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城市旅游与文化策划范文1
关键词：滨海旅游度假区；旅游区城市化；影响；对策
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0165-03
随着中国经济的发展，旅游业已经从单纯赚取外汇的创汇产业，转向全面促进经济发展，尤其是在刺激国民消费和拉动内需等方面发挥重要作用的产业。在兴旺发展的旅游活动中，旅游度假区也逐渐成为中国旅游业发展中的一个热点，许多城市与地区都在积极开发建设旅游度假区，而滨海旅游度假区是开发的热点。1992年中国首批的十二个国家旅游度假区中，有五个是滨海类型的旅游度假区，青岛石老人国家级旅游度假区就是其中之一。随着城市化进程的不断推进和度假旅游业的快速发展，滨海旅游度假区城市化的现象越来越普遍，引起旅游业界和相关学者的广泛关注和思考。
一、滨海旅游度假区城市化研究现状
在滨海旅游度假区的研究方面，国外度假旅游兴起较早，旅游度假区建设相对成熟，对滨海旅游度假区的研究也很多。1990年世界旅游组织聘请有关专家，专门对世界上较著名的六个旅游度假区的发展条件、规划与建设以及地方社会经济的作用进行了调查研究与总结，其中有很多关于滨海旅游度假区开发建设的论述。目前国外对滨海旅游度假区主要从社区参与、文化旅游资源、环境保护这三个方面进行了研究。国内学者的研究总体来说基于以下三种角度[1]：对滨海旅游度假区旅游开发规划方面的研究；从旅游资源学的角度对中国滨海旅游度假区开发进行研究；对滨海旅游度假区经营管理方面的论述。总体来看，中国滨海旅游度假区的开发建设依然呈现升温趋势，而且深受社会各界以及专家学者的关注，但目前关于滨海旅游度假区合理开发的探讨和研究还比较少。
在旅游度假区城市化方面，国外学者对度假区城市化现象的研究多是从度假区发展演化的角度进行。Butler，R.W（1980）根据产品的生命周期理论，以游客人数的变化为依据，提出了旅游地发展演化的假设模型，指出一开始由于可进入性、设施和对地方认知的缺乏只有少量的游客来到旅游地；随着旅游地设施供给和人们认识的增加，到访游客的数量会增加；再后来，由于市场促销、广告宣传和进一步完善的设施配套，旅游地知名度迅速增长；最终，受到承载力水平的限制，游客人数的增长率会下降[2]。在Butler之后，一些学者也应用这个模型探讨了海滨度假区的演化，虽然陆续有学者从事度假区城市化这方面的研究，但始终没有获得较多的关注，研究成果也较有限。国内对旅游度假区城市化现象的研究是最近几年才获得重视的，研究成果也有很大的增长。吴必虎（1999）第一个提出环城游憩带的概念，该理论旨在解决城市郊区旅游地的合理开发与配置，因此是世界上关于旅游区城市化问题解决对策的一个积极的探索[3]。2001年，庞振刚、董波结合上海城乡交错带内旅游资源的特点和区位布局状况，提出了上海城乡交错带生态旅游开发的思路及保障措施，对旅游区城市化问题的解决具有指导意义。总体来说国内对旅游区城市化的研究主要从以下几个方面入手：开发建设和整体形象方面；旅游区城市化的危害和对策方面；旅游房地产化方面。由于国内学者对于旅游度假区城市化的关注比较晚，在研究过程中更多的是从一个侧面提到了城市化，并不是针对这一问题的专门探讨，对于旅游度假区城市化的过程、产生原因和影响的研究缺乏扎实的理论依据。
二、滨海旅游度假区城市化内涵解析
（一）滨海旅游度假区
滨海旅游度假区是旅游度假区的一种，是位于滨海地区，依托于海滨的自然景观资源形成的旅游度假区。爱德华・因斯克普和马克・科伦伯格认为，滨海旅游度假区是一个综合性的、高质量的海湾综合体[4]，拥有完备的娱乐和商业设施，其服务对象是那些高消费游客。滨海旅游度假区除了具备度假区的自然生态环境优美、旅游度假服务设施完善等一般特征外，还具有以下几种独特特点：以海洋自然风光和海洋文化为主要吸引物；季节性特征明显；旅游产品和服务设施的多样化；沿海岸线呈线状分布的空间布局模式；空间竞争替代性强。影响滨海旅游度假区发展的因素有很多，如潮汐、资源、市场、区位、经济、政治以及历史发展条件等等，其中资源、市场以及区位是主要影响因素。
（二）滨海旅游度假区城市化
随着中国旅游业的发展，人口、资本和物质等要素不断向旅游区集聚，必然导致城市地域的不断推进和延伸，同时也导致了旅游景区景点的人工化、城镇化倾向。
结合国内外学者对旅游城市化的定义，在此将滨海旅游度假区城市化定义为其核心景区人口和以旅游业为主的第三产业的空间集聚以及在城市规划理念的指导下导致了城市型景观在滨海一带的地域推进并逐渐与城市连为一体的过程。滨海旅游度假区城市化往往表现为以下几种特征：旅游从业人员流动性大；产业结构依然以旅游业为主[5]；城市功能不全，基础设施和生活设施相对不完善；土地功能分区不规范，旅游用地、住宅建筑用地等混杂在一起。
世界上旅游度假区因城市化以及环境质量下降而导致度假区衰落的案例比比皆是，比如泰国的巴塔亚，虽然它依旧是世界著名的旅游度假地，但游客接待量下降已非常明显。国内的北戴河海岸线沿线和北海市银滩国家旅游度假区也表现出城市化现象，造成严重的资源破坏和视觉污染。总的来说，城市化给滨海旅游度假区带来的直接表现就是度假区内建筑密度高、环境污染、交通拥挤，区内环境品质的降低必然导致旅游吸引力的降低[6]。
