品牌策略的内容范文1
关键词： 设计教育 品牌管理 策略意识
受世界范围内经济、社会与技术等宏观因素变化的影响，众多学科专业的定义与范畴都随之发生变化，其中设计的能量不断增强，设计参与社会生活的程度也不断深入，使设计的价值取向、社会角色与实践方式也发生了改变。设计的定义逐渐泛化，设计与其他学科的边界逐渐模糊，学科的交叉与融合已成为大势所趋，基于这一变革的大背景，许多设计院校进行了设计教育教学的反思与改革，试图通过专业调整与重新定位，以及课程建设等方式达到创新设计人才的培养目标。而这种学科交叉与融合的趋势尤以设计学与管理学及商学的结合最为明显，从而使设计思维与商业思维的混合培养变得非常重要。
1.品牌对设计的重要影响
设计教育中对商业思维的培养，一个关键的切入点就是品牌，在当下，品牌展现出强大的社会影响力，不论是对组织还是对消费者个人来讲，品牌的价值都不容小觑。尤其需要注意的是，如今品牌所对应的产品对象已经从最初的实体产品泛化到包含有形产品、服务、渠道、人、地理区域、非营利性机构与组织，甚至是想法和理念等，实际上设计所针对的任何事物都可以品牌化。强势品牌能产生巨大的附加价值，同时强势品牌具有独特的市场影响力，这就是品牌资产的价值，美国著名管理学家彼得・德鲁克曾经指出，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了”。当然，这里的组织既包含传统的商业组织，又包含设计所关照的一切事物对象。因此设计不仅仅只是执行产品策略的过程，而应该是贯穿品牌意识，以品牌战略管理为基础的整合与系统设计过程。
品牌管理的内容纷繁复杂，通常我们将其简化为以品牌定位与核心价值为中心的品牌识别，以及品牌经营和品牌传播三个部分。我们将品牌的这三个部分人格化地界定为你是谁、你做什么和你怎么说，这三个部分应该相辅相成、互为因果。传统的设计概念中，产品设计关注品牌经营中的产品与服务设计，以及研发和生产环节，而视觉传达设计关注识别设计及传播环节的视觉表现部分，不论是教育教学还是业界实践，这几部分的工作相互之间彼此孤立，各自为政，最终的结果就是囿于各自领域自说自话，缺乏以品牌为指针的整体与策略意识，使得设计脱离实际远离市场，对品牌资产的积累毫无裨益。
用户需求的满足是设计的出发点，从某种程度上讲设计即是为了消费，因此必须关注消费者。当前社会消费需求越来越多元化，需求层次也越来越高，消费者对产品价值的期待除了功能性和审美之外，关注点更多偏向情感及社会认同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所产生的附加价值，因此，产品的设计策略必须与品牌的定位、品牌形象与品牌个性及品牌所独有的历史传统等品牌策略相匹配，才能使设计在满足消费者功能性需求的同时，也能满足消费者心理性及社会性需求。
2.现行设计教育中品牌意识的缺失
在我国的高校人才培养目录中，设计学一直归属于艺术门类，甚至学科名称都是“艺术设计学”或“设计艺术学”，直至2011年才升列为一级学科，称为“设计学”，与艺术学理论、音乐与舞蹈学、戏剧与影视学、美术学等艺术学科并列并形成区隔。这种学科归属的传统造成教育界一种普遍现象就是，设计过于艺术化，设计教学中注重设计技巧和形式美感的培养，而忽略了设计所必须面对的市场及商业价值，就更不要谈对品牌构建的关注了。
以国内设计学科中两个代表性专业产品设计和视觉传达设计为例，在人才培养方案中专业核心课程的设置均以设计实现为中心。产品专业以造型与材料工艺、产品开发与设计表达为主，定位于产品设计策略的执行者，对于市场细分、市场定位等品牌营销前端要素重视不够，产品设计与研发环节对定价、渠道及销售促进等营销工具组合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化与区域化发展战略；视觉传达以各类平面媒体设计表现为主，定位于作品本身的创意与设计，虽然也会开设品牌形象设计的相关课程，但内容仍以CIS系统中的VI部分为主。另外，视觉传达顾名思义，是研究信息传播的专业，但值得注意的是国内很多高校的视觉传达专业核心课程中并没有开设传播学相关基础课程，不研究传播基本规律，不重视传播效果，也缺乏基于品牌营销传播的策略思维训练。
在现行培养方案下，设计专业学生兴趣点更多在设计技能方面，而对于设计在品牌资产积累过程中的作用及设计在创意产业价值链中的作用等问题不甚了解。作为设计师，很多人心中艺术情节浓重，过于关注自我感受，在实践环节的体现就是重视自我审美的张扬，而忽略了设计主体对象所属企业或组织面临的内外环境与发展阶段等现实问题，导致其设计得不到认同，无法最大化地发挥自身价值。
3.发展趋势与教学应对
社会变革也催生了设计的变革，而且改变往往先在实践领域发生，然后倒逼教育教学进行反思与改革。商业之间的竞争已进入品牌的竞争，从市场化与商业化的角度讲，设计对消费者的影响，对组织与品牌的影响越来越强大。当下以设计思维改变传统的商业模式，从而缔造强势品牌的案例比比皆是，如世界知名的苹果公司，以及近几年蓬勃发展的聚美优品与小米手机等。这些品牌想要获得长久的发展，也必须时时强化与重视战略性品牌管理。设计改变社会的力量在增强，设计师的角色与价值定位也随之发生变化，与此相伴随的是对设计师能力水平与综合素养的更高要求。
