食品营销论文范文1
如今社会竞争越发激烈，人们对于自身身体健康的重视程度及个人外在形象的管理要求标准随之显著提高。愈加广泛的人群渴望完美的身材与健康的身体，但又大多抗拒不了高热量食品所带来的口味上的诱惑与。在这样的市场背景下，低热量食品应运而生，这类食品往往区别于大多数普通食品高脂肪高热量的特点，以低糖低脂且美味可口的产品特点逐渐赢得消费者的青睐，具有十分可观的市场前景。随着人们对于食品的要求越发提高，从只追求温饱逐渐转向注重保健与营养，在要求食品营养美味的同时，更注重于摄入食品的热量是否对其自身的健康及身材产生不好的影响。随着人们对于健康与身材的越发重视，与一些烟酒公司亟待解决的问题相同，以销售高糖高脂食品为首的食品行业也正在面临着消费者群体大量减少，企业供给产品特点与消费者需求相违背的问题，全球食品品牌掀起了一场势必持久的“限糖限脂”运动。面对如今普遍追求低糖低脂的食品市场趋势与消费者日益苛刻的生活需求，许多食品与饮料品牌都在调整自己的营销战略，在保持产品吸引力的同时，使之更符合消费者的健康生活方式。玛氏公司(Mars)已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下;乐购(Tesco)已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里;2013年可口可乐通过大规模的广告宣传活动解决其产品可能导致肥胖的问题。近几年，大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上，而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业，仍缺少一套完备全面的服务营销体系。如何通过分析服务营销领域来建立完善的低热量食品销售服务营销策略，如何在改进产品的基础上实现更为准确有效的服务营销战略，成为这类食品企业赢得竞争优势和消费者青睐的关键之一。本文针对于低热量食品这一类食品产业的特点，对低热量食品产业的服务营销体系做出剖析，结合服务营销的文化体系对经营销售低热量食品的企业提出合理化建议。
2低热量食品及服务营销
2.1低热量食品低热量食品区别于传统食品，作为一类加工食品，它们在外表、口味上类似于某些传统食品，但其所提供的能量与糖分油脂等远小于相对应的传统食品。如今低热量食品这一概念更为广化，食品是否为低热量的衡量标准不仅仅局限于固定的卡路里食品表，即低热量食品不仅包括传统意义上的低脂低糖食品，也包括通过运用科学技术改进，实现较普通同类食品而言其油脂、糖分等含量更低的一类食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。
2.2服务营销的含义服务营销是一种针对化具体化的营销观念，它能够对市场发展做出迅速且积极的反应，从而实现产品的顺利销售。服务营销主要包含两方面:其一，就企业性质而言，服务作为一种企业与顾客的连接桥梁，其本身就是一种产品的形式;其二，作为一种重要的营销方式与营销手段，服务在营销全过程中都起到导向性作用。企业通过实施正确的服务营销策略，进而提升其顾客满意度与忠诚度，实现企业与顾客之间价值的有效交换，最终实现企业的长期稳定发展。
3服务营销特点与策略
3.1服务性质及服务营销策略Lovelock的服务营销过程说中提出:服务性质主要包括人体处理，物体处理，脑刺激处理与信息处理四项，低热量食品销售的服务性质主要体现在对消费者的人体处理与脑刺激处理。由于低热量食品仍处于产品概念推广阶段，因此其与传统食品销售的服务性质最大的不同在于低热量食品这类新兴概念食品，其消费者认知度较低，美誉度仍需提高。企业可通过树立“低热量，轻生活”的经营理念，将低热量食品的销售理念与消费者的身心健康紧密联系，营造健康积极的服务营销思想。通过广告、公益活动等形式不断对消费者顾客产生头脑刺激，教育指引消费者顾客的思想与看法，对消费者顾客产生直接或间接的脑刺激渗透，从而改变其饮食态度，影响其购买行为。
