品牌文化范文1
[关键词] 品牌文化 品牌 企业文化
一、品牌文化的界定
品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象；以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
品牌文化源于企业文化，企业文化是品牌文化之根，塑造企业品牌及其品牌文化要靠先进的企业文化，没有深厚的企业文化，就不可能有深厚的品牌文化。企业文化提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，但品牌文化不是企业文化，品牌文化是消费者的文化，品牌文化代表了某一消费群体的价值观、风格和气质，品牌文化的背后是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，企业文化的背后是员工。品牌作为企业与消费者沟通的载体，品牌文化必须体现消费者的思想、追求，成功品牌是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结晶。这样品牌就有可能转化为一种无形资产，体现出品牌的价值。麦当劳公司说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水店说；“我们不卖香水，我们卖的是文化。”
二、品牌文化的作用
1.品牌文化是企业的核心竞争力
品牌文化是企业借助于外在环境和条件而获得一种文化背景资源优势，也是企业形象的内核，是产品形象的基础也是消费者对品牌的认识和理解。只有代表企业品牌被消费者熟知了、认同了、接纳了，企业的品牌才能树立起来，企业的产品才会有市场。所以，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化，品牌文化是企业的核心竞争力，重视品牌的文化含量，提升品牌的文化底蕴，就是增加企业的无形资产。
2.是适应世界经济一体化的必然
在世界经济一体化的趋势下，国外企业纷纷进入中国的大环境下，品牌经济逐渐上升为主导经济，世界经济市场已进入品牌竞争的市场，企业要形成个性化、特色化的品牌，提升品牌文化是关键。外国企业进入中国市场后，和中国企业的身份就一样了，都是市场环境下平等的竞争主体。国内企业要充分考虑市场的价值，融合东西方企业成功的经验以及企业文化理念，经过创造性的转换，对国际先进的经营理念加以重新组合，在原有的基础加以提升和完善，创建具有时代感和中国特色的品牌文化，使中国的品牌更具有竞争力，以适应日趋激烈的市场环境。
三、品牌文化建设的主要误区
1.品牌文化与消费者需求错位
我国很多企业倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业的文化，将企业文化强加到品牌上，让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容，而品牌真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不愿意不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半。品牌文化本质上是从大众文化中提取的，品牌文化脱离了消费者的需求最终是会失败的。
2.品牌文化与主流文化相悖
品牌文化应该是体现品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心目中建立起来，选用该品牌已成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。塑造品牌文化需与主流文化紧紧联系在一起，将优秀的主流文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。
3.品牌文化脱离本土化
人们生活在一定的文化背景中,从属于一定的文化模式,其所需消费品种类和消费习惯必然受到特定文化背景的影响,因此,品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化,才能被逐渐认识和接受。如“Carrefour ”公司进入中国以后，所采用的充满温馨的中文名“家乐福”，可以看出他们对中国文化进行了多么深入的研究和斟酌。
四、品牌文化的建设
1.加强企业的文化建设塑造