发生在业界的这些变化在大学校园里也有所反映。电子商务的低门槛激发了众多创业者加入，缔造了许多小而美的微品牌故事。有数据显示淘宝60万就业者中有31万是大学生，这也为设计师群体提供了一个良好舞台，摆脱了以往职业规划和就业方式的桎梏，致力于创业并打造属于自己的设计品牌。在笔者最近两年的教学过程中这种趋势也体现得非常明显，不论是品牌管理相关的课程，还是毕业设计、在实践环节，都有学生以自己创业的设计品牌作为研究对象。在教学交流的过程中，一个明显的体会是他们意识到了品牌构建的必要性和重要性，但在策略与执行层面明显有所欠缺。
因此，需要对教学思路和方式作出调整，对学生设计与创新创意思维的培养训练要扩展到商业和管理领域，与品牌和策略意识相结合，培养具有系统视野、能提供整体解决方案的设计师群体。顺应这种发展趋势，国内外已经有许多设计院校进行了教学改革的尝试，许多设计学院在课程体系中设置了诸如战略与策略、品牌与商业模式等领域的内容。如香港理工大学的微品牌（Micro Brand）教育课程，通过教授设计学院的学生品牌与策划的相关知识，强化管理和策略思维，致力于帮助学生创立自己的品牌。笔者所任教的江南大学设计学院整合创新班，在其核心课程体系中，策略管理是非常重要的组成部分，突出设计管理、品牌策划与管理及品牌营销传播等内容，以培养学生整合创新设计能力。
4.品牌管理教学内容的设计
品牌管理课程内容设计应该考虑从两个层面着手，第一是以品牌概念为核心的品牌本体及方法论知识建构，这是常规教学与基础部分；第二是以品牌视角为切入点的商业与策略思维能力的培养，大设计时代强调运用包括产品和服务在内的综合手段，为新的社会与经济形势下诞生的宏观热点问题和具体消费需求提供整体解决方案。从某种程度上讲，设计是对未来的一种预测，因此策略意识对于培养优秀的设计师非常必要，这一部分往往是隐形的但更加重要。
基于此，设计专业的品牌管理教学体系应该涉及三大板块的内容，即品牌学、营销学与传播学。品牌学以品牌策划与管理为核心课程，主要内容包括品牌概念，品牌资产来源与构成，品牌营销活动策划，品牌战略设计，以及品牌延伸和长期品牌管理等内容；营销学以市场营销为核心课程，针对设计的商业化与市场化问题，主要内容包括市场的STP（市场细分、目标市场选择及市场定位）方法与策略，以及营销组合策略；传播学以品牌整合营销传播和广告策划为核心课程，主要讲解如何通过策略性传播与媒介设计向消费者传递品牌形象，以提高品牌显著度，构建品牌认知并积累品牌资产。三个板块之间的内容相辅相成，与设计理论、设计表达与设计实践等其他设计专业知识相配合，教学过程中增加学生以品牌项目运行为方式的教学实践环节，培养具有整合创新能力与策略思维能力的设计师。
设计实践应该从执行设计策略到提供全过程决策，其中商业化、品牌管理与策略等视角与手段都非常重要，设计师只有摆脱偶然性与随意性，更多关注社会变迁及相应的消费需求，并在品牌发展战略规划的基础上进行系统精心的规划与设计，才能使自己的产品与服务具有更深刻的社会影响和价值。
参考文献：
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品牌策略的内容范文2
可以说，多品牌运作在美容行业司空见惯。20大知名品牌中，多数也是实施多品牌操作，成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。
那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢？
导致美容企业选择多品牌策略的深层原因
其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁（P&G），同属洗发水品类，宝洁有3个以上的品牌，但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验，对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创，就是在今天，宝洁依然保持品牌管理的领先地位，让人由衷敬佩。不论管理，还是技术、营销、研发等，美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作，深究起来，笔者认为有以下几点原因：1、美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展；2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营；3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多，因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业；4、美容企业从业人员素质相对较低，缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，只好打一枪换个地方，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。