3.2服务经历及服务营销策略就服务性质而言，低热量食品销售属于与消费者高度接触的服务类型，而在与消费者顾客高度接触的过程中，人与场地设备这两大参与因素分别占据整个服务过程的比重大小决定了服务经历的种类。就低热量食品企业的服务营销而言，人作为服务经历的程度和场地与设备作为服务经历的程度都处于一个较高的水平，因此应同时重视人和场地环境在服务过程中的充分调整与协调，向顾客提供区别于竞争者的服务。
3.3要素“人”———顾客与员工
3.3.1将顾客的需求放在首位顾客作为服务经历的体验者与服务营销的接受者，对如何制定服务营销策略起到关键性导向作用。在制定顾客导向型服务营销策略时，应将顾客的需求放在首位，满足顾客的不同需求。例如:综合考虑顾客的体型要求，食品热量要求，经济能力，时间限制等，从而确定服务方式，满足顾客需求。
3.3.2对员工实行内部营销策略员工作为服务营销的提供者之一，其对顾客的服务质量从一定程度上决定了企业的销售业绩与群众口碑，要使企业的服务营销策略得以成功实施，就必须加强对企业内部员工的管理与教育。企业应对员工实行内部营销策略，了解并满足员工的不同期望，进而培养其工作热情，提高其工作专业素质，增强其对本企业的忠诚度，从而使其更好地服务顾客，服务企业。通过内部营销策略可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观念，是全面服务营销实施成败的关键。企业要通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要，同时也可通过授权来满足员工自我实现的需要。
3.4要素“场地设备”———环境营销策略场地设备，布局装潢等外部环境对于服务营销的成功传递起到辅作用，良好的场地设备能为消费者提供舒适方便的购买环境，优质的服务能给顾客带来心理上的满足，使顾客对产品产生信赖感、安全感甚至偏爱心理，在一定程度上会刺激消费者的购物欲望，提高消费者对购买产品的满意度与认可度，从而提高企业的声誉，增强企业的竞争力。
4服务需求策略
顾客需求是企业存在的价值，也是企业追求的终极目标，顾客需求是一切服务营销活动的核心。结合KANO模型，低热量食品行业主要满足顾客三大需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。就低热量食品而言，顾客的基本需求就是能获得自己所需的低热量产品及服务，这也是顾客必须满足的最低标准。顾客的期望需求是指低热量食品企业提供的产品和服务超出了顾客的基本期望。期望需求的满足能够提高顾客满意度，但是这些需求不足以影响顾客的购买行为。兴奋型需求是顾客对于企业的更高要求，即企业提供的产品和服务远高于顾客期望的产品和服务，并足以影响顾客购买行为，如能使消费其他低热量食品公司的消费者转向成为自己的顾客。针对低热量食品顾客需求特点，可以制定以下策略。
4.1多渠道服务营销策略低热量食品服务属于高接触，人员与地域因素是制约服务企业的两大关键因素。为满足顾客基本需求，企业应根据市场不断变化的需要，合理地增加低热量食品的服务种类，大力挖掘市场潜力，其次应建立多条渠道，提高销售网点覆盖率，便于顾客方便快捷地购买到自己所需的低热量食品，拓宽销售渠道的方法有:连锁经营，特许经营等。
4.2差异化服务营销策略市场环境日新月异，消费者需求趋于个性化与差异化。低热量食品的消费群体涉及广泛，企业可针对不同类型顾客进行目标细分，在满足顾客基本需求的基础上，为其量身提供差异化服务，如可根据顾客的身形或减肥需要进行细分，针对追求苗条身形的肥胖型顾客，向其推荐减肥作用明显的低热量食品;也可根据顾客的年龄层次进行划分，如老年人群体偏向于口感松软，温和易消化的低热量食品，儿童群体更注重于低热量食品的口感与营养成分。
4.3创新服务营销策略创新是企业生存与发展的不竭动力，也是贯穿于服务营销体系的重要内容。企业只有通过不断地发展创新才能在竞争激烈，快速变化的市场环境下生存与发展。笔者认为，低热量食品的相关创新服务需求策略主要包括创造服务需求与开发新产品业务两点。
4.3.1创造服务需求低热量食品企业可通过与顾客建立联系，从顾客信息反馈中发掘能够进一步提品和服务的时机，企业可通过会员制度系统中得到的顾客消费信息向顾客推荐其可能感兴趣的低热量食品，为不同消费者顾客提供针对化建议。
食品营销论文范文2
铜陵――“后日全食时代”准备好了吗?
