品牌传播方式范文1
关键词：新媒体；品牌营销；传播方式
中图分类号：G2文献标识码：A文章编号1674-6708（2016）156-0009-02
所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。
1新媒体的主要特点
当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。
2新媒体背景下品牌营销的特征
1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。
2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。
3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。
3新媒体背景下品牌营销传播策略
1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。
2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。
3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。
4新媒体背景下的品牌营销的注意事项
1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。
2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。
3）品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示，不同年龄段的人有着不同的生活态度，而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯，在进行网购时，不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌；“70后”人群着重考虑性价比因素，“80后”人群看重网站知名度等因素，90后则偏向用户评价。针对这种用户差异，品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略，充分考虑到用户特征。通过上述分析能够看出，新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇，运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌，获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下，企业必须要积极创新传播方式，挖掘品牌的内涵，使之更加多维化、立体化，只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。
参考文献
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品牌传播方式范文2
品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。
号称“现代营销之父”的菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；
诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。
现代广告理论经过了R雷斯、大卫奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。
对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人：“他们所传授的那些营销完全是错误的！你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩”
的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。
品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变；
品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题；
品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化；
由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们（顾客）到底想要什么的困惑”
由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变；
品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题！
总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。
到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰？这不得不令到我们陷入深深地思索。
很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品；
我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息；
我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。
“上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路，但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。
“品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。却没有透过科学的“消费者洞察” （Consumer Insights）获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。
唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。也就是透过多个传播媒体（也包括一些非传统的媒体）向顾客传达一致的讯息。
但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢？这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。
“品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。
俗话说：只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。
一、“品牌接触点传播”模式的产生背景
解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。
要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。
在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期，雷斯提出了USP理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑，独特的销售张”(UniqueSalesProposition)理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。
到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是，大卫.奥格威提出了“品牌形象论” ，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。
