消费者的概念和特征范文1
［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念
1 引 言
近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
2 品牌个性研究概述
2.1 品牌个性的含义
品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。
个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。
Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。
Aaker认为，品牌个性“是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想，这些联想表现了品牌代表着什么，暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与顾客间建立良好的关系”。Aaker(1997)所提出的定义，即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；还包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。简单来说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。Lynn B.Upshaw认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，这些品质特征与人的某些特点十分接近。百事的年轻、活泼、刺激；奔驰的尊贵、富有、自负；柯达的淳朴、诚恳、顾家。品牌个性是品牌相互区分的特征，是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。
虽然品牌个性和人的个性之间存在相似的概念，形成的方式却很不同。对人的个性特质的认知是在个体的行为、身体特征、态度、信念和人口统计学变量等基础上所形成的。相对而言，品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接的接触而形成的。因此，品牌个性的形成，首先来自于产品本身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础，失去了功能上的特性，再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词汇。其次，来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传递给消费者，吸引消费者注意，广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最后，品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质，赋予了品牌和使用者双重角色互换，使用者购买前就有了一定的心理定位，并按此对号入座，进一步强化了品牌个性。
2.2 品牌个性的维度和测量
1997年Jenniffer Aaker第一次根据西方人格理论的“五大”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales，BDS)。Jennifer Aaker采用类似人格问卷的方法，通过确定品牌个性的维度数量和性质，使用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显个性维度，分别是:真诚（Sincerity）、兴奋(Excitement）、能力(Competence）、精致(Sophistication)和强韧(Ruggedness)。每一个维度包含了一些特质，共42个特质。比如真诚包括务实、诚实、有益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活泼、想象力、新潮；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精致包括上层社会、迷人、罗曼蒂克；强韧包括坚韧、强壮、喜户外运动等特质。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。
Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。例如，有些市场研究公司在Jenniffer Aaker的美国品牌个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些品牌视觉图，用于品牌个性研究。2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异性，Aaker1997年与当地学者合作，继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合 Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness)；而日本是“平和的”(Peacefulness)；西班牙却是热情、激情(Passion)。
Aaker开发的量表提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的品牌个性框架。为我们提供了一个跨产品类型的品牌个性比较工具，使得对品牌个性的测量走向系统和科学。营销专家马克斯(Chris Marx)在其著名的《世界级品牌》一书中，将品牌个性分为六种类型：①情境型或仪式型。把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。比如香槟酒总是和衣香丽影、觥筹交错的宴会联系，使人在节庆日时总会想到香槟酒。②象征型。许多品牌表明了使用者的地位、身份。③先驱型。在行业中以第一特性为诉求的品牌，往往将自己定位为某种产品的先驱。④归属型。让消费者感觉自己生活在自己向往的族群中。⑤叛逆型。突出与众不同的感觉。毒药——一种香水名。⑥传统型。有历史渊源，而且成为传奇的品牌，如全聚德、狗不理等。
