文化与广告范例6篇

文化与广告

文化与广告范文1

关键词:纽约广告 都市文化 麦迪逊大道 消费文化

《纽约简史》一书中这样形容纽约,“没有别的城市对形成美国人民的集体意识贡献更大。埃利斯岛不禁使人联想起我们都是移民的后裔。华尔街意味着金融业,如同第七大道以时尚为其特色一般。麦迪逊大道即与广告业同义,第五大道则表示优雅的购物”①。麦迪逊大道坐落在纽约市曼哈顿区唯一以总统命名的大街,因为美国许多广告公司的总部都集中在这条街上,其逐渐成为美国广告业的代名词。“麦迪逊大道贯穿一个全是高楼大厦、体面饭店的地区,以及室内两个最好的住宅区,占了它全长的五分之一,大约从麦迪逊大道200号开始,到500号结束,几乎超过1英里长。公司大厦鳞次栉比,形成了一般人所称的广告走廊(adalley)或胃溃疡峡谷(ulcergulch),或是比较理智的人所讲的传播带(communicationbelt)。”②

美国广告业兴起之初,广告人主要把关注的中心放在生产者和产品上。到了20世纪后半叶,社会生产效率大大提高,产品变得越来越丰富的时候,广告业迎来了鼎盛时期,即所谓的“创意时代”。美国广告界出现了诸如大卫・奥格威、威廉・伯恩巴克和李奥・贝纳这样的天才广告人。20世纪70年代后,“定位”理念和品牌形象塑造理论开始占据上风。近几年,受到美国金融危机的影响,美国整个广告业的发展速度放缓,其中电视、报纸、杂志等传统广告媒体收益下降,网络等电子媒体广告支出加速上升。随着新媒体时代的到来,广告业开始思考新的发展方向。

作为美国广告的风向标,麦迪逊大道与都市文化的互动具体表现在以下四个方面:

麦迪逊大道的广告是纽约都市文化的“篡改者”。从麦迪逊大道的历史来看,广告是纽约社会整个活动领域的最丰富和最忠实的写照。广告以一种理想化的形式构建社会标准、情境与生活方式,使受众对广告产品产生认同。广告拥有微妙和意义深远的反映社会文化价值的方式,即广告的传播方式、广告概念和创意的表达方式,这种“广告的语言”深深嵌入了这座城市的文化活动之中。在广告中文化、人种及性别的形象同社会安排及权力结构有着错综复杂的关系。麦迪逊广告的说服力量来源于那些才华横溢的广告人,他们运用广告话语权,将文化、消费和娱乐结合在一起,用品牌代言人把产品知识和个人成功结合在一起,并将情境消费演绎为必要的和适当的都市存在方式。除售出商品,创造无所不能的消费经济之外,麦迪逊大道的广告艺术还篡夺了传统上群体成员所扮演的社会化角色。无论是1920年麦迪逊大道的广告业刚刚兴起,还是近年来广告行业的多元化发展趋势,广告本身传递的意识形态注定成为都市文化的“篡改者”。

麦迪逊大道的广告在纽约都市文化中的地位。1.麦迪逊大道的广告文化属于纽约大众文化的一部分。“如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化,那么广告文化具有大众文化的特征,应属于大众文化,大众文化以大众为市场,以获取商业利润为主要目的,主要通过大众媒介为传播,具有商业性、消费性、无深度、可大量复制等特点,是一种商业化的消费型文化形态。”③在麦迪逊大道里“广告对有智之士呈现一个多少真实的通俗文化的想象,赚到了他的憎恨与中伤”④。成功的广告是大众文化的一部分,它的文化水准不会升得太高或降得太低,通常都符合它所针对的人们的教育水平。麦迪逊大道的广告人敢在广告创意上突破传统,但是他不敢尝试可能将他与客户的市场切断关系的文化标准。2.麦迪逊大道的广告文化创造了纽约都市文化的不安定性。麦迪逊大道的广告作为一种文化形态活跃于纽约都市,虽然大多数的广告必须保留它公众的文化标准,但是广告的商业目的是为了增加销售,因此必须创造都市文化中的不安定,或者营造一种文化认同来激活消费者的购买冲动。“在纽约人看来,或许广告应该为文化做点事,但是它并没有做,纽约广告业确实能做的就是对公众品位做小小的改变。”⑤“无病”或者是“自鸣得意”的广告语言构成纽约广告文化最主要的成分,同时成为都市消费话语的主导,引导着纽约的消费,也促成了纽约社会观念和生活方式的变革。