企业文化是品牌文化之根，塑造优秀的品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。企业要准确定位市场，就是要求企业在企业文化建设方面对市场进行准确把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业应高瞻远瞩、审时度势，从历史文化的海洋中汲取丰富的资源，优化配置文化资源，把品牌做响做活，为企业塑造一个良好的品牌形象，提高企业的凝聚力和向心力，增强企业员工的认同感和归属感，从而保证品牌文化的形成、巩固和发展。
2.提高企业管理者的品牌文化意识
企业家是企业文化和品牌文化的塑造者，他的品格、风格、精神都对品牌文化的构建产生极大影响，企业家要站在更高的角度把握时代特征，把握消费者的心理变化，提高自己的品牌意识，更深刻地挖掘品牌文化内涵。
3.注重品牌形象的传播
品牌形象的宣传也是诉求品牌文化个性的手段，通过何种媒体向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，是做好品牌文化传播的关键。在对品牌有一个深刻的认识，对市场环境进行了准确的判断，对消费者心理了解的基础上，选择合适的媒体传播一致的品牌信息。
4.在与消费者互动中，依靠消费者提升品牌文化
品牌是企业和消费者沟通的载体，只有反映消费者文化的品牌才能被大众所接受和认可。这就需要企业和消费者群体进行有效的沟通，所以在进行品牌构建之前，要对市场和消费者进行调研，建立反映消费者思想和愿望的品牌文化。同时应该在动态的市场环境下把握消费者的生活方式、审美情趣、价值观念的变化，不断改进品牌文化，为品牌文化注入新的活力。
参考文献:
[1]周朝琦:品牌文化.北京：经济管理出版社,2002.13
品牌文化范文2
柔性的力量
从产业发展规律看，目前中国烟草产业已经进入品牌主导期，而烟草品牌的铸就，文化的力量举足轻重。
文化是一种柔性的力量。这一点，正如一句名言――世界上有两种力量：利剑和思想。从长而论，利剑总是败在思想之下。
一个为业界所公认的事实是，文化铸就灵魂，文化创造价值。一个卷烟品牌的成功一定源于经典的文化定位，这种文化一定伴随着品牌的成长而不断丰富，最终形成自己独特的品牌文化体系。特色的品牌文化能够为企业创造源源不断的价值，支撑企业在激烈的市场竞争中成长壮大。
河南中烟深谙此道，提出“文化兴牌”的发展思路，在此思路指引下，“金的品质、叶的奉献”成为黄金叶品牌的文化理念，赢得了市场青睐。“黄金时代――黄金叶”、“烤出来的醇香”，一系列引人注目的品牌传播语激励人心，正引领文化豫烟迅速崛起。
“金的品质”表达的是以一颗金子般的心，用金黄色的优质烟叶，打造产品黄金般的品质，以满足消费者高品位的享受。
“叶的奉献”表达的是烟叶“沐浴阳光雨露，汲取天地精华”“浴火反复烘烤，切丝卷制成烟”“满足消费者需求，为国家积聚财力”“燃烧升华自身，芬芳香溢人间”的奉献精神。
“金的品质、叶的奉献”之所以很快流行，在于黄金叶品牌完美演绎了产品的高贵品质和高雅品位。
与黄金叶品牌文化相得益彰的是，河南中烟的企业文化与品牌文化实现了高度统一，并与行业共同价值观有机融合。作为河南中烟的企业文化，“金的品质、叶的奉献、情的传递”已经深入人心。笔者注意到，在河南中烟的企业文化理念中如是表述――
金的品质是我们为人之信念，我们坚韧持重，真诚守正，维信践诺，以赤诚之心立身建业，矢志超越。
叶的奉献是我们处世之准则，我们低调务实，报效祖国，服务客户，以无私之爱创造价值，回馈社会。
情的传递是我们行事之目标，我们宽厚包容，满怀感恩，知足助人，以殷切之意承担责任，构建和谐。
品牌文化与企业文化的高度契合，使得河南中烟在全国卷烟工业企业中拥有了全速前行的“软动力”，更使得黄金叶品牌在全国中式卷烟品牌中傲然不群。
立体化渗透
文化的力量，取决于对大众的传播和渗透。
一个明显的变化是，近两年来，很多消费者开始发现黄金叶再次声名鹊起。无论是凤凰卫视、央视等主流权威的全国性电视媒体，还是《河南日报》、《大河报》等省内主流平面媒体，抑或新兴的网络媒体，以及分众传媒在内的更多精准媒体形式，都出现了黄金叶的身影，“黄金时代――黄金叶”“烤出来的醇香”，一系列引人注目的品牌传播语，犹如横空出世，迅速走红。
“在如此短短的时间，黄金叶的品牌形象能深入人心，令人震撼。”一位消费者深有感触地说。
显然，按照“突出重点、强化高端、精确传播、提升形象”的整合传播思路，黄金叶立体化的传播平台已经搭就，无论是大众化的品牌形象塑造，还是分众化的精准打击，以及其他渠道，均已科学合理配置，支撑着黄金叶对消费者的强力渗透。
