品牌传播策划范例6篇

品牌传播策划

品牌传播策划范文1

自2000年博客进入中国市场开始,越来越多的中国人逐渐习惯在网络上记录和分享自己的心得和意见,到2006年微博的出现以及2012年微信的普及,都说明了一个问题,新媒体正在以前所未有的速度影响着我们生活的方方面面,并从一个单纯的个体沟通平台迅速转变成为一个个媒体平台和电商平台。

基于平台的商业影响力也开始凸显,产业结构在各个行业都有了新的变化,出现了多种多样的细分后的商品和服务精准的推送传播到目标群体中。它颠覆了传统媒体大众、普遍性等特征,带给85后青少年更多的选择标准与价值评判,致使他们形成不同的生活方式与价值观,形成小众的、呈碎片化分布的、以亚文化为基础的细分

市场。

这不仅为各种草根大号和企业官方提供了直接接触个体的机会,也提高了品牌营销的想象空间。于是市场中出现了不同于传统服装市场消费的商业模式,并以极快的速度发展,成为未来市场变化的发展趋势。

通过这些新兴的媒介,品牌和消费者有了更多的交流和互动平台。在这个信息泛滥、不再以谁领先得到信息而制胜的时代,服装消费更多的由提品满足消费者需求,慢慢转向以品牌核心魅力引导消费的模式。引导顾客形成个人着装风格的出发点能很好的服务于现代消费者对着装的自我意识。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为,采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成,缩减多次着装尝试积累经验的过程;另一方面,确定并扩大了消费目标群,既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。

品牌服装在引导顾客形成个人着装风格的过程中,站在消费者的形象设计师的角色,以合理的产品赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度,使消费者做出最佳购买行为决策,获得最佳着装效果,达到双方的共赢。就此形成了以形象代言人搭配的教学式品牌营销模式,以服装搭配达人Piksi为主人公,做一些列品牌策划方案。

1.品牌构架

(1)品牌名称:Like Piksi;Like有“喜欢”和“像”的意思,喜欢的样子什么其实是心理自己想办成的样子。Piksi是一位来自芬兰的女孩。作为一位并非模特的平凡的女子,很会淘衣服,也很有搭配各种风格服饰,已经到了出神入化的境界。Piksi经常在flickr上记日记,秀出她每日的行头,已经引来法国顶尖时尚杂志编辑的诸多

关注。

(2)品牌由来:灵魂人物Piksi,21岁,现就读于芬兰赫尔辛基的赫尔辛基大学,主修兽医,是近来在网络上走红的芬兰小女生。她将自己每天的着装都拍下来放到网上,时常运用时髦的流行元素以及出挑的撞色搭配,而这些用来搭配的衣服都是廉价的,通常是网购和淘打折货而来的。虽然服饰很廉价,但通过心思细腻的搭配,和自身独特气质的融合,即使是那么不起眼的打折货也能被她搭得很

大牌。

时尚、休闲、成熟、甜美……各种风格的出色搭配让更多人知道一个女人可以如此多变,可以百般美丽。并通过她每天的搭配日记,能敏锐地看出欧美正在流行什么,并且作为时尚潮流中的平凡人,如何着装更贴近生活状态。所以在全世界范围内她能迅速的广为认知,得到很多人的欣赏甚至追捧,人会根据她买的衣服追随

购买。

(3)品牌核心价值:Piksi形象人是该品牌的灵魂,非传统形象代言人的意义,所有产品均依照形象人的风格和生活状态设计,而不是先开发出所有产品,再找适合的形象人。我们展现的是形象人的多种的着装状态,也就是消费者心目中自己也想或希望伴侣成为的着装状态。所以,买的不只是产品,而是形象人的着装状态,这种状态在一定程度上是可以复制和模仿的。

(4)品牌定位:贫民时尚 廉价时尚 切民生活

(5)目标消费群:都市中产阶级白领族,追求随行混搭丰富生活的学生,想要改变自己又没有参照人物的女性,在消费能力比较有限又追求变化感受新鲜的人,以18~25岁为重点,覆盖了从校园到职场的年轻一族,他们有着全新的生活理念和消费心理,是未来消费的主力军。

(6)消费者的心理特征:1.非常喜欢Piksi着装的粉丝 2.想要变成Piksi那样的人3.对服装款式和搭配变化要求高的人 4.想要有穿衣榜样和参照的人(市场中服装款式丰富和实用,但我自己不知道怎么搭配)

2.目标消费者分析

(1)社会文化特征:在当代社会科技经济发展到现在的阶段,各种信息资源通过各种各样的渠道传达到大众思想中,人们更容易接受新兴事物,并且追随新兴事物的发展改变自己,让自己在社会的潮流中丰富起来。

(2)个人特征:85年后的新新人类,大多是独生子女,物质生活充裕,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,从小就习惯了影视和网络语言,对时尚广告反应迅速,对现代化高科技化的生活适应性强。他们具有独立性,他们欣赏前卫、追逐时尚,并展现个性魅力。他们炫耀,但不是炫耀财富,而是对自己品味的展示,对时尚的展示。