麦迪逊大道里的广告大师们――用激情书写专业神话。1.广告大师们的价值观具有鲜明的美国个人主义特点。个人主义,可以说是美国文化的核心,它深深根植于美国的社会历史之中。“个人主义价值观之所以称为美国文化的核心,包括一系列更为具体的内容。其中有自主动机、自主抉择、自力更生、尊重他人、个性自由、尊重隐私等层面。”⑥对于美国广告业标志性人物伯恩巴克、里索、霍普金斯、奥格威等广告大师而言,广告领域的独创性、自主性、专业性是他们毕生追求的理想。智威汤逊的创始人里索认为“广告不是马戏团中的插科打诨,也不是一种企业,而是这个行业中一种超然的力量以及一种可与法律或医学地位相提并论的专业。”纽约为广告公司提供了自由宽松的商业环境,麦迪逊广告人怀揣执著的广告信仰,为广告事业倾注热情。他们崇尚创意自由,乐意展现个人才华,用激情书写了一个又一个销售神话。美国广告行业在这批创意狂人的带领下逐步拨开云雾,成为拥有专门学科知识、规范的操作流程和高素质专业人才的主流行业。2.麦迪逊大道里注重实效的企业文化。“广告公司必须对广告主推销它服务的价值;媒体必须对广告公司与广告主两者推销它们身为信息传送者的潜力与效率。这个业界就其整体而言,是为了对消费大众推销货物而存在的。”⑦可见,广告公司的使命就是销售,这种“重结果轻过程”的行业信仰正是纽约企业奉行实效主义的体现。为此,每一个广告公司都有自己达到目的的一套行事风格。例如扬・罗比凯提倡创作人员按照自己的思路创作,没有条条框框的限制。智威汤逊喜欢运用个人和集体的经验解决客户的问题。麦肯・艾瑞克森公司着重于“动机广告”,进行全方位市场营销。李奥・贝纳公司相信“每种产品都存在其固有的吸引人之处,一旦找到了,它就是最吸引人、令人信服的广告素材”。BBDO则戏称“你可以识别奥美广告或达彼思广告,但是你认不出BBDO广告,我们从每家公司那里撺取长处。没有一种BBDO广告风格,对此我感到骄傲,这证明我们认真对待不同客户的问题”⑧。

麦迪逊广告与消费文化互为依存。广告是一种带有明确销售目的的传播方式。广告创意的内在动力就是用文化的力量引导消费。所以广告不但是在宣传一种商品,同时也是在兜售一种思想、一种生活方式、一种文化。关于广告和消费文化的关系,从麦迪逊大道的发展中可以概括为:第一,麦迪逊大道的广告影响着纽约消费文化的变迁。可以这么说,如果没有广告,纽约的消费潮流也就不会那么明显。麦迪逊大道的广告与纽约的消费文化有着一致的目标,即争取更多的受众成为它们的追随者。向每一个人宣传消费需求和消费回报是广告的使命,只有当消费潮流日趋明显,并形成主流文化的时候才能唤醒众多潜在消费者,并控制他们的消费行为,从而使他们对整个社会认识的方式、思维模式以及信仰都发生变化。麦迪逊大道的发展历史证明,广告文化可以改变消费者的心理需求,一旦广告文化被消费者接受,他们就会按照广告主的意愿来理解社会,广告在很大程度上影响着人们的审美观、价值观、生活观和大众信仰。例如,伯恩巴克的甲壳虫广告成功转变了纽约人的汽车消费观念,掀起了一场朴实无华的汽车消费风潮。第二,纽约都市的消费文化是麦迪逊大道广告赖以生存的土壤,消费文化既是社会成员的行动标杆,同时也是广告宣传的文化载体。只有在主张“观念消费”和“符号消费”的都市文化语境中,广告宣扬的概念才能被视作一种文化,并被大众当做参照系来指导消费行为。一旦广告中宣传的观念或符号被大众认可,观念和符号本身将产生不可估量的溢价,例如品牌消费就是品牌标志成为文化代表所产生的聚众效应。因此,麦迪逊大道的广告和纽约消费文化是一种相互依存的关系,两者相互交融、共同发展。

注 释:

①乔治・J・兰克维奇[美]著,辛亨复译:《纽约简史》,上海:上海人民出版社,2004年版,第4页。

②④⑦马丁・迈耶[美]著,刘会梁译:《麦迪逊大道――不可思议的美国广告业和广告人》,海南:海南出版社,1999年版,第5页,第354页,第12页。

③宋玉书、王纯菲:《广告文化学――广告与社会互动的文化阐释》,中南大学出版社,2004年版,第11页。

⑤⑧威雅[美]著,夏慧言、马洪、张健青译:《颠覆广告――麦迪逊大道美国广告业发家的历程》,内蒙古人民出版社,1998年版,第320页,第57~58页。

⑥莎姆瓦[美]等:《跨文化传播》,台湾:《三联书店》,1988年版,第88~89页。

文化与广告范文2

据《华商报》报道:10月5日,记者看到在金钟大厦入口处的玻璃墙上,悬挂了一幅足有3米多长,2米多宽的巨大喷绘广告,广告的画面是这样的:一个金发女郎对着一只蹲在茶几上的狗正在喃喃自语,右上方有10个醒目的大字做成的广告词——“爱一个男人不如爱只狗”,下面是一行小字,“女人应该对自己好一点” 。这是西安弗蕾娅女性私人理疗空间为宣传自己的服务而打出的广告。此广告一出就立即引起了众多市民和游人的议论以及许多男性的愤怒。

