摘要：电子商务与传统营销相比较有着无与伦比的优势，它作为一种新型的营销方式，在很大程度上影响着大众的消费行为。所以对其消费心理进行把握可以帮助其制定出来相应的解决对策，提升企业销量。基于此，本文就将在分析消费者心理的基础上，重点对其营销策略进行分析，以供参考。
关键词：电商企业；消费者心理；网络营销
在全球经济一体化的迅速发展之下和现代科学技术的不断进步之下，诞生了以互联网为依托的新型商务模式，即电子商务。它作为一种全新的商业模式，对传统商业模式当中固有的一些经营理念及经营方式做出了重大改变，以此使得消费者的购物方式与基本体验都得到了一定改变，同时也使得消费者消费心理产生了一定变化。一般消费者在购物的过程中会受到很多因素的影响，因此对其心理变化进行研究具有极大的现实意义。在这样的基础上，运用这些心理变化去提出相应的企业营销策略，对于企业未来发展非常重要。
一、消费心理变化带来的有利影响
（一）从众心理引发的随性购买
绝大多数消费者的大部分购买行为都是受到从众心理的影响。例如，在搜索商品的过程中会选择一些销量比较高的商家进行购买，另外在选择品牌的过程中也会选择一些大众认可度相对比较高的。阿里巴巴从2009年开始推出双十一活动，当天的成交额是5000万元，整个都超出了预估的销售额。当双十一这一招牌顺利打出去之后，消费者在经过一开始的质疑之后也都纷纷跟着去购买，到了2017年，天猫双十一购物狂欢节全天的总交易额已经达到了1682亿元，其中占到了无线买卖的90%，消费者涵盖了235个国家；到2018年的时候，当天其总交易额甚至达到了2135亿元。这都能够充分体现出来消费者的从众心理，电商企业自身树立起了一种在双十一就必须要购物的形象，从而吸引了大量消费者进行购物，以此达到了电商企业的营销目的。
（二）求廉心理进一步刺激销售
求廉心理就是指寻找便宜商品的心理态度。当消费者在选购商品的过程中，会特别重视商品的基本价格，希望能够买到更多物美价廉的商品，所以在选购商品的时候就会对同类型的商品进行反复的价格比对。消费者自身的主观感受会产生一种物美价廉的错觉，但是却并没有真正意义上的物美价廉。这种求廉心理在不同收入水平的阶层之中都有存在，只是其相对应的程度存在一定差异而已。所以这就能够说明求廉心理并非只是受到收入的影响，还会有其他方面的一些因素影响。
（三）易反悔心理可以消除顾虑
通常消费者在购买产品之后可能会产生不安、怀疑以及后悔等不和谐的负面情绪，从而导致出现各种不满的行为。当消费者在刚刚接触商品的时候产生了消费的冲动，所以就会不假思索地下了购买的基本决策，但是当之中冲动心理消退之后，就会对自己所购买的商品产生一定的负面情绪。关于这一点内容各大电商企业就给出了相应的对策，比如“七天无理由退换货”，这项售后策略是承诺消费者依照相关的规定和其他的一些公示规则，在冲动消费之后对自己已经购买的产品进行退货或者换货。“七天无理由退换货”已经被计入到了消费者保障服务规则之中，所有这种后悔权也使得网购本身产生了更多的选择。
二、消费心理变化带来的不利影响
（一）信任危机使得消费者流失
在进行网络购物的过程中，经常会遇到很多钓鱼网站，使得消费者受到欺骗，原先被讲得天花乱坠的产品最终拿到手上发现却是残次品；还有一些电商企业在卖完产品之后对于买家的问询等都置之不理，所以商品的退换问题就被上升到了一定高度上。原先的消费是在超市、商场等实际的店面里面进行交易的，消费者本身可以在第一时间接触到产品，另外对于产品自身的质量也能够进行有效把控，所以这就在很大程度上提升了消费者对于商家的信任程度。但是网络购物的兴起，将消费者纳入到了一个虚拟的购物环境之中，所以这就导致绝大多数消费者对于电商企业都不够信任，大部分消费者认为网络购物最大的缺陷就在于无法有效保证商品的基本质量。
（二）交易安全因素损害了企业形象
消费者在获得网络购物便捷服务的过程中经常会发生信息泄露的问题，所以这就会导致很多不法分子根据这些进行诈骗，使消费者陷入网络诈骗的境地之中。对于电商企业而言，在网络购物以及支付过程中存在的最大缺陷就还是安全问题。早在2004年的时候淘宝网就率先将第三方支付软件“支付宝”引入了进去，运用支付宝在买家与卖家之前建立起来平衡的天平，所以这就使得卖家发货和买家付款的基本进程得到了基本的监督。但是无论什么事情都存在一定的两面性，当支付宝在其中发挥监督作用的过程中也会带来一些新的问题，比如在进行支付宝注册运用的时候，需要提供用户更多更详细的个人身份信息，所以这就导致其风险变得越来越大。
三、消费心理变化的应对策略
（一）加强对客户群体的分析，实现精准的市场细分