综合以上，美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思，正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。
那么多美容企业搞多品牌操作，成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢？
多品牌策略符合美容企业行业特性
当然，多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的，因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念是五花八门，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，美容市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。
既然美容企业能搞多品牌策略，那到底要具备什么条件才能搞得成功呢？
多品牌策略需企业具备哪些条件
那么，究竟什么样的企业才适合多品牌策略呢？实际上多品牌运作需要企业具备较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，优秀的产品质量等作为支撑。因为：1、多品牌策略增加了品牌设计、印刷的费用，企业需要花费更多的广告费用，投入更多的营销努力对多个不同的品牌进行推广和维护；2、分散企业有限的资源，每个品牌都需要投入同样的运作资金，而且还不利于企业建立统一形象；3、企业需要有更强大的管理能力应付多品牌带来的额外工作量，还要配备更多的员工经营不同品牌。
搞多品牌策略的确要求颇高，但美容企业还是趋之若骛，那多品牌策略究竟有哪些好处呢？
多品牌策略的优点
多品牌策略对企业也有居多优点：1、可以占据更多的美容院家居产品陈列架和院装护理空间；2、给品牌忠诚度不高的消费者更多选择；3、降低企业经营风险，当一个品牌遭遇危机或重大市场风险时，其他品牌不受牵连，企业不至于经营不下去或破产；4、鼓励集团内部合理竞争、提高士气，增加企业整体工作效率，在竞争、评比中提高整体业绩；5、多品牌相对顾客而言，具有不同的个性和利益点，针对性比较强，能吸引特定顾客，满足不同需要；6、经营者有更多选择，当某个品牌经营得好或不好时，只要有合适的买家，可以考虑将其作为无形资产出售，获得收入的同时而对整个公司没有影响。
多品牌策略有这么多的优点，能带给企业这么多的好处，但就是难以取得成功，它有什么软肋吗？
多品牌策略的弊病
品牌策略的内容范文3
关键词：统一品牌 多品牌 竞争 复品牌
品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献：
1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000
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3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003
品牌策略的内容范文4
关键词:物流企业；品牌策略；品牌战略
一、品牌对物流企业的意义
物流企业品牌策略是产品策略的一个重要组成部分，物流企业应就有关品牌问题作出决策，物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物，我国早在宋代已出现图文兼备的品牌――山东南刘家针铺的“白兔”牌，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的基尔特(行会)要求手工业者给他们的产品打上标记。
1.品牌对供应者的意义
品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌，来代表不同的产品特征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各种品牌的忠诚者。品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。有利于产品系列的延伸。如果物流企业产品系列中某一品牌产品已有一定的知名度，并能为客户所喜爱，那么在这个系列中增加的品种就可以较容易地为客户所接受。这样就可以节省新产品进入市场的促销费用。品牌有利于形成产品差异。物流企业利用品牌来宣传产品的差异性和暗示产品特色的不可替代性，使购买者难以从价格方面与其他竞争者产品相比较，企业利用品牌获得某种垄断并减少了价格弹性。据研究，著名品牌的产品比无品牌产品的价格弹性要小，因此，一般价格定位都较高。注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌产品可以依法追究、索赔。正因为品牌具有以上重要作用，所以创立发展名牌使之行销全国乃至全球，是企业梦寐以求的一个重要目标。
