乡村旅游市场前景范文1
关键词：亚旅游目的地；乡村旅游；旅游功能区；成都
中图分类号：F592．7 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2012）06-0107-04
一、引言
长期处于“形象遮蔽”状态的亚旅游目的地将面临市场份额不足、旅游吸引力下降等生存问题，而旅游形象强大的主流旅游目的地因为在旅游市场上成功占领了先机，将吸引区域内的主要客源市场，为旅游目的地的可持续发展创造条件。但由于具有代表性和典型性的主流旅游目的地长期处于游客满载状态，这类旅游景区也将面对环境容量超负荷带来的破坏性经营问题。因此，忽视亚旅游目的地的转型与升级将有可能导致特定区域内的“马太效应”，即“强者越强，弱者更弱”的局面。
从我国各大城市的乡村旅游发展现状可知，其客源市场和发展规模都在迅速扩大，但无论是以乡村风情游览为主的乡村旅游地，还是以休闲度假为主的乡村度假区，不可避免地遭受到城市其他知名旅游地的形象遮蔽，使其处于较为弱势的亚旅游目的地，较难摆脱城市边缘旅游地形象。
二、基于乡村旅游角度的亚旅游目的地内涵鉴定
（一）边缘效应与乡村旅游
井晓鹏（2011）认为，在旅游规划中，边缘效应是指“在异质地域”（含地质、地貌、水文等自然属性与用地性质、权属、活动方式等社会属性的区别）间的公共交接地带，由于社会、经济、生态等各类因子的互补性集聚，或地域属性的非线性相互协同作用，产生超越各个地域单元功能叠加之和的增值效应，赋予并实现边缘区、相邻腹地、乃至整个区域综合效益的现象。此定义主要是从旅游规划层面，从正边缘效应的角度出发，强调边缘效应对旅游地的资源整合与效应叠加所产生的积极作用。
然而，近郊乡村旅游地作为典型的边缘旅游区，如将其简单归纳为城市旅游的延伸地或乡村旅游的拓展地，其旅游功能区划分的不合理性将有可能产生负边缘效应。因此，不科学的旅游功能区划分和定位将会降低近郊乡村旅游不同功能区之间的相互影响力，导致旅游地不能成功地进行资源重组和效应叠加。
（二）亚旅游目的地视觉下的成都乡村旅游
从地理学角度看，近郊乡村旅游地是城市人工生态系统和乡村自然生态系统的交界地。从旅游目的地类型看，近郊乡村旅游地介于城市旅游地与乡村旅游地之间，是二者在一定程度上的交集区域或过渡区域。近郊乡村旅游的边缘区现状决定了其很容易受到边缘效应的影响，成为城市旅游中的亚旅游目的地。
在我国，乡村旅游已进入快速发展期，但是无论其发展规模、市场知名度还是品牌形象，都很难与自然资源品级较高、人文资源独特的风景名胜区相提并论。乡村旅游在得到国家政策大力支持的前提下，由于其发展历程较短及地理位置较偏，客源市场具有一定局限性，所以，乡村旅游往往受到城市中心或城市周边大型知名旅游目的地（景区）的形象遮蔽，其客源市场也受到不同程度的分流。与其他具有代表性和典型性的知名景区（点）相比，乡村旅游景区（点）也较难整合到标志性的城市旅游线路中。对于我国大部分城市，乡村旅游地被列为典型的亚旅游目的地代表。
以乡村旅游发展相对成熟的成都市为例，从旅游接待量、市场知名度、市场形象等方面与成都各大旅行社推出的成都市著名旅游线路上的旅游景点（主流旅游目的地）进行对比分析。
由表1和表2得知，与成都常规旅游地相比，成都发展较为成熟的乡村旅游地无论在景点特色还是旅游资源级别上并不逊色于前者。但乡村旅游的客源市场及知名度等方面却滞后于成都常规旅游地的发展。可见，成都乡村旅游虽然发展态势良好，但仍然位于同类资源级别的旅游景区“形象遮蔽”中，尚未建立自己的“形象遮蔽”空间。
三、亚旅游目的地背景下成都乡村旅游未来发展瓶颈分析
成都，一座具有浓厚休闲氛围的城市，为乡村旅游的发展创造了得天独厚的基础。无论是郫县农科村、龙泉桃花山等在全国具有示范性和代表性的农家乐旅游地，还是温江花博园、书房村、邛崃平乐花楸村等后起之秀，在面临旅游产业升级和转型时，都必须根据市场需求延伸和拓展产业链条，从而扩大市场占有率，延长旅游地的生命周期。然而，在旅游资源种类丰富、品级较高的成都市，乡村旅游正处于发展成熟期向转型升级期过度的阶段，因此，想要延长成都乡村旅游生命周期，必须为现有的乡村旅游产品、市场形象注入新鲜活力，不断推陈出新，才能避免走向衰退期。但是处于亚旅游目的地的环境中乡村旅游，在转型升级期将面临产品升级、形象突破等难题，具体表现为：
（一）旅游形象难以创新
早在2006年，据不完全统计，成都市农家乐已达到592家，比2003年净增1313家，增长了25％，星级农家乐达到300余家（杨小英，2006）。截止2011年底，已超过6000家。乡村旅游的发展促进了土地资源的升值及生产要素的优化配置。目前，成都乡村旅游地的旅游形象的塑造主要围绕田园风光、旅游景区、特色产业及民俗节庆四个方面展开（如表2）。
自表3得知，成都发展相对成熟的乡村旅游景区在定位旅游形象上具有依托特色产业、知名景区或民俗节庆的特点，其淡旺季非常明显。随着旅游市场的变化和更替，处于亚旅游目的地的乡村旅游景区面临通过创新旅游形象扩大客源市场的困境。
（二）产业链条深度仍需挖掘
从20世纪90年代初的“吃农家饭，住农家屋，游农家园”到近几年的乡村度假可知，成都乡村旅游产业链条长度得以延伸，但深度仍有待进一步挖掘。成都乡村旅游产品的丰富度在全国各大乡村旅游地都具有代表性和示范性。从生态美食、农事活动、田野采摘到各类会议、宴会、节庆活动，乡村旅游产品的类型迅速扩大，但其产品文化元素尚未得到足够重视，特别是加大与文化及相关产业融合的行动方针和规划尚未成体系。成都乡村旅游的发展要如何突破其他资源等级高、知名度大的旅游胜地的“形象遮蔽”，提高文化附加值，是其摆脱亚旅游目的地地位的重要途径。
（三）知名度较大，但市场份额难以拓展
以成都精品乡村旅游景区三圣花乡的“五朵金花”为例，“五朵金花”由成都市政府统一规划，包括江家菜地、幸福梅林、东篱菊园、花香农居、荷塘月色五个主题农家园，占地约12平方公里，据不完全统计，近5年来，年均接待量超过900万人次，年产值1．8亿元，是成都著名的近郊休闲度假地，是全国乡村旅游地的楷模。
