新媒体主要盈利模式范文1
[关键词] 传统媒体 盈利模式 创新
传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以 网络 为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争 时代 ，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步 发展 ，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。
一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”
长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买 内容 ”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。 目前 ，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。
单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受 经济 形势的 影响 ，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。
1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大
过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。
另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介 研究 的最新报告显示，2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居
三、传统媒体盈利模式的创新方向
目前 ，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式 发展 的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。
1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力
从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大 影响 力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的 经济 承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细 分析 后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。
2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。
活动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用 社会 关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。
3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间
多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、 金融 、贸易、物流、it、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家 企业 。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。
4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地
数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营iptv的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。
总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。
参考 文献 :
新媒体主要盈利模式范文2
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新媒体主要盈利模式范文3
一、当前地市级新闻网站盈利的瓶颈。
瓶颈一:传统报业思维的制约。地市新闻网站绝大多数由地市媒体创办,这就造成了绝大多数地市新闻网站处于“旧瓶装新酒”的窘境,除极少数财大气粗的报业集团可以一掷千金外,一般地市报业创办网站都抱着摸索一下、试一试的态度,投入很少一点资金,建成的网站也往往成为摆设。这就使得网站很难走出只投入、不产出的困境。投入打了水漂,让媒体的领导和决策者更加不愿意投入,地市新闻网站的发展进入一个恶性循环的怪圈。
瓶颈二:网络经营管理人才缺乏。地市新闻网站的主要负责人和从业人员大都来自两个方面:一是传统的媒体人员,二是纯技术型的人才。传统的媒体人员办网站,思维很难在短期内改变,往往把网站办成传统报纸的“电子版”。而纯技术型的人才往往只关注网络运行的安全与可靠,而很少考虑如何让网站更吸引受众的眼球。地市新闻网站形同虚设的局面就这样形成了。
瓶颈三:内容设置上的局限。地市新闻网站通常以自身新闻的专业性、权威性赢得了网络的认可,但是相对于商业媒体而言,其内容往往较为主流、正统,对于广大青年网民没有足够的吸引力;相对于中央、省级媒体而言,新闻的信息量又不够多,对于机关事业单位的工作人员吸引力也较小。这也是造成地市网站访问量有限,影响力也较小的重要原因。
瓶颈四:资金有限。地市媒体虽然是差额拨款的事业单位,但是大多是自收自支。客观上讲,也不可能投入大量资金支持新闻网站的投资。投资不足,网站平台的承载能力就十分有限,加上技术力量不够,与其他门户网站和中央、省新闻网站相比,互动娱乐、网络游戏、电子商务等这些能够为网站带来更大收益的项目,地市新闻网站都无力涉及,即使有盈利,也微乎其微。
