摘要:现阶段，市场上的卷烟产品类型日渐丰富，各种档次、口味的卷烟产品让消费者应接不暇。几乎每隔一段时间，就会有很多新的卷烟产品涌入市场，导致卷烟市场竞争越发激烈，市场细分化趋势越发明显。卷烟企业如果固守传统品牌，不开发新的市场领域，那么自身的品牌吸引力就会渐渐衰减。科学应用产品线延伸的品牌策略，丰富自身的产品体系，以原产品为依托，迅速建立新产品的市场占有率。
关键词:产品线延伸;卷烟产品;市场分析
产品线延伸，是现阶段众多卷烟公司纷纷采取的品牌策略。尤其是实力雄厚的卷烟企业，所推出的产品通常形成了一个较为完善的体系。如云南中烟的云烟系列，就包含了小云端、中支塞上好江南、硬云龙等，涵盖了高、中、低档的16个品种;江苏中烟的南京系列香烟，从红楼卷到硬九五，多达34个品类。绝大多数卷烟消费者在购买卷烟时，都会选择自己习惯的品牌或者口味，卷烟品牌下的类型过少，显然不利于企业参与各个档次市场的竞争。这就为卷烟企业进行产品线延伸提供了必要性。
1产品线延伸的内涵和对卷烟企业的重要意义
产品线延伸指的是在一定程度上对企业原有产品的市场定位进行改变，从而实现现有产品系列拓展的一种行动。卷烟企业实施科学的产品线延伸策略，有着非常重要的意义。首先，有助于卷烟企业通过细分市场来吸引消费者;其次，让消费者在品牌范围内满足“猎奇”心理;再次，依托于已有产品的影响，创造新的营收增长点;最后，完善现有品牌体系，满足消费者的不同需求。
2产品线延伸给卷烟营销带来的潜在风险
虽然产品线延伸策略会给卷烟企业的营销带来很大益处，但是也带来了一定的潜在风险。首先，如果卷烟企业混淆自身产品线延伸过程中的主次，就会在很大程度上造成新产品与原有产品之间的界限不清晰，严重的甚至会引发各种产品类型之间的冲突。卷烟企业同其他类型的企业相比，产品相对单调，很多企业只有一个卷烟品牌，并且主打的档次也相对固定，就像中华香烟定位为高档香烟，白沙香烟则主打中档，这些香烟的生产企业在进行产品线延伸时，就必须要注意实现各个档次的科学搭配，既要全面发展，又要突出特色。其次，产品线延伸的实施，容易导致既有消费者对品牌忠诚度的降低。对于卷烟产品而言，消费者通常具备非常高的忠诚度，他们习惯了某种型号之后，就会长期坚持，这也是卷烟企业维持其吸引力的关键所在。可是如果卷烟企业过度延伸自身的产品线，不断推出各式各样的口味与档次，希望借助消费者的新奇体验来刺激他们的消费欲望。这样做虽然丰富了产品的类型，却也损伤了消费者对自身产品的忠诚度。最后，产品线延伸的实施，可能使卷烟企业面临库存压力过大的风险。众所周知，消费者对于卷烟产品的购买和使用，不会随着卷烟产品线的延伸而有所提升，购买力的增加取决于卷烟产品是否能够吸引新的消费者群体，既有消费者不可能因为卷烟类型的丰富而增加自己的消费需求。而消费者形成对于某一类型卷烟产品的惯性消费，是需要一个相对漫长时间进行积累的。在这样的背景下，如果卷烟企业不针对市场需求就盲目延伸自己的产品线并进行大批量生产，无疑会增加自己的库存量，触发成本压力。
3卷烟企业在产品线延伸实施中存在的问题
随着卷烟市场细分化趋势愈加明显，很多香烟企业为了占领市场，纷纷采取了产品线延伸策略，如河北中烟的主打品牌“钻石”，在2017年以来，钻石品牌延伸出二十余种自类型卷烟，并经过精准的广告投放，助力品牌提升、增值，实现了营收的大幅攀升，2017年钻石品牌营收从170多亿元快速飙升至目前的310多亿元，接近翻倍，产品线延伸对增收创收带来了丰富的价值增长点。可是从现实情况看，众多卷烟企业在实施产品线延伸策略的过程中，并非都是一帆风顺的，比如真龙品牌在前几年推出新品处于频繁替换状态，例如在2016年推出的四个新品，到2020年所剩无几，均被其他新品替代，产品线延伸变成了一种高时间成本的试错体验，极大地损害了品牌美誉度。据了解，卷烟行业其他品牌或多或少都存在着一些相当严重的问题，使卷烟企业的产品线延伸策略并未取得理想的效果。
(1)对延伸产品定位不科学。卷烟消费者对于卷烟产品的消费惯性比较强，通常会对先接触到的卷烟品牌“情有独钟”。换言之，被卷烟消费者最早接触到的卷烟品牌有着不可忽视的先发优势。这就要求卷烟企业在选择产品线延伸策略时，一定要对自己的延伸产品有科学明晰的定位。而这正是被许多卷烟企业忽视的关键。他们在进行品牌延伸时，将其进行了大刀阔斧的改革，虽然这样表面上看增加了企业的产品系列，但是在消费者市场没有彻底稳固的背景下，自己的诸多产品因为理念的互相游离甚至冲突而造成原有形象的模糊和弱化，使自己本来鲜明的特色逐渐消失，逐渐导致品牌的独特之处淡化。