国内学者黄胜兵、卢泰宏在Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表基础上，结合中国实际，提出了“品牌个性本土化”的五大维度“仁、智、勇、乐、雅”，五大维度。并且做了一个跨国比较研究。“仁”、“智”、“雅”这三个维度具有较强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在“勇”，而日本则不存在这样一个单独维度，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国品牌的建立在一定程度上受到西方理论及文化的影响。
转贴于 2.3 品牌个性的价值
Lynn B.Upshaw认为，品牌个性使一个没有生命的物体或服务人性化了，它能够解除一个潜在消费者的武器。品牌是符号表现，在实际的营销过程中，品牌又是具有生命特征的符号形式，它有个性又有形象。品牌个性能够吸引人，能够强化人们的购买决策，引发购买者与品牌的情感联系。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也赋予消费者一些活化的东西，这些东西会超越产品的物理性能。品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受某种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。“真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。”“只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们接近它，得到它。”
品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌是由消费者创造的，是消费者造就了品牌。只有为消费者欣赏的个性的品牌才会为消费者喜欢、接纳并乐于购买，从而体现其品牌价值。品牌个性的价值主要体现在以下方面：
(1)人性化价值——品牌个性使企业提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒心。如纳爱斯的雕牌将“努力就有机会”这简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤其令下岗工人感动。劲霸男装强调“奋斗，成就男人”让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。与生活理念的结合，引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，能产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者的座右铭。
(2)购买动机价值——王老吉的“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。清热解毒，上火，祛火概念深入传统，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤美食，通宵达旦看足球……
(3)情感感染价值——强烈的情感感染力，抓住潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。如“七匹狼”男装粗狂、豪放不羁的品牌个性深深地感染了消费者，激发了消费者内心原始的冲动，以至于消费者用七匹狼作为展示其男子汉气概的重要媒介。纳爱斯的“妈妈，我能帮您干活了”的真情流露，引起了消费者强烈的情感共鸣。哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”勾起了人们无限的岁月感怀。
综上所述，品牌个性增强了品牌的吸引力，激发了消费者的购买动机，体现了产品的差异化价值，增强了企业核心竞争力，对企业品牌资产作出了重要贡献。
2.4 品牌个性的研究进展
早在1959年，Levy根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”(Self-Image CongruenceTheory，Sirgy，1985;Zinkham and Hong，1991)。品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。
Sirgy(1982)的研究表明:消费者倾向于选择能表达现实自我与理想自我的品牌。社会自我和理想社会自我与消费者的购买行为具有中等程度的相关(Maheshwari 1974;Samli and Sirguaw1981;Sirguaw1979，1980)。Zinkhan和Hong(1991)的研究认为对于在公共场合使用的产品或者品牌来说，理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。
Siguaw，Manila和Austin使用Aaker的品牌个性量表，研究了餐厅的品牌在消费者头脑里形成的品牌个性。他们研究了三类餐厅:快餐(quick service)、便餐(casual dining)和高消费餐厅(upscale dining)。在每一类中选择三个品牌，共九个餐厅。他们让被试的在品牌个性量表上分别对每一个餐厅进行评价。结果表明，同一类餐厅中，不同餐厅品牌的品牌个性之间存在着一些差异;不同类型的餐厅，它们的品牌个性也有所不同。一个餐厅品牌与其他品牌的区别似乎符合该餐厅的市场策略的侧重点、餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运行情况。Siguaw，Manila和Austin相信，品牌个性可以成为区分一个餐厅品牌与另一个餐厅品牌的有效的方法;把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分，是成功的品牌管理必不可少的方法与基础。
3 品牌个性对消费者购买决策的影响
3.1 品牌个性对消费者购买偏好的影响
