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消费主义文化论文范文1
一、王尔德唯美主义的矛盾性
王尔德的文艺理论、作品还有他的生活中明显地充斥着自相矛盾的因素。在大力倡导“为艺术而艺术”，艺术无功利性，艺术无关政治、宗教、道德的唯美主义艺术观的同时，王尔德却创作出一部又一部具有道德教益的作品。作为唯美主义运动的主将，王尔德倡导纯艺术，生活艺术化，以此来对抗当时维多利亚的腐朽世俗生活，而他自己却紧跟时代脉搏，毫不落后地追随着当时的商业化发展进程，显示出强烈的商品崇拜。用唯美主义的艺术原则精心地打扮着自己的形象，衣着别致出众，表达着对资产阶级传统生活方式和趣味的蔑视与挑战，但同时他的这一举动也是吸引公众目光，渴望成名的广告式行为。正如他自己所坦言他即使不能成名，也要臭名昭著。的确，矛盾性是王尔德最引人注目的特点。在王尔德身上体现的是多重性格，多重价值观和思维方式，它们彼此共存，又互相否定，简直是一个多棱镜，万花筒。王尔德甚至刻意表现这种矛盾性，并证明它的合理与真实。
二、唯美主义运动与商品消费文化的对立
对于王尔德的矛盾性，批评界历来有着不同的解释。王尔德在牛津时很受罗斯金的器重，也深受佩特唯美主义思想的影响。他自己的文艺理论和实践正包括了对两者思想的融汇。我们知道，任何作家和他的创作都离不开他所生活的时代。所以，要考察王尔德的矛盾性，首先要了解唯美主义盛行的那个维多利亚时代。虽然倡导“纯艺术”的唯美主义思想倾向早在古希腊、古罗马文学中就已出现，但以“为艺术而艺术”为口号的唯美主义文艺运动是在19世纪下半叶拉开帷幕的。当时西方社会正经历着各个方面的巨大变革。商品经济突飞猛进，商品广告铺天盖地。在这个历史的大变革时期，异常敏感的知识分子无法接受资本主义商业化的庸俗现实和日渐发展的商品崇拜，对自我和社会的前途感到失望和迷茫。他们努力地维持传统的物质和精神的二元对立，倡导艺术自律、纯艺术、生活艺术化。在王尔德眼里，艺术和现实是截然不同的两个世界。现实应受到贬斥，惟有艺术的世界是值得追求的。王尔德正是向他所说的艺术世界里寻求真实，寻求意义，重建对生活的信心， 以此来抵制现实世界对人们的侵蚀和对自我的剥夺。王尔德耗尽毕生精力努力实践着唯美主张。所以，从这个方面来讲，王尔德是在那个庸人主义、物质主义和中产阶级的道德观盛行的世纪末奋起抗争的艺术领袖。
消费主义文化论文范文2
论文关键词：政治理论课；消费主义思潮；马克思主义理论
当达资本主义的一个重要表征是“消费社会”，“消费主义”作为这一表征的观念或意识形态反映，主要指消费的目的是为了满足被大众媒体刺激起来的欲望，并以此作为自我社会价值的符号。消费主义根源于资本主义的基本矛盾，是西方对发展中国家、社会主义国家意识形态战略的组成部分。我国是一个发展中的大国，当前“物质丰裕”还未成为现实，但是三十多年改革开放使我们逐步告别了“物质匮乏”的时代，消费逐渐在社会生活中扮演更加重要的角色，诱导人们从“生产主体”向“消费主体”转变，从而为消费主义思潮在我国的传播提供了土壤。消费主义的传播对大学生价值观产生了一定程度的影响，它在理想信念层面上诱导物质主义，在生活方式上催生享乐主义，在行为方式上肖融主体意识，引发极端个人主义和利己主义。政治理论教学是大学生思想政治教育的主阵地和重要环节。通过政治理论教学的改革积极应对消费主义思潮的影响，促进大学生对社会主义核心价值体系的认同和内化，不但可以增强思想政治教育的针对性和有效性，而且是坚持马克思主义对意识形态指导地位，用马克思主义引领社会思潮的具体举措。完成这一课题需要做多方面的努力，我们认为主要应从教学资源的利用、教学主体素质的提高和教学方式的转变三个方面人手。
一、有效利用“三种资源”
第一，科学理论资源。马克思主义自从诞生之日起就自觉担负起引领社会思潮的历史责任，科学发展观是马克思主义中国化的最新成果，是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，必须充分发挥其引领社会思潮的伟大功能。近年来，各高校在推进科学发展观“三进入”方面做了大量工作，但是我们对于科学发展观的理解还需要进一步深化。尤其重要的是，科学发展观本身包含着科学的消费观。消费观作为一种价值观念，对人们消费什么、怎样消费等消费行为起着重要的指导作用。科学发展观视野下的消费，首先是适度的消费，消费水平必须和国情国力、生产力发展水平以及自然资源状况相适应；其次是和谐的消费，主要是物质消费与精神消费的和谐统一，个人消费与社会经济发展的和谐统一，个人物质、精神消费与生态环境承载力的和谐统一；再次，是以人为本的消费，消费要真正有利于实现人的本质和人的自由而全面发展的目标。党的十七大指出，贯彻落实科学发展观，必须“建设生态文明、节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式和消费模式”，其中包含着可持续发展、为子孙后代营造良好生存环境的理念，同时也包含着对当代人在消费领域中深刻的人文关怀。消费主义的消费观是当代资本主义社会劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值感在消费中的非理性释放，它限制了人对自身本质和价值的理性思考以及人自由而全面的发展，加剧了“人为物役”与道德滑坡的趋向。“以人为本”的消费观，倡导人的物质消费与精神消费的统一、眼前利益消费与未来发展消费的统一、感性娱乐消费与理性思考消费的统一、自身需要消费和良好生态环境的统一，从而唤醒人们培育健康向上、和谐友好、积极向上的生活态度，培育一个独立自主且有尊严的生命，一个健全的身心，努力实现人自由而全面的发展。科学发展观包含着对消费主义的深刻批判和全面超越，是我们应对消费主义思潮的强大精神武器。科学消费观是科学发展观的重要内容，对此，我们必须在政治理论课相关课程中认真贯彻。
