品牌体系建设方案范文1
就像这个寓言故事一样，从来没有接触过品牌工作的伯达公司，在打造服务品牌的过程中出现了离心的局面：党委书记的“放心”体验服务、品牌副总关于子品牌的品类描述、规划部门以管理为核心的服务、总经理的口号化语言表达的服务让整个品牌建设充满了艰难与曲折。
伯达错在哪里？服务、品类、管理还是政绩？
主持人：王玉李刚
案例撰写：求是
特邀专家：喻祥李方戴桂礼代桂勇
【情景案例】
“唱响AAAA服务，持续提升服务质量，是天涯机场集团公司从优秀走向卓越的必由之路，同时也是我们的重要战略任务。‘AAAA服务’需要众多的服务品牌来支撑，集团公司全面建设服务品牌，是我们‘唱响AAAA服务，展示国门形象’，打造具有国际竞争力的机场集团的战略步骤。”
2008年上半年即将结束之时，随着奥运会的临近，天涯机场集团不失时机地提出了“唱响AAAA服务”的口号。为达到奥运会对机场服务工作的高标准，在此口号下，集团不但对下属公司提出了改善服务工作的要求，还提出了“打造服务品牌”的任务。以上包含“服务、服务质量、服务品牌、国门形象、国际竞争力、战略”等诸多概念和内容的内部文件，吹响了整个集团进行服务品牌建设的号角！
伯达公司是天涯机场集团的二级专业服务公司，对机场设备如行李系统、客桥、捷运（即机场内火车）、电梯、弱电等进行运行维护维保。在集团的基本指导意见下，从来没有接触过品牌工作的伯达公司，开始了打造服务品牌的历程。
伯达公司本身是一个专业服务公司，如果剔除“机场”、“国门”等特殊背景，其实与物业公司、家政公司等并无二致，该类公司都不生产商品，都是通过人员对顾客的服务或设备（施）的维护来实现企业的价值。可是由于公司命名为“机场设施管理公司”，又是从原来机场的候机楼管理处演化而来，“管理”与“服务”、“官僚”与“主人翁”、“封闭”与“开放”、“自大”与“自谦”之间的错位问题以及其他特殊要素，预示了整个品牌建设的艰难与曲折。同时，浮于表面、拖沓、无效的过程讨论与推进，则更多地引发了我们对国有企业的服务能力建设、服务品牌建设的思考。
服务
伯达公司的党委书记是一个优秀的女性管理者。虽然主要管党务工作，虽然接触品牌方面的业务很少，但由于能多角度与多层面了解到问题实质，具有一定的开放心态，也具备快速适应和分析新问题的技能，所以，在整个服务品牌建设中，以及主管副总出差在外的情况下，她也乐意来探讨这个品牌问题。
党委书记是提倡做服务的，在她心目中，伯达公司做服务品牌，就应该通过改善服务来建立服务品牌，让伯达公司能在客户、旅客心目中有一种良好的印象，虽然伯达公司不直接面对旅客，但仍要提倡“顾客体验”。
于是，在伯达公司应该通过专业服务能力来实现安全无故障服务的认知基础之上，党委书记提出了基于旅客“放心”体验的服务品牌建设内容，希望通过“让顾客放心”的服务内涵表达（即服务理念），不但让员工明确自己的服务方向，改进公司的服务水平，还能实现与顾客的情感沟通，表达自己的承诺，明确自己的责任，提升企业的社会声望，实现公司的整体服务升级。
同时，针对公司存在较多业务品类的特点（伯达公司有行李、电梯、捷运、弱电等七大主要服务板块），党委书记还进行了服务内涵的细分，针对各业务类型推行“伯达七心”服务，即让顾客放心、热心、舒心、安心、精心等服务，从而使服务品牌“一体化思考，细分化行动”，使服务改善真正落地。
虽然她对服务、服务标准、品牌、品牌建设等概念还不是专家般透彻，但她认为：从顾客的体验与感受，从伯达要打造一个良好形象与客户、市场、旅客沟通，这个没有错！
在此基础上，党委书记试图去走一条体验服务品牌之路。
品类
主管品牌建设的副总是专业技术出身，以前从事的是信息方面的专业技术工作。在其专业技术人才的逻辑思维背景下，以及专业技术人才“从细微处做起”的习惯，她理所当然地认为服务品牌建设就是要做品类描述（有点像实体产业的产品介绍）之类的东西，让每个业务板块做好或者说表达好后，来总体彰显公司的服务形象。她认为伯达公司由行李、客桥、捷运、电梯等专业技术服务组成。只有打造了各子品类的形象，伯达公司才可能树立真正的服务品牌。
于是，她要求给完全不同的行李、客桥、捷运、电梯等七大专业技术服务各做一套品牌系统，至于伯达公司的服务品牌，她觉得，逐步将行李服务品牌、客桥服务品牌、捷运服务品牌、电梯服务品牌做好之后，伯达的服务品牌形象自然就树立起来了。（问题是：职能部门根本不知道七套子品牌系统从何做起！）
同时，虽然公司邀请专业品牌咨询公司设计了整个品牌建设与实施系统，其中包括：服务品牌建设规划、服务品牌建设内容、服务品牌建设策略、服务品牌标准化工作、服务品牌管理工作等，但在她认为一线做好本职工作就是在做品牌建设的基础上，都被暂缓执行整套系统。
她作为主管品牌建设的副总，继续在她的理性、逻辑、技术中寻找服务品牌建设的答案，并且以此思路，指挥着规划部实施品牌建设工作。
由此看来，主管副总试图去走一条品类说明一线员工本职工作服务品牌之路。
管理
规划部是服务品牌建设的具体工作承担部门，规划部认为服务品牌建设就是服务品牌管理。作为将来可能的对口管理部门，品牌管理工具很重要。
在服务品牌建设过程中，规划部的主要工作在此思想的指导下，甚至基本舍弃了集团本身已经下发的有关品牌建设和服务品牌建设的指导性文件，自己开始了对服务品牌管理的摸索。（当然，有时又不得不“尊重”一下主管副总的安排，想办法“交差”！）
管理制度、管理流程、评估考核工具等提上规划部内部服务品牌建设的工作议程，并作为最重要工作实施。作为国有企业中的机关部门（本是职能部门，他们习惯叫机关）对一线服务部门的工作安排、一线部门做品牌工作的时候他们如何考核，这类制度性文件需要在最快时间内完成。于是，3年工作的里程碑、考核指标、部门实施进度安排、一线班组实施进度安排、工作流程、品牌评估工具、部门实施评估工具等应运而生。
服务品牌建设，按常理来讲，是在品牌定位基本确定以后，用各种相应的标准化工作来推进服务实践的标准化，实现服务的规范化、体系化，从而形成统一的印象，统一的印象就是品牌。在这个过程中，应该运用适应性的传播策略、推广策略、展示策略，促进品牌的建立，而这些策略的实施，需要应用一定的品牌管理工具来促进和管理品牌建设，这就是我们通常所说的“经营管理”，有了经营才有管理。
从以上看来，很明显，规划部是这样理解服务品牌建设的：管理工具与管理手段就是服务品牌建设的核心。
政绩
在伯达公司不同层面的人员都进行了思考、分析、研究、讨论以及最终的成稿后，品牌建设方案由规划部归拢出台，最后就是到管理班子汇报的时候了。