这仅仅是传播形式。在传播内涵上，河南中烟深入挖掘黄金叶品牌的文化内涵，以“金的品质、叶的奉献”为核心理念，紧紧围绕目标市场，锁定目标群体，有效造势，积极塑造黄金叶品牌的良好形象，并大大提升了黄金叶品牌的知名度和美誉度。
大智慧策划，大气势传播，大手笔运作，致力营造黄金叶品牌发展的大气象，已经初见成效。
科学的传播体系，仅仅是黄金叶整个营销体系的环节之一。
河南中烟针对黄金叶的营销，确定了大的战略方针，实施“打基础，上台阶，大发展”三步走策略，在做强省内市场的同时，稳步扩大省外销售比重，进一步优化市场布局。
在此基础上，河南中烟进一步强化工商战略联盟，深入推进工商协同营销，积极实施精准营销，在市场定位、信息采集、产品投放、品牌传播、客户服务等方面，都努力实现有的放矢，精准打击。
“在传统的营销模式逐渐不适应卷烟市场的新形势下，变传统营销为精准营销成为我们促进。黄金叶品牌上水平’的重要措施。”对于精准营销，河南中烟有关人员如是解释。“河南中烟始终高度注重品牌市场研究，切实做到精确信息、精准投放、精细管理，不断提高精准营销水平，实现了产品和市场的有机对接，促进了黄金叶品牌的快速崛起。”
据了解，在营销上，河南中烟还将全力推进“五个常态化”建设，即建立规范化品牌培育模式、打造黄金叶品牌特色运作体系，确保实现重点终端的基础物资保供常态化，营销人员培训常态化，工商座谈会常态化、消费开发活动常态化和终端形象宣传常态化，促进黄金叶品牌在省内外市场上水平、上规模。
公益文化的独特魅力
在黄金叶的文化体系中，公益文化扮演着独特的角色，也展示着独特的魅力。
“金秋爰心助学活动，给我这个贫穷的家庭带来了希望，为我们贫困学子铺设了一条成才之路，帮助我们圆了大学梦……”8月20日，在省人民大会堂举行的2010年“黄金叶金秋爱心助学”活动助学金发放仪式上，一名受助学子的一席话感动了现场所有的人。
当天，来自省直机关各单位的40名困难职工子女分别收到了5000元或4000元黄金叶金秋助学金。河南中烟被省委省直机关工委授予“爱心助学先进单位”称号。
事实上，黄金叶“金秋爱心助学”活动并非关注特殊群体的孤例。多年来，黄金叶开展的公益慈善项目，大多针对贫困儿童，妇女、重病患者等特殊群体。“关爱母亲奉献爱心”活动，使15800名贫困母亲得到了救助。“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心活动，给许多不幸的家庭点燃了希望。
从2008年至今，河南中烟共帮助70名贫困先天性心脏病患儿免费修复心脏，为150名贫困先天性心脏病患儿提供了手术援助金；通过“黄金叶爱心救助工程”，帮助275名患者进行康复治疗。通过“点亮中原关爱行动”，为使人口第一大省河南成为全国第二个“白内障无障碍省”做出了贡献。
一体化运行以来，河南中烟累计捐款6000多万元用于助学，救灾和帮扶工作，受到了有关部门和社会各界的充分肯定。
承担起社会责任，回报社会，以黄金叶品牌为支撑，传播“奉献”精神，以形成良性的社会公益互动，是企业上上下下的共识。正所谓实至名归，多年来，河南中烟先后被评为“河南省十大献爱心单位”、“河南省十大爱心企业”等多项荣誉称号。
品牌文化范文3
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。
5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本，并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。
6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。
二、营销组合
一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：
1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。
2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。
3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。
4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。
文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.
