品牌危机管理范例

前言:一篇好的文章需要精心雕琢,小编精选了8篇品牌危机管理范例,供您参考,期待您的阅读。

品牌危机管理

品牌危机管理范文1

关键词:品牌危机;企业运行;解决方案

随着社会的快速发展,品牌价值逐渐被企业所重视,各个企业开始在品牌经营中投入大量的精力和资源。品牌价值是一把双刃剑,因为在社会的高速变革下不确定因素也越来越高,所以对于企业的风险性也相对增加,品牌危机也随时可能出现。当品牌危机出现时,无论企业大小或是品牌著名与否都会受到极大的冲击。当今品牌危机现象极其普遍,那么对于企业来说品牌危机管理是十分重要的,能够完善的对品牌危机进行管理才能承受住社会各方面对企业的挑战。

一、什么是品牌危机管理

品牌危机是由于社会环境变化或企业运营过程中的出现失误对于企业品牌造成一些负面的影响并在一定时间内波及到社会人群从而对企业品牌造成大幅度贬值,严重时甚至会导致企业倒闭的危机状态。品牌危机有一些明显的特征,一是突发性,这种特征也是品牌危机的首要特征。如家旗下的一家和颐酒店,在微博上突然被一女子爆出丑闻,该女子在微博上说自己入住了和颐酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐吓,并声称该酒店暗藏窝点。一夕之间“如家”这一名字变成了“不安全”的代称。二是品牌危机的机遇性,有些企业在危机时能够做出最优的管理方法,让品牌在危机中不仅能够不受影响甚至还能提高自己的品牌价值。如2016年4月17日,顺丰快递的小哥由于骑车送快递时不小心与某个私家车发生了碰撞,私家车车主对快递小哥进行了谩骂和殴打,快递小哥不断的道歉。这件事情一经爆出顺丰这一快递品牌瞬间被推到风口浪尖,随后顺丰的“霸道总裁”马上做出回应,为快递小哥讨回公道,企业形象瞬间被大众所称赞,顺丰也在此次事件中提高了声誉。三是持续性。持续性也可以说是蔓延性,如宜家的“夺命抽屉柜”事件,受这一事件的影响,宜家不仅全部召回了所有有问题的抽屉柜,甚至宜家的销售额锐减,很多社会大众都表示再也不相信宜家了。最后是被动性,品牌危机的发生大部分都是在企业不知情的情况下发生的,所以企业在对危机做出应对时不仅时间比较仓促,对于危机的对策也是带有很大的被动性。对品牌危机的管理即是针对企业未知的即将发生或者是已经发生的危机采取有效措施的管理行为,其中也包含预防品牌危机的发生。对于已经发生的品牌危机有针对性的采取一些管理措施来把危机带来的损害降低到最小程度,使品牌受到的波及达到最小,并在危机过后还能恢复,并继续发挥品牌的应有价值。还有一种情况是让危机在控制范围内发生,但是这种情况一般出现时都在企业的可控范围内。以上的情况都属于对于品牌危机的管理。

二、我国品牌危机的现状

我国随着社会和经济的发展,品牌的数量逐渐增多。这些企业品牌随着逐步成熟,品牌危机事件也愈发增加。如:支付宝社交“圈子”事件、饿了么卫生问题、多个品牌的手机电池爆炸起火事件、农夫山泉中出现黑色不明物体、卓达公司非法集资事件、携程APP全面瘫痪事件等等的品牌危机事件层出不穷,可见我国的市场已经进入到了一个危机频发的时期,但是却不能够对品牌危机做出迅速有效的管理方法,更不能对品牌危机做出预防。所以我国对于品牌危机的管理亟待加强,从中也体现了出品牌危机管理的重要性。

三、品牌危机管理的方案和重要性

1.加强自身危机意识

危机本身具有极大的不确定性,所以危机本身是不可预测的,所以想要减小危机对品牌和企业的影响就要具有一定的危机意识,这样才能够在危机发生前就“未雨绸缪”。企业在运营中一定要具有强烈的危机意识,当危机来临后再去应对是十分被动的,只有在平时就对危机具有一定的警惕性才能够做到对危机的预防。并且企业在经营和运作时也一定要提升自身的道德法律意识,从根本上避免品牌危机。同时建立危机预防系统,对于潜在的危机要提前做出应对方案,做到“防患于未然”。对于危机来临时的管理方案和计划要提前做好。并且每个企业一定要有一个危机管理机构,这个机构能够全面的对于危机各个方面进行掌控,人员的专业素养也要过关,做到危机来临时能够临危不乱,及时的做出反应,把危机对企业的影响降到最低。在平时员工进行一些专业的危机管理培训,当危机来临时,员工能够淡然自若。加强对于危机的监测,对其他企业的危机进行全面的分析,在分析和监测的过程中去捕捉危机发生前的征兆和特征,以此来对危机进行一个估测。

2.处理危机方法优化

危机发生后一定要尽快的做出解决方案,以最快的速度去处理危机。并且解决危机的过程中态度一定要真诚,主动的去出面解决。可以通过媒体或是互联网去进行相关问题的解答,表明立场和企业态度,赢得公共大众的信任,同时也可以寻求一些权威人士的帮助去解决危机。在稳定公共大众的情绪后要积极的调查危机的发生原因和真相,第一时间把事情的信息真实完整的暴露给公共大众,在事件解决后做好善后工作。这里提供一个反面案例:广州市白云区大荣精细化工有限公司在2009年被爆出生产的北京章光101染发膏中含有致癌物质间苯二胺。事件一出,该公司不仅没有快速的做出回应,而是在2天后发出声明说是其他公司生产的假冒伪劣产品,随后对事件的描述也是前后不一,一再更改,使公众对此事件更加的怀疑,而这次品牌危机也对该企业造成了极大的影响。

3.危机过后形象再塑

危机过后,要对危机进行一定的分析和总结,改善企业生产和运营中的一些弊病,避免危机的再次发生。并且在危机过后要对品牌形象进行再塑,企业对此应该给予高度的重视。在危机时的承诺和态度一定要持续的贯彻下去,让公众能够重新信赖企业,在公众心里的形象也能够更加高大。一些企业在危机时给出承诺,危机过后却不能够做到,导致很多公共大众对该企业的印象极差。

四、品牌危机管理的意义

危机是一次风波也是一次机遇,只要能够有完善的品牌危机管理方案就可以化危机为机遇。企业在危机时可以发现自身的缺陷,并且也能发现管理的漏洞和机制的缺失,在危机过后可以让企业的各个方面都更加的完善。企业危机管理能够激发企业的创新性、增强企业的改革意识、提高企业对事件的反应速度,由此来提高企业的经营利润。品牌的危机管理还能够增强企业的核心竞争力,加强了品牌危机管理能够促使企业在危机中寻找找新的商机和发展方向,为企业带来了新生血液。很多企业在危机中主动调整发展方向成功转型,抓住了商机,扭转了企业的命运。

五、结语

总而言之,品牌危机管理对于每个企业都有着不可比拟的作用,只有不断的完善和增强对于品牌危机的管理,才能够在危机来临前就做好应对危机的准备;在危机来临时无惧危机,合理的应对危机;在危机过后保持品牌价值。所以,企业对于品牌危机的管理一定要给予高度重视,在危机来临时帮助企业“化险为夷”。

参考文献:

[1]邢晓柳,董本宽.企业文化对品牌危机管理的作用机理[J].企业改革与管理,2007(9):50-51.

[2]彭锦逵.品牌危机的生成机制与管理对策研究[D].湖南师范大学,2009.