现阶段越来越多的消费者都开始重视和追求起来个性化的消费，尤其是以年轻人为代表的群体开始越来越追求个性与时尚，所以网络化营销的出现也给众多消费者带来了一个非常便捷并且可靠的平台。对于电商企业来说要想在这之中独树一帜，去吸引消费者的注意，就必须要在营销策略方面进行改变，将传统的营销手段舍弃掉，实现以消费者为主，始终从消费者的角度去考虑问题，最终形成一种新型的营销策略，即以消费者为主体。市场细分的出现会将市场氛围几个完全不同的子市场，这就导致其电商企业的营销变得更加的形象化，同时也可以更加清楚地了解到消费者自身的一些消费需求，这样电商企业就能够根据自身的发展状况以及企业的基本营销方式去对消费者进行细分，从而形成一个更加细致的目标市场。市场细分这种更有利于促进目标市场的进一步发展，同时能够更加有针对性地去制定出来一些特殊的营销策略。除此之外，在细分过的市场上面消息的反馈速度通常都比较快一点，这样只要消费者的基本需求出现了一定变化，企业就可以马上对营销策略进行调整，给出相应的解决措施，从而去更好地适应消费者的需求变化。所以该类企业在进行网络营销的时候，必须要将消费者作为主体，时时刻刻为消费者着想，始终能够站在消费者的角度上去进行思考，去对消费群体进行细分，由此对营销策略进行创新。
（二）优化相应的法律法规，提高消费者对于电商的信任度
对于该类企业来说要想在未来获得更加快速的发展，保证网络营销始终处在一个相对比较健康的环境之中，必须要将法律法规作为基本依托。现阶段我们国家的电商企业网络销售法律都还存在很大的缺陷，比如在《消费者权益保护法》之中就只表示了消费者自身有权利去选择自己想要的商品以及去选择自己想要的服务，同时他们可以去自由选择自己想要的接受的服务以及购买商品的经营人员，在整个商品选购过程中以及选择服务对象的过程中拥有绝对的自主选择权。但是关于网上交易以及网络购物当中却没有提到相应的内容，这就使得消费者自身在维权的过程中出现了一定的问题，整个电商企业的权益无法得到有效保护。也只有构建和完善起来网络营销的相关管理制度与方式，同时在法律上面给予相应的引导与约束，才可以确保网络购物未来向着健康可持续的方向发展。对此这就需要我们积极去学习和完善相应的网络监管系统，去积极借鉴一些先进的经验，将网络营销管理进一步强化，可以运用相对应的法律法规去对网络交易进行管理。同时进一步了解该类企业在商品营销过程中所需要重点遵循的原则，对于侵害消费者权益的犯罪活动以及相关的诈骗行为必须要依法进行处理，从而有效提升监管力度，将网络营销信息予以净化。另外还应该要以第三方的名义去建立起来相应的企业活动信息评价系统，对其企业的经营活动等进行客观的评价，编制黑白名单制度，去代替原先单独的企业评价。另外，还需要继续维持信用评估系统对于第三方软件的信用评估。
（三）提升产品与服务质量，树立起来科学的价格观念
和传统商务相比较，电子商务自身的优势就在于价格。大多数商家为了吸引消费者，将自身的商品销售量提升上去，就长时间运用低价格的方式去招揽消费者。但是这种低价格的战略不但无法有效提升人气和销量，还会导致最终难以收回成本。商品定价本身对于前期的销售以及后期发展都有着非常重要的影响，如果只是单纯去追求低价，那么就会导致整个电商营销陷入恶性循环之中，原本那些质量比较好，价格相对较高的就会被这些质量差、价格低的产品所替代，最终电子商务就会变成低廉的代名词。事实上，高端产品也能够在电子商务之中获得一定发展地位，在营销过程中对于产品价格的设定需要根据商品本身的价值确定，所以在价格策略的选择上未必要以低价作为卖点，更多的是要去凸显自身的特色，将服务以及产品质量提升上去，获得消费者的信赖。比如，三只松鼠就是一种纯网络营销的食品商家，它成立的目的就是希望可以让消费者买到健康优质的坚果，所以在这一理念上，该品牌就确保所有达到消费者手中的坚果都是最好的，因此一经推出就受到了广泛的欢迎。
（四）保证购物交易的安全性，有效保护消费者的隐私
在互联网上面，消费者与电商之间的交流是相互平等和自由的，同时具有一定的开放性与交互性，重点强调的是彼此的尊重。网络技术还未得到有效的提升之下，消费者的个人信息极易被泄漏或者盗取，网络上各种诈骗行为越来越猖狂。对于电商企业来说在发展过程中，其信誉与品牌形象都是非常必要的条件，同时也是确保网购成功关键的条件之一。所以为了保证消费者个人信息安全电商企业还应该要从这点内容入手：第一，加强对思想方面的重视，强化对电子商务企业的运用，特别是数字签名技术以及加密技术和防火墙等，必须要定期进行维护和更新。第二，建立一套网络安全应急预案，当发生网络安全事件之后，以便可以及时进行处理，从而将客户的损失降到最低。第三，企业必须要树立起来高度的自人心，将客户的担心都能够落到实处，同时去加强对顾客信息的保密。第四，强化监管措施，及时弥补漏洞。对于相关部门来说需要强化安全稽查，给大众营造出来一个安全、公平的消费环境，同时也促进这类企业的良性发展。
四、结束语
总的来说，电商企业要想获得发展就必须要深入掌握消费者的基本消费心理变化，然后根据其变化内容去制定出来相应的解决措施，从而吸引消费者去购买自己的商品。重点需要对客户进行分析，优化电子商务法律法规，提升自身产品质量与服务质量，保证购物交易的安全性，最终提升自身竞争力，实现整个行业的可持续发展。
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作者:陈本松 单位:电子科技大学中山学院
