大众传媒的主要形式范例6篇

大众传媒的主要形式

大众传媒的主要形式范文1

关键词:媒介融合;品牌设计;IP形象;叙事设计;媒介类型;设计策略

科技的发展使得媒介的传播模式发生了改变,在数字技术的发展与作用下,不仅促成了新媒介的出现,同时还使多种形式的新旧媒介融合成为一种趋势,传统媒介与新兴媒介之间的融合,形成了当前独特的媒介融合语境。作为新兴媒介品牌传播中蓬勃发展的形象资源,品牌IP形象在媒介融合语境下体现出的优势,正是由其在品牌设计与传播过程中,因多元立体化的叙事化输出方式所带来巨大的价值。与此同时,受当前融合文化的影响,品牌IP形象的叙事化设计已由传统的单向设计模式,转向更丰富的叙事方向发展,并为品牌的传播、叙事的延展、与客户的互动和参与提供了更多渠道。

一、媒介融合与品牌IP形象

通信技术和移动互联网交互技术的成熟应用,使各种媒介之间成功打破了传播壁垒,媒介融合成为大势所趋,由此带动了媒介形象的跨媒介传播,并使媒介形象的传播主客体、传播内容、传播形式等呈现出全新的发展态势。IP(IntellectualProperty,中文为“知识产权”),作为一个新兴的名词,近年来在中国品牌形象创新中常常被使用,其意义也突破了传统的知识产权,成为知识产权和品牌的结合体。在“互联网+”的大背景下,IP形象成为品牌开展形象传播的核心热点。随着互联网的日益壮大,媒介融合形式日益丰满,强大的数字技术使得文本的构成从仅有的文字组合扩充到融合着文字、语音、音乐、音效、图像、视频等多种元素的相互配合,共同完成一个表达任务,由此推动了品牌IP形象叙事化设计的丰富性。品牌IP形象在多种媒介平台的传播过程中,受媒介技术与艺术的多重语境影响,品牌形象的构成已超越了传统的设计,具备了多路径的交互性和传播形态的特征,品牌IP形象的设计与传播不再完全受品牌方、设计方的控制,而是通过各个媒介平台,在受众群体的推动下进行。受众群体从以前的品牌IP形象接受者成为了品牌IP形象设计与传播的重要参与者,由此也使得品牌IP形象的叙事化设计更为多维度立体化,并在实现品牌内容与IP形象的有机整合方面,提供了更多有价值的多元化叙事传播参考。

二、媒介融合背景下品牌IP设计与传播的现状分析

随着媒介融合形势的明确,在此背景下的品牌IP设计与传播开始发生相应的改变,在适应当前媒介发展现状的基础上,品牌IP形象的设计与传播与以往相比发生了很大不同。

(一)即时碎片化与传统的品牌IP设计与传播方式不同,媒介平台的数字化发展使得媒介地域和时空发生了改变,由此也使得以往平面的品牌IP设计与传播方式随之改变,不仅可以利用平面图像展开设计与传播,同时还可利用动态影像、APP应用、新媒体展陈等多种媒介平台进行品牌形象信息的设计与相关内容的传递与交流。通过各种公开媒介,品牌形象的受众群体可以同时获得视觉、听觉甚至触觉方式的信息接收,从而使品牌形象及相关信息更为深入人心。媒介融合基于数字信息技术,将多种碎片化的交流与传播形式进行了整合,彻底改变了传统的品牌传播与叙事路径,将品牌IP设计与传播的方向引向了双向的多维度延展,为品牌方、设计方和受众群体打开了一道交流沟通的大门,以共享体验的方式,进一步丰富品牌IP形象的叙事化内容设计,从而形成了强大的影响力。当然,品牌IP形象叙事的故事可以在不同的媒介平台上展现出来,但这些媒介中叙事的内容是基于一个完整故事的叙事系统和时间顺序进行构建的,内容、情节必须相互一致,且需要具有连续性。

(二)多维交互化在传统媒体时代,各种媒介处于分立状态,占据传播链条主动地位的是大众媒介,品牌的宣传也是由大众媒介掌握控制权。随着信息技术的发展,使得媒介之间以往固定且封闭的分立状态被打破,各媒介之间的界限变得模糊甚至消失,媒介融合环境逐渐形成,并兼容并蓄了各媒介的功能特性和形态,各媒介的地域和时空之间的相对距离缩小,交流与传容量的单向性形式突破成为分散聚集、网状交融的状态。由此,确定了媒介融合语境下,受众群体在媒介选择上的自主性,同时也决定了受众群体在品牌形象及内容构建方面具备了较强的参与性,并成为了品牌IP形象设计与传播中的重要因素。

(三)受众参与化多元媒介的传播以及多样化的终端接收,使得品牌形象受众参与叙事互动交流成为可能。通过多样化的媒介平台和终端,受众借助技术手段完成故事分享与交流,基于获取的品牌信息和相关的故事情节与内容,进行延展创作,实现品牌IP形象媒介叙事的沉浸式参与,并从中获得自我身份的重构和群体身份的认同。与此同时,当受众通过多元媒介沉浸在品牌故事世界中并基于品牌故事进行延展的文本创作时,其身份由信息接收者、消费者变成了内容的生产者、创作者,这种从受者到传者的转变,不仅可以帮助品牌IP形象进行叙事化表达的创新,实现相关设计方案的进一步完善,同时还可加强品牌与受众群体之间的关系,在巩固原有受众的同时进一步扩展受众群体。

三、品牌IP形象叙事化设计价值

(一)跨媒介叙事优势在媒介融合语境下,品牌IP形象的叙事模式转变为由多元传播媒介搭载着完整故事的各个有机组成部分,并在各个媒介平台形成协调统一的视觉、情感体验的完整系统。同时,还可通过在各个媒介推进品牌IP形象故事的发展,将叙事内容进一步完善与延展,将各个媒介的信息传递及交流功能发挥到极致。在跨媒介的品牌IP形象叙事化设计模式中,利用不同媒介的特性完成其叙事能力的协同合作,可以使品牌IP形象更为丰满、立体,并形成多维度的传播形式;同时受多元媒介的频繁传播影响,还可以创新受众的参与方式。由此,品牌IP形象设计方案可以结合媒介融合的优势,在构建品牌故事内容时,基于故事内容本身的时空和逻辑顺序,将统一的核心故事的各个情节分散于各个媒介平台,可以根据不同媒介的特点进行有侧重的品牌IP形象叙事内容的传播,并在各媒介之间进行自由转换,由此也使得品牌IP形象从传统的不可迁移的单一传播模式转变为可迁移的多元化传播模式,从而构建更立体、更具传播深度和广度的品牌IP形象。

(二)品牌整合优势多元化的媒介叙事化设计,使得品牌的IP形象得到更好的整合。由不同媒介传播的品牌IP形象叙事内容融合而成的具有整体性的品牌故事,可以在内容构建、形象传达、叙事传播方面,通过凸显媒介的各自特性进行有机融合、优势互补,建立起更为立体、丰满的形象,并以精准的表现手法和精彩的内容演绎使品牌形象更具辨识度,从而以视觉形象带动故事情节发展,实现品牌形象与品牌故事之间的有机整合,突出产品的个性化特点,提升用户对产品的认知程度,加强用户与产品之间的粘合度。

四、媒介融合语境下品牌IP形象叙事设计策略

(一)叙事化策略构建结合媒介融合语境的特点,在进行品牌IP形象设计时,针对叙事化的构建,需完成构建叙事内容、选择叙事媒介和IP形象视觉设计3个部分的工作。叙事内容构建需基于品牌的特性和受众,确定品牌的主题和相关信息,以及品牌内容等故事主体内容和情节转化方向;叙事媒介选择,则需结合品牌的故事情节设定确定形象传播的主要渠道,由此展开有针对性的形象传播;视觉设计部分则是根据品牌叙事内容的构建与情节的设计,以及传播媒介的选择,进行品牌IP形象的视觉转化,并在品牌形象叙事化传播的过程中,通过从各个媒介收集到的受众群体反馈,对视觉设计进行相应的互动,最终完成品牌的完整叙事化传达。以上三个部分的工作环环相扣,形成相互指导的关系,为完成和深化品牌传播目的奠定了基础。在构建品牌叙事化内容主题时,相关的内容确定需紧密围绕品牌,因此需针对品牌开展广泛且细致的研究,并结合品牌传播对象的特征,对研究结果中符合受众特征的部分进行提取,作为品牌形象叙事化内容的主题。在设计品牌IP形象叙事故事策略时,其故事的明确应是整个叙事主题的重要立足点,并由此来界定更贴近于叙事主题的品牌故事的展示片段部分,从而为以后故事情节编排工作的开展奠定基础。