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客源市场的构成中散客比例大小及本地客源多少是判定该旅游地是否具有亚旅游目的地性质的重要标准。由图1和图2得知，以“五朵金花”为代表的成都乡村旅游80％以上为本地客源，散客比例很重，占到85％以上，团队客人极少。可见，成都乡村旅游并不是外地客源的主要旅游地，在亚旅游目的地的环境中，如何分流成都其他知名主流旅游地的客源，扩大市场份额，是成都乡村旅游华丽升级的一大瓶颈。
四、构建乡村旅游区的必要性
（一）有利于乡村旅游的升级规划
我国近郊乡村旅游的发展在经历了“农家乐”自主经营阶段和乡村休闲规模化经营阶段后，逐步迈入乡村度假产业化经营阶段。这是由游客日益增长的旅游需求、不断提升的城市生活压力及土地集约化发展等因素共同决定的。近郊乡村旅游的可持续发展除了得益于国家现有政策的大力支持外，还取决于科学合理的旅游规划与策划。其中，对其旅游功能区的合理构建则是保证乡村度假差异化发展及乡村产业升级的关键。如果说国家政策扶持是近郊乡村旅游摆脱亚旅游目的地的历史机遇，那么旅游功能区的构建则是近郊乡村旅游成功升级和转型的关键。
（二）有利于提升乡村旅游市场形象
目前，我国乡村旅游的发展无论在旅游市场形象、游客构成比例还是旅游产品设计等方面仍停留在亚旅游目的地阶段。我国大部分乡村旅游地呈现出“散、小”的分布特点，大部分旅游者仍将乡村旅游定位在“吃农家饭、住农家屋、走农家路”的初级阶段。旅游开发商和经营商很难突破乡村旅游在客源市场上的传统形象，导致乡村旅游转型升级遭遇瓶颈。
成都在发展乡村旅游过程中，采取了集中化、规模化的片区开发，如“五朵金花”模式成为全国乡村旅游开发的典范。“五朵金花”实质上可看成当地发展乡村旅游的五个不同功能区，能满足客源市场对乡村旅游产品的主要需求，借助功能区的划分，巧妙地勾勒出五个主题形象，向外界成功营销了乡村旅游度假产品，这是作为亚旅游目的地的乡村旅游地比较成功的旅游功能区构建案例。
（三）有利于延生乡村旅游产品体系
乡村旅游产品的开发和设计一直是困扰旅游规划界的一大难题。有学者提出，乡村旅游重在乡土气息和原生态，乡村旅游产品体系不应过度包装，应保持原汁原味。但从旅游者角度看，单一原味的旅游产品很难吸引回头客；从旅游规划者角度看，如何通过丰富产品种类，吸引游客消费是其对乡村旅游规划必须考虑的问题；从当地居民角度看，他们势必迫切盼望乡村旅游的发展为生活和环境带来的良好转变。这一切都必须建立在乡村旅游产品体系的延生上。旅游功能区的构建可将乡村旅游地明确地划分为“环境保护区”、“居民生活区”、“游客游览区”、“产品加工区”等区域。在“产品加工区”，允许现代高科技企业入驻，整合当地可利用资源，将当地的经济作物、特色产品、生态美食等经过再加工，形成多样、丰富的产品加工体系，提升产品加工技术，提升乡村旅游新引力和档次。’
五、乡村旅游功能区的构建
近郊乡村旅游的发展在资金、技术、地理位置和人才资源等方面相对滞后于城市旅游。因此，处于相对弱势的近郊乡村旅游要实现从“农家乐”时代到“乡村度假”时代的跨越，首先必须注重打造科学合理的旅游功能区，才能吸引外来资金和现代技术的投入，才能引进相关领域专业人才，才能通过整合旅游资源，形成“乡村风貌+城市特色+新型产业”为一体的现代近郊乡村旅游格局。
笔者认为，近郊乡村旅游功能区的构建应注重对其内部边界区的划分，同时又要重视各区域之间的关联和差异。基于边缘效应的性质和特点，结合“前台、后台、帷幕”理论，近郊乡村旅游功能区可大致划分为：乡村风情体验区、近郊风貌过渡区及新兴产业培育区。
（一）“前台区”一新兴产业培育区
新兴产业培育区将乡村新风貌和城市新技术融为一体，与前两个区域有着本质区别。本区域应以培养新型产业，引进科学技术，开辟创收途径，拓展旅游空间为主要功能，重在吸引有实力的投资商，通过土地集约化，为农村土地转化成资本提供平台。随着现代企业的入住及管理模式的更新，传统生产方式将得到彻底改变和迅速提升，土地资源的规模化经营将使生产效率迅速提高，农民将从“面朝黄土背朝天”的农耕生活逐渐过渡到“与科技相伴”的现代工作模式，当地人均收入和受教育水平也将随着本功能区的发展得以提升。
本区域是近郊乡村旅游的“窗口形象区”，主要以现代科技发展和农民生活转变为切入点，向外界展示当地居民生活环境、生活质量及工作方式的变化与升级。通过资源整合，本区域可以开展现代农作物培育、有机蔬菜观光、新型农产品展示、生态乡村农场、无土栽培蔬果等与新兴技术相关的旅游活动，是依托旅游具有教育意义的示范性展示区。
（二）“帷幕区”一近郊风貌过渡区
“帷幕”，顾名思义，是乡村旅游地“前台区”过渡到“后台区”的桥梁。近郊风貌过渡区是乡村特色与城市文明的结合带，负责对游客情绪的培养，重在引导游客了解乡村旅游的发展对当地居民和环境产生的良性作用。本区域主要展现新农村建设和农村生活新风貌，具备餐饮、住宿、游览、购物等功能。本区域可开展季节果品采摘、新农村观光、乡村节庆表演、乡村休闲度假等旅游活动。本区域是三个区域中游客量较大，停留时间相对较长的区域，起到了旅游集散的作用。同时，本区域还是增加农民额外收入的重要功能区，也是外界了解乡村文化的符号标识区。
（三）“后台区”一乡村风情体验区
近郊乡村旅游发展的三个阶段，不是完全更替的过程，而是采取“取其精华，去其糟粕”的方法，保留前一发展阶段的精髓，同时融入新的发展理念，以延续和升华近郊乡村旅游的内涵，达到不断涌现新亮点，扩大客源市场，提升市场形象的目的。
相对于“前台区”和“帷幕区”，“后台区”更注重对当地居民生活环境的保护和改善，强调“保护为主、适度开发”。在本区域，重点营造和维护当地居民原生态的生活模式，保护居民原有的生活方式。乡村风情体验区在这样一种大环境下，主要以展示原生态的乡村风貌为主，注重保留“农家乐”时代的精华与特色，以满足游客对大自然的期待和向往。本区域应以乡村观光和农家体验为主线，在开发过程中，尽量保持田园景色和乡村生活的原真性。建议在本区域开展田园观光、生态养殖、农家美食、水车踩踏、土特产经营等旅游活动。在开展乡村风情游的同时，还可通过休闲观光活动提高游客对自然生态环境保护的意识。