自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为，消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。以轿车市场为例，有关研究表明，汽车的品牌个性与消费者的真实自我概念，其一致性越高时，消费者的购买意愿也越高。此外，若是汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念，其一致性越高，消费者的购买意愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度，与品牌个性与消费者理想自我概念的一致性程度相比，当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时，受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的程度。
香烟在中国属于社交型产品，具有强大的象征功能。香烟品牌的实证研究同样支持我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极影响的观点。也就是说，如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相似或者相近时，那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该品牌；反之，如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话，则消费者就可能不喜欢该品牌，也就不可能激发消费者的购买意愿。
汽车和香烟品牌个性对消费者购买偏好的影响同样适用于其他产品，如手机、运动鞋、衣服、相机、饮料等。所以日后各企业在拟定品牌相关战略时，除了要知道该品牌的目标对象是谁外，更需要了解该目标对象的自我概念类型，以便能针对这些目标对象的自我概念，塑造出符合他们自我概念的品牌个性，借以提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。
3.2 品牌个性对消费者考虑集的影响
消费者购买决策本质上是一个两阶段过程，第一个阶段是形成考虑集，第二个阶段是对考虑集中的品牌进行评估并形成最终选择(Gensch，1987)。因此，考虑集阶段是消费者最终选择阶段的前提和基础。考虑集出现在20世纪60年代，Howard & Sheth(1969)最先明确了其内涵，认为考虑集是在顾客购买决策中能够成为可选项的少数品牌。一个品牌只有成为消费者考虑集的一个构成要素，才可能最终被消费者购买。消费者考虑集受什么因素影响呢？西方学者研究表明，除了功能、价格、广告、商品陈列等因素外，品牌个性与消费者考虑集也存在明显的正相关关系。
同样以轿车市场为例，2008年国内中高级轿车包括凯美瑞、雅阁、领驭、君越、迈腾、蒙迪欧致胜、马自达6、丰田锐志、天籁等10余个品牌。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁等品牌以“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”为其个性诉求，而迈腾、致胜、马自达6、锐志则主张“动感、时尚、技术、张扬”。为了考察中高级汽车市场目标群体的考虑集，我们选取购买了以上品牌车型的人士为对象进行调研(共63名，其中购买凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁的52名，购买迈腾、致胜、马自达6、锐志的11名)。调查结果显示，在购买前5个品牌的52名受访者中，大部分属于商务人士，其自我概念与“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”的品牌个性的一致性明显高于后者。他们在选购汽车时，品牌集往往不超过4个(82%)，而且大都(76%)集中在前5个品牌之中，考虑后4个品牌的很少(19%)。同样，购买后4个品牌的受访者中，也表现出同样的特点。这个简要的调查表明，汽车品牌个性对消费者考虑集产生了显著影响。
3.3 品牌个性对消费者品牌忠诚度的影响
Copeland 1923年首先提出“品牌持续论”的概念，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性。20世纪60年代，品牌忠诚成为消费者行为领域研究的热点，延续至今。但直到今天，对品牌忠诚也没有一个统一的定义。Oliver(1997)提出了一个品牌忠诚的概念框架，包括认知、情感、意识和行为(重复购买)四个维度，并于1999年给这个多维度模型下了一个定义：不管环境变化和其他有可能促使品牌转换的市场营销努力的影响，强烈坚持将来始终如一地优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。
Plummer(1984)研究指出，一旦品牌具有品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高品牌忠诚度的消费者群体。Chung K.Kim(2001)的研究发现，品牌个性的自我价值表达与独特性越大，品牌个性的吸引力就越大；品牌个性认同对口头传播有积极的影响，但对品牌忠诚的直接影响并不显著，但是，由于口碑传播对品牌忠诚具有显著的影响，因此可以说品牌个性认同通过积极口碑传播对品牌忠诚具有间接影响；同样，品牌个性的吸引力也直接影响了积极口碑传播，间接地影响了品牌忠诚。
国内有关研究也表明，当消费者的自我概念与品牌个性之间匹配时，自我概念就会强化消费者的购买行为，增加消费者对该品牌的忠诚度；反之，如果消费者的自我概念与品牌个性之间不匹配时，则会削弱消费者的购买欲望，从而远离该品牌。
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消费者的概念和特征范文2
[关键词]女性 服装 购买心理 营销策略
随着经济和社会的发展，女性群体更显示出巨大的消费能力。尤其是对于服装的消费占有比较多的比例。研究女性的服装购买心理对于女装企业如何满足消费者需求、制定营销策略、使企业占有更多的市场份额提供了理论依据。
俗话说“女为悦己者容”，服装作为人类的第二层皮肤，也随着人们经济水平的提高和认识的改变而不断的发展。现代的女性经济上更加独立，消费上追求新颖别致、个性品位、美丽时尚。而服装是最直接也最容易把这三个目标融为一体的表达。女性可以很容易的通过购买的服装来展示自我的个性、品位和美丽，这也是女性为何如此狂热的追求服装的原因之一，正是居于上述的原因，女性对服装的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服装购买的心理特点
