大众传媒导论范文1
关键词：媒体；舆论领袖；网络大V；舆论影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0035-02
一、大众传媒的功能与意义
大众传统媒体主要是指报刊、广播、电视等这些传播媒介。大众传媒传播信息具有传播速度快、传播范围广、传播影响大等特点。拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中将大众传媒的基本功能概括为环境监测、社会协调和社会遗产传承三项功能。之后查尔斯赖特和施拉姆对其功能研究进行不断补充，现在可以大概归纳为五个功能即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。在很长一段时间里，大众传媒自上而下的向普通大众传播信息和进行宣传。大众传媒不仅是新闻的传播者，还是信息传播过程中的“把关人”，大众传媒掌握着信息传播中的主动权，决定着让公众看到哪些信息。随着传播技术的不断发展，互联网的使用和普及，新媒体走进了公众的生活，如微博、微信、QQ等新型网络社交媒体深入了我们的生活，庞大的个体通过各种社会网络相互联系，聚合成了极大的信息交流群体，这给大众传媒的信息传播方式带来了革命性的转变和影响。
二、Web2.0下的新媒体与传播革命
（一）传统媒体与新媒体影响舆论的区别
传统媒体的传播大致是单向传播，即传者向受者发送消息，但受者向传者反馈信息很滞后，在引导舆论方面，传统媒体可以通过“议程设置”功能对信息传播后大众的舆论走向作一把握和掌控。美国传播学家麦库姆斯的“议程设置”理论，该理论认为，大众传媒在决定公众对某一事物和事件的态度和看法上往往不能起决定作用，也就是大众传媒无法决定公众看到所传播的信息后的反应，但却可以决定让大众看到哪些信息和隐藏哪些信息，在这方面大众传媒具有很强的控制力。大众传媒可以通过对某一事件的一系列整合和设置向公众传递出大众媒介想让公众看到的信息，从而改变大众对这一事件的看法和态度。这一时期的大众传媒给大众和现实世界中构造了一个“虚拟世界”，大众也很难接受到信息的全貌。直到电视的出现，也加入了传统媒体的行列，成为了主要的传播媒体，相较于报刊和广播，电视具有更快的传播速度和影响力，但仍是传者占主导地位，甚至具有了更强有力的议程设置能力，对大众舆论有了更强烈的引导力。
随着传播技术的不断发展，互联网的产生和广泛应用，产生了一种有别于传统媒体的新型传媒即网络媒体，网络媒体改变了传统媒体主导社会舆论格局的面貌，新旧媒介的融合构成了新的传媒生态环境，自然也构成了新的舆论格局。自从2010年微博热潮来临后，很多热点舆论话题的产生和发展都与微博这一新媒介有着不可分割的关系。基于新媒体环境下，微博、BBS等网络社交媒体深入到大众生活的各个方面，对社会舆论的构成和舆论话语权都产生了改变。
（二）传统媒体下的传播与新媒体传播比较
在过去的传统媒介生态环境下，舆论话语权一般牢牢地被传统新闻媒体所掌握，传统媒体对公众接受的信息进行议程设置，公众处于信息交流过程中被动的地位。自网络媒体的不断发展后，如网络论坛、网络社交媒体、个人网站因为其匿名化、互动性强等优势成为了舆论的重要发源地。微博更是成为了热点舆论话题生根的土壤。从2010年开始，许多引人注意掀起巨大舆论的事件都源自微博。从“郭美美事件”再到“温州动车事件”，这些都是一开始以微博上碎片化的信息滋生开来，加上微博上具有影响力的网络大V的关注和热议，从而成为了重要公共事件。微博依靠便捷化、时效性强、碎片化等特点优于传统媒体，一跃成为引导舆论的主要力量。据《2011年中国网络舆情指数报告》，微博已成为第二大舆情源头。
一条140字的微博，在很短时间内就可以引起轩然大波。在很多重大公共舆情事件出现时，往往都是知情人士或消息灵通人士通过微博第一时间微博，特别是一些关于重大公益社会问题一旦被微博上的舆论领袖在微博上转载评论，就会迅速形成一股强大的舆论势力，进而导致舆论的扩大。与此同时，政府官方微博也会参与进来，辟谣或者引导舆论，官方媒体也会通过微博即时更新和对于此事件的消息和评论。微博在某种意义上扮演了“观点的自由市场”的角色。公众将微博当作一个可以随意发表意见和释放情绪的地方，所以一旦微博上出现了关于某件公共事件的讨论时，就会在短时间内形成公众的广泛共识。微博中的官方舆论场和民间舆论场出现，开始了激烈的碰撞。
（三）微博大V对公众舆论的影响
大V，这一新鲜的专有名词随着微博的兴起被人们所广泛熟知。网络大V主要是在微博这一社交平台上，一部分名人、学者、明星、民间草根等因为在微博上具有一定的粉丝量和追随者，且有一定的社会影响力，因而通过新浪微博后台认证后，以加V的方式，表明他们与普通微博用户在微博的话语权的不同。微博改变了中国的媒体生态环境，普通公众利用微博可以成为一个新闻人。各个领域里具有一定地位的成功人士和很多来自民间的草根都聚集在这个舆论中心地，数以亿计的微博用户粉丝成就了很多知名大V，而这些大V们同时也成就了微博。大V们因为拥有相当多数量的粉丝，站上了微博舆论金字塔的塔尖，掌握了微博世界里的舆论话语权，这与以往传统下的舆论领袖有所不同。以往的舆论领袖大多只是所谓的“精英”人士，普通大众很难在传统舆论场中占据话语权，而随着微博的发展，微博给予草根阶级话语权，草根们从舆论热点的旁观者逐渐成为了舆论热点的参与者和讨论者。在“微博打拐”这一网络中，微博用户利用了“人人都可以发声，人人都可能被关注”的优势传播方式，给网络大众提供了一个相对平等的传播平台，每个微博用户通过随时随地的相传和浏览相关信息，以及微博大V们的推波助澜的作用，在当时社会上引起了广泛的关注。由此可见自媒体环境下的微博不仅影响了舆论的格局，使得草根的话语权扩大，同时也促进了舆论的平衡发展，能够表达发表意见的人也逐渐增多。
大V 作为网络媒体环境下的舆论领袖，对于公众舆论的影响可以从正反两个方面加以分析。一方面，网络大V可以依靠其在社会某一领域的广发学识为公众分析事件和信息，引导公众更深入的获取事件背后所传递的信息，大V们因为拥有一定的追随者因而可以卓有成效的引导舆论走向，形成良好的舆论势态；另一方面，网络世界因其特有的匿名性和不真实性，谣言的传播和不良信息的传递也变得越来越简单，如果网络舆论领袖没有坚持自己的道德底线，将本没有太大社会影响力的谣言散播开来，或自身传递虚假信息和不良信息，则会导致舆论的低俗、虚假性、甚至绑架公众舆论，导致群体极化进而从网络世界延伸到线下活动。对此，网络大V个人来说，应当合理使用自己的话语权和珍惜自己在公众间的良好口碑，应该意识到微博是一个公共舆论的领域，担负起作为网络舆论领袖的责任和义务，传播真实客观地信息，坚持客观性、真实性的原则，不利用自己的舆论话语优势妄加评论或驳斥他人的观点；对于政府机构来说，应对网络大V进行合理的监督和监管，积极地引导大V们在一个公共事件发生后主动及时的为公众提供真实可靠的消息，完善相关的法律和制度，引导舆论向良好健康的方向发展。