一位20多岁的男青年说,他每天一见到这幅广告,就恨不得把它撕了,感到那上面的广告词是对男人的一种诬蔑。据大厦一名女服务员讲,她在这里已经工作3年了,像这样的广告还是第一次看到。当媒体对此报道后,这个广告牌已被人拿走。“西安弗蕾娅女性私人理疗空间”策划部负责人日前来到报社解释说,他们当初策划这幅广告的本意只在于强调女性应多多开创属于自己的空间,并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思,至于广告产生的争议是他们事先预料到的。根据网上对此广告的调查结果:认为该广告是严重的性别歧视和侮辱人格的有近43%,另有7.76%认为是措辞确实不妥,另一些人则认为是故意炒做。不管怎么说这个广告不但伤害了社会公众的感情,而且对该公司的声誉也造成了很坏的影响,对其业务的推广是十分不利的。

任何企业做广告无论是宣传产品还是通过广告的作用树立良好的企业形象,目的都是想让社会和公众更好的接纳它的商品。而具体实现的途径是通过广告的效果来达到的。广告的效果是指媒体传播广告后所引起的影响,主要表现为经济效果、心理效果、社会效果,三者相辅相成,缺一不可。西安的这则广告或许是有“炒做”的嫌疑,或许也达到了“广而告知”的效果,但它并没有达到一个好的心理效果,而是引起了公众的反感,特别是作为服务产品的广告,如果用户在心理上就不接受其宣传的理念,那麽它的服务就不能够有大的拓展,该广告的经济效果自然也就不会好。男人是不会让自己的女友或妻子到这个把“男人与狗”相提并论作为招牌的“私人空间”进行理疗的;感情挫伤或意乱情迷的女人无论是进行外部的美容和内部生理或心理的治疗,其目的并不是去“爱一个狗”而是想去更好的“爱一个男人”同时也被人爱的。强调女性多多开创属于自己的空间并没有错,但该广告宣传的切入点是不合适的。自我空间的开创并不只是“失恋”女性的事情,而是所有女性提高自己生活质量的一种表现。该广告把原本是属于广大女性的“共同” 追求狭隘到“少数”的特殊需要且从这样的角度去宣传,不但限制了自己的服务范围,把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服务的大门而且表达方式不妥引起了公怒,也就没有好的社会效果。

从以上广告事件中我们应该得到如下的启示:

一、企业在广告创意设计时,一定要找好宣传的切入点

广告宣传的“切入点”首先是能真实、确切的反映该产品的特点或风格。一个产品的特点可以是多个的,既可以与同类的其他产品相比较,也可以与作用相同的不同类的产品比较,至于选哪一个特点为“倾诉点”则应具体情况具体分析。如康师傅冰红茶的广告就以“冰力十足”作为宣传的重点,而形象代言人任贤齐在人们心中的形象也正好符合,加之动感十足的表演和节奏明快的《冰力十足》广告歌更使这一主题得以更好的展示,收到了好的广告效果,在最近的cctv观众最喜欢的广告评比中一直处于领先的位置。如果前面我们所提的广告是以“女性提高自己生活质量”为宣传点的话,不但不会遭到男性的反感,反而会得到他们的大力支持,哪个男人不希望自己所爱的女人生活幸福呢?其次就是在表现的方式方法上应符合企业形象。企业形象是企业重要的无形资产,在当今日趋激烈的市场竞争中愈发显得重要。目前大多数的企业把主要精力都放在产品广告上,而做这类广告时,不能把单纯追求短期内商品销售量的增长作为唯一的目的,还应该注重与目标受众之间的信息和情感沟通,追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认可,努力增强他们对企业的好感,这对企业的长远发展是十分好处的。所以在产品广告的制作风格上就应该与企业形象相一致,尽量从不同的角度来表现出这种企业形象,这样才能扩大企业在社会上的影响,提高企业的整体知名度和美誉度。“女性私人理疗空间”应该是女人释放心中郁闷、伤感或苦恼并重新找回自信和美丽及活力的一个温馨放松的场所,并不是教女性如何排斥男性的课堂,这种表现方式与她应有的企业形象是不相符的。ibm为了在消费者心中树立“ibm就是服务”的企业形象,其广告也多是集中与“优质服务”或“顾客满意度”这些方面做创意,而不是强调产品本身的质量如何。还有“海尔,真诚到永远”的广告,突出的家电大王“以诚为本”的企业形象,获得消费者的信任。