“女人永远少一件衣服”就算拥有的再多，都会不满足。爱美是女人的天性，尤其是对服装的追求更是疯狂。所以说“女人的钱最好赚”，这是与女性特殊的消费心理密不可分的。其心理特点主要有：
1.对自尊的需求：马斯洛需求理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。在第四个层次也是较高的一个层次就是对尊重的需求。现代女性有着独立的生活，独立的经济能力，能满足自己各种需求，不再受人束缚。拥有较强的自尊心和自我意识，渴望别人的尊重。在购物时，她们喜欢独立自主地选购商品，希望引领时尚，把别人仿效自己看成是一种内心的满足，特别希望别人认为自己有时尚感，很懂商品，了解行情，善于挑选等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿着服装的质地、品味、整体的和谐，这更是体现了对自尊的需求。她们在购买服装时会选择款式、颜色、设计，使自己看上去光彩夺目的服装，希望赢得大家的赞赏。对自尊的另一种体现则是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜欢与人攀比，总希望比自己的亲友、同事过得更好，显得更幸福、富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求，要求更美、更时尚外，还可能通过追求高质量、高档次、高价格的品牌服装来显示自己的档次，让别人产生羡慕与崇拜。有时甚至不是实际需求的服装，只是为了买高档次的服装来炫耀。有些女性就是喜欢消费品牌服装，只为拥有一件带有某品牌logo的服装，从而产生消费行为。
2.丰富的情感：女性消费者具有较强的情感性特征，是典型的“感性动物”。女人是水做的，既温柔又多情。感情既丰富、细腻，又变化多端、富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就特别容易在各种情感的支配和影响下，临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。冲动性和从众性消费是女性时常发生的，这与女性丰富多变的情感分不开的。对于服装的购买，有时本不是需求，但经过销售员的诱导，卖场拥挤的大量人群，打折或促销的大卖场，这些情境因素都有可能影响女性消费者的行为，从心理上认为自己有某种需求，从而产生购买行为。从众和扎堆正是女性控制不了情感的一种体现。认为人多的地方东西好，激发了购买欲望。女性心情好的时候，逛街购物是一种消遣、放松；心情不愉快的时候，逛街购物能排遣抑郁、舒缓不好的情绪。
3.求廉心理：由于中国勤俭节约的传统文化的影响，女性（）对价格都十分敏感，即使是挥金如土的女性，也都喜欢讨价还价，这似乎是女人的天性。这种消费心理最典型的可能是家庭主妇。在购买商品时，通常会货比三家，如果自己所购买到比他人更物美价廉的物品时，女性们通常就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面的衡量其贵贱好坏。女性在购买服装的时候，尤其存在求廉心理，在价格上与卖家博弈，花同样的钱买更多量的东西，追求能够买到便宜的服装，也是女性消费时的一个很大的特点。
4.自我概念的影响：自我概念是指个体把自己作为客体时对自己的整体看法和感觉。消费者的自我概念拥有多种类型。即：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。罗杰斯认为，人类行为的目的，都是为了保持“自我概念”或自我形象与行为的一致性。如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张与焦虑。消费者的很多决定，实际上都会受自我形象的引导。尤其是购买服装时，会想到要适合自己的身份。女性消费最直接的目的就是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费的产品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念正是在这些心理和行为过程中发挥重要的作用。消费者的自我概念不同，其表现在购买服装行为上的特点也不同。现代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常会购买与自己自我概念保持一致的服装来满足自己。女性再选择与自己自我概念保持一致的服装的同时，还追求服装的个性化，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。“人心不同，各如其面”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成。现代女性对于服装总是追求自己独有的个性。服装设计的新颖、款式特别、面料的舒适度都会使女性对此产生爱好的情感，许多女性在选购服装方面，力求表现自己的个性特点、性格气质。恨不得拥有自己的专属设计师为自己量身打造独一无二的衣服来展示自我的个性。
二、企业应对女性顾客服装购买时的营销策略
充分了解女性购买服装的购买心理特点，对于服装企业做好营销有很重要的意义和启示，企业据此制定相应的营销策略，是企业市场竞争力的重要保证。
1.制定“女性至上”的市场定位
现代社会，女性希望拥有自己的事业，在经济上独立，渴望成功。有自己的主见，希望摆脱传统观念和思想的束缚。希望脱离传统，按自己的心意生活。现代社会描述女性的主题就是自强自立。表现女性自强自立，强调自我意识的服装就更能取得她们的欢心。因此，深刻了解女性的自强自立动向的发展，就能更好的把握当代女性的消费心理。企业必须改变传统的市场定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各种需求为根本原则，根据女性的职业、年龄、收入等，确定目标顾客群体，细分市场，进行准确的市场定位，迎合现代女性的消费需求。
2.体验营销，情感促销，激发女性的购买欲望，形成购买行为