(3)生活方式:价值观上表现出强烈的个体性,注重自我感受,懂得自我享受生活;接受新事物的意识和能力非常强;思维独立、具有批判精神,追求对事物的理解有不一样的角度;充满丰富的想象力和创造力,经常探索很多可能在前代人看来不正常的东西;更容易接受环保理念,践行“乐活”的生活方式―以环保、健康为理想的生活方式;娱乐化,在他们眼里没有那么严肃的意识形态,总是希望事物是有趣味的,有戏剧性的,并且什么都是新鲜的好;新媒体的发展和海量的信息为85后发展“新观念”、创造“新思维”奠定了基础,使他们能以现代化、国际化的眼光观察世界,形成了具有全球性的意识。

(4)消费能力:85后服装市场现在所处于一个相对独特的市场。这是因为85后青年市场上的消费者普遍没有经济基础或刚踏入社会经济收入不高也不稳定他们作为同时代的消费者,经历过相同的事情,这也使得他们与众不同。

(5)消费购买意识:他们喜欢名牌,喜欢个性,青睐快速消费品,他们有极强的消费欲,爱好、选择广泛,但消费行为普遍不成熟,服装消费偏好与购买决策易受外界因素影响。且消费者多数人尚没有经济收入,少数人虽已迈入职场但收入较低,然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者,他们希望被人看得起,被人重视,喜欢走在消费潮流的前端,对各种时尚商品充满渴求和欲望。

(6)品牌观念:85后消费者有着很强的品牌意识,他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值,而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。那些为新生代钟爱的品牌为他们提供了新生活形态的指导,通过品牌信息来引领生活目标,品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。阿迪达斯“没有不可能”,李宁“一切皆有可能”,超级女声“想唱就唱”都让他们体味到了新文化、新价值,这些品牌已成为一种年轻人提升自己,支撑自己的精神力量。

因此,通过分析目标消费群体的文化、生活、心理、经济各方面因素,建立一个能提供新生活形态的指导,以及穿衣着装的搭配信息的引领,是一个很能抓住85后的注意力的一个关键因素。但这种85后消费者的心理因素、价值观念和品牌的理念有效的契合时,就能真正赢得年轻消费者的心。

3.营销模式

(1)品牌外在形象塑造:对于已经小有名气的网络红人来说,她的成名就是因为她很会搭衣服。她个人本身就是品牌的象征,她的形象也就是品牌的形象。Piksi等一批年轻的时装博客作者的崛起,代表了与大品牌引导流行不一样的声音,他们展现的是人们实际生活中怎样穿,有时甚至与时尚业界流行趋势截然相反。

(2)广告宣传策略:以视频、平面形式相结合,媒体选择中以网络为主,在Piksi博客和相册中明确Piksi自主品牌的诞生和产品链接;其主页口号:“穷风流也快活”“ 风格是一种直觉”;平面宣传时将普通人和Piksi穿着同一系列服装,普通人可以是各种肤色的,体型各异,风格大体相同的,也可以带有着装后独特的效果。

(3)终端推广:

初期以建立统一的官方网店为入手点,借助各大网络平台官方账户做传播推广,再建立体验店的模式一步步推广。将Piksi的个人博客和相册中产品全方位展示,将这两周推出的七款搭配放置在最显眼的部分,还有分类导航栏,将不同场合下穿着分门别类展示,易于查找。建立网上试衣系统,顾客输入身体关键部位尺寸,挑选出款式,系统自动分析合适的号型,并显示在模特身上,就可以大致得到顾客的穿着效果。

4.品牌创建SWOT分析

(1)机会:目前以网络红人命名和定义的服装品牌有个别,但很少,以引导顾客消费为营销模式还不是很成熟,且都处于起步,但这是未来服装市场消费模式的大趋势。且在当下中国,电子商务和网上购物正在慢慢加重消费的比例,对于时下正在大量参与这些活动的年轻人,一大部分都可以成为我们的目标消费群。

(2)优势:鉴于Piksi已经在网络上的影响力,已成为人们关注的焦点,焦点即商机。可以完全借助网络的优势,用这种低成本,高效率的媒介,将其着装产品源源不断地推广到关注她的粉丝中,通过Piksi的形象传递的一种生活状态等信息的形象力,会有一批粉丝作为消费动力,随着形象人的知名度的提升,品牌的知名度也会也来越大。例如,由韩寒和王珞丹代言的凡客的成功,他们代表着他们脱去明星表面的真实的自己,代表着普通人,我们谁都是凡客,可也可以谁都不是凡客。而Piksi则代表着有一部分人或大部分人的部分时间是需要自己脱颖而出的,丰富多彩的,希望自己不再一沉不

变的。

(3)缺陷:将品牌的形象完全固定于一个人,形象人的成长在长期来看,是要事先考虑好战略部署的。结果是两种:(1)品牌产品风格和消费者年龄随形象人的年龄增长而增长,产品设计定位不是不变的年龄段和品位。这样做的问题在只针对这一批消费者不会有新鲜的顾客来尝试我们的品牌,过了几年有了一定得客户群时,就完全依赖这群消费者的忠诚度。而这众多消费者在往后阶段的各项发展也会出现分散式发展,很难做到从一而终。(2)产品只做最初定的年龄层不变,但形象人的年龄变化是不能忽视的,在做到最大年龄是就停止该品牌生命,或是再寻找另一个形象人。这样做的话,品牌的无法持久发展,或者更换形象人后,品牌失去延续性,消费者很难继续忠诚。