(二)IP形象视觉设计IP形象视觉设计是品牌在受众群体中形象具体化、视觉化的体现。首先,开展IP形象视觉设计,可以提升品牌在受众群体中的形象辨识度。与独立的IP形象不同,品牌IP形象是立足于品牌形象并围绕其展开的主题内容所进行的形象化设计,并通过形象确立使品牌形象更为明确。其次,品牌IP形象可以实现对主体形态的无限延展。优质的IP形象具有鲜明的视觉特征和独特的风格,能给人强烈的视觉审美享受,可以在多元的媒介平台和碎片化的交流中,给受众群体留下深刻印象,并达到品牌形象传播要求。第三,品牌IP形象可以塑造出更易被受众群体认可和接受的人格化的个体形象。就媒介传播而言,IP形象具备符号化传播的巨大优势,通过视觉叙事,将形象的外在表征与感官审美相结合,形成兼具内涵与外延的人格化形象,加强与受众的情感传递,从而可以在品牌故事的表述过程中传达更多的审美特质,为受众营造出审美愉悦感。因此,在开展品牌IP形象的视觉设计时,应对应现实中的人物原型,融入风格鲜明的外形特征与人格属性。

(三)媒介与叙事情节设计在媒介融合语境下,品牌IP形象叙事化设计应结合叙事媒介的选择,在保证叙事主题内容、叙事情节和各种叙事媒介之间相互协调的基础上开展不同的叙事情节设计。视觉交流设计叙事的表达方式有两种,叙事媒体和叙事方式。从媒介类型角度出发,叙事的主要媒介可分为二维单向媒体、三维单向媒体、互动式即时媒体三种,在进行品牌形象叙事情节设计时需结合这三种不同类型媒介的特质将情节设计进行细分,做到有针对性的叙事情节表述,并结合三种媒介的传播力量共同完成叙事主题的表达,完成品牌IP形象主体的塑造。由此可以明确,不同的叙事媒介类型应选择相对应的品牌形象叙事主题内容与情节,品牌形象的叙事内容主题与情节有效表达也需要通过相对应的叙事媒介才能完成。

(四)交互式叙事延展在媒介融合语境下,品牌IP形象的叙事方式是交互式的,受众群体可以通过媒介平台参与品牌IP形象的协同叙事。品牌形象的跨媒介平台叙事传播,已出现在大众生活的方方面面,实现了让受众时刻沉浸于故事世界中的需求。受众则通过媒介平台的互动功能参与互动交流,在享受故事的同时,还能参与叙事过程,制作自己的文本。受众的沉浸式参与,使得品牌IP形象的叙事化传播不仅可以呈现其设计者输出的故事主题、情节内容,还可经由受众参与的方式进行故事情节之外的延展,使故事可以超越原本的意义和内容,在不同媒介平台上继续保持有效的传播,并进一步扩展受众群体。在多元媒介平台,品牌受众注重对体验消费的个性化追求,而传播媒介为受众与品牌搭建的交流平台鼓励受众成为生产型的消费者,可以实现受众在感受品牌叙事内容的同时,为喜爱的故事去消费,同时参与到协同叙事中去,根据现有的故事创造出新的内容,拓展原有的故事情节,由此帮助品牌获得品牌内容的进一步完善,甚至达到延展IP形象内涵与外延的效果,这是传统线性叙事形式难以达到的程度。品牌IP形象结合媒介进行叙事设计,在叙事延展方式方面有两种选择,即分叉式交互延展形式和网状叙事延展形式。这两种叙事延展形式在品牌IP形象叙事传播中并不是对立关系,而是通过协同叙事完成与受众群体的交互。分叉式交互延展方式的实现,需要设计者完成故事发展主线的布置,并根据不同媒介的特性,在相应的媒介平台提前设置若干交叉的节点,由受众在媒介平台使用交互功能参与协同叙事。这种叙事延展形式的主动权在预置交互节点及叙事情节于媒介平台的设计者,受众群体为协同叙事的参与者,两者共同作用完成相应的叙事结果。网状叙事延展形式是当前多种强交互性媒介平台推出的叙事延展形式,与分叉式交互延展方式相比,网状叙事延展形式具备更强的交互特性,受众群体对于品牌形象叙事的推动作用更大。设计者只需结合对应媒介平台的特性,完成形象主体与主要情节的设计,并刻意设置叙事留白由受众来完成叙事情节与内容的延展。就两种叙事延展形式的特点而言,网状叙事延展形式具备更强的传播潜力。

大众传媒的主要形式范文2

关键词:广电传媒;经营;模式

广播电台、电视台的社会定位是事业单位,在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好,现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题,尽管有各种主张,基本指向却是一致的,这就是广电传媒要走企业化经营的道路,从行政经营完全过渡到企业化经营。

广电传媒如何过渡到企业化经营,选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式?这是一个需要慎重考虑,审慎抉择的问题。

纵观企业经营的历史,在不同的历史阶段,往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看,大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式,是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中,一个企业的经营往往不只采取一种模式,在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化,总有一种模式是起主导作用的,我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素,最根本的因素是市场,说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态,公众购买力旺盛,产品供不应求,企业经营的重点往往放在产品的生产上,生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时,产品大量积压、公众缺乏购买热情,为激发公众的购物欲望,调动其购买热情,卖出积压产品,经营的重心就摆在推销上,销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时,危机就摆在了企业面前,要想摆脱危机,企业就必须把注意力放在公众需求上,生产适销对路的产品,以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾,改善关系,维护、发展企业的生存空间,是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式,是为了快速实现资本积聚,进行大规模扩张,广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者,这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面,而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要,而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此,选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革,目的在于构建独特的企业文化,从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面,而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理,所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式,而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢?应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看,是精神文化的生产与传播。因此,生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题,作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒,在这个方面过去比较忽视。因此,在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而,必须注意的是,精神产品的生产是一个特殊的领域,其特殊性在于:有需求的产品,却可能是对社会有害的产品。因而,以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式,在过去的广播电视经营实践中实际上也存在,而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的,而是“行政化”的。因此,对于这种行政化的社会经营模式要进行改革,要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢?就我国大陆广播电视的状况来看,除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外,对绝大多数广电传媒来说,恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营(或者说行政化经营),没有进入过经济经营领域。现在的经营改革,其着眼点是经营企业化,而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨,由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功,企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下,要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式,也是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营,广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施,在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此,广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础,如善于形象塑造与传播,不缺乏塑形人才,实施形象经营的成本相

转贴于 对一般企业低,等等。除了上述外,更为重要的是,形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在,它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式,又是一种高层次的文化经营模式;既能适应广电传媒的经营体制改革要求,又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。 二

具体而言,选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处,或者说好的改变呢?主要有以下几个方面:

首先,是经营理念的提升,是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒,其服务的主体应该是人民大众,经营理念应该是“以民为本”。事实上,在僵化的行政经营体制和长期的官僚主义思想的熏陶之中,广电传媒秉持的理念却是“以官为本”,主要考虑不是人民大众的需求,而是“上级”、“领导”的需要。如果选择形象经营模式为主导模式,这种情况就要有根本的改变,就不能只考虑“领导”需要和上级印象,而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象,使广大人民群众都喜欢,使党和人民都满意上来。

第二,是经营行为的彻底改变,是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下,广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的,传媒工作除了保证“政治素质”的可靠之外,其它都是次要的。在民本位理念的指导下,广电传媒的经营指向是“民指向”,广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。人民群众是一个多元的多层次的文化集合体,要满足人民群众的不同层次需求,传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养,就必须努力增强自身的传播技能,提高传播水平。

第三,是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下,广电传媒必将一改“官气横秋”的架势,传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题,同时又十分注重自身和媒介的形象,以获得良好的社会影响。这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善,广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时,传播客户(广告业主)亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入,从而改善广电传媒的传播条件。

大众传媒的主要形式范文3

(一)大众传媒对青少年思想政治教育的积极影响

1.思想政治教育在覆盖面上更广。传播渠道多使得大众传媒具有覆盖面广的特点,其传递的信息可迅速地深入到社会各个角落,影响到每一个人。日常生活中,透过各种传播媒介,人们能够获得各种信息,信息的层次也超越了家庭、学校、工作团体、社区乃至国界。传播媒介中传递的思想观点、价值观念、社会规范等会对人们的思想产生极大的影响。也因此,大众传媒参与到每个人的思想品德的形成和发展过程中,其导向作用不可忽视。青少年思想品德的形成和发展过程中,大众传媒所提供的世界观、价值观和道德规范的导向作用不容忽视。青少年常依照传媒塑造的“参考框架”来认识和解释社会现实,自身的世界观、人生观、价值观和品德价值逐渐被潜移默化,并在不知不觉中形成道德判断与道德信念。与此同时,广泛覆盖面的大众传媒增加了青少年接触多元文化的机会,有利于青少年更新知识和提高素质。

2.青少年思想政治教育在内容上更有深度与广度。传播媒介手段上现代化和方法上多样化,很好地克服了传统思想政治教育内容乏味的局限性,提供了形式多样和内容丰富的材料、信息。大众传媒批判假丑恶、传扬真善美,以期达到美化心灵的目的,这恰也是青少年思想政治教育所要研究和解决的问题。对于青少年思想政治教育来讲,大众传媒可传载形象生动、内容丰富、富有感染力的信息,又突破了时空局限,可充分发挥思想政治教育的及时性、广泛性。同时,大众传媒渠道多也为青少年提供了展示个人才能的平台以及同他人、时代共同发展的契机,为丰富青少年的精神生活提供了极好的机会。对于思想政治教育的主体教师来说,利用大众传媒,可提供平台让青少年以平等的身份进行交流,让青少年感受到平等与欢乐,有利于师生关系的融洽和谐。

