一、西班牙艺术与其设计中的亲和力表现
（一）区域品牌文化特色的纪念品设计
西班牙的纪念品是用一些其国内有名的、象征性的形象做成的，与其说是商品，更像是一件艺术品。无论在形象上还是寓意上，总能给人一种趣味和快乐。而且颇具特色，比如巴塞罗那的纪念品以高迪的马赛克为主，马德里的纪念品以西班牙斗牛为主，托莱多则以陶瓷艺术为主等。这些纪念品也让游客们记住了这个地区。
（二）艺术设计提高了品牌的附加值
瓦伦西亚素以海滨浴场和陶瓷设计著称，但是令人印象深刻的，还是充斥于街道每个角落的涂鸦设计。在这里，每个涂鸦都有很强的艺术表现力，同时也具有很好的宣传作用。它们宣传某些品牌形象，起到了广告的作用。它们的价值，不仅仅是美化街道、宣传产品，更在心理上给人带来一种温馨和亲切；很多宠物店将各种宠物形象画在折页门上，起了很好的招揽作用。西班牙的店铺大多是中午开张，所以他们在折页门上画上自己店面的特色产品，或品牌插图。看到这些涂鸦，顾客的心理都会感到非常的温馨，因为它表现出商家在乎你，非常期待您的光顾。由此可见，在品牌宣传和服务上，艺术和设计是没有明显界限的，往往一些简单、淳朴的艺术，却能打动人心，表现出一种亲和力，在一定程度上作为品牌的附加值，服务于消费者，给消费者带来快乐，这也是品牌形象设计的终极目的所在。
（三）源于自然的品牌形象感染力
巴塞罗那因为高迪建筑而闻名于世界，高迪建筑造型风格也成为了西班牙民族品牌形象的代表。这不仅仅得益于高迪建筑精湛的工艺和独特的外形，还源于它取自于自然的设计素材所表现出的感染力。无论是巴特罗公寓中海洋生物似的建筑，圣家族大教堂中兽骨和鲜花般的结构，还是古埃尔公园中著名的马赛克蜥蜴，到处都是源于大自然的灵感的设计，每一件设计作品都把我们带进了一个童话般的奇幻世界中，令人感到亲切而温馨。西班牙源于自然的设计理念一直影响到当今设计师的艺术表现。西班牙著名设计师阿加莎•鲁伊斯•普拉达的作品，选用自然界的花朵、植物等元素和色彩，应用于产品设计当中，其亲和力的形象使每个人都能联想到自己色彩斑斓的童年时代，一种长不大的顽皮和时尚的完美结合，带动起了年轻人的热情和快乐，使她的品牌形象深入人心。
（四）品牌形象设计中心灵之间的对话
西班牙浓厚的艺术氛围和热情奔放的民族性格有着密切的关系，以至于他们在设计表现中注入了丰富的情感，激起了人们的欲望和认同感。达利的著名作品是将性感的嘴唇做成了沙发而得名的“红唇椅”。这位内心狂热的设计师并没有墨守成规地遵循设计的功能性定义，他更喜欢人们称它为艺术家。他把人的情感和生命价值表现得淋漓尽致，将我们生命中的记忆和热情通过艺术的手段，生动地表现了出来。我们总能在他的品牌形象设计中看到我们生活中常见的鲜活的事物。著名服装设计师阿加莎•鲁伊斯•普拉达也传承了达利的设计理念，大胆地将各种元素应用于服装设计当中，凡是我们生活中吃、戴、穿、用的元素，都在她的时装设计中表现的淋漓尽致。可以将雨伞戴在头上，可以将蛋糕穿在身上，更可以将心画在胸前。那种大胆的想象，鲜艳丰富的色彩，成为了时尚年轻人们追逐的对象，除了对她的品牌设计的认可，大家追求的更多是她品牌形象设计中展现出的那种亲和力，仿佛是彼此心灵之间的对话。
二、西班牙艺术与设计中亲和力表现的原因
（一）多元文化的包容性西班牙自古以来就是一个开放型的社会，海上贸易非常发达，殖民扩张使得西班牙受到罗马文化、西哥特文化、阿拉伯文化、犹太文化等多种文化的影响。文化的包容性形成了西班牙不同民族、不同文化、不同人种和肤色友好相处，取长补短、和谐共荣的文化传统。事实上，多元化的背景，使各民族喜欢以异为美、以多样为和谐，促进文化生存的创新。这种包容的文化营造了西班牙人民热情、奔放的民族性格，这使得他们尊重人的生存价值，讲求以人为本，与人友好相处,显得热情好客,所以在艺术表现上有很强的亲和力。
