网络舆情的传播范文1
一
同志曾说过：“射箭要看靶子，弹琴要看听众……做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”相比较大众传播的控制分析而言，网络舆情中的传播者更加多元，网民具有了双重身份：既是话语的生产者，也是信息的消费者，呈现出互为主体的特性。诚如社会学者张春华所言：“（网民）主体性的发挥不再是被约束和控制的单主体性发挥，而是双向互动的平等对话，彼此交流的关系。因此，主客二元思维已经不适合我国社会的话语环境了。”基于网民的传受一体化的双重身份，笔者提出一个假设，网络舆情传播“从哪里来”的问题如果不能像对大众媒介传播分析中那样单独抽离出传播者进行源头追溯，不妨直接通过梳理网络传播过程的传播意图从而判断早期意见的类型。
当前网络舆情频发，一方面是因为社会转型时期矛盾相对集中，而现实社会利益表达渠道不畅通，群众将维权行为转向网络平台；另一方面是因为党政机关舆情管理、应对缺乏新思维、新机制。其中突出表现为许多单位在舆情管理、应对中延续了对传统媒体的管控方法。在传统社会中，党政机关与主流媒体的关系主要是一种领导与被领导的上下级关系，“党管媒体”、“政治家办报”等观念根深蒂固。因此传统舆论管控模式可以通过党管媒体充当内容“把关人”，以决定哪些信息可以进入大众传播系统流通从而实现对信息传播过程的源头控制。但在网络社会中，人人既是传播者，也是受众，党政机关不仅很难识别谁是传播者，更难以有效管理这些传播者。在本质上，党政机关与网络民众的关系不是上下级关系，这时再使用原有的源头控制，充当所有大众传播系统信息的“把关人”，不仅在法理上缺乏依据，涉及到言论自由等敏感问题，而且在实践中愈加困难，现有技术手段不能完成所有管理需求。中国人民大学李彪博士认为，“传统的舆论管控模式和手段（如捂、拖、删、压等）的制度惰性与新媒体环境发展不适应，在新的媒体格局和舆论格局面前失去了原有的效力”。
特别是微博、微信等自媒体出现后，网民这种传播者/受众的双重身份所爆发出的能量更为惊人，形成了与传统主流舆论场迥然有异的网络舆论场。但是无论传受关系如何变化、传播媒介形式如何翻新，传播行为必然反映了一定的传播意图。有很多学者认为，正是这些传播意图的叠枷，构成了当今夏杂多元的网络舆论场。
福克斯・米勒就曾指出，“公共事务就是这样一种能量场，在那里，有各种能量和力。他们各自有自已的意向。性或目的，从而形成一个公共的能量场”。玉米华研究员的论点更为鲜明，“民众的利益多以丰富彩彩的社会政治态度体现出来，以舆情的方式存在。换做马克思的批判理论学说就是：“人们奋斗所争取的一切，都旧他们的利益有关。追求利益是人类一切社会活动的动因。”这也是在学理上，笔者认为从以传播者为中心向以网民为中心转变的依据。只要能够识别网民的传播意图，就能更加准确地获悉网络舆情“从哪里来”的问题。传播意图实际上是利益的具体化、诉求化的一种表现形式，是任何传播行为的发端与起源。
二
在具体舆情事件中，不同传播主体的利益不尽相同，传播意图自然各有差异。而按照与传播事项的利益相关性，传播主体又可分为当事人、旁观人、党政机关三类。
（一）当事人的传播意图，一般包括权益诉求与责任诉求两类
1.所谓权益诉求，就是为自身获得某种利益或者实现某种权利的诉求。例如2013年10月23日《新快报》在头版刊登大号标题“请放人”，并配发评论员文章《敝报虽小，穷骨头，还是有那么两根的》，引起网络舆论的高度关注，《新快报》作为利益相关人的传播意图实际上就属于一种权益诉求，无论后来事实如何，其出发点是希望保障记者的人身安全。而在一些维权类事件引发的网络舆情中，当事人的传播意图是给当地政府造成某种舆论压力，从而获得如国家赔偿、征地拆迁补偿款等种种经济补偿。
2.所谓责任诉求，就是当事人希望追究某些具体责任人的不作为或乱作为的法律、纪律责任。例如2013年6月9日，倪某因起涉及自己的合同纠纷案有人为因素干预，一直跟踪该案审判人员上海市高级人民法院法官赵明华，拍摄了五名法官集体招嫖的相关视频。2013年8月初倪某将视频上传至网络后引发网络关注，“法官集体”成为当日各大门户网站头条。随后上海市纪委会同上海市高级人民法院对赵明华等五名公职人员追究了党纪政纪责任。
（二）旁观人的传播意图，主要围绕公共利益与公众兴趣，适用于“使用与满足”理论
1.网络舆情事件之所以能广泛传播，往往是因为其一定程度上反映了公共利益。正如喻国明教授所说，“舆论关注的问题，首先一定是公共性的问题，而不是一个私人性的问题，或者专业性的问题”。例如两名教授就某一哲学史问题进行争论，这属于专业性问题，一般不会有多少网民围观；但如果两名教授争论的是转基因食品是否安全，由于涉及公共利益，则很可能会滋生网络舆情。
2.旁观者的传播行为发端于公共利益，但不局限于公共利益。这是因为部分传播者使用媒介的目的实际上是一种消费行为。正如“使用与满足”理论所揭示的那样，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，“人使用什么说到底只是为了满足其需求而已”。有调查表明，受众使用网络主要有四种目的，一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间。这些需求都可能促使网民转发、评论网络事件，并通过自组织的演化过程最终导致网络舆情的产生和发展。
（三）党政机关的传播意图，一般包括微观与宏观两类
1.微观层面主要表现为维护自身机构的媒介形象。很多网络舆情的舆情客体是党政机关等公权力机构，在网络舆论的漩涡中，涉事机关的媒介形象与公信力都受到了极大损害，恢复提升自身的公共形象任务艰巨，时间紧迫。任何单位的领导、工作人员都希望在公众面前树立本单位的良好形象，因此需采取有效应急措施引导网络舆论。