二、注重广告的心理效果,以情动人,拉近与消费者的心理距离

广告的心理效果是指广告所引起的广告受众的心理反映,如产品知名度的提高,顾客消费观念的转变,对企业好感的增加或某些误解和疑虑的消除等。成功的广告能使消费者的情绪受到感染,一旦他们从心底认可了你的产品,从“感动”到“行动”就只是时间问题了。所以企业在产品宣传中未必要以“直白”的口吻表现出产品的优劣,可以通过迂回的方式来说,在广告的制作中尽量多加些“软性内容”以感性的方式去接近消费者,而“硬性内容”可以适当少些,这也是发达国家广告设计趋势。如“南方芝麻糊”的电视广告,用充满温情的画面把人带回了童年和故乡,使人割舍不断的亲情油然从心底而生,从而对企业有了深的印象和感情,并且这种情感或情绪会影响他们对品牌的选择,特别是选择宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时,更会受情感方面因素的影响,所以针对这些产品进行广告时,就要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、成功等感情方面的表示,以达到好的效果。

三、从长远发展考虑企业应更注重广告的社会效果。

文化与广告范文3

论文摘要:文化势能是跨文化传播的动力来源,跨文化广告传播的有效性正是取决于背景文化(体)对对象文化(体)积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果必须努力扩大和积累背景文化(体)的文化势能。

我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内,不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称换,通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且,一般情况下,相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?

俗话说,人往高处走,水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为,通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于,信息为什么能够从信源传到信宿,也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系,他们之间的信息传播如果没有一种驱动力,信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为,信息传播也是一种特殊的物质运动形式,而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5w模式,还是香农—韦弗模式,或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等,cycrss-sn无一例外地,传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体,而忽略了这样一个重要因素—信能,即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。

那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为,从本质上讲,文化势能就是在特定时期内,一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可,是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高,另一个文化获得的文化势能就越大,就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础,首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡,必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化,从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差,从而形成文化势能。同时,经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性,使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力,从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化,使自己能够获得对方一定程度的认可,奠定自己信息输出所必需的信能—文化势能。通常地,整体强势的文化(体)其信息输出无疑会获得强有力的心理优势,体现出信息输出的自觉和自信,而对来自相对弱势文化(体)的信息往往伴有较强的怀疑和抵制j清绪。与此对应,相对弱势文化(体)的信息输出无疑会处于心理劣势,对信息输出也通常表现出缺乏自信和消极,对来自相对强势文化(体)的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得文化势能的一方称为背景文化(体),对因认可别人而失去文化势能的一方称为对象文化(体)。当然,背景文化(体)与对象文化(体)只是相对的,因为一方面文化之间的认可往往是相互的,只不过双方相互认可的程度和领域可能会不一致,双方存在可能互为背景文化(体)和对象文化(体)的情况;另一方面,由于不同文化(体)之间的综合实力消长和文化发展形态和速度是不断变化的,文化的相对强势或弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年,对外一直是获得文化势能的一方,信息向外传播和输出长期占据主导地位,但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的,在一定范围内也能获得相应的文化势能而取得信息输出的局部优势,而且从长远和发展的观点看,现在的整体文化弱势并不等于中国文化弱势就一直会长期存在下去。近年来世界各地兴起的汉语热就说明了这一点。

同样一个文化(体)面向不同的文化(体)传播同样一个信息时,其最终传播效果往往是不同的,这是因为该文化(体)对其它几个文化(体)获得相应的文化势能是不同的。或者可以说,同样一个文化(体)要在不同文化(体)之间获得同样好的信息传播效果,该文化(体)必须获得相对应的足够的文化势能。一般说来,两个不同文化(体)之间文化势能的大小取决于背景文化(体)与对象文化(体)之间的下列三种因素:一是背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展水平;二是背景文化(体)与对象文化(体)的相互关系;三是背景文化(体)与对象文化(体)自身的文化异质性。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的现实比较水平是决定文化势能的根本因素。任何上层建筑都是构筑在一定的经济基础上的,文化也不例外。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的、雄厚的物质基础,同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、更自由的社会制度体系,从而使自身文化对其它文化体产生吸引力,由此积累并形成文化势能。无论如何,以美国为代表的发达资本主义,其先进的生产力以及基于此的生活方式,排除意识形态的因素,毕竟是世界多数人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权,是以其政治、经济、军事上的综合实力积累形成的,其商业和文化对外输出的总规模和效度也显然要比中国大得多。这反映出中美两国在全球范围内的跨文化传播中获得的文化势能差别悬殊。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的比较水平是决定文化势能的根本因素,但背景文化(体)与对象文化(体)之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化(体)之间的相互关系影响,特别是政治和军事关系的影响。例如,当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时,会严重影响两种文化或两个独立文化体之间的相互认同,甚至会导致强烈的对立,这时,即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能,直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多,当今的美国和朝鲜,20世纪60年代的中国和苏联,就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前,前苏联对中国形成了巨大的文化势能,从工业品到制度体系,社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子,但交恶之后,前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去,中国对来自苏联的一切,带有强烈戒备和排斥倾向。

