摘要：新疆民族特色手工艺品独具异域风格，在全国手工艺品中具有一定的代表性，由于现代科技文明以及中国经济的高速发展，使人们的生活水平不断提高，微信公众号等互联网营销方式快速兴起，对于商家来说销售渠道多样，在人们的生活中有着全面的覆盖，加快了手工艺品的销量，丰富了人们生活购物的方式，使其具有更多的选择性。面对市场机遇，新疆民族特色手工艺品营销要解决生产分散和没有形成品牌、手艺传承后继乏人、产品档次低和市场针对性不强的问题，并善用微信公众号。
关键词：新疆民族特色手工艺品；微信公众号；销售渠道；策略
为推动我国民间手工艺品市场的发展国家出台了许多政策，如《中国传统工艺振兴计划》《中华人民共和国非物质文化遗产法》《中华人民共和国文物保护法》等。《中华人民共和国非物质文化遗产法》提出，国家要对体现中华优秀传统文化，具有历史、文学、艺术、科学价值的非物质文化遗产，采取传承、传播等措施予以保护，增强中华民族的文化认同，维护国家统一和民族团结。这些政策推动了手工艺市场的发展，带动了手工艺品的生产，保证了传统手工艺的传承。党的报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”手工艺品往往蕴含了不同地区、不同民族的历史文化，党和政府的决定将进一步推动了新疆民族特色手工艺品的文化传承。近年来，微信这一社交平台快速崛起，全面覆盖人们的生活，已经成为目前主要的社交方式。微信公众号依托于微信这一主流社交媒体，是微信生态圈的一部分，成为人们生活中阅读、观察生活的一种方式。根据《2019年国民阅读情况调查报告》，我国成年人使用电子阅读方式的次数已经突破了12.3亿人次，其中，微信公众号已经成为最主要的阅读方式之一。不管是大型机构还是小型商家，都建立了属于自己的微信公众号，向大众提供分属不同领域和地区的不同内容的服务，这简化了线下运营的模式，扩大了其影响力和传播力。因此，将微信公众号作为新疆手工艺品的主要宣传和销售渠道是比较有效的选择，利用微信公众号开放式、图文并茂的特点，将手工艺品展示给大众，可以为商家吸引客流量，为新疆手工艺品扩大知名度。
一、由家庭化到工业化的新疆民族特色手工艺品产业发展历程
以新疆土陶为例，土陶盛产于新疆喀什，喀什地区地处我国塔克拉玛干沙漠西缘的绿洲地带。喀什地区的土陶艺人是土陶文化的创作者和持有者，他们手工制作的土陶器满足了人们的生活需求，但是随着制陶技术的进步、生产力的提升和规模化生产的出现，土陶产品供大于求，出现了剩余。与此同时，人们对土陶制品的新需求也不断增加。在供需关系的推动下，土陶开始了生活物品的商品化转向。土陶艺人在生产劳动中积累了经验，开始从事专业化生产，逐步形成完整的产业链条，推动了土陶艺人的职业化。手艺的传承与生意的传承一样，有内向型的特点，家族内部成员有继承祖业的优越条件，家族式传承模式成为许多新疆手艺人从业的导向因素。在新疆，有手艺或者靠手艺谋生的人就会把手艺传给下一代，就这样在一代一代的传承中，手艺经过不断更新与完善，新疆手艺得以发展传承下来。起初，为了节约经营成本，手艺人在自己的生活空间内从事手工艺品制作，打开门，家就成了店。许多手艺人既从艺，也从商，他们的行动推动了手工业社会的兼业化。在兼业化的手工业社会中，手艺人无法专注于某一个单项的劳动内容，在个体劳动时间恒定的情况下，人们更希望从事自己擅长的工作内容。因此，兼业化逐渐推动了社会分工的细化和专门化。社会分工的细化使手工业者心无旁骛地投入于一项具体的工作环节。社会分工提高了生产效率，经济交换满足了自身劳动创造所得之外的需求，这使得个体可以不再从事全产业链的生产，而成为社会分工中的一环，专注于自己擅长的具体工作环节。