三、滨海旅游度假区城市化主要原因
（一）短期经济利益的驱使
一方面，由于滨海旅游的盛行，各地对滨海度假区的建设投资力度加大，为了达到度假旅游给地方经济发展带来立竿见影的效果，政府积极出台各种优惠政策、吸引旅游投资项目，地方政府缺乏统筹运作，在区内大兴土木，修建多种破坏性的旅游设施和商业设施，使它加速城市化。另一方面，由于滨海度假区市场季节波动性大，带来了经济效益的波动，为了追求短期利益，地方政府将度假区内土地直接转让给开发商或企业单位，各个单位为了各自的利益，在滨海区域建设了大量酒店、餐饮、商场、娱乐场所等旅游设施，大规模的房地产开发使滨海度假区呈现明显的城市化和房地产化，使石老人旅游度假区逐渐偏离了发展轨道，不具备度假功能。
（二）法律法规的缺陷
国内关于滨海旅游资源开发和保护的法律法规还处于不成熟、不完善的阶段。目前中国已颁布的与旅游资源环境保护相关的法律法规有《风景名胜区管理暂行条例》、《自然保护区管理条例》、《环境保护法》、《中华人民共和国海洋环境保护法》等，但这些法律、法规分属不同的国家行政管理部门，无法对旅游度假区的开发建设进行统一有效的行政管理。1996年出台的《山东省旅游管理条例》也没有滨海度假旅游开发的有关内容，滨海旅游度假区的规划、管理和开发基本是摸着石头过河，由于在法律法规方面的缺失，度假区的开发就缺少一个完整法律体系的支撑和保障，也不能为破坏滨海旅游资源的案件提供有力的法律依据。
（三）旅游规划的缺失
规划的缺失主要表现为现实中度假区规划建设往往套用了城市规划的理念、没有正确处理好旅游资源保护和利用之间的关系。首先，由于山东省对滨海旅游度假区缺乏统一的规划指导和管理，规划理论发展尚未完善，城市规划理念占上风；其次，度假区建设的编制规划非专业化问题严重，区内的规划并不是由专门研究度假旅游的专家编制，没有充分考虑景区的功能分区和资源环境的保护，偏离了规划的正确方向；最后，由于规划后期缺乏严格的监督约束机制，规划也没有得到严格的执行。种种规划的不合理和缺失导致度假区出现城市化倾向，甚至造成建设性破坏。
四、城市化对滨海旅游度假区的不利影响
（一）破坏滨海自然资源，削弱景观美感
石老人国家旅游度假区自然环境十分优美，滨海自然旅游资源丰富，北侧有浮山、金家岭山、午山三山环抱，南侧为宽阔平缓的沙滩和狭长的岸线。但是在近几年在房地产热浪的冲击下，区内开发建设中存在搞现代化建筑、城市化建设，建筑行为未能得到合理控制，各种高中低档住宅区侵占了度假区的土地，现在实际上专门用于度假接待的区域不及最初规划的1/3，且海滩与滨岸地带缺少绿地和树木，使滨海地带变成水泥丛林，破坏了石老人度假区得天独厚的自然景观风貌的同时也消弱了自然美感，期望享受的新鲜感被淡化。
（二）降低区内环境质量，引发交通拥挤
在气候温和、阳光充足、环境优雅、空气清新的滨海地区度假可以让人们暂时忘却城市的喧闹、环境的污染，轻松愉快的度过闲暇时光，满足人们的“反城镇”的心理需求。在实际的规划开发中，石老人度假区已经明显的出现了环境质量下降，交通拥挤迹象。一方面，由于城市化进程的加快以及少数侵占沙滩建筑的影响，建筑的形体、规模、色彩与周围环境很不相称，使区内旅游度假的环境和功能逐渐削弱。另一方面，城市化伴随着人口密度和居住用地的扩大，破坏了静谧自然的度假环境。另外，在每年的旅游旺季，过多的游客引发区内交通拥挤，给游客和市民带来不便的同时也给度假区带来了垃圾、喧闹等破坏区内环境质量的因素。
（三）丧失原有发展主题，度假品位下降
所谓主题，即是度假地发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势。石老人国家旅游度假区位于青岛市崂山区东部，为山前滨海地带。其所在地域海洋文化历史源远流长，早在远古时期就是海洋文化代表――东夷人的活动中心之一，春秋战国和秦代是琅琊台的一部分，琅琊台是齐、越、秦的帝玉的巡游胜地，徐福东渡起航点。近代，德日从海上入侵青岛，带来西方文化。因此，集中资源基础和青岛城市的文脉，石老人旅游度假区应以海山风光和海洋文化为特色主题。而区内的城市规划倾向过分强调硬性城市建设，严重偏离了度假区的旅游主题与形象定位，对市场开发、旅游产品营销和旅游区经营管理缺少认知与设计，与市场经济发展对旅游区的要求相背离[7]，度假品位也随之下降。
五、预防和治理滨海旅游度假区城市化的对策
（一）加大环境建设，恢复已破坏景观
首先，及时编制调整性规划，禁止建设污染性和生态破坏性项目，严格贯彻执行国发[2000]38号文件，该拆除的坚决拆除，该迁出的坚决迁出，安排专项资金对污染和破坏现象进行治理，修复被破坏的特色景观[8]；其次，在原有的基础上加大环境建设和保护，突出强调绿化、净化、美化、静化；建立供水与污水处理系统，对非自然净化与沉降的垃圾应及时清理；严格执行《意见》中的推进节能环保措施，大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，严格执行旅游项目环境影响评价制度，妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗产，保护生态环境。
（二）制定相应的法律法规，严格依法办事
