[摘要]技术发展催生新媒体时代，主流媒体受众或被稀释、阵地或被蚕食，舆论生态越来越复杂，主流媒体传播传统文化面临着诸多困境，这是一个亟待解决的全新课题。本文拟结合海口网宣传报道的实践，从题材挖掘、阵地建设、创新传播等3个维度，探析主流媒体传播地方传统文化的策略。
[关键词]传统文化；传播策略；新媒体
一、地方网媒传播传统文化的重要意义
（一）传播传统文化，是新时代新闻工作的题中应有之义。在党的报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”强调，在历史长河中，中华民族形成了伟大民族精神和优秀传统文化，这是中华民族生生不息、长盛不衰的文化基因，也是实现中华民族伟大复兴的精神力量，要结合新的实际发扬光大。主流媒体肩负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，更要结合实际传播传统文化。传播传统文化已经是新时代新闻工作的题中应有之义。
（二）传播传统文化，是做强主流媒体的必然选择。现如今，我们处于一个经济全球化、价值多元化、社会信息化的时代，媒体业态、舆论生态已经发生颠覆性的变化，面对百年未有之大变局，地方新闻网媒必须做大做强，方能抢占舆论制高点，引领舆论，更好地围绕中心、服务大局。做强地方网媒，必须根植于本土，做足本土新闻，做透本土资讯，才能独辟蹊径、自成一家。纵观中国城市新闻网媒联盟的各大新闻网媒，大都转变发展战略，不再追求大而全的“信息超市”，而是致力于“特产专卖店”的建设，做足本土资讯与服务。如中国宁波网打造了“宁波帮”；星辰在线在做足本埠新闻的同时，精心经营本地化的美食、旅游等。对地方网媒来说，深耕本地，做足本土文章，本土传统文化是一个独特的富矿。独具地方特色的文化资源为媒体提供了最广阔、最丰富、最生动的素材源泉和赖以生存的土壤，为媒体树立自己的品质特征和文化内涵打下了坚实的基础。
二、地方传统文化传播路径探析
（一）以弘扬中华传统文化为主线，多维度挖掘琼崖。传统文化瑰宝，展示传统文化独特“内核”，聚成磅礴精神力量1.弘扬琼崖革命23年红旗不倒的红色文化。红色文化是我党领导人民在进行革命与建设的辉煌历史中，留下的宝贵精神财富，是中华优秀传统文化的重要组成部分。在海南岛，以冯白驹为代表的琼崖革命先烈，凭借着共产党人坚守初心、矢志不渝的信仰观，坚韧不拔、敢于担当的责任感，艰苦朴素、清正廉洁的作风，在孤悬海外、交通闭塞、联系一时中断的海南岛，依靠海南人民进行了艰苦卓绝的斗争，谱写了琼崖革命23年红旗不倒的气势磅礴的光辉史诗。“23年红旗不倒”是一种红色精神，也是海南红色文化的内核所在。重温历史既是缅怀先烈，更是滋养后人。作为地方新闻网媒，海口网坚持将红色文化作为一条鲜明的主线一以贯之，以专题、系列报道、融媒产品的方式，结合不同时点大力宣传，让网上网下同频共振。以海南解放70周年报道为例，海口网开辟了“峥嵘七十载椰城烽火路”专题，通过“图片见证”“海口变迁”“历史时刻”“英雄人物志”等栏目，勾勒了一部恢宏壮大、荡气回肠的史诗，让受众接受了红色文化的洗礼。此外，地方网媒还应深入挖掘本地未被报道的红色文化。地处海口市西郊20多公里滨海渔村盐丁峒（现为大丰镇盐丁社区），曾是我党开展地下革命工作的根据地。因为是革命根据地，多次惨遭日寇和国民党反动派的扫荡，盐丁峒原有儒良、卜养、洋台等12个自然村，在海南解放时仅幸存6个自然村。