［提要］大数据时代，以顾客为导向的创新型营销策略层出不穷，以数字化进行精准营销的营销模式是当今的一大热点。本文通过市场调研、产品对比、营销方式的整合，引入大数据化应用与营销结合，打造新的营销模式，提出如何通过沉浸式体验的使用和多种营销策略的智能搭配来迎合消费者的购买喜好。依托大数据的应用，合理搭配营销方式实现茶产价值变现、茶农增收、茶叶和旅游业双重经济的收入，并达到产业数字化转型、现代化发展的目的。
关键词：茶旅融合衍生产品；竞品分析；营销策略
2020年消费对GDP增长贡献率达到54.4%。由此可见，经济稳定运行主要依靠消费这一内生动力。扩大内需，构建双循环的新发展格局，对国内社会消费品市场是一大利好消息。互联网新时代、大数据资源是新时代的标志，大数据对企业的管理、营销都产生重大影响，充分利用好大数据资源带来的红利，利用大数据进行产品营销，充分实现产品价值，是新时代主流的做法。产业衍生产品营销策略需要紧跟时代的发展，依靠产地的优质现有资源，对消费者购买偏好数据合理运用，促进农业和旅游发展，从而制定更加精准的营销策略。2019年国务院中央一号文件强调：要积极发展乡村休闲农业和乡村旅游，加强规划和引导。在此背景下，发改委也了有关加大旅游资源整合力度，推进特色观光休闲农业和乡村旅游发展的发文，这必然导致衍生产品的产生。相关研究报告表明：2017～2023年的市场营销将随着大数据时代的到来而发展，从而带来数据可视化分析，数据源、数据处理中心、数据服务器等领域近些年来快速发展。这将有益于精准营销这种营销自动化的发展。企业为了最大限度地满足消费者的个性化产品或服务需求，借助大数据智能化分析来实施营销自动化是很有必要的。基于大数据制定茶旅融合衍生产品营销策略，应将营销策略与大数据分析应用紧密联系起来，从而在激烈的市场环境竞争中脱颖而出，从一个市场到多个定制市场，实时满足消费者个性化需求。把握短暂时机，根据售卖对象的差异推出不同的口味等，使企业和消费者之间的在线短暂频率越来越高，营销产品的同时注重营销服务，使得企业和顾客富有粘性，从而营销的难度也将变低。
一、茶旅融合衍生产品竞品分析
（一）茶旅融合发展现状分析。茶旅融合也就是农旅融合，要积极寻找茶旅融合的有效途径，要有规划、循序渐进地对乡村进行开发，这是国家大力推动新农村发展的方式。近年来，随着茶行业的转型升级，在茶叶产地采用体验式营销的方式，如研学旅游和茶文化旅游的出现，使茶旅融合的新模式成为新的行业营销热点。中国武夷山茶旅小镇项目，位于武夷山文化创意产业园内，依靠武夷山的优越旅游价值，吸引着大批游客。武夷山茶基地将被定位为世界茶文化传播的新基地，是将茶产业和旅游产业相结合的新标杆，将有效地把旅客变成顾客。武夷山茶旅小镇持有茶产业和旅游产业双重资源，两者结合，将成为武夷山全域旅游的新亮点。秉持“原生境”的原则，展现武夷山风景特色与人文景观，着力打造集茶产业、人文、自然景观、旅游产业、生态宜居为一体的茶旅特色小镇。
（二）茶旅衍生产品与小罐茶品牌竞品分析
1、产品定位。得益于互联网普及度不断完善、互联网思维的加深、体验经济的兴起，且伴随着中国传统文化的复兴和消费模式升级，2014年“小罐茶”应运而生，是一个全品类高端的中国茶品牌。笔者认为，武夷山茶旅融合衍生产品应定位为具有极强差异性、记忆点和专属的客群属性，创建渗透力强的中国茶旅融合品牌。
2、产品各自的优势。小罐茶具有以下优势：一是具有明确的产品线。小罐茶针对三种常见的客户场景进行分类，即茶小白、茶习惯、茶领袖三种客户分类，并据此建立金罐、银罐、小罐等多条产品线，多层次、多维度地满足客户的需求。二是小罐茶的营销模式深入人心。能够及时地洞察到客户的核心痛点，及时找到产品的一级客户市场，并在此基础上利用新媒体平台进行大量宣传，以使小罐茶受众能对此产生条件反射般的反应。三是建立客户对其产品的认同。小罐茶另辟蹊径，请8位制茶大师来为自己的茶品牌代言，始终承诺茶叶源自原产地，成品坚持大师工艺。以此来体现小罐茶制作的专业性和茶叶的高端化，这样就能从根本上改变消费者对小罐茶品牌的认知，从而打造大师级的中国茶。武夷山茶旅融合衍生产品具有以下优势：一是品牌发展内生动力充足。中国茶饮市场蓬勃发展，新兴茶饮的兴起使传统茶业受到冲击。笔者认为，武夷山茶旅融合衍生产品通过数字化分析抓取消费者的消费偏好，能快速迎合消费者的爱好，达到生产材料之间的和谐性。二是高端产品竞争力强。通过定制化，为顾客群定制专属的口味偏好类目，制作个性化的外包装，以个性化产品与其他高端茶产品进行市场竞争。
二、武夷山茶旅小镇存在的问题
（一）缺少产业特色，产品附加值低。武夷山度假区缺少具有知名度的旅游购物综合体，茶旅小镇处于建立之初，缺少茶旅融合的产业特色。茶产业和旅游业如何更好地融合，形成具有当地特色的茶旅融合特色，从而打造具有知名度且以茶产地展开的茶旅特色小镇，解决产品附加值低的问题，是武夷山茶旅小镇努力发展的方向。