3.促进转变青少年思想政治教育方式、方法。传播的信息多样化,促使青少年在知识获取途径上,由单纯的灌输转变为自主进行选择;传播信息的强渗透性促使教育者将传播方式由公开正式转变为隐性渗透;如电视、录音、录像、投影等多种媒介运用于传统课堂,可增强课堂吸引力,提高思想政治教育效果;针对不同层次的思想政治教育,在社会宣传教育中,可利用大众传播媒体来进行。另一方面,可小范围有针对性地对青少年进行思想政治教育,产生了直接而强有力的影响作用。

(二)大众传媒对青少年思想政治教育的消极影响

1.冲击传统的思想政治教育模式。开放的大众传媒带来的思想政治教育,传播媒介、传播主体、传播内容以及传播形式日益多样化并逐渐复杂,而传统思想政治教育工作是在相对封闭的情境中进行,以理论灌输为主、受负面干扰少、信息构成单纯。由于正处在青春期,青少年生理心理上会表现出精力过剩、好奇心强、易于兴奋、比较叛逆、自控能力差、易厌倦传统教育、追求个性和新鲜事物的特点,促使其鉴别突如其来、纷繁复杂的信息能力较弱,在自制力方面也有所欠缺。与此同时,开放信息的环境以及复杂性,在一定程度上,对传统思想政治工作的权威性和有效性有所削弱。加之,大众传媒对暴力、色情等严重社会问题的传播,某种程度上变成青少年现实犯罪的模板。这些都冲击着传统思想政治教育模式。

2.弱化思想政治教育的效果。第一,传播媒介的市场化促使媒体追求经济效益,导致报刊、电视、网站为吸引观众,把发行量、收视率、点击率等当成衡量媒体综合实力的主要标准,并逐渐世俗化、功利化。加之对大众传媒监管、管理体系还未构建清晰,容易弱化思想政治教育工作效果,并带来青少年道德意识扭曲、价值观念偏差。第二,大众传媒易被利用,产生负面诱导因素。西方国家可通过传媒传播消极、不利的信息、舆论,灌输西方的政治观点、文化观念、价值理念以及腐化的生活方式,掺杂恶意诋毁的言论信息,企图分化、西化我国青少年,影响青少年的价值取向,诱发青少年群体的民族认同感下降。负面诱导因素对于青少年思想政治工作有效性起到了消极的阻碍作用,也让思想政治工作面临巨大挑战。

二、大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径与载体

大众传播媒介有三大特点:广泛性、驱动性和导向性;三大功能:即传播信息、引导舆论和提供娱乐。

(一)大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径

大众传媒从理论灌输、实现互动、舆论引导等三种途径来对青少年的思想政治教育产生影响。

1.理论灌输。大众传媒强大的传播优势、主流媒体的话语权和权威性为向群众灌输思想政治教育理论提供了坚实后盾。大众传媒可编织由声音、图像、动画、数字化多媒体组成的网状传播结构,突出新兴电子信息技术和电子传播技术的优势,借此发挥信息传递迅速、覆盖面广、权威性强的特点,以达到灌输主流意识形态目的。另,营造典型形象宣传氛围,形成示范效应,也会影响青少年的意识形态。

2.实现互动。新闻改革不断深入,大众传媒愈加重视人们需求,单向传播模式逐渐发生变化,接受反馈机制不断完善,给人们提供更多参与到传播活动的机会,也为实现互动式的思想政治教育创造渠道。鉴于此,大众传媒需把握信息交流方向、引导话题、控制节奏,在潜移默化中进行思想政治教育。借由论坛、博客、微博等网络上的交互式传播方式出现和推广,广大青少年网民可以自由、真实地发表个人见解,阐释剖析、解疑释惑等。

3.舆论引导。在通过舆论引导的途径进行思想政治教育时,一要坚持党管媒体的原则,坚持正面宣传为主的方针,以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。二要让大众媒体占有大量丰富真实的信息。三要主动引导青少年关注的热点问题。利用访谈、讨论、参与、教育等方式方法,多角度、多侧面地做好热点问题的引导和教育工作。

(二)大众传媒实现青少年思想政治教育的载体

1.信息载体。大众传媒信息传递广义上是指引导人们按照科学理论及党和国家的方针政策来认知事物、思考问题、统一思想、规范行为。狭义上,大众传媒有意识地选择、传播、灌输有利于社会主义主流意识形态的信息。在增强人们政治敏感度的同时,坚定其政治立场,以此提高分析问题、解决问题的能力。借助传播优势,思想政治教育信息可以在时间、空间上实现同步,有现场感、目击感。由于传媒对热点信息传播、讨论,可让青少年对这些问题进行思考,还可对认知、价值、态度、行动进行全面引导。

2.文化载体。就文化角度而言,传载信息是一个对文化批判、取舍的过程。透过大众传媒对青少年进行思想政治教育时,要重视青少年,发挥他们的创造力,以此同时平衡好科学和物质的发展。社会处于向现代社会转型的过渡期,在这样的文化与传播语境下,大众传媒要传播有利社会发展的文化,兼容并包地弘扬传统文化与反映现实文化,倡导积极健康的价值理念。

3.娱乐载体。传播媒介为了吸引观众,使得自身在激烈的竞争中立于不败之地,娱乐性就成为了其必备的属性。以青少年喜闻乐见的形式进行传播信息,寓思想政治教育于乐中,相较其他的方式,也更易于被他人所接受,在潜移默化中达到思想政治教育的效果。另一方面,要注意和警惕在娱乐化浪潮中,日益凸显的享乐主义和消费主义等不良价值观念的浸染与泛滥。

三、优化大众传媒影响青少年思想政治教育的思考

(一)重视教育功能,将商业职能与教育职能分离大众传媒市场化容易导致一些个人或团体出于一己之利,将吸引青少年眼球的娱乐性和商业性放在重要地位。由于大众传媒在传播信息过程中的无差别性,容易弱化大众传媒教育性的一面。从思想政治教育的实施者角度来说,要注意把商业性和教育性区分开,并充分发挥其教育作用。

(二)加强大众传媒对青少年思想政治的舆论导向功能大众传媒传递的信息时,要发挥舆论的导向作用,进行思想政治教育。党的路线、方针、政策宣传时,要坚持实事求是的原则;对主旋律教育,则要重点宣传核心价值;用科学思想理论武装人、正确舆论工具引导人、崇高精神塑造人,挖掘、树立典型事例,以生动、形象的方式,传播集体主义、爱国主义、社会主义;要完成教育目标,可利用形式多样的网络媒介进行;要达到润物细无声的效果,可利用大众传媒反复强化。对于青少年思想政治教育工作来说,大众传媒提供了丰富的精神食粮,创造条件培养青少年形成高尚的思想品德和理想情操,引导青少年追求健康的审美情趣和文明的生活方式。

(三)建立以教育部门为主导、社会力量为支撑的传媒教育网络依靠现有的教育资源,以网络化模式构建,由政府引导、教育主管部门主导,发挥社会各方面的力量,协同相关非政府组织、非赢利组织等进行多方协作的实施机制,把政府决策优势与企业资金优势联系起来,发挥学校的教育资源来吸引社会资助,来建立和发展青少年大众传媒网络。

大众传媒的主要形式范文4

关键词:意识形态;话语权;构成要素;衡量维度;自媒体

当前我国自媒体(指“一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”)主要包括微博、微信、SNS社交网站、网络论坛、博客以及QQ群等,以其传播速度快、受众范围广、动员能力强等特点和优势,深刻地影响着意识形态话语权的格局。毋庸讳言,与电视、报纸、广播等传统媒体领域比较而言,我国主流意识形态在自媒体领域的话语权相对弱化。学界对此也甚为关注,不少学者提出要运用现代传媒技术传播主流意识形态,从不同角度对加强主流意识形态话语权做出了宝贵探索,但对话语权的构成要素、衡量标准等具体界定之研究相对滞后,故从学理上厘清自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡量维度具有重要的基础性意义,有利于科学定位、明晰加强话语权的方向。

一、自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素

权力是探讨意识形态话语权问题的逻辑起点。一般意义上来说,权力是一个人控制另一个人的能力,具有强制性,拥有权力的人可以迫使他人做本来不愿意做的事情。这种能力大致可以分为两类,一类是硬权力,另一类是软权力。正如约瑟夫?奈所言,“硬权力的行为类型坐标是靠命令、胁迫、诱导等方式实现,其最可能使用的资源是武力、交易、制裁、贿赂。软权力的行为类型坐标是靠设定议程、吸引和吸纳的方式实现,其最可能使用的资源是价值观、文化、政策,软权力是本质上是一种吸引力和认同力”。显然,话语以及话语体系是实现软权力的天然的有力工具。批判语言学认为,话语是人们对特定主题或目标的谈论方式,是个人进入经验世界、社会组织以及意识形态领域的工具。同时,意识形态也会通过话语载体以机制化的方式渗透到公众的生活方式与文化习惯。因此,意识形态话语权的构建过程就是特定阶级通过“话语体系的建构”,传递社会理想、价值观念,获得大众支持,巩固群众基础的过程。在现代社会,媒体是意识形态最重要的话语体系建构平台,因为“话语对现实的表达往往无法做到客观、公正的反映,而是通过选择、加工的方式将某种霸权的意识形态渗透到话语中,进而影响受众。在各种话语中,新闻媒体话语是最重要的组成部分,所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒体”。