滨海旅游度假区的开发规划必须要坚持“依法治区”的原则，尤其在内部职能机构尚未健全的情况下，依靠法制进行开发建设和管理对控制度假区城市化进程尤为重要。首先，建议国家尽快制定出台一部有关旅游资源环境开发建设与保护的综合性的法规，将现有法规相关内容协调起来，并使之执、守得力，使旅游区的开发建设与保护有明确、具体的法律依据[9]。其次，省内要出台《山东省旅游度假区管理办法》，对旅游度假区的发展方向、开发规划、项目建设、土地使用、支持政策、管理体制方面要有明确规定，针对目前旅游度假区建设中存在的土地侵占、多头管理、无序开发、上污染项目等问题，有效的提出一系列加强管理、加快发展的有效措施。
（三）提高规划的科学性与合理性
滨海旅游度假区是具有较高技术标准、专业性很强的经济区域，必须科学规划、高水平建设，合理保护利用，这也是从源头上预防和治理度假区城市化的方法之一。首先，要合理谨慎的选择规划设计单位承担规划的编制工作，且旅游区的总体规划和详细规划要符合《旅游规划通则》的要求，邀请相关权威专家进行严格评审和把关，科学评估，确保规划高水平和高质量。其次，不能完全依赖城市规划，可适当的借鉴城市规划，处理好度假地开发与城市建设之间的关系，结合度假区自身特色和现状，用景区规划的理念来指导和规范度假区规划的开展。最后，善于使用现代高科技，建立度假区的信息管理和遥感监测系统，利用卫星遥感技术实时监测，对旅游度假区的开发管理进行动态的、实时的监测[10]，从而及时的发现破坏旅游资源与环境等违规违章的开发行为，保证滨海旅游度假区健康有序的发展，有效避免城市化进程的进一步加重。
（四）重视度假旅游产品的开发和营销
目前，石老人旅游度假区内的国际啤酒城除了啤酒节期间游客爆满外，其他时间门可罗雀，基本没有游客，造成资源的严重闲置和浪费，所以应该充分利用石老人度假区优越的自然环境和周围的配套设施开发有个性的旅游产品，使旅游季节性造成的资源浪费和经济损失降到最小，从一定角度上也可以分散在旅游旺季时停留在沙滩上的人流，减轻沿海沙滩的环境负荷，满足游客旅游需求的多样化，增加石老人旅游度假区的旅游吸引力，提升青岛市争创“国际滨海度假城市”、“中国最佳旅游城市”的现有竞争力。
参考文献：
[1]郑雅频.福建省滨海旅游度假地优化发展研究[D].福州:福建师范大学，2007.
[2]Butler，R.W.The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution-Implications for Management of Resources.Canadian Geographer，1980，(1):5-12.
[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社，2001:333-337.
[4]Edward Inskeep，mark.C.旅游度假区的综合开发模式――世界六个旅游度假区开发实例研究[M].北京:中国旅游出版社，1993.
[5]周少雄.试论旅游发展与城市化进程的互动关系[J].商业经济与管理，2002，(2):55-58.
[6]李和平，马菁.对应季节性特征的滨海度假区规划设计――以湄洲岛南部滨海度假区规划设计为例[J].四川建筑，2007，(6):6-9.
[7]王旭科，赵黎明.旅游区规划的城市化问题及其对策研究[J].人文地理，2007，(6):94-97.
[8]薛莹.景观要恢复规划应先行[N].中国旅游报，2001-06-15.
城市旅游与文化策划范文2
文化旅游产业是内涵丰富、延伸性很强的产业，旅游资源可以自由地与农业产业、工业产业和文化产业等相结合，只有具有深度文化内涵和民族特色、延伸性较强的旅游项目才能在国际、国内旅游市场上更有竞争力。但当前很多地区不主动深挖旅游资源的文化内涵，不积极拓展旅游产业链，而是盲目建设新的旅游项目，缺乏具有市场吸引力的特色旅游品牌。中原城市群需要深挖、整合文化旅游资源，提高旅游与娱乐、购物、餐饮、住宿行业的结合度，规划多元化的互补式旅游线路，大力推广精品线路，打造出文化主题游、现代都市会展游、文化体验游、休闲度假养生游等多元化的立体式旅游产业链。1．文化主题游根据旅游者的满意度和消费倾向调查，结合中原城市群深厚的历史文化积淀，可以建立以文化为核心的跨时空的区域文化旅游线路。例如古都开封市成功地打造出“以文化为魂、旅游为体、商业为力”的主题文化旅游产业链，旅游主题包括大宋年文化、岳飞文化和朱仙镇木版年画艺术文化、清明文化、宋词乐舞文化、包公文化、文化、武侠文化等。这种以文化为主题的体验式旅游带来了巨大的经济效益，仅2012年，开封市旅游人数即达4416万人次，比上年增长13．2％，文化产业吸引外资突破300亿元，文化旅游综合经济收入突破180亿元，比2011年增长16％。但是这样以单个地区效益为目的的发展未免有失全局观，应本着中原城市群互惠共赢的目标统筹相关城市间的相似文化元素，打造区域间的文化主题旅游项目，以避免旅游资源的重复开发、建设。在规划设计中原城市群的区域文化旅游项目和旅游线路时，需考虑两大因素：文化联系和地理位置。即在线路设计上既要考虑时间和空间成本，又要考虑城市间的文化关联度。