（二）信息分享机制、合作机制不健全。大数据时代，数据弥足珍贵，通过数据的分析来得出消费者的偏好是最优方案。武夷山茶旅小镇作为刚成立的茶旅融合小镇，数据从何而来？在竞争激烈的市场当中，要提高市场敏感度就必须依托信息技术，背靠武夷山优质的旅游资源，进而孵化成茶旅小镇的顾客。
（三）全数字化营销发展投入成本大。数据化时代，云计算平台的搭建使企业通过网络营销平台拓宽销售渠道，提高口碑，产投比是非常客观的。但是，开展数字化营销策划需要拥有较大的现金流量，同时需要进行多平台的信息共享，打通平台壁垒，投入大量的费用来搭建客户链、产业链、供应链，最后由数字营销等多元组合的营销方式串连起来，前期投入成本较大，对于武夷山茶旅小镇来说，资金压力巨大。
三、大数据下茶旅融合衍生产品营销策略与发展路径升级
（一）个性、品质化，打造专属品牌的营销策略。商业模式的核心是产品，是价值创造，本质是通过产品为用户创造价值，提高附加值。武夷山茶旅小镇应通过创新来提高产品的附加值，通过选择细分市场，细分消费者消费类目，在茶旅融合中先只抓住一部分市场，抓住一部分人的需求，引导加维护，打造个性、品质化的品牌。在品牌打造的过程种加入乡土性，乡土性是长期根植于中国人思想和意识形态之中的，用茶旅融合的方式将乡土性物化出来，与时俱进打造专属的衍生产品，进而提高附加值，提高体验深度。要以创意推动，锁定细分领域，背靠大的综合体来实现产业的孵化，如武夷山茶旅融合小镇就可以依靠武夷山风景区来引导和培养产业。在打造专属品牌的同时，要谨防交易费用陷阱（即顾客千差万别的多种需求，这种情况下无法进行对接），更要谨防外需下降导致的生产过剩。
（二）大数据下新营销体系有效提升路径
1、建立数据信息库。以数据为基础开展业务，实时更新，抓住热点和瞬时机会。对于茶旅衍生产品，需要对茶旅衍生产品市场以及消费者的基本情况进行调查，了解市场的需求。企业需要通过数字化的方法，构建生态化企业系统。与武夷山风景区建立长远合作，以消费者为目标，整合满足目标消费者需求的各种资源，建立生态化的企业系统。大数据技术可以处理大量的信息且结果更为准确，通过应用大数据技术处理信息，以全面分析顾客的偏好程度。
2、对自身进行准确定位。随着各种网络平台的竞争越来越激烈，若企业想获取更高的利润和社会效益，需要对产品以及业务所对应的市场进行准确定位。首先对消费者的行为模式进行分析，建立相应的数据模型；其次通过大数据找到相对应的精准客户；最后利用算法进行模拟，结合茶旅衍生品实际销售情况和消费者人群进行定位。
3、营销产业以服务为主而不是产品。如今，绝大部分的产品都是千篇一律，而茶旅衍生品却能够做到万里挑一。要想留住消费者，就要对不同的消费者进行个性化定制，给用户创造更好的产品体验。根据用户个人皮肤或体质对其提供茶化妆品，让用户参与到产品的生产设计中来，增加用户的产品体验。理想的产品和服务营销闭环流程：产业链接顾客，顾客推荐顾客，形成顾客群，产业继续打造个性化服务和产品，由此形成闭环，如图1所示。（图1）
4、建立主题消费场所。茶文化旅游中的消费场所是使消费者沉浸体验的重要一环，应该做到主题鲜明，内容丰富，使消费者从中可以更加了解茶文化。例如，武夷山的《印象大红袍》，通过讲述大王与玉女的故事，使观众了解了大红袍的由来，其中更是展现了茶史和制茶工艺，更使得观众从演出中了解了茶的“真谛”，同时又充满了生活哲理，使观众在看着舞台上光阴变化的同时也思考着自己的人生。
5、关注消费者群体的需求。要想深入沉浸式体验消费，需要了解各个群体的需求，尤其是年轻一代，包括“90后”“00后”及“千禧一代”，这些消费者是未来文化消费市场的主力军。近年来，年轻人喜欢的《Sleepnomore》《今时今日安仁》都是沉浸式话剧，这更说明了沉浸式体验在年轻人当中越来越受欢迎。据相关数据显示，2025年将会有10亿人口激发30多亿美元的市场需求，而这些人大多分布在中国、印度、巴西等新兴经济体中。抓住机会，把年轻一代作为主要目标群体，结合茶文化，做到茶文化的沉浸式体验消费，这在未来将是蓝海。
（三）大数据营销的创新发展可以节约成本。通过搭建生态化的数字化系统，不仅运用到企业的管理当中，并且能创新数字化营销的管理方式，通过数字化达到营销自动化，将制造链、产业链、价值链、供应链串连起来，与武夷山风景区进行合作，并背靠当地茶叶龙头企业建立起自身的数据信息平台，来分析顾客的消费偏好，循序渐进地投入数字化营销成本，结合线上线下的营销资源，优化客户的体验感，保障客户利益，一蹴而成，从而可以节约巨大成本。大数据时代，需要注重将客户的体验“数字化”，客户的消费需求个性化、多元化，并且实时更新，要通过打造极强的差异性来迎合消费者的个性化需求，定位具有较强记忆点和专属的客群属性，引入数字化的应用，提高企业对市场的灵敏度，将产品演变为服务，服务演变成体验。茶旅衍生产品面对日益多元、个性化的用户需求，需要提高产品的附加值，通过加入乡土性，创新地发展产品，把创新当成产品的重要引擎，以数字化来驱动发展。
作者：上官崇智 黄子建 黄绍烺 单位：福州外语外贸学院
