【摘要】随着融媒体时代的到来，多元化信息在短时间内就可能出现裂变式传播，使得网络舆情的监测、引导、预警和管理策略备受关注。由于医疗制度、社会氛围、伦理道德等原因，医疗健康行业成为网络舆情暴发的重点行业。通过研究医院网络舆情频发的原因和工作难点，探究医院在现有医疗体制下高效的网络舆情管理方法，为医院发展营造良好、有利的舆论环境。
【关键词】融媒体网络舆情舆情管理
随着信息技术的快速发展，融媒体概念应运而生。融媒体是充分利用互联网这一载体，把广播、电视、报纸等具有共同点又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。在这样的环境下，记者界限、媒体界限愈发模糊，任何一个触及公众诉求的观点出现，便可能会在短时间内发生裂变式传播，给本就相对较敏感的医疗卫生系统带来极大考验。不同于传统意义上患者就医后填写的意见表格，网络舆情已经成为现今卫生系统收集患者就医体验和观点的主要来源。融媒体时代，医院如何利用互联网平台收集处理患者诉求、及时高效应对重大危机事件、提高医疗服务质量成为当下医院舆情工作的重点。
1医院网络舆情发生原因分析
医患双方立场和认知不同是导致医院舆情危机风险的重要原因之一。舆论的传播扩散与网民的个人定位和理解水平紧密相关。患者到医院就诊，希望得到最彻底的治疗、受到最周全的服务，医生则会从专业角度出发尽最大努力为患者治疗，但仍无法根治所有疾病。面对广大患者的各类诉求，医院不能一一满足，进而由于双方的不同立场和出发点引发矛盾，如无法适时解决，便有导致网络舆情危机的风险。此外，由于医疗问题和医生职业的特殊性，相关话题多为关乎民生的热门问题，与大众切身利益息息相关，一旦出现诸如就医体验、医疗事故等问题，很容易在公众中产生共情，从而导致舆情的产生和快速扩散。
2医院舆情工作难点
2.1融媒体时代医院自媒体管理难度增大。互联网是一种“高维”媒介，传统媒介的“低维”方式无法有效地管理和运作“高维”媒介的事务，精英化的生产方式已不能满足人们日益增长的多样化需求[2]。未来基于互联网逻辑的媒介发展主流模式是具备开放、激活、整合和服务属性的“平台型媒体”[2]。这同样适用于医院舆情系统管理。如今很多医院的医生已日渐成为“网络名人”，在网络上的任何言论都可能导致舆情事件。这既是风险也是机遇。如何合理管理这部分资源是当下医院舆情工作重点和难点之一。如果能够合理利用、加强合作，可在遇到舆情风险或重大宣传节点时形成合力，事半功倍。
2.2舆情监测效率低，人力成本高。目前，很多大型公立三甲医院没有政府部门的舆情体量，多自行监测或与第三方合作，主要针对不同业务需求选择相应的服务内容。普通地市级医院及其他中小型医疗机构则多采用被动应对方式，出现紧急舆情问题后临时寻求第三方协助，导致舆情应对效率低下，浪费人力，而且无法及时了解舆论导向。日常舆情处理不及时，一旦出现紧急突发事件，疏漏风险大。
2.3传统舆情处理思路已不适用。融媒体时代下，传统的“封堵删”方法早已不适用。一方面，信息的网络传播辐射面广，删不尽、堵不完；另一方面，不从源头上进行处理，单纯封堵会忽视网络民意，只会导致矛盾积累，将本可及时解决的问题变成潜在风险。
2.4舆情工作仅停留在监测表面，主动性难以发挥。舆情工作不等于负面舆情监测，不是被动应对。舆情是民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等的总和[3]，因而仅仅将舆情工作等同于负面信息监测是片面的，将会导致丢失一个重要的改善医疗服务的信息来源。当前，医院大多侧重负面舆情的监测，主动性难以发挥。整合社会舆论，不仅可以改善医疗服务、补充医院管理疏漏，同时也能够营造互助友爱的医疗氛围，构建和谐医患关系。如何高效收集、分类网络舆情，指导医院各项常规工作，是当下医院舆情工作应当关注的重要方面。
3医院应对措施