结语
乡村旅游市场前景范文2
摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。
关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是
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随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、T恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。
、加强乡村旅游的管理，明确管理模式
乡村旅游市场前景范文3
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
4、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
1、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
2、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、T恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
3、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
4、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。
乡村旅游市场前景范文4
乡村休闲游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的休闲游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村休闲游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村休闲旅游业，有利于扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力，同时也为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视，加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。笔者拟就海口市乡村休闲旅游市场的开发问题展开探讨［1］。
1乡村休闲旅游发展的SWOT分析
1．1优势(Strength)
1．1．1交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1h车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村休闲旅游活动提供了十分便利的交通条件。
1．1．2优良的生态环境，具备较好的乡村休闲旅游发展条件。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。
1．1．3有较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村休闲旅游资源，形成丰富的乡村休闲旅游产品体系［2］。
1．1．4城市近郊乡村休闲旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性休闲需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。
1．1．5客源市场广阔。乡村休闲旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村休闲旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年来海口市的近1000万旅游者。
1．2劣势(Weakness)乡村休闲旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距;乡村休闲旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求存在差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上的刻板印象效应不利于乡村休闲旅游的形象宣传与品牌树立;国内其他城市乡村休闲旅游发展极为迅速，给海口带来巨大的压力，并分流了大量的游客。
1．3机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村休闲旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，乡村休闲旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村休闲旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口面临着旅游产品类型拓展与提升的问题。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村休闲旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题［2］。