公司管理层听了规划部的汇报后，总经理并未明确提出具体的意见，但参会人员基本上都估摸出了总经理可能想要的东西：服务品牌建设，就是要有漂亮、响亮的口号！这不只是一个口号，主营几个业务品类可能都要漂亮与响亮的口号！口号要叫得响，口号亮出来后，就要达到在集团内部体现出伯达公司的服务做得好，服务品牌建设得好的效果。也就是说，总经理认为：服务品牌建设基本上就是口号化的语言表达！
于是，在没有结论的会议中，规划部提交的品牌建设方案被打回。在已是3～4种品牌建设思路的情况下，职能部门不得不将原来所有的工作都停下来，再将品牌建设的针对服务、针对品类、针对集团的要求、针对品牌管理的思考路径再次分拨出一支思考路径：沿着总经理的想法，找漂亮的词藻去！找震撼的语言去！找响亮的口号去！
很明显，此时，服务品牌建设工作转了一大圈，服务品牌建设不但回到原点，并且还陷入了僵局。
迷茫
伯达公司在继续热火朝天地讨论！
伯达公司各方人员继续在服务、品类、管理、政绩上各执一词或各执一意！
党委书记虽然嘴上不说，但她心里仍在认同基于“放心”承诺下的“七心”服务品牌建设，这样的品牌建设有精准内涵，易清晰表现，能良好沟通，在郑重承诺，能内在落地，可对外展示，可是，她毕竟不是牵头该任务的主管领导。
主管副总如热锅上的蚂蚁。规划部经理以及七大服务板块的经理根本没能力去做七套服务子品牌系统，提交上来的体系、标准、内容、制度、规则，都没办法上交，也没办法实施，因为一线认为：做好自己的本职工作就是服务品牌建设的最好执行方式主管副总在集团签字对此事负责，可她根本没法交差。
规划部如无头苍蝇。不同的领导有不同的个人意见（虽然每个领导都说只是个人意见，不代表决策），同时部门内也有不同意见！是服务、是服务子品牌建设还是做好本职工作？这些，还不能达成统一！
一线员工只能“一颗红心，两种准备”――自己还是干好自己的本职工作，上头在服务品牌上有什么安排就敷衍着
【专家评析】
伯达的品牌建设问题，首先要厘清品牌运营结构如何构建，这个战略层的问题得不到解决，策略层的所有问题必然是伪命题。
伯达应从厘清品牌运营结构开始
文/喻祥容纳咨询机构首席顾问
一个服务品牌的建设，引发了伯达各级部门的混乱。是服务、品类、管理还是政绩？如果没有先回答品牌运营结构应如何构建，我想，这个问题本身仅仅只是品牌运营策略层的问题，尚不是品牌战略层的问题。战略层的问题得不到解决，策略层的所有问题必然是伪命题。
一个集团化的公司，多元业务的品牌多元运营是必然的现象。但是在建立业务单元品牌建设的时候，一定要回到品牌运营的战略结构中来，解决以下3个核心问题。
业务品牌与企业品牌的战略关系
伯达的服务品牌建设，一个突出的体现就是与企业品牌严重脱节。严格意义上说，业务品牌应该服务于企业品牌，应遵从企业品牌的相关战略要素，如：品牌的战略定位、品牌的核心价值、品牌的内涵与外延即使业务品牌是对原有业务单元的升级，这个时候业务品牌升级是对企业品牌升级的促进和改良，但是绝非对企业品牌的颠覆。
所以，业务品牌与企业品牌的关系，多为母子品牌关系或背书品牌关系。即使作为独立品牌运用，业务品牌的运营思路也应遵循企业品牌的经营理念。由于对此理解不深刻，导致伯达各级部门对服务品牌的构建，缺乏层次性的理解，更多的是屁股决定脑袋。
品牌运营的两个不可或缺的战略组成
整体理解品牌运营，应该包含两个不可或缺的组成部分，一个是传播块面的品牌，另一个是管理块面的品牌。
传播块面的品牌，是为品牌传播运营服务的相关内容，包括品牌诉求、品牌识别、品牌故事、品牌推广实施等内容，即：让顾客如何认知我们的品牌，通过什么方式让顾客认知我们的品牌。传播块面的品牌更加注重对顾客直接的沟通，即：向客户说什么和如何向客户说。
管理块面的品牌，是应建立什么样的运营实施标准，达成对品牌定位和诉求的支撑，包括产品标准、服务标准、采购标准等内容，即：如何通过运营标准的实施，让我们提供的产品和服务保持与品牌定位的一致。所以，管理块面的品牌更具备内向性，是由品牌核心价值和品牌定位为要求，对内部运营实施各项内容的具体要求和执行标准。由于没有从这两个块面理解品牌运营的战略结构，伯达各横向部门发生冲突也就在所难免。
业务品牌构建的两项战略任务
基于上述对品牌运营结构的理解。业务品牌构建规划应达成两项战略任务。
一是如何让业务品牌与企业品牌保持遵从性。实际上，我们应该以企业品牌战略要求为指导，明确业务品牌的核心价值、业务品牌的战略定位、业务品牌的战略结构3个业务品牌的战略要素。如：伯达对客户的定位应遵循天涯机场集团的客户定位；作为一个专业服务机场的二级公司，其过多的子品牌结构同样不是最佳选择，应将伯达作为天涯机场集团的一个服务品牌进行打造，而非建立多个子品牌，最终形成一个庞大的品牌结构，给品牌建设和传播带来极大困难。
二是如何保证业务品牌的战略要素在品牌传播和品牌管理中同时落地。即：如何在传播层面拟定与业务品牌核心价值、业务品牌战略定位相吻合的传播系统、品牌诉求、品牌识别、品牌故事等，并选择与之匹配的传播媒体和传播手段。同时，在对内的运营管理要求制定上，让所有运营管理标准与业务品牌核心价值和业务品牌战略定位相吻合。如：伯达服务的客户为一线机场，那么对各项服务标准的制定是否能够达到一线机场的要求，体现“国门”的自我要求。再如，伯达强调安全性，那么伯达的服务产品是否处处以安全为核心进行设计等。
根本上，伯达服务品牌的构建是一个业务品牌，作为业务品牌首先应遵从集团品牌。以此为前提，针对顾客层面，应强调顾客对服务的体验；针对技术层面，应关注服务产品细节的标准化；在管理层面，应以通过管理手段保障服务产品的打造和服务实施的到位；在业绩层面，应关注客户对提供服务的满意度，最终达成对品牌的忠诚度。
伯达之所以出现各个部门不同的意见，实际上他们都是站在各自部分上理解品牌的建设，并未从品牌的系统性上解决品牌的构建，这样难免一叶障目而不见森林。
业务品牌与企业品牌的关系，多为母子品牌关系或背书品牌关系。即使作为独立品牌运用，业务品牌的运营思路也应遵循企业品牌的经营理念。
【专家评析】
首先解决目的问题，即搞清企业的品牌建设是真做还是假做，如果不是真做，只是搞个“政绩工程”，那也有“政绩工程”的做法。如果真做，则要以专业的方法做专业的事。
国有企业的品牌大旗怎么扛？
文/李方汉哲管理咨询集团高级合伙人，英国里丁大学博士
这个案例有点意思。因为有两个焦点问题是值得探讨的：一是企业品牌建设之路应该沿着什么顺序走下来？二是国有企业探讨品牌建设问题，带有很大的不确定性与非市场行为性。案例企业之所以后来出现混乱，工作推进不下去，主要是因为他们没有掌握这项工作的方法。下面我们沿着两个焦点问题分别探讨一下。
焦点一：企业品牌建设的顺序问题