体验营销是注重顾客的体验，考虑消费者情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。消费者情境是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。女性通常被认为是感性动物，由于女性的特殊心理特点，在消费中通常是非理性消费，不在预期打算中，经常产生购买行为。商家可以在服装的广告中加入一些带有感彩的内容，动之以情；还可以利用如“母亲节”“妇女节”等等一系列的特殊节日来对服装做宣传；打折、POP广告等现场促销手段，注重销售员的服务和购物氛围，购物环境应该优雅、温馨。以此来激发消费欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性产生非理性消费。这样同时赢得了女性的信赖和忠诚。
3.制定适当的价格策略增强对顾客的吸引力
价格不仅是产品价值的体现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。一方面价格在一定程度上体现了自己的社会地位、个性品味，而女性具有强烈的攀比和炫耀心理。服装企业应制定能体现这种社会特征的价格；另一方面根据女性求廉的心理特性，又必须在价格策略的制定中满足其心理需求。如使用尾数定价、折扣定价等价格策略，使消费者既能通过购买表现自我又能接受售价，从而毫不犹豫地进行购买。显然，对于高档的服装应实行高价策略，对于名牌商品打折销售，很多女性也会趋之若鹜。因此，针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价。
4.服装的设计紧跟时尚，突出自我概念与个性
服装的设计要注重颜色、款式及各个细节以体现当下流行时尚，以最大限度吸引女性消费者。同时，服装一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意义的联想，激发购买欲望。当然，质量是最基本的保障。显然，在服装市场上，企业必须树立创新意识， 把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器， 不断满足女性消费者追求新颖、时尚的心理需求。在对女性服装的购买行为中， 服装的色彩、款式、品质、以及品牌和购买场所都是女性消费者强化自我概念的工具， 她们在购买、消费服装的过程中， 除获得物质性满足之外， 更追求精神和心理上的愉悦和舒适，追求通过服装消费与自我概念达成一致。
5.根据女性消费者的心理特征进行服装市场的细分与定位
对于商家来说，应根据女性消费者的心理特点，就其不同的自我概念对女性服装目标市场进行细分并作出相应的市场定位，这比利用目标消费者的其他人口特征进行市场细分更加有效。从对外的推广策略、购买场所的装饰设计（包括色彩、灯光效果、香味等） ， 到服装产品本身（包括品质、款式设计等） ，以及直接面对顾客的售货员， 都应当制定具有针对目标消费者心理的特定的营销策略，努力诱发女性的想象力， 使其体现出由女性的自我概念而引发的社会地位、经济状况、个人情趣、品位、个性、修养等， 而不应仅仅局限于最原始、最基本的功能效用。
总之，研究女性的购买心理对女装企业制定合理的营销策略有着重要的意义。女性群体是目前市场上最大的消费群体，也是有购买力、巨大潜力的消费群体，企业只有在充分了解女性的购买心理特征的基础上，采取相应的营销策略，不断满足女性消费的需求，才能使企业立于不败之地。
参考文献：
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作者简介：
消费者的概念和特征范文3
【关键词】 概念营销 特点 适用性
概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念营销的成因
经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。
目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
二、概念营销的基本特征
概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。
概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。
三、概念营销的运作方法
进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。
1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。
2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。
3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。
4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。
5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。
四、概念营销运作的注意事项
1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。
2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。
3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。
4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.
[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式――概念营销[J].财会月刊,2000.
[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.
消费者的概念和特征范文4
关键词:服务品牌;品牌敏感;消费者行为
品牌是21世纪服务营销的基础,品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题[1]。现有研究表明消费者的服务品牌敏感度会影响品牌选择,研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制,一方面可以深化对品牌敏感的研究、丰富服务品牌研究领域的理论内容,另一方面在实践中为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者服务品牌敏感的概念与原因,及服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制进行研究,以期为服务企业的品牌营销提供借鉴。
