品牌传播概念范文1
相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 策略背景
2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。
为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。
推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划
新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。
TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略：
1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。
2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。
3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。
4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。
在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。
（一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴”
1、防滑鞋产品特征：
鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。
外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。
优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。
2、策略规划及表现
市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。
可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。
品牌策略规划：
——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。
——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。
——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。
核心概念及创意表现：
——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。
——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。
3、行销推广策略
（1）、独立推广、创造新品类的领先地位
为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。
（2）、长远规划、多品种运作
既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。
（3）、通路独立、整体优化运筹
通过对此新品类的经营，可在经销商及商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。
4、策略化行销传播
在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。
照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。
在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。
对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。
在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。
（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋”
1、产品特征
特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。
优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。
绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意
2、行销推广策略
起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。
独立推广、创造新品类的领先地位
同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
核心概念及创意表现：
——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。
——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。
（3）、品牌行销传播
在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。
在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。
在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。
（三）、第一次就舒适——森达“加州鞋”
1、产品特征
是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。
采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。
解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。
2、行销推广策略
副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”，
在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。
结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。
独立陈列、独立推广、
同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
核心概念及创意表现：
——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。
——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。
（3）、品牌行销传播
在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。
在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。
在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。
（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋
现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。
1、产品特征
一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流
在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。
2、行销推广策略
（1）、独立推广、创造新品类的领先地位
为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
（2）、长远规划、多品种运作
作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。
（3）、专利技术加概念行销： 在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。
必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。
（4）、传播概念及创意表现
——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。
——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。
3、行销传播策略
以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标.
不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。
在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。
初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的，我们同样借助了家电企业的广告方法。 “式”不可挡——用广告把消费者拉到终端
对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？
需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。
在2002年国庆期间，森达北京公司借鉴了家电企业惯用的广告传播方式——展示产品，发展了一次主题为“式不可挡”的广告传播运动，
品牌传播概念范文2
“文化”“创意”“设计”是“文化创意产品”的三个核心要素，文化元素是文化创意产品的价值基础和开发始点，创意概念是文化创意产品对文化元素的改造与利用策略，形式设计是文化创意产品对文化要素的戏剧化表达。依此来看，文化要素对文化创意产品的开发至关重要。以品牌传播为目的进行文化创意产品开发其所依赖的文化元素即是该品牌所蕴含的品牌形象与品牌文化。
文化是一个社会的生活方式，是人类行为的模式，是与人类文明发展过程的结果有关的，牵涉到语言、习俗、信仰、艺术、思想以及行为的过程。台湾艺术大学教授林荣泰在产品设计的背景下提出了一个研究文化对象的空间架构，他把文化分类为三个层次：Physicalormaterialculture（物理或者材料文化），包括食物，服装，交通等等；Socialorbehavioralculture（社会或行为的文化），包括人际关系，社会组织；以及Spiritualoridealculture（精神或理想的文化），包括艺术和信仰。基于这种层次分类模式，我们将品牌形象与品牌文化中所蕴含的设计因素提炼为如下三个层面：外在层面的品牌的标识、色彩、形态，品牌下产品的包装、造型、结构部件等；中间层面的品牌下产品的使用功能、操作方法、结构原理、组合关系等；内在层面的品牌的独特故事、精神气质、丰富情感、文化特质等。
以笔者主持的“周村烧饼”品牌文化创意产品项目为例，品牌文化的三个层面映射出文化创意产品的三个层级要素。在品牌文化的有形物质层面，提炼出“周村烧饼”品牌标准字体、品牌吉祥物形态、烧饼本身凹凸肌理、烧饼表面芝麻散布形态等视觉要素；在品牌文化的中间层面，提炼出烧饼“薄酥香脆”的口感特征、烧饼独特制作流程和方法、烧饼的不同吃法等要素；在品牌文化的内在层面，提炼出烧饼在婚庆民俗中的仪式价值、在节日活动中的团圆吉祥寓意、烧饼所传达的天然健康饮食观念等。
二、基于品牌传播的文化创意产品设计模型
台湾艺术大学教授林荣泰认为设计文化产品包括四个步骤：Investigation（Settingascenari-o），Interaction（Tellingastory），Development（Writ-ingascript），Implementation（designingaprod-uct），即：调查（创立情景），互动（讲述故事），发展（撰写脚本），实现（设计产品）。［1］以品牌传播为主要目的的文化创意产品因其强烈而直接的目的性、以及特殊的双对象性而使设计步骤与程序有所不同。“强烈而直接的目的性”指此类文化创意产品传播企业或组织品牌形象的功能设定，不同于一般的文化创意产品，后者注重产品使用功能，前者则注重产品形象传播功能；“特殊的双对象性”指此类文化创意产品要面对和考虑“受众”和“用户”两类对象的不同情况，前者是品牌传播活动和内容的接受者角色，后者是承担这一功能的文化创意产品使用者角色。