至今，仍有9名无名烈士忠骨埋在当地。然而由于种种原因，这段历史鲜为人知。海口网决定派出报道小组，把这段感人的故事再现出来，并利用视频、两微等新媒体方式进行传播，在网上引起强烈反响。经过几年连续报道，如今，不少内地旅客都自觉地参与祭祀先烈活动。众所周知，青少年是文化传播的重要人群，更是传播的薄弱环节，这使得传统媒体的“浓墨重彩”和网站网页的“图文说教”陷入单向传播的泥潭，重传输而忽视互动，传播效果大打折扣。为此，海口网利用互联网，强化传播的交互性，强化青少年的参与体验，常年开展“网上祭英烈”“向国旗敬礼”等活动。网络签名、书写感言，全市数十所中小学学生踊跃参加，或感言或寄语，追思先人，反响强烈。2.基于乡音、乡味、乡情，以情感共鸣为纽带，展示民俗文化、美食文化的新时代情怀。作为传统文化的重要组成部分，民俗文化、美食文化这些历史文化基因经过漫长的传承，已经潜移默化在人们日常观念和行为中，成为集体的文化记忆。这些文化记忆蕴含与凝聚着历史情感，成为区域社会整合重要影响因素。每年农历二月初二“龙抬头”日，海南沿海地区要举行祭海大典，以祈祷平安、感恩大海。2019年，海口市千人祭海仪仗队伍，以千年传承的“抬公巡游”仪式巡游祭海，随后举办祭海大典，彰显着尊重生命、关爱海洋、敬畏自然、保护环境的主题。海口网发挥融合传播的优势，以融媒体形态，多侧面多渠道呈现这个具有独特意义的传统节日。“端阳节”已被列为世界非遗，在这一天海南岛的岛民有洗龙水的习俗。这天，成千上万的市民会聚假日海滩游泳，出现了20万人“共沐龙水、同声祈福”的壮观景象，呈现出古今文化交融的氛围，也彰显着讲仁爱、重民本、求大同的中华传统文化的底色。为此，海口网派出记者，网络直播、航拍、网文、H5等十八般武艺齐上阵，再现了一幅盛世民俗海浴图。作为传统文化不可缺少的重要部分，传统美食被越来越多的人关注。海口网“海南吃货团”微信公众号策划了海南美食系列报道，派出记者走访海口、文昌、琼海、五指山、万宁等市县，挖掘和弘扬本土美食文化，通过图文和视频传播。如《一句话摧毁海南人之间的友谊：你喝的老爸茶不“正宗”！》，以新媒体话语范式，俏皮、有趣地将“海南老爸茶”这种独一无二的茶文化表现得淋漓尽致；《海南到底哪里的米粉最好吃？》有图有艺，在有味有道的传播中，弘扬了地方传统文化；《海口夜市地图曝光！吃，才是对海口夜生活最大的尊重！》图解了海口夜文化——宵夜，通过对海口特色夜市直播，呈现海南特色美食，阅读量累计达百万。此外，每逢节假日，海口网制作主题推文，如中秋节推出琼式月饼特辑，深入挖掘非物质文化遗产；春节年夜饭特辑，呈现海南风俗习惯等。
（二）以培育传统文化品牌为目标，打造传统文化频道和微信公众号，加强阵地建设。没有阵地和品牌，就难以形成品牌传播效应。各地网媒大多根植于本土，并结合当代文旅活动，建设阵地，打造品牌。例如，宁波网的“文化礼堂”、大洋网的“美食”等，都着眼于阵地建设。媒体的责任就是要培育更多的地方文化品牌，让受众了解家乡文化、接触家乡文化、热爱家乡文化，从而坚定文化自信，弘扬地域文化，推动社会主义文化繁荣兴盛。海口网开辟了传统文化频道“琼台人文”，该频道质朴厚重，透出一股海南气息，有讲述历史名人故事的“琼台俊杰”，也有展现黑色火山古村落、南洋建筑骑楼老街的“古村老街”；有传统琼剧、八音器乐、临高人偶戏、盅盘舞、琼侨歌谣、苗族招龙舞、儋州调声等“琼台曲艺”，也有海南花梨、黎锦等“艺术与收藏”。