大众传媒和经济的关系范文1
关键词 大众传媒 构建 社会需要
中图分类号：G210 文献标识码：A
正如马克思在《资本论》中所说的那样：“蜘蛛的活动与职工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动的方式和方法的，他们必须使他的意志服从这个目的。”
那么涉及到传媒经济学领域，我们在讨论大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之前，作为一个经济组织的媒体，它首先生产的是什么呢？
根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，约翰·费西克提出了大众化理论，即两种经济理论的传媒市场指引。这两种经济：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。以电视为例，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行都存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在金融经济的解释是金融经济注重电视的“交换价值”，沟通的是“金钱”；而媒介经济则注重的是电视的“使用价值”，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出了以下图表：
从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台这样的发行者（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。而第二阶段，则是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成为了消费者。电视台播出节目，则变成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此，电视节目在金融经济的流通阶段即告完成。而从媒介经济的角度上来讲，电视台播出的节目并不是一个完整的有形商品。其媒介经济产品的形式是一种形象、思想和符号。就像鲍德里亚在《消费社会》里举过这样的例子：“铁路所带来的'信息'，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态；等等。电视所带来的'信息'，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变”。电视台向能“生产”意义和的观众播放节目，交换的是心理满足、以及对现实的幻想。由于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是“意义”的生产，因此，消费者每一个消费行为都是媒介产品其“意义”的生产行为。观众不仅是被电视台出卖给广告商的“商品”，并且摇身一变，成为了媒介产品其“意义”的“生产者”。
消费者同时也是生产者，这似乎是一个矛盾的说法。就好像我们在说“社会需要”本身构建了“社会需要”一样。但是正如我们之前分析的那样，在这里，“消费者”和“生产者”是处在不同的层面上的。威尔伯·施拉姆、威廉·波特在他们合著的《传播学概论》一书中当谈到大众媒介的潜在效果时曾这样写道：“你是从哪里知道这些人的？……你是从哪里知道这些事件的？……你从哪里得到关于这些人的经验的知识。……关于这些人、这些情景和这些事件的知识，你无疑大都是从大众媒介中得来的，某些是从电视，某些是从印刷媒介，某些是从其它的来源。”由此我们可以看到，大众传媒向消费者提供了电视节目、报纸、杂志等一系列用以承载某些特定形象、思想以及意义等符号的媒介产品，通过消费者的“购买”行为，来获得消费者的阅读时间以及“群体资源”，进而将消费者本身作为一种有价“商品”出售给广告者以获得作为一个经济组织所需要的经济利润，这是大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之一；同时，传媒产业的产品在某种程度上来讲也是一种宣传品，它可以在社会中产生舆论导向的作用，因此，获得政治与经济效益都是大众传媒生产的目的。而消费者则是对其所“购买”的媒介产品中所承载的某些特定形象、思想以及意义等符号进行独立思考的解释者，消费者所“生产”的意义可以是和大众传媒“预设”的意义相同，这样大众传媒就起到了舆论导向的作用；当然，这种“生产”的意义也可以是和大众传媒“预设”的意义不同的。这本身并不影响大众传媒与消费者的“生产”与“消费”。
大众传媒和经济的关系范文2
“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”；①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础；同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。
在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢？随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯·斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质；随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体；1997年美国著名杂志HotWired上发表迈克尔·H·高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念；在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③
分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力；后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的；而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能？这种功能又来源于何处？归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的；媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。
二、传媒经济的产生、发展与现状
从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的；其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务；其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。