瓶颈五:切实可行的盈利模式缺乏。目前,不少地市报社和报业集团都给新闻网站制定了了创收的任务,但新闻网站的经营者们大多没有找到切实可行的盈利模式,通常是借助传统媒体的影响力,拉点广告,搞点活动,艰难度日。
二、地市新闻网站盈利对策探寻
地市新闻网站盈利的瓶颈不少,那么应该采取什么样的发展策略,以摆脱只投入、不产出的窘境呢?笔者认为,地市新闻网站应该更新观念,充分放大地市新闻媒体之长,努力探索一些适合地市新闻网站的盈利之路:
对策一:整合资源,提高整个单位适应全媒体时代的能力,全力打造一支全媒体的人才队伍。
综观全国地市新闻网站,工作人员相对偏少,再加上人才结构的不合理,网站的运营举步维艰,更谈不上提高水平与质量了。而加大投入,招兵买马,报社或报业集团从现实的考虑,几乎不可能,即使招考一些人员,也往往事与愿违,还加大了网站的运营成本。
全媒体时代的到来,既给传统媒体从业人员以前所未有的挑战,同时也给传统媒体带来难得的脱胎换骨的机遇。传统媒体的决策者应该千方百计克服传统思维模式,积极主动地投入到全媒体的实践中去,让媒体的全部人员都能逐步适应新媒体时代的新要求,这样做就能缓解地市新闻网站人才匮乏的巨大压力,也能最大限度地节约成本。在这方面,山东烟台日报传媒集团进行了成功的实践。烟台日报传媒集团打通了各报界限,多媒体记者隶属整个报业集团,同时是报纸和网站的记者,由报业集团相关机构统一指挥,网站成为功能较为单一的新闻编辑和机构。当然,要使传统媒体工作人员成为全媒体的工作人员,培训环节不能缺少。
对策二:突出地方特色,做强本地新闻,最大限度地提升网站的影响力。
作为新闻网站,新闻是立网之本,做好新闻,既是新闻网站的首要任务,也是新闻网站在市场竞争中立足的根本。新闻网站在新闻传播方面具有商业网站不具备的许多优势:拥有目前商业网站还无法拥有的登载自行采写的新闻的权利;拥有一支具有较高媒介素养、训练有素的新闻采编队伍;拥有所依托的主流媒体长期形成的权威性、影响力、公信度等品牌效应。这些潜在的优势通过努力就能转化为新闻网站的核心竞争力。
地市新闻网站必须突出地方特色,做强本地新闻,最大限度地提升网站的影响力。如果过多地转载商业网站或国家、省级新闻网站的内容,一方面容易造成网页同质化倾向,在受众中的影响力就十分有限,另一方面也容易侵权,带来许多不必要的损失。近年来,多家地市报纸的网站被某视频网站频频推上被告席,赔偿的额度从几万元到数十万元不等,对于大多尚处于亏损状态的新闻网站来说,无疑是雪上加霜。
对策三:结合自身实际,突出自身特点,选择合适的盈利模式。
目前,新闻网站的盈利模式主要有信息出售盈利模式、网络广告盈利模式、电子商务盈利模式等。这些模式没有优劣之分,关键要结合身实际,突出自身特点,可以选择一种盈利模式,也可以选择几种进行组合。
1.信息出售盈利模式
目前,国内许多中央级和省级重点新闻网站利用自己对新闻类资讯的专营权,向商业网站出售新闻类信息,如新华网、人民网、央视国际都与商业网站签订了信息出售合同;或者将有关新闻或资讯类信息进行深加工,打包后出售给需要的用户,如《中国日报》的“中国商用信息网”,每天编发50多条有关中国农业、IT业等方面的经济信息出售给国外客户。
如果覆盖面上讲,地市新闻网站与其他大型网站相比明显处于劣势,但是,地市新闻网站最大的优势是可以零距离接触终端用户,这为我们最先应用新技术找到契机。如数字报推出后,全国各家报社都将目光盯着高利润的征订发行,但由于缺乏具体的操作实践,包括方正在内一时都无法提供切实可行的解决方案。浙江省台州市利用台州商人遍布全国的优势,重点在数字报发行上做文章,逐步形成自己的经营思路,策划自主开发《数字报发行管理系统》努力在这一领域实现技术领先,并直接促进经营增效,取得了较好的效果。
2.网络广告盈利模式
网络广告即指在互联网上的广告,通过吸引更多的浏览量,来吸引网络广告的投放。因而,网络广告是有传统媒体背景的新闻网站上网之初就考虑的盈利模式,但遗憾的是,新闻网站特别是市地新闻网站的网络广告远远比不上商业网站的网络广告。目前,大多数网站的做法是与传统媒体上的广告打包的方式进行推广,有些效果,但成效不大。江苏连云港日报社旗下的连云港新闻网,开设房产、卫生等专业频道,并实行分类广告在网站滚动播出,受到了广告业主的欢迎,对于拉动传统广告起到比较好的作用。
3.电子商务盈利模式
商业是中国竞争最激烈的行业之一。相对沃尔玛、家乐福、佳世客等国际商业巨头,本土商业尚未做大。在这样一种商业领域竞争白热化的情形下,国内不少传统媒体利用自身的网站进入电子商务市场。笔者认为,这应该是地市新闻网站应该重点发展的一项业务。
目前,不少地市媒体已经作了初步的实践,尝到了甜头。2008年9月底,青岛日报报业集团旗下的青岛新闻网,悄然推出了电子商务业务,名为“海奥网上商城”的电子商务平台浮出水面,并取得了骄人的成绩。青岛新闻网是长期运营健康良好、连续多年稳定增长的地方新闻网站。《广州日报》大洋网开办大洋书城(售书8折,24小时免费送书上门),现也已实现盈利。
笔者认为,地市新闻网站一方面可以零距离接触终端用户,另一方面可以零距离接触当地的企业,所以发展电子商务容易形成错位竞争。研究淘宝网,我们不难发现,凡是做得比较好的大多是卖各地特产的,比如江苏省连云港市许多皇冠级别的网上店铺,大多做连云港市的特产水晶和海产品,年销售达到上百万元。地市新闻网站背后有传统新闻媒体的支撑,信誉度更高,完全可以学习借鉴商业网站的运营模式,在认真调研的基础上,大力发展具有本地特色的电子商务业务。
4.利用网站,积极开展其他经营活动。
新媒体主要盈利模式范文4
关键词：电视盈利模式频道专业化数字电视
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。
总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。
一、“内容为王”与媒体盈利模式
尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。
所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。
媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。