品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。
事物的发展总是遵循着：“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。
在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。并与1979年出版了专著《定位：攻心之战》。 定位论强调：随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。
不可否认，定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。
但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。
面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐舒尔茨(Don E·Schultz)教授在他的新书《唐舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。
可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣？
在何处“说话”顾客最容易“听”到？
我该如何做才能避免无休止的盲目传播？
我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上？
……
“品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了！
二、“品牌接触点传播”模式的理论基础
“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐舒尔茨(Don E·Schultz)创立的“整合营销传播” IMC学说。
IMC认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
在IMC中，唐舒尔茨(Don E·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。
“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。
曾在北欧航空公司担任总裁的简卡尔宗（Jan Carlzon）提出的“管理接触点” 概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简卡尔宗（Jan Carlzon）把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。
简卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简卡尔宗（Jan Carlzon）所称的“关键时刻”（moments of truth）。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。
虽然简卡尔宗（Jan Carlzon）仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（moments of truth）的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中
对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。
无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。
“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”
罗伯特·劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”
罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。
罗伯特·劳特朋指出：“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”
罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。
因此，“品牌接触点传播”模式认为：媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！
综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播” （IMC）学说与简卡尔宗（Jan Carlzon）“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播” （IMC）学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油)、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。
三、“品牌接触点传播”模式详解
菲力浦·科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。
而品牌专家大卫·艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。
“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。
“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。
“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(Radiant Thinking®)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。
“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。
我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”
正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。
因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。
譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察” （Consumer Insights）发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人（包括许多环保主义者）的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。
（一）消费者接收和处理讯息远原理机制解析
从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然，现在的一些理论鼓吹：随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。
其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐舒尔茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合营销》中所言：当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。