2.宏观层面主要表现为维护良好的网络信息传播秩序。网络不是法外之地，党政机关同样肩负治理网络的重要使命.特别是宣传部门、司法部门，更有净化网络环境、引导网络文化、打击网络犯罪的职责。在十八届三中全会中指出，“随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化”，“如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题”。中央网信办成立后，对国家机关网络管理职能又做了进一步要求。
三
在网络舆情场域中，当事人、旁观人、党政机关三类角色的传播意愿相瓦影响，相互调和。当三者的传播意愿相一致时，网络舆情与现实世界产生“共振”效应，表现为传播学意义上的强大效果模式。例如“雷政富不雅照”事件曝光后，在爆料人的揭丑意愿、网民对于贪腐侵犯公共利益的痛恨，党政机关对于不正之风的严惩决心共同作用下，从网络曝光到雷政富被免职仅用了63个小时，创厅级官员落马纪录，成为网络舆论影u向力强大的例证。而当三者的传播意愿不一致时，虽然可能会经过争论，但是最终会达成某种平衡。特别是当三者中有两者持有致意愿时，被孤立的一方由于“为了防止因孤立而受到社会惩罚，当发现自己属于‘少数’或者‘劣势’意见时，一般人会由丁环境压力而转向‘沉默’或者附和多数人的优势意见”，即“沉默的螺旋”，从而表现在舆情场域下传播意愿的表面平衡与一致。因此在很多情况下，旁观的网民成了当事人与党政机关博弈的争取对象，成为最终左右公众舆论意见导向的关键人群。
最令国家管理者担忧的是，网络舆情事件使得公权力机关最重要的无形资产――公信力损失惨重，难以在短期内得以修复。知其然，才能知其所以然。为了解决这一艰巨难题，笔者认为应当在科学、准确、高效地识别网络舆情主体的传播意愿基础上，推动网络舆情机制重新建构，实现“三个转变”。
其一，网络舆情预防应从“被动管理”向“主动预防”转变。党政机天应积极收集监测网民意见与建议，在现有条件下科学有效地满足当事人的合理诉求，有利于主动预防化解矛盾。
网络舆情的传播范文2
关键词 高校 网络舆情 传播路径 应对策略
中图分类号：G206.2；G647 文献标识码：A
0引言
自1994年我国正式接入互联网以来，我国网络事业建设（包括网民数量、网络产业等）进入了高速发展时期。根据2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中，手机网民规模达到了6.20亿。网络的快速发展逐步成为影响我国经济、政治、文化和安全的重要因素，塑造了全新的社会生活形态。网络媒介的广泛运用宣告一个新的时代的来临。
当前，以数字报纸、数字杂志、数字广播、数字电视、手机、网络等媒介形态为代表的新媒体快速崛起，网络等新媒介进入主流媒体行列，以信息的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化为主要特征的传播大行其道。新媒体的迅速发展迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足了人们随时随地的互动性表达、娱乐与信息追求，丰富了媒体使用与内容选择，细化了市场的分配与需要。新媒体在给人们生活和社会发展带来机遇的同时，也带来了诸多挑战。总的来看，新媒体的影响力已不可小觑，在其盛行的背后，特别是高校网络舆情事件频发背后的网络信息传播，对于高校校园的和谐、稳定和发展越来越不容忽视。
高校网络舆情指以在校大学生为参与主体，通过利用互联网技术和工具，对校园生活中出现的某些现象、校园管理以及其所关注的其他社会现象、社会问题所表达的态度、意见和情绪的总和，它是新媒体时期下反映大学生思想动态和行为趋向的风向标和晴雨表。根据高校网络舆情所关注和涉及的不同内涵，主要可以概括为以下几类：（1）发生在校园内且与学生日常学习、生活关系密切的问题和事件，如校园食品安全问题、校园安全管理问题、师生关系冲突问题；（2）由国内外热点事件或问题所引发的舆论事件，如南海岛屿争端问题、国内官员贪腐问题；（3）校园或社会发生的突发事件以及涉及学校形象、声誉的舆情事件，如上海某高校研究生投毒案。
高校网络舆情主要涉及高校内与大学生日常生活、学习等活动紧密相关的事件和现象，它与学生们的利益相关联，同时，高校学生生活密集、文化程度较高且缺乏社会经验，导致校园网络舆情传播速度更快、影响面更大。因此，重视和把握高校网络舆情的传播路径、传播特点，探索切实有效的管控和应对措施是维护校园稳定、构建和谐校园的需要，也是维护学生权益和成长成才的需要。
1高校网络舆情的传播路径与影响
高校网络舆情的传播路径主要包括电子公告板（BBS）、博客（Blog）、电子邮件、微博、微信、播客、即时通讯、网上调查和签名、网络新闻和跟帖、校园公众号等。其中，学校新闻网、校园BBS等校园网络媒介是目前学生讨论、表达意见的最主要场所，也是校园网络舆情传播的基本途径。在学校新闻网站和学生网站上，评论类信息内容有两种存在形式：（1）网站新闻栏目中的新闻评论；（2）新闻栏目后面的网友评论。在校园BBS上，公共信息版面和各类专题讨论版面是评论类信息内容的传播途径。由于校园BBS具有使用方便、信息传播快捷、用户群数量大、人际交流互动性强等特点，所以与学校网站相比较，校园BBS是评论类信息内容在校园网上的主要传播途径。
总的来看，以互联网络和数字技术的广泛运用为代表的新媒体时代为高校校园舆情建设既带来了新机遇，也迎来了新挑战。一方面，新媒体时代的到来为高校校园舆情建设提供了一个全新的平台，开辟了广阔的空间。它使得校园舆情的传播从“平面化”走向“立体化”，从“单向线性传播”走向“双向互动传播”，从“现实时空”走向“超时空”，并且随着网民意见表达步入“众人麦克风”时代，“互联网已成为高校思想文化的集散地和社会舆论的放大器”，信息不对称中的鸿沟正在不断缩小，网民俨然成为信息和传播的“自媒体”。另一方面，网络信息的开放性、自由性、广泛性为一些西方腐朽观念的传播以及意识形态上的渗透提供了极大的便利，同时高校网络舆情内容的多元性与分散性，创造和参与主体的特殊性，形成过程的迅捷性、舆情内容的复杂化、传递过程的互动性、舆情扩散的难控性等特点，给当前高校网络舆情建设和高校思想政治工作带来了一系列新的挑战。这使得高校校园网络舆情的有效应对和管理逐渐演变成摆在当前我国高校校园网络建设和校园和谐稳定建设的重要课题。
