摘要:食品消费者宽恕行为选择会产生积极和消极的示范效应与成本效应。企业及时有效的修复措施能够获得消费者宽恕,有助于良性循环机制的形成,并有助监管效果加强。缺乏诚意的修复措施无法得到宽恕,会增加食品监管成本。为有效加强食品安全监管,需要采取更加直接有效措施,可以从提高违法成本、抑制地方政府护短、疏通维权渠道及加强社会舆论管理等角度采取可行措施,以增强食品安全监管效果。
关键词:宽恕;食品安全;监管;示范效应;成本效应
我国食品安全问题一直备受关注，食品监管法规不断出台，食品监管措施不断趋严，但食品安全问题仍时有发生。在每次重大食品安全事件之后，消费者对于国内食品行业的整体信任程度降低，而往往人们对事件的关注热度还未完全消退，新一轮的丑闻又迅速让行业在“低质量-低信任”的泥沼中陷得更深[1]。消费者对国内食品安全问题产生条件反射，食品安全问题引发的信任危机蔓延，消费者对国内食品失去信心，化解食品安全信任危机已成当务之急。食品安全问题是关乎国民生计的重要问题，一个国家的食品安全水平往往能反映其发达水平[2]。各类食品安全事件已使得消费者对食品消费陷入无所适从状态，在面对形色各异的食品安全事件时，消费者的宽恕行为选择对监管效率的改进显得尤为重要。有关食品消费领域的消费者宽恕行为选择问题的研究相对较少，且对消费者宽恕行为选择对食品安全监管的影响分析不足。为此，试验从消费者宽恕行为选择的角度对中国食品安全监管有关问题进行深入剖析，以提出加强食品安全监管的有效措施。
1文献梳理
“宽恕”是医疗心理学和社会心理学领域的热点问题，相关研究已趋于成熟[3]。较之心理学对宽恕的深入剖析和细致研究，宽恕在消费者行为中的研究和应用还没有得到系统开展，在食品安全领域的研究更为鲜见。关于宽恕的定义，学术界未形成共识。Finkel等[4]从关系视角将消费者宽恕定义为个体受到冒犯后，放弃报复疏离等破坏性互动模式，取而代之对冒犯者表现出一种正面的、建设性的行为倾向。McCullough[5]认为，宽恕本质上是个体对内在负面情绪的主动释放，作为主动选择的亲社会行为，并指出消费者宽恕具有明显的时间递延效应和溢出效应。卫海英等[6]提出，宽恕行为指的是消费者受到危机事件冒犯或伤害后，放弃报复、抵制等负面行为，而原谅品牌的行为倾向。宽恕来自于产品伤害危机，即偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件[7]。企业在追求利润最大化的过程中，越来越多的企业发现无法保证完全不出现产品失误和失败[8]。在食品安全领域，伤害危机产生会使消费者产生信任缺失和购买恐慌，使企业面临市场萎缩和品牌资产受损的严峻形势[9]。为此，加强食品安全监管刻不容缓。当前，我国食品安全领域多部门监管格局仍未改变，如何走出多部门监管困境依然是中国提高食品安全监管绩效不可回避的挑战[10]。综上，食品消费者的宽恕行为是消费者遭受产品伤害后，表现出的对包括生产者、销售者、监管者等主体责任缺失行为不再继续追究，而选择的一种放弃行为。这种宽恕意愿可能是消费者的伤害获得补偿而做出的对价选择，也可能是寻求补偿成本过高而被迫选择放弃，并由此产生积极或消极的影响。
2中国食品安全现状与监管情况
2.1国内食品安全现状
中国食品安全问题有点有面，既有偶发性事故，更有顽固型“病症”，监管难度大，治理成本高。食品安全事件报道不断见诸于报端、网络等媒体，引发社会极大关注。接连爆发的“苏丹红”“上海瘦肉精中毒”“三鹿奶粉”等重大食品安全事件逐渐摧毁消费者对食品安全的信心[7,11]。相关食品安全事件介绍见表1。数据统计显示，2017年国内主流网络舆情报道的全国食品安全事件数量19603起，平均每天发生约53.7起；2008—2017年，由主流网络舆情报道的全国食品安全事件数量达40.8万起，平均每天发生约111.8起[12]。由此可见，中国食品安全问题十分严重，需要进一步引起高度重视，并加强监督管理。食品安全问题中，各类食品添加剂的使用、生产环境卫生不达标、使用农药不合格等问题突出，威胁到消费者健康。2017年，国家食药总局对全国食品33大类中的30类抽检25240批次，发现的食品安全问题严重，其中微生物不合格项目占比22%，其次是食品添加剂不合格，占比为18%。
2.2食品安全监管情况