所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。因此，关注消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。
因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。
为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。
心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。
按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类：
接近联想。在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。感知时间相接近的，空间距离也常接近。
譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢？或者当顾客看着“农夫山泉”时，是否会真能想到烟波浩淼风景如画的千岛湖，并真的感觉到“农夫山泉有点甜”？
相似联想。一件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。譬如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像，便会不假思索的想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是，当一个目标顾客是整洁和优雅的人士的产品，被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时，他们可能就会因此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景而放弃购买的欲望。
比较联想。由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想，称为比较联想。从消费者行为心理学来看，通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时，产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想；或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想。譬如“如果我使用了这个产品一定比他更牛”。在“品牌接触点传播”模式的运用中，这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状，或者是比另一部分人获取更大的消费利益。
关系联想。苏格兰心理学派的代表托马斯·布朗提出了关系联想的学说。所谓关系联想即指看到两个对象之间的关系，他认为这种关系联想包括判断、推理和抽象等复杂的心理过程，不仅仅是简单的感觉。在消费者行为表现中，这种联想通常表现为对与品牌属性相关的事物或者具有因果关系的事物的联想。
譬如由一个专业素质不错的销售顾问联想到这家公司所说的“因为专业，所以安全”，但如果顾客在接触点上没有感受到所谓的“专业”，自然也不会相信这句口号。再譬如因为可口可乐说“让世界一起喝可乐”这就意味着它已经畅销全世界了。结果消费者果然发现它无处不在，连社区垃圾箱里也经常堆满了可乐的罐子。或者当英特尔对消费者说“识别好电脑的标志示看他有没有安装英特尔的微处理器”后，消费者果然在几乎所有知名电脑上都看到了英特尔的标志。因此，关系联想有时也是顾客检验品牌做出的某种承诺的方式。
综上所述，“品牌接触点传播”模式认为，一件事物总是和许多事物联系着，因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求，通常是受两方面的因素决定的：一方面是联系的强度；一方面是人的定向、兴趣等。联系的强度又决定于刺激的强度；联系的次数； 联系形成的时间等。
因此，“品牌接触点传播”模式强调通过研究消费者的个人数据库对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。
如上图所示，当消费者接收到各种品牌讯息刺激源时，他就会将接触点讯息放入心智中，结合功能需求、使用经验、自我实现、责任、义务、面子等利益等因素进行推理和抉择。并将能满足其某种需求的接触点讯息放入心智中的归类抽屉中。至此，也就意味着做好了接受该品牌的准备。
说到底，品牌讯息的作用就是激发消费者恰如其分的“联想组合”。而这些“联想组合”正是消费者需求与欲望在一段时间的相关联想积累而成。当品牌在接触点上传播的讯息与这种“联想组合”对应时，结果自然是掏钱喽！
仔细想想，当我们平时接触到各类产品讯息时，大脑中的思维路线是怎样的？看到一台笔记本电脑——摆在办公桌上的感觉？——工作效率？——出门在外随时做事？——比他们的更轻更薄？——商务精英形象？……于是，这里面那个对你更重要？ 哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象！那么，谁能满足我呢？唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦？！……
（二）从“消费者洞察”中发现“关键时刻”
“品牌接触点传播”模式的实操，是建立在对消费者深度了解的基础上的。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。
“品牌接触点传播”模式强有力的支撑正是来自于科学的“消费者洞察” （Consumer Insights）。
什么是消费者洞察（Consumer Insights）呢？
奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。
在“品牌接触点传播”模式体系中，我们对“消费者洞察” （Consumer Insights）的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。
根据“品牌接触点传播”模式的原理，实施“消费者洞察” （Consumer Insights）的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者，而应该从消费者生活和工作体验中与需求与欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。
“品牌接触点传播”模式认为，在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后，会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。
譬如，便宜无好货，走自己的路，让别人说去，我干吗跟他们一样？小心驶得万年船，相信自己是最好的，中庸一点，随大流吧！走一步看一步吧，不听老人言，祸事在眼前，不孝有三无后为大，对自己好一点……
这些所谓“人性真理”就构成了我们实施“消费者洞察” （Consumer Insights）找到消费者在乎的“关键时刻”的宝库。在确定了消费者购买决策组合中的关键区间后，在对应的实施“消费者洞察” （Consumer Insights）就是“品牌接触点传播”模式取得成功的“关键时刻”之时。
譬如，女性消费者对于“美丽”是如何都有些什么看法呢？
通常，我们会直观地认为，所谓美丽不外乎就是鲜艳、新颖、典雅、华贵、合体…..但这些就是全部吗？不！其实消费者潜意识中还有一种对美的诠释。这种“美”不是存在于一般意义上的物质性审美中，而是蕴藏于一种与消费能力和形象改变有关的意识集群之中。所以你看“百丽鞋”这个品牌。当他们透过“消费者洞察” （Consumer Insights）发现了这一隐藏的接触点后，就说出了“百丽，百变所以美丽”的诉求。
我们不妨回到生活中去感受一下。你觉察到了许多女性有时会不经意的透露出这样的意思吗——“每天都要不一样；老穿那么几双鞋，别人还以为你只有这几双呢。”再去看一下各家的鞋柜你又会有新的发现，80%都是她们的领地。