第二，传统文化资源。中国传统文化是政治理论教学的重要人文基础和扩展课程，它应该在积极应对消费主义思潮影响中发挥更大作用。中国古代许多思想家不同程度地提出“尚俭黜奢”的思想，并且把“俭”作为道德原则和人生观准则基本要求之一。孔子倡导“温良恭俭让”的道德规范，“俭”是其中一个基本要素。孔子的核心思想是“仁”，而节俭美德是“仁”的保证。法家代表人物韩非子认为节俭可以致富，奢侈能沦入贫穷。墨家从生产和消费的辩证关系出发提倡“节用”、“节葬”。老子把“俭”看做人生三宝之一，凸显了消费道德的人生观意义。在儒家思想中，节俭和节欲是密切联系的，孔子所谓“从心所欲不逾矩”就是要求把欲望节制在合理的范围之内，从而达到高尚的人生境界。孟子把欲望与善恶联系起来，提出人们在实现正当欲望的同时，必须对不正当的欲望进行节制，即所谓“生，亦我所欲也，义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也”。诸葛亮提出“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，这里的“淡泊”、“宁静”-tg是“尚俭节欲”，并且具有端正学风和提高个人修养的意义。古代圣贤倡导节俭，反对奢侈浪费，鼓励正当欲望满足，要求克制不正当欲望，并将此作为人生观准则、道德原则和良好学风，这些思想在当今社会仍然具有重要的认识价值，它与消费主义那种通过无节制的物质消费来满足被刺激起来的、无限膨胀的感官欲望的价值观和生活方式截然相反，是治疗消费主义病症的一剂良药。虽然随着社会制度变迁和经济、社会发展，人们的消费伦理正得到日益丰富和完善，但是考虑到我们的国情、人类面临的生态环境困境和大学生的历史使命，古代思想家“尚俭黜奢”思想并没有失去其合理性。社会主义荣辱观作为社会主义核心价值体系的组成部分之一，要求我们“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，这是与中华民族优秀文化传统一脉相承的。大学生的价值观教育必须继承民族优秀文化传统，并结合时代特色加以发扬光大。
第三，国际背景资源。近年来在世界范围内，面对消费主义对人类生存环境造成的严重破坏和社会可再生资源的日益枯竭，为了保护人类共同的家园，绿色消费运动蓬勃兴起。在一些觉醒的环保人士带领下，哪里有消费主义，哪里就有绿色消费运动。无论是像绿党这样的与政府有一定联系的组织，还是像大自然保护协会这样的民间组织，都参与了绿色消费运动。国际上绿色消费运动的蓬勃兴起，使越来越多的人认识到消费主义的危害，促使人们自觉反省自己的消费方式，重新树立适度消费的新消费方式，养成勤俭节约的消费习惯。针对消费主义的理论反思成果不断涌现，如美国学者杜宁的《多少算够：消费社会与地球未来》是从环境保护主义立场出发清算消费主义伦理的力作；日本社会学家田宗介的《现代社会理论：信息化、消费社会的现在和未来》从资本主义基本矛盾运动的视角批判消费主义；日本经济学家堤清二的《消费社会批判》揭示了自由市场经济和消费主义的内在关联，这些著作中不乏发聋振聩的理论强音。在自然观领域，生态学、生态伦理学的发展，要求人们深刻反思“人类中心主义”的弊端；在经济学领域，转变经济增长方式、可持续发展以及绿色GDP的理念为越来越多的人所接受；在伦理学领域中，消费伦理当代重建的呼声越来越高，适度消费、绿色消费、公平消费、和谐消费的原则为越来越多的人所认同；在社会学领域中，超越消费主义物质贪欲，构建当代合理的生活方式、文化模式的主张引人瞩目；在哲学领域，消除消费主义对人性的异化状态，实现人自由而全面发展的诉求日益为社会所重视。所有这些都应该作为高校政治理论教学的背景资源，纳入政治理论教学的视野。
二、积极培育“三个视野”
第一，意识形态视野。我们必须以马克思主义的历史唯物论为指导，真正认清消费主义思潮的意识形态属性。消费主义思潮根源于资本主义的基本矛盾。进入20世纪后，主要资本主义国家利用科学技术的发展造就了一个“物质丰裕”的社会，但是由于资本主义生产无限扩大的趋势和人民群众购买力相对缩小的矛盾，造成了相对生产过剩，最终引发了30年代资本主义世界经济危机。作为现实的理论反思，西方发达国家相继抛弃发展主义而采取刺激消费的政策。冷战结束之后，西方国家凭借资本、经济和文化的优势，不断向非西方国家推销消费主义文化。他们把消费主义描绘为“普世价值”，大肆鼓吹享乐主义和“消费第一”，把发达国家消费生活作为“美好天堂图画”向发展中国家兜售，从而试图消解各个民族独特的生活方式和价值观念。美国学者麦克基本(BillMckibben)指出：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何地方能够逃脱我们良好生活愿望的魔法。”过去西方有人认为，当我们的青年都吃肯德基、麦当劳，喝可口可乐，穿西部牛仔，看好莱坞大片，向往西方中产阶级生活方式的时候，他们距离西化的目标就不远了。我们许多人不以为然。实际上，消费主义思潮所蕴涵的享乐主义、极端个人主义和利己主义以及理想的陨落等价值取向包含着强烈的意识形态属性，它同社会主义核心价值体系是根本对立的，对青年大学生的思想道德和价值观是一种强烈的腐蚀剂，我们的政治理论教育教学一定要从这样的高度看问题。
第二，整体理论视野。积极应对消费主义思潮的影响，必须超越形而上学的思维方式，超越长期以来形成的学科、专业分立的思维习惯，历史地、辩证地和实践地看问题，即树立整体理论视野。从西方思潮的传播角度看，消费主义绝对不是单纯的文化现象，而是同全球主义、普世价值论、新自由主义以及后现代主义等众多思潮有着相互纠葛的共谋关系。在全球主义或普世价值论看来，“经济一体化”必然要求“政治民主化”(分权制、多党制、议会制、军队非党化、非政治化、军队国家化等)，和文化同质化(自由、民主、平等、博爱以及消费主义的生活方式等)，对消费主义意识形态“西化”图谋的揭露，离不开全球主义、普世价值论批判的语境。在新自由主义看来，市场是神圣的和万能的，消费作为市场的一个组成部分，政府或其他人是没有任何理由对消费进行干预的，因此如果没有对新自由主义的批判就不可能全面超越消费主义。另外，消费主义所蕴涵的理想陨落、主体之死、平面化无深度的生活方式以及个人本能的宣泄和后现代主义不谋而合，消费主义批判又离不开后现代语境分析。总之，只有在对西方思潮的整体把握中才能真正深刻批判和全面超越消费主义。同时，我们还必须树立关于消费的整体理论视野。毋庸置疑，消费首先是一种经济现象。在经济学的视野中，生产和消费是互为条件的：生产为消费提供物质产品，消费为生产提供市场和动力。因此，扩大内需、刺激消费是生产发展的重要手段。如果仅仅从经济学形而上学的视野看问题，消费主义不仅不需要受到批判而且还有存在的理由。而从整体理论视野来看，经济学从来都是和伦理学、社会学以及哲学等众多学科紧密联系的。消费的正当性、合理性不能违背社会的公平正义、和谐有序、道德责任以及人自由而全面的发展，消费的原则并不是仅仅由经济学提供的。我国著名经济学家厉以宁就曾对消费主义进行了深刻的道德批判，这应该给予我们深刻的启迪。