在自媒体领域,主流意识形态话语权可以分解为话语主题、话语主体、话语模式和话语技巧等四大要素,它们相互紧密联系,相辅相成,有机统一,其中话语主题即“说什么”,话语主体即“谁在说”,话语模式和技巧即“怎么说”。

1.意识形态话语主题

意识形态话语主题是意识形态话语的核心与主体内容,是对时代课题和社会热点的回答与解释。自媒体领域主流意识形态话语主题包括建构与消解两个范畴。

第一,运用自媒体化的主流意识形态话语来阐述时代课题与社会热点。从话语属性来看,马克思主义话语有学术话语、政治话语(或曰官方话语)、大众话语,自媒体话语属于大众话语的类别。学术话语适用于理论舆论场,政治话语适用于官方舆论场,大众话语适用于民间舆论场。马克思主义学术话语和政治话语如果只是简单“粘贴”到自媒体这一民间舆论场,必然会水土不服,认同度不高,甚至有人对学术话语和政治话语冷嘲热讽,将之污名化为假话、大话、套话和空话。自媒体领域有其独特的文化氛围与语言风格,要使主流意识形态话语为自媒体用户所接受和认同,就必须尊重其主体地位,遵循自媒体话语规律,努力找准自媒体用户的兴奋点和关注点,使用自媒体用户喜闻乐见的流行语来表达意识形态,促使自媒体话语、学术话语、政治话语的融会贯通,打通民间舆论场、理论舆论场和官方舆论场。

第二,回应和反击异质意识形态对于时代课题与社会热点的曲解。传统的主流意识形态话语权构建途径是:官方理论精英把关人大众媒介受众。官方理论精英生产意识形态话语,是大众媒介中唯一的信源;把关人根据目标受众的特点设计话语内容和话语传播方式,是意识形态传播的“过滤器”;大众媒介则经由自身特定的渠道进行传播;受众是信息接收者。在这样的信息链条下,主流意识形态话语权牢不可破。到了自媒体时代,“人人都是通讯社”,信息的传受一体化使得意识形态话语领域变得众声喧嚣,话语主题错综复杂,“谈什么”、“不谈什么”已经不能由官方理论精英完全掌控,各种非马克思主义甚至反马克思主义思想也在自媒体领域生产、传播意识形态话语,基于各自的理论体系来评论、分析社会现象,解构主流意识形态,兜售价值观。因此,主流意识形态要掌握群众,不但要主动设置话语主题,同时也要密切关注非主流意识形态的动态,对于异质意识形态虚无历史、抹黑英雄、攻击重大决策等错误话语要及时予以回应和反击,澄清错误认识,统一思想认识。

2.意识形态话语主体

自媒体领域主流意识形态话语主体主要包括政务自媒体、官方媒体的法人自媒体、市场化媒体的法人自媒体、意见领袖自媒体、草根自媒体。其中,各级政府及组成部门的政务自媒体、官方媒体的法人自媒体属于治理者话语体系,在主流意识形态话语权建设中发挥主力军的作用。治理者自媒体是主流意识形态在自媒体领域的“发言人”,其话语权在现实中具有差序性,中央政府及所属部门的政务自媒体、中央级官方媒体的法人自媒体具有较大的公信力与权威性,与之相比,地方政府政务自媒体、地方新闻机构自媒体的话语权有差距。

自媒体领域,受众在实质上掌握了选择权,不管是微博还是微信,自媒体独特的“关注”机制使得受众的自主选择性骤然放大,受众如果不选择“关注”,微博或微信公众号中的信息就无法出现在受众的“屏幕”上,这一点是自媒体和传统媒体最本质的区别。“新浪微博、腾讯微博中,拥有10万以上粉丝的超过1.9万个,100万以上的超过3 300个,1000万以上的超过200个。”1000万相当于一个中等规模国家的人口总数,拥有如此大规模的粉丝群体的意见领袖能量巨大,这些“网络大V”振臂一呼应者云集,其观点能够轻而易举地到达受众的眼前。而且,“关注”本身就意味着粉丝对意见领袖的认同,所以意见领袖的价值观念和思想观点能够更加深刻地影响粉丝。草根自媒体就是普通公众的微博、微信等,与传统社会中普通公众无足轻重、仅仅是人微言轻的信息被动接受者不一样,自媒体的赋权使普通公众不但接收信息,同时也生产信息与意识形态,草根自媒体的个体影响虽然不大,但是一旦个体集聚为整体,民意汇聚成洪流,其势也不容小视,他们在意识形态话语权建设中发挥着基础性作用。 由此可以看出,自媒体领域的意识形态话语主体并非单一主体,而是多元综合体。主流意识形态在自媒体领域要维护好话语权,在充分发挥各个不同主体的独特作用的同时,也要重视不同主体间的协同。

3.意识形态话语模式

传统媒体中意识形态话语模式是宏大叙事,自媒体领域意识形态话语模式是碎片化叙事。传统上人们认为,碎片化代表零散、片断与不完整,词性上略带贬义。但在意识形态的语境中,碎片叙事应是中性的,其与意识形态的宏大叙事应是辩证统一的,因为意识形态的体系与碎片本身就是辩证统一的关系,体系需要碎片来演绎和弥散,碎片是体系的支撑;同时碎片也需要汇聚、提炼成为体系,才能成为具有主导话语权的意识形态。在不同条件下,意识形态的传播有时以宏大叙事为主,碎片叙事为辅;有时以碎片叙事为主,宏大叙事为辅。自媒体领域更多是后者。

第一,社会碎片化导致碎片化叙事。计划经济时代,社会成员利益关系相对一致,社会价值观念是高度一元化的。社会主义市场经济时代,随着经济体制深刻变革,社会阶层迅速分化,带来了社会结构的深刻变动,催生利益格局的深刻调整,过去的铁板一块的整体性社会变成了由许多阶层、群体和集团所构成的碎片化社会,体现在思想意识上,就是价值观念的多元化。人们审视世界的视角日趋多元,对同一问题的意见不尽相同,有时甚至大相径庭,表现出意识形态叙事的碎片化和分裂性。第二,阅读习惯变化导致碎片化叙事。现代社会工作、生活节奏快,公众往往难以抽出大块时间用于阅读,更多的是利用时间碎片浏览手机和平板电脑中的微博、微信等自媒体,阅读停留于表层化和浅层次,所以从读书向读“屏”转变的阅读习惯使意识形态叙事不得不适应碎片化。第三,信息容量有限导致碎片化叙事。由于微博限定为140个字以内,微信虽然字数宽松一些,但主要是在手机上阅读,篇幅也不宜过长。故自媒体用户只有尽可能地提高文字传播效率,通过简化话语来表达信息。如用“喜大普奔”来缩略“喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告”。而且,网络流行语往往有其涵义丰富的语境,例如“醉了”、“任性”、“蛮拼的”以及“涨姿势”等网络语言背后都有故事,只言片语便可传情达意。

4.意识形态话语技巧

任何话语要取得实效,打动受众,都需要讲究方法和策略,也就是技巧。在自媒体领域,意识形态话语技巧更加显得尤为重要。自媒体领域因为“去中心化”、匿名化等特点,意识形态灌输的效果大打折扣,甚至很容易引发受众的逆反心理,只能通过精心设计话语技巧,努力使受众自愿接受并认同话语内容。自媒体领域意识形态话语技巧主要体现在两个方面。

第一,注重隐性传播,帮助受众“推导结论”。传播效果理论认为,材料中旗帜鲜明地“明示结论”,可以使受众准确理解作者立场和意图,但也存在话语比较生硬而导致反感的可能性;相反,材料中不“明示结论”,只给出带有引导性的事件描述、相关案例和数据,寓观点于材料之中,则容易使受众产生一种“自己推导出结论”的感觉,能够让受众在不知不觉中认同与支持作者的立场。自媒体的使用者一般文化程度较高,有自己独立的思考,如果意识形态的宣传话语过于直白,一味“明示结论”,反而会导致画蛇添足的逆向效果,从而引发受众排斥,给意识形态的认同带来负面影响。因此,在自媒体领域最重要的意识形态话语技巧就是注重隐性传播,寓观点于材料之中,加强开展“看不见”的意识形态工作的本领,把抽象、理性的意识形态蕴含在具体、感性的表现形式中。