[3]谭利娜.品牌危机管理的竞争情报分析[J].情报杂志,2011,30(b06):82-84.

[4]胡俊.新媒体环境下的企业品牌危机管理研究[D].兰州商学院,2012.

品牌危机管理范文2

【关键词】信息化;全球化;品牌价值

21世纪,世界经济步入知识经济时代,全球经济正在发生根本性转变,由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变,信息化程度日益广泛,经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈,以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌,其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果,是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言,拥有了强势品牌,就意味着拥有了市场的关键要素,资源配置中就能够处于相对的优势地位,从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础;企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光,该事件在资本市场使三星公司股价,在9日和12日两日已经累计下跌11%,市值蒸发220亿美元(约合人民币1470亿元),而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单;早已位列世界级企业行列的三星,其损失一方面表现为直接且有形;另一方面,三星的品牌价值无疑会遭受重创,无形的损失可能更为惨重,而这个损害是长期的;有迹象表明,爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明,企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题,在界定品牌价值内涵基础上,以信息时代、经济全球化、知识经济为背景,从分析影响品牌价值因素出发,探究如何实现品牌价值的危机管理。

一、品牌内涵辩析

品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源,品牌一词来源于古挪威文字,它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年,美国营销学会认为,“品牌是一种称号、术语、符号和计划,或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请,经审查,予以核准,并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法令维护,任何人未经商标注册人允许,皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号,商标是一个法令名词,而品牌是一个经济名词。

二、品牌价值内涵

什么是价值?《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说,“价值”(value)一词源于古代梵文wer(护栏、掩盖、保护)和拉丁文val-lum(堤);学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究,基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看,品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论,然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论,再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源,蕴含着品牌创建实践的不同理念;利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合,这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果,品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

(一)品牌资产超额收益理论

在无形资产的构成体系当中,品牌资产的重要性日趋上升,伴随品牌会计学的建立,品牌资产的确认与计量问题将会得以解决,以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率,进一步增强顾客对品牌忠诚度,同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分,将商品或服务冠上品牌后,会给企业带来超额收入,其实质是品牌资产价值体现。

(二)顾客价值理论

顾客视角下的品牌价值理论的发展,是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后,商品供给不断丰富,最终实现由卖方市场向买方市场转变后,企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值,我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长,其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝,从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发,顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响,而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面,它具有较高的知名度,能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时,消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面,品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说,品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。

(三)利益相关者价值理论

20世纪80年代以来,随着经济快速增长及信息网络化的发展,企业为了实现可持续健康发展,管理层经营理念发生了改变,一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值,这不仅仅是一个指标的变化,而是企业整个经营理念的变化,是一项系统性变革;另一方面,对品牌概念内涵进一步丰富,这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识,公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大,相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富,以品牌为中心的网络系统得以形成,影响品牌的因素就更多,因此,需要企业建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的价值影响因素

品牌作为企业的无形资产重要的组成部分,基于前述对其价值分析发现,品牌价值的形成与有形资产存在显著差异,有形资产是一次性完成,而品牌的价值则需要很长的培育周期,伴随企业的成长,经营理念的转变,管理的创新,竞争实力的增强而不断发展状大。因此,品牌价值是一个动态价值,其价值波动与市场高度相关。实际上,品牌价值波动是常态,而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性,使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分,企业必须加强对品牌价值的管理,全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据,基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析,以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣(2005年)认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为,品牌作为一种无形资产,其价值形成过程有其特定的发展阶段,对于处在不同阶段品牌,其价值大小存在显著差异,其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣(2005年)的观点,“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一,特别是以买方市场主导下的竞争格局,信息不对称程度减小的环境下,市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响,品牌是竞争力的综合体现,新常态下经济转型升级,品牌已对上市公司价值产生重要影响,随着中国企业走出去战略的实施,拓展国际市场的重要力量就是品牌,培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。

四、品牌价值管理中的危机管理

品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中,因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场,产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初,随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立,经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,消费能力大大增强。产品极大丰富,买方市场正在形成,伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在,特别是近几年来,无论是旅游购物,还是跨国企业的合并,招商引资等经济行为的结果都显示,品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前,全球经济复苏依然乏力,我国经济已步入新常态,供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下,如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理,在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足,在品牌管理过程中,品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程,但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发,这样的例子举不胜举,我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例,华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中,采取合理的管理活动,以尽可能预防品牌价值损失事件的产生,以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代,现代企业竞争加剧,各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代,企业已完全处于危机环境中,从健全企业内控系统角度出发,需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征,创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立,是企业内控系统的重要组成部分,一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代,企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析,强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时,企业应在最短时间内做出反应,使危机得到控制,阻止事态进一步蔓延恶化,力争在最短时间内采取有效措施解决危机,尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明,面对危机时,企业采取坦诚态度是最佳策略,第一时间承认错误,主动担责。危机触发时,品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础,找准自己的核心受众,运用同理心,让公众的情绪从高点落下,避免事件不断发酵,引导舆论,缓解紧急情况。危机一旦发生,便会迅速损害品牌形象,导致品牌价值减损,此时,企业对待危机的确态度决定一切,这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变,正面解决问题,主动透明解决问题的流程和渠道,才有利于将品牌价值损失减至最低。

五、结论

当今世界进入全球化时代,企业之间品牌竞争不断加剧,随着消费者品牌意识的不断加强,创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一,品牌已经成为企业综合竞争力的体现,品牌也是企业无形资产的重要组成部分,为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌,企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值,管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代,信息不对称程度减弱的趋势下,及时性在危机管控中重要性也在增加,与此同时,加强风险因素自检也是十分重要环节,建立相关的内控措施,提前预警和防范品牌价值波动风险,将风险因素消除在萌芽状态,是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建,有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后,企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则,启动危机管理响应机制,尽最大努力使危机得以圆满解决,使企业尽快从品牌危机中恢复来。

【参考文献】

[1]邹家继,费朵.刍探企业品牌危机管理[J].财会月刊,2008,(11).

[2]王成荣,邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究,2005,(9).

品牌危机管理范文3

通常情况下,品牌危机指的是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。源于企业本身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的不正常现象,进而不利于企业品牌良好形象的维护,导致社会以及民众对该企业品牌发生不信任关系。企业品牌危机影响整个企业的生产经营活动,损害企业的社会利益和经济效益,最终不利于企业的长远发展。产生品牌危机的原因有很多,可以把这些影响因素分为内因和外因。企业品牌产生危机的原因是由企业自身和企业外部的环境相互影响而发生的一种不良效应。内因主要体现在企业自身科研创新能力不足,生产管理不善,销售出现问题,思想观念落后等;外因主要体现在激烈的市场环境的冲击,互联网的迅猛发展等。

二、新媒体视域下企业品牌危机管理面临的挑战

(一)负面信息来源更加复杂

在新媒体的环境下,公众都能够借助网络工具进行活动,造成企业的负面信息来源更加多样化。在传统媒体时代,公众主要借助于电视、报纸等了解外部信息,企业的一些负面信息也主要是通过电视、报纸进行传播,信息传播的渠道比较单一。进入网络时代,公众可以随时随地地上网关注各类信息,借助电脑、手机等自媒体了解世界、了解社会,以期满足自身对信息的需求,负面信息通过电脑、手机、数字电视等新媒介进入到公众的视野,加上网络传播的快捷特征,得到广泛的传播。新媒体时代,负面信息一方面来自于传统的媒体,另一方面来自于新媒体,进而使得负面信息的来源更加复杂多样。

