消费主义现象范文1
关键词：消费主义；消费革命；过度占有；合理消费；精英阶层
中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：1001-4608（2012）04—0029—06
自1978年实行改革开放以来，由于经济体制的成功转型释放了巨大的生产力，中国社会很快进入到产品丰富的时代，居民消费力也随之以惊人的速度得到发展。20世纪60、70年代在西方发达国家有代表性的十几种高档耐用消费品（彩色电视机、洗衣机、冰箱等），不到20年的时间已经在我国城乡基本普及。进入21世纪后，社会的消费热情持续升温、场面更是蔚为壮观，私有住房热、高档居室装修热、私有汽车热、名牌服装热、海外旅游热、各类五花八门的奢侈品热，等等。可以说，“不到十年，人们获得了新的传播方式，新的社会话语词汇和新的闲暇方式，因此，可以毫不夸张地说，这真是一场消费的革命。”因此，不少学者认为，源于西方社会的消费主义潮流已经渗透到中国社会的日常生活领域，中国已经具备了消费社会的诸种特征②。然而，与上述消费狂欢场景相对照的是，我国居民消费率一直低于世界平均水平，甚至还有下降的趋势。2000-2009年，我国居民消费率从46.44%下降到35.30%，而同期世界中等以上发达国家的居民消费率大多在60%以上，欧美发达国家达到或超过80%。同时，在我国城市中还存在着一个规模相当庞大的依靠领取最低生活保障费生存的社会群体，而在农村，特别是西部地区很多农村居民才解决了温饱问题，距离“小康”还有较长的道路。这表明，我们还没有出现西方式的大众消费社会。
那么，该如何解释出现在中国社会中的消费主义现象？作为一种价值观，消费主义理念是否已经蔓延到社会的各阶层？以及，与西方社会相比，中国当下消费主义现象又负荷了怎样的社会文化意义？等等，基于此，本文将在回顾相关研究的基础上，就如何判断消费主义在中国的发生，以及“消费主义”在中国社会中的特殊表现等问题进行探讨，以期回应当代中国社会发展中的一些重要问题。
一、当代中国社会“消费主义”的研究
所谓消费主义，也称“消费主义文化”（culture of consumerism），是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征。近20年来，随着中国融入世界经济体系，这种盛行于西方的生活方式开始对中国社会的日常生活造成显著的影响。在经济发达地区首先出现了以追求时尚、品牌、品位为目标的消费热潮，消费者越来越注重商品的符号意义，消费也更多的具有了“享受”与“浪费”的意味。针对发生在消费领域中的这一新现象，国内学者从不同学科角度加以广泛关注，相关研究主要见于文化研究和社会学之中。
以包亚明为代表的一批文化研究学者以“上海酒吧”为观察对象，描述和分析了世纪之交上海的消费主义文化现象，从消费空间流变的角度阐释了中国大都市的消费主义所寓含的政治和社会意义，揭示了消费主义具有的“社会关系的再生产”和“话语的再生产”功能。文化研究学者多采用法兰克福学派的批判立场，吸纳了波德里亚等西方后现代学者的分析概念，如“拼贴”、“符号消费”、“超现实”等，形成了消费主义研究的文本分析路径。另外，还有一些学者以电影、服装、广告、大众文化读物等作为研究事项，试图揭示消费主义文化造成了传统意义的丧失，以及商业资本对大众文化的操纵，等等。这些研究更多地具有文学批评的色彩，但在系统的实证研究方面有所不足，难以提出针对中国社会条件下消费主义现象的研究命题。其中也有部分作品将“消费主义”以及“消费社会”当做可以随意摆弄的符号和随意张贴的标签，导致话语苍白和内容空洞。
相比之下，社会学研究者关于消费主义文化对中国城乡社会日常生活领域的影响的经验研究更具有学理性，也更具有本土化意义。黄平先生是最早关注西方消费主义文化对中国日常生活方式影响的学者之一。他认为，消费主义的“需求”是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种“欲购情结”之中。针对中国的情况，他提出了一个重要的研究假设：具有消费主义文化特色的生活方式已经开始从大城市向中小城市再向农村逐渐推进，由有教养有资产的社会阶层向其他社会阶层逐渐推进，并使整个社会处于震荡、脱节、焦虑的状态。
循着这条思路，陈昕在1993—1996年对京津地区城乡进行了“消费主义倾向”问卷调查与访谈。他将消费主义的表现概括为三个方面的主要特征：（1）消费的高档、名牌倾向；（2）消费的广告效应；（3）消费的符号象征意义，并在此基础上设立了测量中国人消费主义倾向的指标体系。通过数据分析，他得出结论，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑；大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。”