早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。
人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。
以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。
网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。
二、电视频道专业化能走多远
盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。
有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。
从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？
主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。
媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。
我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。
广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。
这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。
单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。
三、付费系统决定电视频道专业化进程
在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。
要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。
频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。
当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。
美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。
视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。
依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。
得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。
由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。
第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。
托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。
这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。
但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。
目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。
由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。
根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。
当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
单一盈利模式制约电视媒体发展
媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。
而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。
80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。
中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。
首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。
其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。
新媒体主要盈利模式范文5
关键词：范围经济；传媒产业；ProPublica；《每日镜报》
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0072-02
移动互联网时代，媒介形式和传播渠道不断变革，无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径，逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径，媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值，成为媒体亟待解决的难题。
一、媒体与范围经济
范围经济（Economies of scope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营（蔡立，2010）、跨媒体经营（肖叶飞，2012）以及媒体融合（华琦，2015）。
范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路，整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面：一是通过共享新闻原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用价值；三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。
以范围经济理论为基础，传媒行业盈利模式具体体现为，传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖，通过发挥媒体内部的协同效应，以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分，即稀缺投入要素。同样的素材，集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的，报道的呈现形式也多种多样，通过对一手新闻素材的“再塑造”，是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间，笔者就ProPublica和《每日镜报》的实践，试说明媒体实现协同效应的具体路径，浅析其内在的借鉴价值。
二、实现范围经济的现实意义
为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义，本文以Propublica和《每日镜报》为例，分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中，存在一个被各类产品重复利用的部分，我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的，是能够重复利用却增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。
ProPublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素，对新闻素材进行再利用；《每日镜报》则是以“版权”为范围济的投入要素，通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响，本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明：
（一）ProPublica网站：纵向一体化模式
ProPublica在自己的主页里这样介绍，“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由Paul Steiger创立于2007年10月，致力于制作数据新闻，“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。
众所周知，新闻作品具有“公共商品”的属性，虽然初始成本高，但是边际成本很低，制作一则数据调查报道，无论是通过数据挖掘获得一手数据，还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录，都会花费调查记者巨大的时间成本，有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加，会产生很大的规模经济；但是当受众减少时，媒体却无法节约原始的资金成本。ProPublica面临同样的困境，虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力，但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程，很少有媒体致力于生产数据新闻，这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源，稀缺性为其带来了巨大的商机。
ProPublica新闻网站变身数据商，利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试，开创数据商店（Data Store）。从2014年开始，该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库，通过对有形资源数据的多次售卖，有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本，成为新闻界的一项创见。
这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件，沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围，连续完成原材料产品（数据）生产和最终产品（数据新闻报道）生产两个阶段的生产，将平行的生产关系转变为生产链关系，其优势在于获得高效率性和低市场营销费用，大大降低了生产成本。
数据商店的收入很可观，自2014年至今带来了超过20万美元的收入，这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”，记者需支付200美元使用这个数据库；而研究型学者则需支付2000美元，用于研究；相关企业需支付更高的价格。
生产成本是经济学研究的核心问题，生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下，较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用，降低生产成本的同时寻找增值的有效途径，为媒体盈利方式打开了新的思路，将稀缺资源进行售卖，以期发挥共享资源的价值。
（二）《每日镜报》：横向拓展产品链
英国的《每日镜报》（Daily Mirror）创刊于1903年，是世界上第一份小报，曾是世界发行量第一的报纸，现属于默多克的新闻集团。
《每日镜报》在2015年报道了Phyllis与生母的感人故事，这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此，反而开始拓展经营链条，将此报道的热度顺势扩展到其他领域，“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登，采取多渠道同时报道；随后将故事扩展出书，销量喜人，精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册；最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司，以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式，横向开发多种发散式的产品，优化了原有产品链条，将媒体资源集中化，仅通过扩展销售形式，实现联动出售。