第二,注重“两面提示”,帮助受众坚定信念。在开展宣传与说服时,有两种基本方式:一是“一面提示”,即只向受众提供自身的意见、观点或者于己有利的材料;二是“两面提示”,即在向受众提供自身的意见和观点的同时,也提供对立一方的意见、观点或者于己不利的材料。霍夫兰的传播实验表明,“一面提示”开门见山,简洁明了,但也容易造成“咄咄逼人”的感觉。“两面提示”则因为提供了发言机会给意见对立方,可以带来一种“公平说理”的感觉,有效降低受众可能存在的抵触情绪。自媒体领域中,信息流动性比现实社会要强很多,各种思想交流、交融、交锋,受众接触的观点和意见纷繁复杂、形形色色,很多情况与信息就算主流意识形态不涉及,受众也知道,与其遮遮掩掩,或者故意回避,不如主动谈开,积极正面引导,以争取主动。这就类似于医学领域的“接种”,事先让受众接触“灭活细菌”而获得对相关细菌的“免疫”效果。自媒体受众经过主流意识形态话语的“两面提示”,他们以后遇到类似错误思想与观点就有了鉴别力,甚至遇到敌对意识形态的“反宣传”时,也会有抵抗力。

二、自媒体领域主流意识形态话语权的衡量维度

意识形态话语权的评判依据是什么?从哪些维度来衡量话语权的强弱?厘清这一问题是掌握和维护话语权的必然要求。我们认为,自媒体领域主流意识形态话语权的衡量维度至少应包括公信力、说服力、解释力以及吸引力四个层面。公信力是话语权的灵魂,说服力和解释力是话语权的内核,吸引力是话语权的外显。在话语权内核中,说服力和解释力有其各自的侧重点,说服力着眼于凝聚公众意志、形成共识、明确方向,解释力注重于正面解读热点、释疑解惑、排除干扰。拥有了说服力和解释力,再具备了吸引力,公信力这一话语权灵魂自然水到渠成。

维度之一:话语公信力

公信力是使公众信任的力量,意识形态话语公信力高,就是公众对于意识形态话语的信任度高,这是主流意识形态赢得话语权最重要的维度。话语公信力体现在三个方面:

第一,意识形态话语具有公正性。意识形态话语公信力是一个政党或者政府与社会理性沟通的产物,是意识形态话语在指引社会方向、解释社会事件、协调阶层利益过程中建构起来的信用关系。话语公信力归根结底源自话语本身的公正性,公正性有两层涵义。一是对他人的公正性。中国共产党既是工人阶级的先锋队,也是中国人民、中华民族的先锋队,主流意识形态话语无疑应代表最广大人民的根本利益,不能偏袒任何阶层、群体或者小集团。二是对自身的公正性。敢于、善于自我批评只会增加公众的信任度。马克思曾经旗帜鲜明地提出,“对现存的一切进行无情的批判”中也包括“自己所作的结论”。因此,坦诚面对公众,知错即改、有错必纠是话语公正性的内在要求,是维护话语公正性的必要条件。地方政府在云南曲靖铬渣污染事件中的瞒报、兰州自来水苯超标事故中的延迟通报等行为就曾在自媒体上引发强烈质疑。

第二,意识形态话语具有权威性。“现代社会中的意识形态分析,必须把大众传播的性质与影响放在核心位置,虽然大众传播不是意识形态运作的惟一场所。”显然,大众传媒是意识形态话语传播的主渠道,微博、微信等自媒体是当今社会的强势大众传播媒介,因此主流意识形态须高度关切这一阵地,应拥有一批权威性强的自媒体平台。目前,以人民日报、新华社、央视新闻的微博、微信为代表的自媒体“国家队”日趋成熟,这些自媒体以其犀利、亲民的风格赢得了公众的青睐。平安北京、上海、微成都等政务自媒体的信息公开、互动越来越娴熟、真诚,可以说主流意识形态自媒体的建设取得了显著成效。但从总体上讲,代表主流意识形态的权威自媒体的数量还不够多,尤其是地方政府层级的自媒体质量与数量都有待加强。

第三,意识形态话语主体具有示范性。“从宣传或说服的角度而言,即便是同一内容的信息,如果出自不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的……人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。”党和政府的各级领导干部和理论工作者是主流意识形态的传播主体,同时也是主流意识形态的代言人,受众是否认同意识形态话语,不但要看话语内容,而且要看这种话语代言人的实际表现与行动。如果主流意识形态的代言人群体具有示范性,言行一致,说到做到,他们的宣传鼓动就容易为公众所认同。否则“管灵魂的出卖灵魂,管反腐的带头腐败,管干部的带头卖官鬻爵,讲艰苦奋斗的带头贪图享乐,即使信仰信念讲得再多,理想宗旨说得再好,也都是空言空谈,只能让人产生怀疑”。

维度之二:话语说服力

与压服式的硬权力不同,话语权是说服式的软权力。说服通常指坦诚、理性地向受众传递观点,使之认可、接受,并力图使受众的态度和行为沿预定方向转变的一种沟通行为。“理论一经掌握群众,也会变成物质力量。理论只要说服人,就能掌握群众……理论只要彻底,就能说服人。所谓彻底,就是抓住事物的根本。”要达到说服的目的,关键在于理论的彻底性。马克思主义理论彻底性的内涵既包括科学性,又包括人民性。因此,意识形态话语说服力大体现在两个方面:话语本身的逻辑性和人本性。一方面,话语的逻辑性强,即逻辑论证严密。话语有感性与理性的成分,要使一种意识形态转化为受众的世界观、人生观、价值观,意识形态话语就不能仅仅停留于感性层面,而要具有严密的逻辑论证色彩,才能真正具有说服力。进而言之,逻辑论证的方向应该是主流意识形态所描绘的社会方向与个体长远利益、根本利益一致的利益阐释和利益引导,因为“‘思想’一旦离开‘利益’,就一定会使自己出丑”。“人们奋斗所争取的一切都同他们的利益有关。”另一方面,话语的人本性强,即群众立场明确。“理论在一个国家实现的程度,总是决定于理论满足这个国家需要的程度。”同样,理论被受众认同的程度,总是决定于理论满足受众需要的程度。不管话语说得如何动听,如果其真实用意不是以人为本,真正为受众着想,而是另有所图,受众都不会轻易接受你的说服。所以主流意识形态话语如果能够切实站在最广大人民群众的立场上,如果能够真正最大限度地满足群众的现实需要,说服力就有了坚实的支撑。

维度之三:话语解释力

一种意识形态的核心价值在于为公众明确社会理想、价值目标和行动指南。自媒体领域,主旋律是健康积极向上的,但在局部也常常充斥着形形色色对中国革命、建设与改革道路的怀疑、抹黑以及许多似是而非的观点,普通公众面对复杂、多元、多变的社会,也迫切需要主流意识形态话语能够令人信服的及时答疑解惑。解释力主要体现于两个方面。一方面,意识形态话语的释疑性强。意识形态话语的理论魅力直接体现于其释疑性,释疑有两层涵义,一是阐明“为什么”,主流意识形态话语应能清晰反映并说明社会现实中的新特点、客观存在的利益关系、矛盾关系以及社会发展的规律与趋势。二是阐明“怎么做”,对社会公众关心、关注的现实问题,在作出合理解释的基础上,进一步提出科学可行的解决方案,让社会个体找到自身的合理定位和价值目标,达到最大限度凝聚社会意志的目的。另一方面,意识形态话语具有及时性。社会存在是在不断发展变化的,所以意识形态必然有一个对社会实践的动态适应的问题。社会实践中会不断出现新热点、新问题、新矛盾,主流意识形态话语应力求第一时间占领自媒体阵地。自媒体领域,公众对于知情权具有更高的要求,主流意识形态应该摒弃传统“宁肯慢,也不要犯错”的保守思维,应有担当精神;同时,制度上也要合理授权,鼓励政务自媒体及时发声,而不要求全责备。

维度之四:话语吸引力

话语吸引力是主流意识形态话语权的又一重要衡量维度。恩格斯指出:“我们不知道有任何一种力量能够强制处在健康清醒状态的每一个人接受某种思想。”在自主、多元以及碎片化的自媒体领域,对此有更高的要求。缺乏吸引力,受众不会“关注”;即使被迫去“关注”,能否坚持阅读也存疑。熟悉性与亲和性是生成吸引力的重要元素。一方面,自媒体用户熟悉的话语有吸引力。从群众中来,到群众中去,既是党的群众路线,也是党的意识形态传播路线。马克思主义是“舶来品”,是德国语言风格的思想理论,原始文本难以被中国普通老百姓接受,马克思主义中国化使其变成了中国老百姓熟悉的话语,进而实现了大众化。同理,自媒体领域主流意识形态话语权的实现,也需要将马克思主义与自媒体相结合,用自媒体用户熟悉的话语、网络流行语来传播思想与观点。轻松活泼、风趣幽默、揶揄讽刺等符合自媒体用户口味的话语将使受众更愿意亲近主流意识形态。另一方面,有亲和力的话语有吸引力。亲和力是指意识形态话语拥有使受众愿意接触、令人亲近的力量。亲和力意味着尊重社会的多样性,尊重各类群体的生活方式、行为习惯和社会心理,拒绝呆板生硬,追求生动活泼;拒绝硬性灌输,崇尚理性分析;拒绝盛气凌人,强调平易近人。有了亲和力,人文关怀、人性关怀、平民风格就自然变成了意识形态话语的重要元素,受众就会喜欢听、愿意听主流意识形态话语。