2.品牌对需求者的意义
有利于客户的识别。在同类服务产品中，有许多物流企业的产品，这些产品的质量、售后服务都有一定差别，客户在购买中总是喜欢选择他们信得过的物流企业的品牌产品。有利于保护客户的权益。品牌可以表明物流服务产品的出处，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题便于追查责任，这样使客户的权益得到保障。
3.品牌对社会的意义
有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中的产品竞争变成为品牌竞争。品牌代表产品的质量，只有具有良好产品质量的品牌才能在竞争中取得优势。有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场上的产品丰富多彩，日新月异。
商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个社会经济健康发展。
二.物流企业创品牌的原则
质量第一原则。物流企业提供的不是有形产品，不能用详细的技术规格衡量其质量，也不能用产品在使用过程所表现出的耐用性和适应性以及经济性来树立产品品牌形象，而是通过无数次的物流服务赢得顾客信任，要每次都达到一致的服务水平，难度很大，但是“质量第一”永远是企业要坚持的首要原则。诚信原则。物流供需双方的交易一定不是一般等价物的货币交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基础是交易双方的诚信。全面性的原则。物流企业提供的服务与其他第三产业相比，不论在地域上还是在过程上都要广阔得多。物流企业在每一个具体的业务中要对货物运输、货物储存、增值服务及相关信息进行计划、实施和控制。全面性的原则要求物流企业不仅要使客户，而且要使投资者和社会认同自己的诚信。持之以恒原则。每一个物流企业都想成为客户的长期战略伙伴，而工商企业在确定物流供应商时一定会在那些能与其长期合作的、能为其提供良好服务的、具有良好品牌的伙伴中去选择。
三、物流企业品牌策略
品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。物流企业常用的品牌策略有：
1.品牌选择策略
品牌决策首先要决定产品是否使用品牌。虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌。如市场上很难区分差异的特殊原料产品、化工产品物流，对这种政策垄断性的市场行为，可不使用品牌。而如果企业决定使用品牌，就要决定是使用自己的品牌，还是别人品牌或特许品牌或中间商品牌的问题。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的物流企业，一般都使用自己的品牌。这种品牌叫做企业品牌、自有品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商按约定的服务内容提供第三方物流服务，这种品牌叫做中间商品牌、连锁品牌；企业还可以决定有些服务内容用自己的品牌，有些服务内容用中间商品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业的发展战略来决策。
2.品牌一体化策略
品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。物流企业的办事处、分公司以及相应的产能服务资源(堆场、仓库、车队等)及载体在地域上网络化，就全国各大城市点甚至就全世界各大城市的机构进行资源整合，而此往往通过股份控制或联合、联盟等品牌一体化的品牌营销战略来实现。采用这种策略的优点在于：可分摊费用，降低成本。
3.品牌形象策略
品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。物流企业要具备较强综合能力，而物流企业的综合能力不仅体现在产能服务上(服务服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等)和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质，而两者均体现在企业的形象识别上即品牌形象号召力上。采用这种策略的优点在于：将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，向公众传播，使公众产生一种认同感和价值观，以达到促销的目的。