3.1建立医院特色网络舆情研判预警系统，将舆情工作前置化。成立专项舆情工作小组，收集网络舆情监测信息，加强预案口径梳理，加强事前风险预判，实现对舆情信息的分层分类管理，减少疏漏。将舆情按照紧要程度分级，对于重大突发舆情事件，应建立应急工作小组，一旦事件发生可随时展开工作；将所有可能发生舆情事件的相关职能处室和临床科室负责人整合，成立日常舆情工作组，将可能上升为公开舆情的日常信息在舆情专项工作组内同步分享，监测部门可重点监测，舆情波及部门可提前准备应急预案；日常舆情进行属地化管理，找出问题根源，视信息扩散程度，以官方账号通过私下或公开方式予以回应；针对卫生系统重大变化或医院重大政策变化，成立专项工作组及时监测和应对，化被动为主动，积极应对突发情况。
3.2利用大数据和互联网技术实现全网实时监测，充分发挥舆情的决策参考作用。利用大数据和先进互联网技术，24小时全网实时抓取敏感词条及事件，针对舆情紧要程度提前准备合理处理意见，避免事态恶化；针对整个医疗系统及本院一段时间内热门舆情事件进行整合归纳，指导医院近期重点工作方向。多维度分析医院舆情工作方向，针对社会关注度高的事件，避开争论矛盾，利用热点，开展医院宣传工作。由于医院人力和技术限制，必要时需与第三方合作。
3.3加强医院在职员工培训，成立医院专属自媒体联盟。国家卫生健康委现设有中国医疗自媒体联盟，旨在搭建医、患、媒沟通平台，传播医学健康知识，构建和谐医患关系。联盟成立后不仅极大便利了信息的上传下达，在遇突发事件时，联盟成员会统一口径发声，形成合力，快速引导社会舆论往良性方向发展。医院也可据此整合内部资源，筛选出活跃在网络上的在职专家加入医院自媒体联盟，以维护医院品牌声誉。联盟成立后可规范利用自媒体传播医界正能量，树立医生良好公众形象，同时规避风险。面对突发舆情或重要事件，联盟成员可统一步调、快速反应，避免偏激失实言论扩散。如遇媒体危机事件，可掌握舆论主动权，避免集体失声或被动回应。
3.4医院舆情工作组应强化专业技能，提高决策参考能力。舆情工作不是一个人或一个科室能够单独完成，全院相关科处室应共同合作形成舆情处置联动工作组，优化内部流程，完善舆情告知和处置预案机制。舆情专员应有辨别信息真假的能力，并视情况分别处理：面对侵权、虚假信息应强硬回击，必要时可公开发声，以避免给患者和医院造成更大伤害；面对医院内部服务不到位或系统性疏漏造成的网络舆情，应尽快查清问题原因，从快速解决实际问题的角度与患者沟通，以良好的态度回应和解决，消除负面影响；准确角色定位，舆情专员是舆情的管理者，是协调统筹方，确保立场中立、避免情绪化；如无突发负面舆情，则应利用好舆情平台进行监控和研判，定期汇总整理常规热点舆情并形成报告，为医院决策提供支持。
3.5多种途径做好告知和公示，规避因信息不对称带来的风险。医院门诊部、医务处等部门需将所有患者来院就诊的相关内容在线下显要处对患者充分告知，如在门诊入口处将挂号官方途径、今日出诊信息等展出，在收费处将可能引起争议的收费细则或变动明确公示。同时，充分借力外部专家和媒体资源，对于可能引起患者不满的流程性、系统性及其他患者关注的内容，在内部统一口径后，提早对外发出，医院官方账号和其他专家、媒体的平台同步扩散，广而告之，疏导潜在网络舆情压力。
4结语
融媒体时代，“单打独斗”“被动应战”的舆情管理模式已难以为继。医院舆情工作者应站在全局和战略高度管理网络舆情，将舆情工作前置化，整合内外部资源，将网络舆情转化为改善医疗服务的重要信息来源，使舆情管理成为提升医院品牌价值的助力，促进医院各项业务良性、可持续发展，构建和谐医患关系。
参考文献
[1]庄勇.从“融媒体”中寻求生机的思考与探索[J].当代电视,2009(4):18-19.
[2]喻国明.互联网是一种高维媒介[J].教育传媒研究,2016(1):39-41.
[3]余才忠,熊峰,陈慧芳.舆情民意与司法公正——网络环境下司法舆情的特点及应对[J].法制与社会,2011(12):120-121.
作者:王璐 董琳 陈明雁 郭晶 傅谭娉 段文利 单位:中国医学科学院北京协和医院