大众传媒的主要形式范文5

关键词:新媒体;民俗图形;非物质文化遗产

中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)02-0131-02

一、新媒体的发展现状

一定时期内的社会媒介的发展状况会受这段时期内的经济、政治、文化等多重因素制约和影响。新媒体作为当今时代下的新型传播媒介,其媒介生态基于高速发展的社会经济和较为稳定的政治局势,其也必将作用于新时代经济的转型和再发展,促进文化的传播。

1.满足受众多样化需求。随着受众生活水平的不断提升和整个社会的经济快速发展,互联网的普及度越来越高。根据马斯洛需求理论进行分析,广大的人民受众已经从基本的物质需求逐渐转变为进一步的精神需求。人们在文化选择和文化消费的过程中追求求异心理,在一个家庭中,不同的家庭成员有着不同的喜好厌恶,对信息的选择也是不同的。在这样一个时代的现实中,新媒体的产生就迎合了问题的解决。不同用户的使用习惯、信息喜好在大数据的时代下仅仅成为了一个简单的标签,通过标签,新媒体的运营者可以私人订制地将不同受众所需要的信息直接传递给受众,而这种信息筛选和传递的时间随着科技的发展几近于零。

2.降低了媒介使用费用。在传播的过程中,媒介的使用是传播过程的主要成本开销。而在新媒体发展的时代下,媒体的传播依托于受众的各种移动存储智能设备,智能手机、智能平板、智能手表等,这些智能设备无需传者代为购买和租赁,受众分担了这部分的使用费用。在传播的过程当中,传者仅需对内容进行编辑并对受众的用户群进行筛选进行定向传播。而依托于此的广告投放更为精准,因此广告的收入也较为可观。随着新媒体时代下的传者对不同媒介的组合使用和管理,媒介的使用费用大大降低,更多的是在技术层面的研发费用和设备的更新费用。而这种费用的成本本身,又通过新媒体发展中定向传播的附带广告传播所实现成本自负或是盈利增收,这就大大减弱了传播过程中的媒介使用费用。

3.转变了信息传播方式。在传统媒体的传播时代,传播的主要方式是通过传者直接将符号借助媒介传递给受众,受众唯一能做的就只是被动的接受。这种单向性的传播限制了受众的文化选择和文化分享。而在新媒体时代下,受众对信息拥有了选择权,受众可以凭借主观意愿对所想要接受的信息进行筛选。随着社会主流形式的演变,分享和交流成为了当今时代下传播的主要关键词。越来越多的受众喜欢和他人对相关信息进行分享,这种分享式的传播取代了传统的点对点传播,而是形成了面对面的传播新模式。随着新媒体发展中的分享性传播的发展,新媒体时代下的传播已经实现了传播的多维度辐射,传播的实效性大大增强,因此对于信息质量的要求也越加的高。同时,新媒体的传播也使受众拥有了对于接受信息的话语权,受众可以对接受的信息进行个人意愿的表述,并且这种表述可以直接传递于传者,转变了传播的单向性。

二、民俗图形发展现状

民俗图形作为非物质文化遗产的代表,是指由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案,是一定时期内社会历史和文化的发展展现,是人类文化多样性的生动展示。但是随着社会的不断演变和发展,民俗图形的消逝趋势愈发强烈,对其保护迫在眉睫。

1.传承和保护不利。随着社会的发展,越来越多的新取代了旧,而这种新的改变往往并没有根植于旧的基础,仅仅依托于现阶段的受众需求。民俗图形依托于传统的民俗文化,民俗文化是不同民族和不同时期内的受众生活习惯的代表。对于民俗的保护工作,我国政府还有待于改进。很多优秀的传统民俗并没有得到有效的保护,仅仅在其展露其经济利用价值后才得到政府的重视,开辟成为旅游景点或保护点、博物馆。或者是依托于一定时期内政府的执政理念,仅在一定时期内对于传统民俗进行保护是微不足道的,对传统民俗和民俗图形的保护应该是常态化和长效机制下的。在传承和保护的过程中,民俗图形的使用和保o主要集中于某个社会组织或特定地区的政府部门,这种传承和保护过多地受多种因素制约,限制了民俗图形的再发展,也有可能会形成文化垄断的现象。同时,由于时代的变化,生活成本和生活压力迫使依靠传统民俗文化和民俗图形维生的传承人和保护人不得不转业,从事其他职业,而长时间和长时期的遗忘使得对其的传承也凸显出越来越多的问题。

2.缺乏创新和转变,与社会发展相矛盾。当今时展下的经济形成了一种新的文化理念和生活方式,这种理念和方式是为广大受众所接受和依赖的。正如传统的民俗图形是源自于传统时期的文化发展和经济发展,如果不加改变和创新的直接将传统民俗图形取之、用之,是与社会的发展相矛盾的。民俗文化和民俗图形并不是都可以在当今时代下使用和传播的,需要在结合当今时代的特点下进行创新和融合,对不符合的进行剔除和转变。只有通过这种良效的方式才可以将之在当今时代下进行传播。

3.用途单一,难以形成系统式传播。当下对传统民俗图形的使用往往集中于工业设计和服装设计中,并没有形成系统式利用。这种使用方式往往难以拓展较大的受众面且受众较为单一,力量单薄,并不能形成一种潮流,营造一种社会文化氛围。同时,单一化的传播也与当今时代下受众信息需求的多样性相排斥。系统式传播探索的是在多种媒体融合模式下对媒体进行经营和管理,寻求对媒介的统合,是在全媒体传播的实际下寻求定向、定性、定量的传播方式,从而实现单个传播媒介的辐射最大化,从而实现媒介的系统式传播。

三、新媒体视域下的民俗图形保护策略

对于民俗图形的保护和发展要基于当今时代的发展特征,结合当下的生态环境寻找民俗图形和新媒体媒介传播的契合点,从而实现新媒体时代下的民俗图形保护。

1.打造民俗图形品牌。在传播过程中,受众的注意力易于分散,尤其是在新媒体传播的条件下,新媒体传播带来的分散化和碎片化阅读,使传播的效果大大减弱。在新媒体条件下去传播民俗图形这一特殊文化形式,应该立足于传统习俗这一文化品牌,通过品牌的理念去影响受众,并紧密结合这一核心点,树立品牌的理念。同时利用传统民俗这一品牌的建立去创造独属于传统民俗中传统民俗图形的元素,挂靠于民间组织或政府机构,实行品牌化管理,营造价值理念,增强品牌的价值度,从而实现经济的独立,更好地服务于民俗图形的良性发展,并增强品牌的持续度。

2.利用新技术增强传播效果。随着技术的不断拓展,配合于新媒体的虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术也得到了较为成熟的发展。传统民俗图形较为抽象,需要一定的知识背景才可理解,并不能较容易为受众所接受。但是图形具有着其他艺术形式所不具有的直观性和感染力,传统民俗图形可以与VR和AR技术手段结合,放置于特殊文化架构中或小视频中,结合新媒体的传播,使受众对民俗图形的认识更为主观和具体,并辅助品牌的二次构建。

3.结合新媒体营造文化氛围。新媒体的发展改变人们生活习惯最直观的就是营造网络话题,使关心此话题的受众加入话题讨论,共同对问题进行研究和交流。传统民俗图形也可以结合新媒体的多种传播方式,依托于品牌,结合微信构建微信公众平台,打造民俗图形的微信网络阵地,有计划、有连贯的推送相关信息和资源,为关注的人们提供网络平台。积极建设微博话题,利用微博粉丝通等推广软件对微博话题进行传播,增强微博话题的影响力。通过微博话题的运营引导相关受众回归微信公众平台的架构下,形成信息传播环,并辅之以其他新媒体的传播方式,切实营造网络的文化氛围,推动民俗图形的传承。

4.融合新媒体教育破解困境。教育是一个社会发展的核心,对于新媒体视域下的民俗图形保护也不能忽视在教育条件下的保护和传承。随着新媒体的发展,在高中和大学的综合素质提升课程中应该适当增加对学生媒介素养的提升课程,将传统元素和新媒体传播相结合,将民俗图形这一传统元素在新媒体的媒介素养课程中加以烘托,提升学生综合素养的同时,在学生的潜意识中植入传统民俗图形的概念,加深了传播的可能,更为直接地突破了传播的瓶颈。

5.结合大数据定向传播寻求可能。新媒体传播过程中,各种媒介利用信息的收集构建专属的大数据。利用多样化的媒介结合对应数据,依据网络状态、阅读习惯、信息喜好等多样化的渠道去为对应的用户进行标签依附。对不同的受众进行忠诚度可能性划分,通过腾讯社交媒体、今日头条等互联网时代下的新媒体运营平台对特殊人群进行指向性传播,突破了传播的受众广泛性、不确定性的特点,为大数据时代下的新媒体传播民俗图形提供了可能。

6.超级IP构建传播突破点。当今的消费模式已经过渡到随机消费时代,用户群和传播的受众都具有着较大的不确定性。随着新媒体的发展,民俗图形的传播需要搭建特定平台下的IP,即在加速时代下的知识产权。随着网络传媒的文字内容表达的泛文字化结合受众的浅阅读习惯,民俗图形的传播在构建需要坚持从新连接的角度,构建与受众沟通的独特沟通元,通过对沟通元的建立,充分结合实际搭建IP平台,定义新的内容生产方式,进行UGC和PGC的双向结合模式,注重对受众层面的探索,以受众角度传播民俗图形。

只有政府从国家的层面真正提升对传统民俗图形的重视,为民俗图形的发展提供必要的政策扶持和经济保障。民俗图形保护者积极利用新媒体条件下的特殊形式,结合传统媒体传播民俗图形的固有优势,辅之大数据和新技术手段准确定位目标受众,并以此为基础营造网络阵地和文化氛围,民俗图形的保护才能切实可行。

参考文献:

[1] 陈楚桥,张燕.非物质文化遗产传承与发展的对策研究――以复州皮影戏为例[J].今传媒,2016(2):146-147.