2新形势下高校网络舆情的应对策略
高校网络舆情关系到高校的稳定和发展，关系到学生的健康成长成才。科学把握高校网络舆情的产生、传播和发展规律，切实加强和完善校园网络舆情的事前研判与引导、事中干预与处置、事后分析与总结，建立健全高校网络舆情监管体制与机制是当前应对高校网络舆情的当务之急和有效策略。
（1）建立联动应急机制和立体管控体制，强化校园网络舆情工作领导。首先，高校应搭建多元意见表达平台，如举办校长或领导接待日活动，权威对话；学校相关部门要增加信息公开和透明度，避免过度管控。其实，要建立网络舆情研究中心，结合经典案例开设关于网络舆情的相关课程和讲座，邀请权威专家、学者从理论与事实普及知识，提高学生对网络舆情的理性认识。最后，高校还应发扬民主，建立学生代表组织，积极开展咨询、讨论活动，倾听学生的关注和意见。加强对不良网络舆情的预警、分析学生群体的心理状况和意见结构、趋势，开发和运用先进的监测和分析技术，做到有效监测。
（2）创新思政理论课程教学手段，搭建多元信息合作平台。高校思想政治理论课程作为承担引导大学生健康成长成才的前沿阵地，要不断创新思政教育教学手段，拓展舆情引导方法和艺术，提升大学生的媒介素养和应对能力，要坚持正确舆论导向，严守职业道德，对学生负责、对社会负责，大力宣扬社会主流和科学的价值观，不断增强自身的社会公信力。高校管理部门要科学构建信息制度，与传统媒体、网络媒体要紧密配合、良好互动，避免出现信息时间不及时、内容前后矛盾等不利状况，要积极开发运用新媒体技术，如官方微博、微信公众号等，及时有效地舆情进展，接受舆论监督。
参考文献
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网络舆情的传播范文3
【关键词】舆情传播 演化模型 小集团观点集散
【中图分类号】 C931.6【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0158-01
一、引言
1、社会网络舆情传播研究的时代要求
信息在现代社会生活中的作用越来越大，甚至很多时候，它已经成为制约事情成败的关键性因素。人们获得信息的渠道也越来越广泛，毫无疑问，互联网让这个信息时代有了爆炸式的发展，并当之无愧成为引导现代社会信息交流的排头兵，社交网站、微博论坛等互联网衍生的服务应用也已成为了人们信息传播和交流沟通的主要方式。随之而来的，社会网络舆情的控制和引导，成为一个迫在眉睫需要解决的重大问题。
2、网络舆情研究现状
对舆情的研究最初发源于社会学领域，其是作为传播学的研究内容出现的，但随着社会信息化程度的加深和舆情传播形式的复杂多样化，对舆情传播的研究涉及经济、物理、数学、计算机等多种科学领域，是舆情研究成为一个名符其实的交叉性学科。人们利用不同领域的方法试图对现实社会网络舆情进行量化描述，以期望可以对舆情的传播和演化过程实现更加客观的分析。
在自然科学领域内，关于舆情传播的研究主要体现在建模演化上，这些模型用以解释在各自不同的定义上舆情如何表达以及如何演进。例如，以Sznajd模型和KH模型为代表的一系列节点交互模型，其主要思路是定义节点间简单的交互形式，并将这种交互方式在特定的网络结构上多次迭代，从而观察整个网络上节点的共同宏观效应得出舆情传播规律。
二、研究内容
1、小集团型网络拓扑结构
网络的拓扑结构对舆情演化有着重要的影响，而现实中人们之间意见交换的方式具有非常复杂的拓扑特征，比如小世界特性、无标度特性等等。本文讨论的结构，可以称之为小集团型网络结构。可以这样理解，现实社会中人们更为关心也更加倾向和本身距离相近的个体进行信息交换，该结构初始化过程中在整个网络中加入节点时，必要首先选择其确定加入的小集团，也就是每个节点的产生必要依附于某个小集团，即每个节点必属于某一个小集团之内。每个节点的观点值只能影响本集团成员，而无法影响其他集团中节点的观点值。令ηi 为小集团i的观点热量参数。各个集团之间，通过ηi 互相影响各自节点的观点值。
2、小集团型观点传播类型特征
一般情况下，人们在形成看法过程中，总是容易受到周围的人观点态度的影响，而当自身接受一种观点时，经过分析判断也会形成对原观点某种程度上的偏移，转而发表继续影响周围人的观点。就这样，当形成看法过程中，总要经历各种反复，并在小范围内达成某种共识，这也就是小范围内观点的集散过程。我们从一个相对小的范围，即一个联系相对密切的小的集团着手，以一个小范围节点整体为单位，该小范围内观点自组织集散共同形成。同KH模型一样，采用连续的方式定义观点值，并令观点值α∈[0， 1]，0表示观点极左，1表示观点极右，这样可以用小规模的观点简单相加得出大小判断意见倾向。考虑N个节点组成的紧密贴合的小集团，其中个体i的观点值在t时刻用Xi（t）表示，0≤Xi（t）≤1。在下一时刻，个体i的观点值由下式决定：
Xi（t+1）=λ[ri1X1（t）+ri2X2（t）+…+rinXn（t）]ηi （1）
其中：
λ 表示在下一时刻Xi进行观点改变的概率；
rij 为节点i与节点j之间的权重，并且满足如下约束条件：
ηi 表示本集团内的观点热量参数，可以认为，集团内的总体观点也遵循类似于自然界“热胀冷缩”的现象：即比较“热”的观点会更快的进行传播，而比较“冷”的观点，会以更快的速度冷却。
n为Xi节点的度，也就是说，Xi节点只能和与其相邻的节点进行意见交流。