90年代中期，一种美式的微波炉食品“鸡肉卷”进入日本市场时，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。在诉求上，这家公司采用了与其在欧美市场同样的诉求“繁忙的工作快节奏的生活的需求”，可是市场的反应却非常冷淡，这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。
没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。
什么原因呢？经过“消费者洞察”后，这家公司终于发现了令他们吃惊的事实：由于日本是一个典型的夫权社会，妇女的地位比较低下。千百年来，日本妇女以学好家务本领，照顾好丈夫、孩子和其他家人为美德。当他们用自己擅长的酒道、茶道和厨艺使得家人心满意足时，他们就会从中获得一种满足感甚至是一种成就感。
因此，挤出时间亲力亲为买菜、洗菜为家人做一顿可口的饭菜，照顾好家人被大多数日本女性认为是天职和荣誉，如果太轻松和简单，反而会使她们产生一种负罪感。
另一个案例来自米其林轮胎。当时，米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。
于是，米其林的品牌经营者重新实施了 “消费者洞察” （Consumer Insights）。在通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，并对品牌产生心动的。
因为，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。
于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。
品牌接触点传播”模式中的“消费者洞察” （Consumer Insights）绝对等于一般的市场调查。不光是需要从消费者的动机开始进行洞察，还要在确定了消费者购买决策中着重考虑的价值区间后，还要针对品牌在这个价值区间内为顾客提供的接触点上进行“反推式洞察”。
品牌传播方式范文3
随着新时代的到来，互联网以及自媒体的广泛应用，传统的品牌设计以及传播渠道正在受到严重的打击，比如广播、报纸、杂志等传统的品牌传播渠道已经开始逐渐退出市场。新媒体的发展趋势已经开始非常猛进，对品牌的设计与传播有一定的影响。为了适应这种新时代的到来，企业必须在品牌设计以及传播方式上进行创新，实现产品价值，帮助企业更够更好的推广产品。
二、互联网对品牌设计与传播的影响
（一）对品牌设计的影响
互联网时代的到来，对于信息传播的方式发生着翻天覆地的变化，同时品牌设计的方式也相应的发生着变化。对于不同的传播方式，对品牌所进行的设计方案也有着很多不同之处。在早期的品牌設计中主要是以平面设计为主并且大多是静态的，主要表现形式也只是文字以及图片，人们在只能通过视觉来感受到品牌的新颖。由于新媒体技术的应用，现阶段品牌设计由简单的平面化逐渐向立体化相转变，并且融入了动听的感受，使消费者能够更加直观的感受到品牌所体现的内涵。视觉是信息传播最高速也是最普遍的一种载体，同时视觉所感受到的信息与媒介的关系是不可分割的。品牌设计的主要大体方向也是依靠媒介的选择来具体划分的。新品牌的设计特点要能够与传播媒介相适应，对于互联网时代的到来，使媒介与品牌设计的互动更加统一，关系更加紧密。
（二）对品牌传播的影响
互联网对品牌传播的影响具体体现在传播的方式、内容方面的改变。首先在传播方式上，由于互联网的特点使得传统媒介的局限性慢慢体现出来。传统的传播媒介与客户的互动性不强，客户只能从视觉上看到品牌，是品牌形象显的单一不能凸显个性化，并且为了达到加高的品牌识别效果，导致传统传播方式的成本现阶段也比较高。所以在互联网时代为了改变品牌传播现状，需要借助先进的技术先对品牌信息进行分类，使客户在选择时更有针对性，同时又能对客户类型进行分类，使消费的过程更加便捷高效。同时因为对互联网的应用使得消费由被动的接受品牌变为主动的去接触品牌，这种效果更加能够塑造品牌的形象。其次在互联网的影响下，传播的内容也有所改变。互联网模式下的品牌传播为消费者提供了公开的发言权，可以及时的对品牌提出意见，以此打造了一个更加透明公开化的传播平台。企业在品牌推广的过程中不再是单向的对客户表达品牌，而是建立了一个互相交流的传播模式，以此还能进一步拉近企业与客户之间的关系。使公众能够对品牌作出直观的评价，并且能够及时为企业提供反馈信息，能够帮助品牌提升形象。
三、互联网时代下品牌设计与传播的特征
（一）品牌设计的特征
1、通过沟通方式的改变，实现品牌功能的提升
品牌是一个企业运作的核心，同时也是市场中关注的焦点，尤其在现阶段，民众对于品牌的关注度也越来越高，专业人士需要思考怎么更好的将品牌设计融入到互联网模式中国，在现阶段要想使品牌能够长久发展下去，必须为品牌树立一个良好的形象，通过互联网的传播途径，深化民众对于品牌的印象。简单来说品牌设计其实就是一个标志性的符号，一个品牌主要是通过加深客户印象来实现品牌价值。由于互联网便捷的沟通模式多种多样，使的品牌的功能性有了进一步的提升，实现了品牌功能与美感的融合。在此方面交通银行做到就比较成功，作为一家传统的商业性银行，能够与时俱进及时运用互联网途径，提升品牌的亲和力。交通银行在网民聚集众多的微博上企业最新的动态信息，为网民普及金融知识的同时也一些银行产品信息，同时还一些社会焦点话题。另外还通过互联网一些主体意义的活动，在活动中还准备了丰厚实用的礼物作为奖品，进一步增进了与民众的距离，提升了大众对于品牌的认识，为此树立了良好的品牌形象。
2、设计创意更加符合品牌的传播特性
传播载体是进行信息交流的核心。所以在互联网时代，各种传播媒介的运用对于品牌的推广有着重要的意义。人们往往通过五官的感受来获得信息，对信息进行识别筛选，获取信息最普遍的主要是依靠视觉和听觉来完成。所以在进行品牌创意设计，主要体现在听觉和视觉感受上。在当今互联网高速发展的时代，视觉信息和媒介是紧密相连的，所以的视觉设计都需要依靠媒体的形式来表现品牌信息。所以在进行品牌设计时，设计者应该紧密联系传播媒介的形式，在设计的思维、创新以及表达手法上都需要考虑到所应用的媒介，必须能够相互配套进行。不同的媒体，所运用的表达方式也有所不同。随着传播媒介的多元化发展，相应的品牌形式也要能够适应时代的发展，能够及时运用最新的科学技术，进行设计创意，提升人们对品牌的喜爱感，加深品牌印象，拉近与消费者的距离。
（二）品牌传播的特征
1、借助多渠道树立良好口碑
在互联网时代下，媒体的运用为品牌的传播提供了很多便利之处。企业在一些社交、信息交流软件上，只需注册信息就可以品牌信息，让广大的用户来了解品牌。在自媒体时代，人们更愿意接受主动的品牌接触，不再倾向于传统的品牌介绍被动的接受品牌信息，所以在新时代下，企业运用自媒体渠道能够为企业品牌树立更良好的形象，使传播的效果更好。近几年企业普遍使用微信和微博的媒体形式将企业信息以及创新产品推向大众，这种营销方式越来越受青睐，在推广的过程中还能与消费者进行互动，更加能体现品牌的亲和力，以此达到营销的目的。
2、实现社会化的媒体双向传播
互联网的普及运用为品牌的传播进一步拓展了渠道和空间，一些更加公开性社会化的媒体形式也随之产生，为品牌的传播带来了发展空间的同时也充斥着一定程度的挑战。在这个方面企业充分运用了搜索的资源，能够使消费者在想要了解企业品牌时能够更加方便的找到，同时也能够体现企业的正规化。同时在消费者进行线上选购时，企业要及时能够对信息进收集，收集客户的反馈意见，进一步对产品进行改良，利用社交软件进行优势互补，为企业发展提供动力。
结语：新时代互联网背景下为品牌的传播提供了极大的便利，所以，企业一定要抓住这一机遇，通过对互联网的与运用，与消费者建立良好的关系，同时，根据互联网的传播特性，做好品牌设计，实现与客户之间的良好沟通。
参考文献：
[1]徐雪松，余毅. 数字媒体环境下的品牌形象设计与推广[J]. 美术教育研究，2015，06：32-34.