（二）将设计看作是一项艺术活动作为一个艺术大国，艺术在西班牙并不是专门需要学习的课程，而是生活的一部分。西班牙人喜欢通过艺术来表达自己的情感，展示出对他人的友好和关心。所以，在西班牙，其设计总是自然的流露出人性的关怀。即使是作为商业用途，他们也会考虑人的需求和心理，将设计表现得贴近生活。这也向我们证实了，艺术和设计本没有明显的区别，刻意追求的设计往往会失去艺术价值和亲和力。
（三）新艺术运动的影响综观西班牙历史我们发现，西班牙的设计受到新艺术运动的影响是非常大的，新艺术运动主张回归自然，在装饰上突出曲线和自然形态，把握自然的精髓以及生命发展的过程，所以艺术表现以曲线、自由形态为主。曲线在视觉上通常给人一种柔和、亲切感，在心理上让人觉得自由、轻松。以曲线美为主的新艺术运动使得西班牙的艺术没有继承欧洲工业革命后的现代化、几何式表现手段，开创出一条独特鲜明的，以自由曲线为主的，轻松快活、亲切的艺术形式，延续至今。
（四）东西文化交融的影响对于东西方文化的碰撞融合，民族文化一方面会表现出极端、个性化的态度，另一方面也会表现出包容的文化态度。这种交融主要表现在基督教和伊斯兰教的碰撞中，东方文明中的传统、严谨与西方文明中大胆、创新的融合，就是西班牙的文化特色。所以西班牙的民族艺术，既表现出奔放、个性、充满活力的特征，又表现出包容、亲和的人文关怀。比如高迪的艺术元素中通常有伊斯兰文化中的马赛克、基督教教堂的十字架等，并将它们打破重组，展示出了色彩斑斓的西班牙式艺术风格。所以在西班牙的品牌形象设计中，处处流露出中西文化交融中的包容性和亲和感。它们的艺术与设计大胆而不狂妄，丰富而又亲切。
三、亲和力对品牌形象传播的作用
（一）可以提升品牌的核心价值。
从西班牙设计师的设计可以看出，亲和力的形象，即使在不同的民族和文化背景下依然被大众所认可，因为他们创作出的作品是有灵魂的品牌，能传递出品牌的核心文化价值。国内的品牌虽然重视文化，但是大多数品牌并没有实现核心价值和品牌形象的统一，最关键的问题就是没有做到以情感人。文化的定位要贴近生活需求，不是空谈哲理，夸大其词，形象也要与我们的生活息息相关，不能花哨了半天却让人看不懂。比如国内某电子产品公司的品牌定位为：“做电子行业的佼佼者”，品牌形象选用一只飞翔的鹰。虽然这符合其公司的目标，但是“电子行业的佼佼者”并没有体现出他能为消费者们带来什么价值，鹰虽然代表睿智和进取，却不能够成为打动消费者的视觉形象，所以整个品牌的核心价值定位和形象设计都缺乏了亲和力和感染力。可见，品牌形象设计中的亲和力表现研究，对于品牌核心价值的提升有着重要的作用。
（二）可以提升品牌的感染力。
格式塔心理学认为：“我们得到的最新形象，是储存于我们记忆仓库里的大量形象中的一个不可分割的部分，这种与过去的联系产生的影响，主要取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量，相互较量的结果。”这一原理，说明我们对视觉形象的印象和我们大脑的记忆经验有关系，也就是说，亲和力的视觉形象，往往带动了我们记忆深处一些经历和体验，贴近我们的生活。对于品牌形象来说，能够找到唤起共同的记忆和共鸣的品牌定位，设计出被大众所认同的视觉形象，是品牌的目标所在。所以，亲和力的品牌形象设计对于带动人的情感有着重要的作用。西班牙的涂鸦也好，行为艺术也好，街头商业形象也好，都是在不同程度上感染着他人，通过温馨、有趣的视觉形象给人们带来快乐，看到这些形象，你会觉得“这不就是我们的生活嘛”，这些形象的作用就好比“你可以不买我的东西，但是请不要介意我为你带来快乐”。所以，我们的品牌形象设计需要融入情感因素，要和消费者达到更深层次的心灵互动。