另外，在本集团网络中，我们还要给节点之间的交流加上某种限制，因为容易理解，在现实社会中，并不是随意的两个人都会产生意见交流，只有当两个人的意见相差在某个范围之内时，才有可能进行观点交换。对此，我们定义一个距离参数？，只有当 |Xi-Xj|≤？时，Xi和Xj 才有可能进行观点值交换。
3、小集团型集散观点演进过程分析
由于各自集团的节点无法影响其他集团节点的意见，所以讨论各个集团之间的相互影响。各个小集团之间通过观点热量参数ηi相互影响。本文定义，任何两个小集团之间交互之后，观点热量参数为
表示为相互交换的两个小集团的距离权重。
由（1）式可见，一个节点所持的意见，不仅和自己周围节点有关，也和该集团的整体舆论热度有关。在每一个时刻，节点都需要根据整个网络热度均值进行自身的调整，调整的同时也必将对其他节点的观点进行影响。
对于式（1），我们希望研究其某个节点在下一个时间步的变化趋势，即对Xi（t+1）在t上求微分，于是得到下式：d（Xi（t+1））=λd[ri1X1（t）+ri2X2（t）+…+rinXn（t）]ηi+λXi（t+1）/ηi+dηi
从上面的微分方程中，我们可以得出，在某一个小集团内，观点会在最终趋于一致，收敛时间和下一时刻Xi进行观点改变的概率λ成正比。
而在整个网络中，各个小集团间的意见评价热度则趋向于稳定。
参考文献
[1] HolystJ.A.，KaePerskiK.，SchweitZer F.Social impact models of opinion dynamies.World Scientific Publishing Company：2001
网络舆情的传播范文4
【关键词】高校；网络舆论领袖；形成；影响；引导
“网络舆论领袖”一词来源于“意见领袖”的概念。“意见领袖”一词最早出现在美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人合著的《人民的选择》一书中，它是指“在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的‘小广播’和‘大喇叭’”。高校网络舆论中的意见领袖，即高校网络舆论领袖，是指在高校的网络舆论传播中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人。
一、高校网络舆论领袖的形成分析
在高校当中，学生群体中总是会针对社会、学校或是学生群体中发生的大小事情发表自己的言论，在这个信息化的时代，学生的意见和态度很多都集中表达在网络当中。无论是博客、QQ，还是微博、微信等网络社交平台，都成为了学生发表自己言论的网络场所，而当学生的这些言论具体集中指向某一问题，并形成大规模的网上言论时，高校网络舆论就随即形成。我们可以发现，高校网络舆论的形成和扩大，它是经历了多个“由点到面”的过程，这个“点”指的是高校网络舆论领袖，“面”指的则是舆论的接受者。高校网络舆论就是不断地经历了多个从第一级的舆论领袖传播到下一级的受众，再由下一级的舆论领袖再传播到下一级的受众，不断往复，促成高校网络舆论的产生和发展。
高校网络舆论领袖是高校舆论扩大和发展的助推器，它的形成，既是信息化时展的客观结果，同时也有信息传播客观规律作用的因素。一般而言，凡是存在着信息传播的地方，都存在意见领袖这一角色。互联网作为当今时代信息的主要传播场所，同样也存在着意见领袖。首先，在高校中，信息同样也遵循着层级传播的规律，无论是学校各部门的信息落实到学生当中，还是学生中的情况反馈到上级部门，都不是一步到位的信息传递，而是通过网络在高校中实现层级传播，一层一层向上或是向下传播的。每一层级的信息传播到下一层，都需要一个特殊的群体对信息进行解读、剖析，并以一种他人易于接受的方式向上或是向下传播，这个特殊的群体就是高校网络舆论领袖。高校网络舆论信息的层级传播，是高校网络舆论领袖出现的前提。其次，在高校网络社交平台中，每个层级的信息传播，总会有那么一部分人，他们负责接收信息，并通过自己的理解和解读，把信息传播到另一层级的人员，从而充当着信息传播“小广播”的角色，这些人形成了最初的校园网络舆论传播者。最后，在最初的校园网络舆论传播者中，一部分具有主动性和积极性，具备较强信息传递能力，并在学生群体中占据着较重地位的人员，形成了我们高校校园网络舆论领袖的主要群体。在最初的校园网络舆论传播者中，并不是所有的人都具有主动性和积极性，都能持续一段时间地参与话题的讨论和转发，并引导舆论的走向，因而他们其中一部分人只负责传播信息，只成为了最初的网络舆论传播者，但并未成为网络舆论领袖。真正的校园网络舆论领袖，他们积极主动参与话题舆论讨论，具有较强的责任感和相对活跃的态度，他们为特定群体或是成员的利益发言，他们以自己的观点和态度影响他人；他们往往在获取相关信息后，能根据自己的知识和价值观，独立分析事情，发表自己独特的意见、情绪或是态度，他们以强劲的辩论，诙谐的语言，生动的方式把自己的观点和态度传递给他人，从而形成了自己独特的向心力和吸引力。这部分最初的高校网络舆论传播者形成了高校网络舆论领袖群体。
二、高校网络舆论领袖在高校舆论中的影响
高校网络舆论领袖在高校网络舆论的形成和发展中发挥着加工和解释、传播和扩散、支配和引导、协调和干预四个方面的影响，最终促使网络舆论完成由“点”到“面”的传播过程。
第一，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着加工和解释的影响。如同意见领袖一样，高校网络舆论领袖在接收到网络舆论信息后，首先是对接收到的信息进行加工和解释，其后才传播到一般受众之中。舆论领袖对信息加工和解释常常运用到的方法有：“（1）生发引申；（2）添枝加叶；（3）客观复述；（4）裁减回避；（5）歪曲攻击”。对舆论信息进行怎么样的解释和加工，这取决于“外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度”。可以说，高校网络舆论领袖存在着什么样的世界观、人生观和价值观，就会对接收到网络舆论信息进行什么样的加工和解释。这些加工和解释，或适合事实真相，或背离舆论信息的真相，它的走向取决于高校网络舆论领袖自身的素质和修养。
