摘要：对于乡村旅游而言，品牌建设至关重要，品牌作为一种无形资产能够提升乡村旅游整体形象，而良好的品牌形象又有助于吸引游客前来乡村旅游，推动乡村旅游可持续发展。基于品牌概念地图解读乡村旅游品牌形象感知情况，有助于提升乡村旅游形象建设的指向性。
关键词：品牌概念地图；乡村旅游；品牌形象感知；视觉体验
品牌概念地图（BrsndConceptMap，BCM）是品牌形象塑造的重要方面，基于品牌概念地图的乡村旅游品牌形象感知的探讨，是对旅游地开发和形象塑造的理论与实践的完善。
一、品牌概念地图的研究方法和操作步骤
品牌形象建设最早出现在市场营销领域，通过品牌形象建设有利于消费者对品牌属性和整体状态的感知，品牌形象作为品牌联想的集合，能够让游客对乡村旅游品牌形象有更深层次的记忆，在推动乡村旅游发展进程中可以通过多种方法让游客对乡村旅游有品牌联想［1］。这些方法可以分为定量方法和定性方法，但定量方法的品牌联想方式并不固定，缺少灵活性；而定性联想又无法展示品牌联想的整体强弱水平，这在很大程度上影响了品牌形象的建设和作用的发挥。而品牌概念地图的方法结合了定向定量方法的优势，是当前研究品牌形象的重要方法，提升了品牌形象研究的灵活性和可操作性，能够引导游客实现品牌联想，并对联想的内容进行聚合和整合，从而形成共识性的地图。而获得共识性地图也就获得了品牌的核心形象，从而也能够看到品牌联想内部系统的各个部分关系以及品牌联想的强度，有利于提升品牌形象建设，利用品牌概念地图方法能够更加系统地了解乡村旅游目的地的整体形象，也能够看到乡村旅游目的地品牌形象的内部组织架构。品牌概念地图具体操作可以从以下四个方面进行。第一，信息收集阶段。这一阶段主要是收集消费者对于这一品牌的具体联想内容，在信息收集过程中不要对受访者的品牌联想做任何限制规则，只要对受访者品牌联想的具体内容进行保留。第二，绘图阶段。将收集的受访者的品牌联想制作成一个网络地图，更加直观地反映受访者如何看待这一品牌，并通过概念板的方式来反映受访者眼中的品牌，这一个样板可以由多个精选出的联想内容卡片组成，受访者可以从这些卡片中选择合适的联想内容来描述品牌，受访者也可以将欣赏到的内容写在卡片上。同时受访者用不同线条将各个联想相连接，粗线条表示很强的联系，细线条表示很弱的联系，最终汇聚成为个人品牌概念图。第三，整合阶段。这一阶段主要是对个别品牌概念地图进行有效整合，通过个别品牌概念地图整合能够看到多数人对品牌的整体认知，按照联想提及率和联想连接数作为个别品牌概念地图整合的依据，进而做出消费者地图。第四，分析评价阶段。通过对上述步骤的分析评价，总结出联想强度、联想独特性、联想数量等相关数据，通过与品牌战略进行结合，针对消费者不同品牌联想采取有针对性的措施，通过落实相应措施提升品牌形象。
二、乡村旅游品牌形象感知的分析与解读
当前旅游产业正从传统的服务产业逐渐向体验型产业转变，乡村旅游品牌形象感知也应该主动适应旅游产业转型升级变化的具体需求，将旅游品牌形象融入乡村旅游品牌宣传之中，更加关注游客的内心需求和价值体验，从而针对品牌形象感知具体需求，向游客提供更为多元化的旅游体验和服务体验。