另一个有代表性的实证研究是由郑红娥进行的。郑红娥通过对南京和镇江城市居民消费观念的调查发现，中国目前居民的消费观念是传统与现代、本土与西方以及保守与先进等消费观念相互交织、相互并存的。现阶段的中国主要存在六种消费观类型：节俭消费观、后现代消费观、大众化消费观、成就消费观、发展消费观、追求现代物质生活消费观（其中包含着消费主义消费观）。对于陈听的研究，郑红娥提出了疑义。她认为，陈昕用三个方面指标代表消费主义有其不合理之处。消费的高档、名牌倾向能否作为消费主义指标要具体情况具体分析，因为人们看中消费品的高档和品牌也许是出于消费品质量好和与自己的收入和社会角色的“期待”相匹配的考虑，而不仅仅是完全或主要出于炫耀的需要。以消费的广告效应作为消费主义的指标也要客观分析，广告是工商业社会推销产品的必要运作方式，并不必然导致消费主义意识形态。中国社会的广告完全可以在促进人们合理生活的目标指导下进行。同样，消费的符号象征意义在任何社会形态中都存在。之所以在现代西方社会中出现了消费主义现象，是因为人们对消费的符号象征意义推崇到无以复加的地步，以至于人们对消费品的购买不是为了“存在”而是为了“占有”。
但郑红娥在自己的实证调查中也存在类似的问题。她选用了“国外名牌比国内好”、“穿不同档次的衣服表明他不同的身份和地位”、“别人有高档消费品，而我没有的话，就会被人看不起”、“人生的成功在于地位和时尚”、“人要讲面子，在人际交往中要舍得花钱”、“花明天的钱圆今天的梦”、“人活着就应该充分地享受生活”等消费心理作为消费主义的测量因子。其中，将消费视作攀比、地位认同的重要手段应该是消费主义文化的特征之一，但是，用其余的测量因子表达消费主义在效度上同样存在问题。国外名牌同样可能与质量相关，“面子”问题是我们民族长期的文化心理，“人靠衣装、佛要金装”似乎自古而然，而“花明天的钱圆今天的梦”在中国的语境下不能笼统一概而论，不一定等同于西方的消费主义，比如，目前普通工薪阶层绝大多数是依靠借贷才能圆住房梦，但很难说就是消费主义价值观的驱使。
事实上，关于消费主义的实证研究本身就是一个难题，仅就概念而言，“真实需求”与“虚假需求”、“正常的消费欲望”与“不正常的消费欲望”从来不存在一个先验的标准，将其简单地量化往往矛盾重重。更重要的是，在国内已有的实证研究中普遍存在一个将本属于正常的消费行为归类为消费主义的倾向，无论是居民对耐用消费品需求的增长，还是对物质生活条件改善的要求，都应该根据具体情况进行分析，不能简单地贴上消费主义的标签。这里所讲的“具体情况”就是着眼于中国社会特定的经济、社会和文化条件，区分不同社会主体的消费特征，在借鉴相关概念工具和研究方法时注重阐释的真实性和有效性。也就是说，要在具体而真实的时空环境中充分关注批评实践的社会条件。
二、判断中国社会消费主义产生的基础和条件
判断消费主义在中国的产生，只有以我国既有的政治经济条件为基础，以消费主义的特质为准绳，才能准确区分当代中国社会的消费现象是属于合理消费还是过度消费，并进而区分人的正常物质要求与过度的占有行为。
1 必须结合中国特有的政治经济条件以及消费行为实践，方能认清中国消费主义的状况，从而得出符合实际的结论
由于所处的历史发展阶段以及传统文化和现实的差异，中国社会中的消费主义现象与西方社会有许多差异之处。从经济发展方式来看，西方社会经历了从工业化社会向后工业化社会的渐进的发展过程，因而，在消费模式上经过了一个从大众消费（主要是家庭耐用品）逐步过渡到以追求时尚、风格为主的后现代消费的过程。也就是说，西方消费主义是在生产力水平极高，大众基本生活有充分的保障的前提下出现的。但是，中国的情况不同。我们是在从农业社会向工业社会转型过程中，同时出现了后工业化状况。因而，在消费水平和消费模式上存在着与西方社会不尽相同的情况。一方面，我们的生产能力、技术、水平在总体上还不能够与发达国家同日而语，在城乡还有相当一批群体不能被纳入到西方式的大众消费行列。另一方面，形成反差的是，在大中城市，特别是南部和东部沿海经济较为发达的地区，不仅消费品更新换代的速度很快，而且，许多从前没有的消费如雨后春笋般的一夜出现，令人目不暇接。比如，圣诞节消费，情人节消费，分期付款消费，甚至零首付消费等等，尤其是奢侈性消费的势头愈演愈烈。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费超过全球总量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌进入中国。可以说，贫困、温饱、小康、富裕的共存，满足基本的生存需要、追求炫耀性消费、奢侈性浪费的“共时性”是中国社会消费领域的一大“特色”。
从这个意义上说，中国的消费主义不是在大众层面发生的。尽管我国社会大众的消费力随着收入水平提高而不断增长，但奢侈性消费、排他性的过度占有消费在大众中还缺乏物质基础，也未形成普遍的市场。一个不争的事实是，20世纪90年代以来，由于住房、医疗、子女教育费用的提高，我国城乡普通居民的预期支出远远大于预期收入，在生活消费上普遍表现出“心有余而力不足”现象，直接导致了目前国内消费率的下降。住房、医疗、子女教育费用是必需的消费，满足这些需要对于大多数城乡居民来说尚且艰难，消费主义又从何而来？显然，仅仅依靠一些调查问卷了解居民消费意向并由此判断中国城乡出现了巨大的消费主义浪潮，是不足信的。
另外，中国目前还没有形成大规模的中产阶层，中国社会的消费“大众”也远比西方消费社会研究中的“大众”所包含的意义要复杂，中国社会所呈现的消费景象与西方社会相比，在政治、经济和文化上的含义更为复杂。分析中国的消费主义现象需要把握消费的社会和文化属性，因为消费总是在一定的社会关系影响下进行的。脱离尘世的或者鲁滨逊式的消费只是小说家的虚构。尤其在现代社会中，消费过程总是受到社会经济关系和经济制度的制约，消费的社会属性表现十分明显。可以说，消费绝不是单纯的购买和使用现象，而是社会、经济、文化、道德、审美等多方面因素综合作用的结果，是时代的一个缩影。所以，要在中国特定的社会体制与文化语境中认识中国的消费主义现象。