1．4挑战(Threats)①同类旅游资源竞争局势严峻:随着国内乡村休闲旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边资源同质类似的乡村休闲旅游地，如琼海、文昌等县市的竞争威胁;②乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以免除游客在旅游过程中的后顾之忧，使其不仅玩得开心，也玩得安心;③资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村休闲旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将十分有限。尤其对于意在发展高端乡村休闲旅游产品的地区而言，必须吸引社会的多方投资，这也是乡村休闲旅游发展需要解决的重要问题;乡村休闲旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是乡村休闲旅游发展的一个重要问题;④乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村休闲旅游文化有一定的难度;⑤一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度不高，服务质量跟不上，抗风险能力差;⑥乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，还会受到外来文化的冲击与同化，这些均会使乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村休闲旅游发展意义的迷失;⑦海口在乡村休闲旅游方面起步晚，作为乡村休闲旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销上需要付出更多的努力［2］。
2乡村休闲旅游目标市场分析
近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出一些有益的结论。
2．1从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市乡村休闲旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村休闲旅游，到乡村度假。据统计，去年海口乡村休闲游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”。“大珠三角”面积18．1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，市场前景巨大。该旅游市场以自驾车群体为主，比例达9%。
2．1．3长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济发达，人口稠密，乡村休闲旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。
2．1．4港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村休闲旅游可对其潜力进行深入挖掘。
2．1．5东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村休闲旅游应充分发挥近距离的优势，提高来自该地区的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄罗斯市场。已成为海南最大的海外旅游客源国之一。目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0．8%左右，海口市乡村休闲旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。
2．2从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(表略)。
2．2．1公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。
2．2．2学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。
2．2．3银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银潮”将给乡村休闲旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高［4］。
2．2．4商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会议15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村休闲旅游。
2．2．5岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分［3］。
3乡村休闲旅游市场开发策略
结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村休闲旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。
3．1白领旅游市场乡村休闲旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村休闲旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。
3．2学生旅游市场海口市乡村休闲旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村休闲旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。
3．3银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村休闲旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村休闲旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村休闲旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村休闲旅游应重视老年人对亲情的需求，在休闲度假中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行休闲旅游度假，实现口碑营销［4］。
