品牌形象的意义范文1
【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学
目前，品牌研究已经成为中国营销学界研究的热点问题。品牌与营销的关系十分密切，在我们所接触的大部分品牌都是外国品牌的情况下，中国的企业得了“集体失语症”，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来。在此背景下，探讨品牌及品牌形象问题将具有十分重要的现实意义。因为当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器，消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大困境。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此品牌战略将成为企业竞争的法宝，对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应该成为中国企业增强商品竞争力需要进一步思考的问题。为此品牌形象的塑造应该成为企业关注的重点问题。
一、品牌形象思想的发展与演变
品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义。一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属。在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味。标记表明生产者或生产工匠。古代手工艺人经常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以方便顾客识别产品的来源，这是品牌的最原始形式。早期标记主要功能是区别作用。随着资本主义的发展，商标在西方国家开始出现。由于商品增加、竞争加剧，商标的使用便逐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相续出台。使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和保护，从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济发展，品牌不仅仅是一个标记和符号，对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展。市场由卖方市场向买方市场转变，商品的竞争也更加激烈，品牌成为消费者购买决策的重要依据。对于品牌的认识到目前为止并没有统一的概念。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思考。从传播学视角审视品牌，品牌更多是跟体验联系在·起．因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求。品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结”简而言之，品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在这其中，品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析。他认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其它一些内容……，由此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上所述：品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。广告以及营销工具的组合使用就是要在消费者群体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的
二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制
广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌赋予不同的意义。商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，亦即“产品和服务，仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普通需求，也不能满足企业长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义，消费者追求商品意义的企图在于寻找归属感，消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索。因为商品生产过程与消费的分离使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料，所以消费者只能通过感性消费解决这个困境。
在同质化商品的大海中，某一种牌子的商品如果不进行差异化的品牌战略尤其是品牌形象塑造，将失去消费者的青睐，也可能在市场上失去自己的声音。广告塑造品牌形象主要原理是意义迁移。万宝路香烟的产品定位以及广告表现在一定程度上揭示了这个迁移过程的本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的精心策划下．通过广告塑造了品牌形象。成为了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于广告形象的巧妙运用。通过展示牛仔形象来强化香烟的男性化气概。在万宝路香烟的各种广告中都是以牛仔为主要形象，在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中，背景一般为草原或草原登。从广告传播的视角进行解读，可以发现广告信息的架构是一个奇特的过程。广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行一定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象。这个过程本身具有不同的选择性与可能性，也就是说元素的选择具有任意性。但由于消费者自身具有的趋向心理作用，自动地会将这一过程理解为自然化过程而非人为的。通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而生产的；如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象，从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必然性的整体形象。当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质，同时是满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)。正是广告通过人为地“自然化”过程给予商品塑造了与众不同的个性的品牌形象。在消费者的参与中完成了意义的构建与迁移。商品成为了有形象和独特意义的物质载体。消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感。正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介”。