[2][美]PhilipKotler，JoanneScheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[3][美]ChristopherH.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
品牌文化范文4
3．1．品牌文化的提出
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。
如果将产品和品牌相互独立起来看，我们不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体[注93。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。
品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。
3．2．品牌文化对品牌力建设的作用
3．2．1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。我们之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。
另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”[注10]。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。
3．2．2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会1JL、理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
3．2．3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。
按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。
尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。我们可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜[注11]。
这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。
3．3．塑造品牌文化，创造附加价值
3．3．1．为品牌塑造一种恰当的文化
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
3．3．2．品牌文化与时尚文化
对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。
倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。
另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。
3．3．3．品牌文化与民族传统文化
品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。
我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。
品牌文化范文5
品牌在当今市场经济中正发挥着越来越重要的作用，先讲个故事：
相信我们都有购物的经验，当我们在小摊上购物时，无论你多么富有，此时，你一定有和摊主讲价的心理。一是摊位售货价格都是可以讲价的，不讲价心理都会有种吃亏的心理。在这种状况下，为什么一定会去讲价，除了心理因素外，因为我们此时纯粹是为了购买产品的属性，既产品的功用性，是非常理性的，所以对价格非常敏感，以合适的价格买到超出产品价值的物品是人的天性。
可是我们到具有一定品牌的专卖店购物时，我们多半不太会在意价格，我们会反复看产品的质地、样式，对于价格很高的产品，就是买不起，多半也会舍不得，遗憾得不到它。此时你可以放开想像，这件衣服到你身上，你变得如何潇洒，良好的质地，让人熟知的品牌，这些都让你不由得挺挺了腰，似乎给你带来风采。如果价格标的低了，你还会对标价过低的产品反而心理上有一定不踏实感。如果你满意购物了，说不定高兴起来，你还会大方地给服务员小费。因为品牌的产品，对我们而言是一种期待，是一种能满足精神需求和心理需求的东西。也就是说，此时的你购买的不仅是产品的实际属性，更多的尊重、自信等心理层面和精神层面的东西，这些恰恰是感性的东西，而品牌就是让你感性起来，这时候对价格等自然不是非常敏感了。