大众传媒的主要形式范文6

关键词:传统绘画;艺术传播;新媒体

中图分类号:G206.2

文献标识码:A DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0009

“新媒体”(new media)一词最早见于20世纪60年代美国人彼得・卡尔・戈德马克撰写的一份关于开发电子录像商品的计划中[1]。新媒体作为一种全新的媒体形态,从媒介技术的角度出发,是“利用数字技术、网络技术和移动通信技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为主要输出终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称”[2]。从媒介传播的角度来看,新媒体是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播为一体,通过新技术,使传播者和受传者发展成为对等交流者,延伸人的感官系统和神经系统的媒体形式。

物质生产和精神生产作为社会生产的两大部类,在人类生存发展过程中相辅相成,相得益彰。当人类物质加工和物质消费逐渐丰盈后,会自然产生内在精神慰藉的诉求。传统绘画作为最为古老的艺术形态,经过上千年的发展,逐步形成了独特的表现形式和创作理念,它融合一系列思想、情感等精神因素,成为传达社会文化和精神内涵重要的信息载体。在商品流通和信息交流相对匮乏的传统社会中,绘画艺术品创作多以满足自身需求为目的,艺术创作者往往也是艺术消费者。大工业机器时代的劳动分工打破了传统的艺术品生产状态,一部分手工艺人变成工人,自给自足的生产方式受到冲击。这种转变使物质生产和精神生产分离开来,推动了物质商品与精神产品的交换、流通,成为艺术品传播存在和发展的基础。

艺术传播研究离不开对艺术符号和艺术媒介的理解。就艺术媒介而言,它“不仅是艺术创作中使用的艺术符号,而且也涉及与艺术作品公共传播相关的传播机构”[3],与艺术传播的进步息息相关[4]。纵观传统绘画艺术传播的历史脉络,其经历了一个实物传播印刷媒介传播电子媒介传播网络媒介传播的变迁进程。近几十年来,机械复制技术、信息通讯技术、网络传输技术等现代传媒技术与艺术的结合,使传统绘画传播逐步摆脱了报纸、杂志、电视等模拟制式媒介的局限,实现了绘画艺术传播全方位、深层次的变革。

一、传统绘画艺术符号和传播方式的转变

新媒体技术改变了传统绘画艺术单纯实物式的存在形式,通过艺术信息的数字化转变和数字化传播,实现了“原子”信息与“比特”信息的共存。同时,新媒体作为一种集文字、图像、声音、视频为一体的媒介形式,依靠其数字化特性,颠覆了书报等传统大众媒体单向传播的模式,实现了纸质媒体、视听媒体等多种媒体的跨界融合。

(一)艺术符号的数字化转变

信息制作技术和网络传输技术等现代传媒技术的运用使传统绘画艺术完成了数字化转变和数字化传播。在新媒体传播环境下,数码照相机、高分辨率扫描仪可以便捷、准确地将艺术信息载体由纸张、画布等实物符号转变成为可供虚拟传播的图片或视频,通过“0”和“1”的不同组合来传达、存储信息。信息的数字化转换打破了边界的限制,将艺术作品统一汇集,储存于巨大的信息仓库中。这在一定程度上改变了传统艺术品的命运,使绘画作品变得“不朽”,成为保护文化遗产的最好手段。

由绘画艺术的数字化转变所衍生出的信息复制技术推动稀有、珍贵的绘画作品由小众走向大众,使其成为一种社会共有品,提供给普通群体更多的鉴赏机会,提升了民众的知识素养。同时,数字化的转变打破了传统艺术符号封闭自固的形式,使其处于一种动态变更状态。受众根据自身的兴趣和目的,利用不同的软件和工具,通过嫁接和拼贴的方式对绘画品进行再加工或再创作,以满足自身的审美需求。

(二)艺术符号的数字化传播

在众多审美和文化价值丰富的古代或现当代绘画作品中,很大一部分被保存在固定的博物馆或艺术馆,在特定的时间向大众开放,较少进行世界性或地区性的展览活动。对于众多的鉴赏者来说,亲身经历的观赏方式需要花费大量的时间和资金,这在无形之中缩小了大众获取信息的渠道,使品鉴成为一种奢侈,湮灭了受众的热情。因此,在实物传播无法满足受众需求的前提下,绘画艺术的大众化传播成为最好的补充形式。

电子技术、计算机技术等高新技术在艺术传播领域的应用,影响到传统绘画艺术的表现形式、传播方式以及受众的接受、欣赏方式。首先,新媒体实现了文字、音频、视频、图像、图形等传播媒体的融合,使得信息表现更为多样,处理、存储更为便捷。其次,数字化的转变使艺术信息的来源逐步多元化和丰富化,现实世界中的任何网络终端可以用作绘画艺术的传播和接收工具。在新媒体环境下,大众不受书籍版面的限制和电视时段的约束,更多地被赋予自由选择艺术信息的权利。通过数字化的处理方式,各种艺术信息资源可以在同一平台实现整合,从而形成一个近乎无限的信息资源库。再者,在新媒体传播过程中,现实社会转变成为一个数字空间,受众参与方式也从真实转向虚拟。通过数字电视、电脑或手机等新媒体工具,大众可以实时获知各种艺术信息,足不出户就可欣赏到不同时代、不同风格的艺术作品,真正实现了“所想即所见”。

(三)不断融合的媒介形式

“从当前的媒介技术水平来看,新旧媒体的融合是最主要的形式和趋势”[5]。绘画艺术媒介融合主要有二种形式,一是传播主体的融合,二是传播介质的融合。传播主体融合主要是依靠外部力量使传媒组织结合成一个共同体,是各传播媒介组织之间相互竞争和对话的结果。任何传媒企业都存在于现实社会中,当媒介组织所处的经济环境、技术环境(如新媒体技术的出现)与资源环境发生改变时,处于生存的考虑,传媒组织往往会迅速完成媒介集团之间的收购和合并。例如,2014年,两家著名的艺术媒体《ARTnews》和《The Art Newspaper》国际版在生存窘境下被俄罗斯的资本收购。

绘画艺术传播媒介融合,一种是指产生融合多种媒介传播方式的新媒体,如集合了报纸、广播、电视等媒体优点的手机媒体;另一种媒介融合从小范围讲是利用新技术改造传统媒体,从大范围来说是指将传媒组织中不同媒介的传播方式整合到一起,使“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”[6] ,以实现媒介之间的内容相互推销或资源共享。现实社会中与日俱增的艺术网站、虚拟绘画博物馆、艺术类App等全新媒介或新媒体与传统媒体搭建的“全媒体平台”扩大了绘画信息传播的方式和渠道,提升了信息的传播范围和影响,满足了受众对于信息的个性化需求,实现了优势互补,一步步地改变着绘画艺术的传播形态。

二、传统绘画艺术受众的转变

新媒体的数字化“会改变大众传播媒体的本质,‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家或他们的电脑‘拉’出想要的比特的过程”[7]。新媒体增强了受众的主体意识,使传统的主客体分离的状态趋向统一,带动了艺术受众由被动走向主动,使传统意义上的普通艺术鉴赏者具备了双重身份。

(一)被动欣赏到主动访问

书刊、报纸、广播、电视等传统媒体的信息传播以单向的、线性的传播方式为主,而且在大众传播过程中,垄断信息资源和媒介工具的传播者是传播活动中的主导因素,对信息的选择和起着决定作用。这种单向性的、以传播者为主的传播模式缺乏对艺术受众的关注,使受众无法在规定的版面和时段中获取足够丰富的信息。“艺术欣赏作为一种认知活动,必须依赖个人拥有的艺术知识(如美的原理原则、各种艺术品的基本要素等)及艺术史的认识,去知觉对象物的美感价值”[8],对鉴赏者的艺术素养有较高的要求。而信息的缺失使普通鉴赏者在品位、感悟艺术作品中难以获得隐含在艺术作品中的精神意蕴,造成传播效力弱化,进而引发受众审美和情感缺位。