食品安全问题一直是社会公众关注的敏感话题，消费者对食品安全问题“谈食色变”，监管诉求与日俱增（见图1百度指数）。企业违法行为践踏着初步建立的市场信任环境，使得消费者对国内食品安全逐渐失去信心。有研究指出，食品安全状况下降会阻碍经济发展、影响社会平衡[13]，而屡禁不止的食品安全问题使得公众对国内食品消费产生各种质疑，加上监管部门履职不到位，市场管理混乱，进一步激化了公众与政府的矛盾[11]。为此，加强食品安全监管对重塑市场信心具有重要意义，是保障消费者生命健康安全的核心屏障。食品安全监管方面，中国制定《食品安全法》《农产品质量安全法》等相关法规，形成相对完善的监管依据。但是，现有法规对违法行为处罚力度轻，维权程序繁琐，使得法律监管效果降低。在监管体制上，中国实行的是“分段监管为主、分品种监管为辅”的食品安全监管体制，某种程度上形成“诸侯割据”的分散监管割据。“诸侯割据”的分散监管格局使得各部门将维护甚至扩大本部门的地盘作为首要目标[10]。受此影响，食品安全监管容易出现监管资源配置的低效问题，导致地方政府缺乏积极履行职责的动力[11]，造成“十几个部门管不好一桌饭”的窘境。
3食品消费者宽恕行为选择及监管影响
3.1企业修复行为分析
食品安全问题发生后企业需要采取修复措施对造成的不利影响进行弥补。及时有效服务补救措施被认为是能够修补客商关系、实现顾客满意从而刺激重购意愿的有效手段[14]，其目的是获得消费者宽恕[15]。食品安全危机要较其他产品伤害危机具有更加广泛的社会影响，对食品安全问题的处理也更为复杂，企业处理方式也因惩罚成本、负面舆情、赔偿成本、社会责任感等因素考虑而各有不同决策。如果惩罚成本较低，负面舆情不严重，社会责任感弱，则企业最优选择就是不进行修复。如2008年“三鹿奶粉”事件初期，企业曾试图通过百度屏蔽负面信息，与百度公司签署300万元广告投放协议，享有负面新闻删除权。如果造成的影响恶劣，无法逃避责任，则企业会被迫选择对产品伤害进行弥补，以求获得消费者宽恕。思维文化上的群体性特征助长了企业违法行为。在中国人的思维观念中，“多一事不如少一事”，彼此“差不多”“看得过去即可”等，诸如此类模糊的“和稀泥”式的中庸态度，导致企业、个人乃至监管部门在承担社会责任、发挥监管功能及维权方面均存在主动性丧失的问题。在处理食品安全事故问题上，为防止食品安全事故在社会上造成极大负面影响，潜意识里会采取“掩盖”措施，“大事化小，小事化了”，或者相关责任主体针对维权索赔一拖再拖，直至消费者维权精疲力竭，主动放弃维权。
3.2宽恕的示范效应和成本效应
企业的修复过程也是消费者谅解与品牌，与企业进行和解的过程，是各方在一个合理区间内达成共识，就此罢休。但是，企业的修复措施会产生不同的效果，即便是采取了类似的补救措施，补救效果却有天壤之别[16]。如，2012年“思念汤圆吃出创可贴”事件发生后，生产企业一直与消费者积极联系，并回应将给公众满意的答复，此事件很快得到平息；但同年发生的“双汇肋排烫出蛆虫”事件，企业回应将会做出进一步调查，结果却并不能令公众满意，事件本身也被大量转载传播，对企业造成较严重的不良影响。对企业补救措施反应上的不同，一个合理解释是消费者对食品安全性质的恶劣程度有所评判，对企业的态度有自身理解。如在食品中添加少量化学物质，未造成重大安全事故，要比类似“三鹿奶粉”这样的事件更容易得到宽恕。如果企业的修复补救措施缺乏有效性，且消费者未能感受其诚意，那么其修复措施在消费者看来是为犯错行为“遮羞”或是讨好公众的“伪善”之举[17]，必然得不到宽恕。如果能够提供诚恳的补救措施，给公众一个改过自新的良好印象，则能够获得宽恕。消费者在遭受伤害后，选择宽恕即表现出对包括生产者、销售者、监管者等主体责任缺失行为进行原谅，并放弃相关权益的进一步维护[6]。选择放弃可能是消费者的伤害获得补偿而做出的对价选择，也可能是寻求补偿成本过高而被迫选择放弃。现实中，前一种放弃行为对相关主体给予“改过自新”的机会，有助于危害行为的降低；后一种行为选择则往往会产生纵容效果，导致伤害成本过低，相关主体责任尽职不到位现象会更加严重。