在较为成熟的“郑汴洛一体化”工程和“郑州高铁3小时经济圈”的基础上，旅游行业已经建立了具有精品意识的“郑汴洛”旅游线路，但仍可以深度整合、开发区域内的文化旅游资源来打造文化主题旅游线路，利用资源互补提升旅游项目的文化内涵和吸引力。例如在“郑州－开封－洛阳－平顶山－焦作”的区域内可打造“唐宋文化游”，在许昌市及辖区内可策划“三国文化游”。根据文化特色可策划不同的文化主题游，如“武术文化游”、“寻根祭祖游”、“宗教文化游”等。要多设计出新的互动体验式旅游活动项目，以满足游客对中原历史文化的实际感知的需求，做到以特色项目吸引旅游者，以文化内涵留住旅游者。2．现代都市会展活动旅游会展旅游在国外发展较为成熟，包括各类会议、博览会、展销会、各类赛事和文化活动等，是一种适合都市文化的综合旅游形式。魏小安针对我国的会展旅游现状曾提出“发展会展旅游要以会议旅游为基础，城市旅游为条件，展览旅游为突破，把会展客人转化为旅游者”的观点［2］。中原城市群内一些都市没有特色的文化旅游资源，为满足商务人群的潜在旅游需求，可综合考虑中原城市群的空间位置、经济关系、文化联系等因素来发展都市会展活动旅游，利用各类专业会议和贸易会、展销会、少林太极武术文化节、世界旅游小姐大赛、环球小姐大赛、开封节、洛阳牡丹节等机会来发展都市会展类的文化旅游。3．休闲度假养生游目前，中原城市群区域内的旅游市场正在从单一的观光旅游向全面的文化休闲旅游转变，借助国家要建设现代国民旅游休闲体系的东风，及时转变旅游业发展方式，优化、升级区域旅游的产业结构，积极设计具有高附加值的文化休闲、度假和养生旅游项目，能让旅游者经休闲得到学习和启发，有助于改变传统的旅游产业结构，延伸中原城市群的文化旅游产业链。首先是山地旅游开发项目。如“平顶山－洛阳－新乡－焦作－济源”这一区域富有山地资源，可联合开发避暑游、温泉养生游、假期休闲游等适合家庭旅游的区域文化旅游项目。另外，还可在景区内建设高中低档的度假村，以满足家庭住宿和商务会谈等不同游客的需求，扩大景区需求范围。其次是古都旅游开发项目。中原城市群有很多古都，比如郑州、开封、洛阳等，奔波于都市繁忙快节奏生活中的人在节假期到古都旅游，既可享受深厚的人文历史氛围，也能体验古都的慢节奏生活气息，提升人文气质，感悟人生。最后是生态农业旅游项目。生活在都市的人们总是向往“悠然见南山”的闲适，作为农业大省的河南可以结合生态农业来提升旅游产业的附加值，如各个城市市郊的绿色生态园都能成为家庭周末休闲娱乐的目的地。旅游业和农业的综合开发利用，对优化当前中原城市群的文化旅游产业、提高产业效能有重要作用。4．以购物为目的的文化体验游体验是一种参与经历，具体包括“娱乐、教育、逃避和审美”［3］四个方面，因此中原城市群的旅游主体要设计出能满足旅游者这四类需求的区域文化旅游项目和旅游纪念品。但我们在旅游文化产品的市场调查中发现旅游者对旅游产品和购物的满意度较差，因此可在现有区域文化旅游市场的基础上，设计互动式、体验型的文化旅游项目，举办各类文化节并请相关专家或文化学者在现场举办讲座，策划一些文艺性、收藏性和实用性相结合的现代文化创意产品，创新性地继承古老的手工艺术，鼓励游客现场动手模仿和制作，满足旅游者的娱乐、教育、避世和审美需求，以此增强旅游者的体验价值，刺激潜在旅游者的旅游消费，从而扩大现有旅游规模和吸引力，提升中原城市群区域文化旅游在国际旅游市场上的地位。
二、中原城市群区域文化旅游的形象营销
结合厚重而悠远的中原文化、当今经济发展语境和市场现状，可以从策划中原城市群区域文化旅游的主题形象、品牌形象和行为形象三个方面，提升区域文化旅游的行为形象，实现形象文化、服务文化与区域旅游文化的和谐发展，提高游客的满意度。
（一）主题形象策划
中原大地是我们海内外炎黄子孙的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群区域文化旅游可以“寻根文化”为主题形象。但是不同年龄、不同地域、不同文化、不同生活背景的人对“寻根文化”的心理需求各异，可根据现实情况把“寻根文化”细分为四个方面：人文之根，即炎黄故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、汉唐盛世和大宋风采等；艺术之根，即商之青铜、汉之陶器、唐三彩、汴绣、木版年画、钧瓷、绘画和书法、剪纸等；武术之根，即禅宗少林、太极拳等。明确中原城市群区域文化旅游的主题形象，有利于进行细分市场和营销方向定位，在宣传推广上能更加有的放矢，推进中原城市群区域文化旅游的发展。
（二）品牌形象策划
旅游地形象是吸引潜在游客的重要因素之一，设计并塑造出符合中原城市群区域文化旅游“寻根主题”的视觉符号是一种打造旅游品牌和推广旅游形象的联合营销手段。在统一的品牌形象符号下，区域内的各个城市可以根据当地文化特色设计出文化主题旅游的附属形象符号，打造城市文化名片，既可突出统一的品牌形象，也可以强调主体城市的独特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群区域文化旅游的市场综合竞争力。
（三）行为形象策划