“我爱铜官乐,千年拟未还。应须回舞袖,拂尽五松山。”铜陵是日全食最佳观测点之一。铜陵政府策划跨省市营销日全食的一系列活动,将天文现象包装成旅游产品营销。铜陵市将“日全食”作为一项旅游产品,先后奔赴山东济南、河南郑州和阜阳市进行推介,引起了旅游业界的关注。并旗帜鲜明地打出“相约古铜都、见证日全食”的宣传口号。此外,铜陵还紧紧抓住便利的交通优势,热推铜陵―黄山一日游、铜陵―九华山一日游,从而形成了一个良好的经济链,带动了多方面的发展。生物界的生物链是吃与被吃的关系,那么这个产业链则是帮与被帮的关系,日全食则是这个产业链的无形的轴心。
接下来的“铜都鉴日”活动的举办极大地刺激了铜陵旅游业的发展。同时又兴起了科普热,通过“铜都鉴日”的活动大力宣传科普知识,“神六”航天员费俊龙和聂海胜的到来,更是为这座城市的科普热潮增添了一股能量。超前的“营销城市”的理念之花,收获了丰硕的果实。数据显示,此次日全食观测活动拉动全市旅游消费约5000余万元。当然这次成功仅仅应该是铜陵城市营销的一个引爆点,如何把握这种创新的营销城市的理念,是铜陵人必须坚持思考的问题。更广阔的“后日全食时代”,你准备好了吗?
杰士邦――最生猛的创意
杰士邦是世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited旗下的安全套品牌,其“生猛”的日全食网络整合营销让人耳目一新,别样风味,堪称一大亮点。
在天涯、猫扑等恶搞文化根据地投放互动游戏banner,巧借带有网络公关性质日全食事件发力,“为什么会发生日全食”,一句话就抓住了网民的眼球,随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜,揭开谜题,巧妙导入了杰士邦品牌。
同时,还大胆创新地运用社会化媒体中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成网民的呼应:发起社区日全食+杰士邦讨论话题;设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略,通过论坛、博客等社会化媒体传播,用知识性、幽默漫画连接杰士邦品牌;设计IM病毒表情,恶搞杰士邦创意。
该案例投放后,引起了网民的热议与讨论,成为日全食期间的最大热点之一,天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴,达到了极大的关注度和最佳的ROI。《网络整合营销兵器谱》一书中提出网络整合营销时代的到来,杰士邦日全食营销全面动用硬广方式与漫画、论坛等全面的社会化媒体构成了一个网络整合营销体系,此点可能是只会一招半式的营销手法的厂商需要学习的。
汽车日全食,少数派荣耀?
汽车是广告、营销大户,但是此次在行动中迅速有力出手的可能只是少数派荣耀:一汽马自达睿翼和奔驰新款E300。奔驰新款E300是7月21日晚正式宣布定价上市的全新车型,正好是日全食的前夜。此时奔驰打出的广告语是――“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”。这个创意与“杰士邦”日全食营销的创意有异曲同工之妙。但是两者一个大气磅礴,一个幽默机智,都与各自的品牌调性、产品类别有了强力的粘着。同样的材料,被聪明的营销人烹饪出了不同的可口美味。
食品营销论文范文3
[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”
知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。
一、整合营销传播（IMC）的内涵
整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。
整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。
整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。
二、武汉豆香聚食品有限公司概述 三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析
1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制
产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。
食品营销论文范文4
关键词：食品行业 低碳营销 企业伦理
一、问题的提出
现代社会日新月异，科技突飞猛进，经济迅速发展，但同时也带了日益严重的社会问题，包括环境污染、资源浪费、贫富差距等等。以食品行业为例，从“大头娃娃”、“三鹿奶粉”，到“地沟油”、“毒豆芽”再到“瘦肉精”、“染色馒头”等，层出不穷，严重损害了群众的生命健康，也扰乱了整个社会秩序。那么，到底是什么原因导致我国食品安全事件一再发生呢？是法制不健全，还是监管不力，抑或是企业道德缺失？笔者认为，企业伦理道德的缺失是我国食品安全危机的主要症结之一。2011年4月14日，总理针对食品安全事件称，这些恶性食品安全事件足以表明，“诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步”。[1]
在此背景下，经济如何可持续发展、社会如何和谐共处成为我们不得不面对的问题，低碳、环保、责任成为时代的代名词。本文的初步论断是，我国食品安全领域的立法已经非常完善，执法不力和道德缺失是我国食品安全危机爆发的根本原因。基于此，本文拟对低碳营销中的企业伦理进行研究，并结合食品行业的实际进行深入分析，探寻我国企业在低碳营销中的“道德标准”，并在此基础上提出强化食品企业社会责任的对策，以期为我国企业实现低碳营销有所裨益。
二、食品行业低碳营销策略
低碳经济是人类解决环境问题的必然选择，对我国而言，发展低碳经济更具有必要性和紧迫性。因此，在国家层面上，国家是完全赞同企业实施低碳营销策略的。然而，向低碳经济转型将是一个长期的过程，短期内我国发展低碳经济还面临诸多困难和挑战。所以，企业在多大程度上实施低碳营销策略，以及采取何种低碳营销措施不应一概而论。