横向拓展产品链的盈利模式转型，是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品，策划“一稿多用”，通过对版权的再运用，充分地体现了范围经济的思维，盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外，对周边产品的经营，还有效地利用了品牌等无形资产，以此完成多商品生产、多渠道销售，成为口碑式传播的绝佳行径。
媒体在运作过程中， 许多资源均有多重利用价值，如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键，这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材， 在内容定位不同的媒体上，或是不同的产业经营（电影、书籍），可以从各自的视角进行对内容进行再加工，将信息变相增值。当下时代，新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分，以英国三一镜报集团为例，自2015年以来，其版权经营趋向成熟化，与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系；将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营；将已有内容产品进行内容再生产，如出书；将有价值的“旧闻”进行再利用，重新利用过往的报道开发大数据。
《每日镜报》的联合生产，通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发，提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众，其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本，不仅可以降低媒体的内在风险，还大大增加了产量，存在着显著地范围经济，值得内容生产式的媒体进行借鉴。
三、传媒产业实现范围经济的思考
不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择，是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力，找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系，确定媒体具有优势的专攻方向，有方向性地拓展经营范围，开拓相关周边产品，发扬报社品牌文化，形成自己独特的媒介资源。本文通过对ProPublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析，更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。
鉴于ProPublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同，它是一家非营利机构，这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业，还尚不可知；除此以外，IP热成为今年各个行业的热词，在新闻报道中隐藏的IP产业仍有待挖掘。当下姆段Ь济视角分析媒体盈利模式，关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择，通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本，要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力，创造新市场的前提是做好前期预案，以了解媒体具体努力的方向，以期迎合某一市场的需求，传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。
参考文献：
[1] Panzar.J.C&Willig.R.D.Economics of Scope[M].American Economic Review，1981：268-272.
[2] 张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济[J].国际新闻界，2004（6）：57-61.
[3] 蔡立，范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业，2010（6）.
[4] 华琦.范围经济视角下的媒体融合――无锡广电新闻中心的实践探索[J].视听界，2015（1）.
[5] 杨振华.“旧闻”如何增值变现？――以《每日镜报》版权运营实践为例[J].传媒评论，2016（10）.
新媒体主要盈利模式范文6
关键词 规模 公共品 数字版权 政府责任 产业结构
2009年1O月国内各大媒体曝出新闻：全球第一大网络公司谷歌未经权利人允许将570名中国作家的作品先行扫描上网，进入谷歌图书馆，然后提出每本书赔偿60美元。过期不候。一时引来各方口诛笔伐，国人谴责谷歌违背了基本的商业伦理，唾弃其老大的做派，由此也引发了我们对以网络(网站)为代表的中国新媒体产业未来发展的思考。
一、规模
新媒体产业乃至整个新经济，到目前为止，人们已经清晰地认识到一种成功之道——技术、资本、盈利模式。技术是原创性的基础动力；资本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌图书馆事件中，我们首先要重新思考规模的重要性。
1 规模恐惧