二、新疆民族特色手工艺产品面临的市场机遇
（一）新疆旅游业发展激发手工艺市场潜力
近年来，国内外赴新疆旅游人数的日益增多，带动了新疆民族特色手工艺品产业的快速发展，形成了多种与区域经济社会发展相适应的混合经营模式，产业粗具规模，产销衔接，国内外市场开拓能力逐步增强，传统手工艺品产业在满足当地市场需求的同时，积极适应市场的新变化，瞄准区内、区外乃至国外及不断升温的旅游市场，将传统文化与现代需求相结合，积极进行技艺、品种和经营方式创新，不断满足各类消费群体的多种需求。新疆大力发展旅游业，旅游业已成为新疆增长速度最快的产业之一，旅游业的发展带动了新疆民族特色手工艺品生产和销售的飞速增长，使得新疆民族特色手工艺品开始走出本地市场。随着游客的大量到来，手工艺品作为旅游纪念品被带到全国各地，它们被旅游者自己珍藏或赠予他人，承载着人们从出发地到旅游目的地的情感联系。手工艺品迎来新的机遇，精巧性、便携性使得手工艺品的销售迎来了新高潮。部分手工艺品在新的浪潮中焕发出了新的活力，迎合游客的需求，产生出了适合旅游市场的文创产品，使得越来越多的游客爱上了新疆民族特色手工艺品，而新疆民族特色手工艺品也随游客去到了全国各地，提升了自身的影响力。
（二）新疆民族手工业具有国际竞争力
从全球竞争角度看，现代手工艺行业产品的竞争更加依赖于质量竞争。质量是手工艺企业的生命与灵魂。只要存在产品质量的差距，就存在工匠精神的差距。随着商誉在现代企业价值评估中地位的逐渐凸显，工匠精神这一追求最大限度把握产品质量的精益求精精神的重要性与日俱增。我国已经实现大规模的工业化，但在我国工匠精神的影响力还存在广阔的提升空间。在古代，传统手工艺品作为一件生活必需品，需要兼具实用性、耐用性与美感。而这些品质都是通过制造者也就是工匠的双手实现的。工匠精神让传统手工制造业恒久流芳，也必将赋予现代社会主义市场经济环境下的手工艺产业新的生命力和国际竞争力。
（三）文创产品给传统手工艺发展带来新机遇
新疆传统手工艺需要在当今市场中寻求发展机遇，而不仅仅局限于博物馆的收藏展览、非物质文化遗产的申报以及法律法规的保护。在当下，文化创意产业的兴起为新疆传统手工艺的传承带来了新的希望。以文化创意产品为实物载体的传统手工艺，可以通过创新设计，结合人们的消费心理与精神需求，创造出符合现代审美需求和功能需求的新疆传统手工艺类文化创意产品。以文化创意产品作为其新的物质载体，使得设计不再是孤立的，拉近了人与产品之间的距离，让产品在拥有使用价值的同时，还拥有文化价值。二者的相互结合，使得以文化创意产品设计为实物载体的中国传统手工艺，一方面可以为文化创意产品赋予浓厚的历史气息，使其不再单调乏味，不再缺失传统文化内涵;另一方面，可以将中国传统手工艺所追求的哲学思想、审美观念、匠人精神，通过文化创意设计产品展现出来。
三、新疆民族特色手工艺品营销发展存在的问题
（一）生产分散，没有形成品牌
新疆现存的手工艺生产大都是以小作坊的形式存在的，生产规模小，布局分散、凌乱。这种家庭分散式生产，其产品的目标受众是来当地旅游的游客，市场狭小，没有能力进行统一的组织、管理以及宣传，没有进行商标注册，没有形成一个有影响力的品牌。以花帽为例，由于是小作坊家庭式的生产，没有形成品牌效应，谁家的花帽都是一样的，商品就近乎是同质的，没有品牌影响力带来的额外效益，而没有形成品牌就很难进行大规模的推广。
（二）手艺传承后继乏人