三、舆论影响力的当下意义
当前，我国正处于社会发展转型的关键时期，国内外形式复杂多变，更需要社会和谐稳定。舆论作为一种特殊的民意表现形式，对维护社会和谐稳定起着重要作用。大众媒介引导社会舆论所产生的效果有其两面性。积极的舆论，可以把群众的视线聚焦到社会的一些阴暗面，有利于政府部门和人民群众加以改善，促进社会的和谐和发展，并且可以作为一种很好的监管手段，加强民主建设和法制建设。网络媒体由于具有及时、快捷报道的特点，成为网民了解信息的主要途径，因而当消极的舆论势头在网络环境下滋生，将一发不可收拾。在某些情况下，当主流的新闻媒体由于种种原因不便报道或者报道的事实不足以使人信服时，社会舆论很可能会被谣言或者不良信息所引导，造成不良的后果。因此，加强对网络舆论的引导和增加社会信息透明度刻不容缓。
四、结 论
自从近代报刊的出现，中国社会出现了大众传媒这一产物，推动着社会的不断发展和公众舆论。直至现在网络多媒体与传统媒体融合的媒介生态环境下，公共舆论格局从原来的政府主导到现在政府、媒体、公众的三方对舆论话语权的博弈，有了深刻的变化。不同的时代、传媒技术会带来媒体和传播的革命性变化，舆论领袖的构成也从原来的传统的“精英”到草根也成为舆论领袖的组成部分。传媒技术的不断发展逐渐丰富了媒体传播的形态和方式，虽然形式不断在变化，但传播的基本内容以及意义不会变，大众传媒作为引导公众舆论的主要途径不会变，舆论领袖对公众舆论的引导作用也不会变。无论何时大众传媒舆论和舆论的影响力对社会发展、管理意义都是十分巨大，都值得我们重点关注和研究。
参考文献：
[1] 程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].当代传播，2009（4）.
[2] 刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者，2011（3）.
大众传媒导论范文2
关键词：舆论；媒体；受众；政府；互动
G206.3
施拉姆认为大众传播事业的责任问题“乃是媒体、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属于公众。”[1]所以，要达到媒介生态的良性循环发展，政府、媒体和受众都有各自的责任。受众媒介素养的提高，媒体引导舆论能力的提升，首先需要社会尤其是政府为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。
一、及时信息沟通，实现政府与媒介的良性互动
从意识形态来看，大众传媒属于社会上层意识形态，是联结党和人民之间的纽带，也是沟通政府和百姓之间的桥梁，也就是说在党和人民之间，政府和百姓之间，新闻媒体必须思考和承担一定的社会责任，它在社会结构中担当何种角色，发挥何种作用，具有强烈的政治性和阶级性。当前，我们媒体的所有者和管理者是政府，从这一点上讲，在舆论导向的取向上政府和媒体具有一致性。“媒介功能是一个多层次的概念，至少可从以下三个层次加以理解。第一层是大众传播媒介本身固有的功能。这是由媒介的传播特性所决定的，那就是迅速及时、客观全面地报道新闻事实。第二层是大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。这是由媒介的工具属性决定的。在我国，主要指新闻媒介作为党和人民的喉舌，它在传达党和人民的声音，传播先进文化，促进精神文明建设方面所应承担的社会责任和所应发挥的作用。第三层则是大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。这一层通常被称为‘媒介效果’”。[2]普通大众对媒体的定位更多的是认为媒体代表政府，是替政府说话的，替政府做宣传的。也就是说，普通大众只看到了新闻媒介的工具属性而没有看到它的意识形态属性，更多的是强调它的政府属性，这种认识弱化了普通大众对大众传播媒介本身固有功能的认识，由此导致普通大众不能正确认识大众传媒具有的及时、客观、公正传播信息的功能，这也就从根本上导致普通大众不能正确认识媒体监测社会环境的基本功能。所以，当新闻媒体进行正面宣传和舆论引导时，普通大众就会认为媒体所作的是政府意志的实现，受众就把媒体与政府同样对待，放在自己的对立面，使媒体和政府变成了“敌人”，而非“友人”，当媒体体现监测社会环境的基本功能的时候，作为普通大众的我们往往就很容易把媒体作为“朋友”和“友人”，把媒体的意志与政府的意志对立起来，并支持媒体。实际上，这种对媒体功能的认识是一种错位认识，最后所导致的就是政府公信力的下降和传媒舆论引导力的减弱。
客观上，我们必须相信政府的利益、人民的利益和媒体的导向是一致的，对于一些事件，政府的说法和媒体的报道只是立场的不同，没有根本的利益冲突，并不是个别官员质问记者那样：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”[3] 众所周知，新闻媒体是党和政府的喉舌，而党和政府的宗旨是为人民服务，党和人民的利益从根本上讲是一致的，可为什么在一些官员眼里，党和百姓成了对立的双方？媒体和政府成了对立的双方？我们要客观的认识到，媒介制造舆论并引导舆论与政府引导舆论发展这二者的目的是一致的，且二者信息具有重叠交集，即政府公开的信息中有与公众利益息息相关的部分。信息的相关部分就是一个重叠交集区域，这个区域就是政府与媒体形成合作的基础。所以，对于公共危机、的报道和处理，政府要及时与媒体沟通交流，互通信息，建立合作关系，努力使政府的舆论引导场与媒介的舆论引导场共振，并且通过媒体的如实跟踪报道实现信息传播过程中政府和群众双方对信息需求的适度满足，特别是对普通大众的情绪起到疏导作用，从而实现“维稳”。