可见，品牌对于一个产品的重要。
品牌建设的几个层次
品牌首先要有知名度（知晓力），这是第一个层次。知名度就是人们知晓的程度，被社会和消费者认知、了解。
有了知名度还不够，名还分好名坏名。有了名还要在消费者心中、在社会上有好的评价、好的地位和好的形象，这是美誉度，这是品牌的第三个层次。有了美誉度，说明在消费者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如谈恋爱一样，有了好感，才会深入交往的可能。
有了众人的称赞，还要换来大家的偏好和认同，从同形成购买和持续购买，这就是忠诚度，这是品牌的第三个层次。有了顾客的忠诚，产品自然就好卖了，多卖了。忠诚度是要顾客持续购买，产生持续购买才算是有了忠诚度。
仅仅做到忠诚这一点还不够，你还要让他们产生联想，给顾客一种精神和心理的满足和愉悦，能让他们产生激情、美好等情感。这样，才会让消费者从理性变得感性，从对实际产品的功用需求转化为精神、心理的需求和满足。
如果你的品牌还会带给他们一种哲理，阐释一种价值观，抒写一种人文精神，真正的从人性的角度给予他们一种关照，从而认同你的观点和观念，认同你的思想，与你建立起一种心相连、意相通、情相投、理相同的感觉。品牌作到这份上了，就有了具大的感召力了。
人文精神是什么
笔者以为，简单地说，它代表的是一种把人放在首位、极力提倡对人的关爱、尊崇人的自由，强调人的价值，维护人的尊严的思想，包含了自我实现和内心关怀，主张人的主体创造作用。
自从工业时代以来，现代工业与资本改变了人们的物质生活方式，尤其是现代科技的运用，给许多人过于饱和的感官欲望满足。
科技的进步、文明的进步、物资的丰富，人的主体性被高扬到无以复加的程度，人的欲望、理性和创造性成几何级数膨胀。
人被机器异化了，人被物质异化了，人被现代文明异化了，人甚至被社会异化了。
目光越来越短浅，趣味越来越市侩，人情越来越淡薄，竞争越来越冷酷，而人对现实的依赖、顺从以及惰性却在增加，想象力、创造力在减退，主体性在丧失，信仰、理想、道德、情操等构成人的灵魂并且规定人生的意义的品质瓦解了。这，就是人文精神的失落。
于是，很多哲人开始思索，并提出人文化的思想。
具有人文精神的品牌更有魅力
笔者以为：品牌的最高境界是要做到：与消费者建立起一种“情相投、意相通、心相连、理相同”的感觉。
先看几个国际项级品牌阐述的人文精神：
丰田品牌传递了这样一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。这是尊崇人的自由，与汽车功能结合，阐述带给人自由的体验，同进也是一种新的生活方式，也透露出一种进取的精神。
诺基亚表面上看是产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化，因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，唯一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。诺基亚的产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，友情和信任是诺品牌打造核心价值的根本 。冷冰冰的机器一旦体现出关爱，让人多的是一份信任和温暖、信任和可靠。
耐克品牌的精髓，是一种已经被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，将耐克内涵推向了一个极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，它已经被注释为美国文化符号和象征。耐克所代表的是速度、进取、超越，透露出来的是对人特别对年轻人的一种尊重、肯定，鼓励进取、超越的人生态度。
品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的思想，它引导目标对象的共鸣，最终就在消费者心目中沉淀为良好的认知。
当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。
品牌文化范文6
1.有利于项目凝聚力增强
项目的有效完成，需要许多人的努力。一个工程项目开始的第一步，就是要征集人员，加强施工队伍的组成。将项目相关的决策者、设计者与施工者、管理者整合在一体，组合成一个团队，发挥队伍的功能，才能促进工程项目的有效开发与完美完工。项目文化，对于企业职工的个人价值观有着直接的影响。在队伍的工作过程中能够相互支持与协作，才能让项目质量提高。项目文化可以让项目负责职工具有统一的目标，更能激发他们的责任心，促进这种人力文化在企业品牌建设中的融合。
2.有利于企业品牌辐射力加强