企业品牌建设是一个有章可循的过程。一般分为三大块：一是品牌定位，二是品牌设计，三是多品牌发展策略。
品牌定位：让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。
这个案例有点特殊，案例企业是向客户提供服务的（行李系统、客桥、捷运、电梯、弱电等运行维护工作），故该企业是通过定位使服务变成品牌。品牌定位要研究目标客户群、利益诉求、原因支持、品牌个性等。案例中的党委书记实际上在考虑品牌定位的事。她提出了基于旅客“放心”体验的服务品牌建设内容，希望通过“让顾客放心”的服务理念，不但让员工明确自己的服务方向，改进公司的服务水平，还能实现与顾客的情感沟通，表达自己的承诺，明确自己的责任，提升企业的社会声望，实现公司的整体服务升级。基本上扣住了利益诉求、原因支持、品牌个性等问题，党委书记对服务进行品牌定位的大思路是对的。只是还不够深入与具体，还有点“朴素”。比如，客户利益诉求分为理性利益诉求和感性利益诉求。理性利益诉求是从功能上满足客户需求，而感性利益诉求是从情感上满足客户需求。
品牌设计：主要研究品牌构成要素，包括目的、内容、结果。其中内容又包括品牌名称、理念、说明、口号、图案、故事等。案例中的党委书记在后面也考虑了一些品牌设计的内容，可惜由于没掌握方法，很不全面。其他关键人物与部门也没有在这方面提供有建设性的支持。需要指出的是规划部提出的“管理”的思路完全是另外一件事，与品牌建设过程没有直接关系。所谓“管理”要解决的是由哪个部门来主导这件事，以什么样的制度和流程来控制此事的进程，以及品牌建设工作完成后，如何推广，如何评估考核等事宜。品牌管理一般是由市场部来主导的。我们不知道案例企业的组织架构，有没有市场部？这个规划部是什么定位？什么职责？如果没有市场部，那这个部门是可以成为负责此事的主管部门的。
多品牌发展策略：是企业品牌战略的一个重要部分，案例企业中的副总考虑的是这件事情。可是此事从顺序上肯定是在品牌定位与品牌设计之后才能进行的。也就是说，企业的整体品牌必须先树起来，才能考虑子品牌的问题。副总提出的七大专业技术服务各做一套品牌系统，企业主品牌自然就有了的想法是不对的。多品牌发展有四大模式：统一品牌模式、混合品牌模式、独立品牌模式、不相关品牌模式。采用什么模式需要认真的分析，然后做出决策。不过在本案中，笔者认为在原来没有什么品牌基础的情况下，比较适宜从统一品牌做起。客户连主品牌是什么都没有认知时，不太可能通过子品牌的建立对主品牌认知。而且那样做很有可能造成客户对企业品牌认知的混乱。
焦点二：企业品牌建设的目的探寻
第二个焦点问题是国有企业品牌建设问题，这个倒是非常现实也值得深入探讨的问题。如果这个问题解决不好，上面讨论的所有问题都没有意义。笔者曾经参与一个著名的中外合资飞机维修企业的文化建设咨询项目。当时面临的局面就十分复杂，要应对中方总经理、外方总经理、党委书记、工会主席、人力资源总监等不同关键人物。这些人对咨询的诉求点都不一样，但都对项目结果有影响，同时满足他们的诉求颇费了气力。本案有类似现象，企业主体是国有企业，首先国有企业做品牌建设目的就带有不确定性。国有企业的所有者是国家，总经理只是在某个时段内对该企业负责，国企的老总一般不会真正关心这个企业的品牌建设。道理很简单，过两年他还能不能坐在这个企业老总位置上还说不定呢。所以本案中的总经理只关心所谓的“口号”，目的很明显，他关心的是短时的政绩。从理论上讲，“口号”只是上面所说的品牌建设三大块中第二块里面的一小块。从重要性方面肯定没有那么高。可是从国企老总的实际情况出发，一个非常小的问题就变成了“首要任务”。这个也是不难理解的。
面对本案企业错综复杂的局面与每个关键人物的诉求点的不同，如何找到解决途径才是关键。
笔者认为首要目标要解决案例企业搞品牌建设的动机与目的，说白了就是搞清他们是真做还是假做？如果不是真做，只是搞个“政绩工程”，那也有“政绩工程”的做法，而且能省很多力很多成本。这点必须最高层经过认真讨论，达成共识，方可操作。如果通过讨论，大家一致认为：为了公司的前途要真做，那又是另外一种做法了。所以，前期的高层研讨是至关重要的。高层必须经过讨论（国企特别需要这个过程），达成某种共识（至少绝大多数人意见统一），后面才好运作。假做不用多说，如果真做，就要按照上述给出的方法，一步步操作。如果各派都不好说服对方时，建议选择一家咨询公司帮助企业来操作。咨询公司参与的好处是能站在第三方立场上，用专业的方法运作此事，比较客观，也很专业。一般都能达到较好的效果。
总之，这个案例没有谁对谁错的问题。首先解决目的问题，其次以专业的方法做专业的事，再加上各方的建设性意见，把公司的品牌建设工作做好，进而实现企业的服务转型，都是没有太大问题的。
企业品牌建设是一个有章可循的过程，一般分为三大块：一是品牌定位，二是品牌设计，三是多品牌发展策略。
【专家评析】
服务品牌建设是一项系统性工程，但即便把伯达各方人员对服务品牌的理解综合起来，也不能覆盖服务品牌建设的全部内容。
伯达之错，错在认知
文/戴桂礼代桂勇
品牌建设是制造企业的竞争战略，同样也是服务企业的竞争战略。服务品牌是企业长期竞争优势的源泉，这已成为管理界的共识。伯达人首先在这一点上出现了认识上的根本错误。
伯达公司从来没有接触过品牌和服务品牌工作，现在建设服务品牌只不过是为了完成集团总公司对其下达的任务。从案例表现来看，伯达人没有认识到企业建设服务品牌的战略重要性，而且各方人员几乎都是从自己的本位主义出发理解如何建设服务品牌。党委书记强调的服务理念，主管副总指出的子品类品牌，规划部门追求的品牌管理，总经理要求的政绩，以及一线员工的干好本职工作，无不是从自己的立场出发建设企业的服务品牌，伯达公司建设服务品牌自然而然会陷入僵局。
服务品牌建设是一项系统性的工程，而伯达各方人员仅仅着眼于某个方面建设服务品牌，存在着严重的片面性。服务品牌建设应包含以下几个方面。
1.冠名和VI
品牌的冠名和VI是顾客感知服务最为直接的标识，在服务品牌打造过程中至关重要。服务品牌冠名是实现服务有形化、产品化，被广大员工和顾客认知的前提。VI是服务品牌信息传达的符号，便于公众直观对服务品牌进行识别和身份认证。伯达公司服务品牌的冠名和VI要充分反映行业特色，要体现“机场”、“国门”等特殊背景，以与一般的专业服务公司相区分。同时，冠名和VI要深入挖掘本公司服务实践的特色和亮点，确保顾客理解和接受，力求品牌站得住，传得开。
2.服务理念