（一）乡村旅游品牌形象感知水平偏低。首先，旅游资源有待系统合理开发。在乡村旅游发展进程中很多乡村旅游资源并没有得到系统合理开发，甚至开发主体为了更早完成收益目标，对乡村旅游资源进行盲目开发。加之在开发过程中没有对本土的乡土文化进行系统挖掘，导致乡村旅游景点与周围的自然环境格格不入，打造出的旅游项目与本地人文环境存在明显的差异性，难以提升乡村旅游的核心竞争力，也不能吸引游客前来旅游［2］。部分乡村旅游开发主体只是单方面为了达到经济目的，游客数量已经远远超出了乡村旅游自然环境所能承载的范围，这也在一定程度上对本地区的生态环境造成了破坏，不利于乡村旅游整体品牌形象的提升，乡村旅游品牌形象感知水平偏低。其次，旅游基础设施建设滞后。旅游基础设施建设好坏直接会影响游客的体验和感受，从当前看，我国乡村旅游在投资和开发方面还具有很大的不平衡性，东部地区乡村旅游开发较为完善，基础设施建设较好。但其他地区的乡村旅游基础设施建设严重滞后，很难满足游客的基本旅游需求。一些旅游开发主体只看到了乡村旅游的优美自然环境，并没有看到基础设施建设的重要性，例如，接待能力和服务设施没有跟上游客的需求，乡村旅游目的地与交通干线之间道路不畅，同业人员能力和素质较低等等，这些问题都会影响游客的直观感受和旅游形象感知。再次，乡村旅游产品同质化问题严重。乡村旅游在开发过程中缺少品牌定位和整体规划，很多乡村旅游都是在政府的推动之下实现的，乡村旅游开发主体也更多是按照落实政府的政策落实获得一定的税收回报，在开发过程中更多是以观光旅游为主，在旅游内容和旅游形式打造上更多是照搬照抄其他成熟旅游项目的内容和形式，导致区域性严重影响了乡村旅游核心竞争力的提升，也影响了游客的感官体验和形象感知。最后，乡村旅游开发还处于起步阶段。我国多数地区乡村旅游开发还没有重视品牌形象的重要价值，没有将体验式旅游作为主要开发项目，因此乡村旅游能够给游客提供的环境条件水平不高，体验内容单一，不具备可参与性。加之在旅游开发过程中更多是以自然风光作为主要资源进行开发，缺少本地文化要素的融入。无论是体验项目打造还是体验内容设计在深度和广度上都十分欠缺，项目建设与游客缺少有效互动，不仅影响了游客的感官体验，也影响了乡村旅游的宣传推广和品牌建设。
（二）基于品牌概念地图解读乡村旅游品牌形象。为了解乡村旅游品牌形象的感知情况，运用品牌概念地图的方法进行分析。首先，选取100名具有乡村旅游经历的游客作为被试者。然后，提出开放性问题“当提到乡村旅游时，你会想到什么？”并引导被试者将能够想到的词语填写在空白纸上，每位被试者约填写30个词语，时间为20分钟。最终，经过汇总和筛选，选出频率超过50%的词句，确定品牌概念地图的联想词句。在浅层次感知层面，主要的核心词语有“田园风光”“乡土特色”“互动参与”，这些词语反映了乡村旅游的自然属性和地域特征。在深层次感知层面，主要的核心词语有“历史文化”“民风民俗”“教育”“融合”。基于这些核心词语，可以对乡村旅游品牌形象做出如下解读：其一，体验式旅游在乡村旅游感知提升中的作用增强。相比较其他类型的旅游体验式旅游，更强调旅游开发主体与游客的互动性和参与性，在互动过程中，游客内心满足程度决定了体验感受，传统的观光式旅游，虽然作为当前乡村旅游的重要方面，但难以满足游客的旅游体验需求，因此乡村旅游要想提升品牌形象，就必须围绕游客的体验需求，对乡村旅游内容和形式进行创新和开发，确保乡村旅游塑造出来的景观文化的独特性和差异性，这样在激烈的市场竞争中乡村旅游才能够凭借品牌形象的优势占据主动。其二，地方政府要充分发挥牵头引导作用，政府相关部门要加大对本地历史文化的宣传和普及，让社会公众和本地村民对于乡土文化有更强烈的认知愿望，提升公众对乡土文化的理解能力和解读能力，让地域文化被更多的人所熟知所了解。在乡村旅游文化宣传上，一方面，将古朴的区域文化与现代文化元素进行有效结合，注重本地文化和民风民俗的系统开发，通过特色文化与乡村旅游的有效融合，进一步提升乡村旅游的特色化形象。另一方面，也要运用新媒体平台拓展宣传渠道，提升宣传效果，要充分发挥新媒体平台对乡村旅游品牌形象的正面宣传作用，利用旅游网站、短视频APP、微博、微信等新媒体，围绕乡村旅游打造热门话题，通过创新报道形式和报道内容，进一步提升乡村旅游的知名度和影响力。
