一、文化商品及其双重属性
首先，文化商品作为商品，具备商品的一般经济属性。马克思曾将商品界定为用来交换的劳动产品。用来交换的文化产品“是作为商品而不是作为使用价值来生产”。从价值的层面来看，文化商品中凝结着无差别的人类劳动，但这种价值在文化商品中以一种特殊的形态存在着。“生产商品的时候，也可能有两种情况:(1)生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立的形式，能在生产和消费之间的一般时间内存在，能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品。(2)产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员、教师、医生、牧师等。”在这里，文化商品以两种形式表现自己的价值:物态的产品和非物态的服务。无论以何种存在形态表达价值，作为文化市场上流通的商品，文化商品生产的目的是为了交换，其价值要通过交换来实现。文化商品的消费者通过交换获得消费的权利，文化商品生产者则以此来体现文化商品的经济价值，使其投入得到回报，从而保证文化商品生产的可持续性。
其次，文化商品作为一种精神产品，具有强烈的社会意识形态属性。文化商品的消费过程及其结果主要作用于人的精神层面，承担着知识的教化、社会主流价值的传播、社会精神的激励、大众行为的导向等功能。作为观念形态的精神文化产品，文化商品反映一定社会特定阶级和阶层的利益和意志，潜移默化着受众的价值认同、道德认知、思维方式等，进一步影响整个社会当时或今后的观念体系。正如同志在延安文艺座谈会上的讲话中所言:“一定的文化(当作观念形态的文化)是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济。”在文化商品中，内在包涵的经济属性和社会意识形态属性分别对应着市场的逻辑和文化本身的逻辑。市场的逻辑强调交换价值的谋取，追求资本利润的最大化;文化本身的逻辑强调生产的目的在于承载价值、传承文化、为人自身的自由和全面发展服务。这二者间的关系需要合理地协调，避免可能的冲突。这就要求我们既充分利用资本和市场的力量实现文化生产量的繁荣和形式的多样，又要明确文化生产的根本目的，确保其发挥社会意识形态属性，承担应尽的社会责任。在社会的观念体系中，最核心的就是核心价值观，失去价值内核的文化商品生产，无论量的繁荣还是形式的多样，都失去了其应有的意义。因此，强调文化产业发展的社会核心价值融入就成了题中应有之义。
二、我国文化产业的政策流变和发展现状
1992年邓小平同志南巡讲话破除了人们对市场经济发展的各种疑虑。当年，中共中央颁布《关于加快第三产业发展的决定》，第一次以党的文件的形式将文化生产纳入第三产业的范畴。1992年10月，党的十四大明确了社会主义市场经济体制的发展方向，为文化产业的发展提供了理论和政策的支撑。2000年，中国共产党十五届五中全会通过的《中共中央关于制定经济和社会发展第十个五年计划建议》中强调:“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。”“在国家战略需求层面上，第一次把先进生产力的发展要求、先进文化的前进方向和最广大人民的根本利益统一在一个具有广泛的产业关联性的产业战略形态上，这就使得这一决策在未来中国文化发展的历史进程中，具有里程碑式的重要意义。”2002年，中国共产党第十六次全国代表大会报告强调:“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”这里明确提出了先进文化的发展方向问题，强调了文化产业发展的价值担当。2013年，中国共产党十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中强调:“坚持社会主义先进文化前进方向……培育和践行社会主义核心价值观……坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。”“坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与。”这既明确了文化发展的社会效益和价值承载责任，又坚持了市场经济的发展路径。在相关政策和理论的指导和支撑之下，我国的文化产业得到了长足的发展。1992年之前，是我国文化消费初步兴起的阶段，文化产品市场性的生产和经营活动开始出现，初步体现文化产品的经济属性。“1978年我国已有图书出版社200多家，年出版图书品种1．5万种，总印数33．74亿册，到1986年，出版社增加到446家，比1978年增长了1倍以上，出版图书品种5．2万种，总印数52．03亿册，与1978年相比均有了大幅度的增长。”但作为一个经济形态的文化产业尚未形成。1992年党的十四大明确了社会主义市场经济的发展方向，文化相关管理体制、经营机制开始改革，调动了社会各方面力量投资面向市场、以产业形式进行文化生产的积极性。2001年，中国加入WTO，在与外来文化产业的激烈竞争中，我国文化产业在学习中成长。“据国家统计局统计，自2004年以来，我国文化产业增加值增长速度均高于同期GDP增长速度，平均年增加值1000亿元左右，增长幅度15%—20%，占GDP比重年均提高0．15%。特别是2009年1—5月份，文化产业平均增幅达17%。