第二，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着传播和扩散的影响。根据拉扎斯菲尔德的两级传播论，校园网络舆论信息在传播过程中，首先在高校网络舆论的领袖中传播，然后才由舆论领袖传播到一般受众中去。虽然在社会和高校中发生的任何事件，通过网络可以在第一时间传递到任何人手中，但受众却不会第一时间对自己接收到的全部信息产生特别的注意或情感。一般受众总是倾向于选择性接收他人评论最多或是转发最多的言论或是信息，这些信息便是舆论领袖对信息再传播和扩散的结果。高校舆论领袖总是通过自己对网络舆论信息的选择性加工与解释，对传播中有意义或是无意义的信息进行再传播，从而对一般受众发生影响。通过意见领袖，受众可以更清晰明了地认识到信息的重要性，更清楚地认识和发现问题，并真正意义上接受信息。
第三，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着支配和引导的影响。“意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。”舆论领袖往往希望通过发表自己的观点、言论和态度，从而影响一般受众的言论及态度，并进而寻求言论上的支持、态度上的认可及其行为上的一致。当然，在舆论领袖引导的各类信息中，既有积极向上的信息，但同时也不乏歪曲事实真相的舆论信息。如最近因散播谣言被捕的网络“大V”“秦火火”，就曾在高铁动车事故中很多“内幕消息”，使不少民众丧失对高铁安全的信任；并在中国红十字会的“郭美美”丑闻中，他的一些言论导致民众对中国红十字的信任一落千丈。因而，我们必须识别好高校网络舆论领袖的不同影响。
第四，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着协调和干预的影响。高校网络舆论领袖，都是从属于某一特定团体，代表某一群体利益说话的。如果传播者传播的信息与他们的利益一致，舆论领袖就会进行协调操作，使该信息得到广大受众的理解和支持；相反，舆论领袖会抵制或故意干扰与之不相一致的舆论信息，使该信息的功效减少到最低的程度。不同的利益立场，决定了舆论领袖对信息不同的协调和干预。高校舆论领袖这一影响，决定了学校领导或是老师，应积极发挥对网络舆论信息的协调和干预影响，从根本上维护广大师生的利益。
三、高校网络舆论领袖的引导对策
网络舆论领袖的主观态度及其个人素质，很大程度上决定着高校网络舆情的发展方向。因而，要创造良好的校园网络舆论秩序，就必须首先从引导高校网络舆论领袖入手：
第一，引导高校网络舆论领袖须加强对学生的思想政治教育，提升现实中或潜在的高校网络舆论领袖的综合素质及明辨是非的能力。高校网络舆论领袖大多为活跃在网络中的现实学生，他们的认知结构、价值观念及其知识体系，对他们发挥什么样的影响具有重要的意义。加强对学生的世界观、人生观、价值观教育，能够使其树立科学的人生价值观，构建科学的价值判断依据；加强对学生的德育教育，能够使其形成自律的品德和习惯；加强对学生的政治观教育，能够使其辨明政治方向。只有以优良的思想政治教育，去培育和提升现实中或潜在的高校网络舆论领袖的素质及能力，才能确保舆论领袖发挥其正面影响。
第二，引导高校网络舆论领袖须建立健全高校网络舆论的监督体系，保障学生言论自由的权利，并完善学生恶意或是负面言论的处罚机制。制度，是引导高校网络舆论领袖一个重要的外在保障。首先，应建立健全高校网络舆论的监督体系，确保任何负面的、消极的舆论在其形成规模之前得到发现及控制，尽量避免网络舆论领袖对负面及消极舆论信息的再传播；其次，要建立健全保障学生言论自由的机制，建立完善学生意见反映渠道，确保学生的意见或是情绪得到有序的反映和正常的挥发，让学生的思想和态度等都可以在高校正常渠道中得以表达，避免过激或是情绪化的意见态度等通过网络舆论领袖的“发酵”而进一步扩大和散发；最后，要建立健全高校网络舆论领袖发表恶意攻击或歪曲事实真相舆论信息的处罚措施，网络尽管是一个虚拟的世界，但是不良的网络舆论信息传播或扩散到一定程度，就必然在现实中对高校造成负面的影响，严重者甚至会损害师生的利益。对散播不良信息的舆论领袖给予处罚，是控制不良信息扩散的必备手段。
第三，引导高校网络舆论领袖须善于发现和挖掘高校网络舆论领袖。高校网络舆论领袖并不是固定不变的，而是处于动态转变过程中的，某人可能在前一阶段为舆论领袖，而随着后一阶段的沉寂，转变为一般的受众。因而，领导者或决策者应运用各种技术或手段，发现和挖掘出信息传播过程中不同阶段的高校网络舆论领袖，只有这样，才能有针对性地对舆论领袖做好引导或是管理工作。一般而言，我们可以通过定性和定量的方法探寻和发掘高校网络舆论领袖，即通过统计网络中不同个体发帖、发言、回复、转载等等数量，并参看其他网民跟帖或是回复的情况，以确定某人是否具备成为舆论领袖的特征。