2 要认识和把握消费主义的特质，必须区分合理消费和消费主义，区分人的正常物质要求与过度的占有行为
国内学界对于“消费主义”的主流理解主要来自于法国社会学家波德里亚的观点。波德里亚在《消费社会》一书中说，消费主义的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足；人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。很多学者受此影响将“消费主义”定位为“被不断刺激起来的欲望”，但这种看法并不全面，它无法区分消费主义与人们的合理消费需求，因为所有的消费都包含了人的某种欲望，都有人的正常心理反应的成分在内。我们认为，消费主义不仅仅是一种价值理念，也是一种强调占有的行为实践，其核心内涵在于过度的占有和消费。或者说，消费主义是一种融观念与行为于一体的生活方式，通过这种消费生活方式，人们获得社会身份与文化的认同。
消费主义与人的合理消费有着重要的区别。首先，消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，因而常常造成浪费性消费，包括占用大量物质财富不消费或很少消费，合理的物质消费则是以满足身心健康需要为原则的消费，与过度占有和浪费无缘。其次，消费主义强调享乐主义至上，过分追求纸醉金迷的生活。对美好生活的向往是人类的理想，但选择什么样的生活方式必须与一定的社会条件相适应。消费主义所强调的享乐至上是以自我为核心，而不顾及这种自我满足给自然界、社会和人类造成的不良后果。再次，消费主义忽视商品的实际效用，更多地把商品当做具有象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级分化。过分的炫耀性消费和竞争性消费不仅会影响到社会阶层之间的和谐，也给各个社会成员带来较大的心理压力，导致普遍的社会焦虑和社会排斥。
因此，在考察中国社会中的消费主义现象时，不能不厘清消费主义的内涵，盲目将消费主义范畴扩大化，甚至将社会大众对良好的物质生活条件的追求，以及文化传统造就的消费方式统统视为消费主义加以贬斥。人们在日常生活中穿着讲究品牌和式样、购买家用汽车、进行社会交往与人情消费等，都是正常的消费行为，不应受到批评。当然，这里有个“度”的问题，这就是个人和社会的消费能力。超过个人或家庭支付能力的高消费，以及一个社会超越资源环境能力进行高消费，都是过度消费。在一定的“度”的范围，人们追求高品质的生活，不仅是合理的，而且还具有积极的意义。
三、当代中国消费主义不同于西方的特殊性
如上文所述，如果按照西方消费社会的硬性标准来衡量，中国还称不上“消费社会”，消费主义也难以在中国形成气候。消费水平取决于人们的富裕程度和收入水平。从反映一国居民富裕程度的人均GDP来看，早在1890年，美国人均GDP达到3396美元（按1990年国际美元折算），到2004年已达到39709美元，而中国在2004年人均GDP刚过1200美元。同时，由于城乡之间的巨大差别和人口总量的影响，人均GDP并不能反映中国东西部以及城乡之间的真实收入差距水平。比如上海2005年的人均GDP为6389美元，北京为5504美元，分别是同期全国人均GDP（1703美元）的3.75倍和3.23倍。但是，在中国社会，消费主义确实大有愈演愈烈之势，那么到底是什么力量推动了中国消费社会的进程，“消费主义”在中国社会又有哪些特殊性呢？
我们认为，目前中国的消费主义主要存在于高收入阶层以及一些特殊群体（可以统称为“精英”阶层）之中，但有由高收入阶层向中等收入阶层扩展，进而影响全社会的趋势。南开大学经济研究所所长柳欣指出，自2002年以来，中国经济出现拐点，新一轮的经济周期有一个明显的特征，以高收入阶层为主要消费者的房地产和汽车等资金密集型行业成为主要的增长点，这些行业的快速发展带动了钢铁、能源和建材等行业投资的迅速增加。柳欣还将当前以高收入阶层为主要消费对象的经济结构形象地概括为“口服液经济”，这是指经济增长主要靠富裕阶层对“奢侈品”的消费来拉动，而多数的普通收入阶层在消费结构中居于相对次要的位置。
当前，构成“精英”阶层的主要有三类群体：一是各级党政机关中的高中级官员和重要行业中的国企管理者，其家人、亲属及与之有亲密关系的人也构成这一特权群体；第二类群体是处于中国经济最有活力的行业中的私企所有者、管理者以及投资者；第三类高收入群体是国企中、中外合资企业和外资企业中受雇的会计师、职业经理人，律师、医生和其他专业技术人士，这一群体常被称作是“新兴的高收入白领阶层”。他们受惠于中国高等教育的扩招，并且大部分毕业于国内名牌大学或是海归人员。这些社会新贵阶层的“精英”属于社会的高收入群体，他们是当代中国社会中的消费主义的实践者。