因此，在林荣泰教授的四步骤基础上，我们提出五阶段的文化创意产品设计模型，即：调研/文化甄选，归纳/主题提炼，对话/故事构建，延伸/概念创意，实施/产品设计。（1）调研/文化甄选。这是在品牌文化的众多层面中寻找适应的产品创意元素的步骤，品牌文化元素的获取与甄选应基于品牌传播的环境与对象，并考虑文化创意产品设计实现的可能性与便利性。（2）归纳/主题提炼。结合品牌形象，将所甄选出的可用于文化创意产品开发的品牌文化要素进行归纳整理，提炼出产品主题及系列子主题，建立文化创意产品的开发思路网络和产品线，指导和限定具体的文化创意产品开发。（3）对话/故事构建。引入对以品牌传播为目的的文化创意产品接受对象的生活情景探查与洞悉，针对接受者与使用者的不同境态，描述和构建文化创意产品在人们生活中的功能、作用、角色和活动状态。（4）延伸/概念创意。在生活洞察的基础上，创意产品概念，并进行以文字或图形为载体的创意发散。针对上一阶段所构建的故事，以具体的产品个体创意的方式展开满足故事成立的情景条件与环境的创设。（5）实施/产品设计。品牌文化要素同产品设计的具体化对应与融合阶段。设计师基于品牌文化要素完成产品的最终设计，并按照主题设定，完整系列文化创意产品线，形成产品群落，实现多角度品牌文化传播。
以笔者所主持的中华人民共和国第七届农民运动会特许文化产品开发为例。农运会是中国五大运动赛事之一，是重要的运动赛事品牌，其特许文化产品开发既是重要的商业经营行为，又肩负着品牌形象传播的重任。同企业品牌不同，运动赛事品牌传播涉及到赛事品牌与举办城市品牌两方面的内容。第七届全国农民运动会在河南南阳举行，因此在品牌形象传播上，不仅要展现农运会的品牌个性，也要吸纳南阳城市品牌文化的元素。在文化甄选阶段，我们选取了来自品牌文化外在层面的24节气、五谷形态、汉画像石、鸟书、剪纸等，来自中间层面的南阳民俗、特色方言、运动项目等，以及来自内在层面的农业吉祥文化、南阳圣贤智慧等。尤其是将“鸟书”文化要素的甄选作为重点。“鸟书”图形来自南阳城区发掘的春秋墓青铜戈上的铭文，属于篆书的一种。我们在原始形态基础上，将其笔画由传说中的凤凰形态代替，创造出圆润丰富，运动感强，既具有传统意蕴，又有强烈现代美感的鸟书辅助图形，并将其应用于文化创意产品外形与包装设计上的。提炼阶段，我们整理以上文化要素，结合农运会参与者的特殊性与南阳农业大市的特色，借鉴《诗经•国风》概念，提炼出“南阳风”的文化创意产品主题，并随之建立“田园之风”“宛都之风”“圣贤之风”和“激情之风”四条产品线。其中，“田园之风”重在展现南阳悠久的农耕生态文化和农业生产智慧，“宛都之风”重在展现农运会举办地南阳厚重的历史文化，“圣贤之风”重在表现南阳杰出的历史人物和劳动人民智慧，“激情之风”以南阳农运会各特色项目为表现题材，展现特色农运项目带给参与者与观赏者的快乐与欢笑。在故事构建阶段，我们侧重解决文化创意产品的类型及用途，力求将繁多的品牌文化要素落实到具体的产品类别与使用情境中来。我们构建和探讨了家庭使用、办公使用、旅行使用及赠送使用等不同场合情景，并就各场合的详细目的、功用进行全面探讨。在概念创意阶段，我们筛选并确定具体的产品创意概念，并就产品所处的具体的场合情景进行最终确认，对产品所实现的功用价值进行详细界定，同时以草图形式予以呈现。
在此阶段，我们发展出五谷徽章、运动项目徽章的产品类型和创意概念，并绘制了概念草图。在产品设计阶段，我们回溯之前的文化要素及故事情景，展开对具体产品的形态、肌理、结构等方面的全面设计，尤其注重了徽章形态与材质的处理，突出了异形形态的设计，并在徽章使用上创造组合形态，充分考虑产品对生活的介入方式。本阶段我们同时及时评估形式与功用的链接关系，以及形式功用与文化要素的反映结果，最终完成产品原型，并从原型角度对品牌文化要素传达效能进行评估和修正。
三、结论
品牌传播概念范文3
所谓静销力，就是在产品还未上市时，通过传播造势，使产品提前具备销售的能力。而在产品上市之初，通过限时、限量、限价，营造稀缺的印象，又可称之为“神秘营销”。
中国的武侠电影，往往将最后的高手放在最后现身。而在其现身之前，却通过一些次一等的高手来做铺垫，这些次一等的高手，其武功水平已经让观众叹为观止。在这个时候，那个最后的高手，虽然未现身，却已拥有了强大的“无形能量”，观众未见其人，但已闻其气，这就相当于“静销力”。
通过神秘营销成功打造静销力，有一个十分经典的案例，即“黄鹤楼1916”的上市。
黄鹤楼1916，是原武烟集团于2004年推出的一个高端香烟品牌。产品的包装设计、原料的挑选、手工生产，更重要的是对品牌传播的把握，使“黄鹤楼”品牌有如一匹黑马，以高起点的姿态直八全国高档卷烟品牌行列，呈现出“华、溪、楼、王”(即中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大天王一统天下的局面。
寻找黄鹤楼1916，黄鹤楼1916来了，黄鹤楼1916停货公告，黄鹤搂1918断货投诉……对这些神秘营销手段的娴熟运用，使黄鹤楼1916俨然成了一个幕后深藏不露的“武林第一高手”，拥有了强大的“静销力”。短短几个月，黄鹤楼1916突兀于各大传媒，在1916更加神秘莫测的同时，在大众面前正面传递了一个低沉而宏大的声音：“奢侈品・黄鹤楼1916・香烟”，拥有与仰望的情绪在消费群中迅速蔓延，品质与期望吻合之后，价格已不再重要……
黄鹤楼1916本身的卓越品质以及精细的手工打造、完美的包装设计，再加之神秘营销的手段，使其在禾上市之时就已拥有了强大“静销力”，在上市之初就如从比萨斜塔上丢下的铅球一样不断加速，转化为强大的动销力，实现了产品价值的提升。
前期烘托与传播违势，其目的在于制造悬念，而这种悬念，对于产品的目标消费者来说，正好营造了一种等待的心情。这种情绪不断累积，就会使其需求愈来愈强烈，逐步抬高对产品的喜好程度和购买预期，同时开始蓄集消费能力。而在产品上市之初，厂家又通过限时、限量、限价的策略，人为地制造稀缺，从而使产品价值逐步走高，最终营造出强大的动销力。
其实，现代营销中的概念产品就是营造静销力的有力武器。各式各样的概念产品，天马行空，极尽想象与创新之能事，向消费者展示了美好的未来，诉说着一个未来的梦想。消费者愿意去等这些未来的产品，并对其倾注更多的感情，愿意付出更多的代价去第一时间享用。“黄鹤搂1916”，不就是一款具体化的香烟概念产品吗?