例如2006年，新闻媒体对浙江省湖州市“10・21”特大火灾事故报道中，当地宣传部门快速进入火灾现场，坚持主动、快速提供情况的原则，积极组织对突发事件宣传报道，及时说明事实真相，既满足了公众的知情权，又确保了整个事件宣传报道口径与基调的一致性和连续性，赢得了舆论的主导权。由此，政府与媒体之间的良性互动关系也就构建起来了。良性互动关系建立了，党和政府的各项方针政策经过传媒就可以及时而实效地传递给整个社会，同时传媒也可以将分布于社会各个地域、各个阶层的最新情况及时而真实地传递给党和政府。和谐的社会首先需要和谐的“传媒――政府”关系。因此，政府在管理传媒、面对媒介时不能打击媒体创新报道的积极性，在具体实施管理过程中，要通过人性化的管理，建立起政府与媒体之间的良好的互动关系，使政府与媒体之间形成一种平衡的关系。如果政府与媒体中的任何一方打破了这种平衡，双方的利益都会因此遭受伤害。对于政府与媒体来说，信息流通要相互依赖，加强社会管理、促成社会进步，涉及国家利益要相互协调。此外，作为信息源，政府应当善于设置媒体议题，熟知媒体运作特点，恰当选择信息对象，发展现代的双向互动传播模式，从而提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。
二、及时信息公开，实现政府与受众的荣辱与共
我国普及了九年义务教育，基本扫除了青壮年文盲，高等教育也走向大众化的方向。受众的素质随着社会的发展越来越高。从受众的特点来看，受众不再用简单的思维方式来认识社会，而是用很多的方式来感知自己所处的真实世界。这种变化带来的是受众对不良信息容忍度的提高，对不良信息承受能力的增强。从这个意义上讲，政府应当转变害怕公众承受能力太弱而进行信息封锁的“官念”，公开信息，尽可能满足公众的知情权。只有这样，才能掌握舆论的主导权，维护社会的稳定。西方传播学研究曾经从传播方式上探讨过“只说一面之词好，还是正反两面都说好”的劝服艺术命题，这个命题与新闻宣传思想中很著名的“种牛痘”观点一致。也就是说，在新闻宣传中，适当地提供一些反面信息，要比单纯提供正面信息更能收到预期的效果。所以说，政府适当公开或者通过媒体公开一些反面信息对受众而言则会产生免疫效果或接种效应。
而受现有新闻管理政策的影响和宣传纪律限制，新闻媒体选择新闻事实的时候往往担心自己的选择“不正面”，这种习惯的做法导致国内传媒对突发事件的报道格外“谨慎”，第一反应是“捂”和“瞒”。这种做法的初衷是担心披露负面事件的信息可能产生负面舆论影响，有损于党和政府的形象，不利于社会稳定。从调研的实际看，实际事实不是这样的。信息的封锁不但不能减弱恐慌，还会加剧受众的恐慌。例如2003年春天，有关SARS的报道中，党和政府判断的失误以及众多媒体反应迟钝、集体失语使公众对疫情的认识欠缺和忽视，一定程度上助长了疫情的扩散，使全国人民一度陷入到了恐慌之中。后来党和政府果断决策和开诚布公使国内传媒对非典的报道发生转向，新闻媒体无论是报道事实还是引导舆论，都基本做到了信息的有效传递，从而较好地发挥了引导舆论、凝聚人心的作用。全国人民也因此众志成城，战胜了非典。政府为保障公民知情权和政府信息公开，从1999年开始实施政府上网工程和推广新闻发言人制度等，目前取得了一定的进展。传媒和公众也能够透过这些渠道部分了解政府的现行政策、突发事件的真实情况和政府对某个问题所持的立场等，所以颇受舆论的好评，这一做法也起到了引导舆论的作用。所以，推进新闻改革，遇到突发性事故时政府应该全面公开信息和真相，让公众拥有更多的知情权，才能提高政府的公信力，才能够形成政府与受众的荣辱与共。
三、及时信息报道，实现媒介与受众的共振共进
媒介自身的性质和宗旨决定着媒介和受众的关系。受众是媒介信息的接受者，大众传媒的价值是通过受众对大众传媒传播的新闻信息接受体现出来的。媒介宣传效果的好坏，受众是评判者、鉴定师。受众听到或者看到传媒传播的信息后，为了表明自己对信息的意见、态度和立场，反应往往是各种各样的。受众千姿百态的反应也会通过一定的渠道和途径反馈到信息传播者那里去，为了吸引更多的受众，为了更好体现自己的价值，传播者根据受众的反应对传播行为不断作出相应的调整，由此，传受双方就在信息传递和反馈中形成一种双向的互动的良性的传播活动。而在接受各媒介传播信息中，受众可以根据自己的喜好需要主动地选择各个媒介传播的信息，因此，媒体为了得到更多的受众支持，不但要根据受众的选择特点以及受众对信息的需要进行信息生产和，而且要关注和重视受众的主动参与性，从而提高媒介收视、收听率。比如中央电视台的每个频道对受众都会有一个比较明确的基本的定位，各省市电视台频道设置也会顾及到不同受众的需求。但是我们在频道的一些栏目设置上如果一味地满足受众的需求和过度满足受众的欲望，就会适得其反，导致栏目走向世俗化、平庸化。因而，我们不能以媒介收视率或收听率作为评判媒介效果好坏的标准，我们还应该注重通过一定频道的栏目培养受众审美情趣，构建受众健康文化。同时，媒体应该以公共利益为出发点生产和传播新闻，而不能为了某种收视率或者视听率生产和传播新闻，媒体生产和传播的内容要能起到维护社会和谐，正确引导舆论的作用。特别是当或者危机事件发生时，受众的信息需求供给平衡关系被打破，受众在心理上急需依赖媒体来了解事件的真相。这个时候媒体要及时调整信息，实现媒介与受众的共振共进。例如2008年1月20日，中国的14个省市受到了冰雪的袭击，大面积的冰雪造成南方很多地区停水停电，交通、通讯瘫痪。媒体及时报道了政府对此事的极大关注和及时决策，使受众情绪从最初的焦虑不安转为踏实与从容，并对政府部门的积极作为表示赞许。