对于第一类“精英”而言，体制性的漏洞造就了公权权力的过于集中，以及权力向利益的转化，从而形成了腐败性消费的基础。这既是中国消费主义的一大特殊表现，也是中国消费主义的一大特色。它包括党、政、军干部中的某些腐败分子及其家庭，用非法所得进行的奢侈性消费，以及他们在生活和公务活动违反规定的公款消费。掌握公共权力官员的奢侈消费可分为两大类：第一类是直接用公款奢侈消费，其中许多是以“职务消费”、“集团消费”的名义进行的。凡是可以开出发票的奢侈项目，或者可以变相获得报销凭证的奢侈项目，公款消费都可能大摇大摆地平入平出。公款吃喝、旅游司空见惯，甚至公款也屡见不鲜。第二类是用公权获利进行奢侈消费。将公权转化为资本，谋利进行奢侈消费，表面上看起来似乎与公款消费扯不上任何干系，但它与公权却有着必然的关联。握有公权的部分政府官员，他的任何奢侈消费，诸如出国旅游、打高尔夫球、购买高档商品等等，都有人为其“埋单”，都有人为其“刷卡”。“埋单”者出钱为某些政府官员奢侈消费，都会得到公权的高额回报。
对于第二类暴富“精英”阶层中的很多人而言，炫耀性消费、奢侈性消费和浪费性消费已是习以为常的生活方式。最近几年，中国的奢侈品消费成几何级数增长，2011年中国奢侈品市场价值达到全球奢侈品销售总额的25%，位居世界第二。全球的奢侈品大公司都瞄准中国市场，原因之一就是中国富豪群体格外热衷于奢侈消费。这是在中国居民收入的基尼系数超过了0.5，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了发达国家的水平的背景下发生的。另外，一些暴富群体常常与“权贵资本”、“裙带资本”相结合，大量进行排他性的过度占有和消费。如在一些发达城市占用大量土地建造豪宅，违规建造高尔夫球场等等，这种典型的排他性占有和消费往往具有侵犯公众利益、浪费社会财富、加剧社会不公的特征。
消费主义现象范文2
关键词:金钱伦理 本体价值 依附价值 依附审美价值
本文阐述的两个基本概念“依附价值”和“依附审美价值”是作者独立思考的结果,但是在思考深入的过程中,不得不意识到这两个概念实际上源于马克思对商品的两个价值的著名发现。资本市场里的“依附价值”产生于事物之间的关系,实际也就是交换的关系,作者特意用区别于交换价值的“依附价值”这个概念,在于强调在资本市场里本体价值的被忽视,而这一点是消费主义的消费对象符号化、象征化的根源。
马克斯•韦伯和马克思对资本主义的本性的看法惊人的相似,只不过两个人的表述不一样罢了,马克思的著名表述是:
如果有百分之十的利润,资本就保证到处被使用;有百分之二十的利润,资本就活跃起来;有百分之五十的利润,资本就铤而走险;为了百分之一百的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。
而韦伯是这样论述的:
尤其是这“伦理”的“至善”――赚钱,赚更多的钱,并严格回避一切天生自然的享乐――是如此全然褪尽一切幸福主义甚或快乐主义的念头而纯粹地认为这就是目的本身,因而单就个人自己的“幸福”或“福利”而言,这不啻是完完全全的超越,而且简直是极为不合理性。营利变成人生的目的,而不再是为了满足人的物质生活需求的手段。
正是这个思想使我们可以对资本社会的很多现象做出令人信服的解释,譬如:自由主义的价值观根源于资本社会金钱伦理对一切传统伦理的超越性,对社会主义的恐惧和敌视同样根源于金钱伦理受到的威胁。资本社会金钱伦理的超越性导致一切事物的本体价值的沦丧,竟然成为现代社会的一个重要特征,这是所有其它如异化、人文精神丧失、精英文化衰落、反文化的鄙俗文化兴起等等文化现象的实质原因。在本文中,我们将个案分析“芙蓉现象”,以期对于当代中国社会的文化特点、文化价值走向做出初步的研究和探讨。
当代中国的文化领域所表现出来的资本市场特征愈来愈明显,这是我们对“芙蓉现象”进行研究的理论前提。由于“芙蓉姐姐”并不是走的传统的色情路线,所以很难把她和木子美、竹影青瞳、流氓燕等网络明星联系起来。“芙蓉姐姐”的出现好像是孤立的偶然,正如《新闻晚报》的报道:“今年夏天,互联网以迅雷不及掩耳之势刮起‘芙蓉风’,一个名为‘芙蓉姐姐’的普通女子以大量的个人照片和文字挑战大众忍耐力,一场偶像颠覆战役隆重上演,传统概念的偶像在这位女子的攻击下轰然倒塌,一场娱乐高潮在闲人们看热闹的嘴脸中旋风般来临。”
但是如果我们把美国的孔庆翔、台湾的许纯美放进视野,那么也许我们完全可以把“芙蓉姐姐”的出现称之为“芙蓉现象”。《金黔在线》(2004年07月26日):“生于香港的孔庆翔(William Hung)外型普通、歌声刺耳、舞姿滑稽,参加美国著名电视歌唱比赛落败,岂料照样被许多美国人视为偶像,誉为‘香港RickyMartin’,风头一时无两,更有唱片公司开价近二十万港元邀请他出唱片……许纯美在台湾一炮走红。蓝色的睫毛膏、鲜艳的口红、华丽的服饰、夸张的帽子、让人摸不着头绪的讲话,一时间占据台湾各大媒体的版面,民众议论的焦点,甚至有网民把她在电视上讲过的每句话,集结成许纯美语录。”
我们可以从图片、文字、行为三个方面去概括芙蓉的特点:一是图片。她本人相貌平平,外表普通,甚至显得粗俗,土里土气,用一般娱乐明星、媒体人物的标准衡量,她是丑的。着意显露性感,但由于其肢体语言用舞蹈动作刻意夸张,充满调侃和喜剧色彩,而毫无色情意味。其照片属于傻瓜相机的大众摄影,毫无艺术性可言。二是文字。她文字上的极度自诩自夸与其自身情况的巨大反差,由于她极其真诚自然的态度,形成强烈反讽和喜剧特点。文字大多数从内容到形式都浅薄幼稚,达不到一个初中生的作文水平,有时候则是貌似深刻的格言警句与内容的庸俗肤浅形成鲜明对比。总体来看,其文字逻辑混乱、自相矛盾,思想庸俗低级,文字欠缺素养。
