摘要：视觉形象作为企业品牌和企业文化信息的传达与承载者，对消费者品牌认知与评价至关重要，随着市场经济发展，企业文化内涵复杂化、集团业务多元化以及信息化新媒体发展趋势日渐明显，信息传播方式与品牌表现已处于变革之中，品牌形象设计从传统的、单一的平面设计发展到动态多样化设计，本文旨在浅析当前行业发展下，动态多样化品牌设计的原因、特征及典型案例分析。
关键词：品牌传播；动态多样化；统一认知；消费需求
一、动态多样化品牌形象的出现及原因
1.企业理念不断发展，复杂理念出现
单一品牌形象不足以诠释复杂的概念。随着市场经济发展，许多大型企业经历从初创期到发展期，再到繁荣期，企业理念也会随规模和其自我认知的深入从单一到多元，从简易到复杂，这是企业发展必经之路。美国营销学家菲利普•科特勒认为，品牌是一个复杂的符号，蕴含深刻的含义，如属性、利益、价值、文化、个性、用户（philipkotler，1994）.在此概念中，强调了品牌的兼容型。所以，企业的品牌多样化发展在此背景下应运而生，其主要原因在于：一是企业自身发展，需要系统构建企业文化、品牌内涵，加深消费者对企业的认识的植入，丰富、树立消费者对企业的属性、价值、文化的认知，有效传递品牌价值；二是行业发展规律，每一个行业都将经历从少到多，从粗放到专业、从供小于求到供大于求的市场规律，竞争烈度增加，企业将需要不断加强自身产品能力、树立品牌差异化竞争，支撑构建企业品牌体系。
2.集团涉猎领域广泛，产品多样，对品牌设计的应用有多样化的需求
艾利斯•J`特劳特认为，品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作。公司经历初创期后，向集团化、巨头业务多样化发展已成为趋势，品牌的静态、单一已不能满足业务多元化和消费者群体范围延展的需求，即需要针对旗下不同产品特点、气质、建立有效的、对应的品牌传播；又要通过相同风格的动态多样来加深、统一对整体品牌的集合认知。强化顾客对品牌的记忆。
3.数字时代的到来，新媒介的产生与发展，新技术与设计的结合
传统的印刷技术和媒介往往将信息传达局限于名片、海报、杂志书刊等媒介上，技术上只能通过传统的版式设计、字体设计、印刷工艺、印刷材料来实现，受限较多。随着数字时代到来，手机、电脑、平板等新媒介的产生为品牌传达提供更多传播渠道，静态的品牌标志已不能满足新型媒介传播和品牌推广的需要，动态与互动成为品牌设计的趋势，借助FLASH、C语言、JAVA等技术在品牌传播仲的成熟运用，静态形象开始向动态形象开始转变。
4.审美多元化，被设计师和新技术宠坏的大众
经过品牌营销多年发展，大众的审美的开始呈现多元性、大众审美水平和视觉传媒认知提高，新技术的冲击，互动、参与、个性化开始冲击行业原有格局，同时随着企业业务跨区发展，本土化营销变革也成为趋势之一。
二、动态多样化品牌形象的特点与一般规律
1.品牌形态抽象易变化
品牌动态化演变和多样化延伸要求品牌原始形态的可变性，可变性来自品牌形象本身非具象的呈现，往往是一个抽象的标志。在原有静态标志、标准色的是视觉基础系统之上，通过色彩、形态、材料等信息要素进行多维度的扩展，并辅以其他感官的融合，实现动态化、多样化的转变。品牌的可塑性是前者的重要前提。
2.颜色选择超过一种
颜色是品牌识别的重要组成因素，色彩的选择主要目的之一是要在受众心中树立鲜明和统一的形象。传统品牌形象在早期设计中，为了增强品牌视觉的统一性，反复、单一地使用统一颜色或意象，缺少变化。而动态多样化品牌设计在表现风格不变的基础上，对品牌标识的排列、色彩、结构上进行再组合、再创造，保持主体形象一致性的前提下增加其他设计元素，进一步丰富、填充品牌的理念和形式表达
3.字体一般保持不变
品牌动态多样化设计中，字体是蕴含在众多变化中的确定因素，品牌视觉形象设计的主要目的之一是要在消费者认知中形成鲜明且统一的形象，在众多变化元素中，字体是串联统一性的重要元素，一旦字体改变，容易尚失品牌风格的纯洁性。所以在众多动态多样化的变形中，品牌字体一般保持不变，以保持形态间的统一性。综上，动态多样化的品牌设计虽然改变品牌标志的组合、色彩、表现形式，但遵循变化与统一的基本规律。诸多设计元素如颜色、字体、质感、正负空间、图形构成了品牌形象统一的整体，但在上述各个设计元素之间存在变化以丰富该品牌的视觉形象。
三、动态多样化品牌设计案例分析——AgilOne公司品牌设计分析
AgilOne是加拿大一家为B2C企业客户提供数据服务的公司。通过跨渠道、了解客户行为构建预测模型，编排个性化体验等各种科学的方法创建了真正的全渠道客户关系，最大限度地提高客户生命价值周期。AgilOne客户数据中心支持了全球150多个品牌，其中包括TKMaxx、lululemon和Tumi等等。由于AgilOne的数据平台是一个集中式的、不可知的客户数据存储库，可从各个渠道获得用户数据，使公司品牌印象具有多样性，未知性的特点。AgilOne为契合品牌印象设计了相对应的logo，该公司logo由两部分组成，Agil四个字母的设计使用了常规带有圆角的字体设计，One部分三个字母由几何化的数据算法生成。整个AgilOne的品牌视觉设计均由Processing软件的算法生成，视觉辅助元素与logo中One的组成图形相同，包含圆点、圆角直线，并且颜色随算法随机产生。使整体品牌形象灵活多变，符合品牌特点并使品牌得到有效延展。
参考文献：
[1]艾•里斯，J•特劳特：《定位》，中国财经经济出版社，2001.2-3
[2]马修赫利.什么是品牌设计[M].北京：中国青年出版社，2009.
作者:李珺 单位:北京师范大学珠海分校