3．4家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村休闲旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村休闲旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村休闲旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。
乡村旅游市场前景范文5
关键词：山东；乡村旅游；问题；对策
乡村旅游由来已久，最早有组织的旅游就是十九世纪的英国人组织的城市居民乘火车到乡村观光、娱乐、休闲。目前，我国的乡村旅游模式包括五种：大城市近郊的农家乐；高科技农业观光园；农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化,在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；古村落的开发；农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯园和云南的元阳梯田等。而山东乡村旅游的主体产品是吸引乡村附近的大中城市居民前往短期度假、休闲，吸引远程游客的主要是体现民族民俗和历史文化的参观考察活动。
一、山东乡村旅游经济发展中存在的主要问题
（一）开发经营者的思想认识不足
乡村旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业,其产品是一种旅游新产品同时又是一种现代农业管理方式。受山东城市化进程和经济发展水平的影响,人们对乡村旅游业认识不足从而产生了两种误区：一是只注重其旅游功能,未以生产为核心,无农业经营收入,仅靠旅游收入来维持其发展，结果旅游地收入在淡季无农业收入补充,波动起伏较大。二是农业经营者仅仅专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无,为次要的补充收入。
（二）盲目投资和粗放式经营
目前，山东乡村旅游项目部分投资开发者,其思想受传统观念的影响,认为其投资行为是旅游目的地政府主导下的企业经济行为,旅游企业首先垫付旅游资源开发的启动资金,然后接待旅游者获取经济利益。基于此目的,他们一发现某地有资源可以利用，便仿效别处进行盲目投资，在开发经营时,多为了节省开支而采取粗放式经营，在当地资源吸引力减弱时,便转移目标，形成“打一枪换一个地方”的短期投资。
（三）在景点建设和项目开发上缺乏科学的规划, 产品档次较低
在山东,多数地方行政官员对乡村旅游的内涵认识不清,并且在景点和项目开发上没有较完整的规划体系可以参考,便产生了一系列的问题，如：项目单一，缺乏内涵和特色。项目模式雷同,重复建设管理与经营体制不健全，旅游地市场的季节性较大等。
二、乡村旅游产品三维空间格局
针对以上几个突出的问题，若想搞好山东乡村旅游，其根本在旅游产品的开发设计上下功夫。只有在旅游资源科学评价的基础上，突出旅游资源特色，注重科学与非科学因素及市场化开发导向才具有吸引力、竞争力和生命力。同时，从功能实践上来说，旅游产品首先是要能满足旅游者的需要和欲望。在合法的条件下，只要目标旅游者需要，就算现实中缺少资源，也可“无中生有”；尽管资源再好，如果目标旅游者不需要，也要“有中看无”，谨慎地开发旅游资源。因此，在乡村旅游产品开发时要将乡村旅游“资源—产品—市场”(rpm)的理论分析方法和“市场—产品—资源”(mpr)的实践操作方法相结合(即“rpm—mpr”开发方法),基于资源，源于市场需求，建立一套完整的乡村旅游产品体系。要以资源、市场、产品为x、y、z 轴形成乡村旅游产品三维一体式的立体空间格局。x1为乡村旅游资源，x2为依托景区资源，x3为依托乡村产业资源；y1为当地居民市场，y2为国内市场，y3为国际市场，y2到y3之间为国内高端市场。平面oacb 为资源和市场共同决定的产品空间。产品空间格局是一个抽象的概念。在现实中，市场不仅仅只表现为三个级别，必然存在着未达到级别、级别之间、超越级别的可能，因此这一个维度是持续的、无限的。同样，依托的资源也不仅仅是三类资源，也可能存在资源重叠、资源分离、资源吻合的可能，所以资源维度也是连续和无限的。每一个乡村旅游地在开发乡村旅游产品时，分别从市场和资源两个维度分析各自存在的优势、劣势、机遇和威胁，了解市场竞争者的发展战略和地方资源特性,寻找适合自己的维度，开发乡村旅游产品。
三、山东乡村旅游产品的立体空间格局开发
复杂多样的地理环境和悠久灿烂的历史文化，形成了山东特色鲜明的乡村文化和乡村资源,也为发掘和开发乡村旅游提供了良好的基础。根据上述思想，结合地理和文化特征，按照乡村旅游产品“rpm—mpr”开发方法，从山东乡村旅游资源特色、现实和潜在的市场需求两个大维度分析，在乡村旅游产品的空间格局中确定山东乡村旅游产品的5 个产品品牌代表。
（一）胶东半岛渔家风情乡村旅游产品
以山东东部胶东半岛沿海地区烟台、威海、青岛、日照的乡村旅游产品为代表。这一片区域资源种类相似，有宜人的海滨自然风景资源和景区，有保留成片的海草房渔家文化符号,有胶东人豪迈的渔家性格,有延续至今的渔民渔村生活生产习俗、节庆习俗和民间习俗。同时,这片区域的基础设施、城市监视、对外开放度等已经具备建立国际化乡村旅游产品的水准。至今已相继开发出以传统渔家生活为主题的长岛和日照“渔家乐”、荣成“胶东渔村”产品,在国内市场上成为知名的旅游品牌。从全省横向比较，该区域乡村旅游产品代表了省内高水平产品。从资源维度看，凭借独特的自然地理资源、渔家文化和较好的经济基础，胶东半岛的乡村旅游具备资源优势和开发机遇。它既可依托海滨、海洋、岛屿风光等自然资源，又可依托渔业生产和传统农业生产的产业资源，甚至在某些城市(如青岛市)可依托景区景点资源延伸开发乡村旅游产品，形成独具特色的“胶东渔村”旅游品牌。从市场维度看，这一区域乡村旅游产品服务的市场最全面。首先服务于当地居民和省内内陆城市市场。