(2)延伸模式简单化。很多烟草企业在实施产品线延伸策略的过程中，并未针对如何有效开展进行市场调研并制订科学的计划，而是单纯按照传统的宣传方式按部就班地进行，以投钱做广告、打折促销等传统手段进行宣传，造成企业卷烟产品外部延伸方式单一。与此同时，在延伸产品营销的过程中忽视分销的重要性，片面认为精简销售环节，加快流通速度就会实现消费者距离的缩短，从而增加自身产品的销售。但缺乏分销商的配合也使企业不得不重新建立销售网络，从而变相增加了企业的成本。
(3)延伸产品缺乏“灵魂”。综合各卷烟企业的产品线延伸行为可以看出，品牌的向下延伸要比向上延伸容易成功。现阶段高档卷烟市场基本饱和，想要在其中分一杯羹是非常困难的。而低档卷烟市场的进入则要容易得多，消费者的忠诚度也不像其他档次卷烟那么高，但是卷烟企业盲目进入低端市场，会使自己原有的企业品牌形象遭到很大的负面破坏，降低消费者对企业产品品牌已经建立起来的印象。
(4)品牌延伸过程中易出现离本去末现象。某些卷烟企业在进行产品延伸的过程中，忽视了对原有品牌类型的维护，导致消费者对于原品牌的认知逐渐模糊甚至发生改变。收获消费者青睐，决不能以牺牲消费者对原品牌的忠诚度为代价，这样不仅会损伤消费者对于自身品牌的忠诚度，也会分散消费者的注意力，无形中鼓励其去进行其他口味卷烟的尝试。有研究者将母品牌与延伸子品牌的竞争，命名为“跷跷板效应”。它的核心是对于固有市场的竞争并不会对企业的营收有明显影响，反而会动摇企业的品牌根基。
4卷烟企业实施产品线延伸策略的建议
(1)科学评估延伸产品的价值。对现有产品市场价值的精准评估是开展品牌延伸的基础。如果现有产品在市场上的竞争优势不明显，尚未在消费者群体中间建立起较高的忠诚度，那么这时贸然开展产品延伸行为，不仅无法取得成功，还会进一步影响现有产品的价值宣传。卷烟企业的产品线延伸是一件非常缜密的工作，可谓牵一发而动全身。这就需要卷烟企业开展科学、周密的市场调查，掌握客户的真实需求，并将其作为延伸产品能否获得成功的主要参考依据之一。
(2)积极创新延伸产品的营销策略。卷烟企业要充分衡量自身的实力和目标市场的实际情况，创新开展多品牌共进的营销策略。这种具有较强针对性的营销策略，能够在很大程度上满足目标市场消费者的具体需求和消费偏好，克服单一营销方式带来的品牌宣传相互竞争、相互冲突引起的内耗，将消费者的关注点集中在一款产品之上，在消费者心中迅速扎根，使他们对卷烟品牌的价值定位有更好的了解。
(3)延伸产品要具有自己的特色。卷烟企业新推出的延伸产品要想在市场上赢得一定的份额，就必须要具有自己的特色，也就是拥有自己的灵魂。不给延伸产品赋予其差异化的优点，是很难在市场竞争中获得一席之地的。当然，这里说的特色不是同企业的原有产品相比，而是相对于竞争对手而言，延伸产品必须具有自己独有的标签。如延边卷烟厂的长白山系列卷烟，除了在整体上都以高科技制作手段为支撑外，每一款产品也都有自己的特点，如东方神韵主打的低焦油、低CO，阿里郎延续了延边卷烟厂最为擅长的清香型口味，具有浓郁的民族风情。
(4)厘清与原有品牌的主次关系。卷烟企业在实施产品线延伸策略之前，一定要注意实施周密的市场调研，确定新产品到底是老产品的补充还是单纯为了扩大企业影响而进入新的市场，也就是在宣传工作中，新旧产品是主次关系还是并驾齐驱。在新产品推出后，要时刻注意观察销售数据的变化，避免新旧产品之间内斗给企业带来无谓的损失。
5总结
总而言之，卷烟企业在实施产品线延伸的品牌策略过程中，不能为了进行市场竞争而盲目开展，必须要建立在对市场需求的科学分析和自身产品的科学创新基础之上。只有对产品线延伸实施科学的管理，才能尽可能地规避产品线延伸所带来的潜在风险，从而获得预想中的利润回报。在进行产品线延伸的决策之前，一定要确保新产品同企业既有卷烟产品在风格上具有一脉相承的逻辑关系，并对其能否破坏企业产品的原有构架进行充分论证，从而使产品线的延伸真正给企业带来利润的提升。
作者：韦德文 覃宜霜 单位：广西中烟工业有限责任公司