狭义的媒体指信息传播所依赖的媒介。狭义的纸媒指以纸张印刷形式实现的媒体形式。狭义的新媒体指通过新技术实现的媒体形式，但更多指未被主流信息渠道接受的媒体形式。纸媒已经多次受到新媒体冲击，20世纪六七十年代，调频广播媒体以时效性和互动性对纸媒造成冲击，但纸媒因其传播范围更大而保住了市场生存权；20世纪八九十年代，电视媒体除了具有时效性和互动性外，还能提供更丰富的多媒体展现形式，纸媒因此受到第二次冲击，但纸媒的有效传播价格优势使其再次保住了市场生存权；在2000年前后，网络媒体的匿名性、实时互动性等对纸媒发起了挑战，纸媒遭受到了第三次较为严重的冲击，但纸媒的权威性和社会认同使其再次保住了市场生存权；近年来，自媒体的兴起再次对纸媒提出了挑战，而这一次冲击挑战与之前三次完全不同。本研究重点围绕纸媒遭受的第四次冲击挑战，对其市场模式和影响因子进行分析，寻求纸媒在这次挑战中的生存模式。
一、媒体的市场生存条件
现金流量和经营利润是任何运营项目的核心生存条件，对纸媒来说，其主要运营现金流量来自纸媒本身的销售（如报纸杂志订阅）和信息媒介费用（如广告费用）。20世纪90年代以后，大部分纸媒通过线下活动获得额外收入，即利用纸媒本身的影响力和号召力，组织各种规模的线下交流活动获得会务收入。如国际知名纸媒《米其林红色指南》推出的米其林餐厅评星活动，《福布斯》推出的财富排行榜评选活动等。该运营路径如图1所示。图1中，可以从以下两个方向分解纸媒的运营体系：
1.核心业务方面。从最初的纸媒产品，如报纸杂志，发展到对纸媒品牌影响力的搭建过程，如果是技术期刊，则可以从学术研究方面深入拓展纸媒品牌的市场转化，如果是商业、新闻期刊，则可以从品牌线下活动方面深入挖掘纸媒品牌的市场转化潜力。如技术期刊定期举办的学术研讨会、技术研究会、国际技术论坛、科技转化交流会等，获得高额的会务收入，也可以从智库角度颁布本行业的年度行业报告书，或汇聚当年最新技术成果形成特刊或者专刊，从报告书拷贝销售角度获得高额收入。当前学术市场上，部级期刊编制的行业技术年度报告书的拷贝价格达到万元级别，即便每项目只销售600~700份报告书拷贝，其项目收入也超过1000万元。如国内知名纸媒《计算机世界》每年颁布的《中国IT产业年报》，已经成为国内IT产业研究领域公认必须引用的数据源。
2.收入来源方面。早期纸媒核心收入来源为报纸杂志的发行销售业务，以及纸媒产品搭载广告的销售业务。后来受到日韩欧美地区时尚、漫画类杂志的影响，纸媒销售相应衍生品的收入逐渐占据其核心收入板块。美国著名漫画杂志《电影连环画周刊》通过投资电影、动漫并出售动漫周边衍生品搭建了市值超过2000亿美元的商业架构。
二、纸媒与新媒体的融合可能性
2011年，人民日报社、新华社、中央电视台、光明日报社、经济日报社、中国日报社和中新社联手创办“即刻搜索”新媒体（Jike），但于2013年转为民营，标志着大型纸媒规模化转型新媒体的第一次尝试失败。该事件也多被研究者当作纸媒与新媒体非共生性市场生态表达的重要案例。但是，在“即刻搜索”背后，还有诸多纸媒与新媒体合作共生的市场生态学表达并没有被体系化研究。
1.2014年，国内知名纸媒《东方早报》推出其新媒体产品“澎湃新闻”，当前除其自营APP等平台产品外，已经与包括抖音、西瓜、大鱼、今日头条、微博、微信等数十家自媒体平台深入合作，成为当前互动实时新闻行业的知名品牌。
2.知名纸媒《人民日报》在“即刻搜索”创新失利后，推出的“人民日报”APP即其配套的新媒体运营项目，也在安卓市场获得了4.5星好评。国内超过1500个新闻、时尚、漫画、文学类纸媒通过同样模式实现了新媒体转型，且均取得了较好的运营业绩。