芙蓉姐姐的上述特点和孔庆翔、许纯美有几个共同点:第一,本体审美价值的欠缺,即不具有文艺本身应该具有的核心价值:审美价值;第二,其存在的价值在于它在具体社会具体人群中的与其它价值的关系;第三,原先的规范价值首先对它是排斥驱逐的态度,但一旦它具有了潜在市场价值的时候,资本市场会主动接纳它,甚至使它成为新的规范价值。
这三个特点,我们解释为源于资本市场的一个特点:“价值依附性”,即:任何东西都能商品化,产生市场价值,其市场价值不在于其本体价值,而存在于与其它事物的关系中。在这一点上,资本市场是现代社会的上帝,它神通广大,无所不能,它的金手指触摸所及,垃圾变成珍宝,粪土化为黄金,纸屑飞扬为满天银钞。这种价值依附性渗透到现代社会生活的细胞层面,成为伦理,成为道德,成为意识形态,使一切本体价值沦为次要,在资本市场里,是什么已不重要,重要的是能带来什么。这种对本体价值的蔑视,在艺术领域表现为对艺术的审美价值的蔑视,美不美已不重要,重要的是值多少钱。现代主义艺术的反艺术性正是对这种价值换位的愤怒抗议和深刻讽刺。但是现代主义艺术的悲哀在于它本是资本主义的叛逆者,却最终成为了资本主义的代表艺术,这根源于资本市场的另一个特点:规范性,凡不合其规范的,就被它无情地拒之门外,被视之为无价值;但当一件事物打破其规范,而具有潜在的市场价值的时候,资本市场就会表现出它特有的灵活性,把这个异端纳入其价值体系,榨取其带来的利益,而异端也成为新的规范。在这一点上,体现了资本市场的价值观对所有传统价值形态的超越性,即马克思?韦伯定义的:“人竟被赚钱动机所左右,把获利作为人生的最终目的。”
一个著名的例子是法国画家杜尚(1887～1968)的作品《泉》。在1917年2月,杜尚把一小便器署上“R•Mutt”,送往纽约独立美术家协会美展厅,取名为《泉》。2004年,在英国艺术界举行的一项评选中,《泉》打败毕加索的两部作品成为20世纪最富影响力的艺术作品。英美媒体纷纷以《杜尚的小便池打败了毕加索》或者《一个小便池成最具影响力艺术品》等为题报道了这一令人感到吃惊的结果。组成评审团的并不是缺少艺术细胞的普罗大众,而是500名英国艺术界最权威的专家,包括艺术家、艺术品交易商、艺术批评家、博物馆和美术馆工作人员。在许多人看来,这一结果令人吃惊不仅仅是因为杜尚竟打败了在现代艺术史上举足轻重的毕加索和马蒂斯,更主要的是小便池这一艺术作品根本登不了大雅之堂。《每日电讯报》更评论说,从评委们的趋向可以看出今天的艺术到了“多么不堪”的地步。
如果我们一定要给现代主义艺术一个本体价值的话,可以把这个价值称为“依附审美价值”,其特点在于它产生于作品与其它事物的关系中,而不在于作品本身的艺术性。这一点类似于鲍德里亚、詹姆逊的消费对象的符号化、象征化,消费已经脱离对物品的使用价值的占取,而注重物品的消费在生活中所指代的如身份、地位、价值认同感。现代社会的一个重要现象是文化的工业化和商品化,而商品反过来裹以文化的华袍,诉求于人的其它价值追求,掩饰其最真实的目的:赚钱。在这个过程中,传统的精英文化如哲学、艺术只不过是一件昂贵的华袍,在交换的市场上,和大众文化都是商品。艺术审美价值的依附性使得精英艺术与大众艺术的本体价值上的区别根本不重要,这就注定了精英艺术从高高在上的中心地位的撤离,变得和大众艺术一样的地位,只是市场上的商品之一。
在消费主义社会,人的消费行为是被动的,他们要遵从规范的价值标准,譬如:时尚;但他们也会有意无意地反叛这个价值标准,或至少对之调侃,他们的消费行为本身成为消费品。在芙蓉现象中,是消费者塑造了他们的消费对象,或者说,他们的消费行为构成了特殊消费品,亦即是说他们在消费自己的消费行为。资本市场的规则是,只要有消费,就会纳入规范化的生产,在孔庆翔的个案中,噪音也被规范化的工业生产出来。可以肯定的是,只要芙蓉姐姐还是消费品,芙蓉姐姐进入文化娱乐圈,拍电影、电视剧、出唱片、出书、拍广告、做主持人,都是可预见的未来发展。
参考文献:
[1]卡尔•马克思:《资本论》,郭大力、王亚南译,三联书店,2009.4。
[2]马克斯•韦伯:《新教伦理与资本主义精神》,康乐、简惠美译,广西师范大学出版社,2007.7。
消费主义现象范文3
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。
三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
消费主义现象范文4
关键词:消费主义 女性 广告 媒介 象征价值
众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。
宏观微观双重角度的审视
就广告与女性消费行为关系的相关研究课题, 笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。
首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。
其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。
对广告商、媒体与女性双方的解读
宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。
第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。
广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。