在汽车行业中，每个厂家每年都会几款概念车型，这样的概念车型，其实并不存在，尚处于研发或试验之中。但概念车型一旦，那些对概念车型有需求的消费者，就会翘首等待，异常关注，主动收集该车型的各类信息，蓄积消费能力。一旦上市，便会迅速做出消费决策，并甘愿付出超出产品价值较多的价格，因为其认为值得。同样的情况也经常发生在lT行业，如概念手机、概念数码产品。
品牌传播概念范文4
“我们的产品叫100 年润发，而不是百年润发，百年润发只是大家通俗的叫法。”纳爱斯市场部的相关负责人说。
100 年润发并不是百年润发的新名字，其实早在重庆奥尼创立100 年润发之初，这个名字就确定了下来，如果非要说改变，那就是当年风靡一时的重庆奥尼早已不见了踪影，中间经历的无数波折不表，现在的100 年润发之前，一定会出现“纳爱斯”。
植物概念，要不要
回顾重庆奥尼的发家史，不可否认，重庆奥尼的“植物一派”概念使得其旗下的首乌、100 年润发等产品在竞争激烈的中国日化市场中快速成长，走出了一条差异化的道路。在此，人们无意深究重庆奥尼由盛转衰的个中缘由，
但却有理由相信中国式的纯植物概念曾经带给国产日化品牌以辉煌，甚至是目前销售不断增长。由成龙代言的霸王牌系列产品，也都是在“中药世家”、“纯植物”的概念之下，从几乎被国际日化巨头占领的中国市场中脱
颖而出。
2006 年10 月，浙江纳爱斯集团通过成功收购3 家英属香港公司，一举拥有了“100年润发”等品牌的所有权和独家使用权。据了解，重庆奥尼植物概念的影响一直延伸到现在，很多消费者都对此有着依稀的印象，但从纳爱斯100 年润发的广告中，我们丝毫看不到任何植物概念的广告元素出现，完全是以刘德华和女主角的情感元素为主线，这让人不禁怀疑，难道纳爱斯要抛弃重庆奥尼的老路，重新开辟自己的整合传播战场？
在《成功营销》记者和纳爱斯集团市场部专门负责广告事宜的人士交谈中，她向记者透露，纳爱斯100 年润发很快就会从植物概念入手，开始新一轮的整合传播攻势，看来，纳爱斯的整合传播策略调整已成定局。而他们将如何从植物概念入手，进行整合传播策略的调整也即将成为纳爱斯100 年润发的下一个节点。
但就目前而言，纳爱斯对100 年润发仍然在坚持情感营销的整合传播策略，就在广告推出之后，一时间引起了众多营销界专家的争论，选择刘德华作为代言人是否得当，抛弃植物概念是否正确等都成为了人们关注纳爱斯100 年润发整合传播策略的焦点。目前，纳爱斯100 年润发的销量还无法最终确定，但可以肯定的是，纳爱斯此次整合传播策略的调整并非偶然。
电视，电视，还是电视
对于快速消费品来说，在目前的中国，电视是其提高品牌知名度和巩固品牌印象的首选平台，即使是新媒体的快速发展，也仍然无法代替现阶段电视媒体在中国得天独厚的巨大优势。
近年来，中央电视台的黄金资源招标会上少不了纳爱斯的身影。在2008 年中央电视台黄金广告资源招标会上，纳爱斯更是一掷千金，以2.29 亿元的价格竞到了2008 年全年的电视剧特约剧场冠名权。有关资料显示，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛曾透露，纳爱斯之所以花费如此投入拿下中央电视台的招标段，为的就是纳爱斯100 年润发的上市推广，电视媒体是其整合传播的重要平台。记者还发现，不仅仅是中央电视台，纳爱斯还在多家省级卫视进行广告投放，力图保障其整合传播效果。
纳爱斯巨大的广告投入几乎全部集中在电视媒体上，而少有对新媒体以及线下活动的投入，有关专家称，其实这谈不上是个十分科学的整合传播，只是抓住了一个传播力较强、传播范围较广泛的传统媒体。从短期来看，这种做法也许是长久以来纳爱斯百试不爽的广告投放方式，但从长期来看，品牌建设不应该仅仅停留在某一强势媒体的广告投放之上，而应全方位地整合各种媒介资源，把线上的广告投放与线下的活动相结合，这是品牌建设的大势所趋，也是一个品牌变得更加丰满强大的必由之路。
在相关报道中，专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。
刘德华猜想
此次纳爱斯100 年润发的复出，最引人注目的关键之一便是天王刘德华的代言，根据纳爱斯集团市场部相关工作人员的回答，纳爱斯之所以选择刘德华作为100 年润发的广告代言人，首先看中刘德华与品牌的契合度，他们强调100 年润发的品牌定位是时尚、东方、健康、成熟的，与刘德华十分吻合。其次，刘德华自身的知名度和人品也是纳爱斯十分看中的品质。在此，我们毋需怀疑刘天王的健康形象和人品，情感诉求也一直都是纳爱斯的拿手好戏，但刘天王的威力到底能带给100 年润发多大的品牌提升，这仍然是个问题。
就纳爱斯自身的品牌而言，虽然旗下有“雕牌”、“纳爱斯”等众多知名品牌，但这些品牌的定位都相对大众化，并没有太多浪漫、感性、小资的感觉。