第三，批判性视野。积极应对消费主义的影响，需要弘扬马克思主义的批判精神。在这方面，马克思对“拜物教”的批判具有深刻启示意义。马克思把资本主义看做是物的依赖性社会，所谓“拜物教”就是把某种人造物偶像化，赋予它本身并不具有但又凌驾于社会的能力，拜物教包括商品拜物教、货币拜物教和资本拜物教。商品、货币和资本的各种能力都根源于物质生产劳动，但在表面上，这些能力都成为它们固有的东西，而与劳动不相干。不仅如此，商品似乎能够左右生产者命运，货币更天然具有决定人们命运的魔力，资本被看做是一个物，它天然具有自我增值的能力。从马克思的批判视野看，消费主义具有拜物教的性质，对此马尔库塞和弗洛姆都有深刻的论述。消费的目的在于满足生活需要，但在现代资本主义社会，对物质财富的最大占有被赋予人们幸福生活的象征和标示人们的社会地位的符号，从而造成人依赖于物；货币本是商品交换的媒介，但是由于其作为物质财富“通约性”代表而被赋予“崇高”的地位和“符号权威”，从而诱发拜金主义。马克思的批判表明，在市场经济条件下，拜物教不但使人遵从物的逻辑，消融其主体性，而且制造种种幻象：“一个用3先令购买商品的工人和一个用3先令购买商品的国王，两者职能相同，地位平等——都表现为3先令的形式。他们之间的一切差别都消失了。”平等、自由、人权等幻象都通过资本主义这个魔术师在市场经济的舞台上变幻出来。资本主义这个魔术师的神奇之处在于，让人们在市场的现象世界里尽情享受和体验他的魔术表演，而让人们对魔术真相与魔法一无所知。马克思以毕生精力揭示了资本主义魔术背后的统治逻辑——资本的逻辑控制。以马克思对拜物教的批判审视消费主义，它不仅是“虚假的意识”，不仅是对现实幻觉性的再现，而且已经被人设想为“意识形态性”的现实本身，消费主义的流行“暗示出了参与者对其本质的非知”。其实，无论是奢侈消费、超前消费、攀比消费、媚俗消费，还是享乐主义和拜金主义等等，无不遵从资本的逻辑控制，无不是资本增值和解决资本主义基本矛盾的需要。意识形态视野的意义在于揭示消费主义思潮的意识形态属性，批判性视野进一步揭示了这种意识形态背后的逻辑，是意识形态视野的深化。
三、创新三种“教学方式”
第一，心理疏导和人文关怀的教学方式。心理疏导，主要是让学生在消费主义影响下形成的心理矛盾舒缓下来，减轻其二元张力形成的紧张。马尔库塞用“痛苦中的安乐”、“不幸中的幸福感”来描述消费主义思潮中人的心理矛盾。在消费主义的影响下，许多学生处于多重矛盾的痛苦纠葛之中。例如，物质资料实际占有和占有欲之间的矛盾所带来的痛苦；消费感官娱乐和日常理性认知的矛盾形成的焦虑；社会上的物质主义和自身精神理想追求的矛盾所带来的困惑等等，这些矛盾造成了海德格尔所描述的现代人“烦”的心态。在“烦”的心态下，部分大学生不仅感到政治理论课“太复杂、太抽象”，“学起来太累”，而且认为政治理论教学和现实是“两张皮”。政治理论教学的心理疏导是一个崭新的课题，需要做多方面的研究，就政治理论教学来说，一个可行的思路是读书疗法。学生的主要任务是读书，但阅读不能局限于教科书，也不限于泛泛浏览课外书籍，而是要引导学生针对自己的心理症结有选择地进行阅读，这样就有可能达到心理治疗的作用。孟德斯鸠认为，读书是驱散生活中不愉快的最好手段。大量事实证明，通过阅读调适心理是可行的，中国自古就有杜诗除疾的传说，在法国有所谓“患者图书馆”，美国心理学家勒纳倡导诗歌疗法，达到益身心、除忧虑的作用。学生在阅读中打开自己的心灵之窗，在“同高尚的人谈话”中产生共鸣，一方面宣泄现实中感觉压抑的痛苦，另一方面享受伴随而来的兴奋和愉悦，还可以领会伟大作品所蕴涵的心路探索历程、道德与人生观感悟，所有这一切都是缓解大学生心理矛盾的精神良药。书疗的好处是经济、简便、及时、花钱少，同时又不会泄露任何隐私，没有精神压力，不会伤害自尊。政治理论教育教学的人文关怀也是一个内涵丰富的命题，其中一个重要问题是必须考虑学生的家庭背景。对于家庭经济条件比较优裕的学生，要教育他们“富贵不能淫”，在消费主义思潮冲击下不玩物丧志或随波逐流，要依靠自己的努力奋斗实现人生理想和自我价值；对于家庭经济条件相对贫寒的学生，要鼓励他们“穷且益坚，不坠青云之志”，使艰苦奋斗教育更加贴近实际。人文关怀的核心在于培养大学生的主体意识，摆脱对物的依赖性，不被物所支配，形成独立健全的人格。
第二，社会实践的教学方式。近年来，大学生社会实践作为政治理论教育教学的“第二课堂”，其效果得到了广泛的认同，但还存在增强其针对性和升华为价值理念的问题。积极应对消费主义思潮的影响，大学生的社会实践必须有针对性地深入边远地区、农村欠发达地区和灾区的重建，使其在亲身所见所感中真正领悟中国国情和社会实际，切身体会消费主义鼓吹的奢侈浪费和骄奢淫逸是一种“犯罪”；要引导大学生真正看到我国东西部之间、城乡之间、高消费群体与弱势群体以及边缘化人群之间在物质消费和各种资源占有之间的显著差异，这些都是对于消费主义狂热的清醒剂。但是，社会实践不能简单局限于感性观察，而更重在实际行动。要引导大学生尽自己所力，所学为社会、为落后地区和灾区人民服务，通过“科技下乡”、“支教帮教”、“医疗服务”、“心理康复”以及“服务官兵”等主题活动，培养大学生的人道主义精神、热爱人民的情感和服务社会的责任，以及抵制个人主义、利己主义、拜金主义、享乐主义的自觉性。价值观的升华是社会实践的目的，在实践活动中和实践活动结束后，都要引导大学生进行反思和总结，利用写心得体会、感悟，举行讲演会、报告会等形式，形成理性认识，传播价值理念，真正提高大学生对于科学发展观、社会主义荣辱观的认识，促进其对于社会主义核心价值体系的认同和内化。这样，应对消费主义思潮影响的社会实践，从感性体验到主体活动，再从主体活动到价值理念升华，充分体现了以马克思主义引领社会思潮的要求和原则。
消费主义文化论文范文3