（三）可以提升品牌的美誉度。
品牌形象设计中的亲和力，使得品牌增加了感染力，也会提升品牌的口碑。比如哈根达斯的品牌定位“爱她就买给她”，深刻的抓住了情侣们希望表达对对方爱慕的心理，无论多贵，他们都肯出钱为自己伴侣购买，哈根达斯的品牌形象也得到了一致的好评。再比如西班牙的涂鸦文化，使得生活中充满了趣味，店铺虽然不开张，也营造了开张时候的欢乐气氛，大大增加了顾客对于店铺的好评。
四、对国内品牌形象设计的启示
西班牙的文化交融对艺术和设计的影响给予我们了一定的启迪，但是鉴于中国的国情，也需要因地制宜的考虑。西班牙在历史上长期处于文化融合的状态，多元性文化已经成为了其民族特征中一部分，成就了民族性格中包容、乐观、开放的状态。我国自古处于汉族正统的封建文化中，尤其是晚清闭关锁国，断绝了中国与西方文化的交流。加上中国自古以来自己自足的自然条件，成就了中国封闭性的社会性质。所以我们在面对当今中西文化碰撞和融合问题上，应该借鉴它们包容、学习的态度。将不同文化的精髓加以利用和融合，而不是盲目的照抄、照搬。同时，应该重视中西文化融合的意义，提高品牌意识，既不做追随西方经济、盲目“山寨”名牌的事，也不做夜郎自大，保守传统的加工经济。将中国传统文化中的精神与西方文明孕育出的艺术形式相结合，创造出有中国特色的国际化设计表现形式。具体启示有以下两点：
（一）品牌形象设计应因地制宜，增加识别度
国内不少品牌形象设计之所以平淡无奇，与其不讲究因地制宜、缺乏地域特色、形象千篇一律有着很大的关系。比如在北京也能买到云南的东西，在云南也能买到北京特色的东西，这样就缺乏了对地区的识别和认可度。在西班牙，巴塞的纪念品只能在巴塞才能买到，因为这个品牌属于那里，这也是让你亲自去观光旅游的一种营销方式，每当看到当地特色的纪念品，你也会想起在那里的点点滴滴，甚至想“能再去一次多好！”一个品牌设计不能满足不同受众的需求，体现自己的文化特色，就不能在形象上给人带来亲和感，更不能被大家所感动并认同。
（二）品牌形象设计应源于生活、回归生活
西班牙很多品牌形象的设计大多是取材于生活和自然，淳朴而温馨，所以表现出很强的亲和力和感染力。只有源于生活的设计灵感，才能与我们的生活息息相关，被大众所接受。品牌形象设计虽然和商业息息相关，但是并不代表一定要为了设计而设计，或为了盈利而设计，一旦只将品牌形象设计看做一个手段和挣钱的方式，那它就很容易失去了自然中流露的亲和力。西班牙的艺术家和设计师都是从本民族的生活习惯和性格出发进行设计的，这个过程中没有为了纯盈利而设计，也没有为了纯艺术而表现，他们的作品通常既生动美观，又具有功能性价值；既有商用用途，又让人觉得温暖而轻松。所以，我们的品牌形象设计应从生活中寻找需求点，再赋予新的、创造性设计使其回归于生活。
五、结语
从西班牙的艺术设计中我们可以看出，设计是一个艺术创作过程，它可以用来表达情感，也可以用来做商业宣传，能否打动人心，关键看它是否具有亲和力。西班牙成功的艺术设计告诉我们：品牌不仅仅是经济方式，它也有着自己的情感和灵魂，打动人心的品牌形象，都与其中所流露出的亲和力有着密切的关系。这种亲和力来自于包容的文化和热情的民族性格。这对我国的品牌形象设计有着重要的启示：我们的品牌要在国际竞争中立足，必须学会包容各种文化，同时品牌形象设计要提升情感价值，回归生活，从本民族的生活方式和民族心理出发，找到能引起国人共鸣的设计方式，不再单纯的为卖产品而设计，让艺术设计也变成我们文化生活的一部分。
作者：赵妍 单位：清华大学美术学院