背景文化(体)与对象文化(体)的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中,由于人文地理等诸多因素的长期积累与影响,不同文化(体)会形成各自独特的文化特性。其中,有的文化自身包容性比较强,容易接受外来影响;而有的文化封闭性和排他性较强,不易受外来文化的影响。总体上来讲,伊斯兰文化相对其他文化来说,更不易受到外来文化的影响,其他文化很难获得对他的文化势能,对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的,朝鲜作为一个封闭性较强的文化体,美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。

文化与广告范文4

关键词:广告 民族文化 融合

从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看,现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象,即广告文化,可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和,它指的是 一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明,广告不仅渗透于社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响;甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式,直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化,一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明:广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。

任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系,它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势,但文化却是多元化的,每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式,是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分,广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化,这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化,对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中,广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济,促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见,成功的广告作品应做好“文化”这道大餐,如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。

将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏,广告人要善加利用,广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,为广告灌注积极的文化内涵,构建新的价值取向,实施合理的广告策略,显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中,中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴,同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深,源远流长,比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力;表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士;表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。

我们在传播商品信息的同时,应弘扬民族的文化价值观,传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色,在很多广告中都有不同程度的体现,如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统,也是商业行为的基本要求,不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说:“承诺,实实在在的承诺,是广告的灵魂”;中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界,中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情,强调人与自然的协调、统一。因此,在中国广告中往往以自然为表现主体,将人的感情溶入自然景物之中,达到主客体交融来展现一种深层的理念,使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地,扬子电器”(扬子电器),“天上彩虹,人间长虹”“太阳更红,长虹更新”(长虹电视机),“当太阳升起的 时候,我们的爱天长地久”(太阳神品牌),这些广告立意高远,气魄宏大,都是“天人合一”哲理的典型阐释,具有极大的震撼力;唐代诗人白居易说过“感人心者,莫先乎情”。因此,一则成功的广告从策划到创作,不仅要研究商品、服务,更要对广告诉求的中心——人认真研究,给广告注入感情与爱心,使人在情感的感染浸润中接受广告,以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义,“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式,这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中,以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同,但却不约而同地选择在“情”字上做文章,并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感,以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦,国家和平富强,民族团结统一的内心企盼和执著追求,可以说,传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意,将中国艺术(如绘画、诗词、音乐)与广告设计理念相结合,这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心,报得三春晖”(三九胃泰)、“采菊东篱下,悠然见南山”(南山奶粉)、“红豆生南国,春来发几枝”(红豆制衣)、“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”(稻花香酒)、“春来江水绿如兰”(春兰空调)、“春眠不觉晓,还是‘蓝梦’好” (蓝梦席梦思),将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。

将民族性与世界性结合在现代广告中

绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格,蕴含着取之不尽的宝藏,令世界为之惊叹,也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中,我们要探究广告作为文化载体的独特内涵,善于在广告传播中融入独特的中国文化,只有这样,才能有利于商业信息和文化信息的有效传播,形成鲜明的个性特征,使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出,还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来,广告逐渐从中国走向世界,广告宣传则应顺应时代潮流,体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化,由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品,因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传,获取最大的经济效益。”

跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间,同时也派生出新的问题:如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告,丰田公司“车到山前必有路,有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语,都深深打动中国消费者的心。因此,在国际广告传播中,我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化,包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等,许多广告以此为创意背景,反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”,在日本等地改成了“我感受可乐”,在意大利改为“独一无二的感觉”,在智利则改为“生活的感受”,强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见,广告必须了解并反映当地的文化,广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时,首先应明确文化的共通与差异,其次找出共通之处,保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式,最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣,整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾,以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛,符合中国人的特定心理,对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色,不仅有很多春联福字,还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响,这种外国品牌穿上中国外衣的例子,在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。

文化与广告范文5

论文关键词:跨文化广告 传播模式 表层文化 深层文化

虽然20世纪80年代.国际广告就已经进入中国大陆,但只有在2000年以后,中国大陆的广告才真正进入全球化传播的时代.跨文化才成为广告传播的一个很重要的话题。

一、问题广告

2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的丰田陆地巡洋舰、霸道广告,2004年9月国际广告》杂志刊登的一则名叫”龙篇的立邦漆广告,2004年11月下旬,耐克在央视体育频道和地方电视台播出的”恐惧斗室广告片,2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的”下跪篇电视广告等都引起了很大的广告风波。

