摘要：实施客户关系管理是我国商业银行发展的必经之路，现阶段我国客户关系管理在商业银行中的应用已越来越广泛，发展也越来越迅速，但仍存在客户信息重视程度不够，差异化营销服务以及业务技能缺乏，现代应用技术水平的制约，客户管理系统使用效率的低下等问题限制其发展，通过对客户信息的搜集与分析重视，深入了解客户需求，加强差异化营销和客户经理队伍建设和改革现行的银行组织机构和管理体制等来提高我国商业银行的核心竞争力。
关键词：客户关系管理；个性化服务；满意度；忠诚度
一、客户关系管理的相关概念
1.客户关系管理的概念
客户关系管理是指树立以客户为主体的观念，借助于现代信息技术等多种多样方式筹划安排工作流程，使企业与客户沟通更加畅通，最终使得客户利益以及企业利益得到最大化。在我国商业银行中，银行客户关系管理是银行得以持续发展的动力。银行客户关系管理学术上讲是指客户关系管理理论在银行经营中的应用，实际上是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理机制。银行客户关系管理提倡从客户的角度对银行的业务流程进行优化，因此它不仅体现了一种顺应时代潮流的经营管理机制，同时还是创新型新的商业模式。
2.客户关系管理的内容
客户关系管理在实施时一般主要包括五个阶段：识别客户、评价客户、维护客户、沟通客户、定制服务等。（1）识别客户。识别客户即深入了解客户尽可能多的相关信息，员工在与客户接触时，必须清楚客户的需求。首先是客户最基本的资料，包括姓名、联系方式、住址等。其次是客户对企业的评价，客户的财务状况、信誉度以及与其他企业的交易状况等。再者是企业与该客户的联系情况、企业对该客户服务状况、企业对该客户投入费用的情况等。通过这几点对客户进行认识、选择以及开发，识别客户是实施客户关系管理中的基础以及重要的环节。（2）评价客户。事实证明传统的采取无差别销售的营销策略显然已经落伍了，现阶段企业需要针对不同类型的客户提供个性化服务或者是差异性的金融产品。评价客户就是根据对客户信息的掌握，对客户进行分级，了解不同级别的客户对本公司产品的特殊要求以及，是否是潜在的客户等。因此评价客户要求企业对客户的需求和服务做出差异分析，从而极大的提高客户满意度，尽可能的实现客户的忠诚，优化企业资源配置及利用，更好的将潜在客户以及目标客户转变为现实客户。（3）沟通客户。与不同级别客户取得联系后，企业要学会借助已有的客户资源，抓住老客户以及挖掘潜在客户，不断的沟通进而了解他们对产品以及服务不断变化的需求。可以定期对客户进行调查访问，或者对客户往期所提出的个性化需求进行深层次的数据分析，由此预测未来的客户需求与消费模式，从而确定企业未来的发展方向与发展目标，以更好的应对市场上的竞争与挑战。（4）维护客户。客户关系破裂在实施客户关系管理的过程中难免会发生，一旦发生不要急于全盘否定，反思一下是个性化服务不够完善还是产品不够优质，是沟通不够到位还是在某一环节有纰漏等。进行反思后立马做出相应的改正，防止重蹈覆辙，再来考虑下一步，如何恢复客户关系以及如何去挽回已流失的客户。（5）定制服务。定制服务基于客户的差异性需求，企业不能按照以前的营销模式提供一对多的服务，而是需要为不同的客户提供不同的定制服务。可以利用各种现代化方法，例如互联网、数据仓库、数据挖掘、等现代化技术工具来辅助客户关系管理，对客户进行分析，针对性的满足客户的需求。
二、客户关系管理在商业银行应用的必要性
本文认为，客户关系管理在商业银行应用的必要性主要体现在提高银行核心竞争力；适应新的经营模式；提高客户的满意度和忠诚度；降低银行成本。
1.提高银行核心竞争力
我国商业银行具备的能够开发可持续竞争的新产品的能力以及创造新营销手段的能力是商业银行核心竞争力，也是银行之间较量的实质。但是由于多种原因，现阶段我国商业银行与外资银行相比，在产品创新和金融服务方面明显落后一大截。而客户关系管理系统将把先进的发展战略和经营管理理念注入到现有的银行管理模式中，对业务流程和结构体系进行优化，解决银行业务管理与实际操作脱节的矛盾，完善银行金融体系，从而打造核心竞争力。