胶东半岛的地理特征决定了其水果业品种优质齐全、生产丰富(以烟台为例)，因此可开发农业采摘、农业博览园等传统的乡村旅游产品，满足当地居民和城郊居民的周末休闲度假需求。其次服务于国内大众游客市场。该区域经济水平在全省处于较高水平，基础设施建设完善，尤其是交通方便，有通往四面八方的高速公路、铁路和航线，并且具有与南方沿海城市截然不同的渔村风情，在全国范围内能够吸引大量的国内游客。在产品开发上，可做乡村休闲度假营地产品、自驾车产品以及新兴的健身旅游产品。最后服务于国内高端市场和国际市场。该区域整体旅游发展水平较高，客源市场层次全面，是山东入境游客的主要旅游目的地。据山东旅游统计数据，在全省国际入境旅游者中，青岛、烟台、威海三个城市的比重占到70%之多，其中青岛比例达到40%左右。因此，胶东半岛乡村旅游具有服务于国际游客市场的潜力和实力，产品开发面临着更高层次的升级。海资源、半岛资源、胶东渔文化的良好横向联系使市场走向多元化道路，而市场多元化丰富了乡村旅游客源市场。根据不同城市的旅游产业发展战略，乡村旅游产品即可以成为当地旅游的支柱品牌产品(如日照),也可成为当地旅游的辅助产品或延伸产品(如青岛)。
（二）现代农业与传统民俗乡村旅游产品
以“民俗村”、“古村”为代表的鲁中乡村,即济南、潍坊、淄博、泰安一带，历来是山东政治、经济、文化腹地，自古四民有常业，六礼有常仪,岁时有常节，衣食住行有常制,其民俗传承对周围各地影响深远，可以作为山东传统乡村、民俗文化、乡村生活和现代生态科技农业的代表。从资源维度看，鲁中乡村旅游产品开发以景区资源依托为主。例如济南南部山区有红叶谷、“三川”景区；章丘市有典型的北方聚落朱家峪；泰安有五岳之首泰山；淄博有蒲松龄故里和以聊斋文化为特色的古村落蒲家庄；潍坊杨家埠和石家庄是中国最早开发的以传统民俗为主题的乡村旅游专业村。其次以农业产业依托为资源。以潍坊寿光的高科技农业为代表，带动现代高科技农业博览园等生态农业型乡村旅游产品，以及乡村特色经济村等产品的开发。从市场维度分析,首先服务于当地居民市场，在景区带动下开发乡村旅游专项产品，如依托济南南部山区景区的乡村餐饮。其次服务于部分国际市场。泰山是历代皇帝封禅之地，也是百姓朝山拜神之所，是研究民间信仰的一座活的“标本库”，也是开发乡村旅游资源的一个热点。在泰山脚下的乡村，可以在泰山文化映射下，结合村庄开发有泰山民俗文化的乡村旅游产品，吸引国际游客。同样，潍坊的国际风筝节可以为乡村旅游带来小部分国际游客。
（三）沂蒙山区乡村旅游产品
以鲁南临沂、莱芜、枣庄的“山村”为代表。它既具有山地特色，又较多地保留着传统的民俗事项，以及在抗日战争和解放战争时期所形成的红色精神。从资源维度看，可依托自然资源和红色旅游资源开发乡村旅游产品。这片区域山、林、木等自然资源丰富，森林覆盖率高，堪称山东的“天然氧吧”。可采取“资源+ 村庄”的模式，由当地农民参与乡村旅游产品开发，形成有特色的“沂蒙人家”、“山里人家”、毛宅等“齐鲁山村”、“红色山村”和“红色民俗村”等乡村品牌。从市场维度看，鲁南地区经济发展相对缓慢，在旅游开发意识和旅游建设方面落后于胶东半岛地区，但是资源优势为其客源市场的开发带来了良好口碑，因此乡村旅游产品以服务于当地居民市场和省内游客市场为主，继续打造天然氧吧的“齐鲁山村”品牌。同时，在特定时期内“沂蒙人家”品牌可以服务于相当一部分国内旅游市场。
（四）孔孟之乡与运河风情乡村旅游产品
即济宁、菏泽、聊城、枣庄的乡村旅游产品组合，形成儒家民俗村和“湖村”、“船屋”为代表的运河民俗村品牌。从资源维度看，以景区依托为主，其中济宁曲阜的“三孔”、邹城为孟子故里，孔府的家族亲族俗制、祖神祭祀、婚礼丧礼、年节习俗、衣食住行都可以作为大家望族习俗的典型，结合孔子、孟子故里开发乡村旅游产品。同时该区域作为山东的运河沿线，特别是微山湖、东平湖一带，由于运河文化和湖船生活的影响，形成了独特的“湖村”和“船屋”生活景观和习俗，成为一种极具北方特色的湖区乡村生活，可以结合运河古镇开发古镇型乡村旅游产品。从市场维度分析，首先是服务于省内和国内大众游客市场。这一区域的乡村旅游产品可以分享其文化旅游的市场份额，作为儒家文化旅游的辅助产品。同时，界于南北方之间的运河风情，也开拓了相当的国内游客市场。其次服务于国际市场。孔氏、孟氏的家族习俗不仅影响当地，而且远及国内外,并且具有强大的国际影响力，这在很大程度上开发了该区域乡村旅游的国际市场。
（五）平原风情与黄河文化乡村旅游产品
即东营、滨州、德州的鲁西、鲁北“平原村”，该区域为黄河冲积平原，典型的鲁北平原、大田农业生产以及与黄河流域文化有关的生活民俗。从资源维度看，依托于民俗文化资源为主进行乡村旅游产品开发。如筑堤防汛的民俗、黄河航运的民俗、渡口渡船的民俗、黄河水神信仰的民俗、滩区的台房村落、滩地的耕作习俗、民间工艺等等，利用民俗开发黄河民俗村旅游品牌。从市场维度看，以服务省内发达的城市市场为主，如济南、青岛、烟台等游客为主。并且在乡村旅游产品类型上与这些发达地区的产品形成互补，可在一定程度上吸引省内其他城市的游客。
四、结论
尽管目前山东的乡村旅游发展中存在一些问题，但是应该看到其蕴含的丰富乡村旅游资源以及巨大的市场潜力，只要以科学发展观为指导，统筹环境与经济协调发展，乡村旅游必定会占据山东旅游市场一席之地，必定会在社会主义新农村建设中发挥巨大作用，给广大农村带来全新面貌。
参考文献：
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[2]王琼英.乡村旅游研究综述[j].北京第二外国语学院报,2006,(1):115-120.
[3]宋振春.当代中国旅游发展研究[m].北京:经济管理出版社,2006∶95.
乡村旅游市场前景范文6
“五一”小长假，仁怀市长岗镇蔺家坪、尖茶溪新推出的千亩黄金梨园、奇石公@、中华蜂秘境养殖体验基地、古银杏群、古盐道等10多个乡村小景点，几乎处处游人爆满。山地跑马场、射靶场、智慧儿童游乐园、露天游泳池以及草莓、蓝莓、杨梅、树莓采摘园，山地自行车赛道、垂钓中心、足球场等更是人山人海。