(二)传统的负面舆情应对方式过时

根据相关资料显示,在新媒体时代,有百分之七十的负面信息是源于新媒体,只有百分之三十的负面信息源自传统的电视、报纸等媒体。通过新媒体传播的负面信息起先出现在各大论坛、微博、微信等网络平台,同时负面信息借助网络的快捷特征快速地在网民间传播扩散,呈现裂变式的扩散状态;之后经由新媒体传播的负面信息又被传统媒体(包括电视、报纸等)进行广泛的报道传播。当企业面临新媒体和传统媒体对负面信息进行扩散式传播时,其在处理这些负面信息的过程中面临着巨大的压力。

(三)企业品牌危机管理方式面临巨大挑战

新媒体在起初的作用不仅是为了扩大企业的销售渠道以及公关活动,还是推动企业自身和利益相关者进行信息沟通和交流的平台。新媒体在企业中的价值意义就是集思广益,汇集智慧结晶,把各方面的意见汇集起来,便于企业做出科学的决策,提升企业的经济效益。因此,在二十一世纪的新媒体时期,企业实施品牌危机管理已不仅仅是针对媒体的活动,而是与所有利益相关方进行交流的一种活动。

三、新媒体视域下企业品牌危机管理的建议

(一)建立健全企业危机预警机制

新媒体视域下对企业的品牌危机管理首先就是要进行科学有效的预防,以预防为主,此外,在新媒体的大背景下,企业品牌危机的特征也在很大程度上影响着企业在激烈的市场经济环境中生存,其发展壮大的重要保证就是要防患于未然,做好企业的预警机制。第一,在企业中树立全员危机的思想观念。二十一世纪是科技大发展的时期,企业面临着比以往任何时期都要激烈的市场环境,科技日新月异,稍有懈怠就会落后。市场经济环境变化相当的快,企业一定要树立危机意识,增强危机观念,做好预防准备,以应对外界环境的突然变化。企业的领导层与基础员工要时刻保持危机的思想观念,企业要对员工开展全面的品牌危机观教育,努力把企业的危机消除于起始阶段。第二,建立健全危机预警系统。在新媒体时代,媒体在很大程度上起着监督的作用,社会主义市场经济制度下的法律规范也在逐步健全。一些企业的品牌危机逐渐暴露在公众面前,可以从企业品牌危机发生的频繁程度和造成的影响力判断一个企业是否步入品牌危机高发的时期。因此,企业要尽早建立健全危机预警系统,在品牌危机产生之前将危机铲除。企业品牌危机预警系统能够从长远的角度应对企业的危机状态,为企业的发展创造良好的发展空间,更好地促进企业的发展。企业危机信息管理体系能够清楚地把握企业危机产生的迹象,专业人员借助对检测系统对相关信息进行逐一探究,对危机实施精确的估测和等级划分,同时确定有针对性的对策,消除危机。

(二)建立健全出现危机后的处理机制

企业品牌发生危机,对这个企业将是一个应对挑战的的能力测验。此时,企业要沉着冷静,客观全面地分析导致危机出现的原因,分析当前的具体形势,以及对未来的走向作出科学预测。第一,企业要迅速地作出回应,控制事态进一步恶化。企业应站在顾客的立场发表声明,摆正企业自身的立场,敢于承担责任。成立调查小组,查明原因,防止事态恶化。有效地借助新媒体和传统媒体的作用企业针对事件实施的一系列对策,稳定公众的情绪。第二,利用新媒体的传播途径,增强和利益相关方的交流。迅速联系具有广泛影响力且公信力强的网络媒体,与之进行交流,向这些网络媒体说明事情的原委,促使危机朝着有利于企业的发展方向转化。和当地政府相关单位与行业协会进行交流,由于政府自身具有强大的感召力,所以企业要在最短的时间内获得政府的认同,借助政府的力量让公众放心。企业还要主动和股东、经销商和消费者进行交流,得到其理解,保障其相关利益。同时,还需要加强和企业基层员工的交流,争取得到企业员工的认同。企业借助新媒体和利益相关者进行交流,进而消除公众的紧张害怕心理,化解企业品牌危机。

(三)品牌危机修复与长远发展

企业品牌危机处理之后就要迅速地总结处理此次品牌危机的经验和教训。在危机处理过后,要加强对企业自身的管理,增强企业应对危机的处理机制的建设,找到造成此次品牌危机的原因,有针对性地处理,避免以后再出现此类事件。同时,改善企业所供给的产品或服务的质量,企业要多参加一些公益性质的活动,获得公众的广泛认可,能够快速改善企业的品牌形象。

四、结语

品牌危机管理范文4

一、品牌明星代言与品牌代言危机

在商品同质化的时代背景下,随着营销观念的更新和品牌理念与思想的导入,企业与非商业性组织纷纷将塑造品牌形象、打造品牌个性、构建品牌美誉度和联想度作为赢得市场竞争差异和优势的核心竞争战略。无疑,品牌形象和个性的塑造是一个漫长的过程,同时也是一个系统的工程,与企业的生产研发、品质管理、治理结构、营销传播等诸多领域关联。就营销传播领域而言,在众多塑造品牌的营销传播的手段和工具中,品牌代言无疑是性价比较高的一种方法,而明星品牌代言更是众多消费者喜闻乐见、为企业和公司广泛采用的一种营销传播方式。随着品牌明星代言这一策略被广泛使用,明星代言的各种风险和问题导致的危机在数字化传播背景和激烈的市场竞争中被无形放大,对于品牌的生存和发展造成巨大的威胁。因此,针对品牌明星代言危机频发的现状,进行品牌明星代言的危机传播和管理,便成为广告实务界和企业自身一个迫切需要得到关注和解决的问题。

(一)危机与品牌明星代言危机的概念界定和特征

目前,学界对危机还没有一个共同认可的定义,分歧在于到底是将危机定义为“事件说”还是“状态说”,而笔者比较认同胡百精先生将危机定义为“状态说”,因此此处引用其对危机的定义。“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求组织在短时间内做出决策,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”[1]由此定义我们可以得出几个基本点:一是“外部环境变化”和“内部管理不善”是危机出现的根本原因;二是“可能破坏正常秩序、规范和目标”是危机可能造成的严重后果;三是“要求组织在短时间内做出决策”表明了危机爆发时的急促和迅猛;四是“调动各种资源,加强沟通管理”是危机解决的途径;五是“威胁性情势或状态”指明了危机的本质。因此,根据对危机的定义,品牌明星代言危机即可定义为由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标,要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源,加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。作为现代社会的一种普遍性的现象,危机具有其独特的特性。危机是一个动态的概念,因此危机表现出动态发展、相反相成的矛盾关系,而其中应该重点把握以下几个特征,作为我们进行危机传播管理的出发点:第一,必然性与偶然性。

世界处于不断运动变化中,而这些变化中有优化也有异化,因此在社会发展过程中危机是不可避免的。但是,潜伏着的危机往往都会因某些“导火线”事件而浮出水面,全面爆发,而这些“导火线”事件却是偶然的。可以说,危机的必然性酝酿了导火线的偶然性,而导火线的偶然性却成就了危机的必然性。第二,渐进性和突发性。承接上述的必然性和偶然性特点,危机潜伏的过程中的状态是渐进的,而导火线的偶然性促使危机爆发具有突发性的特征。第三,破坏性和建设性。古语云“,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。危机中的风险和机遇是交集于一体的,破坏性和建设性也是兼而有之的。危机管理的目标之一便是转危为机。第四,紧迫性和公共性。由于危机爆发时具有的突发性和破坏性,要求组织必须在短时间内采取措施,为免危机进一步扩散下去,具有很大的紧迫性。危机从它爆发的瞬间即容易得到大众传播媒介的报道,加上由于信息沟通不畅,谣言、猜测甚嚣尘上,很快成为全社会都关心的问题。