从应然层面看，实行低碳营销是企业的必然选择。然而，从实然层面看，企业未必是所有企业眼前的最佳策略选择。低碳营销必然会涉及到技术革新、设备更新、增加投入，从短期看会增加企业成本，所以，低碳营销未必是所有企业的策略选择。对于消费者而言，低碳经济符合其根本利益和长远利益。随着全球气候变暖、人口激增，环境恶化、资源匮乏严重威胁人类社会的生存环境，发展“低碳经济”，倡导“低碳生活”符合消费者的根本利益和长远利益。所以，从长远看，消费者对低碳营销中应采取赞成和支持态度。但是，如同企业一样，消费者也是理性的“经济人”。消费者是否选择低碳产品受到消费观念、自身财力等多种因素的影响。在低碳理念尚未普及，低碳技术尚未成熟的情况下，以新能源、新材料和新技术的广泛应用为基础的“低碳产品”可能价格高昂，所以，从现实情况看，消费者对于低碳营销不一定采取支持策略。
以食品行业为例，企业在营销过程中，实际上已经形成了严密的利益链条：
首先看一下食品安全监管部门的角色：现行体制下，由于监管任务繁重，经费需求大等原因，部分地方监管部门的办公经费和执法人员的工资福利，要依靠上级返还的收费罚款来“解决”，在此背景下，食品执法部门和工作人员执法的目的不再是为了食品安全，而是为了部门“创收”和“返利”。在“瘦肉精事件”、“染色馒头事件”等重大食品安全事故中，我们可以清晰的看到，监管执法部门养成的“让生产者自己取样送检”，以及“在办公室看样品”的监督习惯。
再看一下食品生产企业、超市等销售商的角色：二者为了自己的私利也形成松散的联合体，甚至与国家监督执法部门形成“利益相关者”，共同站在消费者的对立面。食品生产企业获得了监管部门颁发的生产许可证，并与超市等销售企业合作，采取租用摊位、利润分成等方式，通过降低食品质量等方式获取暴利，监管部门也因获利而“睁一只眼闭一只眼”。
最后再看一下消费者的角色：消费者处于营销链的最低端，也是最弱势群体。尤其是在当下的中国，一系列的重大安全事故后民众似乎已经麻木了神经。事实上，我们更应该清醒的认识到，消费者和社会公众是企业行为和政府行为的最终评判者。那些置人民群众安危于不顾的不良企业已经或者正在付出代价，一些企业的倒闭或破产已证明了这一点，时而爆发的也证明了这一点。这不得不引起我的重视和反思。
三、企业伦理对食品行业低碳营销的核心作用
笔者认为，所谓低碳营销，是指企业在生产经营过程中，以环境保护、消费者根本利益和自身长远利益为导向，充分考虑社会、环境、社区、消费者、员工和企业利益之间的关系，对产品和服务进行低碳设计、制造和销售的经营模式。
低碳营销作为实现低碳经济的微观基础也是一项系统工程，需要发展理念、产业结构、科学技术、管理方法、消费方式、法律制度的创新。其中，观念创新是根本，技术创新是核心，制度创新是保障。那么，企业应当如何面对低碳营销呢？应当在生产、管理、销售等各个环节各个方面做到环保、低碳，包括制定低碳战略，研发低碳技术，生产低碳产品，进行低碳管理，培育低碳文化等方面。但是，如何保证企业低碳营销的实现呢？无外乎两方面：技术层面和制度层面，制度层面又包括国家法律制度和伦理道德两大部分。
毋庸置疑，在法治社会，法律制度是促进企业低碳营销最主要的规范形式，通过立法保障企业低碳营销是最有效的方法之一。也应当坦承，我国社会主义法律体系已相当完善。以食品安全立法为例，从1965年国务院颁布《食品卫生管理试行条例》到2009年全国人大常委会通过《中华人民共和国食品安全法》，我国食品相关立法繁多，内容涉及食品监管体制、食品安全标准、食品生产经营监督管理等等。然而，为什么我国食品安全事故还频发呢？要么是食品安全执法和监管出了问题，要么企业违背道德良知，一意孤行。
食品行业涉及生产、流通、销售、消费、监管等诸多环节，在所有的食品中，到底哪个环节出了问题？事实证明，是生产和监管环节出了问题。生产是产品的起始环节，监管是产品和监督环节。如果生产者为谋取私利置法律和道德于不顾，缺乏自我约束，其产品质量可想而知；如果监管者，监管不力，违法行为得不得有效惩治，食品安全也就成了一句空话。反观我国每起食品安全事件，无不是由以上两种原因造成的。因此，我国食品安全的实现需要从强化国家监管和促进企业道德自律两方面着手。其中，前者是外部条件，后者是内部条件。因为，加强监管固然极为必要，但是外部监管毕竟非常有限，我们不可能也没必要在每个经营环节，每个生产处所都派出监管者，食品安全最终还要依靠企业的自觉履行。
四、食品行业企业伦理的实现
美国学者谢尔顿于 1924 年提出了“企业社会责任”概念，如今，“虽然偶有论者对公司应负社会责任持否定的看法，但中外绝大多数的见解均认为公司应负社会责任，此点应无疑议。”[2]企业社会责任理念已被社会普遍接受，并内化为世界各国立法规范之一。在我国，《公司法》第5条第1款明确规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”
企业社会责任理论之所以能够被普遍接受并上升为国家的法律制度，原因在于其修正了传统的企业“盈利至上”理论，与现代社会发展相吻合。在工业革命时期，企业倡导“盈利至上”理念，以追求股东利益最大化为原则。然而，随着发达国家迈入后工业化时代，资源短缺、环境污染、不正当竞争等问题日益严重，要求企业承担社会责任的呼声越来越高。企业社会理论把企业作为一个多元化的社会组织，超越简单的经济目标，“追求对社会有利的长期目标”，即在追求经济目的基础上，也要实现其环境价值、社会价值。它要求企业转变或者超越把经济利润视为唯一目标的传统发展理念，强调利润增长与和谐发展并重，即通过在产生营销过程中对人的价值的关注和对员工、消费者、社区和社会的贡献，实现企业短期利益与长期发展的统一。
企业社会责任理论始终把企业的伦理道德至于核心地位，也可以说，企业社会责任是企业伦理的外化要求。对此，我们可以从以下两方面理解：一方面，从渊源上看，企业社会责任理论根源于企业伦理学，只不过随着社会的发展和研究的深入，仅仅运用企业伦理学的理论对企业社会责任理论进行阐释已经显得力不从心，企业社会责任理论也因而从企业伦理领域延伸到管理、法律、经济等领域，企业社会责任学也发展为一门综合性学科。另一方面，从性质上讲，企业社会责任的道德属性明显。关于企业社会责任的性质有法律性和道德性之争，我们认为企业社会责任兼具有法律性和道德性。“责任”是道德体系的一个核心概念，其本身就意味着一种道德义务，我国《公司法》第5条第1款的规定，更多的是一种倡导性、宣示性的道德责任。[3]现代企业不仅是法律制度的践行者，而且是社会道德的践行者。企业具有伦理特质，企业实行低碳营销更应社会公正与否、是非等等价值判断，法律只是评判其行为是否符合企业伦理最基本和最主要的手段。我们反对在企业社会责任的道德性和法律性之间做简单化的伦理评价和选择，是两种有区别但是也有紧密联系的评价企业行为的方式方法。[4]在低碳营销中，企业伦理道德应置于企业的核心地位，渗透到企业的目的、制度、行为规则、业绩考核和影响力之中。