(4)威胁:将品牌的形象完全固定于一个人,短期内无法改变,风险性很高,形象人的事业发展和突发事件会很大程度上影响品牌的形象。同类产品品牌如ZARA,也可以通过一定得应对手段,例如聘请知名形象人,代言产品,依靠强大的销售网络覆盖所有市场。到时,我们的品牌的特色就不再那么有特色了。

5.小结

品牌传播策划范文2

企业新闻策划的含义与特点

企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样,都具有新闻报道策划的特征,即它们都是对新近客观事实的报道策划,都符合新闻规律,注重新闻价值,符合传播学的原理,需要新闻从业人员的参与,并通过传播媒体进行传播。但企业新闻策划又不同于一般的新闻策划,它和广告、促销、公关、人员推销一样,都是一种营销沟通手段,其根本目的是为企业的营销目标服务的,即树立企业、产品形象,引导并创造需求,为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划,其根本目的是发挥最好的报道效果,形成报道特色或产生轰动效应。

企业新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段,它与企业内的宣传,与企业的广告、公共关系等有许多共同之处,目标也是一致的,都是企业营销的手段、企业品牌战略的手段,与公共关系更是师出同门,都是为了沟通、融洽企业与外部的关系,但是企业新闻策划又不完全等同于企业内部的宣传、广告与公共关系。

与企业内的宣传比较,新闻策划的功能首先不是教育职工,虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能,但它教育和诱导的对象重外而轻内,主要是针对市场与消费者,是教育、诱导、启发消费者,通过一系列新闻事实、公益活动,增强消费者对企业的认可和印象,从而达到销售产品的目的。

与广告相比较,广告是企业营销的重要手段,但广告往往是“王婆卖瓜,自卖自夸”,可信性往往较差。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上,用事实说话,甚至直接用事实感召消费者,如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应。新闻策划还有十分突出的优势,那就是新闻策划费用较低,而广告往往要用巨资去投入,而且时间较长,一般企业往往难以承受。而且广告效应期短,持续打有效果,广告一停,效应会很快停下来。而新闻策划费用低,效应持续时间长,一则好的新闻、一次好的活动可能一下子就能让人记住一个企业、一个产品。

通过以上分析,笔者认为,所谓企业新闻策划,就是企业的策划人员或者新闻工作者,结合企业实际,根据企业营销需求,按照新闻规律,整合企业优势资源,通过新闻媒体来树立企业形象和产品品牌,营造企业良好的外部发展环境,创造产品市场,培养、培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。

企业新闻策划的着眼点是打造品牌核心竞争力

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,对企业而言,它代表了一种潜竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。在产品同质化的今天,品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉,是企业核心竞争力的外在表现。由于充分和完全的市场竞争,企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占,只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力,才能保持企业的长治久安。

打造品牌核心竞争力的关键应包括三个方面:品牌自身所代表的产品的品质和服务、品牌的宣传策划及品牌的形象维护。企业新闻策划的着眼点就在于通过品牌的宣传策划及品牌的形象维护打造品牌核心竞争力。

企业新闻策划的首要任务是传播品牌的美誉度和知名度,这也是形成品牌核心竞争力的重要因素和推动力,也就是营销学上所说的品牌信息传播。中国有句古语“酒香不怕巷子深”,说的是产品品质的重要性。但现代的营销人又说,酒香也怕巷子深,说的就是品牌信息传播的问题。事实上,知名的营销专家都会将品牌信息传播与广告严格区分开来,品牌信息传播的媒体包括营利性和非营利性两种,人们对信息的接收方式也有主动和被动之分;而通常所说的广告是借用营利性媒体来完成产品信息传播的,其信息接收方式也多以被动为主。传播媒体的不同,传播所产生的效果也有区别,形成的竞争力也不一样。众所周知的秦池集团就是因为过分迷信广告的作用,而使企业陷入广告陷阱不能自拔,落入被市场所淘汰的局面。

企业新闻策划的另一重要任务则是品牌的形象维护,要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力,确保品牌活性,更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM,它不仅靠市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力,而且它也通过恰当的媒体宣传来传播其专业产品理念,久而久之,在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌,它要求你永远不要忽视它的存在,它也会让你永远不会忘记它的存在。

企业新闻策划实现品牌经营目标的可操作性建议

首先,企业新闻策划,最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应,既然是新闻策划,必须有社会性、有新闻性,必须符合社会需求、紧扣时代热点。要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性,必须要有个性、有独特性,要善于抓住新问题,要有新思维、新话题,特别是要抓住一些动态的事件,策划一些动感很强的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

其次,企业新闻策划的至高境界是入“无我”之境。跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划,有利于开拓思维,高屋建瓴,形成独特创意,从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话,新闻策划则是让媒体从业人员站在企业之外,以一个局外人的身份对企业进行关照,这个人可以是行业权威、经济专家,也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点,也足以让你的企业受益无穷了。

最后,增强企业新闻策划人员的自身素质。企业新闻策划应属于边缘学科的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究基础之上的,企业新闻策划兼具企业(行业)、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点,这就给我们的从业人员提出了新的挑战,它要求它的从业者必须具备更广的知识面、更多的技能。

参考文献:

翁向东:《本土品牌战略》,浙江人民出版社,2002年5月出版。

周永亮:《中国企业前沿问题报告》,中国社会科学出版社,2001年10月出版。

品牌传播策划范文3

【关键词】传播策略;传播要素;战略规划

“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”美国行销专家拉里·赖特这样说过。品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品内在质量和外在特征的综合反映,代表了企业对消费者的承诺。一个服装品牌整体形象塑造是由品牌名称与标识、设计风格、制作质量、品牌内涵企业的经营作为等构成。构建品牌形象的过程绝非是一蹴即成的,它是一项系统而长期的工程,必须遵循品牌发展的战略规律,避免品牌战略的浮躁和短期意识。在这个艰难的建设过程中,品牌传播无疑是一个关键环节,它是为了构建品牌、维护品牌和目标受众群体之间的来往关系所做的一系列整合的信息传播活动。

一、我国服装品牌传播策略存在的问题

尽管这些年我国服装企业在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中生产的能力、技术革新等“硬性因素”方面已经有很大改善,但是对于品牌形象的塑造、理念的推广等“软性方面”缺乏全面深刻地认识,造成品牌定位不到位,致使竞争上出现种种不利。企业在品牌传播策略方面也存在不少的问题,主要体现在以下几个方面。

1、传播形式单一

按照“做企业就是做营销,做营销就是做品牌,做品牌就是做广告”的思维逻辑,国内市场上涌现出了这样的一大批企业,这些企业不但将广告传播认定为品牌传播途径中最为重要的环节,一味过分的去依赖媒体广告,而且严重忽视其他环节的紧扣联系以及互助关系,严重轻视建立消费者忠实度和赋予品牌生命力的环节,这些最终导致企业在这方面巨大的资金投入往往与实际宣传效果不成正比,造成企业资源巨大的浪费。在实际市场经验来看,的确有一些企业凭借广告传播的形式取得了效益,但他们的效益是暂时的、不稳定的,如果今后不在产品上下功夫,就很可能会摆脱不了广告宣传的羁绊而带来的风险,一旦广告暂停,销售就会下滑,在迫于这样的压力下,企业不得不继续花大钱做广告,由此造成盈利率的压力越来越大,对企业想实现长期发展的目标很不利。退一步说,如果暂且不考虑以上因素,单一的传播形式也会让企业在品牌传播中处于被动位置,不但要冒很容易被消费者厌恶的风险,而且也难以真正在消费者心中产生深刻影响。

2、传播策略缺乏新意

大多数企业的宣传信息多出现在电视和杂志的媒介,想通过它们以此来扩大品牌知名度或是宣传品牌的核心价值,除了传播媒介形式的单一以外,传播内容普通、缺乏创意使得品牌传播的预期效果往往远远低于实际影响。目前国内企业以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期,企业对如何借助丰富的设计手段和鲜明的个性作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化的认识不够。

对于一个品牌传播策略而言,它的创意并不是单纯停留在形象或表现形式层面上的创意,也就是说,尽管一个品牌的广告做的千姿百态,但这并不意味着它能深入到消费者的内心去。我们之所以要不断挑战新传播策略的最终目的,很明确,就是要让消费者认知并且认可品牌的核心价值,在这方面进行策略的创意才是整个创意策略的关键部分。如果策划的传播策略与品牌价值相符而又富有个性,企业会得到数倍的回报,相反会严重毁坏品牌的形象。

3、过于强调功能性利益

一些国内品牌更多时候是乐于向消费者强调功能性利益, 而不是运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使有一些品牌已经注意有强调情感利益的趋势,但多数没有能好好地洞察消费者的深层心理,没办法触动他们的内心。想要真正做得到洞察消费者心理, 则需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等,要与消费者在心灵上进行沟通。企业将时间和精力大部分投在加强产品的生产效率和广告创意上的想法,是一厢情愿的想法。如果是这样一味只站在自己的立场上考虑问题,而忽略消费者的感受,是不可能实现与他们平等沟通的,更不可能让消费者打心眼里接受并受其影响。

4、缺乏整体战略规划

随着品牌服装市场的成熟,很多以往做的不足的方面已经得到改善,但整体来看,多元化的传播媒介和多变的传播策略,再加上企业急于求成的心态,让消费者在众多传播媒介的轰炸下似乎更加看不清企业对品牌做的定位,以及企业所想传达的品牌核心价值。品牌传播不是企业某一个部门的单方面努力,是需要公司整体的努力,是一个从顾客出发的全方位的事情。企业如果想做好品牌传播,必须把它提升到战略的角度,对品牌传播进行一个整体的战略规划,不能随意而为之,要着眼于长远利益,协调好公司的方方面面,这样才能全面提高品牌传播的效率,与企业付出成正比,利用有限的资源创造出最大的价值。

二、我国服装品牌传播的策略

1、广泛采用话题营销策略

所谓话题营销,就是通过制造、引导公众关心的话题,形成关注热点,从而用最少的投入达到最大化品牌传播的目的。正是有了网络传播作为基础,话题营销策略被重视,是品牌传播的一项重要策略。

2、采取行销沟通策略

行销沟通策略将广告变成一门沟通艺术,形成独特的广告思想和策略。行销沟通不是针对于销售诉求,而是致力于沟通。

3、重视传播媒体的品质

媒体是品牌传播的载体,企业在品牌传播时,对媒体的选择购买是十分重要的环节。在选择媒体时,通常有两个指标,一是量的指标,二是质的指标。量的指标主要是关心媒体的受众数量,越多越好;质的指标则是关心媒体的品质,关心受众对媒体的评价,评价越高越好。实际上,这种评价就是媒体的品牌形象。重视传播媒体的品质,“媒体品质也是传播力”。