广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。
大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。
女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。
大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。
第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。
情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。
与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性” 的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。
压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。
获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥
女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。
广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。
在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。
结语
总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金
项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]
注释:
①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。
②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。
③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。
④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。
⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。
⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。
⑦王晓方、苏红:《论广告在消费主义框架中对价值观的影响》,《西安石油大学学报》,第86页。
消费主义现象范文5
作为人宣示自身价值的产物，生态危机反过来揭示并控制人的观念与活动，究根归底是由于人自身的不完善性，人与自然的分裂是人自身分裂的自然后果，这种分裂也确证了人与自然本源上的同一性，确证了人的不自由与局限性。人的劳动是包含目的性的创造性活动，劳动过程置于人的目的性中，而劳动的结果却非人的意愿所能左右。异化劳动展示劳动对人自身的否定，确证了人的自然本质，但否定了自然的人的本质。人试图以对自然的统治结束自然对人的控制，结果自然无一例外的报复了人。在经济理性支配下，资本主义通过意识形态灌输，通过无孔不入的大众传媒，成功营造出消费主义，通过制造虚假需求鼓励消费，成功的将非必需品不断转化为必需品，将扩张性需求转化为生存性需求。虚假消费与异化消费互为动力，资本主义不仅为消费需求生产产品，而且为产品寻求消费者。
人们不是出自真正的需求，而是为了消费而消费，消费成为衡量生活状况的基本尺度。这样的消费主义主导下，人盲目的运用主体力量戕害对自然的，引发自然规律反弹，生态问题愈演愈烈。解决生态问题不仅仅要求改进环保意识，更迫切需要转变消费观念。异化劳动的束缚使人们寄希望于在劳动之外弥补生产中的不自由，消费主义迎合这一需要，以异化消费补偿异化劳动。人们在劳动中越不自由，在消费中就越会出现貌似自由的依附性。莱易斯指出，人们在异化劳动中享受不到不到真正的劳动尊严，于是需要在其他方面特别是消费领域加以弥补。资本主义迎合这一需要，创造出虚假的幸福概念，将幸福与消费等同，消费主义大行其道，人脱离了真实需求而陷入编织的谎言中，在毒害自然的同时毒害自身。传统经济危机使资本主义难以为继，面临死亡的判决。而异化消费及虚假需求的满足缓解了紧张的劳资关系，整个社会满足于资本主义提供充足物质的虚假幸福之中，丧失了警惕性，使资本主义重新获得合法性，无疑延长了资本主义的生命。但是，异化消费构成资本主义人的全面异化的一环，实质上以物的关系取代了人与人之间最真切的关系，只是相对延长了资本主义的生命，而必将以更的激烈方式埋葬它，生态危机的出现宣告了彻底的毁灭。
