对外传播范例6篇

对外传播

对外传播范文1

[内容摘要] 提高传播理念,扩大国际影响,是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。而当前西方媒体对第三世界国家的新闻报道带有很大的片面性、偏见和误解。为此我们必须采取种种对策:净化民族语言,扩大本国语言在世界上的影响;“外外有别”和“针对性”;对外宣传品的编辑制作实现规范化、产业化;树立“大众受众观”,面向细分化市场,细分化受众;注意用语习惯;用客观手法报道……以上理念和做法,将为外宣工作提供一条新的思路。 [关键词] 传播理念 对外宣传 危机 对策 1997年江泽民主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后,我国对外宣传进入所谓“解妖魔化”后的新中国的时代。在新的国际关系和新技术的条件下,对外宣传工作者要清醒认识到,对外宣传的任务不是轻了,而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面,而文化是“人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”,因此,对外宣传从广义上讲,其实就是宣传中国文化,在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天,大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念,扩大国际影响,是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。 一、危机及理性思考 首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年正式提出的议程设置理论认为:大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说,新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年,美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久,可谓是议程设置的一个鲜明案例。 开舆论学新河的李普曼认为,人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解,而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词,成千上万的书籍,数百部教学片和记录片,昼夜不停地去影响他们的传播对象,去主宰他们的精神生活,在传播媒介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下,从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和“润物细无声”的宣传效果。 众所周知,美国广播电视节目主要依赖于卫星传输。在旧金山湾区,华文广播节目中有49%来自大中华,而另外51%节目立足于本地及全美。来自华语地区的卫星传送的广播节目中,67%来自台湾,16%来自大陆,14%来自香港,另外近4%来自新加坡。华文电视比广播更依赖卫星传送,电视节目中88%来自华语地区,其中49%来自香港,26%来自中国大陆,24%来自台湾,另外1%来自新加坡。② 如果说在美国市场中,我们的宣传还做得不够,那么在英国,情况就更差了。英国威尔士大学高级讲师杰夫·格兰姆讲过这样的话:“中国毕竟是一个大国,穷国,又处于经济转轨过程中,中国需要一个强大的政府,因此对中国的人权记录应当持理解的态度。”这是黎信先生听过的对中国人权问题的最高评价。由于这种态度,这位讲师还被人讥笑为“中国说客”(China Lobbyman)。 笔者接触的英国教师和学生中,对中国都存有偏见,或者说,是对中国很多方面不理解。他们承认中国经济进步,人民生活水平提高了,但是在人权、西藏、计划生育等问题上对中国持不公正的批评态度。 让我们看一组数据:英国著名新闻学者菲利普·冈特(Philip Gaunt)对美联社、英国新闻协会,法新社3家西方大通讯社及3家地方性报纸的国际新闻报道作了调查。之所以选择3家地方性报纸是因为地方报纸较少受到国家利益、政府等因素干扰,报道更客观一些。调查结果是:对国际政治的报道,3家通讯社和3家地方报纸分别占国际报道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%;对犯罪和暴力的报道分别为8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他对国际经济、社会问题、自然灾害、恐怖事件等的报道也大同小异。③ 再看一组资料: 赫伯特·甘斯在1979年对哥伦比亚广播公司、全国广播公司、《新闻周刊》和《时代》进行调查后,列举了经常性报道题材: 美国的外交活动 直接影响美国的境外事件 东西方政治关系 在欧洲皇室中拥有特别利益的首脑更迭 急剧的政治冲突 自然灾害 国外独裁统治者的暴行④ 而这些题材在西方媒体的国际新闻报道中有很大的相似性,在对第三世界的报道中就更为明显一些。在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面的发展,而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解,严重影响了发展中国家的形象。⑤ 为什么会这样呢?这就是议程设置的功效了。从国际关系角度来看,造成这种现状的原因也是多方面的,自从新中国建立以来,50年间可谓“帝国主义亡我之心不死”。这种提法似乎已经过时,可是,相信去年5月在科索沃危机当中北约对中国的表现会使很多对西方抱有幻想的中国人警醒。西方国家对中国的敌视、“和平演变”战略和分化的政策,表现在媒体报道中就是对中国的攻击、歪曲、误导、甚至蓄意编造。在1922年问世的《舆论学》一书中,李普曼运用了柏拉图的洞穴的比喻进行类比。这种理论认为,一生都被束缚在洞穴里的人,便把他们所看到的影子想象为真人。这样,长期陷在西方媒体议程设置的汪洋大海中的西方人士想要客观了解中国情况的客观可能性很小。 此外,前面所说的精神产品市场中,中国的对外宣传机构和西方传媒之间实力对比悬殊,中国的精神产品在数量、覆盖、信息量、推销力度和影响方面,在西方的竞争力不大。有资料显示,在国际新闻传播当中,西大通讯社——美联社、路透社、合众社、法新社发的稿件占国际新闻稿件的绝对优势。国际信息的传播方面,西方流向东方是显而易见的。而我们的新华社,尽管国家在困难的条件下投入了相当大的财力,但实力和成果目前尚难以与西方匹敌。可喜的是,据统计,中国是CNN《世界报道》采用消息最多的国家之一。而新华社的稿件被国外采用的条数,或者稿件虽未采用,但引起外电记者注意并亲自前去调查采访的比例在增加,因而同样形成的议程设置的影响也在稳步增加。可见,我国也在逐步按照传播规律进行对外宣传,并取得了一定成效。 二、对策 从传播学的角度看,对外宣传可以界定为传者对国外或其他地区的受众有目的地进行政治、经济、文化信息的传递行为。那么对外宣传受众应当是:境外国家或地区的政府、组织机构以及人民。如果这个界定成立,则很显然,在受众方面产生传者预期的效果是对外宣传的关键。 宣传应当是全面的与多层次的。当我们的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后,恐怕日后在战场上很难对着臂上有USA字样的大兵开枪了。西方媒介产品的渗透是全方位的。美国的影视作品可以说在世界市场上没有敌手。据统计,各国进口的电视节目中75%来自美国。欧洲的录像带节目市场中,美国商业影片占90%。这种文化霸权侵略即使在西方也引起抵制,法国的纯净法国文化的政府行为便是一例。在这类潜移默化的无形宣传中,英语作为一种语言、文化,在传播中起着重要的作用。笔者了解到,有些民族企业家提出到国外教中文,在振兴民族企业的同时,通过传播文化进一步让中国走向世界,让世界更了解中国。这固然是一位民族企业家和教育者的一个思路,但是对我们的宣传工作亦有很好的启发作用。对学习外语的北京大学生进行的一项社会调查统计表明,学过日语的学生对日本的关注和好感要高于未学过日语的学生。那么不难想象,占领语言教育市场在赚取巨额外汇、增加就业机会之外还意味着什么。净化民族语言,扩大本国语言在世界上的影响对反抗文化霸权、达到长期的对外宣传效果都有不可估量的价值。 再谈外宣的“外外有别”和“针对性”——这两个似乎是老生常谈的原则,但二者其实完全符合新兴的传播学中关于受众的理论。 外宣产品作为宣传工作的重要载体,应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,注意研究境外人士不同的接受习惯、心理和需求。曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说:“你们对我们说中国要和平,我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。 你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策,引进外资,搞特区等等,我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套,我们非常担心会不会变成我们那样。” ⑥由此可见,对外宣传不分清受众,开大锅饭是行不通的。《西游记》由于有猪八戒的形象而不适于出口阿拉伯国家。影视片中有群众揪打犯罪分子的场面可能不适于出口西方国家,因为这在我国观众看来是解气的、可以理解的,而在西方看来可能就是侵犯人权。只有“因材施教”,区别对待,分开来开小灶,才符合传播规律。 从另一个角度看,市场营销(树立国家形象又岂不是一种推销?)中有4个元素——产品、价格、地点和促销。核心是体察用户的需求。在这里,关键字是“所需”和“所缺”。中 国的宣传在世界宣传战当中,亦应树立市场意识,也就是要充分尊重受众在传播过程中的作用,实现宣传意图。在把握受众心理的基础上,对外宣品的编辑制作实现规范化、产业化,以适合国外的风格、多种多样的形式,包括用商业化、娱乐化的形式传播给境外人士,真正发挥这些外宣品对海外作外宣的作用。 从传播学受众角度看外宣受众,应当从“大众受众观”,进而改为“细分化受众观”。以细分化的、独特的宣传占领具有不同社会人口统计特征的受众的宣传市场。而要想得出细分化市场,细分化受众,首先就要对受众心理进行调查研究。这当然不是一件简单的事。按照最新传播研究方法进行质化及量化研究,需要专门人才及大量财力和物力。但是,受众心理,简而言之,即“给我我想要的,在我想要的时候给我,而且是以我想要的形式出现。”这就涉及到: A、 研究宣传对象所需; B、 研究宣传时机; C、 研究宣传方式。 在这3个方面,无愧于宣传家称号的毛泽东同志早有论及。在宣传对象方面,他曾经说:“做宣传工作的人,对自己的宣传对象没有调查,没有研究,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的。” ⑦在宣传时机方面:“描写美蒋怎么厉害,怎么凶,这在七月以前是必要的,七月以后则不但不必要,且有副作用了。” ⑧在宣传方式方面:“要下些毛毛雨,不要在几个小时之内下几百公厘的倾盆大雨。‘强迫受训’的制度必须尽可能废除……”如果对美国70年代里程碑般的每星期六早间儿童节目《芝麻街》进行个案研究,我们会发现,传者一方在充分调查目标受众的基础上,以目标受众最易接受的方式(剪接、音乐、内容编排等),经由心理学家、教育学家建议改良,而最终成功。可见对受众的透彻研究是传播内容成功地触及受众并影响受众的基础。不言而喻的是,如果不能真正满足国外受众广泛多样的新闻需求,我们的新闻媒介就不可能在国际新闻市场立足并有所作为,一切良好的愿望都会落空。 在短兵相接的新闻战中,受众更加不容忽视。这还包括注意受众对传播效果产生的逆反效应:1. 过度新闻炒作会引起逆反效应。例如美国总统克林顿性丑闻的新闻,共和党炒作过度,使得许多受众产生逆反心理,克林顿的支持率反而上升了。2. 不对受众立场、观点、所处的实际情况等信息进行调查易引起逆反效应。例如前面提到的拉美友人的意见。3. 受众具有心理定势和个性特质,受经验与习惯的影响,再加上西方媒体的议程设置使受众产生的“预防接种”效应,于是,受众总是有意或无意地形成“固定成见”,如果宣传与此相抵触,受众便易产生逆反心理。例如各省外宣单位都有对外宣传录像带,录像画面精彩,内容多是经济成就:高楼大厦,快速路,高架桥,风光胜地……有的海外观众看了之后不禁要问:看上去中国俨然是发达国家了,为什么你们自己还宣称自己是发展中国家呢?因此,对外宣传要以正面宣传为主,要毫不含糊地回答西方舆论的挑战,把握时机,区别对待,善于引导,讲策略,注意分寸,有理有利有节;同时要适当反映改革中的问题与困难,加强真实性、可信度、增强说服力。