2.适应新的经营模式
传统银行的主要收入来源主要是利息收入，但随着金融市场的发展以及互联网的普及，企业客户以及个人客户具有越来越多的融资渠道，因此金融产品的发展也越来越多样化，所以银行的收入也有了很大的变革，主要收入也更多的依赖于金融创新产品以及金融服务，商业银行也逐渐转向挖掘客户的经营模式，从而更好的适应时代的潮流。
3.提高客户的满意度和忠诚度
客户关系管理的实施涉及定制服务，能够更好的满足个性化需求。银行需要与客户进行不断的沟通，通过双方交流才能更好的了解客户的需求，同时也需要与不同的客户进行洽谈，这样可以根据客户之间的相似性或者差异性总结和发现规律，利用现代信息技术，对客户的满意度以及忠诚度进行刻画，从而迅速发现问题所在，针对性进行改正，能够高效地提高银行的服务水平，客户也会更加乐意与企业进行长期合作，最终便能实现在客户需求得到最大化满足的同时，银行效益也能达到极大化的目标。
4.降低银行成本
客户关系管理基于现代信息技术相对于传统的银行客户联系不仅拓宽了联系渠道，而且可以有效及时的提供实时服务。由于大多数的业务通过线上联系的方式解决，有效地减少了服务过程中的人工环节，降低了银行的服务成本。此外，新型客户关系管理模式针对客户的差异性提供个性化的服务与金融产品，使得企业金融资源得到最优化的分配与利用，减少了资源的浪费，降低了银行的成本。
三、我国商业银行客户管理存在的问题
目前客户关系的管理在我国商业银行中的应用正进行的如火如荼，新型管理模式不仅提高了我国银行整体的信息化水平和电子化程度，而且拓宽了银行与客户交流沟通的渠道，使得银行提供的服务和产品与客户需求的距离缩小了，并且银行对客户服务的个性化水平方面也有极大的提高。尽管发展速度较快，但整体还处于初始起步阶段，应用也只停留在概念的层次上问题主要存在于以下几点：缺乏对客户深度分析的重视；差异化营销服务以及业务技能缺乏；现代应用信息技术水平的限制；客户关系管理系统使用效率的低下。
1.缺乏对客户深度分析的重视
客户关系管理的核心是客户，最终目的是极大化的满足客户需求。现阶段我国商业银行虽然已意识到客户关系管理的重要性，但实际上并没有在企业内部整体上下将以客户为中心的理念进行贯彻，并且对于客户需求的满足只停留浅层次上，深层次的需求并不了解。因而无法提供有针对性的优质服务。此种问题主要集中于两方面，一方面，大多国内商业银行主动对客户信息进行搜集的能力不够，信息来源仅仅局限于两方面，一是客户自己所提供，二是公开性的资料。此外，银行缺乏跟踪服务，在对客户初步提供金融产品以及服务之后便会止步，无法将客户的信息进行分析总结从而更好的为客户提供优质化的服务。由于缺乏对客户信息的搜集以及对所获得信息的分析整理，使得这种新型管理模式在我国商业银行的应用过程中无法得到最大程度的贯彻。
2.差异化营销服务以及业务技能缺乏
在金融市场竞争日益激烈的环境下，商业银行必须学会主动去挖掘客户需求，而不是一味的等顾客，重视各种营销策略与手段。需要具有创新的意识，不断开发创新性金融产品，使客户需求得到极大的满足。目前，我国商业银行过度重视产品的推销而忽略了差异化营销，所提供的产品和服务相似性往往很大，这就使得客户的差异化需求难以满足。此外，由于新型模式要求更多的是银行与客户的“一对一”服务，这对银行客户经理的能力要求也会随之增加，客户经理不仅需要具备金融知识以及相关的技能，还需要对客户提出的要求进行快速的分析与合理化的满足，即有一定的洞察力与判断力。但目前来看，客户经理的能力大多都有所欠缺，这就会影响客户对银行服务与产品的满意度。
3.现代应用信息技术水平的制约