区域文化旅游的核心是文化，物质载体是旅游企业的服务行为。服务行为主要包括旅游设施和服务设施、解说服务、周边服务行业的建设。旅游设施是区域文化旅游开展各种旅游项目和文化体验活动的平台，服务设施是确保服务功能实现的基础，旅游设施和服务设施与整个区域旅游的文化主题的符合程度是影响旅游者满意度的形象因素之一。旅游解说服务是区域文化旅游的重要组成部分，它通过讲解员、解说机器或以移动终端或网络为媒介向旅游者传达旅游信息，使旅游者了解相关事物的性质、特点和历史文化价值、风俗特色等，实现文化旅游的服务、教育和审美的基本功能。周边服务行业包括旅游地的餐饮、住宿、交通、购物、娱乐以及旅游行业的管理服务，是影响旅游者满意度的重要因素。旅游服务直接与旅游者接触，因此加强建设旅游企业的服务能力，提升中原城市群区域文化旅游的服务形象，有助于实现服务与文化的和谐发展，提高旅游产业的产能。
三、结语
城市旅游与文化策划范文3
关键词:居住区;主题;策划;趋势
中图分类号:TU984.12 文献标识码:A 文章编号:1008-0422(2010)04-0070-03
20世纪90年代以来,随着人们对居住环境要求的提高,房地产开发经营模式逐步发生变化。居住理念、文化和生活方式等逐渐成为规划、宣传的重点,融合于整体构架中指导具体设计、销售运营、管理服务等环节。与此同时,涌现出大量具有鲜明主题特色的居住社区,对房地产市场产生深远影响,居住区主题策划已成为住宅地产市场的主要发展趋势。
1、居住区主题策划概念
居住区主题策划是指以市场调研为基础,确定开发项目的具体目标,集中优势表达一种人居环境概念和意图,围绕目标进行概念设计、品牌形象定位、场地总体协调、建筑创意构思、环境风格特色等一系列宏观与微观方面的策划活动。通过主题的贯穿和支持,可以将居住区的多种构成元素凝聚起来,情景结合,营造一种生活情景,引导人们的居住观念。
与规划设计不同,策划主要解决项目宏观战略方面的定位、理念、创意研究,形成主要以文字辅助图片、方案草图的成果,仅起决策研究、方案说明及规划设计任务书作用;而规划设计则集中于项目的详细规划及细部设计,要有全套的图纸及辅助的文本,起施工依据作用。策划更具有前瞻性、创意性、经济性和系统性。
2、现代居住区主题策划类型
根据国内居住区的开发现状,通过大量的资料查阅和实地调研,归纳出以下几种主题类型:
2.1 文化主题
通过分析场地在城市中担当的功能、附属区域居民生活的物质、文化环境,对其进行角色定位,深度挖掘场地独特的文化内涵,以此为基础进行策划主题,突出表达场地长久以来积淀的文化特质,并倡导一种生活主张和生活模式。这里的文化内涵是广泛的,不仅指传统的地域文化,也包括引入的外来文化;生活模式也是多元的,不仅是照搬借鉴固有的生活模式,也有分析市场得出的潜在生活模式。
以中国传统文化为主题的如西安曲江的一些楼盘,金地尚林苑、龙湖盛景、曲江华府(图1)以城市浓厚的“唐文化”为表达主题:深圳万科第五园以“骨子里的中国情结”为主题,用现代表现手法将徽派建筑与晋派建筑元素融合在一起,营建出现代而富有传统人文底蕴的居住社区。
异域风情主题一向是地产商的最爱,从最初地产起步时的欧陆风格到如今整体引人外来生活模式的情景社区,其表达模式越来越成熟,摆脱以往单纯的建筑或园林风格而是与生活模式有机融合在一起。如2001年末,中海地产推出的阳光棕榈园,以地中海式城邦生活为主题;华侨城地产推出波托乔诺纯水岸,模拟意大利滨海小镇波托菲诺:南宁嘉和城(图2),以地中海风情为主题,倡导岛居城邦生活,推出地中海原乡小别墅、纯正西班牙建筑,紧扣主题。
迎合都市上班族灵活办公的市场需求,SOHU中国在北京商务区推出SOHU现代城(图3),以“小型办公,居家办公”为品牌主题,给业主提供灵活多功能的空间;百仕达花园引人国外“主动式居住”理念,业主可以呆在家里休闲,也可以在小区享受四十多项运动内容,还可以到周围的郊野公园爬山,四期湖边漫步,高尔夫俱乐部挥杆等等。
现今居住区文化主题的策划愈加复合化和多元化,呈现出多产业结合的模式,将住宅产业与其它领域的概念有机结合到楼盘当中。如教育主题地产,开发商迎合购房者对子女成长环境和文化氛围的重视,引入幼儿园、中小学、运动健身等完善的教育配套设施或者利用相邻教育院校现成的设施,并以此为卖点增强吸引力;运动主题地产,将“体育”概念融合到房地产中,奥林匹克花园第一个将此作为主题策划,提出“运动就在家门口”的口号,规划时考虑运动健身空间的设置。
2.2 城市资源主题
这里的城市资源包括两种类型:①自然资源温泉、原始森林、水景(江、河、湖、海)、山景、坡地、沟壑等:②城市公共服务设施:公园、高尔夫球场、地铁、轻轨、火车站、大型超市、学校等。
随着城市化进程的加剧,自然景观逐渐淡出城市,人们向往传统与自然和谐共处的居住方式,开发商以此心理特征为基础,深度挖掘场地的资源优势,利用周围的特殊自然景观打造住区主题,比如以山景园林为主题的深圳硅谷别墅、依山眺海的云深处、坡地与海景相结合的三亚半山半岛(图4)等。
以城市公共服务设施为主题,强调住区利用城市资源的便利性,如公园物业、地铁物业、火车站旁的口岸物业。现在城市的发展向片区化发展,集合特定区域的资源重点开发,以带动城市整体综合素质的提高,如中央商务区(CBD)、中央生活区(CLD)、中央政务区(CPD)等。开发商利用区域内的公共资源作为开发项目的宣传策划,例如深圳天安高尔夫珑园(图5),位于深圳CBD核心位置,车行十分钟内的半径生活圈,几乎涵括深圳最顶级的配套资源。也有些地产商利用这些资源联合开发,提升区域的综合素质和影响力。1999年,深圳房地产市场提出中心区的泛地产概念,使位于该区域的黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益,中心区成为当年深圳房地产市场的亮点:哈尔滨江北板块各开发商联手打造滨江高尚人文水居板块,道路、绿化、配套建设状况迅速改善,江北板块一跃成为当地房地产市场的焦点。