三、文化产业的社会主义核心价值担当、挑战与应对
从前述我国文化产业发展的政策变迁过程来看，经历了一个从为文化产业发展正名，到意识到并强调文化产业发展的社会效益，强调其意识形态属性的过程。我国自党的十四大以来确立了社会主义市场经济体制的发展方向，既要大力发展市场经济，又要强调其社会主义性质。因此，我国的文化产业发展要坚持社会主义方向，在追求经济效益的同时，自觉承担社会责任。当前这种责任主要体现为创作和生产出既在内容上充分承载社会主义核心价值观，又在形式上为广大群众所喜闻乐见、易于接受的文化商品。这样的文化产品使人民群众在文化消费的过程中，能通过具体的形象塑造和美的感染力得到社会主义核心价值观的教化、激励和鼓舞，从而内化于心，外化于行。“在人们消费令人着迷的新闻娱乐产品过程中，这些产品起着思想灌输和思维操纵的作用。由于更多社会阶级中的更多个人，能够得到这些给人以好处的产品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成一种生活方式。”当前，文化产业已成为我国文化生产的主体，社会主义核心价值观要想通过文化产品传播，必须融入到文化产业的生产过程之中。我国当前的文化产业发展从量的角度来看，取得了巨大的成就;但从价值担当的层面来看，面临着严峻的挑战，存在一些不尽如人意的地方。
首先，将文化作为一种产业经营，文化商品的生产者作为市场经营的主体，讲求成本核算，强调资本投入的回报，往往可能会将市场导向异化为销售量导向，为提升产品销售量，片面迎合消费者低俗的感官刺激等需求，生产含暴力、色情等内容的文化产品。这不仅会消解文化产品应有的价值担当，还会反过来直接破坏社会主义核心价值观的传播内化。
其次，我国的市场经济体制还不够成熟完善，单纯的市场调节也很难在文化精神产品生产方面实现资源的合理配置。一些群众需要但不会立刻带来资本收益的文化产品和服务，往往会缺少供应。这不利于社会主义核心价值观在群众日常文化生活中的渗透，需要党和政府充分发挥其文化职能，调配资源，提供公共文化服务。
再次，我国加入WTO以后，相当部分的外来文化产品涌入我国。发达国家文化产业发展时间较长，拥有一套发达的资本运作体系和成熟的文化商品表现形式，具有相当强的市场号召力，这对我国的文化产业形成了巨大挑战。这种挑战的核心在于外来文化产品在其多样化的形式背后，蕴含着建立在私有制和自由主义传统基础上的资本主义价值观。这些价值观内容可能会在人们文化消费的过程中潜移默化地影响人们的价值认同，不利于社会主义核心价值观的传播内化。为此，我们提出如下解决问题的路径。首先，对当前文化产业的产品也就是文化商品的价值性内容进行全面的实证调研。分析外来文化商品和本土文化商品的市场占有率状况，对市场接受度较高的外来文化产品分析其艺术表现形式。对本土文化商品分析其蕴涵社会主义核心价值观内容状况，对很好地蕴涵了社会主义核心价值观内容的文化商品，调研其在大众中的接受度状况，分析其价值观内容的表现形式，思考价值观内容的表现形式和大众接受度之间的内在规律。其次，针对外来文化产品的价值和市场双重挑战，强调政府相关职能的发挥，合理地管理和控制文化交流，建立进口文化商品的审查机制，实现数量和内容的有效调控。但这并不意味着文化交往上的闭关锁国，针对那些市场接受度较高的外来文化商品，要在交流过程中学习，学习其资本运作手段，学习其特定价值内容的艺术表现形式。再次，在前期调研和理论分析的基础上，在自身文化商品内容与形式建设方面，探索符合我国文化产业发展要求的价值传播方式。当今世界文化产业传播社会核心价值内容具有渗透性和隐蔽性的特点。“一部影片所有的价值理念需要老百姓进入影院观看后才有实现的可能。如果观众不进影院，社会效益从何谈起。让老百姓进入影院是第一位的，电影生产中要先把电影当成商品看待，吸引老百姓进入影院，电影的宣传教育等社会效益才能真正体现。”因此，文化产业的价值担当要由灌输转为潜移默化地引导启发，以文化商品的消费者为中心，研究其接受特点，努力调整自身表现价值内容的形式，实现让大众喜闻乐见、潜移默化的目的。
作者：牛涛 单位：浙江金融职业学院 上海师范大学
