涉医网络舆情危机应对浅议

涉医网络舆情危机应对浅议

[摘要]全媒体时代,媒体格局发生深刻变化,对涉“医”网络舆情危机应对带来了新的挑战。文中以“于鑫慧”事件为例,结合全媒体时代舆情传播特点、网络传播热度、传播主体表现、舆论呈现表征进行研究和分析,梳理舆情应对的关键节点、应对态度、应对方法,总结经验技巧,从而为今后成功应对涉“医”网络舆情危机提供借鉴。

[关键词]全媒体;网络舆情危机;应对探讨

随着人工智能、5G网络、大数据、云服务、区块链等新技术的飞速发展,我国的信息传播方式不断创新,社交媒体、网络直播、短视频等新应用新业态不断涌现,以媒体融合为根本特征的全媒体时代已经到来。这对于卫生健康领域新闻宣传和舆论引导来说,既带来了前所未有的机遇,又面临着严峻的挑战。如何顺应时代潮流,高效利用全媒体进行舆情应对已成为医院宣传工作者必须面对的时代课题。本文以“于鑫慧事件”为案例,梳理整个事件的起因经过,运用舆情传播和危机处理相关理论,分析网络舆情的演变规律,总结该案例在舆情应对方面带给我们的启示,探讨全媒体时代下涉“医”网络舆情的应对机制建设,力求能够给医疗机构在有效管理和引导网络舆情方面提供参考和借鉴。

1概念界定

1.1全媒体

百度百科把“全媒体”定义为:采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段(多媒体),利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

1.2舆情

舆情至今还没有权威性的定义。学者刘毅认为,舆情是公众对与其相关的各种公共事务所持有的各种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。[1]在此基础上作者归纳为,舆情是公众在一定时期、一定范围内对社会现实、公共事务表现出的情绪、态度、意见、要求的总和。

1.3网络舆情

网络舆情是公众以网络为载体,表达自己对社会现实、公共事务所持的态度、情感、观点、意见,并进行传播和互动的集合,是舆情中较为活跃、尖锐的一部分。与社会舆情在某些方面具有相似性,在一定程度上又会影响社会舆情的发展趋势。

1.4危机

米特罗夫(Mitroff)认为,“危机是一个实际威胁或潜在威胁到组织整体的事件”[2]

2“于鑫慧”事件回顾

根据网络传播热度、传播主体表现、舆论呈现表征对“于鑫慧”事件的演变进行回顾,将其划分为潜伏期、爆炸期、蔓延期和平息期四个阶段。

2.1潜伏期

2020年4月疫情控制住后,于鑫慧接受媒体采访时兴奋地说:“我想嫁给兵哥哥。”正是这句话,使得于鑫慧正式走入公众视野。2020年10月7日,兵哥哥王林当着众多网友的面举办了一场浪漫的求婚仪式向于鑫慧求婚;次日王林和于鑫慧举办了订婚仪式;10月10日,官媒官宣了于鑫慧和兵哥哥王林订婚的消息;一时得到了社会的热烈祝福以及主流媒体的关注和报道,更让该话题在接下来的一段时间内成为网民热议的话题。2.2爆炸期10月13日,有网民爆料称报道中那位想当军嫂的女主人公曾结婚生子、并因以丈夫名义借贷不还而被法院列入失信人名单。10月14日,对于网络上的传闻,当事人以短信形式做出了回应:“公道自在人心,清者自清,网上夸大的那些事情,有侵权,有诽谤,有造谣,对我造成的影响,对此我必定会追究其法律责任!”舆情在15日达到了第一轮高峰。

2.3蔓延期

10月17日,于鑫慧所在单位江苏省南通市如东县洋口镇卫生院通过微信公众号“洋口卫生”《关于我院职工于鑫慧有关情况的说明》(以下简称说明),对舆论关注的私德问题、债务问题等一一作出回复,并呼吁网络包括全社会应以包容心态引导年轻人健康成长,更好服务社会。此微博话题登上热搜榜,主流媒体纷纷予以报道,一些微博大V也推波助澜,发表评论性观点,普通网友的热议也让舆情继续蔓延。网络舆情进一步发酵,于18日达到了峰值。