三、差异性与吸引力：塑造品牌形象对于营销的重要意义
品牌形象的意义范文2
关键词:符号学;符号;品牌;品牌形象;表达形态
中图分类号:J043
文献标识码:A
一、何谓符号学
人类从事传播活动时,需要面对大量不同的信息去感受、识别、理解和判断,通过信息的互动与交流,达成有效沟通的目的。从早期原始人类的结绳记事、洞穴壁画(图1)、器物图腾等形式来相互传递讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵,明清家具,进而到了现代的网络时代――无处不浸润着无言的信息,而这种信息的物质载体就是符号,符号构成了人与世界沟通的精神媒介和桥梁。
捷克作家米兰・昆德拉(Milan Kundera)说过:“人类一思考,上帝就发笑。”人类区别于动物的显著标志就是人是具有能动意识和实践能力的主体,也就是说人类具有独特的精神内涵和意识创造。“符号便是精神活动的媒介,人们的社会生产和生活过程也是一种符号化过程”。
美国哲学家、逻辑学家、实用主义哲学创始人皮尔斯・查尔斯・桑德斯(Peirce Charles Sanders)认为,符号系统是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素组成,也就是说明了符号代表的对象是一个不断认识、不断深化的求解过程。例如一块甲骨并无特殊的意义,它只能作为符号的媒介关联物而不能作为符号;当甲骨上面镌刻上文字,甲骨就显示出一定的功能意义――甲骨文(图2,图3),当这种意义被人们所认识或解读时,甲骨就构成了符号。在解读甲骨文时,我们既可以从“甲骨文”的符号特征了解到它作为商周时期的文字形式,也可以窥探出那个时代的远古文明信息。
所以,符号是对象世界与意义之间的结构关系,这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统。正是通过符号化人类才不断地在进化过程中领悟到相关的意义。
二、品牌形象的概念
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质的差异性和功能性。
品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对于一个企业或者品牌主体(包括城市、团体、个人等)品牌总体的印象判断和情感取向,是企业品牌的价值显现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,同时也是处于竞争状态中产品或服务的差异性感性标准。美国现代经济学家肯尼思・博尔丁在他的著作《形象》里认为,“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是品牌的核心,是品牌通过竞争过程的肯定、差异、距离来引导受众的选择“符号”,是企业或者品牌主体希望创造和保持的引发受众认同的联想物和形象,也是一笔宝贵的无形资产。一个时尚的、成熟的、独特的品牌形象,势将获得受众的认同与认可。因此,要打造一流的品牌形象,必须对受众的心理进行引导和规划,坚持以目标消费者为中心,以市场为依据,提炼产品和服务的差异化优势属性,打造品牌形象的独特性和唯一性,提高品牌的知名度和美誉度,与消费者产生共鸣,使品牌的符号意义被消费者从内心所接受。
三、品牌形象的功能语意与情感语意
“符号学之父”索绪尔(Saussure)的符号学理论指出。一个符号有表达形象的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心理活动亦可以将品牌形象划分为功能语意‘能指’和情感语意‘所指’两个层次。
品牌形象的功能语意是指品牌主体的感性特征,是品牌主体与受众互动的过程中传达给受众的初步印象和感觉,品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力,比如舒服、时尚、实用、雅致、结实、便捷、稳重、人性化、高科技感等。品牌形象的这一有形内容是最基本的。是生成符号形象的基础。就产品而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),整体造型时尚、大气,整体设计结合了全智能面部轮廓贴合系统和带有三圈独立切剃装置的刀头,完美贴合面部及颈部曲线进行剃须。它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性,完美贴面,即使是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调节开关的按钮正在男人的喉节处,按钮上有增加摩擦、便于推动的突起,明确的指示了产品的操作方式,给人以舒适便捷之感。
品牌形象的情感语意是指品牌主体的理性思维(意义)特征,是受众通过对品牌主题的感知或使用,通过对符号化信息的解读获得情感和认同价值。比如品味区别,地位显示、个性彰显、身份认同、价值取向、艺术氛围、情绪表达等。情感语意的传达给予受众某种客观化的情境,从而激发或者唤起人们相应的情绪状态。例如苹果公司推出的iPhone手机(如图5)不仅外观时尚精巧,且成为大众追捧的身份象征物和个性表达符号。它整体宣示了品牌形象符号的功能、形式、材料和情感的多维关系,使人直观地感受到产品对人的意义和价值。
由此可见,品牌形象正是传达了形象本身、受众的理解认知以及品牌形象所表现得情感语境与意识形态。无论是何种品牌形象,它们传达的无非是功能性和情感性的符号信息,品牌主体通过对受众的需求和认知等方面的把握,以恰当地媒介载体形式,把品牌形象信息通过合理的形式(编码过程)传达给受众,受众将社会生活中的普遍常识与品牌形象所提供的特定知识结合起来,加以比对的结果(解码过程),才使得品牌形象可以在差异中具体呈现出来,来获取功能性价值和情感性认同,进而完成品牌形象的符号化传播过程。
四、现代品牌形象的符号构建
我们这个时代正由“语言转向”向“图像转向”或“视觉转向”转变,以语言为中心的文化日益转向以视觉为中心的文化。在市场经济波起云涌时,受众无意领会纷繁复杂的信息,再者产品近似、价格竞争、行业浓缩等因素表明:品牌的再次构建、竞争力的再次塑造已是必然。品牌主体必须赋于品牌更新的活力,完善品牌系统,方以适应日新月异的竞争局面。
品牌形象的有形要素应该包括:产品形象、社会形象、业绩形象、环境形象等要素。比如:一个形象人物(KFC哈兰・山德士上校;万宝路牛仔)、一句广告语(海尔,真诚到永远;中国移动:沟通从心开始)、一种专有色(可口可乐Coca-Cola的红色;麦当劳McDonald's的黄色)、一种服务理念(诺基亚Nokia:科技以人为本;飞利浦philips:让我们做得更好)、一款产品(微软Microsoft的操作系统;谷歌Google的搜索引擎)一种身份(BMW宝马汽车;香奈儿Chanel香水与时装)、一个环境(好莱坞Hollywood的影视城;迪斯尼Disney乐园)等等表达形式,这些符号性的传播认知,成为品牌主体在大众心目中的战斗利器。可见,知名的品牌形象,不再是单纯的名称信息,它承