戴扬与卡茨指出“媒介事件集中大众舆论，并激发关于某一特定问题或一系列问题的辩论。”[4]社会心理学者勒庞认为，“在危机时刻大众的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。”[5]所以，面对或者危机事件，媒体正确调整并向受众及时信息，会对受众起到减压和心理疏导、心理按摩的缓释作用。例如汶川地震中，5月12日当天，人民日报报道领导小组立即确定“及时准确、公开透明”的报道方针，为整个抗震救灾宣传定下基调。真实的景象与文字，并未带来想象中的恐慌，却令公众更加深刻地体会着灾区同胞的痛苦，感受着生命的意义与相守的重要。正是媒体的快速、权威、透明的信息很快使受众恐慌平息下来。按照德费勒的媒介依赖理论，当危机事件发生时，人们对媒介的依赖会相应增加。如果受众寻找不到正确的信息渠道重新组织自己的信息环境，往往会不知所措造成更大混乱。所以，或者危机事件中，媒体要及时调整信息报道，准确地报道事件的发展过程及政府的相应决策，使受众及时准确地掌握全面信息，避免由于信息缺乏和通过非正式渠道获取信息而引发的社会恐慌。可以说，中和危机事件中大众媒体是保障社会稳定、民心安定的“稳压器”，是调适社会各系统动态平衡的“协调器”，还是启发社会思考、促进社会进步的“推动器”。[6]所以，媒介和受众的关系是不可分割的，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观，认识到自己的责任不仅是报道事件，更重要的是培养受众的理性精神，让普通受众成为“智者”，提供其思考的方式和进行独立判断的基础。通过对以及危机事件前因后果的理性分析，通过对现状及时准确的描摹，对未来发展趋势的科学预测，使受众面对危机事件临危不乱，处乱不惊，学会分辨谣言和真相。受众应该认识到媒介的各种功能，准确地理解媒介定位以及媒介对信息的报道。只有实现媒介与受众的理解共振共进，媒体才能争取到更多的受众，才能提升自己的舆论引导能力。
四、构建政府、媒体和公众的动态平衡
“社会是‘人’的社会，而政府、媒体、公众是组成当今这个‘人’的社会的三要素。政府、媒体、公众的三角关系只有保持三足鼎立和相互制约的局面，才不至于破坏全社会的整体平衡。”[7]所以，政府、传媒和公众在大众传播系统中处在不同环节，在社会的常态下，三方在大众传播的“链条”中是呈动态的、平衡状态。
政府是最主要的信息生产者、消费者和者，我国的政府信息披露机制在缺乏相关制度约束的情况下还不是很完善。因此，政府有效的舆论引导策略有助于媒介、公众和政府三者在传播的链条上形成一种良性互动，进而形成生态的平衡的状态。就舆论形成的规律来讲是：突发事件、热点问题或重大情况（发生），媒体或公众针对事件、问题、情况的意见、观点与情绪（发表、产生）。所以，作为政府，应该具有舆论引导者和管理者的高度和水平，从深层次出发进行释疑、解惑，既能从社会公众的心理上减轻震荡，又能牢牢抓住公众的心理，掌控舆论走向。所以在政府、媒体和公众的传播生态链条中，要使这个链条达到生态平衡，“任何一个明智的政府，都必须利用媒体，使媒体变成‘一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具’。对于政府集团及其领导者来说，决策成功与否，在很大程度上取决于政府与媒体的关系。在重大事件发生以后，政府若想影响和赢得民意，就必须利用和开发现代媒体带来的软资源，制造舆论，设置议程和框架，形成自己的‘软力量’优势。”[8] 政府、媒体和公众三方中，从政府一方来说要着力做好主动信息平台建设、舆情预测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设，营建一个内外联动、攻守呼应、疏堵结合的“立体”全媒体宣传管理新架构。
大众传播媒介处于政府部门和受众群体的中心地带，即处于“上情”和“下情”的中间位置。政府所需的决策信息很多都是大众传媒提供的，同时大众传媒又把政府决策的、即将执行的相关信息传递给公众，就当前媒介运行的社会环境而言，大众传媒对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。大众传媒又被广大群众当作表达自己意思的窗口，大众希望通过新闻媒体的力量，贬丑褒美，扬善惩恶，申诉疾苦，高呼正义，给人民以希望。随着经济和社会的发展，受众越来越依赖于传媒是一个不可否认的事实。所以，在社会的常态下， 政府、媒体和公众三方的力量可以达到一种动态平衡，即传媒站在中间，满足政府和公众对信息的需求。然而，在突发性事件中，尤其是在中，或者较大的政治事件中，传媒对信息取舍直接影响到社会的稳定。事实上，一个媒体称职不称职，关键就是看它是否在公众与政府之间构筑了一个“上传下达”的信息交流平台。所以，在政府、媒体和公众三方之间，大众传媒所做的事就是发挥政府与公众间的桥梁作用，做好政府与公众之间信息传递的信使，促进政府与公众的沟通与协调，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定功能。
从受众层面来看，在社会转型时期，公众的特点以及观点呈现出多元化和复杂化的趋势，我们所能看到和听到的社会舆论虽有成熟、理性的思考，但公众盲目与情绪宣泄的社会舆论常常造成社会的不稳定。公众喜欢猎奇，爱偏听偏信小道消息这在社会中是屡见不鲜的，这在一定程度上制约着公众理性的思考、负责任表达的能力的提高。应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对受众能力提出了新要求。受众应该清醒地认识到自身的责任，认识到自己在营造舆论生态环境中的重要作用。随着民主政治参与的扩大，受众对或者危机事件的知情权要求更加强烈，政府要获得受众的信任，必须要让受众知道政府的所作所为，特别是或者危机事件发生的时候，如果受众看到政府在场并展开行动，就会获得安全感，给予政府支持。所以，公众要学会洞察和透析舆论生态环境发生的变化，要在了解相关信息的基础上积极思考，理性发表意见，要通过正常的渠道充分表达自己观点和意见，为政府工作提供建议，在舆论形成过程中自觉用科学发展观来统领自己的认识，在构建舆论生态环境中发挥自己应有的作用。
参考文献：
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大众传媒导论范文3
关键词:议程设置 舆论引导 舆论引导力
传播环境的变迁导致议程设置主体的多元化
议程设置理论的提出者M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为,大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。
议程设置理论诞生在传统媒体背景之下――在社会系统中,由于受到社会政治、经济因素的制约,传播权集中在少数专业媒介组织手中,媒介组织及其背后的控制力量操控着信息的选择和,在传播关系中处于主导地位;受众则相对被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。在传统的信息封闭、传播因受管制而不发达的社会中,社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中,使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的主导作用。