2.4平息期

随后媒体纷纷转发洋口镇卫生院的官方声明,公众需求得到满足表达欲冷却,加之有其他热点转移网友的注意力,舆情热度从10月20日逐渐回落、消减。

3“于鑫慧”事件的舆情传播分析

3.1舆情传播主体分布

微博、微信、APP是本次舆情传播的主体。微博率先爆料,“第一信息源”效应明显,占比近八成,因其开放性和互动性成为本次舆情的主要发声地,热度最高,APP、微信紧跟其后,分别占比6.15%、5.2%。与众声喧哗、显性传播的微博相比,微信则呈现为“窃窃私语”式的暗流涌动,显性与隐性传播杂糅。此外还有论坛、头条、视频等传播主体,见图1。

3.2舆情倾向性分析

对于鑫慧身份资质造假、婚内征婚、债务等问题,有12.38%的网友正面力挺于鑫慧:不能苛责英雄,因为她为武汉拼过命;23.97%的网友持客观中立态度:应公私分开,不能因为私德有瑕疵,就全盘否定她曾经白衣执甲的勇敢;负面评论占63.65%,说明多数人持批评态度,见图2。

3.3舆情传播特点

全媒体时代,舆情传播可谓是分秒千里。熟悉并掌握舆情传播特点才能有的放矢,有效应对。3.3.1突发性和扩散性。于鑫慧事件从一开始的全网祝福到全网热议,仅用了3天时间。已婚生子、征信问题、护士身份疑似造假,爆料一个接着一个,网民的点击、跟帖、回复和留言在极短时间内以几何级数剧增,舆论快速反转,如同雪崩一样势不可挡,形成第一个波峰。而在舆情的蔓延期,单位发出声明后,网民参与度较高,不同声音交织共振,呈“蒲公英式”快速扩散,形成第二个波峰。3.3.2隐蔽性与难控性。过去,报刊、影视、广播的发行和传播必须要通过层层审批,在其中的任一环节进行阻断,都有可能终止某条信息的传播,做到“一切尽在掌握”。然而全媒体时代,人人自带麦克风,表达渠道更为畅通,无需审核,便能发表言论,同时由于网络的匿名性,想要封锁和掌控信息变得更为困难。所以全媒体时代,舆情引导将全面取代传统的删、堵、封手段,成为主导。3.3.3即时性和广泛性。“微博”、“微信”、“抖音”等新媒体的快速发展,使传播方式更为方便快捷,且不受地域和空间限制,只需要一部智能手机和无线信号,就能即时传播,即时分享,并且能以“点对群”“群对群”的方式多向传播。网络化、立体化、群际化的传播方式,仿佛是安装了“放大镜”和“扩音器”,使得传播范围更为广泛。有关“于鑫慧”的话题一度讨论量达2万,阅读量达4.5亿。3.3.4开放性和交互性。全媒体时代网络是完全开放的,网民的参与度远超越传统媒体,他们不再是被动的信息接收者,而是参与到其中成为信息的生产者、传播者。本次舆情中,网民跟帖、评论、回复,表达自己的想法并得到及时的反馈。他们互相影响、制约,形成相对趋同或一致的舆论走向,呈现出明显的“羊群效应”、“沉默的螺旋效应”。3.3.5逆反性和非理性。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,我国已有1.6亿20岁以下网民。新增网民中,20岁以下网民占比较该群体在网民整体中的占比高17.1个百分点。这部分网民在情绪表达上,比较感性和简单,常常凭直观感受或个人好恶,习惯性质疑,表现出强烈的逆反性。他们不追求真相,缺乏逻辑思考和理性判断力,只是为了宣泄情绪,面对纷繁复杂的网络信息,容易受到同化,喜欢跟风,妄加评论。

4“于鑫慧”事件舆情应对分析

英国危机公关专家里杰斯特在《危机公关》中提出危机处理有三个关键点:Tellyourowntale(以我为主提供情况);Tellitfast(尽快提供情况);Tellitall(提供全部情况)。[3]强调危机处理时把握信息的重要性。下面对照里杰斯特的危机处理论及其他相关理论来分析一下洋口镇中心卫生院在这次舆情应对中值得学习和借鉴的地方。