目前，在实施客户关系管理过程中，我国商业银行面临的困难主要就是信息技术应用水平的限制。国内各商业银行的客户信息不够集中，因此以客户为中心的数据库系统还无法完全建成，因此对于客户的需求还难以有效的掌握。银行信息系统建设的初期阶段，大多指向信息化和网络化，这使得目前所需与所提供的信息及其不匹配，造成资源的很大浪费，也给后期整合信息资源带来了困难。总的来讲，现阶段提高现代信息技术应用水平是客户关系管理在我国商业银行得以高效实施的突破点。
4.客户关系管理系统使用效率的低下
我国现阶段银行内部的管理体制仍然是传统的垂直管理，这种管理模式具有管理层次多，机构设置重复率高，业务流程效率低，信息传递速度慢等缺点。在这种管理模式下，各个层次的管理部门只直接对上级领导负责，而同层次间的部门极度缺少交流，这使得客户信息存在于银行内部不同部门的信息库中，无法进行集中管理与处理。此外，由于信息共享以及沟通不足，也难以高效的设计出高质量的创新性产品。这使得客户管理系统无法充分发挥其作用，各个功能为得到的充分的利用，仅仅只具有数据统计汇总的功能。
四、提高客户关系管理水平的对策
综合以上分析，本文提出如下的提高客户关系管理水平的对策：重视客户信息的搜集与分析，挖掘深层次客户需求；加强差异化营销和客户经理队伍建设；改革现行的银行组织机构和管理体制。
1.重视客户信息的搜集与分析，挖掘深层次客户需求
银行首先需要转变经营理念，真正树立起以客户为中心的观念。当观念在企业内由上至下进行贯彻后才能为客户提供更好的服务。银行在对客户信息进行搜集时要具有主动性，同时可以适当的给积极反馈的客户一些福利。在不断地与客户进行沟通交流以及对客户的跟踪服务后，针对性的及时进行调整，尽可能的满足客户的个性化需求。此外，在对搜集的客户信息的处理上需要加强，尽可能多的利用数据处理，数据分析等多中现代化信息技术手段从数据中对客户信息进行多维度分析，从而更好的掌握客户的需求。
2.加强差异化营销和客户经理队伍建设
商业银行需要通过以往经验以及利用现代化技术对不同的客户进行不同的定位，从而提供个性化的金融产品和服务，也就是针对不同的个体进行“一对一”“量身定做”的服务，及时的发现重点客户的个性化需求以及偏好，从而加强差异化营销，更好的使每一个客户得到最大的满足，培养客户的忠诚度。在服务过程中，客户经理直接与客户进行接触，因此其作用举足轻重，因此客户经理队伍建设的加强也至关重要。银行可对具备一定金融知识和业务技能的客户经理进行重点培养或者是建立一定的激励措施，鼓励客户经理主动提升自身素质，同时也应注意服务的多样化，以更好的适应需求的多样化。
3.改革现行的银行组织机构和管理体制
客户关系管理成功实施的基础是现代化的企业管理制度，而传统的银行内部的管理机制极大的阻碍了客户关系的管理，因此要想成功的实施客户关系的管理，那么就需要对现行的组织机构进行改革，使得机构功能完整、沟通顺畅、从而更高效的运性。加强各部门之间的协作配合，以便能够及时地获取全面且准确的客户信息，使得客户关系管理系统得到充分的利用，深度挖掘客户需求，并针对性创新金融产品和服务，提高客户服务效率，满足客户需求，进而逐步提升银行的整体效益。
五、结束语
综上，实施客户关系管理是我国商业银行得以蓬勃发展的关键所在。商业银行在具体实施客户关系管理时要切实树立以客户为中心的经营理念，这样客户流失的可能性才会降低，企业才能够长远的发展。目前，我国的商业银行还处于探索的阶段，因此银行也要根据自身实际情况，借鉴成功的经验但不能盲目照搬，这样结合自身所构建的客户关系管理系统才能更好的为客户以及企业服务。
参考文献：
[1]吕斌.商业银行客户关系管理应用实施战略研究[J].浙江金融,2012(4)：85-86.
[2]张腾飞.客户关系管理在企业市场营销中的重要意义[J].中国集体经济,2014(28).
[3]陈慧.商业银行CRM系统应用现状及对策研究[J].商情,2012(4).
[4]祝婕.商业银行完善客户关系管理策略[J].现代金融,2013(1).
作者:魏嫣宁 单位:金华银行股份有限公司温州分行
