1 研究目的与方法 随着我国经济体制的转变,体育改革的不断深入,一个以公有制为基础,以体育健身娱乐和运动竞赛等经营为主的多种所有制、多种经营方式、多层次的体育市场,正在我国蓬勃兴起。有关体育产业、体育市场、体育消费等方面的理论研究也在不断深入和完善,为我国体育产业的发展起到了有力的指导和推动作用。但面临无情的市场、激烈的竞争,体育产业也不例外地卷入了市场竞争的浪潮,使之受到了强烈的冲击。作为促进体育产业发展的重要因素———体育消费,则引起众多学者的高度关注。为此,笔者在充分阅读有关文献资料和研究成果的基础上采用了归纳,演绎、逻辑推理等研究方法,就我国体育消费者的需要、动机和行为进行了较深入的分析研究。初步提示了体育消费行为的一般规律,为有效地提高我国体育消费水平,调整产业结构提供参考依据。 2 体育消费者的需要与动机 2•1 体育消费者的需要 所谓体育消费者的需要可以理解为当人们基本满足了生理和安全需要的情况下,为了健康、娱乐、交往、尊重等需要,有机体对体育消费需求的一种必然反映,他是社会生产力发展到一定阶段的产物,是现代人们生活消费结构中不可缺少的组成部分。从体育消费者的需要对象来看,可分为体育的物质性消费和精神性消费两大类。物质性消费的需要主要是指人们对各种实物性体育产品的需求,(如运动服、健身器等)。精神性消费的需要主要是指人们对观赏体育比赛、参与体育活动、培训,享受体育服务等方面的需求以达到满足生理和精神上的需要。 2•2 体育消费者需要的产生与特点 2•2•1 体育消费者需要的产生 美国著名心理学和行为学家马斯洛把人类的多种需要划分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要[1]。 在马斯洛的需要层次中可以看出,各层次的需要都存在着一定的联系,彼此相对排列成层次并呈阶梯状由低到高逐层递升。这说明,只有基本的生理需要得到满足之后,高层次的需要才能依次出现并得到满足。就体育消费者的需要而言,他是建立在人们基本满足了第一层次和第二层次消费需要基础上的又一较高层次的消费需要。研究也表明,我国家庭月收入较高的各职业群,对体育消费的需要明显高于低收入家庭,特别是有较高收入的服务人员、工人、管理人员和教科文人员,年体育消费在401元以上的分别为25•11%、16•99%、16•62%和10•47%[2],并远远超过全国平均水平。这说明,只有在较高收入的情况下生理需要得到一定程度的满足后,才会出现较强烈的体育消费的需要。 另外,体育消费者需要的产生,还具备以下两个条件,一是不足之感。即感到机体欠缺某种生理或心理需求。如当人们意识到身体欠佳需要锻炼时,或从体验中感到了他特有的娱乐性和精神享受时,心理产生失衡,需要开始萌生;二是求足之愿,即人们要有追求满足之愿;如果只有需要,没有追求满足之愿,需要不能形成。但是如果两者兼而有之却因收入水平,消费观念、体育消费环境等因素限制而产生自我仰制,同样难以形成需要。因此说,体育消费需要的产生除具备上述两大条件外,还受其他诸多因素的影响。2•2•2 体育消费者需要的特点(1)指向性:即指向所需要的具体事物,(如对运动服装的需要、娱乐的需要、运动的需要等)。 (2)非迫切性:指与生理、安全的需要相比并非那么迫切,他是建立在上述两种需要之上的较高层次的需要。属于发展和享受需要。 (3)多重性:指在体育消费实践中物质与精神需要往往是相互渗透、相互交融,既能满足物质需要,同时也能满足精神需要。(如购买一种运动服,打一场保龄球等,既满足了物质需要,又满足了健身、尊严、人格、荣誉、交往等精神需要)这也是体育消费需要区别与其他消费最本质的特点。 (4)竞争性:即在人们的多种需要中,只有最强烈、最迫切的需要才能转化为动机,成为支配行为的动力。因此,在我国现阶段恩格系数在50%以上的情况下,体育消费的需要往往在多种需要中处于劣势。 (5)发展性:体育消费的需要会随着社会生产力的不断发展人们经济收入的不断增加和生活水平的提高而越来越强烈。 2•3 体育消费者动机的产生、功能与特点 2•3•1 体育消费者的动机内涵体育消费者的动机是指推动体育消费者去从事体育消费活动,以满足对体育消费需要的意图、愿望、信念等,或者说是体育消费者针对特定的消费目标而发出的一种内驱力或冲动。 