3.技术类期刊中，知名纸媒《计算机世界》参与推出的“太平洋知科技”APP及其内置的科技产品全网比价新媒体服务，社会影响力及权威性已经超越京东、天猫、苏宁等电器商城，与《中关村在线》科技产品全网比价系统平分秋色。所以，市场生态学生存法则已经促成了纸媒与新媒体的初期融合过程，其融合模式如图2。图2中，因为绝大多数纸媒均有数十年的媒体组织工作经验，其编辑部中整合了民营自媒体创作类企业无法对抗的人才资源，且有足够的采编、创作、审核、管理体系。所有民用自媒体创作类企业可以完成的自媒体创作运营工作，绝大多数纸媒均可以用更高效能完成。所以，大部分纸媒与新媒体的融合模式较为简单粗暴，即直接参与到新媒体创作中，将期刊的创作过程与新媒体创作过程直接同步管理，在自营平台和合作平台上提供高质量高密度内容。这就使得纸媒在新媒体幂次市场条件下拥有了绝对竞争力。
三、纸媒融合新媒体的路径建议
通过上述分析，纸媒融合新媒体的路径设计，应充分发挥纸媒运营方在以下3个范畴的核心竞争力：
1.纸媒编辑部的内容创作能力必须得到充分发挥。纸媒参与到新媒体项目时，最大竞争力是其在自身专业领域的强大内容编辑创作能力，该创作能力与其团队积累有关，与其管理体系有关。当前超过1500个纸媒直接运营的新媒体编辑项目，在各大新媒体平台上均占据了主导地位，其流量组织能力远超民营团队。
2.纸媒企业的资金实力可以得到充分发掘。当前市场环境中，绝大多数纸媒转型新媒体的实现路径，均为自营软件平台与合作软件平台的联合操作。即纸媒转型新媒体时，有足够的资金实力自行搭建软件平台。但自营软件平台运营过程中，不应忽视合作软件平台的流量资源。传统纸媒依靠发行量取胜，而自媒体依靠流量取胜，应保持一种理念，即任何可以获得流量的运营路径都应被有效执行，而不是单纯依靠自建平台运营。纸媒转型新媒体的过程中，应将主要投资指向内容创作而非软件平台搭建。
3.纸媒融合新媒体后其核心运营模式不应被改变。除保持内容创作的核心工作不变外，纸媒进入新媒体运营领域后，其品牌搭建工作不应被忽视。提升内容质量，拓宽内容广度，加大内容深度，是纸媒在新媒体运营阶段的核心发展观。只有保持内容的核心竞争力，才可以在新媒体环境下保持纸媒的品牌形象，使其在前文图1中的收入模式得到保持和发展。
四、结语
自媒体时代，新媒体对纸媒的第四次冲击过程，更多是一种契机。纸媒长期以来积累的内容创作能力，是其在自媒体时代的核心竞争力。利用自媒体平台获得流量，是纸媒在新媒体平台的商誉搭建模式。未来随着媒体技术发展，纸质媒体产品可能逐渐小众化和高端化，但纸媒会因为其内容编辑创作能力的优势，获得更加长远的发展。
参考文献：
[1]周璇.纸媒新闻客户端发展策略探究[J].中国报业，2021（02）：24-25.
[2]李微.融媒体时代行业纸媒专题类新闻报道如何做精[J].新闻世界，2021（01）：50-53.
[3]石玮，罗晋粤.融合发展模式下传统纸媒的产品创新策略研究——以《新京报》为例[J].传媒，2020（24）：73-75.
[4]李倩.纸媒融合发展实践研究[J].采写编，2020（06）：34-35.
[5]王秋平.从重大主题宣传看纸媒如何打造视觉冲击力——《中国绿色时报》以图片提升主题宣传效果初探[J].记者摇篮，2020（12）：39-40.
[6]张博.融媒体时代纸媒记者转型提升的对策探索[J].传媒论坛，2020，3（24）：53+55.
作者:赵改荣 单位:新乡日报社