品牌传播策划范文4

通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。钢铁与人们的生活息息相关,钢铁在不断地提升人们生活水平,但钢铁企业作为能源消耗大户,消耗能源的同时,对空气造成一定程度的污染,给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的,节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面;生产一系列高强耐用产品;拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化,树立“绿色经营”理念,将绿色与钢铁有机的结合,将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时,也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象,对钢铁与生活产生美好的想像。如:鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺,我们正在行动”;宝钢提出的“构筑共享价值”“、我们分享的不仅是钢铁,更是心灵”等。

2采取绿色传播策略,全方位、多渠道开展品牌传播与推广

品牌塑造在于传播推广,品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广,实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者,从而构建起品牌资产的过程。品牌传播渠道的选择,即传播推广工具的选择,对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象,策划制作了系列宣传资料,如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料,包括企业宣传画册、产品宣传册(单)以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播,形成了统一的品牌呈现。

一是通过户外广告进行品牌传播:根据钢铁企业的特殊属性,国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段户外广告,目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。

二是统筹规划展览,形成成熟的参展策略,提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会,通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。在展会上,绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定,广义上来说,绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式,符合人们“以人为本”的人生观、价值观,有利于人类可持续发展的广告传播活动。绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式,符合人们以人为本的人生观、价值观,有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略,是通过具体的文化传播方式,在大众观看的同时,能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓,来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念,能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢,以树立正面的人生观、价值观和世界观。鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》,利用展会契机发放给与会观众,传达健康饮食理念,受到广大目标受众的欢迎。

3借助媒体的力量,宣传企业品牌

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一、新闻传播策划的三个操作层面

在当代传播实践中,作为人们对传播活动过程的创造性主动介入,新闻传播策划在运作方式上日趋多元、精致、曲折而复杂,并广泛地渗透到日常传播活动的各个环节之中。总体而言,新闻传播策划可分为三个不同维度的操作层面,即传播内容策划、传播方式策划和媒介品牌策划。所谓传播内容策划,是指以传播内容选择为中心对象的组织策划,它通常由一线新闻采编记者来具体承担,主要解决哪些社会事件应当进入新闻报道的视野,哪些信息内容应当重点报道,以及应当从哪个角度去报道等诸多问题。从现有研究成果看,传播内容策划不但是传播策划研究最早关注的学术领域之一,而且是整个传播策划活动开始运作实施的起点和基础。在日常传播实践中,传播主体总是根据某种价值标准来展开传播内容策划的运作,进而实现对特定新闻信息资源的选择、发掘、重组和配置等,并为下一个传播活动流程实施做好必要的材料内容准备。在更多的时候,人们通常又把它称之为“新闻选题策划”。具体地讲,虽然其操作方法往往是因人、因事而有所不同,但一般都包含着媒介议题设定、报道选题开掘和传播规模控制等三个操作环节。首先,记者编辑面对着各种不同的新闻题材类型,总是根据一定的价值标准来进行选择性采访和报道,此所谓媒介议题的设定。其次,记者编辑通常是按照一个特定的观察思考视角,对新闻题材中蕴涵的意义、内容作合理解读与阐发,此所谓报道选题的开掘。再者,记者编辑还须根据特定的传播效果要求,对新闻信息的时效和规模实行相应控制与管理,此所谓传播规模的控制。由此可见,传播内容策划并不是一个总体化的信息选择过程,而是由三个关注重点不同的操作环节构成的连续运作过程。与此同时,随着传播主体关注重点和选择标准的不同,各个操作环节也由此呈现出差异多样的行为方式特征。

所谓传播方式策划,是指在传播内容策划完成之后,传播策划者还需要考虑采取什么样的传播手段和传播策略,才能获得最佳的传播效果并达到传播活动的预设目标。它通常是由媒介编辑部来进行设计、组织和实施,并需要经历一个新闻信息资源的优化配置过程。笔者认为,作为对新闻信息资源的优化配置过程,传播方式策划一般从三个环节依次展开:一是传播策划依据传播时机与传播语境的特征而展开;二是传播策划围绕着新闻报道的话语方式和文体样式特征而展开;三是传播策划从如何充分发挥不同媒介形式的传播特性入手而展开。与传播内容策划专注于新闻信息资源的内在特质不同,传播方式策划往往更专注于对新闻传播形式(态)特征的设计与策划。在日常传播实践中,这三个操作环节呈现出从重内容到重形式的演变过程特征:最初,传播方式策划通常是以新闻信息资源的内在特质为起点和支点,围绕着传、受主体间的互动关系特征而展开;随后,其操作过程开始逐渐脱离对新闻信息资源特征的基础依赖,进而使传播方式策划表征为一种相对独立的美学效果机制。对此,麦克卢汉用信息的“内爆”、“媒介即信息”等概念作了比较充分的说明,即在当代传媒技术进步的支持下,各类媒介形式已逐步衍生出许多崭新的传播可能性,并进而改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。所谓媒介品牌策划,是指通过提高传媒机构在公众心目中的正面社会评价,进而实现以传播致效为核心的传播策划活动目的。作为新闻传播策划的最高操作层面,它通常是由传媒机构管理层来统一组织和实施的。从其运作方式来看,媒介形象策划是在前两个操作层面基础上展开的媒介品牌营销过程,其关注重点也从单纯依赖于媒介产品内容的有形(使用)价值,进而上升到如何充分发掘媒介形象品牌的无形(增量)价值。一方面,其媒介品牌培育过程与前两个操作层面紧密相关联,是在日常传播实践的长期反复积累中得以实现的;另一方面,其媒介品牌推广过程则往往采取相对独立的运作方式,并在多样化的营销推广中培养出大量忠实可靠的受众。在日常传播实践中,媒介品牌策划主要包括媒介品牌培育和品牌形象推广等两个主要环节。其中,媒介品牌培育通常属于一个自我内在强化的运作过程,主要围绕着如何构建传媒品牌的内在品质特征而展开。它以某种特定的文化内涵和价值理念为内在依托,通过多次连续展开的从吸引受众注意到产生社会影响的传播循环,使广大受众对该媒介品牌由陌生到熟知并产生积极效果。媒介品牌形象推广则集中表征为一个外向延展扩张的运作过程,主要围绕如何进行传媒品牌价值的对外营销推广而展开。它通常以如何增进传、受主体间的多元互动为中心环节,以一种卷入(参与)式的过程化传播为其内在运作机制特征,以提高广大公众对传媒品牌形象的美誉度和忠诚度作为传播价值目标。