“从没见过有这么多客人同时出现在我们长岗镇！”久居贵阳的长岗人陈小平回乡探亲，被游客爆棚的场面惊得目瞪口呆。
贵州仁怀市号称“中国酒都”，是黔北连绵起伏的巍峨群山中，镶嵌的一颗璀璨的明珠。4月24日，该市举办了第三届乡村旅游产业发展大会，这颗曾“以酒为媒”打造全域旅游的黔北明珠，如今探索出了“旅游+扶贫”的新模式，让农村变景区，让贫困农户真正脱贫致富。
早在去年，仁怀市就把“酒”列为旅游产业发展的重点项目，在“酒”文化旅游上下足功夫，以“工农旅融合，产城景互动”，构建“一心两带，三区四游”的旅游体系，开启全域旅游。 黔北明珠 贵州仁怀市号称“中国酒都”，是黔北连绵起伏的巍峨群山中，镶嵌的一颗璀璨的明珠。
曾经，长岗镇蔺田村因石漠化严重、交通不便、村容村貌差、产业发展受限等是出名的贫困村，如今发展乡村旅游，建成了现代农庄、康养基地、音乐喷泉、垂钓体验等接待设施和景观，构建了一幅美丽画卷。同时，完善基础设施，大力发展精品民宿、农家乐，探索“旅游+扶贫”的新模式，帮助当地困难群众真正实现了脱贫致富的目标。
苍龙街道水塘村和高大坪镇银水村更是一道美丽风景线，这里满目青翠、溪水潺潺，过去破旧的农居变成了颇具风格的农庄和康养中心，大力发展创意农业、现代农业，打造城市农业公园，发展花卉和果园，全村除身体残疾和丧失劳动力的村民外，如今已全部脱贫。
仁怀乡村旅游产业发展突出“乡”的特色、“村”的记忆、“旅”的便捷、“游”的情趣、“产”的功效、“业”的布局，着力改善基础条件、丰富业态布局、打造特色品牌、优化发展环境、提升服务水平，真正实现产业兴、百姓富、生态美。
这几年，全市乡村旅游亮点纷呈。今年1―3月旅游接待279万人次，同比增长52%，旅游收入29亿元，同比增长56%。去年，该市接待游客607.77万人次，同比增长37.2%，实现旅游总收入77.65亿元，同比增长45.2%。
“望得见山，看得见水，记得住乡愁”
近年来，仁怀市把乡村旅游作为促进农业结构调整、扩大农村就业和增加农民收入的重要途径，紧紧抓住重要机遇，深挖乡村旅游资源潜力，通过发展旅游，加大了农村基础设施建设，优化了乡村旅游环境，改变了农民就业结构，实现农民增收。
2015年，苍龙街道充分发挥水塘村位于城郊的区位优势和“三山两水一坝”的自然特色，引进浙江苗夫集团和三森农业公司分别建成“草木年华”景区和“现代农业园区”，带动周边农户发展“天水人家”农家乐、“六和苑”民俗、“红酒坊”等乡村业态，打造“城市农业公园”，发展花卉和果园面积5000余亩，带动周边群众发展精品民宿1家、特色农家乐7家、农家餐馆5家、农家超市3家，实现大产业“顶天立地”，小产业“铺天盖地”。
“仁怀农村这两年变化太大了，以前本地的景区景点太少，每到周末的时候，亲戚朋友聚会就只能喝酒打牌，但经过几年的发展，仁怀的景区景点多了起来，环境好了起来，交通也很方便，空闲时间都会带上家人，约上几个朋友到周边农村去玩耍，感受大自然的气息。”市民徐晓斌对《小康》记者说道。
坛厂八卦园的打造，形成了农村社区化、乡村景观化、城郊公园化、农业现代化、决策民主化、管理精细化、住宿星级化、餐饮特色化的新型乡村旅游新模式。自去年清明小长假开园迎客以来，每到周末或假期，本地游客、外地游客甚至国外的游客将景区“挤得满满当当”，拥有数百个车位的停车场内经常出现“一位难求”的景象。八卦园开园迎客一年多以来，已累计接待游客100余万人次，去年的“十一”黄金周更吸引了5.5万人次前来游览，枇杷村全村农民人均纯收入从2015年的4800元跃升至12000元。2016年底，村级集体经济累计超过300万元。
“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。该景区以“配套设施打基础、文化产业提品位、乡村旅游创效益”为思路，着眼高标准、高品位，按照4A级旅游景区标准，精心编制枇杷村“一轴两园多景”和鲁班镇隆堡村“一园一湖三道五区”发展规划。
家住八卦园景区的何健对记者说：“两年前这里道路泥泞，居住环境差，通过一年的打造，变化简直是翻天覆地，每家都有栋小洋楼、花园，公共配套设施齐全。”
建设美丽乡村，发展乡村旅游，走农旅一体化发展新路。仁怀将农业旅游、乡村旅游相结合，大力开发美丽乡村度假游、田园风光休闲游、自然景观娱乐游，探索出一条以旅助农、以旅促农、以旅富农的新路子，一个个“村民依恋、市民向往、游客痴迷”的乡村旅游景点将促进全域旅游持续井喷。
事实上，仁怀乡村旅游基础，是经历“三部曲”之后的呈现。
首先是水、电、路等初级基础设施建设。仁怀市2013年10月启动农村公路建设三年攻坚，到2015年底全市174个行政村（居）就实现了“村村通油（水泥）路、通客运”，基本实现县、乡道路上等级，村、组、寨道路全硬化，全面完成县、乡道路超龄油路改造任务，基本形成结构合理、功能完善、安全畅通、干支结合、四通八达的道路交通网络。建成通村油（水泥）路520公里以上；全面完成180公里以上的县、乡道路超龄油路改造任务；建成原“撤并建”行政村通村油（水泥）路1026公里，新建通组公路2271公里，完成村寨路面硬化491公里。通组公路采取“群众打底子，政府铺面子”的建设方式，大大激活了民间力量，使通组路建设突飞猛进。
接下来是“四在农家・美丽乡村”的打造。仁怀市坚持“336”升级工程“全景域”的理念，实行整村推进和面上示范带动相结合，重点打造3个遵义市级精品升级示范村，着力实施3个市级升级示范点，抓好6条示范带升级改造，涉及19个乡镇（街道）48个村14000户，参与群众65300多人。仅2014年一年，全市“四在农家・美丽乡村”创建完成房屋风貌改造上万户，完成投资数亿元。
第三步是集中打造旅游景点，就是美丽乡村升级版的打造。仁怀市以重大节庆为契机凝聚内驱力助推乡村旅游，并在每一届推出几个乡村旅游亮点。实践证明，仁怀市以旅发大会夯实旅游基础的做法成效极为明显。