在网络时代,随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,受众具有了前所未有的主动性,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题者。在传统媒介环境下,公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握,大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而当舆论传播环境趋于相对宽松时,尤其是渠道容量异常丰富的网络媒体勃兴时,传统媒体议程的设置能力就会受到网络媒体的较大影响。由于任何社会公众团体和个人都有可能成为议题者,议程设置的主体出现多元化,传统媒体对舆论的控制和引导变得更加困难。
网友个人的经历或偶然发现,通过博客等形式上传到网络,很快通过转帖、转发等方式大面积传播,进而形成受到普遍关注的事件。如“出国考察门”、“局长抽天价烟”等便是这样产生的。开放的网络使“人人都是记者、人人都是编辑”成为可能。
当前形势下传统媒体舆论引导力亟待提高。舆论引导力,就是舆论引导的能力和水平。当前形势下传统媒体的舆论引导工作存在的不足和问题主要有以下几个方面:
炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”。“议程设置”是媒体引导舆论的重要手段,也是媒体自我功能的体现。媒体在设置议程引导舆论的过程中,一定要慎之又慎。然而,部分媒体甚至是主流媒体在设置议程时炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”,议题设置不合理,为追求轰动效应,肆意渲染,大炒特炒,盲目加温,头脑发热,盲目跟风。一个问题被某家媒体炒起来了,其他媒体亦不甘落后,这在社会上造成了不良的影响。
2007年的“杨丽娟追星事件”最后演变成为杨父蹈海身亡的悲惨结局,这与包括传统媒体在内的众多媒体甚至知名媒体的大肆炒作有着莫大的关系。在“抵制家乐福事件”中,一些媒体没有设置好“抵制家乐福事件”的议程,以至于有些地方出现对家乐福超市进行围攻的暴力场面,造成了事态的不可控制,对我国的国家形象和营造奥运会的祥和气氛产生了不利影响。
舆论引导在针对性、实效性、主动性方面有待进一步加强。舆论引导的针对性、实效性、主动性还不是很强。结合实际策划和做深做透不够;舆论引导滞后、事前引导力度小;舆论引导有时被动,被网络媒体等其他媒体形式牵着鼻子走;主题宣传、成就报道方法比较生硬,反映鲜活的内容显得较少。
报道模式和报道手法陈旧。报道模式和报道手法过于陈旧,比如新闻报道质量不够高,特色性不强,精品佳作较少。同时,在新闻报道中,“说教”的痕迹太多;新闻写作模板化、脸谱化和程式化,有的混淆与行政公文的区别,难以让受众接受。
新形势下传统媒体提升舆论引导力的举措
在议程设置主体多元化趋势下,传统媒体必须改革创新,不断提高舆论引导水平。可行的做法是:
及时准确地把握舆情变化,主动设置议题。随着新兴媒体的快速扩张,议程设置主体多元化,社会舆论呈现多元化,传统媒体要想成为新闻舆论的主导者,单纯靠被动“防御”是不够的,必须用党和政府的主流声音主动引导,及时准确地把握舆情变化,主动设置议题,才能赢得舆论引导的主动权。
所谓舆情,就是指公众舆论。新闻传媒了解和熟悉舆情变化,真实地反映舆情,这是正确实施舆论引导的前提。离开了对舆情的真实反映,新闻舆论引导也就失去了坚实的基础。所以,新闻媒介要有效地设置议程引导舆论,就应该面向群众,真实反映舆情。首先,要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点,抓住了社会公众的关注点和兴奋点,媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣,从而进行有效的舆论引导。其次,要紧紧扣住受众的疑虑点。改革开放、市场经济、高科技冲击、全球性问题等,使现实世界日益复杂化,人们难免感到困惑、产生疑虑。正因为如此,更凸显了新闻媒介释疑解惑从而进行舆论引导的重要性。紧扣公众的疑虑点是进行有效引导的重要途径。
确保传播渠道畅通,避免造成媒体失语。对社会热点、难点、焦点问题要积极主动介入,切忌充耳不闻、视而不见,更不能够采取回避做法,知而不闻,闻而不报,无所作为,出现“失语”和“缺位”的情况,这样就会脱离群众,就会失去群众的信任,同时也等于主动放弃了舆论阵地。
重大事件发生时,社会公众对事件的关注引发公众对信息的渴求。如果大众传媒在这时失语或是信息的传播不够准确、充分,各种流言、便会甚嚣尘上,加剧公众的恐慌心理。另外,事件发生时,大众对信息饥不择食,并且失去了辨别力,即使是以讹传讹也深信不疑。这就意味着谁先信息谁就掌握了舆论主导权。谣言止于信息公开,也止于信息传播渠道的畅通。所以,大众传媒必须主动出击,在第一时间里权威信息,集中优势力量,密集传播,以牢牢掌握舆论主导权。
注重塑造媒体权威性和公信力,实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。在议程设置主题多元化的趋势下,由于谁都可以充当传者,信息来源的多样性,会导致信息的复杂化,使信息质量良莠不齐。因为受众很难判断什么信息是准确的,所以要用更多的时间和精力来进行信息消费过程中的抉择。因此,虽然谁都可以充当传者,但受众对于具备权威性、可靠性的传播者的需要却是显而易见的,而传统媒体由于具有专业经验、专业规范,也有长期形成的职业道德的约束,在充当权威信息者方面具有优势。传统媒体应该利用自身优势,注重打造媒体的权威性和公信力以提升舆论引导能力,实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。
创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律、新闻宣传规律以及受众的信息接收习惯,立足时代特征、当下特点,持之以恒地创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。创新形式应该力求形态新、包装新、风格新,使宣传别开生面、生机盎然,采用群众喜闻乐见的形式,提高舆论引导的吸引力和感染力。