服务理念是服务品牌的灵魂，企业所有服务品牌建设活动均要围绕服务理念展开。伯达公司党委书记基于旅客“放心”体验，提出了“让顾客放心”的服务理念。无疑，作为天涯机场集团中的任何公司，旅客都需要“放心”的服务。但是，对于伯达公司来讲，仅仅为旅客提供放心的服务就可以了吗？伯达公司为机场设备提供维护服务，其直接的顾客是机场，服务对象不是一个个纯粹的旅客。对象的不同就对服务的要求产生了很大的差异。从伯达公司服务对象的角度看，让旅客放心仅仅是做好服务的基础工作，而能够帮助机场产生效益的服务才是最有价值的服务。因此，伯达公司的服务理念应更多地体现直接顾客机场的需求。
3.服务内容和标准
服务品牌建设的主要目的是规范。服务内容和标准应该根据服务理念进行规范化管理。企业员工的言行举止、职业道德、文明素养等都在规范之列，企业的服务内容、服务标准、服务流程等方面，更应该有具体的规范。伯达公司主管品牌建设的副总按照专业技术服务划分了七大类服务内容，并要求每大类各做一套品牌系统，然后在此基础上，要求员工做好本职工作就是建设服务品牌。这里面存在两个问题：一是品牌属于市场范畴，是目标顾客需求的反映，主管副总按照自己的理性、逻辑和技术建设服务品牌无疑是缘木求鱼；二是先打造七个子品类品牌，然后树立公司母品牌，这种做谈何容易，不仅浪费资源，而且各子品牌会互相冲突，很难形成内涵一致的公司品牌。
4.管理和规划
品牌体系建设方案范文2
项目开展的“五从”原则
1.项目营销策划遵从品牌的战略导向整个项目的开展，可分为设计的前、中、后三个阶段。在设计的前期阶段，我们主要侧重对项目的商业策划与品牌策划，要搞清楚这个SPA项目面对的竞争品牌和目标顾客的各个维度。因此，项目的营销策划首先要遵从品牌的战略导向。甲乙双方统一认识，共同目的是打造一个强势而独特的SPA品牌，品牌的战略目标是要通过这一独特的品牌形象去布局全国市场。因此，项目一开始就需要有高瞻远瞩的品牌战略导向。
2.项目的全程设计遵从品牌的核心价值在解决好前期阶段的策划工作后，中期阶段就是项目的设计。包括项目的品牌形象、室内空间、室外环境、品牌传播以及项目后期阶段的销售推广活动等。所有涉及到目标顾客的品牌接触点都必须以品牌核心价值为中心而展开360度的跨界整合性设计。[3]遵从这一原则的益处是可以使项目的各个维度始终传达品牌独特价值和一致声音。
3.项目的产品与服务遵从目标顾客需求在项目的策划之初，甲乙双方就项目具体的产品与服务进行了深入的讨论，一来我们的策划与设计概念是建立在对对方业务的理解基础之上，二者甲方通过我们对产品与服务的观点可以跳出其固定思维模式的约束。优秀的产品概念往往是因双方不同业务背景的思想碰撞而形成的，基于目标顾客生活方式的特点，我们找出这一层面顾客的需求，然后重新调整和细化其SPA的服务内容。这将为下一阶段项目设计概念的形成做好铺垫。
4.项目的品牌营造遵从品牌的竞争定位项目的品牌营造必须遵从品牌的市场竞争定位。市场上SPA生活馆同质化的现象特别严重，本项目的品牌营造一定要基于市场竞争而找出一条独特的定位方向。无论是商业模式、产品、服务还是品牌形象等都需要基于独特的竞争定位来展开品牌营造。[4]否则，目标顾客感受不到独特的品牌主张，单纯靠同质化的服务内容，本项目很难取得真正成功。
5.项目的品牌传播遵从品牌形象的营造在项目后期的品牌传播阶段，如各式广告、海报、样宣、俱乐部活动等品牌传播都须遵从品牌形象营造的原则来开展。这些都是传递品牌价值、塑造品牌形象、积累品牌资产的有效手段，这些活动都应基于同一品牌思想、同一品牌脸谱、同一品牌声音来传播独特的品牌概念，长此以往，即可建立品牌与目标顾客的强烈粘性。
项目营销的“五感”顾客体验
针对这种服务型SPA品牌营销，为顾客创造系统的品牌体验非常重要。独特的品牌体验策划是本项目关于品牌营造的关键，结合SPA的特点，我们首先从“五感”体验营销入手。在视觉上，我们的策略即是通过独到的平面与空间设计手段为顾客创造天然的、艺术的视觉体验；在听觉上，从品牌的命名（YUANSPA）、口号（做如水女人）、故事、调性入手，结合优雅、田园式的音乐为顾客创造一种独特的氛围；在嗅觉上，在内部空间装修的用材上，尽量使用原生态的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空间则通过园艺手段使花草盆栽散发大自然最真实的芳香，在SPA的会员包间将使用来自巴厘岛的香薰精油，这样从外到内让顾客得到最自然的嗅觉体验；在触觉上，通过装修材质的巧妙搭配，如足下所及的柔软织物或自然光滑的卵石，手上所触的藤蔓扶手或粗糙的花岗岩墙壁，身体所包裹的丝般光滑的绸缎，所有丰富的触觉将给顾客创造惊奇的体验效果；最后，当顾客体验完所有的服务后，再给顾客来一杯浓情的甜品，让甜蜜的味觉给顾客留下最幸福的记忆。细致的服务设计，加上人性化的五感体验营销，情感化的品牌营造将让目标顾客欲罢不能。
项目设计的程序与方法
本项目的设计创新之处在于方案设计开展之前，我们首先从项目的商业、营销、品牌策划开始，在对品牌平台要素如品牌愿景、品牌目标、品牌的核心价值、品牌个性等要素做好论证定位之后，再开始品牌形象设计。品牌形象设计不仅仅是从品牌视觉系统如标志、图形部分着手，而是首先解决品牌的听觉系统如品牌的命名、箴言、口号、品牌故事的策划。因此本项目的所有设计点都以传达品牌的核心价值（天然的艺术享受）为重心，而我们是以品牌口号来传达品牌核心价值的内涵。因此本案的设计展开，品牌形象策划与设计要先于空间设计与施工。依照项目所经历的各个设计节点，笔者可以将它称为“跨界整合性的设计方法”。本案我们可以总结它的跨界整合步骤为“商业策划—营销策划—品牌战略分析—品牌定位—品牌概念的提炼—品牌形象设计—空间规划—空间设计—工程施工—品牌传播活动”。从这些步骤节点可以看出，其都是围绕着品牌营造这个中心来进行的。这就是为什么笔者认为平面设计要先于空间设计，而设计的开展需要有品牌概念的意识。关于品牌营造的前期品牌定位与品牌概念的提炼以及视觉设计方案（图3）也是重点关注的。空间部分的有关设计手法笔者概括为以下“五借”设计。
1.项目的“借景”设计在做项目的空间规划时，既要考虑空间如何满足SPA功能的需要，在平面布局上又得考虑各个维度的顾客体验。因本案为独栋建筑，故需要考虑如何利用周围物业的园艺景观为其所用。由于创意园区地处东南沿海，整个园区内的亚热带植物品种丰富，因此，整个建筑的改造就须充分考虑如何来借景，例如建筑大门的位置、SPA会员包间的空间布局以及包间内的设施如何与窗户结合，窗户的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法来增加室内空间的顾客情感体验。通过借景设计使得顾客能够充分享受室外的阳光、雨露或自然的鸟语花香（图4）。