2.3 旅游主题
有别于传统住宅项目,与旅游区高度关联,利用周边丰富的旅游资源而建,融旅游、休闲、度假、居住为一体的主题策划居住区。主题公园与主题居住区互为依托,营造出美丽的人居生态环境,如北京华侨城(图6)的“旅游主题社区”,以一条景观中轴贯穿周边的景致,欢乐谷、维吉奥广场、英派斯健身会所、OCAT当代艺术中心北京分馆、城市客栈酒店、北京欢乐谷华侨城大剧场、TESCO乐购超市等;三亚、桂林这些旅游资源丰富且开发成熟的城市,利用周边现有的旅游配套设施进行主题策划的小区不在少数,旅游住宅地产占市场很大份额。
2.4 建筑技术主题
随着全球能源危机的爆发,科学技术的进步,建筑科技为生活带来便捷并提高生活质量,与人们关系越来越紧密。主题策划中,运用科技概念也逐渐成为新兴潮流,主要体现在建筑技术的创新和新材料的运用以及建筑设计采用的特殊处理。前者诸如采用生态环保材料、太阳能一体化技术、恒温墙体材料等,北京锋尚国际公寓(图7)采取先进的保温隔热外建筑围护结构,配合置换式健康新风系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统等三十余项建
筑新技术,首次在国内住宅建设中实现了“告别空调暖气时代”,在中国建成了第一个欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓。后者则表现为采取底层架空技术、大进深露台、半地下会所等建筑细部处理技术,如招商海月一期利用架空层的高差处理室外双层分流体系。
2.5 目标客户主题
从客户市场细分上进行目标定位,确定居住区的主题,如老人公寓、单身公寓、白领公寓、学生公寓等。较为典型的例子是三亚清平乐小区(图8),是三亚首个专属老年人的亲情社区,也是中国老年学会老龄产业委员会全国首个“老年住宅研究示范基地”,项目由公寓、酒店式公寓、社区医疗中心及沿街商铺组成,建筑与主题广场围合出大体量的亲情空间,并且利用4.2m的社区架空层为老人们提供健身交谊场所。
3、居住区主题策划发展趋势
纵观这一阶段的居住区主题策划,呈现出单一-多元、抽象-具体、意境-情境的转变,总结出以下四种趋势:
3.1 整体系统化
主题居住区刚起步阶段,主题策划只停留于表面的宣传与化妆,流于概念炒作,往往说的比做的多,开发商只是提出一个个鲜明大胆的创意,作为市场宣传的噱头,而没有切实可行的相关配套建设和整体策划体系支撑,鲜有比较实际的。而现在随着专业策划被广大开发商所接受,主题策划更加注重前期房地产市场的调研与分析,客户需求的分析,强调主题与市场的切合,后期建设(建筑、园林环境)与配套设施(物业、公共服务设施、治安环境等)对主题的呼应与准确表达。
3.2 主题概念复合化
伴随着房地产市场结构体系的复杂化,单一主题不能再满足居民日益多变的生活需求,开发商将住宅行业与其他行业深层次的结合起来营造复合概念主题社区,如前面所讲的运动主题、教育主题、旅游主题等。另一常见方式是采取以一个中心主题组合多个小主题的多主题表达模式,如碧桂园,以“给你一个五星级的家”的身份概念主题做统筹,融合教育概念等进行全方位的表达。
3.3 绿色科技化
节约能源日益重要,环保意识得到普及。国家通过国家科技住宅、国家生态社区等项目有意识地引导房地产市场,各城市也制订了相关的优惠措施,促进新型住宅节能技术的运用,越来越多的绿色小区、节能小区出现在市场上,居住区开始更多地转向生态节能化发展。
3.4 地域化
在全球一体化和城市化进程加剧的背景下,房地产市场异地克隆、同构现象日益严重,开发商逐渐意识到文化品牌才是项目的核心竞争力,如何挖掘地方文化赋予项目地域特色成为主题策划的一个重要趋势。
4、结 语
主题已成为居住区规划的主流,不浮夸、符合市场定位并具有可实施性的主题策划将赋予住区个性形象,具有可识别性,利于竞争激烈的地产市场,建成后也容易得到市场的认可,主题策划将在以后的住宅地产扮演着更加重要的角色。
参考文献:
[1]胥和生,沈蕙帼,房地产策划[M]上海东华大学出版社,2006
[2]刘冰馨,居住区主题与景观策划研究[J],东北林业大学城市规划与设计专业硕士论文,2007.6:11-13
[3]兰峰,房地产开发与经营[M],北京:中国建筑工业出版社,2005
城市旅游与文化策划范文4
巩固和提升我国旅游开发水平和国际竞争力，必须从旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策划具有可行性，更具有必要性。其中有基本规律可循。
旅游形象展示的系统律