企业社会责任是低碳营销中企业伦理的体现。伦理是无价的，企业也只有摆脱“赚钱机器”的臭名，成为一个社会行为者（企业公民），才能赢得社会的尊重，持久发展。企业低碳营销就是要求企业对自己的产品和行为向社会公众作出道德承诺，符合节能、环保、低碳、安全等要求。事实证明，如果企业实施低碳营销战略，在谋求经济利益的同时，自觉履行道德义务，承担更多的社会责任，其社会形象、商业信誉和产品声誉就会大大增加，其竞争力会大大提升。相反，如果企业实行传统的营销模式，为了眼前经济利益，而忽视社会责任，其必然会造成社会认同感的降低甚至丧失。如今，衡量竞争力的基本标准不仅局限于成本、质量、服务，道德标准也正在成为保持企业竞争优势的重要因素，是企业获得社会认可和肯定的有效途径。
具体到食品行业，企业在践行低碳营销过程中至少应当遵守以下社会责任标准：
（1）保证食品质量。食品安全事关人民群众的生命健康，其安全性应放在第一位，企业应根据国家和行业的质量要求，努力为群众提供安全、健康、优质的食品和服务。（2）保护消费者合法权益。企业在进行营销过程中应保证交易安全和公平合理，诚实守信，尊重消费者的人格和隐私，不作虚假宣传，建立高效的客户投诉机制和纠纷化解机制。（3）保护环境和节约资源。企业应当按照国家相关规定，结合本企业实际，改进工艺流程，减少排污，降低能耗，转变发展方式，实现低投入、低消耗、低排放和高效率。（4）安全生产，即落实严格安全生产管理体系和操作规范，建立生产事故应急预案，强化责任追究。（5）促进就业，保护员工权益。员工是企业发展的不竭动力，企业应当把员工作为利益的一极，在低碳营销中充分保护员工利益，在力所能及的情况下增进就业岗位。
参考文献：
食品营销论文范文5
论文关键词：鱼糜制品企业，营销能力，市场营销
一、我国鱼糜制品企业经营模式发生变革
传统鱼糜制品为熟制食品，保质期短，手工制造效率低，规模小，局限于当地生产当地消费。传统鱼糜制品企业由于原料来源窄，生产规模小或者加工技术差，成品保存期短，因此通常是以销定产，当天生产当天销售。通常是前店后厂或是通过批发店、鱼丸店等传统销售终端进行销售，消费者基本是当地居民。由于销售终端和辐射范围有限，消费群体有限且当地生产当地销售，对物流基本没有要求。
鱼糜制品的品质很大程度上取决于原料品质。近年来渔场资源退化严重，传统鱼糜制品所采用的原料如鳗鱼、鲨鱼的数量越来越少，综合利用渔业资源才能保证大规模制造鱼糜的原料要求。通过现代水产加工技术和规模化生产，鱼糜的品质得到保证市场营销，原料的利用率、取肉率等指标均得到提高。现代营销渠道特别是超市的出现及现代物流冷链的配合，使得速冻鱼糜制品达及更多终端，消费者群体更加广泛。相当多的鱼糜制品企业无法适应这种经营模式的转型，传统的市场营销方式面临严峻挑战。
截至2005年10月，我国共有大大小小的鱼糜制品企业759家，只有不到十家企业通过HACCP认证。我国鱼糜制品全行业职工人数33.51万人，全行业资产总数260.38亿元，全行业负债总数192.25亿元。全行业销售收入总数201.68亿元，全行业利税总额10.60亿元，其中利润2.57亿元[1]。资料显示，中国鱼糜制品企业呈现“一小二多三低”现象论文参考文献格式。“一小”：大多数企业规模小，全行业2005年企业数为759，其中大型企业仅有5家；“二多”：企业数量多、产品重复多；“三低”：企业集约度低、利润率低、管理效能低，全国鱼糜制品企业销售收入排名前五位的企业占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行业销售利润率低,2003年为2.03%,2004年为1.27%。2005年全行业企业个数才759个，亏损企业个数就达到134个。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善以及经济全球化进程，我国鱼糜制品企业所面对的市场竞争日趋激烈。尤其在金融危机的刺激下，原材料、能源等价格上涨、劳动力成本提高、消费低迷，我国鱼糜制品企业承受了前所未有的竞争压力。目前我国鱼糜制品行业发展的显著趋势就是销售额和利润向盈利企业集中。我国鱼糜制品企业要想在大洗牌时代中生存并得到发展，如何整合营销资源、提高营销能力来形成竞争优势是重中之重。
二、我国鱼糜制品企业营销能力现状分析
（一）鱼糜制品产品特性对营销的影响
1．渠道受限。速冻鱼糜制品作为速冻食品，需在低温（一般-18℃）中储存、运输、销售，要求全程冷链运输，这对于分销渠道中的仓储、配送条件要求较高，因此在营销渠道建设如选择经销商时受到一定的限制。
2．HACCP认证受到关注。“质量是企业生命”，品控管理也愈发重要。对于食品行业，最严格的品控管理体系当属HACCP体系。建立HACCP体系，单项产品认证成本至少十万元，后期成本还有每年一次的全面检查费用。由于我国鱼糜制品企业大部分都是中小食品企业，这项投资显得过于高昂，成本也较难消化，因此较少企业花这项投资来通过认证。近年来食品安全问题的出现和曝光加速了鱼糜制品行业整合的进程市场营销，使得优势公司获得溢价空间，同时无形中提高了该行业进入壁垒和行业资源配置效率。
3．消费习惯影响营销推广。鱼糜制品存在一定的消费场所、季节和地域局限，这是由于消费者习惯于在火锅、麻辣烫、关东煮等营业场所消费，在季节上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、东多西少的消费习惯。行业内大多数企业，也往往被动接受此习惯，在传统消费场所、季节和地域进行推广活动。
（二）我国鱼糜制品企业的发展态势
1．（宏观环境）PEST分析
政治趋势（P）：
1、国家十一五规划中，对行业大力进行政策性扶持；
2、食品安全法规日渐完善，对企业要求越来越高；
经济趋势（E）：
1、鱼糜制品行业以每年20%的速度在增长；
2、新资本的进入将引发鱼糜制品行业新的竞争和市场整合；
3、业务市场和农村市场的开拓提供了新的发展机遇；
4、区域性产品的消费将成为新的消费亮点；
5、国际市场的开拓为中国鱼糜制品的发展提供广阔发展空间；
社会文化趋势（S）：
1、消费者追求品牌效应；
2、健康、方便、国际成为主题；
技术变革趋势（T）：