人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来？不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源（先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的（这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述）。
随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现；数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。
新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所——美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002——2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。
从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济？表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生；而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态；当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力（这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果），基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。
三、媒介权力产生的原因
媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢？
第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众（mass），组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行；人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味；人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂；个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。
此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。
第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。
从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议；但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间（受众是一个弹性很大的群体）中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。
此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道；但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。
第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。
在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。
四、传媒经济是“权力经济”的意义
在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。
其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。
其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行（工作劳动）而形成的一系列经济行为与经济现象的总称；权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动（也包括其它一些先期的投入）。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。
基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。
第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯；另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。
对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。
另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。
第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争；但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台），从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。
“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。
此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。
注释
周鸿铎：《传媒经济学导论》[M]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。
吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[M]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。
徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[J]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。
张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[M]，上海:复旦大学出版社.2002。
[加]英尼斯：《传播的偏倚》[M]，北京:中国人民大学出版社.2005年第77页。
李青：《对传播媒介权力的思考》[J]，《国际新闻界》,1999年第3期。
[美]阿特休尔：《权力的媒介》[M]，北京:华夏出版社.1989年第158页。
大众传媒和经济的关系范文3
【关键词】传媒市场化；弱势群体；媒介话语权
进入21世纪以来，我国传媒业逐步步入产业化，然而，人们似乎更多的只是看到了其正面影响和光明的一面，而未对其负面的影响加以深入的思考。用西方政治经济学派的观点来看，传媒的产业化和市场化从来就没有给一般的社会大众带来福音，综观西方大众传播业的发展，大众传播领域出现了商业化、私有化之后，就以市场原则取代了公共服务原则，大众传播业作为文化业部门而不是公共服务机构的角色也就日益凸现。①我国的情况虽然与西方不同，但是传媒市场化的发展也给受众的利益带来不同程度的损害，尤其是对于处于社会弱势地位的弱势群体。
一、传媒市场化及其影响
1、大众媒介的话语霸权与商业利益
从字面上来看，话语不过是对于事物的论述，任何大众，只要具备言语能力，都可以拥有话语权。但是，由于经济条件和经济地位所导致的阶级冲突以至阶级统治，使得话语也要依照一定程序说出口，这个程序包括受到控制、挑选、组织和分配。而话语所包含的对事物的价值判断，以及构成陈述的逻辑、句法、语义等都是由权势提供的，因此，出现话语霸权问题。②
媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。大众传播媒介利用先进的传播技术，通过传播直接、正式的信息，在大众心目中树起无可替代的权威。大众传播媒介的话语霸权一直存在，只是随着传媒市场化的深入，其背后的商业利益成为媒体利用话语霸权实行控制的最大驱动力，传媒竞争的加剧使媒体想尽各种办法吸引受众的眼球，以赢得更大的市场份额，获取更多的经济利益。
2、传媒娱乐化趋势
在近二十年来我国传媒改革的进程中，伴随着传媒市场化步伐的加快，产业性质日益凸显，特别是20世纪90年代以来，随着媒介大众化、市场化浪潮的勃兴，媒介市场与信息消费观念的兴起，我国传媒业在新闻理念、大众传播理念以及文化理念等方面都发生了极为重要的变化，这些变化在媒介实务上最为重要的影响就是催生了一股传媒娱乐化的热潮。③
其实，娱乐本无可厚非，娱乐是现代紧张生活的调节剂，也是大众媒体的一项重要功能。然而，一些媒体却为了激发受众的欲望、迎合受众的低级趣味而提供娱乐，或为了娱乐削弱了媒体首要的告知、解释新闻的功能，说到底还是受到经济利益的驱动。在这样一个泛娱乐的时代，传媒热衷于把所有的节目和时段都以“娱乐”的形式加以包装，传媒的娱乐化趋势愈演愈烈。
二、传媒市场化对弱势群体利益的损害
所谓弱势群体，按有关学者的归纳，就是“相对于主流群体而言，他们在政治上无权势，缺少社会支持网络，经济上日益贫困，文化心理与自身价值不被认同，自信心低落。”④传统意义上，弱势群体主要是指老弱病残者和无劳动能力的依赖人群，但那些在劳动市场和生活资源、机会分配中由于竞争力较弱、综合能力较低而受到不平等对待的群体，如妇女、非城市人口、农村贫困人口和失业、下岗人员等，也被纳入到弱势群体的体系中来。
弱势群体是任何时代任何社会都会存在的一种普遍现象。根据社会学的社会支持理论，社会支持的主体结构是一个由国家支持子系统、群体支持子系统和个体支持子系统组成的结构系统，媒体在此系统中占有举足轻重的地位，在保护和援助弱势群体方面起着特殊的作用。因为媒体通过专门渠道的报道和宣传，可以激发起社会对弱势群体的同情心，唤起包括弱势群体人员在内的全体公民的维权意识，以及对不公正现象的憎恨心理和对社会公平的强烈愿望。然而现实的情况是，弱势群体由于在社会组织、经济、文化资源的占有等方面处于弱势地位，一方面他们无法主动获取畅通的渠道接近媒介来表达自己的利益诉求；另一方面，随着传媒市场化浪潮的进一步加强，促使媒介将注意力更加偏离他们，继而转向能为其带来更多经济效益的“强势群体”或“精英群体”。此外，即便媒体对弱势群体进行了关注，也越来越多地表现出不尽如人意甚至违背了新闻职业道德的地方，应引起人们的深思。
1、在信息面前的不平等导致话语权的缺失
从人类社会有信息传播开始，信息传播权力的拥有和行使就不是平均地掌握在每一个社会成员手中。而媒介的市场化进一步造成了公众在信息面前的不平等。出于对于经济利益的追求，传媒在很大程度上过分依赖发行与广告收入，如此一来，几乎所有媒介在受众定位时，都自然而然地将注意力转向收入较高、消费能力较强、社会地位较高的群体，而收入少、消费能力弱、社会地位低的广大弱势群体就常常被有意无意地忽视了。这在客观上造成了大众传媒对社会弱势群体的排斥，使他们基本上处于失语的状态，导致话语权的缺失。
所谓话语权，是指每一个公民都有出于对个体自己或整个社会发展的形势考虑，将自己的诉求、建议和意见通过大众传媒表达出来的权利。由于大众传播媒介在现代社会中扮演重要角色，当一个群体无法通畅地向社会表达自我时，实际上也就是失去了其话语权而无法确立在社会中的地位。
2、弱势群体置于被娱乐的处境
上面谈到了在传媒市场化下弱势群体失语的现实，然而，另一方面，我们也不能忽视大众传媒对弱势群体的关注，只是这种关注在传媒娱乐化趋势愈演愈烈的当下，违背了媒体的初衷以及对其报道的真正意义所在。媒介市场化的问题也正在于走向市场的媒体把受众看作消费者，为了追求经济利益，着力于满足他们的各种需求，在这个过程中，一些媒体违背了基本的道德原则以及新闻职业道德，放弃了本应该承担的社会责任。
拿一些媒体对农民工的报道来看，总是处于一副居高临下的姿态，且以负面报道为多，不能做到冷静客观，取而代之的是娱乐化、冷漠化的报道。传媒市场化下，媒体为了追求“眼球效应”，甚至不惜牺牲弱势群体的利益而将他们的形象任意地歪曲，同时，媒体努力从各种信息中提取娱乐的元素，一味地迎合受众的低级需求，在这个过程中丧失了媒体本应担负起的责任。
3、媒体“越位”，“代表”弱势群体说话
在传媒市场化浪潮的推动下，媒介逐渐引入商业机制，以追逐利润为目标，将受众看作是消费个体，而且由于电视的收视率和报纸的发行量等受众规模直接关系到媒介的商业广告的利润，因而媒介还经常采用收买受众的方式来扩大其在受众中的影响，这种对于受众的收买方式之一就是把自己打扮成社会公众的代言人，他们经常强行代表社会公众发言。⑤
不可否认，弱势群体相对于一般的公众，拥有更少的接近媒体自我表达的机会和条件，但这并不意味着媒体可以代而行其权。众所周知，媒介说话的背后隐藏着巨大的商业利益，一些媒体为了自己的“卖点”而大肆炒作，这不仅没有保护弱势群体的利益，反而是对其利益的损害。
三、传媒市场化下对弱势群体的利益保护
1、使弱势群体拥有更多的话语权
福柯认为，“人类的一切知识都是通过话语而获得的，任何脱离话语的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位并为其他团体所认识的过程”。⑥当农民工、困难群众等弱势群体无法通过大众媒体发出自己声音的时候，他们的话语空间就受到限制，话语长期被遮盖、误解和扭曲，加之敏感、脆弱的心理，很容易造成与社会的对立以致暴力、自杀等失范行为，成为社会潜藏的危机。作为现代传媒的受众，他们应该有平等利用传媒的权利以实现自己的主张和话语陈述。因此，扭转弱势群体的话语弱势，使其拥有更多的话语权具有重要意义，需要政府、媒体以及弱势群体自身共同努力。