女性主义思潮源于西方，它经历了一百多年的发展历史，形成了三次女性主义浪潮。特别是20世纪八九十年代以来的女性主义思潮面临着西方后现代主义文化思潮的严峻挑战，它在世纪之交的中国广泛传播并产生了较大影响，女性文学及其研究也因此呈现出高潮态势。但进入新世纪以来，女性文学在层出不穷的新生文学现象的冲击下变得落寞、边缘，虽然有不少学人关注“女性主义在中国”的命题，像林树明《多维视野中的女性文学批评》、陈志红《反抗与困境———女性主义文学批评在中国》、杨莉馨《异域性与本土化:女性主义诗学在中国的流变与影响》等，对西方女性主义在中国的“理论旅行”问题做出了比较细致的分析，但他们多是从梳理新时期以来的女性文学批评史入手，系统阐释女性主义思潮在中国文学批评界的具体应用及存在问题。而孙桂荣博士的专著《消费时代的中国女性主义与文学》(中国社会科学出版社2010年)则独辟蹊径，不同于以往女性文学批评史的线性梳理，在当下女性文学研究中脱颖而出，给人耳目一新的感觉。
该书选取了一个全新的时间角度“消费时代”(即中国市场经济转型的新世纪前后)作为论述的背景视域，采用文本细读的方法将女性主义理论与文学现场相结合，从宏观和微观两个层面对消费时代的中国女性文学做整体把握和精微分析，系统梳理了女性主义及其在中国的发展嬗变，深入阐释了女性主义在当代中国消费时代的具体变化和文本表达，建构了一套适合中国消费时代语境的“中国女性主义”话语体系。该书分为“理论潮流”和“文学生态”上下两编。“导言”部分首先对“消费”、“消费文化”、“消费时代”等概念的内涵、特征做了详细的界定阐释，探讨了消费时代的中国对文学、性别、女性主义的巨大影响。其次系统介绍了本书的独特思路、结构、研究方法和“后女性主义”的核心命题。指出消费时代的中国女性主义研究不同于传统的女性文学批评史，而是立足于消费时代的文学文本实践，是对文本中呈现出的性别观、女性主义观念进行重点考察后进行的全新学理总结，是从作品到理论的归纳法呈现。
“理论潮流”部分充分体现了本书的独创性，创造性地提出了中国消费时代的“后女性主义”命题，即西方原创性、理论化的女性主义在中国消费时代的文学中出现的话语分裂、挪用、改写及被重新编码的现象。这一命题具有消费时代的中国色彩，它研究的是“中国女性主义”的当下形态，即中国女性主义在消费时代文学文本中的具体表达方式。该部分重点研究了消费文化语境中的“中国女性主义”表达与西方原创女性主义、与中国女性学界呼唤的精英化女性主义之间的话语缝隙，填补了学界的研究空白，具有较大的学术创新价值。该书用两个章节“‘后女性主义’:消费时代的性别修辞?”、“‘后女性主义’批判的难度与限度”对这一命题的内涵外延、文化语境、批评现状等相关问题做了系统阐述。此外，该部分还独辟蹊径地提出了“女性主义的‘中国焦虑’及其在消费时代的深化”、“‘女性意识’与消费时代的文本表达”、“消费时代的女性或者文学:边缘化之后的双向度选择”等独具开拓性的学术话题，从学理层面对女性主义与中国消费时代的内在关系进行了概括总结。
“文学生态”部分全面透视了消费时代的文学文本中所折射出来的性别意识形态问题。该部分从消费文化语境入手通过八个章节，如“女性小说人物塑造的现实性分析”、“当代文学的女性话语流变”、“现当代文学语境中的身体话语与性别”、以20世纪六七十年代人为主体的女性主义写作的性别误区(“性别魅力的彰显”、“性别修辞”、“性别围城之外的话语缺失”)、“80后”一代的性别偏执等深入细致地阐释了中国当代女性文学的重要现象和作家作品。其中对新生代作家的论述是一大亮点，着重分析了出生于20世纪六七十年代，成长于经济转型期的新生代女作家如林白、陈染、卫慧、朱文颖、魏微等在创作中呈现出的消费时代特点，如身体写作(表现女性自我主体的望)、身体与物质的关系(性别的利用与依赖)、精神虚无、个人化、边缘状态、“外来者”身份等。这种把新生代文学与消费文化、性别话语紧密结合的研究，开拓了当代文学研究的新视角。此外，第十三章“走过青春期的性别物语”研究角度新颖独到，分别从“青春期的叛逆”、“玄幻:网络时代的性别偏执”、“一代人的‘身体写作’”三方面展开论述，对消费时代下新崛起的80后青春文学中的性别表述问题做了详细分析。并对“70后”和“80后”不同文学代际的作家进行比较，发掘他们在文学语境、叙述场景、文体选择、叙述语言、叙述姿态等性别表述上的异同性和具体展开方式，揭示二者青春表演的“断裂”本质，即从写作观念、理论资源、表述方式的“断裂”到文学场结构功能的“断裂”。这种对青春文学性别倾向性的系统研究，很好地对接了新世纪文坛创作研究的“当下性”传统，具有较大的学术价值。
目前，孙桂荣博士的女性文学研究已卓有成就，博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》获山东省优秀博士论文奖。此外，她还出版了《自我表达的激情与焦虑:女性主义与文学批评》、《性别诉求的多重表达:中国当代文学的女性话语研究》等专著，并在《文学评论》、《当代作家评论》、《小说评论》、《上海文学》、《东岳论丛》、《中国女性主义》等刊物发表多篇女性文学研究论文，可见她的女性文学研究已走出了一条坚实而独特的路子，衷心祝愿她的学术前景更加美好。
消费主义文化论文范文4
【关键词】后现代大众文化 消费文化
一、初识后现代大众文化
后现代文化因与工业文明存在着因果关系而表现出与大众文化较多的亲缘性,与当代社会的高度商品化和高度媒介化相互联系。“现代主义的特征是乌托邦式的设想,而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。” 无论是政治生活、经济生活,或是文化生活都渗透着资本和资本逻辑,商品化的形式在文化、艺术等领域无处不在。于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来,雅俗文化的界限被打破,艺术品成为供大众消遣的一种手段,甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式,而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本雅明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化,而是以大众性、娱乐性,甚至畅销性来衡量文化的意义——而这正是后现代文化的典型特征。
对于后工业社会大众文化的特点,杰姆逊的概括是五种差异的消失:一是内部和外部的差异;二是本质和形象的差异;三是弗洛伊德无意识和显意识的差异;四是存在主义真实性和非真实性的差异;五是能指和所指的差异。
