摘要:以为核心的党中央一直重视“三农”工作，党的五中全会明确提出，优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。把农业农村优先发展作为国家发展、民族复兴的基石。在2020年12月28日召开的中央农村工作会议上，再次强调要促进农业高质高效，乡村宜居宜业，农民富裕富足。全面推进乡村振兴，是“三农”工作重心的历史性转移。在这种背景下，大力发展乡村旅游有着重大的现实意义，实现乡村振兴必须大力发展乡村旅游。
关键词:乡村旅游;乡村振兴;乡村旅游产品
1发展乡村旅游的重要性
乡村旅游产生于20世纪的20～30年代，20世纪50年代，随着世界经济的持续增长，人们收入稳定增长，消费能力逐渐增强，休闲时间也随之增加，科技的进步带来了交通的便捷与舒适，为人们的消费需求升级提供了条件。同时，快速发展的工业化造成了空气、水源和土壤的严重污染，快节奏的生活方式又给人带来压力和负担，远离喧嚣和污染，回归自然成为人们的迫切需求。乡村旅游自此应运而生。乡村旅游最早出现于欧洲，仅仅是旅游业中的观光项目。作为古老的农业大国，我国的农业资源丰富，乡村景观多样、农耕文明久远，发展乡村旅游有着得天独厚的条件。
1.1发展乡村旅游可以促进农业高质高效发展。乡村旅游可以为农业发展注入新动力，加快传统农业向现代农业的转变，乡村旅游的发展打破了农村产业结构单一的状态，通过对农业资源、田园风光和人文景观的充分有效利用，使得第一、第二、第三产业的界限在农村不再泾渭分明。乡村旅游延伸并强化了农业的功能，让传统农业变身为综合发展的新兴产业。农业除了传统的种植、养殖外，还可以涵盖农产品深加工、手工业、物流运输、电商、购物、餐饮住宿等与旅游业相关的所有行业。就单一传统种植业、养殖业来讲，乡村旅游可以促进农产品的销售，省略了中间环节，提高了农产品附加值，对农产品的需求反馈又可以促进当地特色种植业、特色养殖业发展，推动农业产业结构的不断调整。随着农民向游客提供劳务及产品规模不断扩大，农户之间可能形成新的产业分工，种植、养殖、各种劳务等分工会越来越精细。另外，发展乡村旅游的过程是对现有土地资源、生态资源、农村人口、民间资本等充分挖掘和有效利用的过程。潜在乡村旅游景点在变成“金山银山”的美丽乡村过程中，积聚了大量的民间资本，为民间资本创造了极佳的投资方式，同时又推动了生产要素向农村转移，改变农村要素单向流出局面，增加农村的活力;推动了人文资源和自然资源的有效利用以及土地流转进程，对促进农村各资源要素的整合利用功不可没。
1.2发展乡村旅游是实现富民战略、培育乡村发展。新动能的重要举措脱贫攻坚是乡村振兴的基础。2020年是脱贫攻坚的收官之年，扶贫工作的重点开始转向解决相对贫困、实现可持续脱贫以及稳定脱贫成果上。目前留在农村的人口构成中，年长者和文化程度较低者占较大比重，大多有着故土难离的情怀，即便离乡外出务工，在劳动力市场上竞争力也较弱。再加上农业自身的季节性因素，淡季时会出现劳动力季节性过剩。剩余劳动力的出现会拉大贫富差距，引起社会矛盾，影响社会安定。因此，可以从世界各国的发展历史中吸取经验教训，当工业化带来城市的兴起和乡村的衰落，城市出现贫民窟，极易引发社会动荡。繁荣的城361???????????????????????????????????????????????市与衰败的乡村不符合社会主义的本质要求，同时我国完全有能力实现城乡共同发展。乡村旅游带动的各种新兴产业可以吸纳农村剩余劳动力就业，农民不离乡就可实现灵活就业。据调查，乡村旅游每安排1个劳动力就业，就可以直接带动吃住游购行等相关行业增加5个就业机会，既丰富了乡村经济业态，又可带动大批农民就近就业。农民还可以通过出租土地、闲置民居，不需承担任何风险就可得到稳定丰厚的回报。可以促进土地制度的改革，推进、探索土地、宅基地所有权及使用权分置实现以及农村集体资产的经营与监督管理，能够较好地维护农民的权益。
