一、项目产生背景分析
（一）天时
1999年，我国首个十一长假“黄金周”诞生了，许多人选择在“黄金周”七天假期中游览国内名山大川，这极大地促进了旅游消费市场的繁荣。然而经过几年的发展，单纯的景观旅游已经不再受人们的青睐。国内的风景旅游很多，但是将风景游与文化结合的旅游项目还没有出现。经过多年的实践，桂林市政府意识到仅仅靠着自然风光来吸引各地游客是不够的，必须要不断开发与之相配套的文化旅游产品。他们想到利用原有的文化资源，做一个将广西的民族文化同旅游结合起来的项目。在此环境下，开发了《印象•刘三姐》这个项目。《印象•刘三姐》的诞生，大大满足了观众对现代旅游的新追求，既打破了一些传统演出带给人们的单一乏味之感，又顺应了文化与旅游相结合的文化产业发展潮流。
（二）地利
阳朔风光的美世界公认，“桂林山水甲天下”，使得桂林拥有别处无法媲美的景象《。印象•刘三姐》利用当地独有的自然资源，为其提供了无法比拟无法替代的世界上最重要的实景舞台，为《印象•刘三姐》演出的成功提供了强大的地域优势。桂林以其丰富的旅游资源和独特的民族风情吸引着广大游客，刘三姐的故事更是历史悠久。特别是1961年，电影《刘三姐》诞生后，影片中梦幻的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国。《印象•刘三姐》正是抓住了这一广为流传的“刘三姐”品牌，进行再度创造和加工，在此基础上，《印象•刘三姐》把当地的民族风情和艺术特色完美结合起来，形成了本项目独特的资源优势。
（三）人和
《印象•刘三姐》的人和因素在于拥有集专业与敬业于一体的制作、演出、营销、创作、管理团队，使得《印象•刘三姐》实力雄厚、印象深远。由桂林广维文华旅游文化产业有限公司负责整个项目的策划和资金运营，我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人。由桂林广维文华旅游文化产业公司作为主办单位，演出团队既集合了国内一流的专业人员，又有本土农民演员，而且还有众多明星的加盟，这样的一个团队不仅汇聚了“名人效应”，造成巨大的声势，也使演出的质量得到了极大地保证。正是因为有了制作、演出、运作等多方的人力整合才使得《印象•刘三姐》获得了空前的成功。
二、项目分析
（一）制作分析——演出特色和创新之处
无论如何，《印象•刘三姐》毕竟是一场演出。那么，《印象•刘三姐》凭借什么独特的品质，能够在文艺演出行业中立足，保持其自2004年创始以来的长盛不衰呢？这当然要归功于《印象•刘三姐》制作组的创意。
1.旅游资源和文化资源的嫁接。
演出把广西举世闻名的两大资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙嫁接和有机融合，让自然风光与人文景观交相辉映。演出立足于广西，与广西的文化资源、自然风光、民俗风情完美地结合，我们看演出的同时，也在看漓江人的生活。经典山歌，融入广西的少数民族风情以及漓江美妙的自然风光，不仅为刘三姐的歌声找到了更多的欣赏者，也为桂林的旅游平添了一处人文名胜景观，可谓让二者相得益彰，彼此成了对方的最好助益。
2.艺术表现与环境保护的探索结合。
刘三姐歌圩坐落在漓江与田家河交汇处，与闻名遐迩的书童山隔水相望。广维文华公司与当地政府从歌圩建设一开始便达成了默契，既强调艺术的表现也高度重视环境保护，使整个工程建设与大自然融为一体。现在，歌圩几乎全部被绿水覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90%以上。其中，灯光、音响系统均采用隐蔽式设计，与环境融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。观众席依地势而建，由绿色梯田造型构成，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出。梯田造型，与环境协调，同时也考虑到了行洪的安全。就连所设的两座厕所也引进韩国技术，建成目前全国最先进的生态环保厕所，厕所的污水并不直接排入漓江而是循环使用。另外，100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众席等建筑散发着浓郁的民族特色，据建设单位介绍，整个工程不用一颗铁钉，令人叹为观止。
3.名人效应。
《印象•刘三姐》的导演是张艺谋。张艺谋，中国著名电影导演，“第五代导演”的代表人物之一，是北京奥运会开幕式、闭幕式总导演，获得过美国波士顿大学、耶鲁大学荣誉博士学位。其拍摄的电影多次获得国际电影节大奖。曾任第18届东京国际电影节评委会主席和第64届威尼斯国际电影节评委会主席。请张艺谋做总导演，不仅保证了整个作品的质量，同时为《印象•刘三姐》做了名人的宣传。
（二）运作分析
1.项目采用了产业化盈利模式。