4.副品牌和多品牌策略
副品牌是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，要依附主品牌进行联合广告活动，传播面广，且张扬了产品的个性形象。
多品牌是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量都比原来只有一个品牌时多。多品牌策略的好处：一是许多客户都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌；二是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌之间相互竞争，提高效率；三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间差别不大，也能各自吸引一群客户。
5.品牌兼并策略
品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段，增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。在激烈的市场竞争中，第三方物流公司业务要想进行延伸，通过实施兼并策略，增强其管理水平和技术含量，是一个可能的选择，由资源整合走向品牌兼并。采用这种策略的优点在于：增加企业实力，增强竞争能力。但应注意两个问题：第一，把握品牌延伸的准则，即有共同的主要成分，相同的服务系统，技术专业的连接，彼此共享的利益点，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能过快，数目也不能太多。因为品牌延伸的前提是原品牌必须具有较高的知名度和美誉度，它是客户心目中的形象不是一朝一夕形成的，当原品牌并不强大而且受到同行强有力的挑战时，就迫不及待地推出新产品，这是很危险的，所以速度不能快。同时，新产品数目不能太多，如果多了，相关程度就差了，造成了品牌延伸的混乱。
四、品牌战略选择时要注意的问题
品牌战略需要远见。作为物流企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，很重要一点是制订正确的战略措施，这要求企业需综合考虑自身实力，如运力、基础设施与设备、信息技术、品牌知名度和影响力、渠道控制能力、人员服务能力、财务服务能力等，从而发掘企业核心竞争力，确立竞争优势。这包括两方面：一是加强内部软、硬件建设，确立自身核心竞争力；二是向外界清晰传达这种核心竞争力。即企业在完善内部软、硬件装备建设的同时，应加强自身品牌塑造。
品牌是物流企业价值巨大的无形资产。“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”，这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。难怪可乐公司的总裁说，即使一夜之间，一场大火把整个公司在世界的所有分公司全部毁掉，他也能东山再起，主要是因为他们有“可口可乐”这个超价值的无形资产。
品牌是物流企业迎接“入世”挑战的工具。按中国与美国欧盟达成的协议，在物流服务方面，我国承诺所有服务业，在经过合理过渡期后取消大部分外因股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场的准人和活动。同时在辅助分销服务方面也作出了类似的承诺，一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面的限制在2005年以后也逐渐被取消。在此期间，国外服务供应商可以建立百分之百的、全球拥有的分支机机构或经营机构。从2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战的序幕，那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跻人。因此，要想与狼共舞，物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。
创物流品牌就意味着提高物流服务质量。许多物流企业之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌变为企业的无形资产，是与他们把自己的品牌和质量看得同等重要分不开的。话谁都敢说，谁都想说得比别人好，但是品牌不是说得好就能立得起来的，那是要看行动的，只有你做的和说的一样好，甚至做的比说的更好的时候，你的品牌才立得住脚'你的企业才会有长足的发展。作为物流企业，你敢说“保证货物不迟到”吗？
作者单位：许昌职业技术学院
参考文献：
[1] 王伟. 物流企业战略与模式选择[M].北京:中国物质出版社,2004.12.
[2] 牛鱼龙.中国物流经典案例[M].深圳:海天出版社,2004.1.