让我们看两个新闻战的胜败实例: 1998年8月1日晚湖北嘉鱼县大堤溃口,外电以讹传讹,传说死亡2000人,好几千人甚至上万人;实际死亡人数只有44人,其中有19名解放军战士和25名群众。但是这个真实数字直到8月25日才披露。而海外媒体的误导作用使得海外受众先入为主,再想澄清事实非常困难。未抓住受众关注这个新闻事件的心理,错失宣传时机,导致国际社会对中国洪水伤亡人数的谣言有了滋生的土壤。 1995年初,英国商业电视台的3名记者以旅行者的身份来华,到广东、广西、湖北等地的儿童福利院秘密采访,拍摄了一部名为《秘密亚洲——死亡屋》的电视纪录片,用歪曲和编造的手段攻击我国的计划生育政策和儿童福利事业,给我国造成了恶劣影响。针对这一情况,中央电视台派出摄制组,沿着英国记者的拍摄路线,采访制作了《欺世惑众的“死亡屋”》专题报道,披露了事实真相,及时消除了对我国的不利影响。这次交锋把握了时机,宣传内容直接针对受众欲知、应知而不知的事实,取得了较好的效果。 鉴于国际新闻在对外宣传当中似“匕首”和“投枪”,具有日常性、直接性的特点,应当对国际新闻高度重视。美国的报刊工业总裁兼首席执行官马西亚·麦奎尔认为:“新闻的质量是报业的灵魂。”斯特里普斯报系总裁兼首席执行官威廉·伯利说:新闻事业要想获得成功,不是以牺牲真实为代价,去制造轰动效应,去耸人听闻,哗众取宠。对外宣传产品要想赢得受众,并不是想当然的。因此,必须认真作调查研究,研究国外媒介产品,如电讯稿。研究应当细到格式。这就如同说学英语,只有模仿正确发音,才能达到交流和传播的目的。与此同理,很难想象,违背国外受众阅读、收听、收视习惯的媒介产品会完整准确地表达我们宣传的精髓。 有这样一种说法:“大众传播即方便地及时地向广大受众提供信息的方式。”一种传播观念认为,受众不是被动的信息接受者,他们具有渴望接受宣传,鼓励宣传机构以他们习惯的方式给他们以各种问题的答案的心理。例如,人们明知因特网的信息并不全具有权威性,但还是愿意去看,去寻找答案,就是由于这样的心理可以及时得到满足。在被称为信息时代的今天,一种信息如果不是方便、快捷地提供给用户,很简单,用户的注意就会被具有这种特征的信息所占据。 而宣传形式和宣传内容同样不容忽视。以新闻为例,要: 1. 忌空话、大话、套话,注意用语习惯:在讲某项技术“世界一流”的时候是否掌握了国际科技动态? 在稿件编译当中,“五讲四美三热爱”是否随后跟有对各项内容向国外受众的解释呢?在习惯地讲对犯罪行为要“从重从严”处理时,是否考虑到海外受众,特别是重视法制的西方受众,会误以为我国没有统一的法律标准,似乎中国法律可以随意调节呢? 2. 注意宣传技巧,用事实说话,用客观的手法,让受众自己评判。西方对外宣传非常注意宣传技巧。其中之一即善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法,既易于得到国外受众的信任,又符合国外受众接受新闻的习惯,可以说,我们的对外新闻宣传在这个方面很应当向西方同行学习。 应当注意的是卫星技术为对外宣传带来了机遇和挑战。从1991年9月1日起,以每年150万美元租用“亚洲一号”卫星转播中央电视台第一套节目,覆盖台、港、澳和东南亚地区,到今天为止,已基本实现了中国电视覆盖全球的目标。 然而,上星后是否能落地?正如马丁·梅尔在《关于电视》一书中谈及收视率时所说的:“枪是对着天空发射了, 落在哪儿只有上帝才知道。” ⑨在技术保证的条件下,要落地,并使宣传进入国外主流社会,宣传产品内容仍是重中之重。要针对受众广泛感兴趣的内容。海外受众对我国平常人的生活,市场资讯,中国同世界共同面临的问题(如环境污染),中国同西方舆论的斗争,我国的政局和大事都有不同程度的关心。宣传工作就可以主动出击,抓住兴奋点,配合党政方针,大做文章。 结语 总之,我国50年来对外宣传有丰富的经验,也走了弯路。对外宣传工作应当随时代前进而补充新的内容,增添新的活力,在新世纪,加强理论思考,结合传播理念,增强受众意识来进行对外宣传或可为外宣工作提供一条思路。 注释: ①李普曼《传播媒介于美国人的思想——从莫尔思到麦克卢汉》P132 ②(美)戴安娜斯多佛迪灵哈斯《新媒体技术对美国华文媒体的影响》,《国际新闻界》1999,3 ③李东《西方媒体国际新闻报道透视》,《国际新闻界》1999,2 ④《美国对外政策的政治》第464页 ⑤李东《西方媒体国际新闻报道透视》,《国际新闻界》1999,2 ⑥引自《对外宣传参考》1999,1 ⑦《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版第20-21页 ⑧《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版第20-21页 ⑨引自About Television的第二章,Mavtin mayer, Harper & Row Publishers 1972