二、新闻传播策划:从简单零散到协同运作

从其历史发展来看,新闻传播策划在诞生之后的较长时期内,始终处在以简单化和零散化为特征的运作阶段,其三个操作层面也往往处于各自为政的孤立运作状态中。但随着当前大众传媒竞争业态的不断加剧,新闻传播策划已经从过去那种简单零散的运作方式,转化成为三个操作层面协同运作的行为模式,并对新闻传播实践产生重要而复杂的深远影响。第一,三个操作层面的日趋成熟并在实践中得以广泛运用,体现了人们对传播策划运作机制的全面认识和深入理解,它表征为一个从自发到自觉、由浅层次至深层次的变化发展过程。我们知道,新闻传播策划的兴起主要源于人们对传播活动效果的不懈追求,并以传播能否致效作为评估其运作成功与否的导向标。在最初发展阶段,人们虽然发现借助于传播策划的运作过程能够有效提高新闻传播活动的接受效果,但并不真正清楚它何以能改善新闻传播活动的效果,以及在多大程度上能够改善新闻传播活动的效果。而且,早期传播策划运作主要是针对媒介信息内容处理而展开,一般局限在新闻传播策划的第一个操作层面,它通常是围绕如何进行新闻信息资源的重组和配置来组织实施,即人们通常所说的新闻选题策划过程。

然而,由于受到传播真实性要求的本质限定,以信息处理为核心的新闻传播策划存在着某种显而易见的局限性,其操作合理性的临界度也经常成为一个非常不易把握的实践难题。与此同时,作为社会信息内容的公共传播平台,新闻传播活动乃是传、受双向价值诉求差异的平衡过程。实际上,传、受双方之间的价值诉求通常多有不同,因此,围绕着信息内容处理而展开的新闻传播策划,并不必然能产生人们所预期的传、受互动效果。在这一问题上,英国著名媒介文化理论家霍尔曾作过深入细致的分析与研究,并总结出三种行为方式特征与传、受互动效果不同的受众阅读模式。也正基于此,从多个层面上纵深拓展就成为新闻传播策划发展的应有之义,而这种纵深拓展的真正实现则正是以其三个操作层面的日趋成熟与完善为重要标志的。第二,从其内在发展成因来看,三个操作层面的成熟与完善主要得益于当代媒介技术进步的支撑与产业经济运行(营销)模式的植入。众所周知,麦克卢汉说过一句“媒介是人的延伸”的名言,它曾经让人耳熟能详却又似乎颇有些难以理解。实际上,这句名言精辟而深刻地描述了这样一种现象,即在当代传媒技术进步的支持下,各类媒介形式正不断衍生出许多崭新的传播可能性,并由此改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。更具体地讲,这些崭新的传播可能性主要通过在媒介传播方式上的改进与革新,从而对传播效果机制产生一系列显著而深刻的影响。比如,直播技术的出现对电视媒介传播效果的明显改善,互动技术的出现对传统媒介传播方式的显著革新,等等。与传播方式策划的发展不同,媒介品牌策划的兴起与成熟并非源于传播实践发展的内在支撑,而是与经济生产活动中市场营销策略的快速发展息息相关。现代营销实践发展已经证明,任一产品的市场价值首先在于它针对特定人群需要的实用性满足功能,其次则在于该人群对于这个产品的认知、理解、评价等主体情感态度。其进一步的重要发现就是,后者不但主要围绕着特定产品的品牌形象特征而运行,而且所生成的市场价值往往更高于前者生成的产品市场价值。在日常营销实践中,基于追求产品市场价值最大化的目标要求,产品品牌营销就顺理成章地占据了市场营销策略中极为重要的结构地位。也正是从这个意义上讲,以追求传播效果最大化为核心的媒介品牌形象策划,实质上乃是市场营销策略在新闻传播实践活动中的具体运用和普及推广。第三,三个层面的协同运作不但大大改变了日常传播实务的操作模式,而且有效增强了新闻传播策划活动的系统性与整体性,并由此明显提高了新闻传播活动效果及其媒介影响力。在很长一段时间,以记者一线采访为核心曾经是最普遍也最为重要的业务运作模式,后期新闻编辑则似乎属于一种辅的传播实务。但其最大弊端就是整个新闻报道因缺乏组织过程的统一性而往往难以产生最大的整体合力和规模效果。所以,传播策划实践发展对日常新闻采编模式的最大改变就是,新闻传播实践开始从以记者一线采访为中心转变为以编辑部后台策划为中心,并借助编辑部后台策划的精心筹划与统一组织,进而使整个新闻采编活动呈现更加明确一致的目标和方向。进而言之,三个操作层面协同运作方式的日趋成熟与最终形成,主要表现在三者的运作总是围绕着一致性的价值目标而展开,同时其运作过程呈现相互配合与彼此支撑的结构方式特征。与早期新闻传播策划不同的是,一方面,三个操作层面已覆盖至新闻传播活动的全过程中,并由此对新闻传播活动产生出全方位与整体性的影响;另一方面,三个操作层面虽然在不同维度上相对独立运作,但其运作效果比以往任何时候都具有更加鲜明的系统整体性。显然,对传播实践发展而言,其协同运作方式就具有一种实践性极强的媒介攻略意义,它不但极大改变了新闻传播实务的传统运作模式,而且更为重要的是,它有效革新并重塑了新闻传播活动的效果影响机制。