随着时代的发展，老一辈的手艺人逐渐减少，而当代青少年在外来文化和思想浪潮的冲击下，对民族传统文化的认同意识却日渐淡薄。工业革命以来，机器大生产凭借效率高、批量大、价格低等优势，取代了手工艺品的大部分市场。现代工业为了能够满足大众的需求，运用了许多智能化、科技化的生产设备，加快了生产速度，降低了生产成本。一些难以用机械化生产取代的手艺，对技艺要求高，学习时间长，学习难度大，收益也不高，现在的年轻人都不愿意学习。另外，大众的审美观和生活方式也随着时间的流逝发生了转变。大众更偏向于具有现代风格的手工艺品，追求快节奏的生活模式，而往往会忽视蕴含历史文化的传统手工艺品，造成传统手艺的流失，使独特的手工艺品缺少了传承。传承中断影响的不仅仅是一门手艺，它还影响当地的历史文化。
（三）产品档次偏低，市场针对性不强
因为多是家庭分散式小作坊生产，所以产品的质量没有标准，参差不齐，产品质量的高低主要依赖于手艺人技艺的高低。还有现在科技的发展使一些手工艺品可以进行批量化生产。这些现象都拉低了产品的档次。手工艺品的目标市场主要是来当地旅游的游客，他们更加注重民族特色的体验，单纯的手工艺品售卖对游客是缺乏吸引力的，游客更愿意参观、欣赏制作过程，甚至参与制作过程，了解手工艺品背后的故事和它的民族特色。现在新疆民族特色手工艺品市场在这方面是比较滞后的，仅仅注重成品的售卖，而忽略了游客的体验需求，市场针对性不强。而且一些手工艺品只具有欣赏价值，缺乏实用性，对一些追求实用性的顾客缺乏吸引力。
四、微信公众号营销对新疆民族特色手工艺品发展的影响
（一）积极影响
1.凸显企业品牌
微信是目前是大众广泛使用的社交媒介之一，其影响力覆盖全世界。微信公众号是微信生态圈的一部分，具有一定的媒体优势。将微信公众号与新疆民族特色手工艺品的宣传和销售相结合，应该建立在现有的产品品牌和线上线下店铺的基础上。这样公众号的推送内容就不仅包括产品的信息，还包括手工艺品品牌的宣传，建立起属于手工艺品的品牌效应，让新疆民族特色手工艺品品牌响遍整个手工艺品市场，进而扩大新疆民族特色手工艺品的知名度。除了微信公众号注重宣传手工艺品品牌以外，企业和商家可以根据自身的经营理念、企业文化以及明确的用户定位来开通自己的微信公众号，为不同用户提供特定的服务，满足不同用户的需求，使微信公众号更具有多样性和可信度，进而带动新疆民族特色手工艺品的发展。
2.推广新疆文化
新疆民族特色手工艺品是新疆独具代表性的标志，每一件新疆民族特色手工艺品都蕴含了新疆的历史文化。因此通过微信公众号，大众可以在了解新疆民族特色手工艺品的同时，根据每一件手工艺品背后的历史故事来了解新疆这个美丽的地方。每一件手工艺品都有自身的灵感来源和文化根源，通过微信公众号这一平台，大众可以获得许多新疆浓厚的文化底蕴。手工艺品的细心制作、每一件手工艺品纹路的雕刻以及某一处的点缀都离不开手工艺人的设计理念和新疆文化的体现。新疆是个独具异域风格的地方，当地有许多民间手工艺人，这一生他们驻足在这里，用他们的年华去制作一件件手工艺品，延续着新疆民族特色手工艺品的传承，用不同的方式保留着新疆的历史文化。
3.形式多样，带给人更多新鲜感
微信公众号的多样性既体现在内容上，又体现在服务上。首先，微信公众号会采用图文并茂的形式对不同的新疆民族特色手工艺品进行展示，利用优美的文字以及实地考察的图片来展现手工艺品独特的美，再加上制作流程相关视频的衬托，更能使体现出每一件手工艺品的精美和每一个手工艺人的不易。其次，内容中许多的小故事也会给大众带来新鲜感，增加大众对“神秘西域”的向往。在服务上，微信公众号采取的是一对一服务，商家可以针对不同的客户提供不同的服务，以满足客户的需求，而顾客也可以根据自己的需求一对一地与商家进行沟通。另外，微信公众号的售后服务和线下体验服务也增加了多样性，使大众对新疆民族特色手工艺品更感兴趣。