长期以来，国内各界对旅游的认识十分狭隘，导致旅游形象打造走了不少弯路。作为旅游业主导者，政府部门在各类报告、文件中经常以食、住、行、游、购、娱传统“六要素”对旅游业加以概括，这是一个偏颇性的见解。旅游并不仅仅是一类经济产业，更重要的还是一项社会事业，在文化沟通与交流、宣扬历史优良传统、增进地方与民族自信、实行社会再教育诸方面功不可没。旅游活动必然涉及目的地相当宽泛的事象要素，旅游形象策划的基础框架是旅游系统，内容上全面涵盖旅游地物质要素、人文背景和环境。因此，旅游形象所展示的绝不仅限于传统的旅游范畴，实际上是目的地综合社会环境的系统展现。国外目的地非常重视综合环境建设，倡导“集客城市”理念，把各类公共空间当作“客厅”来打造而不是孤立关注旅游吸引物。国内往往过于倚重景区形象，“景点一枝花、城市脏乱差”，旅游形象建设思路亟待修正。
旅游形象受众的差异律
旅游形象融合了三类因素：①认知因素。这类因素是旅游者对目的地形象的理性认识，主要与旅游者自身知识结构及其对目的地信息的掌握程度有关，是对目的地形象相对客观的识辨。②情感因素。这类因素反映旅游者主体对目的地形象的喜好性质及程度，常见的情感表现如“喜欢”、“不喜欢”、“中立”。③意欲因素。这类因素融入了认知因素和情感因素，反映旅游者针对特定旅游形象产生的行为倾向，大致分为强烈的到访意愿、值得考虑的到访意愿、无所谓或一般性的意愿、排斥或否定的到访意愿。旅游形象的基本功能是通过宣传推广，催生、强化潜在旅游者做出现实的到访行为。一般性的，积极有效的旅游形象需要三类因素的正向支撑。现实生活中，旅游形象却面临“众口难调”的尴尬，也就是说旅游者在上述三种因素中普遍存有差异，他们对目的地形象感知不尽相同，甚至截然相反。尽管旅游形象通常难以迎合所有旅游者，但依据心理感知规律，形象策划与宣介仍具有一些共性目标，包括扩宽传播渠道、强化正面信息、迎合大众心理、突出独特性等。为此，旅游形象策划需要采取一些灵活的处理手段，比如核心市场定位、分众市场策划、分期形象策划，等等。我国入境旅游市场结构整体上以日韩及东南亚各国为主、欧美市场居次、其他国家或地区为补充，形象策划要有所针对性。对日韩及东南亚地区的形象宣介要突出我国地缘文化联系与优势，比如鉴真之与日本、崔致远之与朝韩、华裔之与东南亚诸国。这些事象对邻国文化有根深蒂固的影响，产生的吸引效应也是显著的。比如《枫桥夜泊》因入选日本小学课本，使得苏州(寒山寺)成为日本游客经久不衰的向往目标，在日本的目的地知名度远胜于另一“天堂”杭州。放大一点，日本佛学、韩朝儒学等多种文化基因均始源于中国，预示着我国对这些地区的形象吸引大有可为。欧美地区形象宣介当侧重“东方文明古国”，突出悠久灿烂的东方文化，这也是西安能在该市场拥有重大影响的根源所在。此外，我国山水与原生态乡村文化也是欧美市场形象吸引的核心事象。国家旅游局对外旅游宣介主题每年一换，实际上就是一种分期形象策划。此法能丰富我国目的地形象，但也面临形象分散的潜在不利。
旅游形象构成的层次律
在旅游形象塑造过程中，需要注重三种维度：①功能一心理维。对于潜在旅游者而言，他们感知目的地形象主要是基于心理反应；而在实际到访过程中，这些心理印象必须由与之相符的旅游服务、产品、活动等功能要素来支撑。这要求旅游形象策划必须扎根于目的地实际的供给条件和开发能力。②特质一整体维。旅游形象要突出、强化目的地某些特质要素，但也需要其他因素的共同支撑运作，应具有整体性思维。③共性一特性维。通常可以简单地把目的地特质要素划分为两类，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品级普通吸引物、常规旅游服务、基础设施等，后者则是目的地“拳头”或“王牌”产品。有竞争力的旅游形象首先要具有独特性，否则就无法紧紧抓住旅游者注意力。
旅游形象策划与设计必须以目的地特色要素为基础，以整体统筹、综合提升为导向，以全面整合为核心，最终推出的旅游形象要简明生动、内涵丰富。例如，国外滨海度假地为了突出“3s”或“4s”，会开发一系列有针对性的项目或活动，包括沙排、冲浪、帆船运动、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范围和层次。而国内多数海滨型目的地产品结构相对单调雷同，很难充分彰显彼此形象的独特性、提升国际竞争力。在此方面，希望奥运青岛、博鳖海南能率先开河、有所建树，创立国际知名度假、会展等高品级目的地品牌形象。
旅游形象演变的时空律
城市旅游与文化策划范文5
西博会从2000年恢复举办以来，已经走过了十年历程，逐步成为了杭州城市发展的“金名片”。今年是西博会恢复举办进入第二个十年的开局之年。杭州市政府更加注重西博会的创新发展，注重西博会的举办实效。本届西博会将于10月16日～11月6日举办，主题是“创新西博、和谐城市、品质生活”。在策划创意上，本届西博会重点关注了与上海世博会的接轨，着力在提升国际化办会水平，引进整合推陈出新上下功夫。在项目安排上，更加注重全年精品核心项目的打造。至目前，已预安排会议、展览和节庆活动项目119个，做到月月有活动，季季有会展的架构。其中，冬季版块以“经济与休闲”为特色，重点助推休闲经济的发展。秋季版块以“城市与宜居”为特色，举办一系列重点精品项目。秋季版块是西博会的主会期，也是内容最为丰富精彩的一个板块。今年这一板块将举办西博会开幕式及西湖国际烟花大会、玫瑰婚典、投资合作周、科技合作周、世博会“和谐城市与宜居生活”主题论坛、国际友好城市长峰会、世界旅游文化大会、世界茶业大会等60余个会议、展览、节庆活动项目。西博会四个季节各种项目的举办，不仅将吸引大量的宾朋参加西博会，吸引大量的游客到杭州休闲旅游，同样，也为业内人士来杭投资创业搭建了沟通的渠道和合作的平台。