第四，引导高校网络舆论领袖须建设一支专业的高校网络舆论权威队伍。这里所说的高校网络舆论权威，并不是与高校网络舆论领袖相一致的概念。“舆论权威不同于意见领袖，它是指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见者。”与高校网络舆论领袖最大的不同，就是高校网络舆论权威队伍是一支专业的、固定的、较为权威的“意见者”，他们的存在，可以在很大程度上抵消舆论领袖的消极影响，提高网络信息传播的正面效应。当前构建专业的高校网络舆论权威队伍，可以由院校领导带头，学工队伍及其熟悉信息网络技术的老师共同担任主要人员。院校领导，一般是高校舆论信息的源头或是舆论信息向上反映的最后受众，一方面，由他们发言，可以增强言论信息的准确性及权威性，另一方面，高校学生的舆论信息也可以在第一时间反映到院校领导中，从而有利于他们做出相应决策；学工队伍应是高校网络舆论权威队伍的主要成员，他们不仅最为熟悉学生的情况，与学生交流最多，同时他们也向上联系着学校的其他部门，负责接收并传递学校各部门的信息，他们中的一部分人，在某些时候还是高校网络舆论领袖的主要成员，他们“承上启下”的特殊地位，对于控制和引导高校网络舆情的发展具有重要的意义；熟悉信息网络技术的人员，同样对高校网络舆论权威队伍来说是不可或缺的，随着信息技术的发展，越来越多的社交网络平台如雨后春笋般展现在我们的面前，如微博、微信平台的出现，如果没有专业的熟悉网络信息技术的人员，便很难跟上时展的步伐，发挥新型社交网络平台的作用，甚至也不可能在网络舆情发展到极端时，利用技术上的手段控制舆情的进一步扩散和传播。以院校领导、学工队伍及网络技术专业人员“三位一体”组成的高校网络舆论权威队伍，定时或者不定时地对高校网络舆论信息进行再传播，是对高校网络舆论领袖引导及管理的必要补充。我们不能消除舆论领袖的客观存在，但是以高校网络舆论权威为主导去引导信息的再传播，必将有效地减少舆论领袖的负面影响。
参考文献
网络舆情的传播范文5
关键词：高校网络舆情；社会影响力；新浪微博；指标体系
一、高校网络舆情概述
网络舆情指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论。网络舆情的传播能对社会形成巨大的影响力。高校网络舆情是指高校热点事件的发生所诱发的网络社会群体对该热点事件的不同评论、看法的总和。高校负面新闻形成的负面网络舆情，尤其是一些敏感问题形成的网络舆情，对网民、高校、媒体的影响力都很大。
二、微博对高校负面网络舆情传播的影响
在信息传播网络化的背景下，网络舆情对高校舆情危机的发生具有普遍而重大的影响，影响着高校的自身稳定发展及社会和谐。 微博作为集即时通讯、社会化媒体于一体的传播平台，不仅赋予了网民更多的话语权，还渗透到现实社会和生活的方方面面，改变了人们对于高校危机公关事件的关注参与方式，也改变着高校应对危机公关事件网络舆情的管理和处理方式。 微博把媒体、高校、用户聚集到一个平台上。当高校负面新闻事件网络舆情爆发后，微博通过接收和关注转发两种方式进行传播。
三、基于微博的高校网络舆情社会影响力评价指标体系
1.指标选取
要测量高校热点事件发生后舆论传播所产生的影响力大小就需要考察该舆论在传播过程中所波及的群体和波及范围。本文从社会影响力广度、强度两个角度建立一级指标，并对一级指标进行细分，建立了一个综合指标体系。社会影响力范围指标衡量的是在某一高校危机公关事件发生后，在新浪微博上传播的负面网络舆情所波及的受众群体的范围。社会影响力大小指标衡量的是在某一高校危机公关事件发生后，在新浪微博上传播的负面网络舆情对其所波及的受众群体――网民、媒体、高校的影响程度。
综上，笔者构建了基于微博的高校网络舆情社会影响力评价指标体系。
2.各级指标含义说明
（1）社会影响力范围指标
一级指标W，用来衡量在某一高校危机公关事件发生后，其基于微博的负面网络舆情社会影响力所波及的范围。一级指标W，主要以二级指标W1、W2来度量。二级指标W1，代表某一高校危机公关事件发生后，其基于新浪微博的网络舆情在某一地区范围内的分布情况。二级指标W2，代表某一高校危机公关事件发生后，其基于新浪微博的负面网络舆情在主要受众群体――媒体、网民中的覆盖率。
（2）社会影响力强度指标
一级指标S，用来衡量在某一高校危机公关事件发生后，基于微博的负面网络舆情对其所波及的受众群体的影响程度。一级指标S，主要以二级指标S1、S2来度量。二级指标S1，代表某一高校危机公关事件发生后，其在一定范围内被新浪微博用户关注的程度。二级指标S2，代表高校负面网络舆情通过新浪微博传播的快慢程度。 二级指标S3，代表高校负面网络舆情的社会影响力持续时间长短。
3.各级指标权重计算
各个指标赋权的方法为专家打分法和层次分析法。
（1）以之前建立的科学有效的指标体系为基础，采用专家打分法评价各指标在研究中所占重要性大小。由16位国内网络舆情研究方面的专家按照权重的概念和顺序给出每个指标的权值，并把每个指标的重要性的评分值相加，得出总数。将求得的总数去除分数就得到每个指标的权重。
（2）采用AHP法来获取各个指标的有效权值，并利用matlab程序计算证明判断矩阵给出的权值进行一致性检验。
4.各指标的计算方法
（1）每一天高校负面网络舆情社会影响力
在高校危机公关事件发生后，每一天通过微博传播的高校负面网络舆情社会影响力可用以上指标计算表达为：DNI=aW×bS。W为通过微博传播的高校负面网络舆情的社会影响力范围指标，S为通过微博传播的高校负面网络舆情社会影响力强度指标，a、b分别为指标W、S的权重。
（2）一段时间内高校负面网络舆情社会影响力
在高校危机公关事件发生后， 一段时间内通过微博传播的高校负面网络舆情在社会上的整体影响力可用以上指标计算表达为：SI=。公式中各字母符号代表的含义为：Wi为第i天通过微博传播的高校负面网络舆情对社会的影响力范围，Si为第i天通过微博传播的高校负面网络舆情对社会的影响力强度大小，m为负面舆情社会影响力持续天数，a、b分别为Wi、Si的权重。
四、小结
本文从高校负面网络舆情的社会影响力范围、社会影响力强度角度建立一级指标，并对一级指标进行细分，建立了三级指标体系。因研究对象、考察范围有限，指标体系还有许多需要完善、改进的地方。
网络舆情的传播范文6
[关键词]校园传播学；风险社会；校园突发事件
目前，中国的传播学研究按研究领域划分，有所谓乡村传播、城市传播、政治传播、文化传播、国际传播、性别与女性传播等。本文立足风险社会的视角，以校园重大突发事件的信息传播为切入点，讨论开拓和建立传播学的一个新分支——校园传播学。