一、服务品牌敏感的概念及原因
品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个方面定义。我国学者郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念,对品牌敏感的研究应当从这个层次开展,[1]即去除针对单个品牌的敏感,而集中于对品牌敏感定义的第二与第三个方面。本研究倾向郭晓凌对品牌敏感的定义,认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言,而并非针对单个产品,且品牌敏感发生在购买决策过程中的前期阶段,具体选择哪一个品牌就取决于消费者对特定品牌的偏好。
回顾现有文献发现,很多学者没有区分品牌敏感与品牌敏感度的概念,本文认为服务品牌敏感指消费者在服务购买决策过程中重视品牌,在服务购买决策中对品牌的重视程度则被称为服务品牌敏感度。服务品牌敏感的定义向读者传达了两个信息:第一,品牌对消费者的购买决策有影响;第二,品牌对消费者购买决策的影响上升到一定高度时才称之为品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠诚,低的品牌敏感度形成惰性的重复购买。
从服务品牌本身来说,消费者对服务品牌敏感,或者是认为品牌代表了质量,带来功能利益以外的情感利益和形象利益,或者认为不能很好地对服务进行区分、感觉购买风险。具体来说,消费者服务品牌敏感的原因体现在:(1)服务质量难以控制。对于服务业来说,品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准。(2)服务效果无法预知。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后,消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据。(3)消费者购买服务品牌时信息不对称。对于服务产品,消费者在一开始就有很强的不可感知性,无法像购买实体产品一样根据商品的外观等有形特征进行选择。Degeratu 和 Rangaswamy 指出,当交易发生在信息不对称的双方时,消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益(expected benefits of search)。[2]如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益,则消费者会选择放弃对该产品属性的进一步搜寻,转而直接推断该产品的价值,而一个最常见的方法则是参考该产品的品牌知名度。(4)服务品牌转换成本较高。一般情况下,服务的转换成本要高于实体产品的转换成本。除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚度计划也增加了感知的和实际的转换成本。较高的转换成本决定了消费者在购买决策中对服务品牌更为敏感。
二、服务品牌敏感度与消费者品牌选择
品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响作用。消费者的购买决策过程实际上是很复杂的,他们会依靠以前在大脑中留下的印象和外部环境因素来判断产品,但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时,则会倾向借助外在线索(extrinsic cues),[3]而品牌名称就可以充当这样一个角色。[4]优秀的品牌名称能够加强品牌认知和品牌联想。[5]郭晓凌认为消费者对服务品牌敏感,从根本上说是对品牌联想敏感,[1]而消费者的品牌认知度和品牌联想都影响其品牌选择。因此,消费者的品牌敏感度通过品牌认知度和品牌联想来影响其品牌选择。
(一)通过消费者的品牌认知度影响品牌选择
1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌认知度。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。从理论上来说,影响消费者品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。消费者对服务品牌的认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者对服务的涉入程度。
消费者特征主要包括消费者的收入水平和所处的社会地位。收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为,收入水平影响消费者对不同类别品牌的认知度。且对于某一类产品,不同收入水平的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。同一经济状况或社会地位的消费者在需求、偏好、价值观念和行为模式上总会表现出某种共同之处,由此可推断,同一经济状况或社会地位的消费者对同一类别品牌的认知会表现出某些共同之处。服务质量包括预期服务质量和感知服务质量,本文所讲的服务质量指感知服务质量,是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。由于服务质量难以标准化,消费者在选择服务产品时更关注品牌因素,消费者感知到的服务质量的高低直接影响消费者的品牌认知度。消费者的服务涉入程度描述了服务因为与消费者的需求和价值观念相关联而在其心目中占据的地位,并引发不可观察的动机和兴趣(Aaker,David A.,1991)。[6]消费者的服务涉入程度越高,其对服务品牌的认知度越高。
消费者的概念和特征范文5
应该说，这种传播思路在一定程度上造就了市场大鳄，因此，一些中小企业眼睛向上看，开口闭口也都是整合、360度。从本质意义上，这些概念本身没错。但从实践意义上，没有最好只有更好，更好的往往就是更合适的。也正是在这个意义上，从当前农业龙头的实际出发，从社会传播的语境出发，方圆认为，匕首式传播比整合传播更锐利，也更有推动力。
匕首式传播的三个特征
相对于整合传播，匕首式传播有贴近性、聚焦性、沟通性四个鲜明的特征。
贴近性相对于整合传播，其是指贴近消费者身体和心理，具体说涉及传播渠道和传播概念两个要素。从传播渠道来说，整合化传播往往要利用高空广告，利用各种传播的组合形成对消费者的多层次包围，通过这种包围把品牌概念强行灌输给消费者，逐渐形成对其消费认知的影响，最终促成消费。
