1目标市场的双重性
与企业不同，高校所面对的目标市场有两个:生源市场和就业市场。生源市场的主要顾客群是高中毕业生及其家长，提供的产品是专业技能的培养及相关学历;对于就业市场的目标顾客是招聘企业和继续升学的高校，提供的产品就是本校的毕业生。显然，高职院校连接着两个市场，要依据两个市场的需求设置相关的营销组合，即产品、价格、促销方式和分销渠道。从而完成吸引生源———培养学生———输送人才到目标市场(企业或高校)的过程。
1．1生源目标市场的选择
合作办学的高职院校面对的生源市场与普通本科院校及高职院校具有一定的区别，其主要的目标顾客群应锁定本科线以下的高中生，但由于合作院校的学费较一般高职要高出很多，因此会流失一部分家庭经济条件一般的考生，也形成了该类院校的一个与生俱来的竞争劣势。对于剩下的目标生源，还要以地理位置、消费者意愿、高中类型等变量将市场进行细分。合作办学高职院校主要的目标市场是:(1)本科分数线以下、家庭收入良好、省内普通或私立高中、目的是希望尽快就业或出国深造的考生;(2)本科分数线以下、家庭收入良好、省外的普通或私立高中、目的是希望尽快就业或继续升学出国深造的考生;(3)本科分数线以下、家庭收入良好、省外高中毕业生、希望借助求学机会留在本省的考生;(4)三类本科分数上下、希望通过就读合作高职院校直通国外大学的考生。
1．2就业目标市场的选择
合作办学高职院校应根据所处的地理位置、当地企业对技能型人才的需求标准以及本校学生优势等变量条件，对就业市场进行细分，找出符合学校服务条件的目标市场或目标企业，进行有力的推荐宣传，进而利用订单培养、校企合作等方式与目标企业建立合作关系，从而建立稳定的就业市场基础，保障毕业生顺利就业。另外，对于继续求学的学生，合作办学高职院校应利用其优势与海外的合作院校或关系院校签订联合培养或优先录取协议，保障学生在升学尤其是海外升学这一方面的目标更加明确且具有更大的优势。
2合作办学高职院校优劣势分析
所谓SWOT分析(优势、劣势、机遇、挑战)最初常应用于企业管理中，是一种对内部条件和外界影响因素进行综合整理、分析、判断的有效工具，进而为管理者在制定企业发展策略及设计营销组合时提供科学的依据。随着大量民办、中外合作以及传统高校进入市场抢占生源，竞争激烈，高校已逐渐认识到运用市场学理念经营学校的重要意义，而客观的自我评估、专业的外部环境分析、准确的市场定位是设计出市场营销组合的必要条件，也是取得竞争优势、开拓出符合学校发展道路的重要前提。但与企业单纯地对具体产品进行定位不同，高校不仅要对整体学院进行总体评估定位，还要为各个分院甚至各系部专业学科部署定位计划，进一步提升了高校市场定位的复杂性。对合作办学的高职院校教学环境的威胁主要指在所处领域中不利的因素和障碍，如果不采取及时、正确的行动，会导致办学机构发展停滞甚至失败退出市场。例如，公众对高职院校的偏见;政府对其不重视的态度;获取的财政及政策上的支持相比本科院校越来越少等。而合作办学高职院校所遇到的机遇则是指在教学领域中给予此类院校机会，从而促进其竞争优势不断地发扬光大。例如，政府给予民办及合作办学高职院校的政策支持;产业升级、全球化的趋势提升了企业对高素质技能型人才的需求，从而促使高校向职业化、国际化教育转型，合作办学高职院校的办学理念恰恰吻合了这一发展趋势;合作办学高职院校一般选择在地理优美、经济发达或飞速发展的地区，可利用这一优势吸引更多的海外学子等。综上分析出自身与外界赋予的条件后，可按影响因素的重要性排序，影响大、直接、主要的因素排在前面，而间接、次要的因素则可以排在后面或忽略不计，从而完成对自身的定位评估工作。
3合作办学高职院校营销组合的设计
与企业营销组合4ps(产品、定价、促销、分销)不同，对于高校主要生源市场来说，通常设计的营销组合变量包括七个要素:课程、费用、分销渠道、促销推广、教学过程、硬件设施和人力资源。下面主要分析前四个组成部分。