(二)品牌明星代言危机频发的原因

根据品牌明星代言危机的定义,品牌明星代言危机频发的原因源于两方面:外部市场环境变化和明星或组织内部的管理不善。外部市场环境变化引起的原因可能有:第一,大众传播媒体的炒作行为。明星的一举一动常常引来公众的关注,大众传播媒体某些从业者为了迎合受众的喜好,捕风捉影,完全不顾新闻行业者应有的职业道德,捏造出子虚乌有的新闻,炒作明星,获得更高的发行量。第二,竞争对手的攻击行为。商场如战场,竞争十分激烈,有时竞争对手为了获得市场胜利不惜一切、不择手段,甚至会使用一些不正当的手段贬低、污蔑对手。第三,行政法规或法律的变更。国家关于行业或产品的一些行政法规或法律的变更,也会给品牌带来冲击,品牌需要根据现实要求调整既定做法,不断地适应不停变化着的现实环境。而由于明星或组织内部管理不善所引起的原因可以归纳为以下几点:

第一,明星的素质参差不一。众所周知,娱乐圈的生态环境十分复杂,明星的品行三教九流、参差不一,明星爆发绯闻或丑闻是常有之事,不管是真实的还是炒作,都会波及明星所代言的品牌。

第二,明星与媒体联合炒作。明星为宣传新电影、新专辑等等,联合媒体炒作绯闻是明星获得关注的惯常手段,是经纪人的惯常做法。第三,组织内部的管理不当。目前国内对于明星品牌代言行为,组织内部仍将大部分精力集中于前期的开发管理及中期的代言会等等,对后期的追踪意识和行为都十分缺乏,致使品牌明星代言危机爆发时,组织手足无措,处于被动的劣势。

二、品牌明星代言危机传播管理的意义

针对品牌明星代言执行过程中危机频发、对品牌形象破坏性大的情况,导入危机管理理论对品牌明星代言危机进行科学管理就显得十分迫切和必要。

(一)危机管理的概念界定

危机管理的研究,始于1982年,强生公司著名的泰诺胶囊遭遇投毒事件。之后,危机管理研究日渐兴盛,并发展出“管理的观点”和“传播的观点”两大流派。“管理的观点”即宏观意义上的“危机管理”(CrisisManagement),包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行,以及法规政策的适用,主旨在恢复常态、降低损害;“传播的观点”即“危机传播管理”(CrisisCommunicationManagement),包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话,以及对其他信息流通过程的控制,目的在于修复形象、重建共识。[2]比较两者的差异可以看出,危机管理较偏向于“对事”,危机传播管理偏向于“对人”,两者的关照面并不相同。换句话说,危机管理偏向于事态控制的技术性问题,而危机传播管理偏向于事态改变的观念性问题,但最近几十年,两大研究流派大有合流之势,特别是“管理的观点”逐步向“传播的观点”靠拢。因此,本文中提到的品牌危机传播管理即是兼顾“管理的观点”和“传播的观点”,在危机情景下组织与利益相关者进行沟通,通过沟通获得事实共识和观念共识,重返互惠互利的事实层面、相互信任的观念层面,沟通就是关键。#p#分页标题#e#

(二)品牌明星代言危机传播管理的意义

针对我国品牌明星代言危机频发的状况,导入危机理论对品牌明星危机进行传播管理,有其深刻的意义:首先,改变以往危机爆发时组织的被动地位。以往,组织往往将重点放在品牌代言人的选择和开发利用上,对危机爆发的可能性没有任何预警系统和应对措施,当危机发生时手足无措。当导入了危机传播管理后,良好的预警系统和应对措施,使危机发生时,组织能快速应对,抢占先机。其次,制定了品牌明星代言危机传播管理的一般步骤。本文对如何进行品牌明星代言危机传播管理的整体提出了几点可供参考的步骤,而以往学界的重点大都只偏重于危机爆发阶段。最后,有效降低了危机对品牌造成的损害。不管是在危机的哪个阶段,品牌明星代言的危机传播与管理都制定了相应的行动原则和步骤,有利于组织迅速反应,以降低危机对品牌造成的损害,并寻找机会,转危为机。

三、品牌明星代言危机传播管理的步骤

按时间顺序来划分,危机一般可以分为三个阶段:危机的潜伏期、危机的爆发期、危机的恢复期,并同样适用于品牌明星代言危机。按照三个阶段的划分,品牌明星代言危机传播管理在三个阶段各有不同的策略。

(一)危机的潜伏期

俗语有云:防范于未然,未雨绸缪,可见预防重于治理。在危机的潜伏期,组织应防微杜渐,并从两个方面对危机进行预警:对明星进行风险评估和建立危机预警系统。对明星进行风险评估时,重点考察以下几个要素,并将其量化评估:

第一,明星的气质与品牌的定位的吻合度。在商品同质化的时代,每个商品的品质可能是相似的,但品牌的定位必须是相异的,才能在同类的众多品牌中脱颖而出。因此,在选择品牌代言人时,首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符,才能是品牌与明星相得益彰,否则不仅对品牌,对代言的明星形象都有损害。

第二,明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期,也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后,组织可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人,一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外,组织要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻,处于引入期,但潜力巨大,日后终成“明日之星”。组织如对此类明星作适当投资,除了可以节省代言的高额费用,避免明星代言众多品牌间的互相干扰外,还拥有了长期稳定的合作关系,事半功倍。

第三,明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌,明星在经纪公司的策划、包装下,推出市场时也作了相应的定位,必然会吸引相应的人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合,并且重合度越高越好。[3]

第四,明星自身品质和代言品牌数量。在娱乐圈这样复杂的生态环境,我们可能更多看到的是经纪公司塑造的明星性格,而不是明星本人真正的性格。因此,组织在挑选代言人时,需要通过各种途径了解明星真正的个性,确保选择的明星少出现负面新闻。另外,组织对目标的代言明星已代言的品牌也需要作分析,明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多,组织再选择其代言的效果就不明显,甚至各种品牌间还相互干扰,结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手品牌,组织应果断放弃此明星。

同时,为全面、及时地掌握危机潜伏的可能性,建立一个危机预警系统是十分必要的,对品牌代言的明星要时时关注其动态,与其经纪公司保持良好关系,掌握第一手消息,寻找更多的合作机会之余,也可得到危机的预警消息。而建立一个良好的危机预警系统的主要职能包括:第一,搜集可能预警危机的风险信息。组织需要与明星、经纪公司和媒体三者建立良好的关系,便于广泛搜集信息,监测市场环境和明星动态,改变被动的劣势。第二,分析风险信息。在广泛搜集风险信息后,组织需要对其进行详细分析,察觉可能潜伏于其中的危机因素,进行排查、追踪或指定相关应对措施。