二、后现代主义影响下的消费文化的特征
对后现代大众文化的理解与研究,必须置于消费文化的发展之中,后现代大众文化从消费文化中吸收了生活的审美呈现方面的许多特征。
1 .消费的符号化
在后现代消费社会中,社会经济发展迅速,商品生产不仅充分满足了人们的日常生活需要,而且出现不同程度的过剩现象。商品的使用价值不再是人们的唯一选择,人们开始追求商品的符号象征意义,即商品作为符号,能够提供声望和表达消费者的个性特征。法国社会理论家波德里亚在《消费社会》一书中指出:“消费社会从根本上意味这消费游离与生产过程,在此基础上,物的实用性消退,非实用性浮出水面。由于被消费物已经在实用功能的意义上全面满足了人的需求和欲望,整个资本主义的消费开始由物的有用性消费过度到物的符号性消费,符号价值代替了使用价值。”后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。
2.消费价值观和生活方式发生变化
后现代消费文化,不仅改变了人们的社会关系和生活方式,也改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。消费主义的盛行使人们把追求和占有物质,追求享受作为人生目的的价值观念,消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值和规范,人变得越来越现实,变得越来越功利。这种生活方式使人们生活在时尚与流行之中,娱乐、消遣、休闲、消费具有新的生活价值,寻求更新更好的消费成为人们新的价值观和生活追求目标,人们关心的只是“消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。”消费生活延伸了现实世界的浪漫情调,把追求崇高信仰的幸福感,变成了具体的消费中的快感,变成新的无数个体验中的幸福。
3.审美平面化
由于追求短暂,即时性的审美趣味使消费文化全然摒弃了对深度意义、永恒价值、理性蕴涵的追求。影像成为当代大众文化的主要产品。“在大众文化中,由于人们对商品的消费不仅是其使用价值,而主要是消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的(也是后现代主义的)情感体验。因此,影像就替代了使用价值,成为使用价值的代用品。”非连续、逻辑和时间关系模糊的电视镜头就可以拼接成一则广告,情感诉求和深度意义难觅踪影。如“尖叫”饮料广告,一个年轻英俊的青年阔步走出地铁;青年在迪吧狂舞;青年在篮球场扣篮后满头大汗地喝着“尖叫”饮料;画外音:“随时放松自己”。显然,这则广告镜头就是碎片的移动组合,充满了断裂感和非连续性,广告的深度意义消失,有的只是浅显的平面意义。后现代消费文化因之也沦落为一种“引用”文化,一种平淡或缺乏深度感的文化。正如海德格尔所言:“当今人的根基持存性的丧失不仅是由外部的形势和命运所造成,并且也不仅是由于人的疏忽和肤浅的生活方式,根基持存性的丧失来自我们所有人都生于其中的这个时代的精神。”
4. 消费感性化
后现代消费社会中, 人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值, 更注重个人的享受,注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱, 而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币, 人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫, 品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式, 人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉, 而不愿意在家为了解渴而饮用咖啡。这就是后现代主义的消费文化。
5 .文化商品化和商品文化化
后现代消费社会里,文化和商品紧密联系,结成同盟。一方面,文化可以拿来消费,变成了一种商品。文化已经洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩,把文化艺术包装成商品,以纯粹审美消费的实物提供给观众,成为可供买卖的东西,使文化变成了一种商品,一种消费。另一方面,文化融入了商品生产与消费的全过程。为了增强消费的满足感以及现商品的符号价值,一切商品消费又都美其名曰“文化”,给商品赋予了更深层次的文化内涵,让人们在文化的氛围里快乐消费。正如杰姆逊所说:“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。商品化进入文化,意味着艺术品正在成为商品……后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。”文化、艺术与商品经济在交融中共存,商品文化化和文化商品化将成为后现代高消费社会的特征。
参考文献:
[1]波德里亚.消费社会.南京大学出版社,2001.
[2][美]弗•杰姆逊著,唐小兵译.后现代主义与文化理论.陕西师范大学出版社,1986. 162.
[3]陆扬,王毅.文化研究导论.复旦大学出版社,2007.
消费主义文化论文范文5
关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02
品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De Chernatony 和 Dall'Olmo Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。
无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker & Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden & Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo & Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。