4.1主动发声,直面舆情

面对汹涌负面舆论,洋口镇中心卫生院没有发通稿给媒体,而是主动利用自媒体发声,掌控话语权。据悉,于鑫慧系洋口镇中心卫生院劳务派遣职工,从事内勤工作。此次舆情争论的焦点是于鑫慧的私德,该院完全可以置身事外。就算舆情波及单位,迅速撇清与涉事人的关系,将涉事人引发负面的行为归结为这个劳务派遣工的个人行为,甚至从严从重从快处理当事人以平息舆论。但该院没有这么做,反而在此时顶着压力站出来,主动认领舆情,保护个体,体现了事业单位应有的担当和作为,是群众喜闻乐见的。

4.2尽早发声,抢占先机

舆论留给我们的处置黄金期越来越短,2003年以前有3天,2003年至2012年缩短至6小时,2013年以后只有45分钟。[4]于鑫慧事件不属医疗事故,无法界定具体的舆情突发时间点,但仍应注重回应时效,需“早发现、早介入、早发声”,展现负责、重视的姿态,从而获得网络舆论优先定义权。于鑫慧本人10月14日回应网络传闻后,舆情在次日达到了第一轮波峰。10月17日21时38分,洋口镇中心卫生院说明。这篇精心措辞的说明言简意赅、逻辑严密,主次分明,显然是经过反复推敲和有关部门的把关和授权,这些都需要时间,抢在晚间说明,可见医院是有时效意识的,17日日间甚至更早时候,医院乃至相关部门已经着手应对此事。

4.3坦诚发声,赢得信任

医院给予的回应虽短,但全面、真实,对舆论关切的核心问题都一一进行了阐述:一是本人身份;二是抗疫经历;三是债务纠纷;四是婚恋情况。提供全部事实是舆论引导的基础,事实才是最具说服力的,那种捂着不说、语焉不详或急于撇清医院责任的的情况通报反而会引发激烈的质疑,使得舆情处置陷于被动。

4.4态度优先,博得认同

医院亮明态度,肯定和赞扬了于鑫慧在国家重大突发公共卫生事件中勇当“逆行者”,甘当志愿者的“功”,也没有因为“功”而掩饰其在债务纠纷和婚恋问题上的“过”,并呼吁“对成长中的青年人给予更多的宽容和爱护”,充满人文关怀。医院态度诚恳、客观公正,不推卸责任,行为有担当,让公众愿闻其详,化解网络愤懑,博得网友认同,从而分流网络上的非理性言论,引导了舆论,挽救了于鑫慧,维护了单位形象。

4.5统一发声,主导舆论

整合营销传播中一个很重要的理念是:用一种声音对外说话(SpeakwithOneVoice),这对医院危机事件的处理具有重要意义。[5]。舆情发生后,应及时向上获得授权,为对外信息定调;同时核查事实,确保材料的真实性和全面性,统一口径,发出权威之声。如果前后不一,众口众调,就会丧失公信力,引发次生舆情。“于鑫慧”事件中洋口镇卫生院的说明是官方唯一全面且正面的回应。说明第二段客观地通报单位对于鑫慧的债务情况、感情生活的调查求证结果,并引导舆论正确看待其功过及其婚恋问题。不纠缠细枝末节,抓关键,抓重点,准确回应关切。随后,人民日报等重量级官媒进行转发。虽然没有任何评论,但转发即是态度。应该说,洋口镇卫生院做到了:在众声喧哗中,让我们的声音最响亮!在众说纷纭中,让我们的信息最可信![6]医疗系统属于网络舆情中燃点低,触点多、自带流量的领域,全媒体时代的传播特点又使得舆情危机对医院的影响进一步扩大,加大了舆情应对的难度。全媒体是把双刃剑,医疗单位要适应其传播特点、规律,化被动为主动,运用好这把利器。提前练兵,内外兼修,内炼真功,外塑其形。打造专业的团队,加强人员培训,提高捕捉、分析、应对不良舆论信息的能力;完善监测、研判、处置的流程,建立快速反应的垂直联动机制和长效机制;善于危中找机、化危为机,通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,修复和重塑医院品牌和形象。

作者:葛沈霞 单位:南通市通州区第三人民医院人事宣传科