改变这一状况需要引导人们关注消费领域之外的人生价值体现。消除异化消费需要消除虚假需求，最根本的是消除异化劳动的总根源。理想的社会应当是把消费限制在真正必要的地方，而将自由时间用于自由自主的个人创造性活动中，以自由的生产而非虚假的消费实现人的解放，换言之，异化劳动压制人，自由劳动解放人。资本主义社会中技术、道德、经济无不存在着异化现象，异化劳动是其他异化现象的总根源。技术异化本质上也是劳动异化，异化劳动割裂了人和技术，使技术逐渐脱离人的控制而走向人的对立面。技术既是引向异化深渊的工具，也是人类借以实现自由的条件，这些都应当在技术之外，在技术的社会应用中实现。消除异化劳动的根源，也就实现了技术合理运用，限制经济理性，改变对自然的态度，也就消除了技术同环境之间的紧张关系。异化劳动作为资本主义社会全面异化的总根源，也是生态危机的内在根源，而资本主义生产资料私有制是产生异化劳动的总根源。生态马克思主义坚持马克思这一传统论断，看到了自然系统的异化根源在于社会系统的异化，在于资本主义生产组织方式，“资本主义的生产方式不仅决定了资本主义社会中人与人之间剥削与被剥削的关系,而且也决定了人类与自然之间的关系, 即资本主义对自然的剥夺是资本主义剥削的一部分”。
消费主义现象范文6
关键词：客体消费；主体消费；符号
中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）04-0122-02
消费是人们为了满足物质、文化和精神生活的需要而对物品和服务的消耗与花费。消费存在的原因是，人是一种不断新陈代谢的生命体，人们为了生存、恢复劳动能力以及全面发展，必须持续地消费[1]1074。随着生产力的发展，消费品的丰富，消费由最初对物的消耗，演化为物的基础上对抽象符号意义的追求，从以消耗客观的物以满足消费主体的需求，转向以消费主体通过消费对象获得某种感觉的满足。
一、从客体消费到主体消费
消费是消费对象对消费主体需求的满足，具有不同的动机、层次和方式。不同的消费动机和消费层次形成不同的消费方式。“消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式”[3]97。
客体消费是消费品以其使用价值和交换价值，通过不同的消费方式满足消费主体维持生命体的存在的需要或满足消费主体以不同手段维持生命存在，进而获得心理愉悦和精神享受；主体消费则是消费主体通过消费品的抽象价值，在消费中获得感觉、视觉上的刺激与体验，满足主体的“感觉”需求。随着生产力的不断发展，需求从客观的基本需要，到带有主观偏好的手段性需要，发展为感觉满足的需要，产生了不同的消费动机、层次和方式，消费中消费对象与消费主体的地位逐渐发展转向，客体消费逐渐演化为主体消费。
后工业社会“以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，并最终导致一种充裕状态。在这种充裕状态中，生存的主要问题无疑已经解决”，“人类原初需要的满足（现在已很难遇到）”，“被接连不断的伪需要的伪造物所取代”，感觉上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在个人现实不再事实上是真实时，个体才被允许显现自身。”消费不再追求实体的物，而是追求个人的“显现”，是建立在消费者“感觉”基础上的消费，注重物的抽象价值。抽象价值是物的实在性走向一种非实在的抽象意旨存在。消费消解了客观的物使用价值和交换价值，通过消费品的“符号”意义和消费过程，给消费者带来感觉、视觉上的刺激，满足主体的“感觉”需求。理查德・佛罗里达在《创意阶层的崛起》中说，在消费者看来消费是为能够“让生活变得真实和鲜活，让生活充满激情的、高质量的和多维的体验”。
凡勃伦在其《有闲阶级论》一书中说，消费成为对“物品的越位消费”，以消费“更为优质的物品”作为“拥有财富的证据”，以“炫耀性挥霍”作为博取声誉的手段。这种炫耀性的消费“是一种外向的过程，主要是为了引人注目或避免其他人的谴责。炫耀性消费主要是由仿效而不是由被消费商品的固有特点所引发的。仿效本身是试图通过表现出高于平均支付的能力而在别人的眼里赢得声望的做法”。
二、主体消费对符号意义的追求
资本从生产领域进入消费领域，社会也随之进入消费引领的社会。物质资料的丰富，带来了人的需求的变化，按照黑格尔的说法，需求从具体变成了抽象，消费也随之成为消费主体对消费品符号意义的追求。
（一）大众传媒的“诱导”
与传统社会“拟真”不同，消费社会“拟像”，文本、图像成为变相的事实，“现在生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆积。直接存在的一切全都转化为表象。”[4]3大众传媒把资本、价值观和文化、大众心理偏好串联、综合起来，构成了一种权威，打造出一系列的社会符号，它所呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来，大众媒体赋予的物的抽象价值，代替了其原处的使用价值，如同费尔巴哈在《基督教的本质》第二版序言里所说，“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”。一方面大众传媒以精致的画面、悦耳的声音以及精心的策划，使“拟像”世界比真实世界更真实；另一方面电视、网络的普及，更是使广告充斥了生活的各个角落。资本导控下的大众传媒时时处处对人进行“无意识的诱劝”，使人不是生活在真实的世界中，而是生活在社会符号建构的现实中。
（二）注重感觉的体验