载着深层次的经济效益,更丰富的文化价值和精神意义。
品牌形象是基于由一定的信息符号来形成对受众的发现、体验和认知,品牌本身的符号化形象语言在全球化的语境中有利于我们抛开种族族群、地域文化、意识形态的分歧而达到共性的认知。正如美国著名人类学家克利福德・格尔兹(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解释》一书中认为:“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式,它将传承的观念表现于象征形式中,通过文化的符号体系,人与人得以相互沟通、绵延传续,并发展出对人生的知识及对生命的态度”。
2001年5月,恰逢“全球财富论坛”在香港举行,在这个重要场合香港选择向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象标志(如图6),看上去是一条设计新颖、活灵活现的中国飞龙,飞龙的龙身是由香港的中英文名称组成,设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统,而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态给人一种前进感和速度感,象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。
2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑脸(图7)。从最早的扭带造型,到最终确立的笑脸,百事一直在寻找突破,寻找差异。新的百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度,一系列的标志体系展现了更多样性的概念和体验,这与之前标志只局限于形式和印刷限制而做的改变全然不同,重心倾向于更好的体现品牌形象的核心价值。百事的新品牌形象选择了一个合适的认知“符号切入点”,这个“符号切入点”不仅是消费群了解百事的原点,同时也是消费群热爱并“保存”在心智中的终点。
封闭的二元竞争环境(可口可乐与百事可乐之争)为百事更换品牌形象提供了无限可能。消费多元化使得全世界的消费群体不会趋向购买的一致性,可口可乐与百事可乐的各自消费群体的偏好与忠诚,在经过几十年的二元竞争后,已经根深蒂固。在此形势下,谁率先进行构建和创新,新的主张和形象,谁就有可能占尽先机,从而在消费群体资源的重新分配中赢得主动权。
当代最负盛名法国设计师,“简约主义”的代表人物菲利普・斯塔克说:“从某些方面来看,我想设计师们应用更多的时间去创设符号,余下的才是制造实物。”这句话形象地说明了品牌形象是品牌主体的标识符号,也是品牌主体的重要组成部分。品牌的建构本身就是符号化的过程,亦在过程中体现出来。
其一,作为一个视觉完形的品牌形象首先应该是一个单一简洁的符号,它的综合要素是一个有机的整体形象,并能在众多符号群体中富有鲜明的印象特征。
其二,品牌形象应具有凝炼美的特性,具有统一的品牌识别符号,对符号使用要进行策略性的规划和引导,从而保持品牌形象的统一性,精确地反映品牌形象的行业特征和内涵价值。
其三,品牌形象经过塑造与设计,应具有某种程度的艺术性感染力,使抽象的品牌哲学得以体验化,从而推动品牌文化的塑造。这既符合功能要求,又符合美学原则,从而提升品牌形象的美誉度和亲和力。
其四, “唯一不变的就是变化。”品牌形象是一个动态的过程,品牌不是结果而是过程,品牌建构并不能完全预见品牌未来环境的变化,因此,唯有创新才有无限可能。
结语:每一个时代都有卓而不群的品牌形象,现代品牌形象亦以其特有的形式语言不断创造和传播着时代新的话语。品牌形象实质上就是“一个简洁的承诺”,一个富含人性化的“情感符号”,成功的品牌莫不如此:BMW(宝马)意味着驾驶的乐趣,BP(英国石油)“不仅贡献石油”,IBM(国际商业机器公司)就是服务,NIKE(耐克)意味着年轻与活力,Starbucks(星巴克)就是品味与放松……一个简洁有力的品牌价值承诺,不仅可以支持品牌长久兴盛,亦能使陈旧品牌重焕生机。在激烈的竞争环境机制下,只有卓越的品牌形象才能始终保持新鲜、亲切的情感力量,实现品牌对顾客的心理感召,并使品牌“自觉适应”于未来消费环境,并实现自我持续生长。
参考文献:
[1]胡飞,杨瑞.设计符号与产品语意,北京,中国建筑出版社,2003,12
[2]徐恒醇.设计符号学,北京,清华大学出版社,2008,7
品牌形象的意义范文3
品牌识别的概念由大卫艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中提出。但品牌识别理论引进我国的时间不长，大家对其的理解不一而产生了不少问题。问题主要集中在以下三方面：（1）品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为；（2）品牌识别怎样产生作用；（3）“品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的关系如何。这些问题解决将对我们认清和使用品牌识别理论具有重要的影响。 二、 诠释品牌识别理论
（1） 品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？
品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。现在先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？
虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。 获得强势品牌的要诀是在于出色的执行，而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。
（2） 品牌识别系统实施的流程是怎么样的
根据艾克的对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。
①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities)
定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容，但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象，而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。