传统媒体应充分利用新媒体为自身服务,做到三者有机结合、优势互补。总书记在考察人民日报社时提出:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况,对新闻舆论引导工作提出的新命题。
当今世界,互联网、手机短信已成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地,成为一个重要的社会舆论场。在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的背景下,如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话,必然会大大削减二者的合力,影响舆论引导力的发挥。传统媒体要开阔思路,善于应用先进技术、开拓新业务,实现与网络媒体、手机媒体等多种媒体形式的良性互动,搭建传统媒体和网络、手机的互动平台,充分利用新闻热线、网上论坛、博客等,捕捉新闻线索,了解社会舆情的焦点和变化,为开展舆论引导服务,在此基础上构建舆论引导的新平台。传统媒体要与新媒体形式有机结合,优势互补,构建舆论引导的合力,提升舆论引导力。(本文为“贵州民族学院2009年度科研基金资助项目”)
参考文献:
1.郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民出版社,1999年版。
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3.彭兰:《网络新闻学原理与应用》,北京:新华出版社,2003年版。
4.蔡尚伟、唐丕跃:《从成都公交燃烧事件看政府网络舆论引导力的提升》,《今传媒》,2009(7)。
大众传媒导论范文4
（一）大众传媒对青少年思想政治教育的积极影响
1.思想政治教育在覆盖面上更广。传播渠道多使得大众传媒具有覆盖面广的特点，其传递的信息可迅速地深入到社会各个角落，影响到每一个人。日常生活中，透过各种传播媒介，人们能够获得各种信息，信息的层次也超越了家庭、学校、工作团体、社区乃至国界。传播媒介中传递的思想观点、价值观念、社会规范等会对人们的思想产生极大的影响。也因此，大众传媒参与到每个人的思想品德的形成和发展过程中，其导向作用不可忽视。青少年思想品德的形成和发展过程中，大众传媒所提供的世界观、价值观和道德规范的导向作用不容忽视。青少年常依照传媒塑造的“参考框架”来认识和解释社会现实，自身的世界观、人生观、价值观和品德价值逐渐被潜移默化，并在不知不觉中形成道德判断与道德信念。与此同时，广泛覆盖面的大众传媒增加了青少年接触多元文化的机会，有利于青少年更新知识和提高素质。
2.青少年思想政治教育在内容上更有深度与广度。传播媒介手段上现代化和方法上多样化，很好地克服了传统思想政治教育内容乏味的局限性，提供了形式多样和内容丰富的材料、信息。大众传媒批判假丑恶、传扬真善美，以期达到美化心灵的目的，这恰也是青少年思想政治教育所要研究和解决的问题。对于青少年思想政治教育来讲，大众传媒可传载形象生动、内容丰富、富有感染力的信息，又突破了时空局限，可充分发挥思想政治教育的及时性、广泛性。同时，大众传媒渠道多也为青少年提供了展示个人才能的平台以及同他人、时代共同发展的契机，为丰富青少年的精神生活提供了极好的机会。对于思想政治教育的主体教师来说，利用大众传媒，可提供平台让青少年以平等的身份进行交流，让青少年感受到平等与欢乐，有利于师生关系的融洽和谐。
3.促进转变青少年思想政治教育方式、方法。传播的信息多样化，促使青少年在知识获取途径上，由单纯的灌输转变为自主进行选择；传播信息的强渗透性促使教育者将传播方式由公开正式转变为隐性渗透；如电视、录音、录像、投影等多种媒介运用于传统课堂，可增强课堂吸引力，提高思想政治教育效果；针对不同层次的思想政治教育，在社会宣传教育中，可利用大众传播媒体来进行。另一方面，可小范围有针对性地对青少年进行思想政治教育，产生了直接而强有力的影响作用。
（二）大众传媒对青少年思想政治教育的消极影响
1.冲击传统的思想政治教育模式。开放的大众传媒带来的思想政治教育，传播媒介、传播主体、传播内容以及传播形式日益多样化并逐渐复杂，而传统思想政治教育工作是在相对封闭的情境中进行，以理论灌输为主、受负面干扰少、信息构成单纯。由于正处在青春期，青少年生理心理上会表现出精力过剩、好奇心强、易于兴奋、比较叛逆、自控能力差、易厌倦传统教育、追求个性和新鲜事物的特点，促使其鉴别突如其来、纷繁复杂的信息能力较弱，在自制力方面也有所欠缺。与此同时，开放信息的环境以及复杂性，在一定程度上，对传统思想政治工作的权威性和有效性有所削弱。加之，大众传媒对暴力、色情等严重社会问题的传播，某种程度上变成青少年现实犯罪的模板。这些都冲击着传统思想政治教育模式。
2.弱化思想政治教育的效果。第一，传播媒介的市场化促使媒体追求经济效益，导致报刊、电视、网站为吸引观众，把发行量、收视率、点击率等当成衡量媒体综合实力的主要标准，并逐渐世俗化、功利化。加之对大众传媒监管、管理体系还未构建清晰，容易弱化思想政治教育工作效果，并带来青少年道德意识扭曲、价值观念偏差。第二，大众传媒易被利用，产生负面诱导因素。西方国家可通过传媒传播消极、不利的信息、舆论，灌输西方的政治观点、文化观念、价值理念以及腐化的生活方式，掺杂恶意诋毁的言论信息，企图分化、西化我国青少年，影响青少年的价值取向，诱发青少年群体的民族认同感下降。负面诱导因素对于青少年思想政治工作有效性起到了消极的阻碍作用，也让思想政治工作面临巨大挑战。
二、大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径与载体
大众传播媒介有三大特点：广泛性、驱动性和导向性；三大功能：即传播信息、引导舆论和提供娱乐。
（一）大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径
大众传媒从理论灌输、实现互动、舆论引导等三种途径来对青少年的思想政治教育产生影响。
1.理论灌输。大众传媒强大的传播优势、主流媒体的话语权和权威性为向群众灌输思想政治教育理论提供了坚实后盾。大众传媒可编织由声音、图像、动画、数字化多媒体组成的网状传播结构，突出新兴电子信息技术和电子传播技术的优势，借此发挥信息传递迅速、覆盖面广、权威性强的特点，以达到灌输主流意识形态目的。另，营造典型形象宣传氛围，形成示范效应，也会影响青少年的意识形态。