第十二届西博会将更加注重国际化水平的提升。今年，杭州市紧紧抓住世博会在上海举办这一契机，通过“家门口”的这个国际大平台，策划推出西博会“国际文化交流年”系列活动。同时，通过对各类资源的整合，安排了国际循环经济产业博览会、世界铸造大会、国际传输与覆盖研讨会、世界汽车飘移赛等一系列国际性会展活动项目。通过相互合作以及国际性项目的举办，在为各国、各地的特色文化和品牌项目提供交流、展示、合作平台的同时，也大大提升了西博会的国际化水平。这是本届西博会与往届相比最具特色的方面。
本届西博会也更加注重推进相关产业的转型升级。今年，主办方围绕“发展‘大产业’，加快产业转型升级，推进经济发展方式转变”的工作重点，积极发挥西博会的产业带动功能。在项目的策划安排上，更加注重发挥对战略性新兴产业的培育作用和对传统优势产业的提升作用。本届西博会还将更加注重区域合作的统筹发展。今年，杭州市以西博会为纽带，围绕推进建设“杭州都市经济圈”，与湖州的安吉、德清、南浔，绍兴的诸暨、上虞，嘉兴的海宁以及金华的武义、丽水的龙泉等地分别签署合作协议，设立西博会分会场，输出品牌，提升影响，集聚资源，统筹发展。同时，加强指导、优化服务，提升区、县(市)的联动办会。在项目策划安排上，进一步突出各地的文化、旅游、商贸等产业特色，形成“一地一品牌”。如：富阳的休闲运动节、淳安的“秀水节”、临安的森博会、桐庐的山花节、建德的新安江旅游节、余杭的超山梅花节、萧山的观潮旅游节等。通过一系列区域合作、联动办会，不断推进城乡经济、文化、社会的统筹发展。这是今年西博会第三个方面的鲜明特色。(朱倩倩)
城市旅游与文化策划范文6
为推动成都市加快建设全面体现新发展理念的城市，助力塑造“三城三都”城市品牌，将大熊猫的生态、文化价值和成都美丽宜居公园城市建设有机结合，按照市委、市政府对熊猫主题乐园项目的要求，XX集团高度重视，就项目规划、合作模式等前期事宜积极与市林业和园林局、成都XXX集团等相关各方沟通协调，争取将XXX与“XX之都”总体规划相融合，取得初步进展。现将有关情况汇报如下。
一、项目基本情况
（一）项目范围
项目选址东至XX路，南至XX路，西至XX项目，北至保利XX公园，面积约XX亩，其中XXX基地建成区约1000亩，XX集团已取得土地XX亩（其中46亩已纳入XXX基地建成区），商业用地XX亩，农业与景观绿地XX亩（其中XX区XX亩），道路与基础设施等其他用地约XX亩，另有XX亩住宅用地属于XX区所有。
（二）与XXXX基地的关系
1.空间关系
项目核心区（273亩地块），容积率0.4，距XX基地太阳产房约500米，距月亮产房约700米，同时与现有基地相邻用地均为生态绿地，可作为XXX项目与XXX基地之间的生态缓冲带，确保不对熊猫繁育生存环境产生不利影响。
2.价值关系
XX项目特色为时尚熊猫、旅游熊猫、文创熊猫，以文化为灵魂，以旅游为市场，努力打造熊猫文化创意高地，与XX基地在配套功能上形成互补，相辅相成，满足游客的更多需求，同时也增加项目自身造血功能。
（三）项目产业控制
XX集团对熊猫星球项目范围内及其周边产业规划导向进行了初步梳理，根据区域内资源特点，以规划为引领，对项目范围内产业业态、建筑风貌、建筑体量等进行了明确，真正把熊猫星球项目建设成为大熊猫生态文化的体验地、目的地。
二、工作推进情况
在市委、市政府和相关部门的关心支持下，XX集团作为项目投资和运营主体，积极推进项目落地相关工作。
（一）积极参与项目总体策划及概念性规划国际咨询工作，待新一轮规划与城市设计确定后，统筹推进项目策划、规划工作。
（二）协同XX商业策划团队、XX工作室以及法国XXX，从城市设计角度、产业融入角度、大熊猫品牌的识别和体验角度出发，开展XX项目商业策划工作，使项目更符合国际化标准，为成都市建设世界文化名城奠定坚实基础。
（三）积极统筹整合XX公司及XXX资源，围绕XX项目的创意策划、规划设计、产业整合、资源导入、项目运营等环节，专题研究项目定位、公司组建、投融资模式等工作，尽快在重资产投资层面引入XX公司等战略投资者共同开发建设，就共同出资设立轻资产运营公司方面与XX公司抓紧协商。
（四）以科研文化为灵魂，以生态绿化为支撑，以控制保护为保障，围绕XXXX博物馆，坚持以市场为导向，在确保大熊猫基地科研繁育不受影响的前提下，研究项目商业运营模式，以涵盖生态、文化、旅游、时尚、科研、康养功能的文化旅游精品与XX基地形成功能互补，满足XX基地周边市场需求。
三、存在的问题
（一）XX项目核心内容为XX博物馆，在该博物馆周边已有两个拟建博物馆，一是XXX以文化教育为主线、科普服务为主体、地学展陈为特色的成都自然博物馆；二是XXX拟改扩建的以科研繁育、科普教育为主题的博物馆。这两个即将实施的博物馆与XXX博物馆在内容和主题上可能会部分重叠，将对XXXX博物馆在主题创新方面提出更高要求。
（二）您实地调研XX时，提出XX基地周边要更好地保护好生态本底，具体范围需在XXX项目总体策划及概念性规划中确定，XXX项目用地的具体定位和空间布局尚待进一步明确。
四、下一步工作打算