(二)危机的爆发期

当危机爆发时,组织要迅速反应,执行危机传播管理,采取多种危机传播管理的形式,减缓或消解危机的影响。首先,了解利益相关者的情况。在危机瞬间爆发时,组织首要之事便是获得危机的真实情况,而这些情况必须组织亲自向利益相关者咨询才能获得,而这里的利益相关者不仅包括明星,而且还包括可能会或已经受事件影响的公众,倾听他们的声音,了解事情真相。同时,还需要了解一般公众心态,顺势而为。组织在进行危机传播管理前,必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对明星此次事件的态度,尤其可以通过网络社区、贴吧的网友留言,观察到大众的态度和意见。同时,也要关注主流媒体对此次事件的评述,毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。[4]再次,组织必须对明星出现的状况进行表态。在如何对危机进行有效传播上,英国危机管理专家罗杰斯特(Regester)提出了一个“3T原则”:第一,主动告知(Tellyourowntale),即组织应主动积极地向公众危机事态的最新消息,抢占解释的首要话语权;第二,全部告知(Tellitall),即组织应将自己所获得的消息毫无保留地告知公众,而且这些消息必须是真实并且来源可靠;第三,迅速告知(Tellitfast),即组织应该在第一时间将来源可靠并真实的有关危机的信息,不仅在官方网站,还尽可能在主流有影响力的媒体声明。遵循这三个原则,当组织进行品牌明星代言的危机传播管理时,可以采用的两个路径便是:召开新闻会,消息和回答记者疑问;与多家媒体合作进行议程设置,多角度地全面报道危机,发出不同的声音,适当转移公众的注意力。最后,利用事件的关注度,转危为机。组织需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力,对组织如何处理危机进行后续报道,重新制定或调整原有的广告传播方案,开展适宜的公关活动,建立品牌具有良好社会责任感的形象,转危为机。[5]在实施危机传播管理后,组织还需要继续关注社会舆论对此的评价、公众对其的态度,进行研究、随时调整策略。

(三)危机的恢复期

当危机逐渐消退时,组织需要重新恢复公众对品牌的信心,开始新一轮的品牌传播活动,重新恢复或塑造品牌的正面形象。第一,更换代言人。组织可以更换代言的明星,在一段时间内逐步开始减少品牌与明星代言的一切活动,包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等等,逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。第二,投身于社会公益事业。组织可以在危机已逐步淡化的时刻,高调地组织或参加一些社会公益活动,和赞助一些社会公益团体,塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。第三,制定新的品牌传播策略。组织在经历危机后,可以直接放弃使用代言人的策略,重新制定其他品牌传播策略。#p#分页标题#e#

品牌危机管理范文5

(一)首先要确定目标受众,根据产品的特性和功能

锁定目标受众,分析产品特色,结合目标受众的特点,用最有效的方式抓住消费者眼球,选择合适的营销方法。互联网的高速发展,已经越来越多的改变着我们的生活方式,在这个忙碌的互联网时代,世界变成真正意义上的地球村,人与人的距离缩小的同时,企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利,运用互联网这个工具,有效的进行营销。营销更像是一种哲学,要抓住一切可以利用的资源,来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销,实践证明,这都是成功的营销方式。这些营销方式,一方面运用互联网提供的便利条件,快速的传播信息,另一方面,微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式,普及程度广,自然营销的范围也比较广泛。

(二)企业还应该加强对企业营销团队的管理力度

建立一个纪律严明的营销团队,注重营销高管的培养,是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖,带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感,总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外,营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养,这样才能在队伍中有权威,带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人,营销队伍势必会松散,不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力,提升他们的专业素养,定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识,制定奖励措施,激发营销人员的积极性,号召所有营销人员行动起来,同时整个团队的营销人员应该有相同的信念,有洞悉市场变化的能力,及时的掌握市场的变动,掌握来自各个方面的信息,从中进行提取筛选,找出有价值的信息加以利用,

(三)最重要的是,营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。

市场是难以预料的,营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行,在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中,每一个步骤都要符合道德的标准,超出道德标准之外的事情,一定不能轻易尝试。触犯道德标准,这样只会给企业的发展带来灾难。

二、品牌危机给企业带来的危害

对于企业本身而言,不论大型企业还是中小型企业,品牌危机总会在各个环节难以预料的发生。企业要创立品牌,好的品牌代表着一个企业良好的形象。而品牌也是企业与消费者联系的必不可少的纽带,一方面企业通过已经创出去的品牌营销自己的产品,展示企业形象。另一方面消费者通过信任的品牌来认识某个企业,建立起对某企业的依赖和好感。市场是难以预见的,由于营销管理失常等原因,不论哪一个企业,在品牌创立的过程中,随时都可能发生品牌危机,即使是已经建立的品牌,在其维护过程中,也有可能产生品牌危机。危机一旦产生,需要及时处理,一旦处理不及时,对企业而言,是致命的打击。近年的“三鹿三聚氰胺”事件、“肯德基苏丹红”事件和“霸王洗发液”事件,都不可避免的对企业形象造成严重的影响。越来越多的品牌危机事件曝光于网络媒体,被消费者所熟知,消费者对企业的信任度慢慢消退,企业费尽心思建立起来的企业形象也当然无存。消费者不仅对该企业已经曝光的产品失去信任,连企业以前好不容易建立起来的其他的品牌形象也遭到消费者的质疑,不仅对产品的营销造成很大阻力,而且以前花费的时间、人力和物力也白白浪费。若危机处理不及时,企业有关负责人员没有拿出相应的危机处理方法,那么企业就只能面临破产倒闭的命运。

三、制定品牌危机的有效管理方法

危机管理是企业管理的一个分支,对于企业来说至关重要。20世界80年代,就有学者致力于品牌危机管理的研究。对于危机的管理,最重要的就是防患于未然,尽量避免危机的产生。在危机发生之后,相关人员也能做出迅速的判断,拿出相应的解决方案。

(一)加强全体人员的危机意识

在经济市场飞速发展的今天,企业所有人员都必须要有“居安思危”的意识,不管是大型企业还是中小型企业,都应该有忧患意识和危机意识,在顺境中不能得意忘形,被眼前的现存的繁荣景象蒙蔽双眼。对于处在逆境中的企业就要更加注意,本来企业的前途堪忧,如果再发生品牌危机,那么企业就这能宣布破产。只有把危机扼杀在萌芽阶段,在激烈的市场竞争中,企业才能轻松应战,立于不败之地。

(二)针对已经发生的品牌危机制定合理的应对措施

如果品牌危机已经发生,作为一个企业,应该坦然的面对记者媒体的质问,积极地、主动地与广大网络和媒体进行交流,而不是想方设法隐藏应经被大众发现的事实。隐瞒并不会消除或者淡化危机,只会增加危机所带来的危害。并且企业越是想要隐藏,越是能激发大众的好奇心,记者媒体更加不会轻易的放弃对事件的报道。另一方面,消费者本来就会对该企业产生不满的情绪,如果企业的态度不够真诚,只会让愤怒的大众更加愤怒,这样一来,即使企业面临的危机并不严重,经过企业相关人员的调解得以解决,消费者也无法建立起对该企业的信任。所以,企业相关负责人员要坦诚的承认过失,主动与媒体交流沟通,争取正面报道。让消费者看到企业正面的方面以及全体员工的努力。如果应对的好,企业也有可能转危为安。

(三)积极进行危机公关

危机解决之后,势必会对企业造成重大损失,企业从而进入经营低谷,所以企业管理者应该积极应对这一切困难,重振企业。一方面,企业与新闻媒体交流,宣传公司正面形象,主动消除已经造成的企业阴影,着手重新恢复企业品牌形象。另一方面,安抚工作人员的情绪,尽量避免在员工之间造成不必要的恐慌。

(四)确定最适合自己的品牌战略,进行科学的品牌定位。

品牌经营是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。要制定一个好的战略,必须进行品牌定位。品牌定位是企业开展品牌管理的关键环节。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