2.实现互动。新闻改革不断深入，大众传媒愈加重视人们需求，单向传播模式逐渐发生变化，接受反馈机制不断完善，给人们提供更多参与到传播活动的机会，也为实现互动式的思想政治教育创造渠道。鉴于此，大众传媒需把握信息交流方向、引导话题、控制节奏，在潜移默化中进行思想政治教育。借由论坛、博客、微博等网络上的交互式传播方式出现和推广，广大青少年网民可以自由、真实地发表个人见解，阐释剖析、解疑释惑等。
3.舆论引导。在通过舆论引导的途径进行思想政治教育时，一要坚持党管媒体的原则，坚持正面宣传为主的方针，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。二要让大众媒体占有大量丰富真实的信息。三要主动引导青少年关注的热点问题。利用访谈、讨论、参与、教育等方式方法，多角度、多侧面地做好热点问题的引导和教育工作。
（二）大众传媒实现青少年思想政治教育的载体
1.信息载体。大众传媒信息传递广义上是指引导人们按照科学理论及党和国家的方针政策来认知事物、思考问题、统一思想、规范行为。狭义上，大众传媒有意识地选择、传播、灌输有利于社会主义主流意识形态的信息。在增强人们政治敏感度的同时，坚定其政治立场，以此提高分析问题、解决问题的能力。借助传播优势，思想政治教育信息可以在时间、空间上实现同步，有现场感、目击感。由于传媒对热点信息传播、讨论，可让青少年对这些问题进行思考，还可对认知、价值、态度、行动进行全面引导。
2.文化载体。就文化角度而言，传载信息是一个对文化批判、取舍的过程。透过大众传媒对青少年进行思想政治教育时，要重视青少年，发挥他们的创造力，以此同时平衡好科学和物质的发展。社会处于向现代社会转型的过渡期，在这样的文化与传播语境下，大众传媒要传播有利社会发展的文化，兼容并包地弘扬传统文化与反映现实文化，倡导积极健康的价值理念。
3.娱乐载体。传播媒介为了吸引观众，使得自身在激烈的竞争中立于不败之地，娱乐性就成为了其必备的属性。以青少年喜闻乐见的形式进行传播信息，寓思想政治教育于乐中，相较其他的方式，也更易于被他人所接受，在潜移默化中达到思想政治教育的效果。另一方面，要注意和警惕在娱乐化浪潮中，日益凸显的享乐主义和消费主义等不良价值观念的浸染与泛滥。
三、优化大众传媒影响青少年思想政治教育的思考
（一）重视教育功能，将商业职能与教育职能分离大众传媒市场化容易导致一些个人或团体出于一己之利，将吸引青少年眼球的娱乐性和商业性放在重要地位。由于大众传媒在传播信息过程中的无差别性，容易弱化大众传媒教育性的一面。从思想政治教育的实施者角度来说，要注意把商业性和教育性区分开，并充分发挥其教育作用。
（二）加强大众传媒对青少年思想政治的舆论导向功能大众传媒传递的信息时，要发挥舆论的导向作用，进行思想政治教育。党的路线、方针、政策宣传时，要坚持实事求是的原则；对主旋律教育，则要重点宣传核心价值；用科学思想理论武装人、正确舆论工具引导人、崇高精神塑造人，挖掘、树立典型事例，以生动、形象的方式，传播集体主义、爱国主义、社会主义；要完成教育目标，可利用形式多样的网络媒介进行；要达到润物细无声的效果，可利用大众传媒反复强化。对于青少年思想政治教育工作来说，大众传媒提供了丰富的精神食粮，创造条件培养青少年形成高尚的思想品德和理想情操，引导青少年追求健康的审美情趣和文明的生活方式。
（三）建立以教育部门为主导、社会力量为支撑的传媒教育网络依靠现有的教育资源，以网络化模式构建，由政府引导、教育主管部门主导，发挥社会各方面的力量，协同相关非政府组织、非赢利组织等进行多方协作的实施机制，把政府决策优势与企业资金优势联系起来，发挥学校的教育资源来吸引社会资助，来建立和发展青少年大众传媒网络。
大众传媒导论范文5
【关键词】传统媒体；舆论优势；引导功能；研究
新闻媒体对新闻信息的报道，主要是由该新闻事件自身的真实性所决定的，报道活动应当首先尊重新闻事件的客观真实性，这样公众才能通过媒体报道对当前国内外的重大新闻事件动态进行全面的了解，并在此基础上媒体报道产生一种信赖。
1、传统媒体舆论引导功能正面临的挑战
近年来。随着科学技术的不断发展和新兴媒体技术的不断改进和完善，传统的媒体舆论引导功将受到新兴媒体的挑战，而且是空间的，其主要表现在以下方面：
第一，虚假信息影响比较大。对于传统新闻媒体而言，其所发出的信息数据均要通过记者和编辑人员层层把关、严格审核，并且还要对其进行层层的过筛选之后，方可通过传播端口进行，因此媒体加强这方面的注意，就可有效实现舆论导向的引导功能。但近年来随着计算机网络和新闻媒体的快速发展，广大受众可通过计算机网络等途径收发各种信息，不仅可以收信息，而且还可以发信息，具有双重的身份特点。与传统的信息有所不同，现在所的信息可以不用严格的筛选与审核，即便是道听途说也可以。由此可见，网络虚假信息一再泛滥，对传统媒体的稳定性与快速发展产生了巨大的影响，对于正确的舆论导向更是不利。
第二，深受政治信息边缘化的影响。近年来，随着网络商业产业化的发展，功能上的强大使得商务信息数据传播范围越来越广，这主要表现在两个方面：首先是网络公司自身在不断的积极扩张，商业新闻、活动发展迅猛，传统的政治新闻信息比重大幅度减小；其次，网络技术的时效性要求最新信息的快速传递，对于传统的新闻信息仅仅采用的是单一的滚动播报方式，因此更多主流的政治新闻都是借助网络媒体的包装后才得以有效发展的，即政治新闻边缘化使得传统媒体舆论导向功能锐减。
第三，新闻话语霸主义的影响。实践中我们可以看到，网络媒体具有一定的开放性特点，人们可根据实际需求在网上搜索相关的资料和信息，但因技术水平、经济条件等因素的制约，当前国际互联网信息中大约半数以上的信息由美国提供。因此，在全球网络传播发展进程中，其占据着非常大的优势，同时其价值观念也会对全球各地的网民产生不同程度的影响，尤其给当前国内的传统舆论引导活动带来了非常严峻的挑战。
第四，设置议程时，互动性增强对传统媒体舆论引导的影响。对于传统新闻媒体而言，其对当前的热点问题的引导都主要是通过主流媒体来实现的，根据实际需要应当设置相关议程。在当前的网络传播时代背景下，设置新闻议程更应当尊重网民，对他们的意见和建议要给予高度的重视。但从实践来看，传统媒体自主性大幅度下降，煤炭工作人员根据信息数据的实际需求设定议程次数在减少，网络上的互动导致传统媒体舆论引导活动正面临非常严峻的态势。