3.2.1积极影响：示范效应、成本效应消费者宽恕所产生的积极影响来自消费者合理权益的有效维护，造成产品危机者得到监督力量的惩戒，不履行责任一方对消费者造成的伤害进行及时弥补。在消费者的合理诉求得到满足之后，消费者选择宽恕伤害行为，这种行为本质上是伤害所带来的损失与补偿构成价值对等。消费者对产品伤害的零容忍，并采取有效措施维护自身合法权益，促使企业等相关主体承担赔偿责任，会产生示范效应和成本效应。在示范效应下，社会群体可依此为案例参照，在遭受伤害时可选择有效手段维权，企业违法成本增加，进而会抑制企业违法冲动。成本效应下，企业为避免补偿成本的支出而选择不违法，对促进食品安全监管起到积极作用。
3.2.2消极影响：示范效应、成本效应产品伤害危机发生时，基于消费者自身主观原因和客观原因则选择宽恕，极有可能对市场造成消极影响。主观因素下，消费者维权意识不足占主导，面对产品伤害危机发生时选择漠视；客观因素下，消费者维权无门最为典型，维权难、维权成本高，使得消费者被迫选择“宽恕”。因主观漠视和客观维权难而选择“宽恕”则同样形成一种示范效应，即对企业、监管部门等不承担相应责任主体的示范效应，“宽恕”会诱发相关主体以低成本向市场提供伤害，形成恶性循环，且加大市场监管难度。在成本效应下，违法成本较低，企业无需成担过高成本，通过违法收益覆盖违法成本，已然成为众多违法企业的惯用伎俩。
3.3宽恕意愿对食品安全监管的影响
食品安全问题发生后的消费者宽恕行为会对食品安全监管产生迥异的影响。有效维权能够促进监管效率的提升，净化食品生产、流通及消费市场，引导企业通过自我调节而产生“道德净化效应”[15]。消费者在其合法权益得到维护后选择宽恕，向市场传递一种积极信号，形成良性循环机制。反之，对食品安全违法行为选择无原则宽恕，则会对食品安全违法行为产生纵容效果，甚至会进一步诱发更高成本违法，助长食品违法行为。此外，消费者宽恕意愿的达成在合理边界内实现，但过度维权则不利于市场的健康发展。合理的宽恕应得到支持，但消费者不宽恕的边界拓宽，宽恕机制就会演变成消费者索要超出伤害范围利益的工具。如2018年海口市一男子花2.4元购买过期食品，多次就此事索赔，累计获赔7万多元。过度维权会给食品安全监管带来负面影响，监管资源部分分配至化解过度维权上而造成资源浪费，监管部门需要支付更多成本化解过度维权矛盾，而挤占公共资源。
4宽恕意愿下食品安全监管政策建议
1)提高食品安全违法成本。提高食品安全违法成本是有效抑制违法行为的重要手段，食品违法有别于其他违法行为，加重处罚力度以增加违法成本，抑制违法动机，有效惩处违法行为，对加强食品安全监管作用显著。一方面，完善法规制度体系建设，对行业标准、违法处置标准、处置程序等进行更为明确规定，提高执法效率。另一方面，加强政府职能部门建设，提高综合监管效率，杜绝部门间“推诿扯皮”。2)抑制地方政府护短冲动。地方政府在面对食品企业违法行为时，容易因稳定地方经济发展，维持就业，增加税收等因素产生护短行为，对企业违法行为“睁一只眼闭一只眼”，无形中降低了企业违法成本，同时增加监管难度。应改善地方经济发展考核标准，践行全新经济发展理念，将注重居民生活健康和质量、维护消费者合法权益、推动餐桌安全等民生问题纳入地方政府经济发展考核标准。3)确保维权渠道通畅有效。进一步简化维权程序，疏通维权渠道，引导社会负面情绪积累得到合理宣泄，避免引发公众过激行为，给社会稳定造成不利影响。政府部门应充分发挥维权功能，建立专业化维权机构，积极主动解决食品消费维权矛盾。同时，可进一步通过社会团队力量建立食品消费维权组织，赋予相应权利，协助监管部门对食品违法行为进行监督。4)加强社会舆论监督管理。社会舆论监督通常较监管部门监督更加有效，社会公众对食品违法行为发现得更及时、更准确，对食品安全问题更关切，其监督意愿更强。因此，完善社会舆论监督体系，建立多层次的信息举报平台，疏通信息传递渠道，进一步提升社会舆论监督效率。同时，可建立社会信用评价机制，对食品企业进行信用评价，增强监督效果。
5结语
中国食品安全问题屡禁不止，偶发性与顽固性并存，食品安全监管主体责任缺失，监管效果不佳，导致消费者对国内食品消费逐渐失去信心，也使得消费者宽恕意愿逐渐异化。食品安全事件发生后，企业有效的修复措施能够获得消费者宽恕，对食品安全监管效率提升具有积极影响。缺乏诚意的修复措施则无法得到宽恕，会增加食品监管成本。为有效加强食品安全监管，需要采取更加有效措施，可以从提高违法成本、抑制地方政府护短、疏通维权渠道及加强社会舆论管理等角度采取可行措施，以提升食品安全监管效果。
作者:杜方方 单位:江西科技学院