2.项目的“借物”设计“借景”是借室外景观的天然之美，“借物”是借室内原老厂房留下来的自然之物，而保留老建筑的历史痕迹。闽南老建筑的特点是出砖入石，本案的空间改造要达到修旧如旧的风格。所以在本案中，空间设计的思路就是大量“借物”——原老厂房留下来的建筑构件，如保留原花岗岩地面，以及对原室内所留下来的能见证历史的花岗岩石柱的重新利用（图5）。
3.项目的“借材”设计为了传递本案品牌概念“天然艺术的享受”，本案空间设计上的借景、借物、借材、借质、借味的“五借”设计手法无一不是从这一点出发。“借材”这里特指在空间的细节设计上我们如何巧妙借用装饰用材。如本案中的楼梯、隔断、墙上软装的处理。这种创意尤其体现在对楼梯间的处理上，整个楼梯的主要用材来源于一棵香樟，主杆用作楼梯的踏步、未经任何处理的带皮树枝用于扶手，整个树根部分用于大厅作为天然的装饰雕塑。另外，楼梯扶手下面的支撑用材巧妙地借用了园区内废弃的树梢，生动的造型使体验者为之震撼（图6）。最后，楼梯顶的吊灯来源于卖场的处理品落地灯，买来后笔者把原来的落地灯直接调头安装成吊灯的形式，结果出现了令人意想不到的效果（图7）。
4.项目的“借质”设计“借质”设计在这里是指本案如何借用装饰材料的材质肌理来营造效果。质，是质量是肌理，既是视觉的又是触觉的。笔者在这个项目别抓住了一个关键点，那就是材质的对比。材质的变化和对比可以创造顾客心理体验的丰富性。从室外空间开始，我们就特别注意经营这种微妙的心理起伏。如室外水景与石材的软硬结合，不同植物造型与颜色的搭配。室内地面与立面用材的滑涩对比，一楼到二楼的空间转换带来的材质体验变化，从墙壁大理石的滑到花岗岩的糙，从扶手树皮的自然感到绳索包扎后的精致感，包间内柔软的高档地毯和立面粗糙的原生态性墙砖，甚至是灯光度的明暗、音乐声的高低以及技师服务手法的轻重变化，这种体验的丰富性由外而内、由表及里、由上而下层层递进（图8、图9、图10）。
5.项目的“借味”设计“借味”，是一种设计上的韵味，它或品位或风格或元素，或是“五感”营销中的味觉体验，是设计的高端境界，体现了设计师对各种设计手段恰如其分的火候性把握，常说的设计用力过猛即说设计元素把控不当。在本案中意指从外部如何巧妙借用园区改造的语言风格，从闽南建筑元素的青石红砖到园林景观的溪流草动，从建筑原貌的出砖入石到改造后的修旧如旧。另外，从本案的室内空间来说，以上“四借”设计手法中所体现出的各种借用效果最终都落实到一个综合的“味”字上，也就是关于本案品牌的核心概念“天然艺术”这种“韵味”的享受上。因此，这种“借用”是立体的借，呈现出来的“韵味”也是一种天然之味、文化之味、艺术之味，更是一种创新之味。
品牌体系建设方案范文3
[关键词]农林企业；品牌建设；定位模型；实证研究
[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0026-02
1 农林企业品牌建设的概述
1.1 农林企业品牌的内涵
农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。
1.2 农林企业品牌建设的内在要求
（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。
（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。
（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。
2 农林企业品牌建设的定位模型
2.1 农林企业品牌建设的统分决策
方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。
方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。
方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。
以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。
2.2 品牌建设的思路
品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。
2.3 农林企业品牌建设的定位模型
（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。
（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。
（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。
对农林企业品牌建设的定位模型的解释：
X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：
在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。
在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。
在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。
3 农林企业品牌建设的案例分析
3.1 大地农林公司的案例研究
大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。
3.2 大地农林公司品牌建设步骤
（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。
（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。
（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。
（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。
（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。
参考文献：
[1]沈树周，彭品志，段素梅.安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J].现代农业科技，2008（4）.