②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) 对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于“品牌在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”：前者认为品牌是和消费者关系的载体；后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争品牌进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身品牌市场风险的目的。这与实施品牌识别系统的目标即获得清晰的品牌形象的目标是不一致的。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握Brand identity的具体内容，是Brand identity的一种延伸和深化。
③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)
完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。
始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。
④：消费者体验(Customer Experience)
消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望。
在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），例如产品包装、配送等和无形的（Intangible），例如企业文化、员工士气等两种类型，但无论是有形的还是无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。
经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的良好和持久一致，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。
到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。
（3） “品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的联系
通过对品牌识别系统实施流程的了解，可以确认艾克在品牌识别定义中的“引起人们对品牌的美好印象”和品牌形象其实是一致的。其实这个结论是切合艾克对品牌识别的另外一个定义的：品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。定义品牌识别的成功标准的时候，艾克再次通过品牌形象来做出说明：管理得好的品牌都有清晰的品牌识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。 三、 品牌识别理论对我国品牌建设的指导意义
（1） 品牌识别理论为我们提供了一个认识品牌、发展品牌的崭新视角。
随着市场竞争的激烈和人们对品牌理论的进一步了解，现阶段我国市场出现了一股“品牌的浮躁症”。市场言必称品牌，认为品牌是解决所遇到市场营销难题的万能药方；认为塑造品牌只是企业“想不想的事情”而不是“能不能的事情”；认为要成就一个强势品牌就是“产品+广告”，只要保证有足够资源投入就行。这样的想法导致了中国市场上出现了众多“流星名牌”，如昨天的“爱多”、今天的“脑白金”、明天的“名人”。
品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角。首先，品牌识别理论是一种着眼于品牌资产的长期战略眼光的反映。现阶段中国品牌建设常常屈服于企业对短期利润的要求而对品牌资产过度透支，这是与品牌资产的长期性、战略性的特点相悖的。企业通过实施品牌识别系统，使企业一切的市场营销活动都是以品牌资产为核心，避免了企业为了实现短期的财务指标对品牌资产进行过度透支现象的发生，这样企业最终才会获得具有长期竞争力的战略性品牌资产。
其次，品牌识别理论让我们清楚知道我们需要的到底是一个什么样的品牌。每个企业都渴望自己的品牌成为“名牌”，但他们需要的应该是强势品牌。强势品牌和名牌的区别在于品牌识别。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的品牌形象，使消费者更易于识别品牌而产生作用的，这比“名牌”所要求的“知名度高、美誉度好、忠诚度高、品牌联想积极”等更符合企业“边际利润最大化”的目标，而且在这个张扬个性的年代里，具有鲜明品牌形象的强势品牌比“样样都好”的名牌更能适应消费者的个性化要求。
最后，品牌识别理论告诉我们应该怎么样去塑造强势品牌。实施品牌识别系统是为了形成一个持久一致、鲜明的品牌形象，便于消费者识别品牌，这是一个差异化的效果，也就是说塑造强势品牌的重要途径就是差异化。
（2） 清晰的品牌识别明确和统领企业的发展方向
品牌形象的意义范文4
[关键词] 品牌概念意义
一、品牌的起源和定义
品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。
“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。
美国西北大学教授菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”
约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”
广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国合佛大学大卫・阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。
理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和 一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：
（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
二、透析品牌概念
从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:
1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属
其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《Random House 英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。
2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。
3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值
其代表有美国哈佛大学大卫・阿诺（David Arnold）对品牌的解释，广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普・科特勒对于品牌下的定义。