营销专家程永红认为，纳爱斯100 年润发缺乏明确的目标人群和产品属性，不论做何定位，都必须面对新的目标人群，从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。其广告舍弃刘德华大众化的经典形象，而是采用“船员”形象，无疑让人群定位模糊化，而广告语“调理秀发，爱润100 年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。
100 年润发，将向何方
品牌传播概念范文5
广东是全国最大的白酒市场，年消费白酒80万吨，远远超过排名第二的河南。其中，中高档白酒的市场容量约占全国的1/8，更重要的是广东白酒的消费特点是传统老牌名酒销售情况一般，反而是“古绵纯”“小糊涂仙”等一些新兴的包装品牌销售火爆，这也吸引了大量的非白酒生产企业通过OEM的形式推出在广东地区销售的品牌。
A企业是广东一家白酒销售公司，收购了贵州老牌名酒董公酒厂，贴牌生产了“*泉”牌白酒，专门在广东市场销售，产品有48度和52度两种，价格在50—60元的中档价位。在此价位上皖酒王、泰山特曲、全兴特曲等品牌由于入市较早，已经形成口碑效应。“*泉”的销售情况一直不理想。企业通过调查发现，很多消费者对“*泉”的口味不适应，认为太辣。据此，企业认为主要是因为酒度太高的原因，决定降度，生产符合广东白酒消费潮流的低度白酒，初步计划推出32度和38度两种。
接手项目之后，我们分析了市场竞争的格局和产品特征。白酒的市场已经进入成熟阶段，简单的产品卖点的炒作、历史文化的杜撰已经越来越难以奏效，进行消费人群的细分和产品概念的区隔，形成品牌独有的价值是获得市场的唯一出路。“水井坊”的成功，除了概念的炒作，关键在于其占据了最顶级价位白酒的位置，同时证明了建立独特区隔的重要性。“*泉”的问题正是在于缺乏一个具有区隔的概念。
由于气候原因，广东白酒的低度化消费已经成为风潮，然而全国性低度白酒品牌贵州醇、区域性的强势品牌古绵纯、低度王已经占据了低度的概念。降度难道会是解决“*泉”销售问题的关键？当然不是，通过我们的细致观察发现，由于广东外来人口众多，白酒的主要消费群体并不是本地人，而是外来人口，其中东北、四川、湖南等地人最多，因此在白酒的消费上，口味差异较大。北方人一般习惯于高度白酒，反而觉得低度白酒“象掺了水”，从市场和渠道的走访来看，也反应出近一年来，中高度白酒的消费量有上升趋势。
其次，“*泉”口味辣的问题，几乎是与生俱来，与酒度无关。由于该酒出自贵州董公酒厂，难免沾上了酱香型白酒的风格，入喉火辣。酱香型白酒一般在北方和西部比较受欢迎，南方人则不适应。
其三，再仔细盘问酒楼销售人员，发现“*泉”酒也有一些忠诚消费者，大部分是北方人……
“*泉”酒的策略概念逐渐清晰，具有浓厚白酒品性的“豪爽的“北方人喜欢的酒”跃然而出。为了支持这个概念，我们建议“*泉”依然保持产品高度的特征，同时邀请雪村做代言人，通过东北菜馆建立销售样板店，甚至广告语都可以用那句著名而煽情的“翠花，上*泉”……
“北方人喜欢的酒”卖给谁？仅仅是北方人吗？答案是，不仅是北方人，而是卖给几乎所有的中档白酒消费者。一个知名外资广告公司的朋友告诉我，她的经验是“客户都喜欢自己的消费群更广一些”，但是我想，对于企业来说，这是一条致命的“经验”。企业永远要明白，你所做的传播概念和你卖出的产品以及你赚的钱完全是两回事。在生活中生意火爆的餐馆的名字一般都是宣传单一的菜系“湘*馆”“东北人”，到那里吃饭的人，当然不仅仅是湖南人、东北人，而是所有想用餐的人。反过来，你见过有“大众餐馆”出名的吗？当然没有，即使有，它也叫做“快餐”。
“北方人喜欢的酒”的概念与企业沟通之后，经过企业高层的讨论，虽然“很兴奋”但是，最终还是选择了“稳妥”的策略，——降度，当事隔半年之后我目睹着这个品牌“稳妥”的从市场上慢慢消沉的时候，遗憾之余，一些惋惜。
“鲜”与“新鲜”，两重天。
会议室里，公司的同事正在讨论B乳业产品的创意概念，正当大家为“口味”还是“新鲜”的问题争持不下的时候，我加入了进来。“在口味方面，伊利、蒙牛已经形成很强的口碑效应，新鲜一直是众多品牌传播的主题，都不是最佳的概念，能否有更好的可以延展成为一个扭转品牌现状的整合传播概念呢？”我提议重新来思考分析。
最近的两年可谓中国乳业发展的幸福时代，光明、伊利、蒙牛、三元等品牌迅速壮大，而广东市场由于市场容量大，购买力强，一直是兵家必争之地。B品牌的是广东本地知名品牌，企业属国有性质，拥有自己的奶牛饲养基地，和良好的牛奶配送网络，一度是广东广受欢迎的品牌。由于全国性强势品牌的进入，B品牌的市场占有率节节下降。
现在的问题是，B品牌如何应对众多强势竞争对手的进攻呢？又如何在强手如林的市场上获得一席之地呢？
首先的想法是能否避开和众多强手的竞争另立自己的山头？那必须寻找光明、伊利、三元等品牌的共同点，找到它们的共同点，以便与他们划清界限。
它们的共同点是什么呢？大家冥思苦想，我想到在超市中看到的一排排成列的牛奶盒，利乐包……保鲜盒……，有了，它们都是“保……鲜……奶。结合B品牌的特点对应之，B品牌的概念就应该是“鲜奶”。策略概念水落石出，“喝鲜奶，还是保鲜奶？”