1、以市场为导向，积极开发具有中国特色的鱼糜制品品种，丰富我国鱼糜食品种类
食品营销论文范文6
关键词:食品企业;市场营销;营销控制;策略研究;营销审计
中图分类号:F7 文献标识码:A
随着我国经济的发展,人民生活水平日益提高,对高质量的食品需求也逐步提高,同时对食品产业的发展提出了更高的要求,对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时,食品企业的竞争急剧增强,因此面对产业的竞争、顾客的挑剔,食品企业要想取得利润最大化,就必须研究消费者的行为,做好市场营销;必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。
一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性
(一)食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中,笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以确保营销计划(策划)的有效执行。
(二)食品企业市场营销控制的必要性
1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现,其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的,在实施过程中难免会遇到各种意外事件;计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的,从而使计划本身就存在问题。
2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故,食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题,因此意义重大。例如,控制食品生产地区及分销地区的市场获利性,可使食品企业保持较高的获利水平;严格筛选新产品,可避免新产品开发失误招致巨额损失;实行食品质量控制,可确保食品性能有效可靠,使用安全,从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。
3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用,食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性,他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量,那么,他们对工作将会更积极,做出更符合营销目标任务的活动。
二、食品企业市场营销控制策略分析
(一)食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中,企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时,因此,每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价,这就是战略控制。针对食品企业的特性,我国食品企业在进行市场营销战略控制时,易采用“营销审计”这一工具,以定期评估企业的营销战略及其实施情况。
1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司,到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普・科特勒称:“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点:
(1)全面性。营销审计不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍,或者定价,或者其营销活动,那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用,但它会使管理者迷失方向,以致看不到问题的真实原因。
(2)系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题,而是进行系统的检查,从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。
(3)定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行,而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。
(4)独立性。营销审计主要有6种方式:业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下,最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构,他们通常具有必要的客观性和独立性。
2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作,有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤:
(1)确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论,就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如,一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标:确定公司的市场位置和它的竞争对手;提出价格策略;建立一个食品评估系统;确定提高销售能力的途径。
(2)收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息,审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单,其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员,而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。