目前，我国的建筑工程市场发展十分迅猛，市场竞争日益激烈。一个企业要具有自己的核心价值，达到特点明确，能力突出的效果，需要在每一个项目的施工中注重细节与安全。在项目工程的施工中，做好一图六版工作，加大彩旗标语的宣传力度，让每一位项目参与者以及社会大众了解到企业的工作态度，会让企业的品牌有效建立。
3.有利于正面力量产生
社会文化，就是社会发展的力量。同样，对于企业来讲，文化也是一股重要的正面力量。项目文化的建立与传播，会让企业中的每一个员工知识自己应该做什么，知道企业在提倡什么，反对什么。哪些规定是企业内不允许的，哪些是符合企业文化标准的。项目文化的建立，会激发项目员工的进取意识，让他们逐渐学会追求完美，在项目中发挥自己的价值，让项目的最大价值发挥出来。
4.有利于品牌激励作用发挥
项目文化的有效建设，会让企业员工感受到精神上的力量，也会更加认可企业的决定，促进每一位员工发挥自己的能力，意识到自己对于企业的贡献是值得的，在为企业的付出中感受到快乐中，认可自己与团队的价值。项目文化要会让企业品牌具有更大的激励作用。
二、项目文化在企业品牌树立中的问题
1.主观问题
加强项目文化的建立，是为了做好项目管理工作，让企业具有良好的企业形象。但是，在落实企业项目文化的建设时，还是存在一些问题。首先，在项目文化建设的最初阶段，一些人会认为项目文化的标准化建立投入过大，不值得。在项目的施工现场做好彩旗与标语的宣传工作，让工人统一他们的着装，显得过于形式主义，像是在给别人做秀一样。这些思想不仅存在于一线的工人思想中，也存在部分管理者的思想中。这种思想上的认知不足，极大地影响了项目文化的建设效果。一些工作人员开始凑合，为了检查而敷衍项目文化建设工作。其次，在工作实践中缺少积极性。在过去的项目工作中，员工只要把自己活干好就可以了，无所谓工作的环境以及工作的整齐度。但是，在项目文化的建设过程中，这种传统的管理思想受到冲击。部分员工开始不能认真地对待自己的工作，在检查之前进行快速扫除。
2.客观问题
从客观上来讲，首先，工程本身的性质会制约企业品牌的建立。一些工程项目的施工周期较短，规模也不大，流动性强，项目文化的建立会受到很多因素的影响。除此之外，建筑工程的外部环境也存在较多不确定性。一个工程具有诸多子工程，工程的施工地点精湛同，会给项目文化的建立造成负面影响。项目施工的工作环境可能会很艰苦，这是项目文化建立的一大阻碍。
三、项目文化在企业品牌树立中的应用方法
利用项目文化的建立去促进企业品牌的树立，是每一位企业管理者的重要职责。发挥项目文化的作用，做好企业品牌的树立，才能让企业有更好的发展条件。
1.发挥项目文化群众作用，积极树立企业品牌项目文化的有效建设，需要群众的支持。只有企业内的每一位员工的素质得到提高，才能促进项目文化的建设，而这也是企业品牌树立的基础。一个素质过硬的建设队伍，对于企业的持续发展有积极意义。项目文化的建设重点，在于打造一支高素质的施工队伍，促进员工的发展以及企业的发展。而这，也正是企业品牌树立的目标。在项目文化的建设过程中，企业员工需要以企业长久利益的为准。通过项目文化建设的延展，促进员工将项目文化中的精华内化于自己心中，引导职工建立正确的思想观念，培养他们良好的行为习惯。发挥项目文化的群众作用，推动一个学习型与进步型的企业文化建设，会让企业的竞争能力越来越强。
2.发挥项目文化凝聚力，帮助树立企业品牌
项目文化的建设，会提高企业文化凝聚力的提高，让企业的项目实施找到动力与目标。企业的长久发展，需要适应市场的变化，接受市场残酷的竞争，更要将良性发展作为最终目标。企业需要对内部结构进行优化，开发属于自己的特色化技术，加大市场产品的开发，让企业具有多个类型的项目文化。就像瑞典的沃尔沃公司，不仅是行业的龙头企业，更是世界的五百强企业。这些企业通过一个个项目的完成，建立了良好的企业口碑，让企业的经济活动以及员工之间的行为有所联系，让他们走出国内市场。建筑企业也应当利用建筑项目的凝聚力，去做好企业品牌的有效建立。
3.发挥项目文化实际性，促进树立企业品牌
项目文化的建设，是为了满足企业的实际发展需求的。发挥项目文化的实际性，使项目文化成为企业经营管理的方式与桥梁，有利于企业品牌的成功建立。项目文化的建设过程中，许多正确的价值观念会渗透到项目的每一个环节中，让企业职工认可企业的标准。每一个行业都有自己的发展特点，有自己的范围。根据不同的企业需求，从企业的实际出发，加强企业品牌的建立，让企业品牌促进企业成为行业内的闪光点。作为一个建筑行业，应当针对建筑行业的发展需求，将效率、质量以及安全作为企业品牌中的重要元素。施工进度有问题的企业，都重视施工进度管理工作。施工安全做得不到位的企业，加大安全生产宣传力度，从实际出发。利用科学的企业品牌，吸引更多的客户，得到更多客户的依赖，让企业具有发展的动力。
四、结语