首先，政府应该发挥宏观调控的职能，引导媒体对弱势群体进行关注，必要时可用法律的形式对弱势群体的媒体话语权进行有效保护。其次，要提高弱势群体的个人素质和知识水平，培养弱势群体的媒介素养，主动充分地运用各种媒体传达利益诉求，同时，也要强化弱势群体的相关法律意识，维护自身的权益。最后，也是最重要的是媒体要搞好对弱势群体的报道工作，弱势群体理应成为大众传媒关注乃至关爱的对象。作为全社会的守望者，大众传媒身负重任，其任务之一就是要积极改变弱势群体在信息拥有量与媒体资源使用上的弱势地位，为他们尽可能多地提供实际需要的有用的信息，努力帮助他们有效地使用媒介表达意见、诉求利益。
2、加强对弱势群体的人文关怀
人文关怀，简言之，就是关注人的生存与发展。主要表现为强调人的价值、人的尊严，关注人的生存状态和社会权益，把对人性的根本关怀作为最终要义。人文关怀，不仅是传媒应尽的社会责任，也是传媒进步与成熟的重要标志。媒体是公众舆论的代言人，是社会良知的守护者，新闻工作者要不断提高自身的人文素质和专业水准，提倡对人的生存状态的关注，尤其在对弱势群体的报道中更要加强人文关怀，提倡以平等对话的方式报道新闻，洋溢对人性的美好追求，努力地关爱他们、尊重他们、帮助他们。
参考文献
①郝雨，《传媒市场化对受众的威胁——从西方传播政治经济学得到的一些启示》，《新闻记者》，2004（10）
②李岩：《媒介批评：立场、范畴、命题、方式》，浙江大学出版社，2005：52
③郑根成：《传媒载道——传媒伦理研究》，中央编译出版社，2009：127
④张和清、向荣、高万红：《弱势群体的声音与社会的介入》，中国经济出版社，2002：1
⑤郝雨：《媒介批评与理论原创》，上海三联出版社，2009：53
⑥王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999：159
大众传媒和经济的关系范文4
传媒在事件情况沟通和意见联系上发挥着最大功能，社会传媒功能发挥如何，对社会关系和社会群体内部的传播交流起着关键性作用。传媒功能检测的一大标准就是要看政府、媒体和公众三者之间的关系管理。传媒受控于国家政府，是政府的传声筒和管理工具；同时，传媒也是国家权利的一部分，通过传媒特有的方式对社会和民众进行控制。由此可见，如何正确处理传媒、政府与公众的关系，构筑三者之间畅通的交流平台，对我国社会的和谐发展至关重要。本文首先对政府、传媒及公众三者的角色及功能进行阐述，在此基础上就政府、传媒与公众的关系管理进行了分析，给出了自己的一些的看法和建议。
【关键词】
关系动态平衡；社会和谐；信息需求；突发事件；公共危机
1 政府、传媒、公众
政府、传媒、公众三者围绕着信息传播形成了特定关系，这种特定关系具体表现为：政府决定某些信息是否、何时，为媒体提供重要的政务信息和公众信息，并对传媒进行管理；同时，传媒从政府获取信息，向公众群体，公众在获取信息之后，再通过传媒实现参政议政，实现舆论监督。
政府具有权利的代表性，在其职权范围内既有决策权，也有执行权，政府官员在行使职权时，根据法律依据，公众赋予他们相应权利。政府与公众的关系，即是管理机构与被管理者之间的关系。但是，本质上而言，政府和公众之间是公仆与主人、服务与被服务的关系。无论是何种关系结构，政府都要尊重公众，正确并重视发挥传媒作用，为公众提供重要的政务信息和参政议政条件。政府掌握丰富资源，是信息的所有者和提供者，同时又掌控着传媒工具。政府要充分并及时的向公众重要的政务信息和公共信息，就要做到经常化和制度化。
传媒以信息传播和交流为己任，成为政府与公众的桥梁和纽带。在党和政府的领导下，传媒代表公众利益，对权力拥有者和权力部门进行舆论监督，在社会生活的干预、检测方面发挥重任。形象的说，传媒是政府的喉舌；同时也是公众的喉舌。传媒是新闻作品这种特殊精神产品的生产者和传播者，也是公众基本权益的维护者和保障者。
公众是社会的主体，是政府所面对的广大社会成员。知情权是大部分人都拥有的公民权利之一，“没有公开性而来谈民主是很可笑的”。公众以对公共事物的了解为前提来行使管理国家的权力，公众如果不能获取政府信息，就无法实现对政府的监督，这是公众行使管理国家权利，监督政府的必要条件。
2 政府、传媒与公众关系现状
政府是社会的主导者；传媒是信息的传递着、舆论的引导者；公众是社会的主体。政府、传媒、公众在各自领域中发挥自己的作用，并在彼此之间形成相辅相成、相互制约和影响的状态。就三者目前的关系现状而言，主要呈现以下几种现象。
2.1 政府不再主导一切，但仍然发挥着重要作用
政府在社会管理和信息传播中担负着主要责任，随着我国经济结构的调整，公众和传媒对政府的依赖性逐渐减少，与此同时，也开始对政府进行有效监督，积极促进了政府的高效和公正。
2.2 传媒有了更大的发挥空间，但同时出现了信息泛滥的情况
近年来，传媒的发展有了较大的好转，尤其是在公共危机事件的报道和传播中体现出更好的时效性和客观性，是传媒进步发展的一大体现。但与此同时，在社会经济体制下，为了满足公众的信息需求，商业利益的驱动使得大量虚假甚至无意义的信息传播和报道出现，导致传媒信息泛滥。
2.3 公众认识更加理性化，但仍然存在局限性
随着我国国民教育程度和水平的不断提高，人们对信息的识别和判断能力大大提高，然而，由于我国社会经济发展的不平衡，信息渠道的不断扩散，加上某些时候政府在信息管理方面的透明度不够，使得公众容易受到非理性信息的迷惑，制造了谣言和谎言，出现不少受害者。
3 政府、传媒与公众关系管理对策
目前，我国正处于由传统社会向现代化社会转型的关键时期，各种矛盾和问题接踵而来，无可避免。政府、传媒与公众是相辅相成的，同时也相互制约，相互影响形成很好的动态系统。面对信息的传播，政府、传媒和公众应该共同应对和处理，相互之间加强沟通，相互信任互动，共同创造和谐社会。
政府、传媒和公众三者在大众传播系统中扮演着不同角色，在社会常态下，三者力量可以达到一种动态平衡，也就是处于三者居中的传媒需要满足社会的两端――政府和公众在一定程度上的信息需求。然而，在突发性事件或危机事件中，传媒如何取舍，达到最佳的关系平衡状态，是对传媒最大和最有效的考验。因此，传媒首先要认识到自身最重要的职责，即始终坚持实事求是，以人为本，在公众和政府之间构筑通畅的信息交流平台。
近年来，“公众知情权”概念逐渐从理性权利层面走向实质性和可诉性层面，基于这一环境变化，公众则应该积极与政府和传媒互动互信，不断提高危机管理意识和自身素质，时刻保持清醒的、理性的思维方式，对事物和信息保持理性分析，避免各种谣言的传播及非理性消息的蔓延。
在突发事件或危机管理中，政府居于主导地位，应积极与传媒和公众进行沟通，彻底打破原来在危机或突发事件处理中一手包办的现象，在突况或公共危机事件中，杜绝政府采用隐瞒甚至欺骗的手段，积极塑造责任政府的形象，在公众中树立威信；政府应让公众了解公共危机或突发事件的真实情况，避免虚假信息所造成的恐慌和动荡。政府使用传媒，与传媒构建友好的联动关系；同时，传媒要积极满足公众知情权，稳定公众情绪，帮助政府塑造代表公众利益的形象，促成公众对政府的信任感和支持。
综上所述，政府、传媒和公众有着各自的角色，三者均应积极转变思想观念，合理重构政府、传媒、公众的角色与关系；顺应市场经济发展，积极化解社会危机，建设和谐社会。
【参考文献】
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[3]马晶.提高我国政府公共危机管理能力研究[J].天津师范大学学报，2007，（04）：111-113.