2•3•2 体育消费者动机的产生 首先,需要是动机产生的基础,没有需要就不会有动机,只有需要而没有满足需要的目标和诱因也难构成动机。因此,当外界出现能够满足需要的对象时,需要就进一步转化成行为的动机,并推动人们进行有目的的体育消费行为。也就是说只有需要指向一定的目标而且客观环境也具备了达到目标的可能性时,才能形成动机,用公式表示:体育消费的动机=需要+目标+实现目标的可能性。 2•3•3 动机的功能 动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力,他具有以下四种功能; (1)始发功能:即具有引发和驱使体育消费者产生进行体育消费行为的作用。 (2)指向和选择功能:即能使体育消费者的消费行为指向一定的方向,选择一定的消费目标。 (3)调整与反馈功能:即动机能保护和巩固行为,并贯穿于行为的发动、加强、维持和直到行为终止的全部过程。另外,体育消费者的行为结果对动机也有很大影响,良好的行为结果会强化动机,不好的行为结果会使动机消弱并降低行为的内在驱动力。#p#分页标题#e# 总之,动机来源于需要,需要是形成动机的基础。体育消费者的动机则首先来自人们对体育的需要,但由于人与人之间存在着明显的个体差异,其生理、心理状况不同,兴趣爱好不同,所处环境和经济条件不同,因此,人们对体育的需要也是多种多样,需要的动机和消费内在行为方式也不尽相同。研究表明,在人们的多种体育需要中,发展身体,增强体力和健康是大多数人最基本、最主要的体育需要。除此之外,则集中表现在,为适应社会和集体的需要和实现自我价值等个性化的需要,如娱乐消遣、调整情绪,人际交往、美容健美等[3],同时这些需要也决定着人们的体育消费取向和动机行为方式。 3 体育消费者的心理动机 3•1 求实动机 这是体育消费者以追求体育商品的使用价值为主要目的的消费动机,注重产品的“实惠”、“实用”和“质量”讲求朴实大方、耐用便利。这种消费动机往往与消费者的经济收入、消费观念和文化氛围等有着密切关系,在我国体育消费者中普遍存在,这与我国目前经济发展和人们的生活水平有密切关系。 3•2 求新功能 这是体育消费者在购买体育商品时以追求商品的时尚和新颖为主要目的的。比较注重商品的“时髦”和“新奇”,讲求商品的款式和社会流行式样,这种购买动机在我国青少年体育消费者中普遍存在。因此,在设计青少年运动服装和其它体育商品时,要注意产品的“时髦”和“新奇”的特点。 3•3 求廉动机 这是体育消费者以追求价格低廉商品为主要目的的心理动机。注重商品“物美”和“价廉”,宁肯花时间、体力和精力去了解有关商品的价格信息,反复衡量,最后做出购买决定。具有此类购买动机的体育消费者往往也与其经济条件和习惯于节俭生活有关。随着社会发展,具有这种购买动机的消费者会越来越少。 这是消费者在选购体育商品时,在追求名牌、档次和质量的同时以提高自己的身份、地位而形成的购买动机,注重商品的社会声誉和象征意义。随着社会的不断进步,生活水平的提高,求名动机的群体越来越多,求名的动机更多的是在于名牌产品的质量。 4 体育消费者的需要、动机与行为的关系 人们对体育消费的需要首先来自对体育的需要,有了这种需要,就会产生一种心理紧张状态,当遇到能够满足特定目标和诱因时,这种紧张的心理状态就会成为一种内在的驱动力,即动机。有了动机就会选择或寻找消费的目标成为人们进行体育消费的行为,当达到目标时,紧张的心理状态消除,体育消费需要得到满足,同时又会产生新的消费需要,周而复始,这也是体育消费行为的一般规律。 5 结 论 (1)体育消费者需要的产生除具备不足之感,求足之愿外还会受到经济收入、消费观念、消费环境等诸多因素的影响。 (2)体育消费者的需要具有指向性、非迫切性、多重性,竞争性和发展性的需要特点。 (3)体育消费者具有求实、求新、求名、求廉的心理动机。(6)体育消费者的需要、动机与行为三者之间有着不可分割的密切联系,彼此相互影响、相互渗透、相互制约。其消费行为的一般规律是:需要一紧张一动机—行为—目标—满足—新需要。