三、当代新闻传播策划存在的负面问题

尽管新闻传播策划的不断深化拓展极大提高了日常传播实务的水平和质量,进而有效推进了当代新闻传播实践的快速发展。但因受各种内外环境因素的复杂影响,其存在的问题及其负面影响也同样不可低估。首先,由于传播策划实践的日趋普遍运用,传播主体有可能过度介入到传播过程之中,从而给新闻传播活动带来诸多不利的负面影响。我们知道,新闻传播活动以传播真实性要求为主要的理论预设,并由此将新闻传播活动与其他社会实践区分开来。然而,在日常传播实践中,传播的真实性通常需要间接依赖于新闻报道的客观性。也正基于此,随着传播主体对传播活动过程的过度介入,其痕迹往往表征为新闻传播活动的主观性特征,从而使传播真实性的保障失去了传播活动客观性的支撑和确证。实际上,在最初关于新闻策划争论中,这也是新闻策划反对者所秉持的最重要理论依据之一。

与此同时,随着传播策划实践的日趋普遍运用,传播主体对传播过程发展走向的控制力也变得更强,从而在传、受互动过程中占据着优势性的结构地位。归根到底,新闻传播活动之所以显得极其复杂就是因为它在本质上是一个主体间利益价值的博弈过程,故各种社会利益集团总是千方百计地加强对新闻传播活动的争夺与控制。在以往社会时代中,这种争夺与控制通常采取政治、经济等外在手段来展开实施,但这些外在性的控制手段大多呈现相对简单、直白的特点,也因此往往难以产生较好的传播控制效果。与此不同的是,以策划之名而展开的传播控制不但显得更加曲折和复杂,而且更能产生一系列显著而深刻的传播控制效果。其次,三个操作层面的协同运作在改变传播新闻传播实务操作模式的同时,也使新闻传播活动发生了从以内容为主到以形式为主的转变,从而对新闻传播实践造成了一系列负面影响。起初,“内容为王”、“新闻立台(报)”是新闻传媒机构所奉行的基本实务法则,它旨在强调能否满足受众信息需求对于新闻传播活动的重要性。但当传播策划活动进入到第二、第三个层面上运作时,传播策划活动往往不再以新闻信息内容为最坚实的行动基础,而是转向诉诸于传播方式的过程策略机制和媒介品牌的情感认同机制,并由此制造出一种强烈而虚幻的传、受互动效果和媒介参与。这样,新闻传播活动虽然具有较强的媒介吸引力,但实质上却变成了一个内容极为空洞的过程形式而已。

品牌传播策划范文6

关键词:定位理论;传播策划;思维

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2014)32-0148-02

定位这个词现在出现的频率是越来越高,出现的频率越高,运用的范围越广,定位的原始含义也就越容易被各种泛化的理解给淹没了。我们在进行传播策划的过程中也经常用到定位策略,可是盲目的定位行为并不能充分发挥定位这一经典理论对传播策划思维的巨大指导作用,必须首先从思想上真正认识到定位理论对于传播策划思维的重大意义。要做到这一点,就不得不从定位的原始含义和核心思想入手,通过认识定位来了解它对于传播策划的意义,进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用。

1 定位理论的由来

定位(Positioning),是由著名的美国营销专家艾尔・里斯(AlRies)与杰克・特劳特(JackTrout)于20世纪70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,他们把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中,正如他们所言,这是一本关于传播沟通的教科书。1996年,杰克・特罗整理了25年来的工作经验,写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求,但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展,几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸:广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸:仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的,从耐用消费品到日用品,都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸:电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告,真可谓无孔不入。因此,定位就显得非常必要。

按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点:定位是从产品开始的,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在做着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

2 定位理论的核心思想

2.1 如何寻找好的定位

杰克・特劳特、艾・里斯与瑞维金经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究,发现了影响传播沟通的消费者心智,并借鉴心理学及生命科学的最新成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区,将之概括为消费者的五大思考模式。

①有限的心智。在当今信息时代,消费者被形形的信息所包围,可是接受的信息却极其有限。突破之法:使传播的信息贴近消费者的生活。

②憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单,痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。突破之法:把信息简单化。