区隔化的概念一旦确定，整体的传播策略迎刃而解，整个传播中我会宣传鲜奶的好处，通过传播，让大家关注到“鲜奶”与“保鲜奶”的问题，强调自己与其它奶的不同。思路其实与农夫山泉有异曲同工之妙。
如何解决B品牌的现有的利乐包产品的问题呢？从市场情况来看，B品牌的利乐包实在是“陪太子读书”，几乎没有利润。解决的方法可以有两种思路：一、将“鲜奶”的概念灌输到“利乐包”产品上，用特别的包装，在卖厂设冰柜，缩短“保质期”……。二、砍掉利乐包产品线，专注于瓶装鲜奶，独家占有鲜奶市场。
概念清晰之后，大家都很兴奋。
然而等一周之后，出差归来，我看到已经提交给客户的作品，顿时傻眼了“牛在身边，奶更新鲜……”“新鲜的城市、新鲜的选择”……。原来，客户虽然“认同”鲜奶的思路，但是认为宣传一贯以来的“新鲜”的卖点更好……。
天啊！！的确，“鲜奶”与“新鲜的奶”仅仅相差两字，但绝对是完全不同的概念，“新鲜”只是一个卖点”而“鲜奶”则代表一个类别。同时，“鲜奶”所要区隔的市场来自伊利等“保鲜奶”的市场中，因此传播上必须让“鲜奶”与“保鲜奶”放在一起，才能引起消费者的关注……
值得总结的后话
品牌传播概念范文6
正是在此意义上，我们说，认识并真正读懂媒介，无疑是品牌传播重要的战略起点。
一些基本视角
认识并读懂媒介，从理论层面作一些梳理，是非常必要的。或者说，我们需要熟悉媒介研究的诸多理论性框架。
媒介生态首先是一个重要的方面。媒介因其不同的传播方式、传播手段、传播技术，以及相应的内容制作方面的差异，客观上分成不同的媒介。众多的媒介集中在一起，就构成了“媒介场”。在这样一个“媒介场”里面，同类媒介之间存在着竞争与合作，不同类媒介之间也存在着竞争与合作。如此，就会导致媒介生态结构的持续变化。
以媒介本身为中心关注媒介生态，我们就会明了不同媒介与其生存发展环境的关系，以及媒介本身的相关问题。诸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等。还可以明了一种媒介与另一种媒介的差异，包括哪些人会选择哪种媒介，哪种媒介的使用费用会更高，哪种媒介提高内容价值的路径更好，等等，还可以明了，在大的媒介场里，哪种媒介是增长性的，哪种媒介是下降性的。
以人类为中心关注媒介生态，则可以明了人与媒介环境的相关问题。诸如，人对媒介的依赖程度有多高，人如何选择并接受媒介的影响，人选择媒介的目的，等等。
媒介受众，是另一个重要的媒介关注领域。这种关注，核心内容集中在两个方面，一是媒介受众本身，重点包括受众的形成与构成、受众类别、受众接受、受众到达、媒介使用、受众反馈等方面；二是媒介与受众间传播与接受、支配与反支配等等关系。
在对媒介受众的关注与研究领域，曾出现过两个重要的历史性概念。第一个是马尔库塞提出的“单向度”的概念，这个概念所指的状况，是传播过程中的“单向传播”，传者在整个传播实现过程中，具有绝对的统治力量，所以，会导致单向度的社会和单向度的个人。第二个概念是尼葛洛庞帝提出的“分众化”，其背景是，信息时代与后信息时代的到来，信息的碎片化与受众需求的碎片化，导致传播从以往单纯的大众传播向分众传播过渡。现在，“分众化”已经与“数字化”的概念紧密相联。
对媒介效果关注，是媒介领域的另一个重点。媒介效果，实则是媒介功能及功能实现的一种体现。媒介传播效果的由来，取决于众多的因素影响，包括人们花多少时间在某一种媒介上，人们接触媒介及使用媒介的方式，社会、心理及生理层面对媒介内容的不同反应，等等。在这方面，曾经有过两个重要的分析模型，一个是市场模型，一个是公共领域模型，前者看重的是媒介带来的商业价值，后者看重的则是媒介带来的社会价值和公众价值。
两个基本判断
认识并读懂媒介，除了掌握一些理论角度和视野之外，还需要对媒介现状及运行有一些基本的判断。
就现状而言，有两个重要的概念，可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一个媒介系统的概念，技术因素的影响占主要的位置；后者则是一个社会系统的概念，媒介、社会与人，在这个概念里实现着一体化。这两个概念，实际上代表着当今时代重要的媒介特征。
关于数字化
数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念，作为对新媒介形态的一种表述，包含着许多与以往不同的变化。
首先，我们会看到，数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对互联网的媒介特征是否完全具备还进行着讨论时，手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的变化，使得不同媒介之间的边缘变得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的创意与实践，不断出现。通过各类媒体综合的数字化平台，多次传播成为可能。在新的传播链条中，包括着与以往不同的四个角色，即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且，数字化还导致媒介结构的多元化，传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等等，都变得更加多元和丰富。