对外传播范文2

全面开展期

(1949年10月-1966年5月)

新中国成立以后,我国的对外新闻传播事业进入了一个新的历史时期――全面开展期。

新中国成立伊始,党和政府都十分重视对外报道工作。1949年10月,新中国的中央人民政府政务院成立了新闻总署,统一管理对外新闻传播工作。后经过机构调整,新闻总署撤销,对外报道业务划归新华社。1963年9月,经国务院批准,中国外文出版发行事业局正式成立,直属国务院。中国外文局的成立有效指导了对外书刊的规划、出版、发行等工作。

新中国成立后,创办了大批对外报刊。到1965年底,专门对外新闻传播的印刷媒体已经有40多种。值得一提的是,这些期刊的形式、发行周期和语言种类都很丰富,如《中国画报》当时拥有14种语言版本。截至1965年,中国外文局系统的外文期刊共发行1427万册,与1951年相比增加了20倍。

与此同时,我国对外广播事业也全面发展。1950年4月10日成立了国际广播编辑部,专门负责对国外广播稿的编辑、翻译和播音工作。这一时期,我国对外广播的语种、节目和覆盖范围都得以增加和扩大。对台广播节目也诞生并发展起来。对外广播投入的增加也为对外广播的发展奠定了物质基础。到了1966年上半年,中国对外广播的语言种类已达32种,广播方向遍及世界大部分地区。全天播音时间超过100小时,总发射电力达到1万千瓦。当时国际舆论公认,中国对外广播,按语种、规模、时效三方面综合评定,居世界第三位(仅次于苏、美两强)。

新中国成立后,新华通讯社加大了对外报道的力度。经过17年的发展,新华社在新闻写作、技术建设、增加人员配备,发展海外分社,增加发稿语言,扩大发稿范围等方面均取得长足进步,到1966年,新华社已经初步成为中国对内对外的消息总汇。与此同时,中国新闻社也在这一时期创立和发展起来,为对外(尤其是对华侨)新闻传播的发展做出了积极的贡献。