四、结束语

品牌危机管理范文6

在市场经济高速发展的背景下,茶叶市场的竞争更加激烈,市场环境也更加严峻,茶企所面临的营销风险也更多。为了能够实现自身的可持续发展,茶叶企业在营销过程中,必须要严格依据市场发展规律进行,结合自身产品的特点,以及企业的发展目标制定营销方案,开展营销活动,从而最大限度降低营销风险,降低企业经济损失。但是目前,从我国茶企发展的情况来看,企业市场营销过程中,依旧存在人力资源、财务、合作等诸多危机、隐患,强化茶企内部管理控制力度,树立危机意识,已经迫在眉睫。本文从三个方面对茶企市场营销危机管理进行研究。

关键词:

市场营销;茶叶企业;危机管理

危机管理是企业内部管理的重要环节,建立完善的危机管理体系,树立危机管理意识,不仅能够帮助企业规避各种经营风险,还能够实现企业内部资源的优化配置,提升企业的核心竞争力。而基于市场营销视角的危机管理,是将危机管理缩小到了市场营销这个工作领域之中,主要针对企业对外营销这个部分所进行的危机管控。茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段,直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性,消除其中存在的各种危机隐患,保障营销活动的顺利进行,推动企业经济增长。

1茶叶企业市场营销危机的主要表现

茶叶企业由于经营管理不善,或者营销策略、营销战略手段失误,导致了企业内部产生了营销危机,这对茶叶企业的整体发展呈现不利趋势,很有可能对整个企业的服务和销售造成瘫痪性影响。茶叶企业需要尽可能的将危害程度降到最低,也要制定相应的发展计划,让茶叶企业尽量减少也避免营销危机情况的产生,针对可能出现的危机,茶叶企业需要做好以下几点:

1.1人力资源危机

茶叶企业初见规模,并没有形成完善的管理方法和管理体系,需要茶企聘请专门的管理人员,制定科学的、有效的管理方案,让企业的管理办法可以更好地激励人才进行工作,在调动员工工作积极性方面具有积极促进和辅导作用。茶叶企业需要以自身所具资源为中心,从各个高校或生产市场中挑选出销售精英人才,让茶叶企业从低迷的销售环境中更好的走出来。茶叶企业由于人力资源匮乏而产生的销售危机,将会为企业带来灭顶之灾,因此,对于人才的选拔和培养,茶叶企业需要有完善的管理办法和管理方案。

1.2财务危机

茶叶企业需要面临巨大的中国茶叶市场,因此需要更好地对资金进行调整,保证可以将其汇率、贷款、利率等调整到茶叶企业能够接受的程度。为了更好地预测市场波动变化,保证将可能遇到的市场危机降到最低,需要茶叶企业以现有资源为基础,进而建立完善的资金管理体系,让茶叶企业可以按照原生产计划进行运转,也可以转亏为盈。

1.3合作危机

中国的茶叶企业竞争压力十分巨大,茶企要想拥有更大的茶叶市场,就必须保证可以良好地与其他企业进行合作,与其他企业以合作伙伴的方式进行购置、销售、宣传相关茶叶产品,进而有效地完成茶叶销售和管理工作。对部分联销商压榨价格,让供应货物无法及时进行销售,这对合作关系也是不利的,对茶叶企业整体生产运营具有致命打击,因此需要找到可靠的合作伙伴,让茶叶企业可以避免出现这种合作危机。

1.4信用危机

无论是哪家茶叶企业都需要有其自主的品牌形象,生产的茶叶产品需要满足社会需求,让消费者产生购买欲望,同时,其产品的质量和销售售后要有一定的保障,在消费人群中建立一定的信誉。由于多数茶叶企业以销售为基础,以营利为目的,对茶叶产品没有进行高质量的保证,这对市场造成一定的影响,也抹黑了茶叶企业的品牌形象,从而让茶叶企业陷入公众的信任危机,无法得到消费者的信任和支持。

2市场营销视角下茶叶企业危机管理的必然性

2.1提升企业的品牌形象

中国的茶叶企业发展迅速,为了占有一定的茶叶市场,相应的茶叶企业需要建立完善的企业管理办法,保证可以有针对性地解决突发问题,同时,对企业有可能遇到的风险进行合理评估,进而满足消费者需求的同时,让茶叶企业可以更好的经营和发展。茶叶企业需要树立相应的品牌形象,让总体的企业规模进一步扩大,完善企业营销计划,使企业遇到的危机降到最低。针对可能出现的危机,管理系统需要给出有效及时的解决办法,保证企业的品牌形象不受损失,让消费者可以更好的接受茶叶企业的相关产品。

2.2调整企业的营销方案

面对日益激烈的产业竞争市场,需要茶叶企业将可能遇到的危机降到最低的同时,建立有效完整的营销管理办法。茶叶企业需要对市场进行充分调研,按照市场需求提供相应茶叶产品的同时,保证其产品在制作和加工过程中,质量能够得到保障。营销过程中需要有完善的管理方案,茶叶企业需要有针对性的投放相应的产品到市场当中,本企业可以在竞争激烈的茶叶市场中存活,也可以让自身的品牌形象得到良好的维护。

2.3平稳的、有效的发挥企业人力资源能力

茶叶企业管理系统需要不断完善,此时,茶叶专业人才就发挥了十分重要的作用。由于茶叶企业需要尽快的在同等行业中立足,就需要建立完善的企业管理团队,让人力资源可以对企业管理提供更多的宝贵意见和建议。茶叶企业在完善相关管理方案的同时,针对企业内部人才要合理进行培养,吸纳更多有经验的人才,并将其分配到专有岗位,让他们在自己的岗位中投入更多的工作热情,以饱满的工作态度,为茶叶企业提供更好的服务,从而引领茶叶企业尽快做大做强。

3加强茶叶企业危机管理的对策

3.1提升危机管理观念和处理危机问题的能力

茶叶企业以销售、生产茶叶为主,因此需要建立完善的管理办法以及科学有效的营销方案。只有这样,才能保证茶企拥有更大的市场,也可以进一步避免产品危机情况的产生。与此同时,为了保证让茶叶企业建立完善的管理办法,需要茶叶企业具有一定的风险防范意识,茶叶企业需要有足够的管理能力,从而应对可能出现的突发状况。茶叶企业员工都要以企业发展为主要工作核心,通过自身的不断努力帮助茶叶企业应对更多的突发危机,进而为公司挽回更多的损失。茶叶企业员工需要以自身能力为基础,保证完成本职工作的同时,再处理其他有关企业发展事宜的工作。

3.2提升产品质量,创设有效的品牌

茶叶企业之所以能够发展和壮大,是因为其具有完善的品牌规模,以及品牌效应。茶叶企业在进行服务和销售,需要满足消费者的需求,保证提供质优价实的茶叶产品。为了更好地应对茶叶企业在发展中可能出现的危机,需要茶叶企业建立完善的品牌形象,以企业实际发展为基础,进而加强对茶产品的质量监督管理工作,保证以服务为基础,建立完善的监控管理体系。茶叶企业的相关产品原材料需要经过严格的检测,才能生产出让人放心的茶产品。为了更好地树立茶叶企业的品牌形象,需要一套严格的生产加工管理模式,向消费者展示其加工流程和加工原材料购置环节的同时,得到消费者的信任,只有这样才能保证树立完整的企业形象。

3.3完善危机管理体系

市场的波动对茶叶企业威胁巨大,因此,茶叶企业需要良性的看待市场波动问题,在降低成本管理与营销方面损失的同时,让茶叶企业及时制定完善的解决办法。完善的管理制度、相应的法律法规是保证产业企业可以良性发展的基础。茶叶企业在保质、保量地为消费者提供相应产品的同时,需要更好的对茶产品的营销方案进行设计,从而对可能出现的茶叶危机进行预警,避免对茶叶企业造成更大的损失。茶叶企业需要有良好的企业凝聚力和企业向心力,保障全体员工的工作重点是以企业更好的发展为基础。全体员工需要全身心的投入到企业发展建设任务当中,避免危机问题产生的同时,让茶企可以迅速占有一定的市场份额。