这些问题洋广告不符合我们的社会道德规范也不适应我们的文化背景和特征引起了中国人的反感。如立邦漆广告拿龙做文章,将作为中华民族的象征的龙滑落成一堆,将其任意解构“霸道”的广告让石狮子向丰田汽车致敬,引发了一种不安的联想:石狮子是中国传统文化的一个古老符号,让石狮子向日本的汽车致敬意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣石狮子又很容易让人想到卢沟桥于是,霸道的广告就这样被”解读”,从而激发了广泛的愤怒情绪。

二、国际品牌,本土传播

国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现这种现象带有一定的普遍性,它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在20世纪80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题,但真正对跨文化广告传播进行研究则在加入wto之后。对跨文化广告传播的研究主要从两个方面展开,第一是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍第二是跨文化广告传播中的中西文化问题。

关于跨文化广告的制作模式.李永、肖建春和陈绚分别做了介绍.他们指出.有三种基本模式:翻译式广告.模板式广告和指导式广告。

翻译式广告是根据在某国使用过的广告,用广告国的语言翻译过来。图像、音乐等部分基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味,而且通过语言上精心的翻译,适合当地的语言特点和美感,更加让人易于接受。例如.可口可乐公司20世纪80年代推出了一个以“can’tbeatthefeeling“为主题的广告,这一口号在我国翻译成挡不住的感觉“,日文的译文大致为我感觉到coke”.意大利的译文为独特的感觉“,智利的译文为”生活的感觉“……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是.由于各国语言表达的差异.有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确的表达出来。

模板式(样品式)广告是公司总部根据消费国市场调查发现的共性,设计出一种广告的模式,最终由广告公司根据各地的情况具体制作。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间,在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中,画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛.最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。其实在不同的国家播出的这则广告,都是由该国的足球明星完成最后的射门动作,而其余的广告画面基本上是一致的。这种广告的成功之处在于它牢牢地抓住了当地顾客的消费心理通过某种他们所向往事物的表述引起共鸣拉近了与消费者的距离博得了消费者的好感。

指导式广告是由总部对广告的策略、运行.预算及目标提出指导性意见,然后由地区经理或广告公司遵照执行。在执行过程中,这些地区经理和广告公司有很大自由度,他们可以根据总部的要求自主的设计符合当地文化风俗习惯的广告,比样品式广告有更大的灵活性。例如,柯达总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略,由公司在当地确定媒体,而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量.只是涉及到一些特殊的活动.如奥林匹克运动会等大型活动时总部才会派人亲自出马。如壳牌石油公司曾要求其广告宣传应围绕”壳牌帮助你””壳牌是驾驶员、摩托车手的好帮手”的主题,各地可以依据当地的情形用不同的方式进行广告创意策划、表现。指导式广告为子公司提供了更大余地的自由度,各子公司可以充分发挥自己的创造性和主观能动性制定出更能适合当地需求的广告,最大限度发挥广告宣传的作用,只要不与总公司制定的广告主题相违背。

上述”创意标准化.表现当地化或国际品牌.本土传播”的广告制作模式考虑到了两方面的因素,一是广告的传播.即它所负载的使命.二是传播的目标地域的相关情况.包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此.这些模式的选择和运用,实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景.就中国当前的情况来说,是中西文化的差异和如何沟通的问题。

在中国出现的一些问题洋广告,之所以引起中国消费者的反感和愤怒,主要是广告和中国的文化背景及社会道德不相适应。解决这个问题的最好的方法,就是用”国际品牌,本土传播“的传播模式来进行广告的跨文化传播,让国际广告能充分适应当地的文化环境.用能表现当地文化特色的表现方法,将国际品牌的标准化创意表现出来,从而突破文化隔绝之屏障,达到广告传播的目的。

三、文化的趋同化与多元化

在跨文化广告传播的策划和创意中.要充分考虑到两种文化的差异性和共享性,更好地实施”国际标准.本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中,文化的冲突和交流是在所难免的。当代中国的学者们似乎过多地强调了;中突的层面。张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出.在现代社会中,”经济冲动力”主宰了社会的前进发展.自20世纪初开始的新文化运动和分期付款、信用消费形式的出现.使享乐主义观念大行其道。他把以消费的行为过程和经验的商品化为代表的资本主义生活方式对全球进行的整编称为文化帝国主义。