这一时期,我国的对外影视开始起步并发展壮大。我国成立了新闻记录片的专门制作机构――中央新闻纪录电影制片厂,并颁布了用以指导新闻电影对外传播工作的决定。此外,随着1958年5月1日中央电视台的前身――北京电视台开始试播,中国电视事业诞生并立即加入了对外新闻传播的合唱,取得了初步成绩。截至1966年底,北京电视台已经同世界上33个国家和地区的电视机构建立了购买或交换电视节目的关系。

徘徊期

(1966年5月~1976年10月)

在“”的影响下,中国的对外新闻传播事业遭遇了一场空前的浩劫,从全面发展转向徘徊不前,由“”把持的中国对外新闻传播在国际上造成了不良影响。

“”爆发后,一些行之有效的对外新闻报道方针、原则和策略被、破坏;对外新闻传播的任务、受众范围、传播内容和地域等都被硬性改变;题材和手法变得空洞单一。这一系列“左”的方针和政策打乱了原来正常的工作秩序,对外传播的特点被抹煞,充斥着浓重的政治说教色彩。这种情况引起了、等人的重视,在批评矫正后,对外新闻传播事业在某些局部取得了某种程度的发展。但是,“左”的宣传方针仍在继续。

“”使中国的对外新闻传播事业遭受了巨大损失。

迅速发展期

(1976年10月至今)

十一届三中全会以后,在邓小平等中央领导的直接指导下,外宣工作中的拨乱反正工作顺利开展,对外新闻传播在指导思想、目标任务、传播策略等方面进行了正本清源,对外新闻传播事业逐步摆脱了“左”的影响,开始走向正轨,进入到一个快速发展的新时期。

为了加强对对外宣传工作的领导,中共中央成立了对外宣传小组,负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作,并通过一系列文件明确和改进了对外新闻传播工作。1988年1月,中央对外宣传小组因中央机构调整被撤销,1990年“北京”后,得以恢复,并成为独立的外宣实体。

对外新闻报道业务得到恢复和发展,一批新的对外新闻传播机构纷纷创建,多门类、多渠道、多层次的对外新闻报道体系逐渐形成。一些停办的外文刊物陆续复刊;一些没有在“”中停刊的刊物,有的增办海外地区版,有的进行大幅度的改版;同时,还有一批新的对外报刊创办,如《中国日报》(英文)等。

电子媒体方面,中国国际广播电台在多方面都加快了发展步伐,迅速跻身世界对外广播三强之列。中央电视台陆续开播了中央电视台第四套节目(中文国际频道)、第九套节目(英文国际频道),以及西班牙语频道和法语频道,并通过卫星等通讯技术的发展,提高节目质量和时间,扩大覆盖范围。

以新华社和中新社为主的各通讯社对外新闻传播工作的恢复和发展,使中国通讯社大步地走向世界。新华社对外发稿语种、发稿数量和传播效果都不断提升,海外用户遍布全球,稿件落地率不断提高,被海外媒体采用率也逐渐提高。与此同时,中新社也逐渐恢复了原有的机构和业务,并在报道内容,供稿面和发稿数量及手段上快速提高。

卫星的广泛使用无疑是这一时期对外新闻传播事业迅速发展的加速器。从1991年9月1日中央电视台租借“亚洲1号”卫星开始,中国对外电视依靠卫星迅速扩大覆盖率,成长为对外传播的主力。卫星在通讯社上的采用,使发稿效率、稿件质量大幅提高,也使我国通讯社的影响力大大加强。

这一时期,互联网的发展引人瞩目。《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》的颁布和国务院新闻办公室网络新闻管理局的成立,实现了互联网登载新闻业务和网上新闻宣传工作的规范化管理。截至2009年6月30日,中国网民总数已经达3.38亿,居全球第一。网络作为一种新型的传播载体,已经渗透到社会生活的各个方面,成为影响巨大的舆论工具之一,在国际舆论斗争中占据了一席之地。

对外传播范文3

政府对外传播能力建设是我国网络强国战略的重要组成部分。本文以社交媒体为例,通过分析我国政府在境外社交媒体中的传播行为,评估其传播效果,在此基础上展望2017年政府对外传播实践的增长点。

一、政府海外社交媒体发展现状

前期研究发现,在国家形象塑造中,虽然传统媒体比新媒体更具影响力,但新媒体使用更有助于增进他国公众对中国形象的正面认知。①政府形象是国家形象的一部分,包括内部体认和外部认知两方面,如果外部世界对政府形象的印象,与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致,就意味着政府形象的对外传播还有很大的努力空间。”②

中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来,中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中,以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委,包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个,但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外,还有一些机构以相关名称在社交媒体上信息,比如在Twitter和Facebook上注册了@ youthchina(中国青年),也在问答网站Quora、在图片分享网站Instagram等社交媒体上了一系列信息。

以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@China SCIO于2015年9月注册,目前有粉丝数1638名。截至2016年12月,共计推文5256l,日均量30条。此外,以国新办@ China SCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃,了不少文字和视频信息,运营相对成熟。

政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少,但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上了大量政府信息,近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读;国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播;还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上了系列宣传视频,获得了积极的传播效果。

二、主要议题与传播效果

一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看,政府对外传播中包括“硬销”和“软销”,指的是两种不同的政治传播哲学。③新媒体时代,有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@China SCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频,详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党,但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的派等。

二是解读重大国家战略和规划,介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”建设、南海仲裁等重大问题上,了一系列信息。复兴路上工作室在十八届三中全会期间首推中英双语版《领导人是怎样炼成的》,在国际舆论场中引发关注。2015年有关十三五规划的视频《13 what? 13五!》,该音乐短片以动感的说唱形式介绍了“十三五”的含义和形成过程。复兴路上工作室还借助中国功夫讲中国经济,视频《功夫和中国经济》在Youtube上被观看15,542次。