数字图书馆并非谷歌独创，以行政方式运作的中国国家图书馆和以商业模式运作的超星，其中国业务都早于谷歌，为何谷歌图书馆一染指中国，当面临同样没有解决的数字版权问题时就引起了轩然大波?最主要的原因，不是出于对践踏数字版权的义愤，而是我们不愿承认又不得不面对的来自谷歌的规模恐惧——谷歌图书馆在2008年就与美国作家协会和出版商协会等相关方达成和解，国内数字版权问题松绑，目前在中国已经获得6万本图书的授权，其中国业务已达瓶颈突破之势。这不得不引起国人的极大关注。
2 规模、生活方式与盈利模式
在新媒体业界，最热门的词汇之一就是“盈利模式”。当一种新的媒体形态遭遇亏损尴尬的时候，“缺乏盈利模式”是一种常见的抱怨。其实，这种意义下的盈利模式是一种短期的、战术上的盈利模式，而非长期、稳定的、战略意义的盈利模式。
媒介即讯息，新媒体经济之所以具有强大的生命力，在于它在深刻地改变了我们的生活方式、消费习惯、价值观念。一种新的媒体形态，为我们展示了一种未来生活方式的可能，接下来的工作是发展其用户规模，培养主流生活方式，并最终形成战略意义上的盈利模式，而规模是盈利模式探索的第一步。
而在新媒体理论和实践探索中，规模经济(staleEconomies)的这一工业经济时代的原理似乎有些被人忽视，其实这一理论在信息社会中同样起作用，甚至作用更加明显。只有规模才能产生经济性(Economies)，市场细分后要整合，长尾市场也要尽可能整合，只有整合成规模，产品和服务的提供才更有现实操作意义。
相比之下，谷歌图书馆是一种战略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其发力点就是规模。搜索是网络的基础性应用，具有强大的基础用户规模；而图书作为最原始的媒介形式之一，凭借其内容组合的系统性、叙述方式的流畅性早已印烙下人类文化生存方式的基因。二者的简单结合，就足以完成战略盈利模式的打造。
谷歌已经发射了地图卫星，2009年lO月又曝出微软、谷歌欲投资英国海上风能发电的新闻。当我们醉心于贴片广告和视频版权分成的时候，他们已经在战略上遥遥领先了。
二、数字版权
经济学中依据产权归属、偿付难度的不同，将产品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化产品兼具两种产品的特点。一方面，知识、信息、文化，惠及全球。恩泽后世，具有明显的公益性质；另一方面，版权则是个人财产，神圣不可侵犯。这种公共品与私人品之间的矛盾在数字文化产品中表现得更加复杂：
1 数字产品的低成本复制、强传播能力，强化了其公共品特性
数字文化产品是历史上复制成本最低、传播能力最强的产品，人类知识的几何级数增长(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而发生。这种情形极大地丰富了人们的知识、拓展了人们的视野，但也强化了人们免费获取信息的消费习惯，从而使数字产品的盈利只能绕道广告二次销售或是开发虚拟付费产品，由此网络精英们开始了盈利模式的艰难探索。
2 数字产品的公共性与数字版权价值的悖论
客观地讲，公共性与版权价值悖论在传统文化产品中已然存在，只是在数字产品中体现得更加明显。2009年数字版权争端频现，优酷和搜狐版权大战更是夺人眼球。但稍早一点时间，2009年9月1日，番茄花园园主正式服刑则让人同情惋惜。据一项超过15万人参加的网络调查显示，在回答“你对番茄花园作者被拘一事的态度”时，支持番茄花园的人达到79.88％。
人们的同情惋惜来自番茄产品的速度、好用和免费。但仔细思考一下，如果微软真是一个唯版权至上的企业，它的反盗版行为应该始自上个世纪90年代，而为何偏偏迟到了1O多年?显然，这1O多年是Windows操作系统成为中国普通PC用户使用习惯的10年。也是Windows版权价值在中国市场得以确立和增长的10年。
数字产品的公共性与数字版权价值之间存在悖论。当数字产品在以公共品方式迅速传播，形成巨大规模受众的同时，数字版权的价值才有商业的意义。如果仅从这个角度来讲，中国的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并获得未来收入的67％分成，这是充分实现版权经济价值的理想方案。
三、对策
但，对谷歌图书馆的和解方案，出于对自身权利和人格的尊重。中国作家可以说不。不仅如此，通盘考虑，谷歌图书馆事件理应让我们有更全面的对策意识，以应对国际网络巨头的竞争，促进国内新媒体行业的发展。
1 政府
凯恩斯主义。作为上一轮全球性经济危机给我们留下的经济学遗产，其核心观点是政府在熨平经济周期的巨大波幅上负有责任。在本轮全球性金融危机中，中国政府正是凭借超凡的智慧和勇气。以强力投资拉动经济保持8％乃至以上的增速，为世界经济的复苏做出了自己的贡献。如果把美国和中国都看作一种市场+政府的混合型经济(MixedEconomy)，显然，美国是偏市场型经济，中国则是侧重于政府主导型经济。这就使得中国政府在具有高度敏感性的文化产业经济发展中担负有更多的责任。
在2009年一系列产业振兴规划中，《文化产业振兴规划》于9月正式出台，标志着中国文化产业市场化深度改革的正式启航，结合当前新媒体快速发展背景，中国新媒体产业的相关政策也迫近破题之时。就此，我们提出如下思考：
(1)培育具有战略气质的民营文化主体
《文化产业振兴规划》中“规划目标”的第一条就是“文化市场主体进一步完善”。对此，我们的理解是要深化国有文化企业改革，使之成为产权清晰、面向市场的主体，同时要培育壮大民营文化主体，形成国有、民营双主体良性竞争，最终实现中国文化产业振兴的伟业。
国有文化企业实力雄厚，是中国文化产业的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理结构的完善是其未来工作的重点。而就新媒体领域，培育具有战略气质的民营文化主体似乎是我们的当务之急。
中国的草根智慧、民营资本和风险投资，为我国的新媒体产业的发展做出了巨大贡献。Alexa的网络点击资料表明，在日本、法国的国内排行中，美国的网站都占据前列，而中国则门户有新浪、搜索有百度、电子商务有阿里巴巴、即时通讯有腾讯，我们的民族网站似乎在哪一方面也不输给美国。但就全球业务总量而言，我们却远远落在后面。当中石油与埃克森美孚。工商银行与花旗可以比肩的时候，谷歌的总市值为1700亿美元。雅虎为220亿，而百度和新浪的总市值分别为130亿和20亿美元。