(3)提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后,审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告,它包括重新陈述审计目标,说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序,以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议,这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。
3、营销审计的内容
(1)营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计,主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计;微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计,包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。
(2)营销战略审计。主要从以下几方面进行审核:企业使命;市场营销目标和目的;战略,包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。
(3)营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。
(4)营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。
(5)营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。
(6)营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。
虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程,需要花费相当的时间、人力和资金,但其带来的益处也是巨大的,它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远;能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以,食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。
(二)食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。
(1)“总量差额分析”,即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如,假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元,但实际只完成了10万元,比计划销售量减少了16.7%,是什么原因造成的呢?经过分析,发现其原因有两个:销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知:1/2差额是由于商品降价出售造成的,另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此,企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。
(2)“个别销售分析”,即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普・科特勒称为微观销售分析。例如,假定上述食品公司经营A、B、C三类食品,计划要求的月销售总量为400个单位,三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位,而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位,总销售量只有345个单位。其中A完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此,营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。
2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种:
(1)总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策:一是要决定分析销售量还是分析销售金额;二是要确定行业界限。
(2)有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。
(3)相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1,表示本公司是行业的领先者;等于1,表示本公司与最大竞争对手平分秋色;小于1,表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说,市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位,但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如,新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等,都会造成产品市场占有率下降。
3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况,要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用,关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。
4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面,从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展,哪些应该缩减甚至放弃等,从而极具实用价值。例如,假定某企业分别在A、B、C三个城市销售食品,根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。(表1)