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[4]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）.
品牌体系建设方案范文4
育牌：梯次培育“滚动”申报
本着“培育一个品牌，带动一个产業，致富一方经济”的理念，临朐县工商局按照“择优扶强、定向培育、跟踪服务”原则，组织专人深入全县10个镇街进行调研，对规模大、有特色、前景好、技术水平高的优势产業和地方特产逐一摸底汇总，优先把铝型材、电磁设备、特色农产品等支柱产業作为品牌培育重点，建立商标创建企業信息库。根据企業意向、发展规模、经营情况筛选出了150家企業纳入商标信息库，完善了商标管理档案，井以此为据制定出商标战略5年规划和年度创建目标。确定每年注册不少于10件商标、培育5—10家企業申报驰著名商标、2件以上地方特产争创地理标志证明商标的目标，保证了商标认定的梯次培育和滚动申报。为进一步提高企業的商标意识和育牌积极性，该局高度注重宣传引导，创新品牌培育案例、品牌形象展示等宣传形式，通过在报纸、电视台开设商标战略专版专栏，策划开展“商标战略进基层进企業”活动，有效调动了企業的育牌热情。截止今年四月，该县仅铝型材行業就有争创驰名商标3件、著名商标8件；认定地方特产红香椿、山楂、苹果、芹菜、黑山羊、烤烟等地理标志证明商标9件。
创牌：三方互动抢抓主动
临朐县工商局把做好商标品牌创建作为服务经济发展、优化投资环境、打造工商服务形象的重要举措，积极建言献策，让政府成为创牌的“推手”。县里出台了《关于进一步实施商标战略推动“品牌临朐”建设的意见》，将商标战略实施写进年度工作报告，纳入政府工作“一盘棋”，并推动建立“政府主导、企業主体、部门主抓、社会联动”的商标战略推进机构和协调机制。从资金、项目、服务等方面给予大力支持，每件注册商标补贴1000元，每件著名商标奖励10万元、地理标志证明商标25万元、驰名商标100万元等激励政策，让企業创牌热情高涨。该局还专门下发《关于加强商标注册指导工作的意见》，突出定点帮扶，建立驰（著）名商标创建单位联络员制度和商标指导联系点制度，坚持商标注册与市场准入、经检办案、日常监管的有机联动。利用企業登记、年检和巡查等时机，安排专人对企業开展全方位、零距离、面对面的商标创建指导，从建议、提示、帮扶等方面人手，为企業创牌提供“保姆式”一条龙服务。企業创牌热情高涨，呈现出过去工商上门找企業，现在企業争先恐后找工商，“想方设法”挤进商标创建第一梯队，尽早创牌成功的喜人局面。
用牌：典型带动品牌拉动
“寺头山楂”被认定为地理标志证明商标后，临朐工商局积极指导企業对产品宣传、包装、营销等方面进行改进，使寺头山楂产品售价同比增长30%以上，果农每亩收入增加近2000元，品牌溢价能力不断提高。临朐品牌从“一枝独秀”到“汇集成林”，离不开该局服务平台的精心培育与有力支撑。依托“品牌临朐网”、商标协会、商标机构等服务载体，在企業品牌建设、交流协作、经营管理、市场营销等方面给予协调指导服务，为企業提供信息查询、法律咨询、商标置换等“一站式”服务。临朐品牌队伍不断壮大。在一大批驰名、著名商标企業的带动下，该县铝型材、地毯、化工等产業集聚效应不断放大，规模效益日益显现。省级以上品牌企業产值占到全县规模以上工業产值的一半以上，商标战略的实施对转变发展方式、增强区域经济竞争力的拉动作用不断显现。同时，该局每年部为新认定的驰、著名商标企業举行大型新闻会，对创牌企業隆重表彰，邀请20多家市级以上主流媒体高层次、广范围宣传推介。特别是今年3·15期可，举办了首届2013临朐3·15品牌形象暨名优特商品推介会，联合质监、农業等部门，对近年获得驰著名商标、山东名牌、农業“三品”认证等80多家企業进行隆重表彰和集中宣传推介，为一张张“临朐名片”的声名远播“造势升温”。
护牌：政企联动重拳出击
品牌体系建设方案范文5
[关键词]农资流通；品牌建设；现代农业
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.198
农资市场经过长期计划管理模式，直到《国务院关于进一步深化化肥流通体制改革的决定》（国发〔2009〕31号）下发，才正式进入了市场化的阶段。当前，传统担当农资供应主渠道作用的供销系统农资流通企业的优势正在渐渐退去，从农资流通体制的变革、市场竞争的态势、流通业经营发展的方向看，农资流通企业要保持市场竞争力，占据在农资上下游产业链中的主导地位，跟随现代农业发展步伐，必须走品牌化道路，将品牌建设放到渠道、服务等因素上，并通过系统化宣传，形成一个品牌营销传播体系。
1 我国农资流通企业品牌建设存在的问题
（1）农资流通企业品牌影响力偏弱。我国现有农资流通主体主要包括中国农业生产资料集团、中化化肥控股有限公司为代表的大型农资流通央企，浙江农资、安徽辉隆农资为代表的省级农资流通龙头企业，民营农资流通企业以及生产企业，其中供销系统农资流通企业依然占据主要地位。据中国农资流通协会的统计数据显示，目前我国农资流通企业近万家，除了中农、中化两家公司外，目前尚无一家的市场占有率超过5%，前5名企业市场占有率不超过15%。数据背后折射出我国农资流通企业品牌影响力较弱，一方面是农资流通企业不注重品牌的打造；另一方面是农资流通企业在品牌建设上没有系统性规划，不能将品牌形象战略完全融入到企业发展战略中去，导致品牌影响力偏弱，市场占有率偏低。
（2）流通企业品牌稳定性较差。品牌稳定性反映的是客户对品牌的忠诚度。在市场推广中，开发一个新客户的成本要数倍于维护一个老客户，因此品牌的稳定性越好，企业赢利能力越强，市场竞争力也越强。我国农资流通行业呈现分散格局，市场中充斥了大大小小规模不一的企业，大多数企业规模小，实力有限，不注重品牌建设。在农资流通企业竞争日趋激烈，特别是在如今农业供给侧改革大背景下正在催生农资行业洗牌重组，如中国农资集团控股或相对控股了北京、河北、山东、河南、湖北、江西等省市农资公司，安徽辉隆农资收购海南农资等，通过收购兼并，加强供销系统内的农资流通企业的联合重组，有助于农资流通行业由分散走向集中，但总体上看农资流通行业品牌稳定性强、能起到领军作用的品牌数量明显不足。
2 我国农资流通企业品牌建设上具有的优势
（1）渠道优势。虽然现今有众多农资生产厂商尝试直销模式，跳过中间商直接将商品销售给消费者，但会增加厂商渠道建设成本、交易时间成本、风险等，而供销社系统农资流通企业通过计划经济的积累，并通过十多年来农资连锁网络的发展，其渠道建设已相对完善，成为其核心竞争力之一，基本形成了连锁总部―省级区域公司―县级配送中心―基层连锁网点的四级架构销售服务体系，打造了较为高效快捷的物流配送网络，并出现了不少知名的农资连锁品牌，如浙江农资集团所属的农资 “惠多利”商标、安徽辉隆农资集团“辉隆”商标均被国家工商局认定为中国驰名商标。