1.3乡村旅游为彻底改变乡村面貌、建设美丽乡村提供机会。乡村旅游可以使农村的生活环境发生质的飞跃。乡村旅游是基于鲜明的地域特色和文化特色开发的，景点从规划、选景、开发及建设都是经过科学论证、规划引领、有序推进的，综合考虑了自然及人文环境资源、产业布局、居民分布以及文化传承等相关因素，能够科学推进乡村治理进程，使农民的生产生活空间合理舒适。已经建成的乡村旅游景点必须保持美丽和活力，必须维系生态环境、田园风光、民风民俗等自然风貌。为了吸引游客，要继续保持并提高基础设施建设水平。从旅游地的建筑、交通、餐饮、住宿、网络接入，到食物、饮用水、空气状况等卫生和安全的标准，都代表了乡村旅游品质及水平。开发乡村旅游成功的景点都在基础设施方面发生较好的改变，如硬化公路里程、农田改造数量、新建沼气池数量、自来水入户数量、无公害厕所数量、垃圾处理点数量等均大幅度增加。乡村旅游开发过程中对原有资源优势的利用改善了接待环境，节约了资金上的投入，同时维持了原有环境的风貌，在完善各项基础设施的同时，推动了城乡一体化进程。农民在享受现代化设施带来的舒适便利的同时，还可以经常与游客互动，进行生活方式、思想观念的交流和渗透。
1.4乡村旅游有助于培育健康文明的社会风尚，推动农耕思想的传承。乡村旅游不仅仅有观赏性、趣味性，更有着深刻的教育意义。中华文明是农耕文明，农耕思想博大精深，农业的运作方式、节气的更迭、维护农业生态平衡等农业观念和意识应该世代了解和传承下去。如，针对目前社会上出现的被称为“中国式剩宴”的各种惊人的浪费现象，为《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》一文做出批示，指出“浪费之风务必狠刹!要加大宣传引导力度，大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。”中华民族自古就有着勤劳节俭的光荣传统，《朱子家训》中的“一粥一饭，当思来处不易;半丝半缕，恒念物力维艰”按理来说应该家喻户晓，老幼皆知，但可惜事与愿违。如今是物质相对丰富易得的年代，遗憾的是简朴、惜福与感恩已经不再被重视。重拾勤俭节约需要全社会共同行动起来。乡村旅游中传统的农事活动对培育勤俭节约风尚有着积极意义，乡村旅游通过体验、感知，使游客特别是青少年，通过亲自体验春种夏耕秋收冬藏的辛劳，饲养畜禽的不易，从而感恩蔬果粮食、丝棉、肉蛋奶从种植饲养、纺织到餐桌、到消费者等过程中劳动者的奉献，真正体会到“粒粒皆辛苦”的含义，从源头上杜绝浪费。
2乡村旅游发展及经验借鉴
国内发展乡村旅游比较成功的经验:依据当地自然或人文资源开发乡村旅游，挖掘并保持了乡村的文化内涵，避免了旅游内容的雷同现象，乡村的民俗、民族风情得到良好展示，让游客体会到乡村文化的魅力和艺术氛围;政府在乡村旅游发展中起到了规划、推动及保护等作用;乡村旅游开发过程中保持乡土本色，避免城市化、雷同化;实现联合经营，形成规模效应，充分利用金融、客源、科技等优势资源，增强市场竞争力，实现可持续发展;投资主体多元化，投资已经不再局限于农民，合伙经营不仅包括村集体投资经营，还包括城里乃至境外的投资，打破了原有的农民为唯一投资主体的局面，实现了多元的投资主体。我国20世纪50年代的游览观光可算是乡村旅游的早期形式。回顾我国乡村旅游的兴起有以下几个重要的标志。1982年，贵州省率先开发了黄果树石头寨民族风情游;1984年，珠海成立了农民自己兴办的白藤湖农民度假村;20世纪80年代中后期，成都市郊区出现多个农家服务点，郫县友爱镇出现农户庭院接待，被视为早期的农家乐;贵州雷山郎德寨由文化项目演变为乡村旅游，增加了乡村旅游新形态;1988年，深圳的首届荔枝节及随后的采摘园，达到了招商引资的目的，取得了良好的经济效益。自此全国各地的各类采摘园和乡村节日游不断涌现，国内学者大多认同乡村旅游起源于20世纪80年代的深圳首届荔枝节。1989年，中国农民旅游协会举办了第3次全国代表大会，将“中国农民旅游协会”更名为“中国乡村旅游协会”。“98华夏城乡游”后，特别是后来的休假制度改革更是促进了乡村旅游的迅速发展。