三是开通领导人社交媒体,助推大国外交。中国领导人长期以来秉持君子“敏于行、讷于言”的作风,在多边外交和形象塑造上不管是“硬销”还是“软销”都极为含蓄,社交媒体的兴起为中国领导人的形象“软销”提供了平台。2015年访美前夕,经认证的Facebook专页@ Xi’s US Visit开通,该专页了大量访美信息,10天内粉丝量突破100万。2016年在访问孟加拉、柬埔寨等国时,又开通了新的认证帐号Xi’s visit@xivisit,主页总赞数2,640,604,使用英文,以图片、视频等形式了大量活动信息,成为中国政府形象对外传播的一次创新。

四是取得了一定的对外传播效果。从现有的海外社交媒体发展来看,从各部委到地方政府,都很少直接用机构名注册账号,内容包括领导人活动信息、政务信息和时事新闻等,讲中国故事、传播中国方案,在一定程度上取得了海外传播的效果。但与此同时,也存在着议题相对单一、海外受众关注度低、互动少等问题。

三、展望2017年:政府对外传播实践的增长点

一是建议具备条件的政府机构开通海外社交媒体帐号。目前我国较为活跃的政府机构账号仅有国新办,其的大量信息向海外受众介绍中国的方针政策、经济社会发展情况,以及历史和文化,为讲述中国故事、传播中国声音作出了积极探索。未来具备条件的机构比如外交、文化、教育、商务、新闻出版、广播电视等部门,可以借助海外社交媒体表达中国立场、弘扬中国文化、推广中国企业和品牌。不仅是中央国家机关,而且像北京、上海在创建“全球城市”的进程中,新疆、在破解国际社会刻板印象时,都可作些尝试。操作中既可注册官方帐号,也可注册相关领域帐号。像团中央的@youthchina就是以“中国青年”为名注册,以青年人关注的新闻、喜闻乐见的文化等为载体与海外青年互动。未来政府机构还要尽可能地进行认证,提高账号可信度。

政府部门要以“从容、淡定”的心态面对争论。以前有些政府部门在国内开了微博,引发大量负面舆论,这可能会给政府部门带来担忧。实际上,海外社交媒体具有高度离散化、碎片化的趋势,数据显示,海外的年轻网民对华态度相对友好,政府对网上的负面舆论无需过于担忧,现有的政府海外社交媒体上也罕见极端的、具有大量攻击性的负面回应,总体上比传统媒体舆论场态度平和。不可否认,有些争议带有意识形态性,但大部分争议是事件导向的。

二是组建多语种的、专业的、年轻的团队负责运营。在全球社交媒体竞争中,腾讯的“微信”已经跻入第一梯队,拥有近8亿用户,开设了20余种语言,但是中国政府的新媒体战略仍不清晰,目前罕见多语种的政府网站,社交媒体发展更是滞后。在这方面,媒体和高校的官网引风气之先。中国国际广播电台官网(国际在线)是中国语种最多的网站,有48种语言;上海外国语大学官网是语种最多的大学网站,拥有21个语种。中国政府部门在建O社交媒体平台时,既可以借鉴国外政府的经验,也可以借鉴来自民间的国内外经验,组建一支懂专业、懂技术、懂跨文化传播的年轻团队进行运营,以较少的成本,将公共外交“落地”。

三是以多模态话语,在重大事件、突发事件和敏感议题中引导舆论。在“人人都有麦克风”的新媒体时代,回避和隐瞒不仅是对公众的不负责,还会使自己处于国际舆论的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感问题上,@China SCIO曾经以“哥们,你来过中国吗”回应海外网民的诋毁,取得了网友的称赞。

政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字,还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”,那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”,巧话语就是要将传播内容分成不同层次,通过丰富多彩的形式,将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播。

目前,在世界各国政要中,有77%的领导人使用社交媒体④,而在普通公众中,世界上大多数Facebook和Twitter用户主要通过社交媒体获取信息。利用海外社交媒体进行政府对外传播,将是讲好“中国故事”的一个新的增长点。

「注释

①韦路、吴飞、丁方舟:《新媒体,新中国?网络使用与美国人的中国形象认知》,《新闻与传播研究》2013年第7期。

②周兆呈:《全媒体时代的媒体融合与政府形象传播》,《对外传播》2015第9期。

对外传播范文4

中外沟通的桥梁

学者在对外传播中因为其具有的独特优势,正在日益发挥架设中外沟通有效桥梁的作用。这种优势主要在于学者一般都通晓中外文化,了解双方国情,掌握国家政策。

在发达国家,学者虽然平均收入不高,属于中等偏上,但社会地位却十分重要。发达国家的社会里,当听说某人是某某大学的教授、副教授,甚至年轻的讲师,一般都会觉得很了不起,甚至怀着肃然起敬的心情。为什么会这样?因为在公众眼里,他们是一个非常有才华的群体,他们对社会、对国家做出了巨大的贡献。对于发展中国家来说,学者、知识精英在社会中的地位也同样重要,从本质上来说是知识使然。

学者们不仅通过自己的专业知识――科技、文化和技能为国家和社会服务,而且,每个人都有较深的专业造诣,是知识、文化的载体和传播者、普及者。学者的出访与交流,是在向世界普及带有自身国家背景和特色的文化,在无形当中发挥了提升本国软实力的作用。同时,由于学者的知识背景,不仅对本国文化有专长,而且,很多学者也比较了解外国文化,了解出访对象国的国情与沟通方式。

笔者在日本做访问学者的时候,正好赶上新疆“7・5”事件,很多日本人,甚至日本学者、媒体人都误认为中国政府压迫少数民族。在笔者和他们的沟通交谈中,不得不向他们详细、反复地解释中国政府对少数民族的优惠政策和这个事件的成因,使他们心中的一些误解、疑虑得到某些改变与消除。因为,日本的一般公众看不到中国的电视和报纸,他们只能从日本媒体的片面报道中获得有限的信息,结果在认识这样的事件时,就形成了偏颇的看法。对于这种情况,国内的媒体即使喊破了喉咙进行传播也不会产生多大的效果。而作为外交官的说辞又会被认为是代表中国政府的片面“宣传”,也很难得到他们的认可,因此,这种情况下学者的传播手段就具有了独特的作用和影响力,成为中外民间交流沟通的一种有效渠道。