（2）服务优势。农资流通企业大多把发展农技服务队伍作为企业发展的重要战略，在不断提升自身农技队伍的技术水平的同时，一方面从高校、科研院所、农业主管部门中聘请专家、教授组成农资商品应用技术顾问团；另一方面在高校设立农资订单班，有针对性地培养未来应用型农资人才，形成一个较为完整的农资服务队伍体系。除了人才队伍上的发展，各农资流通企业还利用直接对接基层的优势，针对各种作物特点，因地制宜地研究出特色的服务模式。队伍和技术成为农资流通企业在市场中的制胜“法宝”。
（3）信息优势。农资流通企业比上游厂家更接近农户、更接近基层，因此更能掌握一线的信息，更能准确把握农户的需求。农业生产上的需求有其特殊性，受制于气候、地域、使用习惯等多方面因素，需求是动态的、变化的。而在把握基层农资市场需求上，农资经销商不但能通过销售数据来推测市场变化，还能通过高频次与经销商、农户的交流中获取信息，较为便捷地根据客户的需求来组织安排货源，往往能领先于生产者。
3 农资流通企业品牌建设的具体策略
（1）以渠道打造品牌。当前随着农资流通连锁网络建设的不断推进，农资流通企业销售渠道布局不断完善，农资企业接下来要考虑的是如何利用渠道优势、强化丰富网点功能来推动公司的品牌建设，将渠道作为品牌建设的载体。首先是根据现代农业发展对高端化、专业性、复合型农资的需求，结合国家化肥农药使用零增长的要求，主动调整经营产品结构，加大高端、环保农资商品推广力度，形成品牌链效应，以质量可靠、性价比高的农资产品来强化农资企业销售渠道的品牌美誉度，从而基于农资企业销售渠道的品牌引发的农户逐渐接受并认可渠道中所经销的产品品牌，形成一种渠道品牌和产品品牌互相促进的良性循环。其次要强化渠道网点的服务功能，通过对门店的升级改造并结合现代庄稼医院建设，将原来农资连锁网点单一的经销功能丰富成为集“农资交易、农技服务、农资金融、农资物流”为一体的“农资4S”店，以渠道功能的丰富来提升品牌知名度和美誉度。
（2）以服务强化品牌。在农资行业，以往技术服务都是产品销售过程中的附属品，服务的价值得不到体现。随着现代农业的发展，农技服务越来越受到农资消费者的重视，服务的价值也越来越受到重视，可以预见未来农资流通企业将会变成服务的提供商，而商品将成为服务链中的一环。
以服务强化品牌需要在服务的深度和广度上做文章。在服务深度上，要针对区域作物研究出全程化系统解决方案。当前，虽然国内外农资生产企业都在探索作物解决方案，但落脚点还是在企业自身的产品上，所谓的解决方案只不过是企业产品的组合销售，侧重点要么是作物营养、要么是植物保护，对于涉及作物营养、植保、田间管理的综合性系统解决方案的研究较少。农业终端需求的综合化和套餐化正在对农资企业提出更高的要求，解决方案提供将代替产品销售成为企业核心竞争力，而有的农资企业就已经把针对特定作物的配套解决方案进行了品牌化运作，例如浙江台州农资公司的“1079”方案（“1079”已申请了商标保护），针对12种作物研究出配套解决方案，在区域内打响了知名度。
在服务的广度上，则要依托农业产业化进程，提供从种子供应、农资销售、技术指导、测土配方、绿色防控、收割入库、烘干加工、农产品收购销售等全程化一条龙服务，以服务作为载体打造品牌农业服务商形象。
（3）以媒介塑造品牌。向消费者传达明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，农资流通企业也不例外。首先，要建立完善的品牌识别系统，如品牌名称、商标图案、标志字、标准色等符号向社会公众表达和传递明确的企业形象识别信息。其次，要结合广告宣传、营业推广、公共关系等品牌传播策略活动，增强品牌的知名度和美誉度。再次，积极参加由权威机构组织的行业评选，如中国农资流通协会组织的“中国农资行业知名品牌（服务类、产品类）”评选，该推选依据主要是企业的各项经济指标，吸引了国内绝大部分农资流通企业参评，具有较高的权威性和较强的影响力，得到了行业的广泛关注和认可，对进一步促进农资行业树立品牌意识、扩大品牌影响力具有积极的推动作用。
品牌体系建设方案范文6
[关键词] 品牌 危机 成因 防范 处理 模式
一、引言
品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来危害，也直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，是对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因，防范及处理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止或减少品牌危机的发生，有助于企业健康发展。
二、品牌危机形成的原因
1.产品质量存在问题
企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。事后，质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20％。”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名。”
2.品牌营销策略的失误
品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有:
(1)品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确。
(2)品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律，对品牌进行任意的延伸。
(3)品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。
(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。
3.市场环境的变化
市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。
三、品牌危机的防范模式
品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构；制定品牌危机防范工作计划；对品牌危机进行有效地控制，即：组织、计划和控制三个部分构成。如图1所示。
1.建立品牌危机管理组织机构