数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说，一方面他们接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方面，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参与媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。
关于媒介化
媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。
泛媒介。今天，就算是媒介研究专家，也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体，到第四、第五、第六媒体，增长速度之快，让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活，对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以，就有了这样的问题：今天的媒介是什么?明天的媒介又是什么?后天的媒介又将是什么?
公众性被无限放大。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上一出现，短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖，网络的聚集力可见一斑。在2010年，“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡，一些企业甚至用“是否给力”对其员工进行打分。当然，更容易放大信息公众性的，还包括更多的手机短信。一个精彩的段子，可以在极短的时间内，传播至巨量的群体。在新的媒介环境下，信息的公众性、价值的公众性，都可以被无限放大。
“被媒介化”。置身于当今的媒介环境，不管是组织、机构还是个人，谁都无法逃避媒介的聚焦。而且，这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成，有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦、进而被免职时，“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有，当这门、那门的众多“门事件”不断出现时，你可能会困惑，在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上?但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之下。在现在的政策环境下，尽管对于过度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的争论，但这
并不能改变媒介的张扬。媒介，已经让每一个人防不胜防。忽视媒介，就无法生存。
从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说，但是现在，对许多人来说，媒介已不仅仅只是一种工具，而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络，你能做什么?很多人会回答真的感觉缺失了很多，工作会受影响，生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时，网络上的游戏却已经生活化了。对网络媒体的依赖，实际上成为许多人的一种工作状态，生活状态、生存状态，人们在网络上交流信息、情感、观点，在网络上交友、征婚、购物，网络已成为生活中的必需品。还有手机，曾有一个小规模的调查，话题是“今天你忘记带手机，你有什么反应?”很多人的回答是“不安，怕误事”。如果你的手机放在办公桌上，一上午没有声响，你一定会怀疑自己的手机是否出了问题，因为你可能无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖，将媒介的价值推到了超过任何一个时期的高度。
几点简单小结
在梳理了关注媒介的几个方面，以及媒介的两个重要特征之后，从品牌传播的角度，我们可以有几点小结。
1 品牌，需要媒介
在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。
2 传播，需要战略
在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。