三、提升乡村旅游品牌形象感知水平的对策
游客对于乡村旅游的主观体验效果会影响游客的品牌形象感知水平，为提升乡村旅游品牌形象感知水平必须加大对乡村旅游品牌形象宣传力度，完善乡村旅游内部景观设计，同时在服务过程中应该了解游客的体验动向，关注游客的多元化需求，进而提升乡村旅游服务质量。要增强游客的视觉体验，丰富游客的参与性体验，突出乡村旅游品牌特色，加强乡村旅游品牌管理，通过一系列有效措施的落实，让游客在乡村旅游过程中满意度得到提升，对乡村旅游品牌形象有正向的感知，促进乡村旅游可持续发展。
（一）增强游客的视觉体验。从乡村旅游发展角度看，乡村旅游品牌形象的竞争实际上就是乡村旅游视觉形象的竞争，乡村旅游在发展过程中必须以丰富乡村旅游品牌视觉表现形式作为提升乡村旅游品牌形象感知水平的重要手段和措施［3］。乡村旅游在游客视觉体验上一定要注重参与性和体验性旅游产品的开发，在视觉景观设计上要引入广告学的强调原则，突出视觉景观设计的感染力和张力，更好的吸引游客注意力，使游客对乡村旅游产生兴趣和意愿，进而产生旅游行为。在乡村旅游视觉景观设计上要注重开放性和互动交流性，体现乡村旅游的文化差异性，打造具有地域特色的艺术景观来吸引游客的眼球，更好地传达乡村旅游的文化特性，人们通过景观就能够记住乡村旅游目的地的文化特点。乡村旅游品牌形象设计一定要突出体验设计原则，进而充分发挥体验设计优势，从而达到引导的功能，更好地满足游客的需求。而良好的乡村旅游形象视觉设计，能够对乡村旅游的资源进行深层次的系统开发，能够进一步刺激游客前来旅游，进而扩大乡村旅游消费市场，有助于推动乡村地区的经济社会可持续发展，同时也能够提升乡村旅游的品牌形象。在品牌设计过程中一定要更新理念，提升乡村旅游品牌形象设计的趣味性、文化性和观赏性，打造符合消费者的旅游产品，形成内容丰富多样的乡村旅游体验系统，加深游客对乡村旅游目的地的整体感知。
（二）丰富游客的参与性体验。农事体验活动。游客之所以会选择乡村旅游主要是为了缓解城市工作压力，贴近自然，实现自我放松，达到愉悦身心的目的。在乡村旅游开发过程中应该对乡村自然风光和农业资源进行系统开发，为游客提供农事体验活动，同时在活动开展过程中要有意识地引导游客参与其中，让游客在农事体验活动中感受到不一样的“工作氛围”，感受劳动快乐，这样获得更强烈的主观感受，对乡村旅游做出正向评价。这就要求在农事体验活动设计上一定要注重体验性、趣味性，满足游客的多元化需求，丰富游客参与性体验。民俗文化节庆活动。游客通过民俗文化节庆活动能够参与到特色文化活动之中，体验民风民俗、品尝美食、感受风土人情，从感官和精神两个层面获得更好的体验，实现自我价值和自我发展需求。乡村旅游开发依托的都是不同的地域文化和民风民俗，而民俗文化节庆活动也因为不同民族不同地区体现出不同的地域特色。以那达慕大会为例，通过参与蒙古族盛会，不仅能够与蒙古族群众载歌载舞，共享盛世，同时也能够体验到具有蒙古地域特色的手把肉、牛肉干等美食，感受蒙古族的热情豪放，让游客完全沉浸在蒙古族文化的体验之中。文体娱乐型活动。乡村旅游非常注重文化娱乐性活动打造，而文化娱乐型活动又可以分为挑战探险型和休闲娱乐型，挑战探险型比较适合年轻人，在乡村旅游过程中可以结合农事活动，举办挑扁担挑战大赛、搬南瓜挑战大赛等等，这些挑战大赛难度较大，而且活动比较激烈，能够激发起年轻人的好奇心和胜利欲望，满足游客的刺激心理。而休闲娱乐型活动比较适合大众群体，由于挑战难度不大，参与性较强，能够给人温和的体验，是老少皆宜的活动类型，有助于提升所有游客对乡村旅游的主观感受。
