［摘要］直销银行作为商业银行应对在互联网发展中起来的、各类金融平台冲击的一种发展模式，在我国正在呈现出旺盛的生命力。但目前国内直销银行发展存在着经营业务较为单一，产品同质化严重等问题。直销银行作为传统商业银行的一部分，存在缺乏独立性，未能精准定位且服务缺乏特色等诸多问题，为了找到更适合国内直销银行发展的运营模式，缩小与国外直销银行发展差距，文章对国内中小商业银行直销银行的运营模式进行分析，分析其存在的问题，提出促进中小商业银行直销银行发展的对策建议。
［关键词］商业银行；直销银行；运营模式；发展对策
1研究背景及意义
目前，直销银行在欧美国家已经得到了相当成熟的发展，而随着大数据金融的兴起，第三方支付以及互联网企业等对传统商业银行的冲击，国内传统商业银行需要找到新的发展模式来应对，而国外已经发展相对成熟的直销银行成了国内传统商业银行发展的新模式。目前，我国已经有许多银行在互联网上设立了直销银行，但只有少数的直销银行拥有自己的特色，许多直销银行依然处于探索模式。而我国拥有现金但达不到投资门槛，或者现金不能长期进行投资但想进行投资的消费者依然有很多，国内市场有很大的挖掘空间。怎样运营直销银行来吸引新的、具有潜在需求的客户，让直销银行进行长远的发展是目前面临的首要问题。通过对目前国内直销银行存在的问题进行研究、分析和改进，旨在找到一种适合国内直销银行发展的运营模式，促进国内直销银行的发展。
2直销银行概述
2．1直销银行概念
直销银行主要依托于互联网和移动互联网，不再依赖线下实体网点，并且所提供的产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户，客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品贩买。在《直销银行：主要特征、运营模式和发展策略》一文中对直销银行的概念也有阐述：“直销银行主要面向个人客户，是利用互联网平台提供包括转账、存贷款、投资理财等产品的新型零售业务平台，但直销银行并非是商业银行业务的互联网化，而是商业银行对传统金融产品和服务进行的全面改造。”
2．2直销银行的现状
2．2．1国内外直销银行产生背景
从国外直销银行来看，由于以欧美为主的成熟经济体系的共同特征是利率市场化和人力成本昂贵。为了压缩成本，增加利润，直销银行应运而生，它通过精准用户定位、差异化资产运营、降低成本，在保证利润的基础上控制风险。从国内直销银行看，由于互联网的发展，第三支付平台的出现以及各类互联网金融企业的冲击，传统银行的业务受到了极大的影响，为了应对冲击，直销银行成了许多传统商业银行的选择。
2．2．2国内外直销银行运营模式
国外直销银行发展得早，其运营模式已经有了较为成熟的模式。国外直销银行的运营模式主要分为三种：纯线上模式、线上加线下模式以及传统银行与互联网企业合作的模式。国外直销银行通过精准定位，制订策略服务目标客户群，利用较低的运营成本以及创新的金融产品来吸引新的客户。他们通过不同的定位，进行直销银行的运营。比如，一些国外直销银行通过建立生态圈的模式，挖掘客户的潜在需求，达到吸引客户与增加客户黏性的目的。从国内直销银行看，由于国内直销银行尚处于探索模式，目前发展较好的直销银行都是在运营模式上具有自己特色的，比如江苏银行直销银行就是通过构建生态圈吸引客户，而民生银行直销银行则是通过对金融产品与服务的不断创新形成自己的特色。国内许多发展不好的直销银行在运营模式上从发展之初就尚未找到适合的目标客户群，更不用说有市场上同类的金融产品，甚至直销银行内部的内容不足，客户需求难以被满足了。
3国内中小商业银行直销银行发展趋势
3．1整合资源，形成优势
不同商业银行由于地理位置、资源优势的不同，对直销银行的定位也不同。直销银行可以通过将母行现有的资源转化为线上优势，吸引客户。例如，母行的大数据发展较为领先，直销银行就可以通过分析客户数据，设计满足客户潜在需求的金融产品，通过对金融产品的创新，增加竞争力。
3．2强调独立性，注重独立品牌的塑造
由于国内政策的限制，直销银行的营业执照难以颁发，国内直销银行大多以事业部的形式存在，尚未能实现独立运营，这也导致了直销银行以母行的信誉进行背书，其风险与母行共同承担。通过独立品牌的塑造，直销银行可以风险自担，大胆进行业务创新，打造具有特色的直销银行。
3．3加强与第三方合作拓展渠道
加强与第三方合作拓展渠道并提供特色服务，以便提高消费者的使用体验。由于直销银行与第三方合作，对客户数据的搜集更为全面。商业银行可利用大数据、云计算等互联网技术，将线上、线下搜集到的客户信息进行整理和归集，对互联网外部的大数据信息给予足够重视，建立和完善自身的客户数据库，这样才能在提供服务时做到灵活、精准、快速，更好地满足客户的各种金融需求。