3.4构建完善的沟通桥梁

茶叶企业之所以能够良好地应对可能出现的市场危机,是因为企业相关领导加强了对危机处理和管制工作,保证及时有效的与消费者进行沟通,让茶叶企业的销售以服务消费者为基础,满足消费者需求,拉近与消费者的距离。茶叶企业领导需要及时进行市场调研,通过网络媒体或者亲自到市场调查、宣传,进而建立良好的沟通桥梁。茶叶企业要想更好地做大做强,需要有自身的管理方式,并生产出高质量的茶产品。建立微信公众号、微博账号,也可以将茶叶企业良好的在网络上进行宣传。茶叶企业对客户提出的问题应及时处理和解决,为消费者提供更好的服务,在消费者心中建立良好的品牌形象。茶叶企业需要寻找强大的合作伙伴,以长远发展为目标,保证在合作过程中,可以更好地解决企业中遇到的危机情况。茶叶从原材料的选取到生产加工销售,需要有一个完善的管理体系,保障以销售更多茶产品为目的,从而让茶器与消费者都得到满意的结果。茶叶企业在生产和销售相关茶产品的同时,需要履行相应的职责。茶叶企业需要建立良好的沟通渠道,经常采纳消费者的意见和建议,获取更多对茶叶企业发展有利的信息,来解决可能出现的合作危机。

4结束语

在国家茶叶贸易不断增加的过程中,茶叶企业也迎来了一个发展的新时期,在这个新时期,茶叶企业的发展机遇更多,参与市场营销的频率增加,而与此同时,所面临的营销危机也在提升。为了能够更好的发挥出市场营销的作用,规避各种营销风险,减少营销危机,最大限度为企业创造经济效益,茶叶企业必须要健全和完善内部管理体系,明确营销危机管理的重要地位,强化危机管控意识与力度,做到居安思危,防患于未然。本文从几个方面对营销视角下的茶叶企业危机管理展开了研究,希望本文的研究能够为相关的工作人员提供一些建议和参考。

作者:扶秀红 单位:商丘学院工商管理学院

参考文献

[1]徐晶晶.探析中小茶叶企业财务管理存在的问题及对策[J].福建茶叶,2016(2):59-60.

[2]刘雁南.茶叶企业财务管理困境的突破研究[J].福建茶叶,2016(4):76-77.

[3]魏炳.市场营销中危机管理的探讨[J].管理观察,2015(2):91-93.

品牌危机管理范文7

1.微博传播的特点

在新媒体的发展中,微博的诞生是其重要的转折点。微博属于裂变的传播形式,其传播范围之广、传播速度之快是史无前例的,颠覆了人们传统的传播习惯,低门槛、新的议程设置、高互动性和随时性是微博传播的主要特征。微博冲击了企业传统危机公关,使企业更加难以预料和控制传播的内容和方向,以致企业在化解危机的时候不能够利用延迟时间的方式。新威胁会随着信息过剩而出现,不断泛化的话语权使信息流更加混乱,导致人们很难获取及时有效的信息,从而进一步提升了企业解决危机公关的难度。

2.全媒体时代有效地提升了时代的传播效率

随着全媒体时代的到来,很多用户利用移动设备访问互联网,极大地提升了传播效率。首先,移动互联网的不断发展确保用户能够随时随地对信息进行传播,使公众能够选择多种渠道接收信息。由于全媒体的功能在智能手机中已经存在,人们可以利用手机随时新鲜事,这就使人们平时生活中的小事向新闻事件演变的可能性不断提升。其次,移动媒体同订酒店、订机票、购物和炒股等增值业务的联系更加紧密,手机已经逐渐成为人们生活中的重要伙伴,不断扩张了危机的传播链条。

二、新媒体环境下的品牌危机

第一,受损事件影响着品牌形象。这种情况产生的原因有两种:一种是内因,如产品质量存在问题、虚假和不实的宣传、企业的负面信息、企业扩展方式不合理等。所以,弄清楚品牌受损事件产生的原因,对分析企业品牌危机成因会带来更大的帮助。一种是外因,如不断改变的市场条件、经济形势的优劣、虚假的媒体报道、相同产品不良影响等。第二,新媒体背景下品牌危机发生的情况主要有以下几个方面:首先,复杂化的传播主体,新媒体解放了公众的话语权,改变了企业品牌的生存环境,这样企业在监控品牌安全时就会变得更加困难。其次,不断扩大的口碑复制,新媒体消除了沟通中的很多限制,提升了口碑复制的效应,进而造成了品牌的危机。再次,媒体缺少“把关人”。最后,消极的企业品牌竞争。

三、品牌形象设计创新的思路

1.建立危机预防机制

在新媒体环境下,危机会随时出现,因此企业在创新品牌设计时必须建立一定的危机管理机制。首先查找潜在的网络危机,搜寻微博和新闻上的讨论组,防止一些恶意谣言的散布而损害品牌形象,利用信息技术对品牌形象进行正面宣传;将舆情监测工作做好,筑构微博防火墙。积极设计舆论轨道,要将品牌形象宣传同媒体需要联系起来,抓好危机预防管理工作,为创新企业品牌形象打好基础。

2.关注媒体的需求

在新媒体环境下,媒体环境的导向作用是绝对不能忽视的。在某个行业品牌形象设计中,媒体需求有着非常重要的作用。首先要选择恰当的目标媒体,了解主流媒体的定位,选择品牌形象目标相同的媒体,在媒体面前彰显品牌的亮点。此外,在对品牌形象进行设计的过程中对媒体的宣传报道情况要做到及时跟进,以便对不足之处及时改进。

3.品牌视觉的稳定与统一

在新媒体环境下,品牌的视觉形象必须稳定、统一而新颖,这是品牌吸引消费者的关键。这种创新主要表现在:首先统一文字,规定在确定了品牌设计之后文字是一致的,并且要根据媒体的需要不断完善;其次,统一品牌的图形,图形要根据新媒体环境的发展情况和人们的需求,呈现新颖之处,这样才能够将具有魅力的品牌形象打造出来。在新媒体环境下,人们的消费观念发生了一定的改变,所以创新设计品牌形象时要同消费者的心理需求有效结合起来,确保将平稳的视觉想象呈现给消费者,并具有易记、简洁的特征和良好的情绪联想效果。

4.创新企业品牌文化

在新媒体环境下,形象设计创新的内容中也包含对品牌文化的创新。如果企业的品牌文化在时展的背景下因循守旧,必将使消费人群对品牌的认识产生一定的误区,也有可能被一些新颖的品牌取代。所以在创新品牌形象设计时,应该不断更新品牌文化,跟上新媒体环境发展的脚步,分析新媒体环境下人们的消费观念,进而打造出一个富有竞争性的品牌文化。

5.狠抓品牌质量

质量是品牌的决定因素,一个品牌要想在新媒体环境中生存下来,就离不开产品质量的保证。不管一个企业的品牌宣传多么响亮,将品牌外观打造得多么动人,一旦出现质量问题,则很难在新媒体环境下站稳脚跟。因此,对品牌形象进行创新设计应该在保证品牌质量的前提下进行,提升品牌质量也是品牌形象设计中的一个关键创新点。