《印象•刘三姐》不单单只靠票房来获取收入，同时还对其衍生产品进行销售，如《印象•刘三姐》的视频、音乐、服装、道具等。此外，《印象•刘三姐》的产生还带动了周边的餐饮、住宿、房地产的开发，吸引了大量的投资商。形成票房——衍生产品——餐饮住宿——房地产——投资的一条产业链。
2.项目的专业化营销战略。
用名人战略、品牌战略及与旅游公司捆绑销售的策略。例如，《印象•刘三姐》是由张艺谋、王潮歌、樊跃担任导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人。利用刘三姐文化品牌，由广维文华旅游公司进行投资。3.团队管理的市场化。对参演人员实行按劳取酬，并引入市场竞争机制，雇佣水平高、责任心强的工作人员。
三、市场分析——SWOT分析
（一）优势
1.产品优势。
山水实景《印象•刘三姐》的剧场，坐落在桂林市阳朔县城附近的漓江与田家河交汇处，具有特色和实景优势；由张艺谋、王潮歌、樊跃担任导演具有名人优势；又有刘三姐这个文化品牌优势。
2.价格优势。
目前国内旅游市场的演出普通票价均在200元以上，稍好一些的座位或者VIP就要上千元。而《印象•刘三姐》实景演出由张艺谋导演加盟，还有多位大牌明星现场演出，平均票价只有188元，这在旅游市场中属于低票价，相对于《印象•刘三姐》的整个制作来说，性价比非常高。
（二）弱势
1.对环境的破坏。
《印象•刘三姐》是一部实景演出，所以在客观上它不可避免地对实景造成了一定的破坏，虽然采取了一系列的先进技术以及环保设计，但还是不能忽视在客观上人为的破坏。旅游景区大量的观光游客，每天高频率的参观次数，电器的高温都不可避免地对桂林山水造成破坏。
2.从《印象•刘三姐》这部实景演出
目前我国的旅游发展还是以短期盈利为主，缺乏长期发展的战略，不能形成专业的文化经济发展模式。以《印象•刘三姐》为例，她的产业链以及衍生产品做的都不够，只是一些粗糙的低质量的产品，并且还只停留在单一的演出票房收益的盈利模式。
（三）机遇
目前，我国政府越来越重视文化产业发展，对文化产业作为一种产业的转型提供了很多的保护政策以及优惠政策，《印象•刘三姐》可以借助这一有利的大环境对自身产品进行规模扩大，主要是扩大产业链的规模，丰富自身的衍生产品，形成多种盈利模式。
（四）挑战
1.《印象•刘三姐》。
自2004年公演以来，已演出了近10年，但是在这10年当中，产品本身基本上没有任何变化，缺少与时俱进的创新，这样就很容易被社会淘汰。
2.缺乏对知识产权的保护。
与国外相比，国内对于知识产权的保护是十分欠缺的，由于缺乏对知识产权的保护，使得同一种热销产品很容易在全国各地进行各种山寨模仿，这不仅是对产品本身的侮辱，同时也对产品的收益以及产品的发展造成很大的伤害。
四、营销战略及策略
（一）营销战略
1.名人营销战略。
在观众没有看到演出之前，名人、大碗是对他们最大的吸引力，名人的加入，在为演出做出宣传的同时，在质量上也得到了保证。《印象•刘三姐》邀请了我国最著名的导演张艺谋，他的每部作品都得到了国内外的认可，以他作为宣传的噱头，是吸引普通观众最好的说服力。
2.品牌营销战略。
刘三姐是广西最具影响力的民族文化品牌和文化符号。刘三姐文化现象已经在广西乃至全国产生巨大的影响，她是一个时期广西文化繁荣的象征。《印象•刘三姐》利用刘三姐文化增加了演出的知名度，这也成为了这场演出最为重要的噱头。
3.特色营销战略。
《印象•刘三姐》的实景演出具有唯一性，利用方圆两公里的阳朔书童山段漓江水域，12座背景山峰，广袤无际的天穹，构成迄今世界上最大的独一无二的山水剧场，是其最有特色的营销战略。
4.概念营销战略。
《印象•刘三姐》把“原生态”作为核心卖点，巧妙地抓住游客早已厌倦城市生活，追求自然享受的心态，将旅游模式不仅仅定位在单一的景观游上面，而更多地是让游客有心灵上的放松、享受。这种“原生态”的卖点具有强大的生命力和吸引力。
（二）营销策略
1.政府支持。
《印象•刘三姐》在启动之初，就得到广西壮族自治区文化厅的20万元启动资金的支持，并且文化厅希望利用广西当地特有的文化资源“刘三姐”，打造一个广西民族文化与旅游资源相结合的项目。在其公演阶段，20多位党和国家领导人、150多个国家和国际组织的驻华大使等均观看了演出。政府的支持，无疑加大了《印象•刘三姐》的宣传力度。
2.媒体营销。
《印象•刘三姐》在创作初期就利用媒体对她进行了铺天盖地的宣传，例如大量播放《印象•刘三姐》的宣传视频、海报，不停地强调名人的加入。从演出的排演到正式公演的每一个阶段，大众媒体都对演出进行了积极的宣传报道，在听觉和视觉上不停刺激和影响观众，加强观众的观看欲望。
3.网络营销。
在网络宣传方面，《印象•刘三姐》推出了两个专题网站：一是《印象•刘三姐》，主要为演出介绍、实景图片展示、门票预订和旅游线路四个部分。还有一个网站是《印象创新》，意在为旅游者介绍印象理念，提供“印象”主题的最新动态。这样的网络营销策略，也为《印象•刘三姐》打开了庞大的观众市场。
作者：邱实 单位：天津福风达传媒公司