4国内中小商业银行直销银行运营模式研究
4．1中小商业银行直销银行的运营模式特点
目前国内大型的商业银行在全国各地都有自己的营业网点，同时由于其有着较大的规模，体制机制也较为僵硬，对直销银行的需求相较中小商业银行而言较小。首先，中小商业银行线下营业网点较少，而直销银行通过互联网开展业务，不需要营业网点，成本相对较低，且不受地域与规模的限制。其次，中小银行的客户体量较小，发展新客户与进行新业务开展的阻力较小。最后，中小银行体制机制较为灵活，资源调配较为容易，对金融产品与金融服务的创新力度也更大。
4．1．1业务发展范围小
一方面，由于直销银行尚处于发展阶段，其符合我国国情的模式还在探索之中，许多直销银行对自身的发展都采取跟随战略，也正由于此原因，各家银行内对直销银行发展的意见并不统一，使得直销银行在业务范围与传统商业银行之间的重合较大的同时，其所获得银行内部资源较少。另一方面，正如方舒婷在《以国内外视野看直销银行发展的关键因素及未来趋势》一文中所阐述的：“国内直销银行较少推出单独‘子品牌’，与银行既有电子渠道难以有效区分，客户认知程度较低，再加上发展前期缺乏市场调研和内部论证，产品类型单一，营销手段匮乏，‘后天给养’不足。”
4．1．2经营结构有待改善，组织架构以二级部为主
国内直销银行通常是依托中小商业银行发展而来，直销银行的经营决策在很大程度上受到母行的限制，独立性较为缺乏。采取事业部形式的直销银行也不多见，绝大多数直销银行仍以网络金融部或个人金融部二级部的形式存在，这主要是为了复用渠道和减少重复建设，便于统一协调、调配行内有限资源，但这也造成了直销银行独立性缺乏。
4．2中小商业银行直销银行运营模式存在的问题
4．2．1金融产品同质化严重
由于国内直销银行的运营模式处于摸索阶段，大多直销银行采取的是跟随战略，直销银行的金融产品和服务的创新性不足，使得市场上直销银行的金融产品与服务出现了很高的同质化现象。金融产品多以理财产品为主，许多直销银行都有存贷款业务，金融产品的相似程度很高，另外，这些产品与传统银行的产品也有着高度重合，其客户主要由母行的客户构成，难以吸引到新的客户群。
4．2．2直销银行的独立性不足
直销银行不管是在组织架构上还是经营决策上都尚未脱离母行，缺乏独立性，未从直销银行出发进行业务开发，甚至一些直销银行的业务较少，只有一些理财产品，难以满足客户的需求，其运营模式依然是传统商业银行运营模式，未能实现真正意义上的直销银行。
5促进中小商业银行直销银行发展的政策建议
由于互联网金融将是未来发展的大趋势，政府放宽对直销银行的管控势在必行，商业银行对直销银行也应该给予建设支持，但由于国内直销银行尚处于发展阶段，对于符合我国国情的政策还需要探索，对此我有以下几点建议。
5．1完善直销银行的监管体系直销银行
近几年发展迅速，因此还未来得及建立健全的相关法律体系，对客户的身份信息录用管理，合同法律效力的判别都是按照对传统银行的监管办法操作的，有许多并不符合的地方，因此在开展一些业务时会承担一些风险。政府可以通过政策的颁布，进一步完善健全直销银行的监管体系，建立专门的部门对直销银行的运营进行监督，减少信贷风险，增加消费者对直销银行的信任，达到市场良好运行的目的。
5．2完善直销银行的准入门槛
目前，国内直销银行主要以母行的事业部进行运营，尚未实现独立经营，这也是由于国内尚未制定健全的关于直销银行的经营范围、经营方式等的法令，未能制定直销银行的准入门槛，国内的直销银行也很难获得营业执照，政府可以通过总结国内直销银行发展的问题制定直销银行运行的标准，通过对已经实现良好运营，且两年到三年不亏损的直销银行给予营业执照的颁发，并通过制定直销银行的准入门槛，促进直销银行的健康发展。
5．3高度重视直销银行的业务发展
直销银行可以加快对金融产品的创新，丰富产品内容，增加直销银行的竞争力。同时，直销银行应该高度重视客户需求，可以利用大数据对客户数据进行分析，了解客户潜在需求，及时推行或改善金融产品，完善客户的体验效果。同时，直销银行可以通过产品简单、实惠的特点，凸显直销银行的便捷化服务，以较高的产品收益区别于其他银行。另外，直销银行可以通过完善自身的账户安全系统，保障客户资金交易安全，增加客户对直销银行的信任。
主要参考文献
［1］陈志武．金融的逻辑［M］．北京：国际文化出版公司，2009．
［2］陈晓华．乡村转型与城乡空间整合研究［M］．合肥：安徽人民出版社，
作者：邵文雅 邹晓峰 单位：贵州财经大学