但匕首式传播，其的行为结构相对不是包围式的，而是贴身搏斗，或者说其就像古时的刺客一样，是预谋已久，一剑穿喉的，因此，其传播的渠道不会采用包围，更看重目标消费者消费必然出现的场所，如终端，通过对离消费终端的控制，最终实现事半功倍。
当然，这种事半功倍的前提是概念的贴近。相对整合化传播企业，实施贴近传播的企业轻易不会传播理念式的概念，而是首先针对市场、产品、消费者进行细致的梳理、分析，并最终找到消费者软肋，然后通过最直接的概念、促销、活动，直接命中消费者需求，诱使其开心的购买。也正因此，贴近性特征决定了品牌本身必须具备非常过硬的基础，和准备的传播途径，才能真正贴近。如猫哆哩的解压概念和商务茶楼传播途径正是这种传播思路下的产物。
聚焦性在一定意义上指资源和概念的同向。从现实看，大多企业对产品线、目标人群、渠道都有唯恐不多的倾向，总觉得只有产品能卖给所有人，有丰富的产品线，占有很多渠道，品牌才能真正建立起来。一方面，这种思维让企业处在了一种进退有余的处境中；但从另一方面看，也正因为多，所以资源就不可避免地分散，以至于价值链条趋于松弛。聚焦性正是在这种背景下，不反对企业多铺货的基础上，坚持重点突破的原则。
具体说，针对人群，采用多物料、多途径、单概念集中突破；针对传播途径，坚持集中优势兵力在一个阵地打歼灭战的原则。通过分解品牌战略步骤，不同阶段不同的聚焦模式，最终连点成线，成就品牌。
相对于两个特征，沟通性更看重传播概念内容和形式的表现方法。不同的表现方法受到的市场效果迥然不同。同样的一个概念，用物料表现是一种，用促销表现又是一种，而在每一种中，因为色调、素质等的不同，结果也各异。但沟通性的特征决定了，在传播时只有可感知，才能清楚的完成沟通，如王老吉物料画面中不断出现的冰块、水；促销中现场人员穿着的衣服、手势行为等都是沟通性的关键。只有处理好这些关键点，使传播的形式与内容从消费者角度看时天衣无缝的吻合，才能完成好沟通性，达到好的效果。
匕首式传播的优势
从实施效果看，匕首式传播相对整合化传播有准确度高、周转性快和成本性价比好三大优势
如上所述，整合化传播的优势在于势能大，原理是通过影响力促进销售力。但在当前社会，随着价值观的多元化，消费者普遍奉行个性化消费。对于和自身没有贴身利益关系的信息，消费者越来越不关心。正因如此，整合化传播正在快速实效。相对来说，匕首式传播因为从一开始，其就有目标消费群，贴近自己的消费者传播，所以其准确度会如小李飞刀，例不虚发，最大化的实现了费效比的匹配。
从周转性看，匕首式传播更经济。整合化传播因为是利用各种资源传播，往往是从高空向下营销消费者的心智，所以产出比投入有相当一段时间的滞后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十数年。而匕首式传播相对来说，因为其直接面对消费者，进行充足的沟通，场景性会更强，直接成交率也会更高，产出与投入的周期多则一月，少则一周，甚至当天投入，第二天就开始产出，最大化的保证了资金回笼，以便企业良性循环。
而在成本上，匕首式营销因为强调一针见血，往往不会启动形象广告等战略性概念，而更会利用一些成本性价比更好的传播媒体，如包装、POP、单页以及农村的墙体等，所以会形成以较小成本换来最大收益的效果，从而形成对整合化传播的本质优势。
实施匕首式传播的关键
武功中，四两拨千斤是很高的境界。匕首式传播在本质意义上就是四千拨千斤，因此，能否成功关键在于基础力、实施控制力、循环力和升级力。
从基础力看，其本质是品牌系统的锐利度。包括定位、诉求、产品名、消费者、包装、销售系统和传播系统。严格意义上，只有这些要素整合为一，形成了对一个或几个目标消费群的明确，并能根据其消费行为、心理形成一整套强力的贴身的营销实战路径，才能真正做到让消费者无路可逃，实现从物质需求到心理需求的整体愉悦，从而愉快消费产品。如果没有这样一个锐利的品牌系统，从本质上，匕首式传播是成了无本之木，无源之水，很难真正锐利化。
营销以人为本，实施控制力是匕首式传播的中枢。定位锐利了，物料是否能吻合，实施者又是否能准确地将行为与其内在含义契合，这些都关系匕首式传播的真正有效度。产品好，不是真的好；品牌系统好，也不是真的好；执行好，还不是真的好。和三为一，用执行控制把产品、品牌系统的锐利度真正激发出来，匕首才能真正成为匕首，直击消费者心灵，直接促动品牌闪光。
消费者的概念和特征范文6
【关键词】产品整体理论 市场竞争 内部营销
随着改革开放的深入发展和各类企业的不断涌现，各种各类企业面临的市场竞争日益激烈，企业产品销售的买方市场已经形成，传统的产品营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势。企业要想生存并获得更好的发展，必须运用以客户满意度为指针的产品整体概念的营销策略去参与市场竞争。
一 市场营销的产品整体理论由四个重要部分组成
广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。
产品的无形特征和有形特征是相辅相成的，无形特征以有形特征为基础并包含在有形特征中，而有形特征又需要通过无形特征来完善和强化，以提高产品的竞争力。企业的产品价值大小由顾客裁决就是产品有形特征和无形特征参与市场竞争的体现。根据市场营销的产品整体理论，产品可以分为核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个部分。
核心产品能够提供给购买者的基本效用或益处是购买者所追求的中心内容。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，产品的形体、外壳。核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装等。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：产品安装、产品使用指导、产品质量保证、产品维修等售前售后服务等。随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高，附加产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。产品整体概念的四个部分清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。成功的企业除了努力使核心产品、有形产品等满足市场需要外，还会对附加产品、心理产品等产品的无形特征给予充分重视，这种无形特征是产品竞争能力的重要因素，可能从一个侧面决定着产品在市场竞争中的价值和成败。