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【关键词】新闻参政；影响因素；模型构建；运行机制
伴随着媒介技术的发展和社会公众参政意识的增强，新闻参政异军突起，日渐成为公众参政议政的主流渠道，并对社会的民主进步、经济发展和文化繁荣有着较大的促进作用。
一、新闻参政的内涵及其影响因素
（一）新闻参政的内涵
“参政”一词在唐宋时期就已经出现，当时的参政是一种官名，即参知政事，相当于副宰相，是唐宋时期最高政务长官之一，与同平章事、枢密使、枢密副使合称“宰执”。此后各朝均有类似官职，如元在中书省设参政，明在各省布政使下设左右参政，清初各省布政使下设参政。民国后，袁世凯设参政院，成员亦称参政。新中国成立后，参政成为参加政治活动的简称，参政有了新的释义，即“参政是对政治、经济、文化和社会生活中的重要问题以及人民群众普遍关心的问题，开展调查研究，反映社情民意，进行协商讨论。通过调研报告、提案、建议案或其他形式，向中国共产党和国家机关提出意见和建议”[1]。借助参政的概念，可以对新闻参政进行界定。“新闻参政一般包括两个方面：一是公众通过媒体平台将其政治、经济、文化和社会生活中所关心、关注的重要问题表达出来，以向政策研究者或政府机关表明自己的诉求及意见，供决策者或政府机关参考；二是决策者或国家机关通过媒体平台广泛征求公民对于国家政策、法规、执政理念等方面的意见和建议，使之得以修正和完善，做出科学的、民主的决策，促进经济社会发展。”[2]
（二）新闻参政的影响因素
1.经济因素
（1）经济基础、上层建筑与新闻参政。
经济基础决定上层建筑，而上层建筑影响着新闻参政。经济发展和政治是密切相关的，新闻参政作为政治活动的一部分，必然会受到经济基础的制约。经济发展水平的不断提高，物质生产资料、劳动对象的丰富，生产力水平的提高，都为新闻参政提供了更广阔的交流平台。只有生产力不断发展，大众媒体才能广泛参与国家政治生活，并为新闻参政提供更加多样化的方式和更加广泛的平台，为国家各级机关及相关政治团体提供更加科W的决策依据，及时关照民众的呼声。
（2）经济发展水平与新闻参政有着最直接联系。
亨廷顿曾针对经济发展水平与政治参与程度的相关问题做过深入的研究分析，在研究中亨廷顿发现：“社会、经济发展促进政治参与的扩大，造就参与基础的多样化，并导致自动参与代替动员参与。”[3]“高水平的政治参与总是与高水平的发展相伴随，而且社会和经济更发达的社会，也趋向于赋予政治参与更高的价值”。[4]在我国，也有相关数据显示经济发展和公民政治参与之间存在着紧密的联系，经济越发达，公众的政治参与度越高，反之亦然。这进一步证实了“富裕者比非富裕者拥有更多参与政治活动所需的资本和动力，也比非富裕者更加有效地利用参与的机会”[5]。经济发展好、收入水平高者不仅拥有更多的资源和时间去参与一些政治活动，同时也更善于利用和把握政治参与的时机。由此可知，社会经济发展繁荣，奠定了社会公众参与政治活动的平台，它能为人民参与政治活动提供物质保障。
2.政治环境和体制因素
我国的政治体制制度为公众的新闻参政提供了制度平台。政治参与的制度化水平直接影响着新闻参政的行为与其效度。“一个政府强大与否，稳定不稳定，全凭它能否在完善其政治制度化的速度与扩大群众参与水平二者之间求得最佳值”。[6]政治参与中，制度化水平和人们新闻参政的效度，以及政治的稳定性等有着直接的关系。随着我国经济持续快速的发展，公众文化素质水平以及受教育程度不断提高，加之信息技术的不断发展和普及，使得知识分子、私营企业工作人员、工人及农民等不同群体的责任意识、平等意识、权利意识有了较大的提升，因而公众的新闻参政意识得以不断提高。而新闻参政正是公众有效参与各项政策、政府部门有效搜集社情民意的重要渠道。
3.文化、教育因素
传统文化对新闻参政也有着重要的影响。公众的文化素质直接决定新闻参政的效果。新闻参政需要一定的知识储量作基础。加布里埃尔・A.阿尔蒙德等人对各国的教育与政治参与的调查统计表明“教育层级与参与程度成正比”，[7]即公众受教育程度越高，文化素养越高，其新闻参政的力度就越大，反之亦然。公众的受教育程度与他们对问题的理解和处理政治问题的能力有较大的关系。当前我国正大力加强政治文明建设，这使得公众社会政治生活的主体意识在增强，民主意识、责任意识也在不断增强，一定程度上促进了新闻参政的发展。
4.媒介因素
麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”，万物皆媒介。媒介所具备的受众选择性增多、表现形式多样、信息实时性、获取信息便捷性、互动性等若干基本特点，直接影响着新闻参政的途径及效度等问题。