现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。
一、价值观
文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度， 并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。
我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”， “时间导向”，“集体主义与个人主义” ，“情绪化与情绪中性” ，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。
儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck & Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致” 维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park et al.，2007）
此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。
二、代际影响
代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore et al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan et al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。
如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。
三、民族中心主义
在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
Shimp和Sharma （1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale ），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer et al.，1991；Shimp & Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula et al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein et al.，1998）。
以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux et al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen & Rittenberg，2001；Bailey & Gutierrez de Pineres，1997 ）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。
由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden et al.，1999）。
消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。
这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。
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消费主义文化论文范文6
关键词：网络消费观；大学生；教育
中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0239-04
据《中国互联网发展使用统计报告》显示，2011年中国网民总数达到5.13亿人，网购用户总规模达到1.94亿人，网络消费成为近3年来网络用户使用方式增长最快的项目之一，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%（如图一所示）。①而对于2010年信息社会化程度较高的美国和韩国，网购用户占全国网民的比例分别为66.0%和64.3%。②这些数据表明，网络消费已经成为我国民众的消费方式之一，并且有可能成为今后青年消费的主导方式。我们可以就网络消费为切入点，从教育立场、教育内容、教育方法谈谈马克思主义理论教育的方式创新。
一、教育立场：尊重和理解青年的网络消费需求
网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程[1]。网络消费不仅体现青年学生的消费特点，而且折射出特有的消费文化。对他们网络消费动机、消费心态和消费行为的关注和把握，是提高马克思主义理论教育的针对性和时效性的前提。随着媒介融合时代的发展，大学生的网络生活已经构成大学生生活的重要组成部分，网络消费也成为大学生日常消费行为的主要方式。马克思主义理论具有强烈的现实性和批判性，其唯物史观特别强调交往主体是“现实中的个人”，而不是抽象的或纯粹生物意义上的人。马克思说：“这里所说的人们是现实的，从事活动的人们，他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展――直到交往的最遥远的形式――所制约。”[2]当代高等教育非常重视“实践育人”的教育理念，也反映出指出的实践价值：“实践的观点是辩证唯物论的认识论之第一的和基本的观点。”[3]正是从实践的观点看待现实中的人，我们的教学活动就应该立足平等尊重的教育立场，关注、关心和关爱大学生，同时这也是符合现代教育观的发展需要。由此，我们对青年学生的消费观教育必须立足他们的网络消费现实。