霍志坚、夏盼认为文化发展状态的不同,必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距.国家之间完全平等的对话并不可能.在国际文化交流中显现着一种不平等关系.制造了一种特殊的知识话语权利.并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体.在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为.这主要是由其传播的内容所体现的:其一.发达国家已进入后工业阶段.形成了高度发达的大众消费社会.培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化.并通过广告、运用媒体将这种理念向发展中国家倾销。其二.发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态.改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度.甚至价值观念、意识形态.以达到文化渗透与拆解作用。

孙顺化通过对”跨文化传播学”的历史考察指出.在跨文化传播学形成之初.国家权力和利益都是最受关注的.无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代.政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球.而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为.”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位.美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类.”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念,由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。

这些对跨文化广告传播中的文化;中突的观念.显然是从文化的角度.特别是站在民族文化的立场上,对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑:西方广告通过媒体的传播,在无形中输出的价值观念.生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响.当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊.青少年正在受到可口可乐和百事可乐.耐克和阿迪达斯.麦当劳和肯德基的同化.在这种形势下,我们的民族文化还能剩下多少?还能保持多久?我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应?

这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题,即在经济全球化的背景下.能否引起全球文化的同质化.能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”,经济全球化能否消融”民族文化”。

对这个问题的思考和回答.正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说,有两种可能的观点,其一是肯定的答案.即经济的全球化,必将导致文化的同质化.在这种情况下,由于我们并不是经济上的强势民族,我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了,这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化.因为当今世界并没有形成统一的经济基础.更没有形成统一的上层建筑,也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象.不过是文化的表层现象,而一个民族的深层文化是不会被同化的,正如中国人吃麦当劳,喝可口可乐并不会变成美国人一样.美国人用中国生产的瓷器,美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。

文化与广告范文6

[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动,还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响,同时,在知识经济时代,随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用,广告对文化也产生了一定的互动。

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面,成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中,由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同,各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等,诸多的不同元素相互交织,融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整,再到发展变化的演进过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。

这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整,再到发展变化的演讲过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的,他们在吃母亲奶的时候,就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”,他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此,他称之为“个人无意识”。但是,这种个人经验,并非从后天获得,而是天生存在的。这一更深的层次,即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的,而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式,普遍地存在于我们每一个人身上。WwW.133229.CoM

在文化学界,一些学者开始把广告称之为“第八种文化”,也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为,广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为,从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能,体现出文化的特征。

在现代社会里,广告的影响已越出经济领域,深人到社会生活的各方面,改变着人们的价值观念和生活方式,因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”

广告文化中包含的价值观念和行为模式,主要是经过大众的消费观念,从改变其消费模式和生活方式,为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者,广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播,唯有获得大众文化上的认同,广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中,经常会出现一个产品的质量和服务都很好,但在市场中却倍遭冷落,这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。

广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众,是企业借以扩大市场,赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的,广告必须要进行精心策划,美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的,就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化,其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在,商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。

当今消费者文化性消费心态日趋成熟,在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装等策略,使文化与现代广告有机结合,有效地提高现代广告的文化品位,强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。

广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时,在知识经济时代,随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用,广告对文化产生了一定的互动。

一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中,文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的,同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人,真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界,世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样,外在的文化长期熏陶、约束,渐渐地内化为人的自我,所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准,实际上是一个文化的标准。

英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在,其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化,人类的累积的创造物,提高了个人的效率的程度和动作的力量,并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……,文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此,“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握,才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性,从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样,才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。

广告能否被认同、接纳,关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向,能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法,而是看成对象得以存在的本质,看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物,也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。

广告在定位时,不仅要使广告内容显示商品本身的特点,更重要和更关键的是展示一种文化,表达一种期盼,体现一种精神,提供一种满足,从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点,在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了,把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾,广告越是跟文化扯上关系,就越受消费者欢迎。看了有意境的广告,消费者会说:‘哇,这个拍得好有气势,那正是我向往的意境’,或者‘我要是那样该多好’。”

广告成功来源于对广告的正确理解,而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴,共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范,虽不具有很强的约束力,但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等,不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就,追求豪华气派。在这个背景下,彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念,取得了广告上的成功。

广告文化基于大众传播媒介而得以运行,并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间,因此,广告文化中包含的价值观念和行为模式,主要是经过大众的消费观念,从改变其消费模式和生活方式,为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者,广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播,唯有获得大众文化.上的认同,广告才能带动产品的销售。

广告信息必须反映当地的文化,广告运动中的广告主、广告内容,广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度,在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以,所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

社会心理包括朴素的社会信念,流行的社会价值观,社会情趣以及社会道德观等,是一种自发的日常经验性文化,反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化,是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现,但作为当代文化整体中的一部分,必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题,必要时对特定市场要进行当地化”,以适应当地的消费心理。