事半功倍的效果

出访学者的交流活动相对灵活,成本也较小,但是,他们所发挥的作用却不可以小看。因为学者在对外交流活动中,接触的大部分都是对方国家的精英,而对方国家的精英,可以在无形中发挥很大的社会作用。有的时候,这种作用比我们正式的外交交涉还具有影响力。一个中国学者在和对方国家的一个教授的交流和对谈中,如果能够改变―个教授的观点,那么,也就意味着在某种程度上改变了这个教授属下和课堂中众多学生的观点。如果能够改变一个记者的观点,这个记者从原来撰文贬低中国,而转化成客观地介绍中国,那影响的可能就是数千人、数万人,甚至更多。这种影响力和传播力对于本国软实力的提升有时难以估量其作用。

笔者在日本做访问学者的时候,经常参加各种规模、各种层次的学术会议,也参加过经济界的高层会议,在日本最高层次的经济组织经团联的会议上发表专题演讲。一次,在中日两国关于历史问题的一个研讨会议上,对于日本学者歪曲历史问题的研究主张,笔者以摆事实、讲道理的学术精神进行反驳和诘问,竟让那位日本学者承认了自身研究的缺陷和不足,而其他在场的歪曲历史问题比较嚣张的一些日本学者因为拿不出反驳的事实,也哑口无言。

这种做法可能要比我们过去用大批判的形式反驳来得更加实在,更加让人信服。这说明具有学术功底和学术理据、以理服人、平等身份的学术交流更容易让人心服口服,更能够发挥传播的影响力,而又没有那种大批判高压下的负面作用。当然,在一些特定的时期,针对特定的事件高压强硬也是必须的,但却不能经常使用,要有所节制。否则,表面上的强硬或高压虽然有时会给人以扬眉吐气的表象,但也会产生无穷的负面效果。

另外,学者的身份有其独特的作用。在一般的场合,对方会认为你是一个可以平等交流、以学术为背景、不带政治色彩的交流对象。这比起职业外交官来说,极大地增加了交流的便利性和灵活性,也比那种生硬的政策宣示更容易让对方理解和接受。在这种潜移默化的交流和传播中,达到了最好的效果。当然,作为学者自身也要掌握方法和分寸,对于政治问题也要尽可能将其学术化地交流和沟通,从学术的角度维护国家利益。否则,一旦被对方认为没有独立的学术研究精神,属于政府的代言人,或者是附和者,交流的效果就会大打折扣。

政策建议

鉴于自身的访问研究和交流实践,笔者认为,在中国经济和综合国力不断增强的今天,中国政府应该通过多种渠道和途径促进本国软实力的提升。其中,对于学者的出访研究和交流活动应该作为提升我国软实力的一个途径而给予足够的认识和政策支持力度。尤其应该资助更多的学者走出去,积极参与更多的对外交流活动。这种活动只有具备更大的规模,才会产生更多的效果。

同时,对于可以得到国外资助的学者,国家和单位要给予宽松的政策,支持他们的交流和研究活动,要相信他们的爱国立场和素质。只有给予更宽松的政治环境和舆论氛围把人们的爱国热情最大地调动和发挥出来,才能够事半功倍的创造出最大的社会效益。

对外传播范文5

一、可理解传播

中国传统文化产生于特定的时空语境,原样向外传播一方面加大了正确理解的难度,容易使接受者失去学习兴趣;另一方面也与当地人们的实践相脱离,不易产生共鸣感。有效的交流只能建立在接受者已知信息的基础之上,因而在对外传播过程中要能够与当地的文化特色、固有价值体系相融合,提高认同感,实现跨文化创新。同时,对外传播过程中的表达方式,即语言翻译,也存在着一些问题,造成中国传统文化不能被正确理解。或生硬直译,重表面意思而忽略核心本质,使得翻译能被中国人意会但外国人却不知所云;或者走向另一个极端,对传统文化进行详尽解释却语言啰嗦,不符合他国表达习惯。有效地对外传播中国传统文化对翻译人才提出了更高的要求,不仅要会表达,还要能够用当地视角、当地习惯进行表达。李安作为唯一获得奥斯卡金像奖的华人导演,其成功在很大程度上源于能够运用西方思维讲中国故事,能够用西方表达方式传递中国文化。仪式是某种思想的外在表现形式,对内化该思想、增强成员凝聚力具有重要作用。同时,由于它具备外在可见性,可以进行二次传播,引起非接受者的兴趣。基督教徒每周的“礼拜”,就是以独特的形式将宗教思想进行外在表现。在中国传统文化的对外传播过程中,需要将一些思想通过外化形式表现出来,在形式的模仿过程中传播中国传统文化的内涵意义。中国新年的对外传播就是通过一些独特的仪式,如看春晚、包饺子等,将家文化、节日文化传递出去。因此,中国传统文化在对外传播过程中可以运用一些仪式化表现,用“声势浩大”来制造舆论热点,形成流行趋势,将传统文化从“外”向“内”地被传播。

二、选择性传播

中国传统文化种类丰富、博大精深,全方位地同时对外传播不利于在接受者心中形成统一形象,更会因其复杂性而被厌烦抵触。同时,某些传统文化因其产生于特定的时空语境,与他国固有的思想价值体系相矛盾,盲目推向国外容易引起误解,不利于整个中国传统文化的对外传播。并且人们的态度常常具有自我防御功能,表现为拒绝接受甚至否定与自身固有认知体系不一致的信息,以此减少焦虑。因而在传播过程中必须加以选择,将一些普世价值思想作为先遣队,吸引人们去关注中国智慧,由易到难,逐渐传播中国文化。在此过程中,选择一系列具有较高辨识度并拥有统一形象的传统文化,作为中国文化形象代言对外进行深度传播,形成独特的中国气质,进而在接受者心中形成较高的中国文化认知度。选择性传播意味着在对外传播过程中必须有所舍弃,用少而精的部分传统文化形成整个中国文化印象。或许会有部分学者对此做法持反对意见,但笔者主要是想运用这个统一焦点形象在接受者心中留下印象,并引起他们对中国传统文化的兴趣,进而能主动学习中文,去进一步体会中国传统文化。选择性传播的传统文化只是先遣队,用以“诱使”外国人主动学习中国这博大精深的传统文化。