大学生的网络消费行为主要分为网络符号消费和电子商务。网络符号消费是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为[4]，比如虚拟游戏Q币的买卖、虚拟婚姻的符号消费等。电子商务是指通过网上交易得到消费实物的交易行为，一种是B2C模式，即商业企业直接通过网站售卖商品给消费者，比如当当网和亚马逊书店；另一种是C2C模式，即通过网络中间商，消费者个人与个人之间进行交易，例如淘宝网、易趣网。针对大学生的网络消费行为，学者基于不同角度得出网络消费的相关特性。王金台认为，网络消费具有边际效用递增、“拉”式消费、群势效应、无边界消费4个基本特征；张冰指出，大学生的网络消费心理主要包括追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便快捷、追求文化品位、追求物美价廉；张红明、李庆梅认为，大学生的消费目的主要为学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型；翁鸣、苏相涵提出影响高校学生网络消费行为的4个维度，包括个人维度、环境维度、商品维度和服务维度。
二、教育内容：以马克思主义理论视角理性看待网络消费
大学生作为从校园到社会的“过渡性”消费群体，教育程度较高、技术掌握程度较成熟，对新兴的网络消费模式普遍持有高度认同。可是对于如何理性消费他们普遍没有进行慎重思考，从而造成不少消费问题出现，亟待我们借用马克思主义理论的视角引导学生理性看待。
（一）网络消费需求与大学生消费态度
网络消费反映大学生的需求心理，折射他们的消费态度。需要作为人的行为的一种动力，即生理、社会、精神存在的状态，3种状态处于匮乏与充实的交替循环中[5]，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物成为新的日常消费的增长空间，多元特性的网络消费比传统的消费方式对大学生具有更大的吸引力，更能满足他们多元的消费需求。同时，购物平台的各类活动、促销短信的频繁刷新、手机银行的业务开通等多种方式共同激发大学生的网购需求，特别是广告对大学生的消费心理的强大刺激性，造成大学生“被”消费现象背后的非理性需求。例如，广告很少告诉我们商品的品质，经常说的是商品的邻接性，运动鞋与名球星、汽车与美女、时装与明星连接[6]，大学生对时尚、个性的追求非常踊跃，广告对大学生的消费刺激极为明显，因此大学生比普通网民对网络消费持更高的肯定态度，但是缺乏对理性消费的认知。正如丹尼斯・麦奎尔指出：大众媒介既可以对社会形成分裂的离心效果，也可以对社会形成团结的向心效果[7]。
（二）网络消费行为与大学生消费认同
在现代社会与认同的多元化和流动性相伴随，消费成为构建认同的重要手段[8]，对于大学生而言，网络成为生活的主要方式之一，网络消费对象的选择成为大学生建构自我认知的独特方式。卢泰宏指出，与西方人相比，中国人消费行为的一个显著特点是受群体的影响大，中国人在消费方面更重视别人的看法和意见[9]。从众行为在网络消费中经常可见，人气越高、购买人越多的产品被消费者选中的几率就越大，2011年底，我国网购用户数为6465万，比2010年上涨8.5%，使用网上支付的用户为1.67亿，比去年增长率为21.6%，增长较大部分的用户为当代大学生。他们渴望被认同，偏向以品牌消费的方式来得到同伴认可。大学生在追求消费商品使用价值的基础上，更加看重商品品牌呈现的象征价值，而众多商品的活动促销，则为大学生挑选适合自己购买能力的商品提供便利平台。从表面上来看，大学生的消费行为是个体的自主行为，但是从深层意义上讲，大学生的消费行为折射出家庭和社会的消费态度、消费习惯和消费文化，因此，大学生的消费认同，既关系自身的消费特性，也关联社会青年的消费方向。
（三）网络消费文化与大学生消费异化
网络随着网络技术的不断更新、媒介融合趋势的不断演进，特别是3G技术带来的移动电子商务的兴起，使手机成为随时随地实现网络消费的主要载体。大学生的网络消费也具有了一些新的文化特性。首先，唯实用性进一步增强，网络技术的提升，使得大学生对产品性价比有更全面的了解，随时可以以自身的需求订购产品；其次，个性审美需求激增，既看重产品的品牌效应，也关注产品的个性特征；再次，升级后续服务增多，由于很多消费对象自身的特殊性，大学生购买产品的后续消费大量增加，比如软件的升级更新带来的后续消费；最后，支付预判能力有待提升，一方面是过多的网络消费方式，使得大学生对转账交易存在一般符号转换的认知，另一方面，拥有银行卡特别是信用卡的大学生，面对商品的诱惑很难把持自身的消费欲望，造成过度消费的情况出现。在大量丰富的消费品和消费主义思潮的影响合力下，个别大学生把消费对象异化成与主体对立的异己的力量，阻碍大学生个体的存在与发展。
三、教育方式：借助网络传播范式更新马克思主义消费教育
（一）借助网络平台，将马克思主义引领与西方消费主义思潮分析相结合
1.理性看待西方消费主义思潮存在的现实。网络促使信息多元共享的同时，网络社会思潮也日益丰富，比如实用主义、消费主义、新自由主义、后现代主义等，这些思潮的网络传播对大学生造成不同程度的影响，继而促使大学生的网络消费影响因素泛化。特别是西方消费主义思潮，对大学生的网络消费观念影响尤为显著。所谓消费主义，是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征[10]。目前，随着中国经济融入世界经济体系后的蓬勃发展，这种盛行于西方的生活方式也日益渗透到中国社会成员的日常消费行为。法国社会学家鲍德里亚认为，消费主义的生活方式推崇不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足。也是就说，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是为了商品和服务的符号象征意义。这种思潮随着全球化浪潮席卷全球，利用商品的品牌和文化影响力刺激发展中国家社会成员的消费欲望，对追求时尚、潮流的大学生形成潮流的误读，继而造成过度消费的行为。因此，我们要理性认知西方消费主义思潮存在的现实，研究其内在规律和外在特色，形成马克思主义理论引领的现实前提。