2004年，为了促进乡村旅游发展，国家批准了203个首批乡村旅游示范点;2015年的中央一号文件指示，要充分利用乡村旅游的生态休闲、观光、文化教育价值;2016年的中央一号文件再次强调，要大力发展休闲农业和乡村旅游，并制订了强化规划、给予财政贴息、设立投资基金等政策扶持。随着乡村旅游的飞速发展，2018年的中央一号文件提出了“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的目标要求。目前最受欢迎的乡村旅游是民俗风情旅游，包括民间传统节日旅游和采摘旅游等。乡村旅游已经从观光为主向观光、休闲、康体、娱乐、度假等方向发展。中国社会科学院的调查显示，中国的乡村旅游总体有5种方式，即近郊的“农家乐”、农业新村、农村古村落、农业胜景如高科技农业观光园等。乡村旅游发展到今天，产业规模不断扩大，呈现出综合化、品牌化、全方位的发展，远近闻名、乃至全国知名的旅游地不断涌现。乡村旅游给乡村带来了翻天覆地的变化。旅游给乡村带来了技术、资本、信息等，改变了乡村的生活方式、基础设施等。旅游扶贫已经是扶贫攻坚的重要途径之一。2019年，全国乡村旅游达到30.9亿人次，乡村旅游总收入达1.81万亿元。2020年，虽然受疫情影响，但乡村旅游在第二季度环比增长达到148.8%;7—8月，乡村旅游已恢复正常营业状态，总收入均已恢复同期的90%以上，就业人数基本持平。乡村旅游发展正向着规模化、品牌化、特色化方向发展。
3乡村旅游产品开发策略
就目前乡村旅游发展来看，乡村旅游的发展带来了大量游客，城乡融合速度加快，外来文化迅速渗透进来，本土乡村文化被削弱，影响了乡村旅游的吸引力，应在发展乡村旅游的同时注重保护乡村文化。乡村旅游在改善乡村基础设施的同时，破坏了原有的乡村环境，乡村的城市味道越来越浓，也造成了环境污染。在乡村旅游产品开发中，既要促进乡村旅游业的发展，又要保护乡村的自然环境和人文环境。具体来说，在开发中要注重乡村传统文化和民俗文化，丰富乡村旅游内容，挖掘资源，实现生态与文化结合、农业与科技结合、旧与新结合，增强文化性、科技性、参与性，树立独特的整体旅游形象，依靠丰富内涵增加吸引力。国内大多数乡村旅游发展仍处于最初的观光旅游阶段，而乡村旅游发展是有其阶段性的，随着时代变迁而变化。传统的看风景、提供食物和住所已经不能满足游客的需要，应该在挖掘乡村的文化传承、艺术、教育及科技、生态平衡等功能上下功夫。让游客体验农耕文明、了解风土民情、欣赏乡土建筑，在乡村的独特、原始、和谐、宁静的氛围下度过美好时光。如，可以以高科技农业为基础开发新型观光产品，展示新的栽培技术和农业最新成果，展示规模效益和示范效应;可以以新奇特的农作物、动植物新品种为基础，吸引游客观赏及购买。在乡村旅游开发中，必须将生态、美学、保护等多重性原则都考虑进去，确保乡村旅游的持续发展。以发展乡村旅游极为成功的日本为例，了解乡村旅游的发展业态随着经济与时代的变化如何不断改变。20世纪60年代的观光体验型乡村旅游。随着日本的工业经济发展，农村地区出现了高龄剩余劳动力和大量闲置土地。经过政府的扶持和引导，在提高农业机械化水平的同时，鼓励农民在种植和经营粮食、蔬果之外，从事园艺业和畜牧水产业。针对都市人渴望安静悠闲生活方式的新需要，开发了城市近郊的观光农场、休闲农庄。到20世纪70年代，这些经营场所已经开始规模化、专业化运营。在进入21世纪后，日本的乡村旅游转向休闲生活型。行业经营范围越来越广，呈多元化、专业化、精品化的发展趋势。乡村旅游从本地的文化和资源中挖掘潜力，延伸乡村旅游的产业链，实现了产业集群化发展。宁静祥和的氛围和自由自在的生活使得乡村成了度假旅游的理想选择。目前，日本的乡村旅游已经发展为生态保健型。以原生态的新鲜空气、清洁水质、绿色蔬果为主要吸引物，注重健康与生态环保。
参考文献
［1］熊元斌．旅游业、政府主导与公共营销［M］．武汉:武汉大学出版社，2008．
［2］应中元．旅游绿皮书:2003～2005年中国旅游发展分析与预测［M］．北京:社会科学文献出版社，2005．
［3］朱勇，徐广军．现代增长理论与政策选择［M］．北京:中国经济出版社，2000．
作者:刘慧 单位:吉林省社会科学院经济研究所