三、多样化传播

对外传播范文6

目前,很多传媒机构已经开始着手发掘移动智能播出终端的新商机,例如德国RTL集团在2013年5月推出针对应用服务(apps)的付费业务。用户每月支付1.79欧元后,可以在智能移动终端上通过其应用程序收看RTL2台和VOX台的直播节目,也可以回放这两个频道七天内播出的节目,还有部分30天内播出的精选节目。传媒技术的变化也促生了观众收看方式的改变,例如在荷兰,截止到2013年4月,平板电脑上视频点播(VOD)业务增长了3倍,20%的电视观众通过平板电脑收看电影、电视剧等节目。

对于我国电视对外传播来说,目标观众主要在海外,清楚他们通过哪些播出终端收看节目至关重要。我国电视对外传播亟需系统研究这些播出终端技术的变化,并根据海外播出终端技术的发展改进传播方式、优化传播渠道,以提升传播效果。

一、电视播出终端正在经历变革

近几年,电视播出终端正在经历一场深刻的变革,其主要表现形式是:播出终端多元化、互动性和移动化。多元化是指除了电视机之外,智能手机、平板电脑、个人电脑等也在成为电视节目的播出终端。互动性是指人们在收看电视节目的同时,不再是单向的被动收看,而演变为一种双向的行为,可以针对节目进行互动。移动化是指人们可以在通信网络覆盖的地方随时收看电视节目,不再受空间的限制。

电视播出终端变革的核心动力是数字电视技术、互联网技术以及移动通信技术的发展,这些技术促进了播出终端的整合以及功能的改进。与此同时,播出终端功能的变化和使用方式的变化,势必会引起人们生活方式的变化,进而影响到节目收看方式和电视观众心理的变化,最后沉淀为社会文化的变化。2013年3月的一项调查报告显示,英国家庭的电视保有量正在下降。2003年,每户家庭平均拥有2.3台电视机,在2013年这一数字下降到了1.83台。与此同时,智能手机和平板电脑等移动智能终端日益普及。39%的英国家庭拥有智能手机,11%的家庭拥有平板电脑。27%的智能手机用户和63%的平板电脑用户主要通过这些移动智能终端收看直播电视节目。②2012年9月一项调查结果显示,超过五分之三的美国成年人(63%),一边看电视一边浏览网上内容,超过四分之一(27%)的人会在看电视后,在网上浏览在电视节目中所看到的相关内容。此外,几乎有一半(48%)人表示,他们在网上所看的内容,与所看的电视节目无关。在那些观看他们朋友在网上视频的人中,有半数的人表示:如果他们喜欢某个视频,那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。2012年,美国约有3200万人针对电视节目使用推特(twitter)发表或转载信息。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查,在美国18-34岁年龄段的观众群体中,推特(twitter)的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%,其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中,推特转载量若提升14%,相关节目的收视率会提升1%。③

电视播出终端的变革对于电视节目制作、播出以及电视机构运营等方面都在产生较大影响。以美国为例,地方频道是美国观众了解新闻的主要渠道,因此地方电视频道在美国的新闻传播领域扮演着重要的角色。2006年的时候,地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中高达42%。不过,随着新媒体的发展,年轻观众更多地从网络或手机等终端收看节目。根据2013年3月公布的一项调查结果,地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中已经下降到了28%。④根据2013年3月尼尔森公司公布的一项研究结果,美国约有501万“零”电视用户,他们既不收看开路电视频道,也不使用付费电视服务。结果显示,81%的“零”电视用户的家庭中没有儿童,另外44%是年龄小于35岁。在这些不通过传统方式收看电视节目的用户中,75%的家庭拥有一台电视机,67%是通过互联网观看视频节目,另外48%是通过视频网站收看电视节目。针对这一情况,尼尔森公司将从2013年秋天开始在进行电视收视率调查时,把拥有宽带接入电视(而非传统开路电视或付费电视)的家庭纳入电视用户的范畴。

由于电视业的构成非常复杂,包括内容提供商、内容集成商、应用服务开发商、网络运营商、平台运营商以及用户设备制造商等,面对如此细化的分工,不同领域关于电视终端的发展重点相去甚远。对于平台运营商而言,目前的重点是“多屏”技术。而对于电视内容提供商(如电视台)来说,目前的重点是“第二屏”技术。

二、节目播出“无处不在”:“多屏”技术

多屏(multiscreen)技术突破了传统电视播放的空间距离,实现视频节目同步在电视机、手机、平板电脑等播放。具体而言,它是指通过无线网络,不同的操作系统(IOS 、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等)和不同的移动智能终端(智能手机、智能平板、电脑、电视)之间可以相互兼容协同操作,实现电视节目的传输和播出。近年来,多屏技术成为发达国家电视业发展的重点,其中最为成功的一个案例就是“电视无处不在”(TV Everywhere)业务的发展。截止到2013年4月,西欧70%以上的付费电视用户都可以使用“电视无处不在”(TV Everywhere)多屏服务。在美国,截止到2013年4月,“电视无处不在”业务的用户规模增长了120%。美国康卡斯特公司(Comcast)互动媒体部门总裁埃米·班斯(Amy L. Banse)认为,“电视无所不在”服务为用户提供了收看更多电视节目的多种方法。用户可以利用手机设备或是电脑等移动智能终端在汽车里来收看电视节目。随着数字化的推进,世界发达国家都对电视基础设施进行更新换代,通过光纤到户(FTTH)等方式提升电视播出系统的业务范围和营利能力。除了三网融合或四网融合策略之外,多屏策略是目前另外的一个主要增值方向。2013年3月公布的一项调查结果显示,在美国,约75%的付费电视用户表示,如果付费电视运营商提供多频服务,他们将使用该服务收看直播电视节目。约一半受调查者表示,他们愿意每月额外支付10美元使用多频服务,50%的人表示,如果多频服务的价位是每月5美元,他们将使用该业务。⑤另外,多屏技术对于提高服务质量、改善用户体验也有重要作用,这有利于巩固用户规模。