建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障，根据企业的规模和实际情况，可以设立专门的品牌危机管理委员会，也可以在品牌管理部门中设立。品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监查部。品牌危机管理委员会全面负责品牌危机的管理工作，是品牌危机管理的决策部门。品牌危机事务管理部的职责主要是制定品牌危机防范工作计划，做好品牌危机日常事务性管理工作，一旦发生品牌危机，积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作。品牌危机监查部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给与及时地监督、检查，及时发现问题，预防品牌危机的发生。品牌危机管理组织机构应由企业高层管理人员、有关专业人员、法律顾问等组成，企业内每个关键环节都应有人员参与。
2.制定品牌危机防范工作计划
品牌危机防范工作计划涉及到采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。其主要内容:
(1)在采购、生产过程中，主要涉及:原材料等的采购渠道、生产环节质量的保障、产品的合格性。
(2)在产品营销过程中，主要涉及：产品的定位、产品定价、销售渠道、促销等。
(3)产品物流过程中，主要涉及：产品的装卸、运输、储存。
(4)产品售后服务过程中，主要涉及：服务响应时间、消费者的满意度等。在编制品牌危机防范工作计划中，特别应注意品牌危机处理预案的编制，品牌危机处理预案涉及的内容有：可能引发品牌危机的各种因素、各种因素出现后应采取的对策等。
3.对品牌危机进行有效地控制
对品牌危机进行有效地控制，主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。
(1)产品质量的控制。企业应按照国家有关质量、安全、环保等法规、技术标准的规定，通过事前、事中、事后监督和检查，采用各种统计技术，严把产品质量、安全、环保关，杜绝产品质量问题的发生，若发现产品质量问题，企业应及时处理，把品牌危机消灭在萌芽状态。
(2)品牌危机管理的预警控制。具体方法有：第一，建立高效灵敏的信息收集和监测系统。品牌危机的控制，需要企业不断地收集、整理与品牌建设和发展有关的政治、法律、经济、科技、竞争对手、消费者、企业产品质量、生产、营销、物流和售后服务等多方面的信息，以利于及时发现品牌危机；第二，建立品牌危机评估体系。根据收集的信息，对企业面临的品牌危机进行评估，确定品牌危机监测的内容和达到危机标准的参数及指标；第三，品牌危机预警系统的管理。对品牌危机预警系统中涉及到的各种参数和指标，进行观察和监测，对系统发出的危机信号能做出及时有效的反应。
(3)生产经营活动的控制。企业从事生产经营活动，必须实施采购、生产、营销、物流和售后服务等各个环节的全方位、系统化管理，防止产品质量、品牌营销策略和市场环境变化等因素带来的品牌危机。企业应自觉依法从事生产经营活动，严禁虚假广告、金融欺诈、偷逃税收等违法经营活动的发生，违法从事生经营活动必然导致品牌危机。
四、品牌危机的处理模式
品牌危机的处理模式由启动预案，制定品牌危机处理方案；应对品牌危机；恢复和重塑品牌形象，即：制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。如图2所示。
1.启动预案，制定品牌危机处理方案
尽管对品牌危机做了预防，但仍可能会出现遗漏，或者因企业不可控的外部因素而出现恶性品牌危机事件。一旦发生品牌危机时，企业应当:
(1)启动品牌危机处理预案。品牌危机事件的出现，会迅速的在消费者和社会公众中传播，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。此时，企业应启动品牌危机处理预案，迅速调查，及时掌握情况，查清品牌危机原因，抑制危机事件蔓延。
(2)制定品牌危机处理方案。通过及时地调查、掌握事实的真相，结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。
2.应对品牌危机
企业应根据制定的品牌危机处理方案，积极应对品牌危机。在品牌危机处理过程中，应做好以下工作:
(1)采取正确态度，正视品牌危机。一旦出现品牌危机，企业应积极承认错误，勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任。
(2)企业内部高度重视。企业全体职工应高度重视，稳定思想和工作秩序，统一行动，共同为解决品牌危机尽心尽力。对于产品质量引起的品牌危机事件，企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。
(3)积极安抚受害者。认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。
(4)建立良好的信息沟通渠道。企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞，帮助新闻媒体做出正确的报道。
(5)获得政府有关部门的支持。消除品牌危机，离不开政府部门的支持，品牌危机的出现，对消费者、企业自身、整个行业及相关生产人员的利益都会产生不同程度的危害，通过政府部门政策、经济等方面的支持，可以减轻其利益损失。
3.恢复和重塑品牌形象
企业在平息品牌危机事件后，品牌危机进入消退期，企业应做好品牌形象的恢复与重塑工作，主要应做好以下工作:
(1)做好品牌形象的评价工作。企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。
(2)消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信。
(3)重塑品牌形象。企业应不断地谋求技术、市场、管理和组织制度等的创新，使企业在新的环境中求得生存和发展，将企业的各项工作恢复到正常运营状态，重塑和提升品牌形象。
五、结束语
明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或减少品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应及时启动品牌危机处理预案，有计划、有步骤地迅速处理品牌危机，减少由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害，使企业能够在品牌危机中，转危为安，重塑和提升品牌形象。
参考文献：
[1]曹金华 赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力，2007年第12期
[2]佚 名:截至目前各地已报告临床诊断患儿6244例. 腾讯网，（news.省略/a/20080917/002852.htm.）， 2008年09月17日