可以说，中国网站在本土上胜利，得益于我们对本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏银行信贷又缺乏国内风投融资平台的条件下所激发出来的置之死地而后生的草根创业精神。这种以务实、灵活、坚韧为特征的草根精神为我们赢得了网络产业发展的第一个10年。那么以后呢?我们更需要的是精准的战略眼光和长期持之以恒的能力，而这正是美国企业的强项和中国企业的短板。今天，当谷歌图书馆来我们家门口要图书版权的时候，我们更加感到民族网络业实力亟待扩张的紧迫。
战略气质不可能凭空而降，归根结底需要有实力作底气。这就要求政府在信贷资金投放、政策制定和实施上给与民营文化企业以倾斜或至少公平的待遇，让它们在相对宽松的环境下，有更多的时间和精力去考虑战略的问题，去考虑如何将企业发展与国家未来，将利润与公益良好结合起来的问题。
(2)宽严有度、循序渐进、有所作为
为保证效益与公平，保证宏观经济健康和微观经济活力，我们需要在政府和市场之间划出合理的界限。对于新媒体产业的发展，我们同样面临划线难题。但有一点需要强调的是，当行业处于幼稚期、发展期，规范过严将阻碍行业的上升之路。新媒体行业在初创时期，面临寻找盈利点和规模扩张的压力，政府扶植、爱护的态度至关重要。
“扶植、爱护”并非听之任之，而是应该在关键的时间节点上出台相应的法律法规、政策。以司法判例、行政干预等方式为新媒体作出行业导向。数字版权问题具有复杂性，存在公共性和版权价值的悖论，对此问题，政府应审慎对待、循序渐进，在适当时点对数字图书版权、音像版权、新闻版权保护问题有所突破。比如，此次谷歌图书馆事件，是解决数字图书版权的有利时机，稳妥处理可以成为解决国内网络图书馆发展瓶颈的一次契机。
中国曾经经历中海油收购优尼科、中铝收购力拓失败的尴尬，西方国家对资源性收购异常敏感，而此番谷歌图书馆旨在打造全球图书网络资源平台的做法又恰恰触及中国图书资源的敏感问题，这需要政府运用智慧、有所作为。从长期来看，提升中国软实力必将实施走出去的战略，而面对2009以来愈演愈烈的西方贸易保护主义，这些都需要政府及早做出战略、战术上的安排。
2 产业
产业是市场微观主体的集群。在表1所示的全球点击排行中，我们看到了美国产业团队的实力，包揽全球前5，谷歌更是在任何一个国内市场中位居前列。差距仍然十分明显，需要我们做出多方努力，本文在此处重点谈产业结构和产业文化两个问题。
1 由泾渭分明到结构优化
中国文化传媒产业泾渭分明非常明显：国有与民营分别在传统传媒领域和新媒体领域各自把持一端。二者当前的任务似乎也依然明了：国有文化企业做好法人制度建设，走向市场，做好传统媒体与新传媒的对接；民营网络则继续发扬创业精神。扩大规模。深度挖掘需求，创新产品，同世界网络巨头抗衡，为中国网络保有一席之地。
这种泾渭分明的结构。有其历史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：
(1)不利于实现提升中国文化国际影响力的战略构想
未来，国家文化的国际影响力首先会体现在网络上。传统传媒在资源消耗、成本、多媒体、国家文化壁垒等许多方面的缺陷，决定了它在国际传播中与新媒体相比处于明显的劣势。法国是对美国文化入侵欧洲最为敏感的国家，但又能怎样呢?法国排名前5的网站不还都是美国网站?依靠传统传媒在西方落地或是中国导演在奥斯卡上获奖来传递更多来自中国的声音，远没有网络传播更富有效率。承认这一点，按目前泾渭分明的产业结构，提升中国文化全球影响力的重任将最主要地担负在民营新传媒的肩膀上。当然，这样做并非不可，但存在控制风险、责任与利益不匹配的问题。
首先，单从经济理论上讲，要让企业长期提供公共服务，必须保证其垄断或寡头垄断的地位，因为“在完全竞争(或垄断竞争)条件下，以牺牲利润为代价去追求这样的非盈利目标是不可能的。”。显然，在新媒体领域单一地让民营处于(寡头)垄断的地位，同在传统媒体领域单一地让国有产业处于(寡头)垄断的地位，都是不尽合理的。这会增加政府的管理成本，加大控制风险的难度。
其次，中国的民营网络如阿里巴巴、新浪等最初以国外风险投资起家，现为上市公司，追求利润回报股东是其壮大发展最主要的动力机制。它们的资本、资源实力和政策优势目前还难以同国有产业相比，而提升中国文化国际影响力责任重大、任务艰巨，为充分调动各方优势、积聚资源，国有产业理应更多地加人新媒体行业。当年，国有企业长虹以产业报国为己任，领导中国家电业打了一场翻身仗。今天，国有文化产业更应在提升中国文化传播力上作出自己的贡献，而此时已有其它产业先行一步了。
(2)不利于形成良性竞争的战略格局
中国改革开放30年的经验表明，改革不能关起门来改，必须与开放并行。开放能为我们带来技术、管理，更重要的是请来对手、引入一种竞争的机制，从而激发微观主体的创造力。我们尚且能对外国开放，为什么让国有和民营在传统传媒与新传媒各持一端，泾渭分明呢?这样做，既不利于国有文化企业的深化改革，也不利于中国新传媒行业的再次勃兴。
国企和民企，投资主体不同、资源优势不同，内在激励机制和管理风格也不相同。打个比喻，中国的国企像个职业经理人，稳健持重，而民企则更像个创业者，激情四射、充满梦想。如果说中国网络在过去的lO年所取得的业绩更多地来自于创业者的激情和执着，那么接下来则更需要战略眼光的精准，更需要国企和民企两种气质的融合。
2 塑造开放、共享的新媒体产业文化
产业文化是涉及产业发展和管理哲学的问题。媒体的文化基因存在于媒体的物理结构之中。网络去中心、开放、共享的信息传播结构决定了新媒体文化必然是以开放、共享为特征。按照媒介决定论的观点，这种由网络所开启的开放、共享的新产业文化，是对机电传媒(印刷和广电)时代的分工文化的打破。
从这个角度上讲，谷歌图书馆旨在全球共享图书资源的战略布局，是符合新媒体产业文化逻辑的。但我们仍需警惕地对待此事，因为已经高度发达的新产业文明，仍无法绕过军事力量、政治权利、经济利益以及文化霸权这些现实问题。
我们需要做的是迎合新媒体产业的文化特征，争取实现我国新媒体产业的跨越发展，具体体现在：
(1)积极有序的开放
传统媒体领域向民营资本的有序开放，有助于国有文化企业的深化改革；国有资本、银行信贷、创业板以开放的心态积极进入新媒体行业，有助于新媒体行业产权结构的优化、媒介形态的转型升级、战略性地提升中国新媒体产业的国际竞争力；传统的机构新闻开放公民新闻的窗口，有助于舆论监督、内容的生产并最终提升新闻机构的影响力。