品牌传播方式范文4
关键词： 营销30；品牌传播；泛自媒体；消费者生成内容
中图分类号： G206文献标识码：A文章编号：1009-055X（2013）06-0001-04
移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普（科特勒总结对过去营销60年历史回顾与研究的成果，出版了《营销革命30》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销10时代，以消费者为中心的营销20时代，迈向了以人文精神为中心的营销30时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销30时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。
一、营销30与品牌传播之理性思考
菲利普（科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销10时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销20时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销30时代。
菲利普・科特勒认为营销30时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。
唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐（E（舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。[1]
随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。[2]营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销30时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。
二、营销30与消费者行为模式的演进与变化
在以销售产品为目的的营销10时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销20时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销30时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。
1898年，美国学者E・S・刘易斯提出了AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为AIDMA模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销10时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销20时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。
随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销30时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意（Attention）、兴趣与互动（Interest &Interaction）、价值认同（Value）、分享（Share）、行动（Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销10时代的AIDMA模式和营销20时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。
三、营销30时代品牌传播的新特征解析
（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）
在营销10时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销20时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销30时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。
世界著名未来学家阿尔文・托夫勒在其2006年出版的《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普・科特勒在《营销革命30》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）”[3]。可口可乐公司 CMO Joe Tripodi也曾明确提出了“从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销30时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。
（二）传播内容：CGC
CGC（Consumer Generated Content），即消费者生成内容。是UGC（User Generated Content），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。
传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销10时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销20时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销30时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。
据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告（胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容的随机性四大特点[4]。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普・科特勒提出的营销30时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%―20%来自可口可乐公司，其它80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。
（三）传播媒介：泛自媒体
在营销10时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销20时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销30时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机APP等极具包容性的泛自媒体。
谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁红军先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念――泛自媒体（Pan Self Media），即个人或组织在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销30时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。
（四）传播对象：独立的精神个体
在营销10时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销20时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。
麦肯锡咨询公司的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普・科特勒也指出，营销30时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销30时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。
（五）传播效果：分享性、精准性和实效性
在营销10时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%―90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销20时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销30时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。
许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息的方式由B2C转变为B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。
随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。
四、结语
在营销30时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。
参考文献：
[1]唐・E・舒尔茨.整合营销传播[M]北京：中国物价出版社，2002
[2]余明阳，朱纪达 品牌传播学[M]上海：上海交通大学出版社，2005
品牌传播方式范文5
一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍
跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。
跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。
（一）价值观念
价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。
（二）风俗习惯
风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。
（四）文化符号
文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。
二、品牌代言传播策略与代言人选择
本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。
由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。
上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：
（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象
首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。
其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。
（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系
品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：
首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。
其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。
三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择
（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题
1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。
2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。
3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。
目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。
（二）品牌代言传播方式选择
基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。
1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。
品牌传播方式范文6
新媒体环境下品牌传播的特点及趋势
1.品牌传播主体不再单一，旨在寻求与优势媒体的战略联盟和高度契合
在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代，品牌传播主体不单是拥有此品牌的组织或个人，寻找优质的媒体资源，利用热点事件与品牌的高度关联，在独特定位以及超强策划的基础上，整合多种终端推广的渠道，形成企业与娱乐媒体的战略联盟，将传统意义上的硬广告转变为与大众互动的娱乐营销，达成品牌传播与娱乐媒体双赢的局面，已成为时下营销的不二法门。
2.品牌信息已从单向的、灌输式的硬广告转向借助大众喜闻乐见的热点话题、事件进行品牌内容整合营销
对企业而言，唯一能够掌控的就是品牌宣传的内容，借助内容载体的娱乐性特质，植入自己的品牌精髓进行品牌传播，已经逐渐构成了一种全新的营销传播理念。目前的品牌内容整合营销主要有两种模式：
一是“一站式品牌内容整合营销”，即依托于一个品牌定位，利用电影、电视剧或微电影等多种题材，从线上到线下，从广告、公关到促销，借势打造阶段式的、爆发式的全方位整合娱乐营销传播。
二是跨媒体品牌内容整合营销，利用多种媒体的不同特点，围绕一个既定主题，打造跨媒体的、全方位的整合娱乐营销传播。
3.新媒体受众趋于年轻化，品牌消费意识强，新媒体利用率不断提升
新媒体环境下，传统媒体受众开始走向老龄化，而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构主要集中在10～49岁这个阶段，并且20～39岁的群体占到了半数以上。②年轻一代受众的品牌消费意识更强，也更容易接受新事物。虚拟社区群体和移动媒体群体的逐步扩大，电子商务呈社会化与移动化趋势，并与新媒体深度融合。移动新媒体如微博、微信、APP、云平台发挥出新媒体前所未有的优势。借助新媒体的快速传播和高效互动进行品牌宣传，无疑将给企业品牌创造更大的商业价值。
4.在数字技术与新的媒体环境下，品牌传播渠道发生了重大改变，对交互式信息平台营销传播的开发与利用，是品牌传播的又一利器
电脑、手机、平板电脑、数字电视，已成为时下大众必不可少的生活元素。以新媒体为载体的信息传播，使大众不再局限于信息的浏览和接收，更趋向于信息的创造和传播。
5.新媒体应用下的品牌传播，以提升企业知名度和影响力为主要目的
新媒体的应用打破了原有的广告、公关、人际传播及营销运作之间的界限，不仅传播范围广，传播速度快，更以其精准的策划、独特的创意、积极的互动及基于大众文化与兴趣的娱乐性，大大提高了品牌的认知度和美誉度。
新媒体环境下品牌传播的策略
1.依托大众文化
“所谓大众文化（massculture），是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。”③它更符合当下以消费者为导向的品牌传播的特点。新媒体经济下，80后、90后对现实与理想之间强烈的自主性和矛盾冲突，使他们更趋向于对话语权的把握和自我判断，他们才是当今文化传导的主力军。
依托于大众文化的品牌传播，不仅能带动消费者的购买欲望，也可以彰显自己的品牌定位，从而塑造更具有亲和力的品牌个性。因此，不管是《中国好声音》，还是《超级女声》，都打破了传统意义上的高高在上的专业歌手大赛的限制，实现了从“精英大赛”到“草根大赛”的转变。
但在实际操作中，要注意两个非常重要的问题：一是品牌定位与大众文化之间的关联性。牵强附会的结果是品牌定位的模糊，很可能导致品牌一败涂地；二是在品牌传播过程中，不能只关注短期效应，片面追求大众娱乐的“实”与“乐”，还要关注品牌传播的长期效应和在塑造品牌个性时正能量的传递，即“真”：能够展示自己独特理念和独特视角的传播元素；“善”：倡导公益和弘扬公民道德的理念；“美”：具有艺术性的传播方式。
2.互动娱乐
具有“娱乐性”内容的品牌传播，其核心是“参与互动和情感体验”，并且在形式上不拘一格。现在较为成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中国好声音》的李代沫、吴莫愁，《超级女声》的李宇春、张靓颖等，都利用其强大的“粉丝群体”取得了非凡的市场效果；二是“植入式品牌推广”，巧妙地借用电影、电视等大众媒体，将品牌推广至全国乃至全球。如杭州西溪湿地借助《非诚勿扰》引爆旅游热潮，赵本山将搜狗带上了春节联欢晚会引起了网络热议；三是“热点制造及话题吸引”，像《超级女声》、《中国好声音》等选秀类节目的热播，带给广告客户良好的市场效果。
“娱乐性”内容的品牌传播在具体操作上还要注意一个问题，就是娱乐内容的选择。无品位、低质量的娱乐内容无法发掘出消费者真正的诉求和渴望。类似“芙蓉姐姐”和“凤姐”的恶搞娱乐，最终的结果只能是昙花一现，一笑了之。高质量、高品位、健康、积极向上的题材，不仅能够吸引消费者，而且也是客户的无形资产。
3.口碑相传
品牌传播还有一个重要作用，就是通过独特的品牌个性和内涵，将目标受众转变成企业产品的忠实顾客群体。由品牌到消费者，从消费者再到其它消费者，像核裂变一样的“口碑相传”，最大限度地发挥着不可替代的作用。因此，能够激发人们口口相传的方式就是最好的品牌传播方式。
新媒体技术对口碑传播的功用异常显著，口碑传播速度惊人，这是传统方式无法企及的。企业可以利用微博、博客、BBS、论坛、短信、客户评价等开放式平台，进行品牌展示、信息，更重要的是建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带，继而通过维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。
4.整合营销
“整合”意味着“完整”、“统一”和“协调”。这个概念是1993年由美国西北大学教授丹·舒尔茨等人首次提出的，意为在整合传播营销中，传播者必须与消费者在营销传播的过程中实现系统的、充分的接触和沟通，并进一步指出整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。④包括传统的广告、植入式广告、销售促进、公共关系之间的结合，以及网络营销、娱乐营销、客户关系管理、一对一营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。
在新媒体经济下，我们正处在一个全民娱乐的时代。由此衍生的依托于大众文化，利用互动娱乐进行口碑宣传的整合营销，将成为新媒体经济下一种新的品牌传播理念。
注释：
①年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年版，第51页
②中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日
③扈海鹂：《在社会学视野中解读大众文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43页