2、发挥传统媒体舆论优势并提升其舆论引导力的有效策略
基于以上当前传统媒体舆论引导功能正面临的挑战问题分析，笔者认为要充分发挥传统媒体舆论优势，不断提升其舆论的引导力，可从以下几个方面着手：
（1）准确把握舆情变化。主动设置议题
随着新兴媒体的快速扩张，议程设置主体多元化，社会舆论呈现多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，单纯靠被动“防御”是不够的，必须用党和政府的主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。首先，要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点，抓住了社会公众的关注点和兴奋点，媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣，从而进行有效的舆论引导。其次，要紧紧扣住受众的疑虑点。改革开放、市场经济、高科技冲击、全球性问题等，使现实世界日益复杂化，人们难免感到困惑、产生疑虑。正因为如此，更凸显了新闻媒介释疑解惑从而进行舆论引导的重要性。紧扣公众的疑虑点是进行有效引导的重要途径。
（2）确保传播渠道畅通，避免造成媒体失语
对社会热点、难点、焦点问题要积极主动介入，切忌充耳不闻、视而不见，更不能够采取回避做法，知而不闻，闻而不报，无所作为，出现“失语”和“缺位”的情况，这样就会脱离群众，就会失去群众的信任，同时也等于主动放弃了舆论阵地。重大事件发生时，社会公众对事件的关注引发公众对信息的渴求。事件发生时，大众对信息饥不择食，并且失去了辨别力，即使是以讹传讹也深信不疑。这就意味着谁先信息谁就掌握了舆论主导权。谣言止于信息公开，也止于信息传播渠道的畅通。所以，大众传媒必须主动出击，在第一时间里权威信息，集中优势力量，密集传播，以牢牢掌握舆论主导权。
（3）加强传统媒体舆论引导功能建设
新闻媒体提高舆论引导功能建设的关键在于在媒体运营过程中采取切实可行的措施，保证高效率做好新闻信息的传播工作与重大新闻事件的报道，更好地完成党和政府中心工作的宣传任务，扩大新闻媒体的影响力和覆盖面，切实做好舆论引导工作。提高传统媒体的舆论导向功能是社会发展的要求，传统媒体自身要注重对时展和经济形势的把握，对各方面社会生活和文化活动作出准确判断。在提高舆论导向能力的同时还要讲究科学的预测和方法，媒体担负着信息传播的使命，其影响范围较广，且具有较高的公信力，因此传统媒体在信息传播的过程中要注重总体的平稳把握，积极发挥自身的优势，实现不同媒体间的优势互补，使新闻内容突出特色、彰显活力，在潜移默化中影响公众舆论方向。
大众传媒导论范文6
论文关键词：新媒体,舆论引导,互联网络
新媒体环境下的舆论环境呈现出以下几个
特点。
第一，传统传播学理论收到冲击，“议程设置”理论是通过向公众提示“社会生活中的重要议事日程”的形式来进行的，新媒体的出现大大挑战了传统媒介在“议程设置”上的地位，我国的大众传媒是社会主义性质的媒介，在召开新闻舆论座谈会时更是强调要在新时期提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。所以新媒体在发展过程中自然要把引导舆论作为自己的一项基本任务，而“议程设置”则是舆论引导的第一个步骤，媒体通过“设置议程”将大众的关注点进行有导向的转移。随着新媒体的深入，“议程设置”的主体开始日渐转移，信息社会的发展使得原本的数字鸿沟逐渐缩小，经常使用网络、客户端获取新闻的受众形成了阅读习惯，单个渠道（如微博、微信个人公众号）的访问用户增多，网民数量的逐年攀升都使得传统媒体的“议程设置”功能受到了挑战。新媒体正在逐渐担负这一职能。
第二，传统意义上的“把关人”很难在新媒体的环境下严格把关。传统媒体中，报社记者、编辑会根据新闻的价值、导向进行进一步的甄别与筛选，而由于新媒体的低门槛性、开放性、互动性等特征，一方面，这些特征增加了公众参与舆论讨论的渠道，有利于舆论监督，另一方面，开放的信息环境，使得舆论环境“鱼龙混杂”其中不乏一些偏激的思想、观点。尽管有网络监管进行言论监督，可网络信息环境广，范围大，信源多，很难从源头进行监管，容易出现恶意煽动公众情绪，歪曲事实的不良舆论出现，在这种情况下，传统媒体进行适当的舆论引导，使其回归事实真相就变得极为重要。在新媒体环境下，如果“把关人”不能发挥其“把关”的作用，那么造成舆论失控的风险性就很大。
第三，新媒体对个人参与讨论的身份进行了很好的隐匿，公众只需要一个“昵称”就可以在公共网络环境下参与讨论，这打破了传统理论中的“沉默的螺旋”的假设，传统假设认为，个人意见的表明是一个心理的过程，为避免陷入孤立，在发现和自己与“优势意见”相同时，往往会大胆的发表言论，发现和自己与“劣势意见”相同时，很多人就会选择趋于环境压力而转向“沉默”或附和。市场营销论文而意见的表明和沉默的扩散又是一个螺旋式的社会传播的过程。这就出现了社会舆论中的“一边倒”或“关键时刻的雪崩”现象。在这一理论的支撑下，舆论最终并非是经过公众理性思考的结果，而是在“意见环境”的压力下，强制公众对“优势意见”采取趋同的产物。而在新媒体的环境下，人们不再害怕被主流言论所孤立，网络的隐匿性使得人们不再害怕与别人意见相左，可以真正意义上作为一个独立思考的人发表见解，而非是基于从众心理的趋同。“沉默的螺旋”在新媒体环境下逐渐失效。
新媒体呈现的新特点对我国的大众传媒来说既是机遇，也是挑战。面对复杂的信息环境，如果不能加以有效的规范与引导，势必会对新媒体的公信力造成巨大影响。一方面我们可以利用新媒体为我国的社会主义现代化建设服务，如近些年出现的网络问政、微博问政、总理答网民问等等新形势下的公民参政形式，激发了公民的参政热情，同时也拉近了政府与群众的距离，这使得新媒体成为了国家和群众之间良好的纽带。在看到新媒体在舆论监督上发挥巨大作用的同时，我们也应该看到新媒体在舆论监督上存在的弊端，“网络暴力”成为新的侵害他人合法权益的途径，导致个人隐私被肆意践踏。产生道德危机。同时，舆论环境下的“舆论审判”有碍司法公正，舆论在网络的媒介下迅速发酵和“一边倒”的言论通过新媒体大肆传播，导致司法判决会出现有失公正。媒体不会直接给一个人定罪，但其形成的舆论压力却足以干扰到司法审判。