文化与民族是密不可分的。顺着这一思路去理解,广告文化,特别是优秀的中国广告文化,一定包含着厚重的民族文化。中国文化从孔子首创儒家学说以后,逐步形成了以“礼”、“仁”为中心的生活方式、思想观念和道德规范。在进行广告创意时,应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号,百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情感思心”,强调团圆日,亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心,这就将月饼食品文化融人到中华文化中的亲情文化之中,一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。

西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近代到现代,西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方,个人主义是近代文化的主流,它是集团生活下激起的反抗,它是生气勃勃的。整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。西欧经历了漫长的中世纪,宗教和神学长期主宰着社会的政治经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。

东西方文化由于处于不同的地域环境和人文环境中,所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有着突出的表现。在道德情感上,国人非常敏感且看重的是关于“性”的问题。在我国要吸引广告客户或者制作广告节目,如果涉及性的内容,便应谨慎一些以适合中国国情,而不能盲目照搬欧美国家的模式。1999年,美国广播公司利用白宫性丑闻搞了一个最惊人的新闻策划来吸引广告客户,获得巨大成功。在晚上黄金时段,该公司独家推出著名主持人芭芭拉·沃特什对莱温斯基的两小时持别专访电视节目。这个节目吸引了4900万名观众,成为全美迄今收视率最高的特别新闻,由此带来的广告收人高达2000万美元中国的电视台绝不能利用如此“性丑闻”来提高收视事和广告效益,广告公司也不能利用这样的“性丑闻”来制作广告。

j.w.young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一,从埃及的葬礼习惯到现代艺术,对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二,对任何方面的知识都如饥信渴地极取。广告人如同牛一般,不吃草的话就挤不出牛奶。”众多广告案例之所以能成功,就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。

广告是文化的一种表现,对中外文化的深人的探询,无疑有助于广告人对广告的生存语境以及文化内涵和表征给予更精确的把握,从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。因此,成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点,这个核心点是给出来的“附加值”,它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

二、现代广告是一种力,是一种文化力。它以其鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征,以其宏大的、严谨的、丰厚的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势,给文化以富有活力的影响。

人类文化在现代世界性的市场经济的一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们会强烈地感受到文化断裂所带来的阵痛,但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程,必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德水平的提高,同时也伴随着各民族文化的交融。在这个过程中现代广告文化作为社会整体文化中前沿的富有活力的一部分起着非常重要的作用。

广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性。自觉性和创造性能否充分展现,关系到整个广告活动目的性、指意性能否圆满实现,也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。

广告所体现的文化对人们起着导向的作用,促使人们从原有文化到新的认识。在营销管理中,广告的功能就是将产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众。所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

根据传播学的规则理论,人们相互作用是有组织的,因为它受到规则制约,在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。著名的符号学家查尔斯·莫里斯认为,人类的一切行动以各种方式牵扯到符号和意义。广告活动中的文化现象,在刺激人们物质需要的同时也刺激着人们的精神需要,创造与推动文化的发展,影响深人到社会生活的各个方面,改变着人们的价值观念和生活方式以及社会行为。广告经由大众媒介的大范围传播,尤其是像电视和广播这样的电子传媒在传播频率上的高频次重复,使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式,对人们的语言习惯乃至思维都产生了不可低估的影响。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

从传播学的角度来说,消费者只是受众,广告宜传对于他的影响是巨大的,如果长时间的受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。在传播过程中,广告中运用了大量的技巧,将一般的信息抽象化、人性化或者具体化,使得人们在获取信息的时候印象更加深刻,更容易记住。广‘告不仅关注商品本身,也更关注消费者的真正需求以及人们随时随地改变着的文化倾向。

大众的广告传媒还会介绍或倡导一些新的生活方式,注重现实的物质享受被越来越多的人所接受,传统的先积累后消费的观念在现在的年轻人中已不多见了,有多少花多少,甚至超前消费的观念已广泛被接受。广告作为一种文化形态己经深刻的影响着现代人的生活。

广告促使人们从原有文化到新的认识。人们在看广告时,根本无法完全保持知觉上的“超脱”状态,潜移默化地受到影响,或多或少地有些改变,广告所特有的语言表达方式已成为深刻影响人们日常生活的语言力量,这是任何其他媒介都无法比拟的。因此有人认为,对广告语言的思考,就既不是广告学的思考,也不是纯粹语言学的思考,而应该是一种批判性的文化思考。

人类的追求总是不停向前发展和变化着的,而广告中的文化导向作用促使人们向更高的方面发展。停留在原有基础上的满足不能吸引人们的兴趣,现有的情感可以暂时打动人们的心灵,而在长时间的发展中,这种情感也不为人所动。因为广告中的文化满足了大众审美的倾向同时也带来新的娱乐消遣,使得人们产生新的文化感官,从而渴求一种新的满足。