首先，媒介的多样性拓宽了新闻参政的途径和手段。在互联网时代，新传播科技不断赋权，媒介形式日益多样化，不仅有报纸、电视等单向传播媒介，而且还有手提电脑、手机、iPad等移动媒介，使人们随时随地都可以进行政治参与，而且参与的经济成本、时间成本也都大大降低。其次，媒介的便捷性有助于发挥新闻参政的监督作用。随着媒介的发展尤其是网络的发展，公众对政治的监督变得更加直接和有力。在信息技术时代，腐败官员遭遇全面监督和直接批评将会成为一种常态，这种监督方式还会不断扩大层次范围，向纵深发展。再次，媒介的发展使新闻参政主体的隐匿性大大增强，提高了参政主体表达的自由性和沟通的能力。媒介技术的发展开创了多元化信息交流平台和言论自由的空间，使更多的人有机会发表自己的见解和意见。
5.行政主体因素
行政主体是新闻参政的核心要素，对新闻参政有着重要的影响。行政主体因素包括主体的参政意识、主体的认知水平及主体的参政能力和责任意识等。首先是主体的参政意识。行政主体参政意识指的是人们对于自身在政治生活中的主体地位有着高度的自觉，对于自己与政治运行、政治输入及输出关系有着高度的认识。[8]参政意识的强弱及其属性，是制约中国现代化程度深化与否的重要社会心理因素。其次是主体的政治认知水平与能力。作为新闻参政的主体，应该具备一定的理论基础及相应的实践检验能力，而主体的政治认知水平便是其中一个重要理论基础。主体的政治认知水平是指主体对政治的相关理论、相应的政治制度与政治行为等方面的理解和把握程度。一般来说，较高的政治认知水平不仅是公众形成正确价值取向的有力保障，而且有利于培养他们的主人翁意识、参与意识，树立正确的政治信念、价值观，不断增强公众对政治文化的认同感，并不断培育公众的政治情感。在新闻参政中，公众要想成为一个合格的理性参政主体，首要的就是提高自身的政治认知水平，特别是对我国的政治理念和政治制度的理解和把握。再次是责任意识。责任意识是指行政主体要以主人翁的精神对国家、人民及历史高度负责，把握角色，认清使命，做好新闻参政的相关工作。
二、新闻参政模型的构建
（一）新闻参政模型构建的依据
1.要素依据
新闻参政的基本要素是指新闻参政过程中必备的基本元素，包括新闻参政主体、新闻参政客体及新闻参政的途径、方式。
首先是新闻参政主体。主体在《中国大百科全书哲学卷》中的定义是“属性、状态和作用的承担者”。日常所谈到的“主体”，是相对“客体”而言的，主体和客体是一种规定性内容，其属性的赋予来源于对象存在物在人类意识中的投影，而我们所要追寻的，正是这种意识投影的方式，即“是什么”“为什么”的问题。在媒介技术的赋权下，新闻参政主体的内涵和形式都在不断丰富，参政的主体不仅包括现实社会中的派、中国人民政治协商会议、媒体记者及公民，还包括网络上的“网民”等。
其次是新闻参政客体。客体是主体主观能动作用的对象。在传统政治活动中，参政客体主要是指政府及其官员的行政行为、政策决策、社会公共生活等社会政治体系。[9]新闻参政虽然是借助新闻媒介这一平台，但其政治参与的本质没有变，其作用的参政客体也还是现实的政治体系。虽然由于媒介生态系统的扩大，新闻参政的客体在空间和内容上都比传统的客体更为广泛，但不管是传统的政治参与还是新闻参政，其参政客体都是指向国家政权系统的。
再次是新闻参政的途径和方式。信息技术和网络技术的飞速发展，使新闻参政的途径和方式更加多样化和直接化。参政途径是实现新闻参政的载体，没有新闻参政的途径，新闻参政的价值就无法实现。目前主要的新闻参政途径为：报刊、广播电视、政治论坛、政治博客、政治微博及电子邮件等。公众不仅可以利用网络论坛对某一政治问题发表意见，还能组成一个网络共同体及时对政治事件发表见解。
2.理论依据
（1）传播学基本理论。
郭庆光指出，传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。[10]从本质上来说，新闻参政过程也是参政各要素之间的信息传播和反馈活动，也包括传播者、受传者、讯息、媒介及反馈等传播过程中的要素：一方面派、政协、媒体记者及其他的公众作为信息传播者，政府及行政机关的有关部门是信息受传者；舆情民意是传播的讯息；媒介即新闻媒介，不仅包括报纸、杂志、广播、电视等传统的媒体，而且包括网络、自媒体等新型的媒体；反馈是指行政机关有关部门对新闻媒介传达的舆情民意的反应及处理意见。另一方面传播者是行政机关，受传者是派、政协、媒体记者及其他的公众等人员，讯息是政府出台的一些新的方针政策，媒介依然是新闻媒体，反馈是指公众对政府出台的方针政策的一些看法及实践等。这两个传播过程一个是自下而上的，一个是自上而下的，两者共同构成新闻参政的过程。在传播过程中，新闻媒介是至关重要的，它在新闻参政过程中起着承上启下的作用，一方面要收集舆情民意，并筛选、整合有效的信息传f给政府有关部门，让政府了解民情，了解民众的心声；另一方面也会把政府出台的相关方针政策及对问题的处理意见及时传递给公众，让公众在第一时间了解政府的工作动态，加强政府和民众间的沟通、互动。
（2）民主参与理论。
民主参与理论又被称为受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化而发展起来的，该理论要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与，媒体应当致力于在一般民众中发展多元文化。新闻参政的过程就是公众在接受信息的同时，也作为传播者将一些意见或建议利用媒介及时传播出去。新闻参政体现了公众拥有对国家的方针政策的知情权、传播权以及媒介的使用权，体现了国家政治制度的民主性。
