而增强我国品牌国际知名度。另一方面，在以往我国国际市场营销中，为了开拓海外市场，我国生产较多的商品，但这些商品的质量无精品。基于此，企业在市场营销中，应改变传统商品生产模式，将国际市场与商品细分，善于总结商品在国际化市场发展的优势，以优质的商品品牌快速占领国际市场，提升产品附加值。无论是国际市场还是本国市场，品牌创设都是提升商品知名度的重要方法，也是企业拓展市场的根本选择。
（三）完善法律法规
国际贸易环境下，要想规范我国市场营销环境，增强我国在市场经济中的份额，需要相关的法律法规制度支撑，以法律法规规范市场营销模式。一旦遇到贸易问题，以法律武器捍卫自己权益，并且有效的解决问题，避免各种贸易纠纷的出现。基于此，对于国际贸易情况，我国应该具有一定的认识与把握，以高度的经济敏感对市场贸易进行观察，根据实际情况，调整相关的法律法规，进而为国际贸易营造健康、和谐的贸易往来环境。同时，应规避国际贸易中不平等现象，以法律法规维护我国市场权益，提升我国企业应对风险能力，促进我国经济可持续发展。此外，随着互联网技术的发展，电子商务的生成，互联网经济贸易活动逐渐的拓展到海外，在此基础上，应完善法律法规制度，为互联网国际贸易营造健康、平等交易平台。