3．1课程策略
对于合作办学高职院校的课程设计要满足以下要求。首先，要体现高职院校职业教育及快速就业的特点;其次，要体现合作办学与普通高职院校的差别，即引入国际化先进教学课程体系;最后，在满足实践技能的同时，课程设计还要考虑理论知识的培养，从而为继续升学及更好地培养学生的动手操作能力打下坚实的基础。为了满足上述标准的要求，合作办学高职院校在设计课程时，应充分利用学校资源，建立长期良好的校企合作关系，根据企业对实习生的需求，制定满足市场的人才培养方案及相关课程体系，确保学生在校期间学习的效率和实用性。此外，利用合作办学的优质资源，打造国际化的精品课程，使学生在学习知识的同时也享受到合作办学的教学特色。课程应满足包括职业证书的考取、自学考试、获取学位等需求。要做到中西结合，在营造国际化教学、吸收国外先进经验的基础上，参照我国的实际情况，增强本校学生在同龄人中的竞争力，以满足就业和升学两个目标市场的需求。
3．2学费定价策略
合作办学的学费一般会高出普通高职院校的一倍以上。该类院校的学生一般是来自收入良好或较高的家庭，但学校在制定相关学费价格时，也应体现灵活性和优惠性，从而增加录取普通家庭学生的机会以及坚定目标客户群报考的信心。除了使用通常的差别定价即根据各个专业不同情况制定不同的收费标准外，还可以考虑使用多样的优惠政策进一步吸引学生，例如:(1)报考奖励。对于在高考志愿中填报第一志愿或高分考生，给予学费的优惠或奖学金;(2)介绍费用或信息费用。对于介绍同学、朋友或亲戚报考本校并成功录取的个人给予一定金额的奖励;(3)一次性交费优惠。学校可规定学生如果将三年的学费或两年一次性交齐会有不同程度的折扣。此外，学校还可以借助国家助学贷款、勤工俭学等项目吸引学习优秀但家庭条件一般的考生，以提高学校的生源素质。总之，合作办学的高职院校要在遵守国家政策法规的基础上，以自身学校定位为原则，形成比较完善的收费体系及定价策略。
3．3促销策略
与普通产品促销不同，高等院校进行的促销活动要面对两个目标市场:生源市场和就业市场。针对不同的目标市场采取的促销手段也要所有区别。对于生源市场，合作办学高职院校应更多地借助公共活动，如举办校庆、赞助公益事业、参加比赛或研讨会等，来提高本校的社会知名度及影响力，提升学校在学生及家长心目中的形象，争取更多的生源。对于就业市场，学校应注重本校毕业生实践能力的培养和推销，通过与更多的企业建立校企合作关系，让学生在校期间能够去企业进行免费或低薪的实习，使学生在校学习的同时也积累了“工作经验”，进而保证毕业生被企业录取的成功率。此外，学校还要对在校学生尤其是准毕业生开设职业规划、商务礼仪等课程，增强学生对未来职业的认识及行为规范。
3．4教学过程方法策略
合作办学高职院校在传授知识的方法与方式上可以引荐国外的先进教学理念，打破传统课堂上“老师讲、学生听”的刻板印象，采用更加灵活、生动的教学方法吸引学生主动学习，如以小组讨论的形式，给学生在课堂上自己讨论、思考、发言的时间。另外，学校也可以采用“导师制”的培养方式，即每位教师负责几个学生，从入校开始一直到毕业，实施“一带到底”的政策，不光在学业上督促其学习，在生活上也可以成为他们的思想领路人，引导学生充实、愉快地完成学业。
4结语
高等教育市场化已经成为不可逆转的趋势，对于合作办学的高职院校不仅仅要面对自负盈亏的局面，承担庞大的教学支出，还要面对主流传统本科及高职院校的激烈竞争。因此，在管理中树立市场营销观念，制定切实可行的营销策略是当务之急。但也要清晰地认识到，合作办学高职院校设计的营销组合与普通产品即企业实施的产品营销组合策略间存在的联系和区别。在借鉴企业成功营销经验的基础上，要分清其不同之处，设计出能够反映自身优势和特色的营销组合，形成成熟的营销管理体系，推动合作办学高职院校的健康发展，这才是我们真正要达到的目的。
作者：李悦 项寅 单位：苏州港大思培科技职业学院