一、风险社会与大众传媒
社会学家乌尔里希•贝克首次使用“风险社会”的概念来描述充满风险的后工业社会，并提出“风险社会”理论。有关风险社会的代表性成果还有谢尔顿•克里姆斯基的《风险的社会理论学说》、芭芭拉•亚当的《风险社会及其超越：社会理论的关键议题》等。“风险社会”理论描述和分析了我们所处的社会结构特征，为我们理解现代社会的发展和现代化进程提供了独特的视角，为制订相关的社会政策提供了有益的思路。中国学者申凡、陈奕认为，社会风险是一种将导致社会既有运行机制和稳定局面遭受破坏的不确定因素，其核心特质为一种导致社会危机与社会冲突的可能性，在共时态上表现为一种社会不安状态，在历时态上表现为一段持续发展过程。
中国近年有关风险社会的研究有一批专著问世，如张乐的《风险的社会动力机制》、庄友刚的《跨越风险社会的历史唯物主义研究》、丁烈云的《中国转型期的社会风险及公共危机管理研究》等，大多从公共管理视角或哲学层面切入，有些研究涉及了风险社会中的大众传媒和信息沟通。确实，在大众传媒广泛渗透并高速发展的现代社会，大众传媒已成为风险社会的一个组成部分，贝克也认为大众传媒与社会风险之间关系密切。按照发展传播学的观点，传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器。探讨大众传媒在化解社会风险、推动社会健康发展中的独特优势和作用，具有学术价值，亦有较强的实践意义。当前中国正处于社会转型期、社会矛盾多发期，前现代、现代和后现代的社会结构特征在不同的社会结构层面同时存在，经济社会发展面临许多风险和挑战。近年的一些突发事件表明，“风险社会”其实离中国并不遥远。政治、经济、生态、文化等领域都存在潜在风险，处理不好，将对社会稳定与和谐产生灾难性的影响。因此，加强对风险社会的研究，对我们避免、预防和消除自然的和人为的社会风险具有借鉴意义；对于坚持科学发展观，促进社会经济可持续发展，建设社会主义和谐社会，颇具参考价值。
二、风险社会视角下的突发事件与校园突发事件
风险社会与突发事件紧密相连。突发事件又被称为“突发公共事件”或“危机”事件，如自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。它突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对。在当下的互联网时代，突发事件与网络舆情相伴而生，相互影响。一方面，对突发事件的网络信息传播与舆情管理若有不慎，易引发“蝴蝶效应”，产生重大社会影响；另一方面，互联网舆论已成为一些突发事件的策源、酝酿、发酵、放大的重要场域。随着突发事件频发，网络媒介越来越深度介入，如何认识、把握并有效管理网络舆情，维持社会和谐稳定，是各级地方政府和舆论宣传工作者面临的一个严峻挑战。网络舆论是社会舆论的一个集中表达与展示的窗口，承载着社会与公众的诸多期盼，与社情民意有着深刻的联系与互动。全面把握网络舆论的规律和走向，倾听、引导和满足公众诉求，积极疏导，有助于化解社会风险，促进社会和谐。在全面提高社会科学化管理水平的诸多措施之中，健全网上舆论管理机制被寄予厚望。2011年，时任总书记强调“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”，首次提出把虚拟社会的管理纳入社会管理，把网络虚拟社会与现实社会的管理统筹结合起来。
突发事件网络信息传播与舆情管理已成为当前学术研究的一个重要领域。国外相关研究相对中国较早，注重多学科的交叉与融合。在对突发事件网络信息传播与舆情管理方面，国外主要有三种调控模式，即彰显个人自由的北美自律模式、个体自律与国家调控相协调的欧洲均衡导控模式和凸现政府强制介入作用的东亚模式。国内突发事件网络信息传播与舆情管理研究以几大主题为主，涉及新媒体环境下的突发事件网络信息传播模型与规律、突发事件网络舆情的监测和预警、研判及其指标体系、政治监督、突发事件网络舆情管理的公众行为解读、政府信息公开、政府导控、应急决策支持、媒体责任、法律与政策规制等。这些研究也体现了多学科的交叉融合特色，如丁柏铨教授的论文《新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究》，围绕重大公共危机事件，从新媒体语境中的舆论角度切入，提出了可行的研究方法、理论架构和研究思路；喻国明教授的论文《大数据分析下的中国社会舆情:总体态势与结构性特征——基于百度热搜词(2009—2012)的舆情模型构建》，以百度搜索词数据库为研究对象，采用大数据的价值挖掘与分析技术，提出将碎片化的舆情信息整合处理，并进行舆情模型构建，用以分析当下中国社会舆情的结构性特征和测定中国社会舆情指数，对于社会管理和社会协调有重要启示；赵振宇教授的的论文《系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想》，在系统论的视野观照下，构建了应对突发事件舆论引导的传播系统。喻发胜、赵振宇的“双因叠加效应”认为，对于突发事件的舆论引导而言，“事件处置”和“舆论引导”恰如一个硬币的两面，两者相互影响，难以分割。如果事件处置不力，则舆论引导难以奏效；同时，如果舆论引导不力，则会使事态变得更为复杂，且可能激发更强烈的舆论。
在论著方面，有丁俊杰、张树庭主编的《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》、人民网舆情监测室合著的《网络舆情热点面对面》、邹建华的《突发事件舆论引导策略》等，都非常注重研究的应用性和针对性。