长岗镇蔺田村，地处仁怀市和播州区交界处，交通不便，缺水严重，有建档立卡贫困人口715人。蔺田村是仁怀市发展乡村旅游带动村民脱贫的村寨之一，该市还有多个村寨，正在走旅游脱贫之路。该市仓龙街道办水塘村，处在水库旁边，虽有良好的生态，却有600余村民，生活十分贫困。2015年，当地政府决定，在水塘打造现代农业示范园，并引进专业化公司，在该村投资3亿元，经过一年努力建成葡萄园、草莓园以及花卉苗木园，共计带动519人脱贫。
“依托山地特色发展乡村旅游，就是要将绿水青山变成金山银山。”仁怀市有关人士说，旅游加扶贫模式，不仅能带动百姓脱贫致富，还能吸引更多游客来欣赏贵州山水。
城乡美景带动产业兴旺
今年以来，仁怀市下大力打造出苍龙社区草木年华旅游观光项目、高大坪镇金山银水景区以及长岗镇景区。草木年华旅游观光项目是以花卉树木种植、园艺观光为主的农旅一体化项目。景区呈现出“四季都有花看，四季都闻花香”的景象。项目建设带动了所处村寨的旅游产业的发展，带动周边农户发展“天水人家”农家乐、“六和苑”民俗、“红酒坊”等乡村业态，打造“城市农业公园”。
高大坪镇银水村阡陌纵横、花如金山、水漾银波、环境优美，毗邻茅台机场，具有得天独厚的优势，以“四在农家・最美乡村”升级版为载体，立足特色大力发展创意农业、现代农业，完善基础设施，建设生态稻香米基地，打造摄影家采风活动基地、婚庆摄影基地、休闲垂钓基地等，瞄准机场休闲旅游市场，大力发展创意农业观光旅游，实使村民1387户实现致富。
当地政府在“绿”上做文章，旅游产业蓬勃发展，产业的兴盛也给当地老百姓的生活带来了极大变化。住洋楼、开轿车、逛淘宝，这些以前在农村很稀奇的事现如今已变得再平常不过。
“产业生态化、生态产业化。”仁怀在坚持生态优先的前提下，逐步加深了对生态与经济相结合重要性的认识，加大力度调整生态与产业、兴林与富民的关系，探索生态与经济协调的发展模式，农民从林业上得到的收益逐年增多，激发出更高的造林、育林、护林积极性，进一步加快了林业发展，促进了农民增收。走进长岗镇，核桃树、桃树、梨树、李树、杨梅树、黄金梨、红豆杉次第有序地布局在漫山遍野。长岗镇把生态保护和产业发展结合起来，大力发展绿色产业，既绿了荒山，美了村庄，也富了百姓。
喜头镇云乐新村从首届旅发大会开始，乡村旅游产业发展迅猛，至今每年接待游客约5万人，项目所涉农副产品户均增收1000元，农家乐餐旅馆年均收入约15万元，户均增收约5万元以上。2016年，五马镇实现旅游收入3亿多元，截至目前，乡村旅游带动10000多名群众增收8000多万元。
18年前，因为贫穷，长岗镇蔺田村村民杨远帮外出打工，通过努力奋斗，终在建材和餐饮业立足，并创立起自己的公司。18年后，家乡的巨变吸引他回乡投资“反哺故乡”，带领村民一起致富。2015年，杨远帮发起成立种植专业合作社，采取“合作社+农户”、“党员+农户”、“致富能手+农户”、“支部+合作社+农户”的方式，通过流转土地1800余亩，带领当地农民种植黄金梨1200亩、杨梅400亩、花椒50亩、精品水稻100亩等，带动125名村民就业，带动29户贫困户增收致富。
苍龙街道水塘村，由仁怀三森农业开发有限公司打造的经果林项目，让荒山换绿装，让村庄换靓装，让百姓笑开颜。盛产期优质果产量达240万斤，盛产期预计可实现销售收入1200万元。
几年来，乡村旅游已成为仁怀市多元化旅游产品体系的重要组成部分和城乡居民休憩度假的主要内容，对整合和挖掘旅游资源、丰富旅游内涵、满足游客多层面需求等，起到了重要的作用。同时，仁怀市充分发挥现代农业示范效应，建成五马东升农场、坛厂神采八卦园、苍龙草木年华等一批产加销一体、工农旅融合的示范园区，初步形成“园区+基地+农户”乡镇全覆盖格局。
“发展旅游产业，是仁怀坚持红色传承、推动绿色发展，打造西部内陆开放新高地的有效路径，也是坚守两条底线、推动脱贫攻坚的战略选择。”遵义市委常委、仁怀市委书记张翊皓告诉记者，随着全域旅游的升级打造，逐渐实现百姓富、生态美有机统一。
“酒+旅游”全域旅游大戏开唱
在仁怀市酒都广场，有这样一座建筑，占地面积5351.36平方米，长42米、宽22米、高47米，净容积20767立方米，远远看去是一巨型四羊方尊。兴于酒、成于酒、名于酒。2016年，一场“酒+旅游”的全域旅游大蛟诰贫即蟮乩开帷幕。
仁怀市以筹备全省十一届旅发大会为统揽，全面推进景区开发建设，配套旅游基础设施，丰富旅游业态布局，加强旅游宣传推介，提升旅游安全管理，强化旅游行业服务质量和水平，快速推动旅游产业健康发展，全域旅游取得硕果。
城有城景，镇有镇貌，村有村愁，这是远来之客对仁怀的赞誉之词。走进茅台镇，入口牌坊、南坳立交、茅台酒厂新大门、白酒一条街、1915广场、杨柳湾商业街，灰色飞檐和砖墙、深色雕花门窗、青石板路，独特的人文景观让人目不暇接；祭酒台上，世代传承的酒道礼仪庄重肃穆；酒文化城中，千年光阴凝结于酒的智慧让人感慨；茅台酒厂内，神秘的生产工艺让人着迷……
中国的酒都，世界的茅台，这是仁怀旅游发出的响亮口号，茅台旅游日渐聚集全球目光。
“茅台工业旅游和文化旅游如自然天成一般，这让茅台旅游不只在贵州，在整个中国都具有不可复制性。”来自香港的游客李小飞说，“国酒探秘之旅的吸引力，绝不亚于任何一个景区。”
据统计，5年来，仁怀市累计接待游客突破1600万人次，累计实现旅游收入达180亿元人民币，年均增长23%，其中将近七成游客旅游目的地是茅台古镇。
以优质资源做旅游，仁怀乡村旅游道路越走越宽广。
仁怀市委副书记、市长梁铮说，今后，仁怀市将坚持规划先行，着力提升基础，加快乡村旅游开发步伐，着力建设一批特色突出、功能完善、交通便捷、服务配套、环境优美、吸引力强的乡村旅游景区景点，努力扩大客源市场，推动乡村旅游快速健康发展，让乡村旅游产业成为新的经济增长点。
仁怀市结合地域、酒文化、特色产业等特点，融合产业结构调整、乡村休闲旅游、人文历史、生态环境、酒都特色、小康六项行动，打造“四在农家・美丽乡村”升级版。形成了四在农家・美丽乡村百里长廊亮丽风景线。
绿色是仁怀的城市底色。经过多年的建设，形成“一城四片”的城市区域和“一心两带三区”产城一体架构。城市建成区达18.4平方公里，常住人口20万人。成功创建国家卫生城市，全国文明城市获得提名，国家环保模范城市创建成功在即，城市特质形象魅力彰显。