在后现代社会“拟像的世界里、超真实的世界里”，社会物质资料极大丰富，不仅能够满足人们的基本需要，还满足了带有主观偏好的手段性需要。交换价值最终成功控制了使用价值，使用价值变得纯粹是被观看的。大众传媒将活生生的价值翻倒为纯粹抽象价值的凝结状态的东西，不断刺激人的感觉，人消费的不再是使用价值物化的商品本身，而是商品抽象价值的意义。这种感觉的满足在于消费品的抽象价值使消费者在所在群体中得以显现，与他人产生了某种的差异。由于货币化生活世界中，货币的价值通约功能将一切质的区别通约为量的大小，消费者试图在消费中通过物的符号意义，彰显个体的差异，寻求某种感觉的满足与体验。这种追求显现的感觉需求，将消费者置于社会符号的控制之下，注重消费过程中的满足感和物的象征性符码意义。
（三）符号构建社会阶层
现代商品消费的幻想已被普遍接受。真正的消费者变成了幻想的消费者。消费满足的是资本通过大众传媒无意识的劝诱而形成的人的欲求，而非真实需要，人无意识的购买并不需要的东西。物靠符号而且在符号的遮蔽下存在，物的功效不再是其有用性，而是某种“特定社会符号编码”的结果，物远不是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值，不同的符号，显现出不同主体的差异，代表了消费主体的“品位”。于是，一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，消费者“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相，无休止地追求符号。符号的组合，构成了不同的社会阶层，人们从来不消费物的本性（使用价值）――人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。
三、消费演进的社会历史结构
生产发展带来物质资料的丰富，促使消费不断演化，在不同社会历史时期，表现出不同的形态。进入文明社会以前，生产力极其低下，物质资料严重匮乏，原始人以平均的方式维持着个体最简单的生存。步入文明社会，在人们的生产力发展的一定条件下，就会有一定的交换和消费方式。
（一）自然经济条件下等级决定消费
在“采撷自然资源”的前工业社会，经济主要是自然经济。自然经济条件下，生产力相对低下，无法满足每个人不同的生理需要和精神需求，社会生产是使用价值的生产，生产的主要目标仍是以尽可能多的使用价值满足人的基本需求。
自然经济条件下，不同的社会阶级与阶层，把持了不同的使用价值，人的等级决定了人的消费。普通百姓的消费在于满足基本生存需要；上层社会则是可以对满足基本生存需要的手段进行选择。例如，我国古代社会以“布衣”借指平民；曹刿则将统治阶级称为“肉食者”，并说“肉食者鄙”。
（二）商品经济、市场经济条件下生产决定消费
工业革命促使生产力空前发展和增长，将人类社会带入工业社会。正如马克思在《资本论》中所述“资本主义生产方式占统治地位的社会财富，表现为‘庞大的商品堆积’。”物质资料的丰富，使人们按照主观偏好选择不同的消费手段与途径满足基本需求成为可能。
分工产生交换，形成商品经济。商品经济形成普遍的社会物质交换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力的体系。人与人之间的大部分关系都可以被解释成一种交换的形式。商品交换的深入，以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，形成资本主义市场经济。资本主义市场社会生产的是剩余价值。门格尔说，“人类欲望和自由支配满足欲望的资料，是人类经济的出发点和目标。”货币转化为资本在市场中追求价值增值，商品生产成为社会经济生产的全部内容。
商品经济、市场经济条件下，人对人的依赖关系异化为物的基础上人对人的依赖关系，交换价值的产生决定了人的消费。尽管物质资料相对丰富，不断变化的、各不相同的手段性需要决定了需求仍旧远大于供给。人通过占有、拥有尽可能多的物质资料，以便在生产中创造更多的交换价值。消费是建立在交换价值生产基础上的消费，通过金钱购买的东西来展示自己的权利和价值，消费是值得尊崇的，不能适量及适质的消费就成了浪费和罪过的标志。
（三）后现代社会中感觉左右消费
马克思指出机械发明，“引起‘生产方式上的改变’，并且由此引起生产关系上的改变，因而引起社会关系上的改变，‘并且归根到底’引起工人的生活方式上的改变。”科学飞速发展使“技术的性质发生重大变化”，人类社会开始迈向后工业社会。
技术的进步、工具的革新，制造业原有的社会地位，逐渐为服务业所取代，“服务性经济创立”。机器流水生产线，大量复制商品，资本在生产领域无法获得更多的剩余价值，转向消费领域，通过大众传媒打造“景观”，赋予商品以抽象的符号意义，刺激人感觉，人为地制造需求，商品成为具有抽象价值的符号。
与自然经济条件下等级决定消费相反，后现代社会中消费建构着人的等级。物的丰盛，使消费不再囿于物对人的满足，而是追求人在对物的消费中获得的满足感，由侧重客观的物质消耗转向主体感觉的满足。实体性的物的使用价值、交换价值被作为符号的物的抽象价值代替，物质财富不再是个人身份地位的衡量标准，资本通过大众传媒打造的物的符号意义决定了人的等级和层次。消费追求消费品的符号意义，并通过消费品的符号意义，使主体在社会心理、尊严、情感等感觉上得到满足感。以旅游为例，消费者并没有消耗有形的物，只是一种观感的满足。
参考文献：
[1]刘树成.现代经济辞典[K].南京：江苏人民出版社，2005.
[2]姜彩芬，等.消费经济学[M].北京：中国经济出版社，2009.