近年，突发事件频频发生，其中校园重大突发事件占了相当比重。校园重大突发事件因涉及公众利益成为社会和的焦点，网络传播的快捷性更加使此类事件的影响力急剧扩大，网络传播的失范与道德缺失又增加了校园重大突发事件所引起的负面影响。因此，校园重大突发事件的信息传播与舆情管理亟需规范，以期预防和减少校园重大突发事件的模仿行为，维护社会秩序的和谐稳定。目前对校园重大突发事件的信息传播与舆情管理的研究方面，仅有零星论文涉及，如陈强、王雅蕾、王国华的《高校突发事件网络舆情泛化现象研究》、施敏锋的《校园重大突发事件网络传播中的道德缺失与秩序重构》、赵治的《高校突发事件网络舆情的演变过程及应对策略》、唐东升的《新兴媒体条件下的高校群体突发事件舆论引导机制构建研究》等。新闻业界的突出研究成果则有人民网舆情监测室定期的高校应对网络舆情能力推荐榜，对高校应对网络舆情提出了应对意见和建议。
具体到校园重大突发事件的网络舆情而言，近年有些校园重大突发事件也频频被推到网络舆论的风口浪尖。历史和现实都表明，校园重大突发事件与社会有千丝万缕的联系，校园神经连接千家万户，校园舆情也是社会舆情的一个窗口。相关部门在这方面既有成功应对的经验，也有处置不当的教训。校园重大突发事件的信息传播与舆情管理表现出与其它领域的共同一面，也有自身的特点，对此加以研究总结，具有相当的现实意义。综上所述，近年中外学者在突发事件信息传播与舆情管理研究方面成果令人瞩目，学术积淀丰厚，为进一步研究提供了丰富的学术养料，奠定了坚实的学理基础。这些研究也存在不足，如研究方法比较传统、单一，宏观、中观、微观结合的研究不多，缺乏对各类典型个案的分析和解剖，问卷调查和深度访谈采用得比较少等。
三、关注校园重大突发事件的校园传播学
如前所述，目前中国的传播学研究按研究领域已有较细致的划分。以上述校园重大突发事件的信息传播研究为切入点，可尝试开拓和建立传播学的一个新分支——校园传播学。校园传播学研究应关注以下几个方面：
1.校园传播学研究的意义和价值
在应用价值方面，校园传播学研究可立足风险社会的视角，通过对校园重大突发事件生成背景的考察，以及原因分析，在研究校园重大突发事件传播现状和问题的基础上，可深化对网络舆情管理的认识和理解，并提出规范与引导举措。校园传播学研究的总目标在于为当下中国校园治理和教育发展提供传播支撑，亦即研究如何以传播促进教育、社会和国家发展。
2.校园传播学研究什么
校园传播学的总体框架可分为史论篇、实践篇、对策篇和借鉴篇等。首先，史论篇可对风险社会、风险社会视域下的突发事件和校园重大突发事件进行理论探讨，为整个研究提供理论工具。研究中国校园重大突发事件与风险社会视域下的网络舆论之间的相互影响。把中国校园重大突发事件放到社会大系统和诸多复杂的现实因素中加以考察。其次，史论篇可探讨中国历史上的校园重大突发事件，加深研究的纵深感。历史和现实、理论和实践都呼唤校园传播学的建立。我国数千年历史中的学生运动其实都可称为校园重大突发事件，这样一种学术视野将为当下的突发事件信息传播和网络舆情管理提供丰富的历史养料，并显现出校园传播学研究的中华传统特色，还可开拓研究的历史深度和学术厚重度。
史论篇研究应注重采用理论探讨、历史文献研究法和个案研究法，查阅并分析鉴别、分类整理有关中国学生运动的历史文献，为校园重大突发事件传播和治理研究提供历史素材。个案研究法，即在分类的基础上以典型性校园重大突发事件为例，具体分析。实践篇则主要研究近两年和今后三年中国校园重大突发事件的信息传播和网络舆情管理方面的现状和问题，以及相关对策。可从校园重大突发事件的信息传播模式，即人际传播、组织传播、大众传播、网络传播入手，考察校园重大突发事件信息传播、网络舆情管理的现状和问题。重点分析校园重大突发事件信息传播和网络舆情管理的典型案例，案例可包括过去两年和将来三年。研究上述5年期间校园重大突发事件引发的网络舆情热点事件，包括事件简述、进程实录、传播路径、舆情源头、网络传播、官方回应、舆情分析、评论文章、多方点评等。对围绕特定事件形成舆论的内在演变机理进行研究，构建风险社会视域下的校园重大突发事件的舆论演变机理体系，系统分析校园重大突发事件的舆论演变路径、演变动因和生命周期。
对策篇主要探讨校园重大突发事件信息传播和网络舆情的管理对策。按照人际传播管理、组织传播管理、大众传播管理、网络传播管理分别探讨。就政府、学校、媒体如何提高舆情识别、舆论引导和交流沟通能力进行对策性研究，包括校园重大突发事件舆情识别指标、舆论处置模式、舆情沟通机制等。对策篇定量研究和定性研究并重，辅以个案研究。定量研究采用问卷调查和内容分析法等手段，田野调查法以追踪调查法和深度访谈法为主。他山之石，可以攻玉。借鉴篇可探讨国际上突发事件信息传播和网络舆情管理的三种主要模式：北美模式、欧洲模式和东亚模式。鉴于美国是一个突发事件、尤其是校园重大突发事件较多的国家，可以美国作为研究重点，以资借鉴。主要采用对比分析、囯别分析、个案研究方法。采用对比分析、囯别分析有助于拓宽学术视野。
总体而言，要坚持宏观研究与微观调查相补充、全面调查与典型调查相统一。既要宏观把握古今中外校园重大突发事件传播和治理的整体情况，又要以校园个案的微观调查弥补宏观研究之不足。要想研究出切实有效的校园重大突发事件信息传播和网络舆情的管理对策，前题是了解真相。对于尚未平息的校园重大突发事件，深入现场进行追踪调查和深度访谈将充满挑战。对于已经过去的校园重大突发事件，采用问卷调查和深度访谈以还原事实真相也颇不容易。在研究的总体思路方面，可先从德国社会学家贝克的风险社会理论出发，以风险社会理论为视域，是研究视角的创新。通过梳理其理论，建构关于风险社会之传媒角色的规范性认识，为后文的描述和分析提供理论工具；接着，以校园重大突发事件的人际传播、组织传播、大众传播和网络传播为基础，构建校园传播的模型。通过校园重大突发事件的典型案例，以网络舆情演变为核心议题，运用生命周期理论，对校园重大突发事件网络舆情演变的孕育、扩散、变换和衰减四个阶段的舆情管理展开研究，探讨校园传播和校园治理、教育发展之间的关系，这也属于国家治理体系建设与现代传播研究的新探索。
四、小结