二 产品整体概念包含三个层次
产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，其中任何一个层次都可能使产品形成与众不同的特点。
核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品，在核心层次的基础上，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，开发出一系列新的产品。
消费者购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。顾客之所以愿意支付一定的费用来购买冰箱，为的是这款产品对食品保鲜这一基本效用及由此所带来的消费者避免食品浪费的利益和方便。能够满足消费者需求利益的冰箱就是核心产品。但在在营销实践中，冰箱只有核心功能是远远不够的，在满足冷冻冷藏功能的前提下，冰箱的形式产品概念成为核心产品借以实现的重要形式，是冰箱的核心功能所展现的全部外部特征，表现为冰箱质量保证、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
美国市场营销学家西奥多?里维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）上”。根据西奥多?里维特的理论，满足了核心功能和形式功能的产品只完成了营销实践中的产品整体功能的三分之二，另外三分之一是消费者购买有形产品时所获得的附加服务和利益。这种被称为延伸产品的附加服务和利益包括提供信贷、送货、质保、安装、售后服务等。
由于不同企业提供的同类产品在核心产品和形式产品上越来越相似，以服务为主体的延伸产品就显得尤为重要。在用户购买力增强和对产品需求趋向变化的今天，延伸产品在企业营销中的重要性已经超过以往任何时候，并逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。
三 营销实践中产品整体概念是一个动态的可以不断外延的概念
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。为了把产品整体概念的外延再外延一个层次，比较知名的专卖店会精心选择店面，美化和改善包括人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉在内的购物环境，使之成为大家逛街、约会、办事的集合点，成为大众公认的地理标志；设置大幅的POP广告宣传，播放有助于减慢顾客的购物步伐，延长购物时间的动人音乐，多角度、多方位地努力增加消费者购物行为的从众性和趋同性，不断烘托人气和买气等。而这一切都是为了把产品整体概念的核心产品、形式产品和延伸产品三个层次及外延的外延发挥到极致。
四 企业产品整体营销实践运作构架及战略要素
1．环境
环境指影响和制约企业产品整体营销实践的各方面外部因素，包括宏观环境和微观环境。宏观环境尤其是政府的政策方针对企业产品整体营销实践的影响巨大，企业产品整体营销实践的市场行为必须符合国家的需要和规定才能顺利开展正常的产品整体营销管理工作。微观环境直接影响企业产品整体营销生存、发展及获利能力，更是企业产品整体营销实践需要研究和面对的重点所在。任何一个企业产品整体营销实践都与宏观环境和微观环境的变化相适应和协调。不断适应环境、开展的营销活动才是真正有意义和有效的。
2．内部营销
随着服务营销理论的发展，企业员工尤其是一线员工直接关系到消费者对产品和服务的满意度。针对企业内部员工进行“促销”的内部营销已成为整体营销战略中不可或缺的一部分。通过满足员工需求的各项措施来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工工作积极性和能动性，使之更好地为企业服务。其实质实际上就是一种把雇员当成顾客的营销哲学。内部营销的有效实施是企业产品整体营销实践成功的先决条件，也为整体营销战略的顺利实施提供了坚实的内部基础。
3．服务型企业互动营销与感知服务质量
在服务行业中，产品技术质量的差异性不大，使顾客感知服务质量满意，获胜竞争优势的关键在于企业员工与顾客互动过程中的过程质量。为保证服务过程质量，需要开展互动营销活动。互动营销中顾客不再是被动的顾客，而是作为一种决定质量的资源直接参与服务生产系统。
4．整体产品理论在营销实践中能否成功决定于整个企业链条
事实证明，消费群体对企业的忠诚度是企业获利的决定性因素。消费群体忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重，而消费群体满意度的提高能促进消费群体忠诚度的提高，消费群体满意度又取决于消费群体的价值取向。因此，从设计各种新产品到提供快速、准确、便捷、周到的服务都要坚持方便客户和有利于客户的原则。高价值源于企业员工的高工作效率。员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度。员工的满意度和忠诚度又直接取决于企业的内部营销。企业员工除了按常规分为管理者和生产者外，本人更倾向于按联系性员工与支持性员工划分。联系性员工直接与顾客打交道，与消费者产生许多“真实瞬间”，他们的态度将直接影响到整个企业的形象和服务水平。而支持性员工为联系性员工更好地与顾客接触提供了全方位的支持。因此，企业需要通过内部营销把这两个领域结合起来成为一个整体。企业内的领导者必须把雇员看成消费者，调动他们的积极性及服务意识，使内部市场的期望和需要得到满足，使员工对企业信任和忠诚，为企业互动营销和传统营销的顺利实施奠定基础。
综上所述，产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。现代经济环境下，运用产品整体理论在营销实践中参与市场竞争，必将使我国企业的产品和服务越做越好。把市场营销的产品整体理论在营销实践中发扬和发展的企业必将进入名企的行列。
参考文献
［1］许彩国.消费者购买决策影响因素分析［J］.消费经济，2003（1）
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