6.围绕媒体和消费者需要进行设计

创新品牌设计形象对于企业发展有着非常深远的意义。企业需要了解群众在新媒体环境下的消费趋势,思考怎样的品牌形象才能够引发消费者的购买意愿。这就需要设计人员时刻关注市场中的动态,利用现代化信息技术对消费者的购买情况进行分析,之后针对具体的情况塑造自身的品牌形象。同时形象创新设计离不开服务的支撑,服务这种无形的资产在一定的程度上能够为企业招揽更多的客户,加深他们对品牌的认可程度。同时,做好宣传工作能够使品牌形象为消费人群所了解,所以维护好消费人群是在品牌形象创新过程中不容忽视的组成部分。

四、结语

品牌危机管理范文8

关键词:市场营销视角;茶企;危机管理

茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段,直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性,消除其中存在的各种危机隐患,保障营销活动的顺利进行,推动企业经济增长。

1 茶叶企业市场营销危机的主要表现

据统计观察发现,茶叶企业内部营销不到位造成经济危机主要是由于经营管理不当,营销策略定位不佳,营销手段有问题等。长此以往,茶叶企业的整体发展呈向下的趋势,不利于企业产品的销售与发展。针对这样的情况,茶叶企业应该制定相应的解决措施,将原先企业营销策略所带来的伤害降低,制定新的发展策略使得企业发展得到进一步的提升。企业针对原先营销策略不当所带来的危机需要做好以下应对措施:

1.1 人力资源危机

部分产业企业在初期建立时规模不够完善,没有形成完善且科学的管理方法。针对于此,茶叶企业应该在初期就聘请专业的管理人员,制定切实可行的管理方案,当企业以良性的管理方法实施时有利于激励人员的工作积极性,提升他们的工作效率。茶叶企业需要对于自身特点具备了解,以目前自身所拥有的资源为中心向外不断扩展发展,聘用从学校和社会中选出善于销售的人才,以此来带动茶叶企业的销售。茶叶企业如果人力匮乏,会使企业的发展动力不足,因此茶叶企业需要重视对于人才的选拔与培养并且在之后的经营中制定完善科学的管理方案。

1.2 财务危机

由于茶文化是中国的传统文化,所以茶叶企业有巨大的中国市场潜力。产业企业在面对市场时,应该做好资金调控准备,保证市场所出现的汇率贷款利率等能够使得企业良好的应对。茶叶企业要了解目前的资源特征,建立完善的资金调控体系,使得自身能够预测和应对市场的波动以此来保证市场波动造成企业的危害尽力降低,并且保证茶叶企业仍然按照原计划生产,使得企业的稳步运行。

1.3 合作危机

茶文化作为中国的传统文化,中国市场之间茶叶企业的竞争十分激烈,茶叶企业想要扩大自我的市场范围就必须保证能够与其他企业进行良好合作,借助其他企业的力量共同来完善购买、销售、管理、宣传等任务。但是保证良好合作的前提是寻找到可靠的合作伙伴,由于目前部分原销商压低价格,让供应货物无法得到及时的销售,由于茶叶的滞留造成企业的亏损,这使得茶叶的品牌效应降低,减少了消费者的信赖。

1.4 信用危机

无论是哪一家茶叶企业都需要重视对于自身品牌的维护与建立,增加消费者的信赖和购物欲望,所以茶叶企业要深入了解目前社会需求,寻找良好的产品和制定良好的营销策略。为了建立自身品牌,不仅要考虑销售过程,更需要注重售中服务和售后服务,要使消费者购买的放心。但目前有些企业主要以销售盈利为目的,不重视产品的高质量,不断的减少自身品牌的信誉,不仅不利于自身的品牌,也对相关茶叶企业的品牌进行了抹黑,使得市场上消费者不再重视与信任茶叶企业。

2 市场营销视角下茶叶企业危机管理的必然性

2.1 提升企业的品牌形象

自古以来,茶叶深受大家的喜爱,因此近些年来中国的茶叶企业飞速发展。茶叶企业为了在这样严峻的市场下占有更大的份额,就必须完善管理模式,使得企业日常稳步经营发展并且来应对解决突发状况,规避风险。好的管理模式可以使企业迅速抓到消费者的需求,并且对可遇到的风险进行合理的评估。茶叶企业必须重视对于品牌形象的树立,有利于企业规模的进一步扩大。在营销过程中,企业可能遇到各种各样的危机,公关部门需要给出及时有力的解决方法来维护品牌形象并且管理系统需要给出及时有效的解决措施,让消费者更加信赖茶叶企业的产品。

2.2 调整企业的营销方案

随着经济的不断发展,市场竞争也日渐激烈,挑战与机遇并存。茶叶企业也在危机与转机中不断生存发展,对于可能遇到的危机以及降低它带来的危害,需要企业建立完善科学的营销管理措施。首先企业必须充分对市场进行调研,根据市场需求完善茶叶产品,保证质量。其次企业需要充分认识营销手段的用处,让好的产品能够被更多的消费者所认识,增加产品的竞争力,维护品牌形象。

2.3 平稳的、有效的发挥企业人力资源能力

为了使茶叶企业的管理系统的能力不断提升,就需要培养和吸收专业的知识技能人才。由于茶叶企业本身的独特性,必须建立完善的企业管理团队,使得能够尽快的在同等行业中立足,各类人才充分聚集,给管理措施方面给予意见和改进措施。茶叶企业要想完善管理方案,就必须合理地配置人才,让专业的知识技能人才匹配合适的岗位,充分的发挥他们的潜能,有利于他们更加认真的对待工作,提高工作效率,使茶叶企业不断的发展。

3 加强茶叶企业危机管理的对策

3.1 提升危机管理观念和处理危机问题的能力

茶叶企业的工作模式,主要以生产茶叶后进行销售的模式为主。针对这样特殊的模式,就必须建立系统化的管理方式来保证生产过程顺利的进行,以及后续建立有效的营销方案使得茶叶能够更好的被售出。只有既保证生产与销售的顺利进行,才能使茶叶企业占有更大的市场份额,在将来应对各种危机时,能够更好的采取有效措施应对。企业在明确建立好完善科学的管理方案时,还要加强自身防范风险意识。茶叶企业员工之间的凝聚力有利于企业进一步发展,对员工进行培训与锻炼,让他们能够应对企业所遇到的一些突发危机,为公司挽回损失。

3.2 提升产品质量,创设有效的品牌

对市场进行观察,我们不难发现茶叶企业之众多,但是一个茶叶企业发展的壮大,一定具有它本身的品牌效应。茶叶企业需要准确的找到消费者的需求来进行合理的销售以及提供良好的服务,使消费者能够找到优质优价的产品。由于市场不断的发展,茶叶企业也会遇到许多的特定危机,在遇到危机时,公关部门需要迅速的减小危机所带来的品牌形象损耗,管理部门应该迅速的给予良好的解决措施。并且要再进一步加强日常生产过程中茶产品的质量工作,来保证产品本身良好,再给予良好的服务和销售,建立完善的体系。为了进一步的获取消费者的信任,茶叶企业可以将以有的严格生产加工模式和原材料向消费者进行展示,以此来不断树立品牌形象。

3.3 完善危机管理体系

茶叶企业十分容易受到市场波动的影响,因此在面对市场波动的时候,应该以良好的心态看待,制定及时的解决措施,降低损失。茶叶企业首先要保证茶产品的质量其次要制定良好的营销方案,对茶产品进行销售并且预判出企业可能遇到的危机,提出危机的预警方案。产业企业的员工必须全身心的投入到企业的发展建设过程中,并且具有解决特殊危机问题的能力,使得茶叶企业加强市场份额的占比。

3.4 构建完善的沟通桥梁