（3）社会责任理论。
社会责任理论来源于自由主义报刊理论，是在自由主义理论的基础上发展起来的，在一定程度上超越了自由主义理论。社会责任理论强调自由须以责任为前提，新闻媒介在享有自由权利时，必须先对社会、对公众尽相关的义务和负相关的责任，遵守社会道德；既追求积极的自由，扩大以及发展新闻自由的权利，又要建立与社会“分享共同价值”的大众传播体制。在新闻参政中，新闻媒介是连接公众和政府有关部门的纽带，没有新闻媒介，公众就无法实现新闻参政的目的。新闻媒介在新闻参政中起着至关重要的作用，这也要求新闻媒介要具有社会责任感，对公众、社会及政府有关部门负责。
（二）新闻参政模型构建的思路及运行机制
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【关键词】受众碎片化 社区化聚合 财经媒体
一、媒介社区化聚合的缘起和内涵
媒介社区化聚合是学者薄琥提出的名词，即传媒产业的社区化。他认为，媒介社区化体现为一种具体经营的策略——以满足成员需求为核心目标，以数据库技术为依托，在原有客户关系管理的数据系统基础上整合受众调查系统，支撑产业链扩张。媒介社区便会聚合同类、价值观相近的受众。
薄琥指出，这缘于当下传媒等领域的变革。
变革一：社会分层碎片化的趋势明显：以理性为根基建构的具有整体性、统一性、秩序感的社会不复存在的状态。这导致媒介碎片化和受众碎片化，即多样化、高度分散的议题成为媒介内容的主要特征，而同样的议题，信息也呈现出片段和零碎的状态。①受众也随之演化为小型、分散的社区群体。面对碎片化的受众，传媒针对有类似需求的明确的目标群体，作出相对准确而集中的信息传播，成为了一些主流传媒聚合碎片化受众的方式之一。
变革二：学者喻国明指出，传媒产业整合的趋势让传媒内容生产的重心，逐渐从内容产品向形式产品、衍生产品发展。他认为，地域化、社区化是传统媒体的强项所在。
变革三：消费者在广告信息过滤、阻止方面已有了更多的控制权。广告商已将广告向精准投放方面发展，陆续采取定向整合营销的数字化无缝链接策略。
于是，媒介社区应运而生。薄琥指出，该社区是以共同价值观为系统内核、以受众成员需求为中心，是共享开放、多元化的社区。这社区聚合了传媒的多种资源，高度涵盖了传媒产业链条，为传媒赢得了经济利润和社会影响力。
二、国内财经媒体的发展趋势
在上世纪八十年代末，财经媒体还未以独立的专有名词出现，但从党报系列的民生和宏观经济的部分报道，可以看到一些当前财经报道的影子。直到上世纪九十年代初，由于形成了当前为群众津津乐道的证券市场，才有媒体渐渐关注活跃在传统生活之外的经济生活——财经媒体诞生了。财经媒体时代随之到来。2012年，中国财经类媒体的数量已经超过300余家。据有关数据显示，近三年来，财经周报的广告增长了218.7%，财经杂志增长了174.8%，远远高于媒体广告的平均增长率。这是源于财经媒体背后黏合的受众主要是经济管理和经济决策者——拥有较多的话语权和消费能力的主流人群。财经媒体成为了主流社会最信赖和欣赏的话语平台。②
在媒介社区化聚合的背景下，国内主流财经媒体也有了相应的调整举措。笔者通过个案分析和文献整理等方法，对这些媒体采用较多的经营发展策略进行分类梳理，以供学界和业界参考。
1、生产财经数据产品
传统财经媒体生产的新闻产品多是停留在新闻报道层面。如今，面对碎片化市场，它们开始整合现有的资源，有针对性地根据受众的需求，开发衍生产品。财经数据产品便是其中之一。该产品有效吸聚了细分后的受众，形成了有效社区。央视50指数等便是代表。
目前，较有影响力的国际财经指数如道琼斯指数、金融时报指数、日经指数、新加坡海峡时报指数，大多由各国权威财经媒体。而我国2012年6月前，没有一个有影响力的部级媒体的财经指数。据此，央视财经频道将受众需求进行分类，根据其中核心受众群体（投资者、经济管理者、政策制定者等）的需求——需要一个客观权威的指数作为资本市场运营状况的参考，渴望私募阳光化、标准化、公募化，央视财经频道整合了多方资源，推出了央视财经50指数。此举填补了该项空白。2012年6月5日，“央视财经50指数”在深圳证券交易所正式启动（代码399550）。它是中国第一只由部级媒体、五大知名高校学术支持，并在交易所挂牌的市场指数。该指数不再以市值规模为要素，而从成长、创新、回报、公司治理和社会责任这个五个维度，对上市公司进行评价，公司治理维度的样本股选取和评价，主要依据来源于“课题组”近十年来的“治理指数”建设和评级工作。该指数作为价值投资的综合股指，为市场和投资者提供了更丰富的指数化投资标的。2013年1月11日，该指数产品扩容，继券商理财、公募基金，央视50指数产品线延伸到私募投资领域，首单私募进行开发授权。
2、召开主题峰会