从表1可知:A城不仅销量最大,而且为企业贡献利润最多;C城虽然总销售收入低于B城,但由于费用低,特别是广告费和运输费大大低于B城,故也为企业贡献了可观的利润;B城的运输和人员推销费用较高,前者可能是由于距离较远或交通不便引起的,后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小,或者企业在B城的促销策略有问题,或者负责B城销售工作的人员不得力等。
5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说,食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。
(1)推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有:①每位推销员每天平均访问客户的次数;②每次销售访问的平均收益;③每次推销访问的平均成本;④每百次推销访问获得订单数量;⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析,可使企业发现一些有意义的问题:如每次访问的成本是否过高?每百次推销访问的成功率是否太低?如果访问成功率太低,应考虑是推销人员推销不力,还是选择的推销对象不当,或许应减少访问对象,增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。
(2)广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有:①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本;②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比;③目标顾客在收看广告前后态度的变化;④目标顾客对广告内容与形式的看法;⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的,因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。
(3)促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有:①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比;②赠券收回的百分比;③每单位销售额的商品陈列成本;④现场展示或表演引起顾客询问的次数;⑤促销费用占营业成本的比例等。
(4)分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有:①存货周转率;②特定时间内的平均脱销次数;③接到订单后的平均交货时间;④分销费用占营销成本的比例等。
三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施
(一)食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多,可以使企业营销部门获得更多信息,但会增加控制费用。因此,在确定控制范围,内容和额度时,管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润,但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。
制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示,如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”,则很难监控计划的实施。因此,标准还应当是切实可行的,特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候,否则将会损害执行人员的积极性。
(二)食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差,而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合,一定程序的差异是可以接受的,因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限,当差异超出这一界限时,企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显,例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户;但很多情况下原因并不是显而易见的,需要进一步地深入分析才能得出。例如,一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降,则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。
(三)食品企业要科学合理地进行相应的纠正,保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手:一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准;二是与之相反,维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者,因为标准一经设定,如果没有充足的理由,则不应被任意修改。
综上所述,我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制,时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理,不断提高食品企业的营销水平,实现本企业、本部门的价值,以更好地推动中国食品工业的发展,满足国民对高质量食品的需求。
(作者单位:漯河食品职业学院)
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