On the Choice of Brand Strategy of Materials
Circulation Enterprise
li Liufa
（Xuchang Vocational& technical college）
品牌策略的内容范文5
1.1有名的市场品牌案例有美国的联合利华品牌策略，他们这些应用模式的发展都满足了自身经济的需要，促进该行业的稳定进步。通过对电信运营商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客户的满足，实现客户的多方面的需要，这是企业经营的必然要求。在此应用过程中，如果忽略客户的品牌需要，就会导致一系列的应用问题，不利于品牌内涵的提升。所谓的品牌内涵就是企业经营的必然要求。品牌内涵需要进行品牌特定价值的呈现。这样有利于保障客户的认知，确保其品牌的核心价值的呈现，这是品牌资产构建的一个关键部分，这样也有利于保持品牌的持久竞争力，保障消费者的自身利益的满足，促进品牌价值的呈现从而充实其品牌的内容，这是现阶段电信、网通等品牌运作的关键，是品牌经营的一个重要组成环节，需要引起我们的重视，促进其品牌的系统性、品牌性的确立，解决其应用过程中的各个麻烦。
1.2通过对品牌缺失环节的分析，更容易让我们明白品牌策略的战略意义，我们以互联星空为范例，进行互联网应用层业务环节的分析。中国电信互联星空的具体内涵是比较丰富的，其实现了中国电信用户系统的有效管理，无论是网络应用系统、平台资源还是相关的营销网络，其促进了该应用模式中的各个应用环节的协调，实现了日常互联网产业的发展需要，确保其互联网的产业链模式的优化，确保互联网新型商业模式的应用。通过对用户定位模式的分析，来进行品牌营销的优化，确保其用户定位模式的优化，来满足现代化的电信市场竞争的需要，确保其区域化竞争最优效益的实现，当然各个运营商在发展过程中都想进行最优客户的圈定，这是一个比较复杂的过程，一方面来说，其导致了客户定位过程中的用户群的趋同。在移动数据业务中，我们可以看到，其运营商的客户定位都是比较一致的，特别是青壮年人群，是市场最具消费潜力的人群。
2品牌策略的优化
2.1通过对品牌策略模式的优化，确保日常宽带的有效建设，实现运营商的自身应用模式的优化，从而解决品牌运营过程中的各个问题。在此应用过程中，我们需要做好相关的战略调整工作，以有效应对生活中的挑战，实现对品牌认知程度的了解，实现国内宽带市场品牌的有效分析。当然固网运营商的自身运营经历了一个比较漫长的过程中，但是现代移动业务的发展，对于固网运营商的宽带品牌工作提出了更高的要求。重新审视客户细分市场，差异化业务定位。正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。
2.2为了满足现实工作的需要，进行主导品牌的建立是非常必要的，这有利于促进其品牌持续能力的提升，从而有利于日常宽带业务的发展，实现网络接入环节、应用环节及其相关环节的协调，满足日常的宽带应用，确保其子业务种类的应用。宽带业务在建设过程中，需要有一个总领品牌，也就是一个核心品牌这是一个非常重要的环节。
2.3通过对品牌内涵的分析，来进行品牌价值的提升，从而解决品牌内涵缺失的相关问题，从而满足客户的自身需求，解决固网运营商运作过程中的各个麻烦，确保文化环节及其品牌介质的协调，保证其品牌的自身价值的提升，促进企业形象的优化，提升其核心竞争力。我们以中国网通的宽带我世界，品牌整合为例，进行其品牌策略环节的分析，这种品牌的营销理念，实现了与用户的有效沟通，促进其品牌延展性的提升，以满足现代化的市场竞争的需要，保障宽带市场核心竞争力的实现，当然这都需要进行优势品牌的确立，从而实现客户品牌营销重难点的把握，促进其客户的分类、定位，促进品牌价值内涵的实现。通过对宽带国内市场的策略应用，实现品牌的持续性，品牌内涵等的应用，以解决目前客户市场中的诸多麻烦，确保其品牌涵义的优化提升，当然上述过程的发展是一个循序渐进的过程，需要引起我们的注意。
3结束语
品牌策略的内容范文6
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