英国天空广播公司(BSkyB)是欧洲多屏业务的领先者,它在2012年初推出了名为“天空翱翔特供”(Sky Go Extra)的多屏业务。这项业务面向所有的高清电视用户,每月资费是5欧元。该业务的用户可以将节目内容下载到移动智能终端,然后通过这些移动终端收看好莱坞电影等节目。这是英国天空广播公司多屏策略的最新举措,此前,该公司早在2005年就开始通过手机提供视频节目,在2006年通过电脑提供节目。2011年,该公司又推出了“天空翱翔”业务。当时,这项业务是作为一项免费增值业务提供给所有电视用户,其特点是公司用户可以通过多种终端收看直播或点播节目。截止到2012年底,该业务的用户达到了310万,约占英国天空广播公司用户总数的30%。英国之所以能大力发展多屏业务或“电视无处不在”业务,是因为英国电视市场具备先进的基础通信设施和较大的客户群体规模等方面的条件。

UPC公司的“地平线”(Horizon)服务是在2012年9月推出的,该服务被定为下一代付费电视业务,满足用户在家庭内对优质电视节目消费的需求。这项业务为电视业发展开创了一个全新视角,即用户仅需通过数字电视端口,就能享受到数字电视、网络和电信业务的打包服务。通过UPC“地平线”业务,观众可以在享受高清画质的同时选择收看上千部影像资料内容;观众不仅可以通过电视,还能通过笔记本电脑、便携式平板电脑或是智能手机等移动智能终端收看电视、电影节目;其三维立体用户界面使得观众能够享受快速、便捷的收视导航;同时,观众能够通过无线网络在电视机上展示照片、播放音乐等多媒体,甚至还能享受为用户量身定做的电视节目特别提示,这就意味着用户能够进行收视选择、网络互动等活动,从而实现更为人性化的互动服务。

三、播出与社交兼顾:电视播出终端的“第二屏”技术

牛津词典英国2012年度词候选词里有一个叫“second screening”(第二屏),这个词所描绘的情境是现代人在看电视时,同时上网、看手机或平板电脑。“第二屏”目前正成为电视播出终端的一项重要功能。电视移动终端的发展除了着重满足观众随时随地收看电视视频的需要,还着力强化社交应用和分享功能。通过开发智能移动设备的社交网络功能,观众利用智能手机、平板电脑等设备参与社交网络,分享对于电视节目的观感和心得。根据2012年的一项研究结果,英国电视观众在观看电视的同时大多会有其他行为。其中,查收电子邮件的比例最高,多达86%;其次是浏览网页,比例为84%;网上购物位居第三,比例为79%;位居第四位的是浏览脸谱网(Facebook),比例为74%;排在第五位的是办理网上银行业务,比例为70%;电脑游戏位居第六,比例是60%。而另一项研究发现,在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中,四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。另外,在年龄为18到24岁的观众群体中,42%的人会在观看电视节目的同时,通过手机、平板电脑等浏览与节目相关的内容。而且,44%的人会通过移动设备查找电视节目中播出的相关品牌或广告。这也是“第二屏”技术发展迅速的原因所在。

目前,很多电视播出机构为了强化竞争力和影响力,提升传播效果,都在着力强化“第二屏”等社交功能。2013年4月,半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)对其iPad第三方应用(APP)进行升级改版,尤其是强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能。观众在收看半岛电视台新闻节目的时候,可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特(Twitter)内容,以及个人推特留言和标签等。另外,观众还可以通过推特、脸谱(Facebook)或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。

除了“第二屏”社交功能之外,国际知名电视播出机构还非常重视对智能手机和平板电脑等移动智能终端的播出功能。法国电信公司在2012年11月公布的研究结果显示,平板电脑和手机等移动智能终端在媒体使用方面扮演越来越重要的角色。研究发现,在英国,手机在媒体消费行为中所占比例已经上升到了58%,平板电脑所占比例为21%。在2011年,手机和平板电脑所占比例分别为41%和11%。在用户通过移动智能终端浏览的视频节目中,新闻和体育所占比例最大,各占30%;电影位居第三,占23%;纪录片排名第四,比例是22%。智能手机是真正的电脑,其操作系统可以支持大量的应用软件和编程语言。事实上,它们首先应该被当作电脑,其次才是电话。⑥2013年3月,半岛电视台针对Windows 8手机操作系统推出了新的第三方应用。此前,半岛电视台已经针对蓝莓和安卓手机操作系统以及安卓平板电脑操作系统推出了相关应用。半岛电视台此举是为了拓展新媒体播出渠道,大力发展移动智能播出终端。

四、结语

一场具有历史意义的技术革命正在改变着人类生活的基本范畴:时间和空间。⑦播出终端的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制,让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。对于这些变化,我国电视对外传播机构和从业人员必须予以高度重视。近年来,我国电视对外传播发展迅速,国家围绕国际电视频道建设、海外节目采编播力量建设、海外播出渠道和内容分发体系建设等方面加大了人力、物力和财力支持。电视对外传播的本质属性是一种对外传播,目标受众、播出渠道和运营环境都在海外。因此,我国电视对外传播需要因应国际电视技术发展、受众特征变化以及传播环境改变,当务之急就是要针对境外播出平台“多屏”技术和播出机构“第二屏”技术等带来的终端和受众变化,及时更新传播理念、调整传播策略、改进传播手段。

(本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”研究成果,课题批准号为11AXW002。)

「注释

①European multiscreen: hopes and challenges, http://broadbandtvnews. com. 20130517.

②TV viewing up driven by mobile consumption,http://digitaltveurope. net,20130318.

③Twitter impacts TV ratings, says Nielsen,http://,20130321.

④Local TV news audiences drop,http://,20130318.

⑤75% of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service,http://,20120320.

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