一、速冻食品企业品牌消费行为分析
1.消费者购买速冻食品种类及首选因素分析
消费者购买速冻食品的种类主要为水产类和面点类，首先考虑的因素是品质。有39.31%的消费者选购的速冻食品为水产类，面点类所占比例次之，为32.14%、农产类和畜产类较少，分别为16.61%和11.94%，主要是受产品本身特性及传统饮食习惯的影响；在有效调查问卷中，有42.67%的消费者首先考虑的因素是品质，其次是营养所占比例为33.66%，价格、包装和重量并不被重视，比例分别为12.81%、4.56%和6.30%，原因是随着收入水平的不断提高，消费者购买能力在增强，越来越开始注重生活质量，关注食品安全及自身健康。
2.消费者选择速冻食品的企业品牌口号、品牌故事及品牌形象情况分析
消费者更乐于接受言简意赅和传递品牌价值的品牌口号。调查结果显示，有42.24%的消费者乐于接受言简意赅的品牌口号，其次是传递品牌价值的品牌口号，所占比例为33.77%，而富有意境、优美文雅和富有品牌特色的品牌口号较少，分别为8.03%、5.32%和10.64%，主要是因为人的记忆能力是有限的，人们每天接触到的广告口号较多，言简意赅的品牌口号方便消费者进行记忆，另外传递品牌价值的广告语能够直接传达出品牌的功能价值和情感诉求，更能激起消费者的共鸣。和产品功能以及和顾客利益相关的品牌故事更能让消费者印象深刻。有36.81%的消费者认为和顾客利益相关的品牌故事更能让人印象深刻，其次是和产品功能有关，所占比例为30.62%，主要是因为两者和消费者关联较大，能够让消费者置身于品牌故事的场景当中；而和历史典故、文化传统及创业者经历有关所占比例较少，分别为10.31%、8.69%和13.57%，说明这样的品牌故事很难让消费者为其动情。消费者认为赞助公益事业和统一企业标识更能提高速冻食品的品牌形象。在有效样本中，有44.84%的消费者认为提高企业品牌形象的有效方法是赞助公益事业，这样更能体现社会责任；统一企业标识所占比例为30.40%，主要是因为这样会树立一种规范化和标准化的形象，增加消费者信任度；请明星代言、参加影视剧拍摄和宣传企业领袖所占比例分别为9.34%、5.65%和9.77%，说明这些方式并不能引起消费者的关注。
3.消费者选购速冻食品场所以及品牌推广方式分析
消费者选购速冻食品的场所主要为大中型超市。选购场所所占比例较大的是大型超市为42.35%，其次是中小型超市为26.28%，在便利店、农贸市场及其他的比例较少，分别为11.73%、14.22%和5.42%，说明随着人们生活水平的提高，一站式购物越来越受到消费者的青睐，大中型超市由于速冻食品品类齐全、服务设施完善、产品质量有保障而成为消费者选购的主要场所。使用媒体广告被消费者认为是能在市场上起到良好效果的品牌推广方式。有45.60%的消费者认为媒体广告更能有效进行品牌推广，原因是这类方式覆盖面较广，较为灵活，消费群体接触面较多；位居第二的是在零售店开展促销活动，比例为27.04%，因为这类方式能够让消费者接触到真实的产品，在体验中感知品牌的价值；还有一些推广方式比例较少，如参观生产企业为6.73%，召开专门会为8.36%，利用公司网站进行宣传为12.27%，主要是这些方式不能更有效地针对目标消费群体起到宣传推广作用。
二、速冻食品企业品牌营销建议
1.品牌定位
品牌定位差异化，形成独特销售卖点。首先要确定产品的目标客户群，了解目标受众的关键特征，寻找目标消费者需求且竞争对手不容易模仿的特点，进行品牌定位。速冻食品企业要以向目标消费者承诺的利益为基准，突出对某个功能的强烈诉求，以某类消费群体为对象，如30-55岁的女性群体，通过特定群体的归属感传递，把品牌与目标消费者结合起来，突出产品专为该类消费群体服务，将产品与特定的环境、一定场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况下对品牌的联想，以获得目标受众的广泛认同。
2.产品延伸
延伸产品线，打造产品核心价值。由于市场竞争日渐激烈，消费者对产品或服务的需求也呈现出多元化的特点，使得企业的产品体系变得越来越复杂，因此要结合消费者对速冻食品的选择情况，重点开发水产类和面点类产品，增加新的产品类别，在母品牌产品下推出新产品，引入新的口味、形式和包装规格等。要重视产品的品质，不再仅靠产品功能利益来表现产品的独特个性，一定要拥有让消费者动心的情感性与自我表现型利益的产品核心价值，传递出产品是营养健康便捷生活的选择，打造产品的情感价值，用情感唤起消费者内心深处的共鸣。
3.渠道建设
渠道建设多元化，实现销售市场下沉。要重点开发大中型超市等主要销售渠道，另外还要拓宽终端渠道，除了卖场超市、农贸市场、便利店等渠道外，还需要开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店等，对流通渠道进行精耕细作。速冻食品企业还要建设一线主要销售市场，还要逐步建设二三线城市和县乡市场，不断巩固和完善在城市市场的销售网络优势，拓展县乡市场和挖掘农村市场潜力，有效刺激更多目标消费群体进行购买。
4.品牌塑造
塑造企业品牌，促进消费者认知。对消费者的把握要很深入，创作言简意赅的品牌口号，能够直接描述其产品或服务的价值，一语道破产品带给消费者的独特利益，用消费者能够理解的语言去激发消费者的共鸣，引出对品牌的强烈诉求。要把品牌植入故事当中，讲述企业如何起家的故事，赋予品牌生机，增加品牌人性化的感觉，把品牌融入消费者的生活当中，给他们赋予一种角色，同时让故事场景更具真实感，并让消费者参与故事的发展。速冻食品企业要以社会公益活动践行企业社会责任，有效建立其社会公民形象，同时统一企业标识，将品牌理念、品牌文化、品牌规范等抽象概念转化为具体符号，塑造独特的品牌形象。
5.品牌传播
整合企业资源，制定品牌传播策略要关注品牌传播的内容和传播的渠道，明确什么样的内容最能打动消费者，用什么样的方式最能达到要传播的效果。速冻食品企业在进行品牌传播时，首先要明确利益相关者对品牌的需求，对不同消费群体展开差异化策略；其次选择有效的传播方式，如针对速冻食品行业的热点话题进行事件营销，也可以整合企业资源赞助体育或娱乐活动，通过媒体广告加大宣传力度等。
作者：刘俊峰 金明华 徐爽 孙晨彤 韩超 张晨 单位：哈尔滨商业大学