（三）突出乡村旅游品牌特色。乡村旅游品牌打造需要一定的载体，而旅游纪念品正是乡村旅游品牌特色的重要体现，通过打造富有地域特色的旅游纪念品，能够给游客以更为特别的消费体验，也能够增强游客对乡村旅游的记忆程度。旅游纪念品是旅游活动的重要标志物，也是乡村旅游视觉识别符号系统中的重要形式，通过精心设置旅游纪念品，既能够突出乡村旅游主题内涵，也能够就地取材，利用区域旅游文化资源。一个好的乡村旅游纪念品既能够满足游客的审美价值和艺术价值，也能够突出地域民俗特色和地域文化特点，诸如当前在乡村旅游中打造出来的旅游画册、旅游T恤衫、精美挂饰、手工艺品等等，这些乡村旅游纪念品都具有很强的文化内涵，既是乡村旅游品牌传播的重要载体，也是乡村旅游品牌延伸的重要形象。能够提升乡村旅游宣传效果，同时也潜在的为游客提供良好的感知形象，进一步强化游客的旅游体验，能够给游客不同的回忆，进而增强游客的旅游动机，最终会成为乡村旅游的“忠实粉丝”。
（四）加强乡村旅游品牌管理。乡村旅游品牌建设支持系统。乡村旅游品牌建设是一项系统工程，既需要乡村旅游开发主体的努力，也需要地方政府在旅游政策上的支持，近年来乡村旅游已经成为城市居民的重要选择，在推动乡村旅游过程中地方政府应该加大对乡村旅游的支持力度，开展乡村旅游诚信机制建设，通过乡村旅游诚信记录制度、诚信评价制度落实，有助于规范乡村旅游参与主体行为。通过建立旅游诚信数据库和乡村旅游发展联盟有效整合乡村旅游资源，统筹规划区域乡村旅游开发，制定更为长远的乡村旅游发展目标。––乡村旅游公共服务设施建设。完善的公共服务设施能够满足乡村游客的多元化需求，同时乡村旅游公共服务设施建设也有利于提升乡村旅游品牌形象。因此，无论是地方政府还是乡村旅游开发主体，都应重点推进乡村旅游公共服务设施建设。地方政府可以为乡村旅游做好道路基础设施建设、供水基础设施建设、污水处理基础设施建设等，而乡村旅游开发主体则应该增设旅游服务中心，落实好乡村旅游配套设施建设工作，加大乡村旅游地区内部道路规划，增设公共自行车点，设置区位合理的公共厕所，满足游客的旅游需求，提升游客满意度，进而提升乡村旅游品牌形象。总之，乡村旅游品牌形象对乡村旅游可持续发展至关重要，从品牌概念地图的角度出发，对乡村旅游品牌形象感知进行分析和解读，了有助于解乡村旅游品牌形象感知的具体影响因素。从视觉效果、旅游产品创新、乡村旅游公共服务、基础设施建设等多个层面入手，构建更为完善的乡村旅游服务体系，从而优化游客对乡村旅游的品牌形象的感知体验。
参考文献
［1］刘力钢，陈金.大数据时代边境地区县域全域旅游目的地品牌形象提升策略［J］.企业经济，2019（10）：75-77.
［2］罗香妹.民族文化产业与少数民族乡村旅游协同发展的策略研究——以“壮族三月三，八桂嘉年华”文化旅游品牌为例［J］.农业经济，2019（6）：79-81.
［3］曾庆亮.地域文化与旅游纪念品的融合设计［J］.包装工程，2019（16）：260-263.
作者:何姗 单位:郑州财经学院艺术设计学院