（二）面临的挑战
1.微信公众号宣传力度有限
微信公众号是微信的一个衍生品，但是大众更多运用的是微信的聊天功能，主要是把微信作为社交平台来使用的，对微信公众号的重视是少之又少的。微信公众号虽然一开始就拥有自身的流量，但由于微信关闭了消息提醒功能，按照微信规定，公众号是不能单独给某一个特定的用户发有关公众号内容的信息，只有用户主动向商家了解信息，所以大多数微信用户不会对微信公众号有较多的关注。微信公众号缺乏宣传的主动性，阻碍了宣传力度的提升。另外，当前利用短视频、直播等形式进行宣传的趋势比较流行，无论是年轻市场还是老年市场，多数大众都热衷于类似宣传渠道，这使微信公众号宣传方式更加黯然失色。
2.用户体验感较低
用户只有进入二级页面，才能了解到微信公众平台上有关于企业和商家的信息，而目前的APP和小程序则可以使用户直接看到他们所需的内容。同时，微信公众号的互动相比于同等APP来说是偏弱的，互动性不强，微信公众号提供的内容主要是商家销售的产品以及所提供的服务，是单方面的信息。如今许多APP更注重商家和用户相互的交流，形成了用户和用户、用户和商家的互动模式。微信公众号用户相互之间难以互动，无法形成社区或者社群，交流能力有限。因此，用户活跃度主要集中在一级页面，到二级页面则骤减。总之，微信公众号互动不足，造成了用户体验感较低。
3.碎片化阅读导致信息停留时间较短
在当今碎片化阅读的时代，微信公众号极具代表性。微信公众号对于大多数用户来说是汲取知识的一种方式，但大众往往都是在自己琐碎的时间内阅读微信公众号的，再加上微信公众号主要是内容提供服务，对象比较单一，因此用户形成的只是浅阅读，微信公众号上的内容并没有带给大众比较深刻的印象。
五、新疆民族特色手工艺市场微信营销策略
新疆许多民族特色的工艺美术品越来越受欢迎。新疆工艺美术协会理事长王继诚说认为，在新疆，工艺美术品已成为继住房和汽车消费之后的第三大消费热点，包括雕塑工艺品、金属工艺品、地毯挂毯、抽纱刺绣工艺品、珠宝首饰、民族工艺品在内的新疆工艺美术行业正在成为新疆经济发展的重要的一部分。据统计，新疆从事工艺美术品生产经营的厂家和商户有2500家左右，其中经营销售企业约占70%，主要分布在乌鲁木齐、伊犁、吐鲁番、和田等地。新疆手工业源远流长，民工艺独特，具有浓厚的民族风格和鲜明的地方特色，为推动新疆民族特色手工艺行业进一步发展，微信营销策略要注重吸引关注者，注重沟通。对于微信公众号来说，拥有巨量的粉丝是持续运营下去的动力，而吸粉是一个长期的过程，内容需要具有推广意识，推广也需要依托内容的支持，二者相互促进、密不可分。吸引关注者的方法多种多样，想要获得大量的关注者，主要的因素都应该围绕着用户来考虑。每个用户关注公众号的原因都是为了获取到自己感兴趣和具有价值的信息，因此关注用户所关注的，通过满足用户的需求来增加用户量。沟通是微信公众号平台与用户最好的连接方式，在每篇文章和对公众号进行排版之前应该对用户感兴趣的内容进行统计，围绕着用户所需来进行公众号的运营。在微信公众号上宣传新疆手工艺品售后服务是一个重要的环节，公众号的自动回复和提示设置都应该注重。除了平台与用户的一对一服务，还应该对用户一些线上的相关活动，增强互动。
作者：原帼力 余丽莎 单位：新疆财经大学 国际经贸学院 会计学院