作为地方财经媒体的代表，《浙商》传媒一直是活跃在浙江、深受广大浙商欢迎、具有全国影响力的财经杂志。它的宗旨是“引领中国民营商业力量”，为民营经济鼓与呼。这份诞生在2004年的杂志，在“出生”时，便清醒地认识到传媒现状和发展趋势：“传媒多元格局下，大家的价值观、评判标准不一样了。当传统媒体执著于自己固有的话语体系时，社会上大多数人有了自己的信息交流渠道和评价体系。过去一呼百应的平台，现在可能只是小众媒体了。”③在这种背景下，该杂志注册成立浙商传媒公司。如今，浙商传媒已构建了以《浙商》杂志系列刊为核心，以浙商（投融资）大会等重大活动为平台，以浙商全国理事会为重要支撑，以世界浙商网、浙商手机财报为新媒体通道，以投资服务、培训等为衍生产业的全新营运模式，并正努力成为国内独特的财经综合服务提供商。
其中，影响力颇大的浙商（投融资）大会，系《浙商》杂志在历年“浙商大会”、“浙商论坛”基础上举办的又一高端品牌活动。它秉承历届浙商大会、浙商论坛“虚实结合”的办会方针，重在为民企指明投融资新方向、新方法，提示中国产业发展趋势，引领中国民营企业发展新方向。“浙商（投融资）大会”每年举办一次，至今已有10年历史。该主题峰会紧扣中国民营经济，尤其是浙江民营经济遇到的瓶颈和困惑，每年设定相关主题，邀请国内外各界精英在峰会上为浙商、为中国民营经济把脉、献策。
类似峰会背后蕴藏着在社区化聚合背景下，财经媒体的悄然转变。之前，媒体和受众之间的深度交流和互动很少，更鲜有主题峰会。但是随着受众市场的碎片化，媒体开始拓展产业链，开展营销活动，以吸聚受众，甚至是社会各界的注意力。
从传媒经济学角度来分析，主题峰会属于活动营销（Event Marketing）的一种方式。该营销手段是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的活动。它是建立在品牌营销、关系营销、数据营销等基础上的全新营销模式。它是一种高强度的综合性整合营销行为。④主题峰会等各类传媒活动营销的开展，意味着传媒开始从以生产信息为中心，转变为黏合受众、加强与受众的交流互动为中心。这种峰会依靠媒体的影响力和主题的重要性，吸聚了媒体的主要受众。同时，每年一度的该项活动让媒体能够在与受众的近距离互动中，关注受众成员的长期价值；降低媒体与受众之间的沟通成本，实现低成本的高效整合。更为核心的是，类似的活动集聚广泛受众参与其中，这有利于形成高质量、精确的数据库资源。媒体通过分析数据库资源，将受众需求与自身的内容生产实现了精准对接⑤。此外，这类主题峰会也有力地提升了传媒自身的品牌价值。
3、创新跨媒介运营的模式
如今，跨媒介运营、整合传媒资源成为一些主流媒体的突围之路。其中，整合数据库资源成为了至关重要的“法宝”。媒介社区化聚合的核心资源是数据库资源：内容的生产离不开数据库，对成员需求的挖掘也离不开数据库，产品的销售更离不开数据库。传统媒体的传播方式很难获得消费者媒介消费和产品消费的联系，而在媒介社区中，媒介消费和产品消费会通过社区成员的ID联系起来。⑥《淘宝天下》这份独树一帜、反映电子商务经济动向的杂志，依靠对数据库资源“深耕细作”，整合了平面媒体资源和电商资源，形成了传媒社区，创新了跨媒介运营的模式，实现了多赢。
2009年6月6日，浙江日报报业集团与阿里巴巴集团在杭州签订战略合作协议，共同投资5000万成立淘宝天下传媒有限公司。9月10日，《淘宝天下》——淘宝的唯一官方杂志创刊。创刊号以零售量10万余份完美收官。2010年7月5日起，《淘宝天下》实现了按需定印，成为中国实发量最大的周刊。该杂志副总编辑杨智昌认为，数据库资源是该媒体最大的优势。
淘宝网上每时每刻的用户行为轨迹都由网站后台数据库记录下来。深度解读这些数据，让《淘宝天下》成为了中国最有“数”的媒体。基于数据统计，杂志开辟“潮流观察站”、“数说”、“价格雷达”、“上新”等栏目板块。《淘宝天下》的选题紧跟淘宝交易走势，根据杂志广告后附的“淘代码”（读者通过输入该码，可以进入店铺页面，被淘宝后台系统计数）搜索数据库，做版面的读者满意度分析。数据的积累体现出规律和趋势，反映出哪些版面更吸引人，哪类商品更受关注，哪些选题最受欢迎。读者调查都在这些数据里面，反过来，这些数据可直接影响以后的内容策划和版面设置。⑦该杂志与读者有针对性的互动，使电子商务平台与平面媒体最终融合成一个购物的社区化和社区化购物的综合体，从而高度黏合了受众。
结语
媒介社区化聚合逼迫国内财经媒体实现生存发展逻辑的升级或转换。上述策略体现了它们重新认识受众、审视产业链的过程。在黏合受众，实现高效运营等过程中，它们整合了多方资源，提升了品牌价值。但这也暴露了诸多问题：财经媒体从起初满足受众的信息需求，升级为“刺激、开发”碎片化受众的消费欲望，实现聚合；商业是社区化聚合的先导，财经媒体在“恪守新闻客观性”和“实现商业利润”之间艰难地维持平衡；受众、消费者的数据库的信息安全、隐私如何保护，这也是亟待解决的问题。
参考文献
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http：///20110531/n3089
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