随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。
三、对品牌概念的深层理解
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:
“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。
那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:
1.品牌是以消费者为中心
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
2.品牌是企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
3.品牌具有排他专有性
品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
4.品牌是企业竞争的一种重要工具
品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。
以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。
基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：
品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。
论证过程如下:
第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。
第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：
（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。
（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。
（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。
（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。
第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么――即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”
四、该品牌概念的理论和实际意义
1.该品牌概念的理论意义
通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：
（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。
（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫・艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
2.该品牌概念的现实意义
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：
（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:
（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
参考文献:
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品牌形象的意义范文5
在消费者品牌认知的过程中，广告诉求会对品牌个性产生影响。如广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。
将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。
然而事实并非这样简单。调查表明（2006）：品牌象征性意义是驱使消费者购买品牌商品的主要动力，而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、包装等决定的。上世纪80年代的品牌个性理论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。
在消费者行为学中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识消费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。一般认为，现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识，而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识。不论是现实的自我或是理想的自我概念，其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法，这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。
在消费行为中消费者有时按照“现实的自我”调节自己的消费行为，有时又按照“理想的自我”调节消费行为。个体按照现实自我采取特定行为，是为了保持当前的自我形象，可以说是维持性的行为。可是人们往往又不满足于现实自我的状况，常常试图按照理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。消费者按照理想自我行为目的就是试图通过特定的消费行为来表现自己理想的角色。
自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响，消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。在学术界将个体人格与品牌个性的关系结合在一起分析的研究是从上世纪90年代后期开始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。这一研究对品牌消费与品牌管理起到了重要的影响。
在消费者（人格）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的自我和个性。最新研究认为（2009），只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。