数字化艺术传播运用多媒体技术将“一对多”的传播模式发展成为“一对多”或“多对多”。这种传播方式不再是传统媒体单向式的“暴力”灌输,而是实现了传受双方的互动交流,使受众在获取信息时由被动接受转到主动探求,拥有了更多的自由选择权利。同时,在数字化的艺术欣赏过程中,访问和浏览取代了鉴赏,虚拟经历取代了亲身实践,所有现实社会中的观赏与行走动作也被超链接点击的方式取代。

(二)传受身份的一体化

绘画艺术传播的传受关系包含了传者与受众、艺术创造者与艺术鉴赏者两组关系。在报纸、杂志、广播、电视等传统的大众传播中,传播关系主要是一种传播者―受传者或传播者―中介―受传者的模式。在这种模式下,传播是传播者将主体意识作用于受传者,企图塑造和控制受传者的过程。新媒体实现了传播关系的变革,使传统的“对象化关系”转变成为“交往关系”,赋予了受众更多的平等交流权利。这种转变不仅消弭了传受双方分离的状态,实现了传受双方的互动交流,而且使传受双方逐渐呈现出易位趋势,传统的传播主体置换成为具有多重的、不稳定身份的现代传播主体。

从传播者的角度来说,传统绘画艺术经过数字化传播后,传播者会在第一时间获得受众对于艺术作品的反馈和评价,根据反馈回来的信息积极地调整传播策略,对受众的意见进行再评论。信息获取使传播者转变成为信息接受者。从接受者角度来说,在新媒体传播环境下,接受者不再只是简单地被动接受信息,自由随意的虚拟空间赋予了受众独立选择的权利。人们根据自身的喜好和兴趣主动搜索、寻觅艺术信息,通过手机短信、网络论坛、电子邮件等多种方式转载或共享艺术信息,表达对艺术作品的喜恶,反馈自己的意见,实时的与信息传送者交流沟通。信息的评论和共享使原本的接受者成为传播者。

(三)艺术受众的平民化

新媒体技术的应用导致了媒介权利的转变,大大降低了信息传播的标准和门槛。报社、门户网站等专业新闻机构不再处于信息资源的垄断地位,传播主体不再单单只是报社的编辑和记者。现实社会中,任何使用新媒体的个人都可以成为信息的传播者。大众把身边发生的事情,自己的思想现状,对既有信息的意见和观点通过电脑或手机终端等新媒体工具传播出去。这些都无疑增强了大众在信息传播中的可参与性,使原本只限于特定个人或特定组织的传播主体发生了转变。

传统的绘画艺术传播中,由于传播媒介的限制和经济因素的制约,普通受众很难充分地获取艺术信息,大部分艺术信息接受者一般是具有一定理论素养和经济地位的“业内人士”。久而久之,绘画艺术中的“大众意见”被逐步边缘化,艺术的法则和审美标准更多的是被“精英意见”所把控。“小众意见”的盛行在一定程度上导致了艺术形式的单一化,甚至造成了艺术与大众生活的严重脱节。新媒体便利、快捷的信息获取方式使广大受众突破了“专业人士”的左右,实现了绘画艺术受众由“精英群体”到“平民群体”的转变,在推动受众审美意识提升的同时,将个人间不同的美的评判标准交流和汇集,逐渐产生出符合大众审美标准的共识。

三、传统绘画艺术传播环境的变革

媒介的数字化转变使绘画艺术获得了前所未有的广阔传播空间和自由传播体系。在新媒体传播环境中,现实空间转变成为具备全球性及开放性的数字虚拟空间,博物馆或展览馆转变成为站点,参观者转变成为访问者,真实距离转变成为虚拟间隔。同时,新媒体技术的应用导致了媒介权利的革新,降低了信息传播的标准和门槛,使原本只局限于媒体机构的信息权利转向普通大众,提升了绘画艺术传播的自主性和自由性。

(一)无限延展的传播空间

新媒体传播的开放性和广泛性改变了艺术的存在方式,使得绘画艺术具备了无限延展的传播空间,改变了传统绘画古与今、中与西的艺术格局,创造了一个“零距离”的艺术舞台。对艺术信息的者来说,地球上任何两点的距离,在互联网上是一致的,任何一件经过数码处理的绘画作品可以在第一时间传播到世界各地,任何一个微小的绘画展览或艺术活动会在第一时间成为世界性的事件。

对艺术信息的受众来说,新媒体建立了一个覆盖全球的信息网络。在这个虚拟空间中,新媒体网状式的终端分布延伸了人的中枢神经,缩短了大众之间的距离,使世界上不同地域、民族、肤色,乃至于不同信仰的人能够超越时间和空间的界限,实现同时的在场和交流。任何人、在任何时间,都能够通过信息终端在网络空间中自由穿梭,“既可以在各种公共数据库、图书馆、专业论坛和愿意提供帮助的私人中间检索自己需要的电子资源,也可以向他们提供资料、传送信息或提出建议”[9]。新媒体利用全球化网络,使艺术传播真正跨越了时空的隔阂,实现了艺术讯息全球范围内的传播。

(二)自由开放的传播体制

传统意义上的绘画艺术传播主要有两种机制,一种是依靠报纸、杂志、电视等传统媒体,另一种则为实物展示。在大众传媒中,“统治者”是艺术内容的主要控制者和传播者,所有的传播内容都需要经过记者、编审严格的“把关”,受众只能接收到小部分信息。因此,从某种意义上说,传统媒体的传播是一种信息缺失的流通活动。传统绘画艺术的实物展示的传播方式要求展示活动必须在现实空间和场所中举行,这就意味着传播者需要相当深厚的经济实力和精细化的运作机制。此外,社会地位、社会制度等客观因素都有可能成为绘画作品传播的重要阻碍。

新媒体的开放性,使得艺术传播摆脱了外界条件的限制。在虚拟化的网络空间中,传播者不需要过分重视现实世界的规则,不需要受到绘画展示场地和宣传费用的困扰,只需要将绘画作品进行数字化处理,上传到网络空间中,就可以实现绘画作品的无限传播。同时,新媒体“一定程度上颠覆了传统及现代媒体生态的权力关系”[10]。在新媒体传播环境中,受众拥有更大的民主和自由权利,不仅可以决定自身需要观看的艺术信息,而且能够随时随意地信息。尽管网络环境下媒体“控制”和“把关”依然存在,但庞大的信息容量和受众群体使“把关人”的地位遭到削弱,媒介权利开始由“统治者”转向受众。这些转变突破了统一的、自上而下的管制手段,构成了绘画艺术自由开放的传播体制。

(三)相对经济的信息渠道

新媒体传播大大降低了传播过程中的组织运行成本,具有更为明显的经济优势。相对于传统媒体而言,新媒体摆脱了专业媒介机构的垄断,使大众拥有更为自由的艺术信息权利,能够“达到传播覆盖的最大化、产品差异的最大化以及平均成本的最小化,扩大了传播行为的规模经济和范围经济”[11]。

新媒体的出现为差异化的艺术信息传播提供了有效的平台。新媒体利用“窄传播”的方式,在分析受众的审美品位、兴趣爱好的同时,将信息投送给特定群体,以满足受众的个性需求,达到最大的传播效果。同时,新媒体传播跨越了空间和时间限制,使大众可以在第一时间获得图像、声音、视频等相关信息。新媒体依靠超链接技术,将文字、图像等原本分属于不同传播渠道的信息整合为同一平台资源,使受众在欣赏艺术作品时不再固守于一种文本形式,不必局限于传播媒体版面和时段的束缚,可以在全球范围内的网络空间中有目的性地搜索信息,查找相关内容,获得全方位、深层次的分析报道,降低受众获取信息的时间成本。

四、结 语

传统绘画艺术作为意象化的符号,从其信息传播媒介的角度来看,可以划分为实物介质和非实物媒介。印刷技术和电子技术的产生使传统绘画艺术进入普通民众生活,推动了传统绘画艺术传播方式的第一次变革。但其单向的、延时性的、自上而下的传播模式也带来了些许弊端。20世纪以来,网络和数字通讯技术的发明和运用使“艺术世界从外在进入室内,从实在进入虚拟,从公共进入个人,从过去进入现在,从经验进入体验,从鉴赏进入浏览”[12],实现了传统绘画艺术传播方式的第二次变革,也是最为重要的变革。

首先,新媒介的发展拓展了绘画艺术传播的渠道,摆脱了传统实物传播的模式,使传统绘画逐步呈现出机械与数字传播方式相融合的发展趋势,推动了传统绘画传播方式的升级。其次,新媒体的发展推动了绘画艺术信息传播的便利性,增加了受众之间或受众与传播者之间的互动沟通机会。在新媒体环境下,绘画艺术传播主体开始由传媒组织转向个人,艺术受众也由被动接受转向主动参与,由“精英群体”转向“平民群体”。再者,新媒体的发展使绘画艺术传播的地理界线、时间界线和传播方式界线逐步模糊或消失,实现了艺术信息的无限、实时到达,缩减了信息的成本,塑造了一个自由开放的传播体系。总之,新媒体对绘画艺术受众、传播方式、传播环境造成的影响如何,是本文研究的意义所在。

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