③没有安全感的心智。消费者在购物时,有一种惧怕上当的心理,因而他会采取一种从众的方式,倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法:利用市场研究和消费者资料,加强消费者安全感。

④不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法:树立“领导者”地位。

⑤会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法:建立有效品牌延伸的法则。

2.2 如何进行再定位

竞争与变化的需要,不可能一劳永逸地为自己定位,在适当的时机“再定位”是成功的保证。

杰克・特劳特、艾・里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动,并提出建立品牌及重新定位会成为营销中最重要的目标。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯认为,定位就是使品牌实现区隔。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯指出,今天的消费者面临太多选择,经营者要做到差异化定位,其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯举例他们曾为一个银行做定位战略,发现这家银行的小宗经营贷款业务是业界的领先者,大部分的贷款都用于新移民的美国创业,实现美国成功之梦。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”,以建立起自己品牌的定位。当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时,再没有比这更显而易见的了,正是因其显而易见,消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人,才凭此战略成功转型,重拾昔日的辉煌。

建立品牌及重新定位的过程及步骤。

第一步:分析行业环境。首先,得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。同时考虑市场正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。

第二步:寻找区隔概念。分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

第三步:找到支持点。有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。

第四步:传播与应用。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立自己的定位。

2.3 商业法则

积25年的营销企划与咨询经验,杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯总结了一整套的“商业诀窍”。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯概括了易于领悟和掌握的商业法则,具体如下:

①领导法则――与其诉求你的产品比人家好,不如抢先进入某个市场,成为消费者心智的第一品牌。

②品类法则――如果你无法抢先进入某个市场,试着建立一个你可以抢先进入的新类别。

③心智法则――与其第一个进入市场,不如第一个进入消费者脑海。

④认知法则――营销动作并非一场产品战,而是一场认知战,营销是认知之战,而非产品之战。

⑤焦点法则――营销运作最具威力的观念,就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,如果能在消费者心智中占有一个词,企业就可以取得惊人成功。

⑥阶梯法则――所要执行的策略,完全视你所占有的阶梯位置而定。

⑦对立法则――如果你正瞄准第二品牌的位置,你的策略必须挖掘出领导品牌的精髓,然后以其对立面出现在消费者面前。

⑧品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。

⑨排他法则――在潜在顾客的脑海中,两家公司不能同时占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一个与领导者相反的属性,给领导者迎面一击,关键词是“相反”,而不是“相似”。百事逆其道而行之,成功地把自己定位为“新一代的选择”。

⑩宣传法则――真实情况常常和媒体上的报道相反。

3 定位理论对于品牌传播策划的意义

3.1 定位理论是传播策划思维的基础

定位决定地位,没有准确的定位,也就是没有找准策划项目在消费者心目中的合理位置,那么接下来的策划将会是无头苍蝇四处乱撞,成功与否全凭运气,运气好,可能还会有不错的传播效果,运气不好将导致整个策划的失败。所以,定位对于以后的策划具有方向性的指导意义。传播策划必须充分运用定位理论的相关思想,对策划项目进行准确定位,以为接下来的策划活动提供方向性的指导。由此可见,定位理论是传播策划思维的基础。

3.2 定位理论是传播策划思维的一部分

传播策划是一种创造性的思维活动,它的精华部分是创意性成果。而不管多么精彩的创意,都不是凭空得来的,它的前提和依据有两个,一个是充分的社会调研,一个是准确的战略定位,而后者又是依据前者而确定的。因此,任何成功的策划项目,都必须运用定位理论进行准确定位。所以,定位理论是传播策划思维的一部分。

4 品牌传播策划中对定位理论的具体应用

4.1 要以消费者为中心

定位理论提出的消费者五大思考模式,一方面反映出了消费者在市场竞争中的极大重要性,一方面反映出了市场活动要以消费者为中心的思想。因此,传播策划思维活动应该以消费者为中心,从消费者的立场来策划产品的开发和传播以及销售方式,只有这样,策划活动才会取得应有的效果。

4.2 要以变化发展的眼光看问题

由于竞争与变化的需要,不可能有一劳永逸的定位,在适当的时机“再定位”是成功的保证。同样的道理,因为市场的起伏不定变化发展,也不可能有永远实用的策划,在适当的时机“再策划”才是不断成功不断发展的保证。

4.3 对市场要有充分的了解

十大商业法则的概括,实际上也就是要求市场活动主体时刻关注市场动态,保持对市场环境的充分了解,只有这样才能抢先进入某个市场,抢先进入新的类别,第一个进入消费者脑海,在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,认清自己所占有的阶梯位置,挖掘出领导品牌的精髓,然后以其对立面出现在消费者面前,延伸品牌资产,成功地把自己定位为“新一代的选择”。所以,策划必须对市场要有充分的了解,只有这样,才能有针对性地提出产品开发和传播以及销售的策略。

总之,定位理论对于传播策划思维有重要的意义,我们必须在真正了解定位理论的基础上,充分发挥定位理论在传播策划中的巨大指导作用,从而以准确的定位为基础,使策划方案赢得消费者的认可,获得应有的效果。

参考文献:

[1] 杰克・特劳特,艾・里斯.定位(20周年中文版)[M].北京:中国财政经济出版社,2002.

[2] 杰克・特劳特,瑞维金.新定位[M].北京:中国财政经济出版社,广州出版社,2002.