“琼台人文”已开通10年，以地道的海南味集聚了许多海内外的“琼粉”。而“红树林文学”频道则主打本地文学，用海南传统文化滋养文学作品。为顺应媒体移动化可视化的大变革，海口网打造了“海南吃货团”微信公众号，作为展现海南美食、民俗文化的移动阵地。在公众号里，既有远近闻名的“海南四大名菜”之一文昌鸡的展现，又有海南粉、老爸茶、陵水酸粉、儋州米烂等各具特色的风味小吃；既有海南酒席、海南公期、海口夜市的美食习俗，又有薏粑、炸炸、煎堆、鸡屎藤?仔等琼式点心，尽显本地饮食文化。于此，海口网构建起了PC和移动交互，网上网下共享的传播阵地。
（三）以创新作为发力点，增强地方传统文化的网络传播效果。传统文化由于具有隔代感、正统性、严肃性、系统性的表征，传播传统文化往往“曲高和寡”。当下，传播传统文化面临着诸多困境，随着信息技术裂变式发展，这种困境愈加明显，主要表现在：一是作为传播主体，新媒体从业人员大多对传统文化不了解。二是传播覆盖面不广，特别是出生在网络时代又热衷于快餐文化的年轻一代，更是难以顾及。三是传播渠道单一，传播形式陈旧，让人产生情绪上的抵触。随着5G、云计算、AI等技术的强势到来，媒体融合已经从“相加”走向“相融”，融媒体语境为传统文化的传播带来了新机遇。海南“何家大院”深藏海口老市区，三幢主体建筑分别为欧式、中式和南洋式，是典型的“中西合璧”，系当时海口最奢华的宅院。何家大院的主人，是清末民初著名侨商何达启先生。何达启的一生，诠释“下南洋”海南人守诚信、崇正义、自强不息、报效故土的传统文化精神，而何家大院浓缩了海南百年变迁发展的历史。何家大院有一个传统，每年腊月二十八，其子孙陆续从国外赶回何家大院祭祖，一起吃一顿地地道道的团圆饭。为了把这个带有浓厚传统文化的团圆饭呈现出来，海口网连续几年进行网络直播，从议程设置上，坚持守正避免偏差解读，采编人员从浩瀚的史料典故中，挖掘题材，提炼主题，回归本真，彰显兼收并蓄、勤劳笃志、自强不息、报效故土的家国情怀。从传播形态上，重在应用互联网技术，利用网络直播、航拍、H5等多种手段，力求鲜活，可感可亲。从传播形式上，强化交互融合，激发二次自主传播。从网上征集10名网友参加何家年饭，共同“沉浸”于何家大院的民俗场景：盛世乡情、敬老爱幼、乡音未改、乡愁犹存。网友纷纷通过朋友圈、微博转发，形成多层级的传播态势。海口网开辟的专题“何家大团圆——凝聚·传承”荣获海南省新闻奖二等奖。换花节原是海口市府城地区的“换香节”，每年元宵节府城的男女老少都要巡花灯，互换手中的“香”，互相祝福，寓意延续香火。在政府的主导下，“香”变成了“花”，阐释着“家庭和睦，邻里和谐，祈福平安，香火旺盛”的传统文化，也成了“追求爱情，追求幸福”的时代注脚。海口网每年都组成报道小组，深入大街小巷，运用文字、图片、视频等多种元素进行网上直播，实时呈现海口换花节场景。
三、结语
有传播，才有传承。在技术快速迭展、外来文化与本地文化博弈加剧、舆论生态日益复杂的新媒体时代，传播传承传统文化的意义愈加重要。只有守正，坚守中华传统文化的根，方能传播；只有创新，创新传播形态和手段，才能增强传播效果。
参考文献
[1]王伟.关于地方新闻网站建设的思考[J].传媒,2012(06).
[2]孙晓红.论地方文化传承与媒体责任担当[J].中国报业,2018(12).
[3]王麒霁.构建海南自由贸易港城市品牌新形象[J].新东方,2020(03).
作者:王伟 单位:海口网总编辑