2.借助网络平台，坚持马克思主义主流意识形态的传播。我国社会主义建设实践证明，社会主义意识形态建设必须以马克思主义为指导，目前业已形成的我国社会精神生活领域的指导方针是：“在当代中国，建设社会主义精神文明，必须始终坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导。”[11]大学生作为较高知识群体，具备较好的分析能力和辨别能力，有理有据的理论分析才能得到他们的真心认可，也才能学会审度自己的消费态度和把握自身的网络消费力度。正如马克思所言：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本，但人的根本就是人本身。”[12]所以，在坚持课堂教学主阵地的同时，我们要借助网络平台开辟多渠道的消费教育。比如，把课堂教学和实践教学进行理论的梳理和案例的感知的教学资料放入学科网站，随时供学生学习；对社会存在的各类网络思潮不能一味否定，坚持以求同存异、批判包容的开放心态加以对待；主动通过博客、论坛、校园网等网络平台，引导大学生区分适度消费与消费主义。只有拓宽视角、主动介入，才能把马克思主义教育真正融入到社会运行的实际需要中。
（二）体察消费个体，分众进行有针对性的马克思主义消费观教育
大学生网络消费行为日益常态化的现实，促使我们必须针对大学生的实际需求来进行有效消费观价值教育，理论联系实际是提高消费观教学效果的关键所在，这里的实际既包括准确的理论解读，也包括大学生的真实生活诉求。
1.针对不同性别的大学生的消费需求进行分众分析。据刘文等人调查研究，通过男女大学生在消费决策风格上的差异比较，女生在休闲娱乐、品质金钱和决策困惑导向这3个因子上显著高于男生[13]，由此可以推断，女性大学生普遍享受消费过程、看重消费物品的“性价比”，由于对消费过程的长期关注和日常琐碎消费的时常发生，消费选择过多反而造成消费决策的困顿。据此，我们进行消费观教育时，要重点关注女性的消费行为引导。
2.针对不同年级和院系的大学生进行分众引导。不同年级的大学生和不同学科的大学生关注的消费领域并非完全一致，既结合自身需要，也结合群体认可需要。刘文等人对被调对象的多重比较结果显示，在产品风格因子上，大一与大四年级差异显著，大四学生更加关注产品风格；在决策困惑因子上，大一大二学生容易出现决策困惑，与大三学生差异显著，而大四学生与大一、大二差异不显著[14]，也就是说，面对大一新生应该主要以适应性消费教育为主，既要掌握网络和计算机操作的基本能力，也要明确校园网和主要消费网站的进行程序，懂得合理规划上网时间和主动选择消费内容；针对大二和大三的学生，主要以适宜性消费教育为主，通过引导分析消费物品的真实需求来进行较为理性的适宜消费；针对大四的学生，主要以适度性消费为主，这段时期的大学生为就业或升学会产生大量消费行为，竭力引导他们不要产生过度消费行为。
3.针对贫困大学生的消费特性进行分众引领。高校的大学生主要来自城市、城镇和农村3个家庭环境，家庭经济条件的支持力度和家庭成员的消费习惯对大学生的网络消费行为有较强的潜在影响。刘文等人的研究发现，在品牌时尚和产品风格导向上，来自城市和城镇的大学生得分显著高于来自农村的大学生；在品质-金钱导向上，城镇大学生得分显著高于农村大学生[15]。这两种差异性的存在，可以看出城市/城镇大学生期望通过品牌风格的追求上来肯定自我和彰显个性，而来自农村的大学生普遍以融入城市环境为主，很少有充裕的费用让其自由支配消费额度。由此，我们针对个别大学生的奢侈消费、贫困大学生的限定消费两种极化情况要做分析，让贫困大学生的消费心理不局限于自卑自弃，优越家庭大学生的消费心理不局限于妄自尊大。
（三）借助传播学理论，合力建构马克思主义传播空间
传播学的迅猛发展使得马克思主义的传播范式进一步更新。作为技术手段存在的传播载体决定着社会信息传播的速度、规模和范围，而作为组织形式的传播媒介反映了媒介的价值观取向、文化背景、意识形态定位等，决定了社会传播的性质和方向、内容和倾向性[16]。所以，马克思主义教育要主动介入网络空间，担负消费教育的职责。网络使得人们的社会活动空间日益拓展，使得网络消费行为的发生日益常态化，所以针对大学生的网络消费行为的关注和引导必不可少。既要巩固和传播主流消费价值观文化、监测和分析网络消费舆情，也要完善教研队、大学生、其他社会工作人员的相互配合、相互融合的体制。
1.重视符号互动论，变消费教育“软实力”为“巧实力”。信息交流是消费教育的重要手段，既要对国内外的消费主义思潮进行理论跟进，也要对国内的消费市场进行追踪分析，通过课堂交流、短信互动、贴吧留言等方式实现消费信息的对称传递；教师队伍要重视资源共享，教师应把教研活动、教学心得、代表作业等各类资源挂在马克思主义学院的网页上，定期进行整理和维护，让学生随时关注学习动态，激发他们的主动参与性；借助马克思主义学院网站、精品课程网站、学科贴吧、教师博客等平台，鼓励和支持学生参与观点交流和网站维护，让大学生在实践的基础上进行理论教学的体验。
2.倡导和谐消费文化，协同校园文化，营造网络生态文明。基于安全因素和经费问题，我们的实践教学一般不可能大规模、多频次的到校外进行，我们就要借助两种方式，一是校园活动，和高校的学工系统、院系班级紧密联系，轮流参与大学生的各类活动，既增进了解，也随时可以引导消费认知。二是社区活动。高校所在地一般都有中小学、街道办等各类社团组织，可以让学生分批次进行消费行为选择，然后进行5分钟、10分钟不等的消费观演讲，邀请合作对象进入校园进行讲解，或走进社区进行交流。通过这样积极的实践行为，让青年学生真正实现消费教育的活学活用。同时，要重视各类消费文化活动的网络传播，相关主题的宣传和活动应及时网络更新，社会典型消费行为要及时谈论分析，力求全方位实现消费文化的线上线下互动、网上网下协作的生态状态。
以网络消费为切入点对当代大学生进行马克思主义理论教育不仅具有必要性、也具有可行性，这对于用马克思主义立场、观点武装当代大学生、提高思想政治理论课的实效性具有重要的意义，但是，我们不得不说，借助网络只是众多教育方式中的一种，不是马克思主义理论教育方式的全部与唯一，因此，我们除了以网络进行教育外，还要注重课堂教育等其它形式，只有在各种教育方式中建立起相互衔接的互补机制，才有可能实现用马克思主义理论掌握大众的目的，因此，对于网络教育方式我们既不能看得太重，也不能无视网络教育的优势，只有这样，才能在发挥网络教育方式优势的同时，把其负面效应最小化。这样才能在驾驭网络教育的过程中实现我们的教学目的。
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