在品牌个性与品牌管理认识上也存在误区。第一，将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心，品牌个性是由内而外的，是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的，内涵更广。比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。其中真诚和创新才是品牌个性。第二，将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础，品牌个性与品牌定位要一脉相承，品牌个性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也并不完全决定于品牌定位。如定位相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。品牌定位取决于品牌执行者，而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。第三，将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性，而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。如果说产品个性是硬实力，那么品牌个性则是软实力。记住：如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。
通过以上分析我们应清楚地看到品牌象征意义说明了消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为，这正是当今品牌营销与管理中最值得分析的问题，经营者必须对此有深入的认识。
品牌形象的意义范文6
关键词：小米模式 品牌营销 品牌整合
产品同质化严重的现代社会，在与大型企业，尤其是跨国公司的竞争中，品牌的影响力一直是困扰中小企业进一步发展的棘手问题。由于在资金、渠道和品牌内涵方面的先天劣势，使得中小企业的品牌建设相对于大型跨国企业而言，困难重重甚至遥遥无期。但是随着2010年小米公司的异军突起，大获成功，制造这一奇迹的“小米模式”值得我们关注和思考。
1 “小米模式”的深度认识
1.1 “小米模式”的终极含义
什么是“小米模式”，小米公司的总裁雷军强调“小米模式”是“铁人三项”，即软件、硬件和互联网服务的均衡发展，从更广泛的含义来阐释，小米的胜利是品牌的胜利，小米的成功不是一个单纯的手机产品，而是小米公司的理念通过软硬件服务的整合形成一个完整品牌，被客户最终接纳并培养了稳定的忠诚度。
1.2 研究“小米模式”的现实意义
我们讨论“小米模式”的现实意义，是因为它对国内的中小企业品牌建设有重要的借鉴意义，小米公司作为一个曾经的中小企业，在发展的初期一样面临着来自资金、渠道和品牌内涵等三大问题，而“小米模式”的成功也宣告了以上三大问题的解决。探究“小米模式”的关键可以引导广大中小企业在品牌建设的道路上更快成长。
2 “小米模式”的三个层面解析
2.1 “小米模式”的品牌定位选择
在传统手机行业，强大的品牌形象和持久的品牌忠诚度需要大量的资金运作和漫长的时间沉淀，无论是曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚，或者是现在的霸主苹果和三星公司都投入大量的经费进行技术创新和品牌宣传。这种传统的模式显然并不适合新兴发展的中小企业。而小米公司却独辟蹊径，它利用互联网的先天优势，通过精准的品牌定位，将其产品的形象和营销进行有机的捆绑，最大限度地节约成本，提升品牌建设的效率。
高速的交互性互联网络，在一定程度上抹平了许多企业的先天差距，而定位于青年族群的手机发烧友模式的小米公司，在认准了自身的发展方向，选择了互联网作为品牌建设和营销的主要平台，这既是基于自身的实力的清楚认识，也是对于自身产品未来发展的准确规划。依托于互联网服务的智能手机产品，代表了新的消费理念和诉求，这种新模式产品也对品牌形象的塑造提出了新的要求，“小米模式”正是基于这种理念的产物，它既符合互联网的特性，又符合中小企业灵活多变的特点，所以在激烈的市场竞争中焕发了出人意料又情理之中的活力和生机。
2.2 “小米模式”的品牌整合营销策略
企业品牌形象宣传需要通过渠道的拓展和营销模式的转化来实现，而传统渠道往往被优势企业所把控，例如通过传统四大媒介广播、电视、报纸和杂志的狂轰滥炸来获取关注度。而小米公司则把品牌的宣传整合于营销中，它大胆地完全放弃传统的实体营销渠道，也放弃了京东商城等原有的B2C电商平台，通过自身网站的独立销售来保证品牌形象宣传的独立性和集中性。
虽然独立电商销售模式在DELL时代就已经推行，“小米模式”却把它推向了极致，关键就在于小米手机的销售过程伴随着对小米品牌形象的销售。首先对“饥饿营销”和“神秘营销”手法的熟练掌控，使得公众对小米手机的关注度大幅上升。其次因为屡屡限量，供不应求，使得小米品牌物美价廉的形象深入人心，激发了人们对小米品牌的认知欲望。
最后就是良好的客户互动，以客户反馈地形式来推动小米手机的进步，树立了小米手机亲民的美誉度，也实现了小米模式从群众中来到群众中去的终极理念。
2.3 “小米模式”的品牌内涵建设
品牌建设的终极目标是品牌内涵的凝聚和提升。这是许多中小企业面临的难题，由于缺乏历史积淀或创新意识，使得许多企业的品牌形象陷入或是空洞无边，或是趋于极端的窘境。而小米公司的“铁人三项理论”却使公司的品牌形象日益丰满，深入人心，并最终成为一个具有广泛影响力的品牌。
“铁人三项”理论的成功正在于其完整均衡的理念，发家于“MIUI”这个手机操作界面的小米公司，在吸引了相当数量的忠诚用户（2012年官方数据统计，MIUI用户突破1000万）时，并没有固步自封，而是大力发展相关的手机硬件，并最终推出了成功的小米一代、二代和三代手机。同时雷军还积极拓展相关互联网服务，使得小米模式成为一个完整的互联网生态系统，使得小米的品牌形象立体地呈现在消费者面前。诚如心理学中的马太效应，强者恒强，小米品牌的三个模块，互相促进，联动发展，最终使得小米品牌形象的爆炸性增长。
在这种模式驱动下的品牌建设，不但解决了长期困扰中小企业的品牌形象薄弱的问题，还可以保证品牌形象的健康循序发展。
此外，灵活利用强者光环，为自己增加影响力，也是小米品牌建设的秘诀之一。小米的品牌形象营造一直试图靠拢业界的翘楚――苹果公司，无论是品牌宣传或者新品都有意创造与苹果相关的话题，而雷军本人也不断将自己与苹果公司的创始人和精神领袖乔布斯进行比较。这种做法虽然在短期内会引起部分争议，但从长远角度来看，通过妥善处理和积极引导，有利于持续聚拢公众的注意力，从而树立公司与强者竞争的正面形象。
3 “小米模式”的借鉴思考
现在已经有不少中小企业开始有意的借鉴“小米模式”，希冀将其嫁接在自身的产业，发挥作用，包括小米本身也在积极拓展其品牌形象，比如“凡客家纺”，但是我们必须注意到小米模式并不是万能的金钥匙，它的成功有其特殊的意义。小米模式的成功与其定位于智能手机产品这个与互联网息息相关的产物有着重要的联系。所以并非所有的产业都适合小米模式，一些传统产业的品牌营造更有赖于时间和实践地积累，相反一些新兴的互联网产业更适应“小米模式”的推广，所以慎重地甄别是值得所有试图学习其模式的中小企业思考的问题。
4 结语
中小企业的品牌建设注定是漫漫长路，在今后发展中还有许多类似“小米模式”的成功案例值得我们去研究和总结，不断地拓展品牌建设内涵，扩展品牌建设的意义，是面对产品同质化竞争环境下的必然选择。
参考文献：
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