城市旅游与文化策划范文1
关键词：许昌市；旅游业；城镇化；协调发展
许昌市位于河南省中部，现辖魏都区、禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县和襄城县，全境总面积4 996 km2，总人口约447万。许昌市旅游资源丰富，自然风光与人文景观相互协调。有生态风光宜人的“花都”鄢陵等，也有深蕴人文内涵的宋钧官窑遗址、春秋楼、灞陵桥景区等。同时，许昌工业种类齐全，烟草加工和发制品尤负盛名，是河南省经济发展最为活跃的省辖市之一。但许昌市城镇化水平还不高，城市辐射带动能力还不强。
一、旅游业与城镇化的互动关系
经济运行的历史经验表明，城镇是旅游业最有效的依托，如果区域旅游业的发展以城镇化的发展为基础，旅游资源的开发程度就高，旅游活动内容就丰富，旅游业发展就更迅速。相反，如果失去了城镇化发展的依托，旅游业的发展也会缺乏动力，缺少资金、市场等方面的支持，旅游活动就单调，旅游服务就会欠缺。因此，城镇是旅游业发展的重要依托，城镇化的有序推进有利于促进旅游业的迅速发展。反过来，旅游业的发展带来了活跃的人流、物流、资金流，带动了相关产业及城镇建设的发展。[1]
但从另一方面看，旅游业与城镇化发展有时又是矛盾的。旅游资源的稀缺性要求在旅游开发中应尽可能保持其原有的自然和历史形成的原始风貌。但是城镇发展必然要侵占山林与良田，使得自然生态环境绝对面积不断减少，并使原有自然生态环境在很大范围内发生质变，同时，城镇旅游生活接待区内兴办了许多旅游服务设施及与旅游有关的工业企业，会产生环境污染，这都会影响旅游业的发展。
二、许昌市旅游业和城镇化协调发展的必要性
（一）许昌市旅游开发的需要
许昌市是以三国文化为显著特色的省级历史文化名城，到2011年全市有春秋楼、灞陵桥、市博物馆、中原花木博览园、禹州宋钧官窑遗址博物馆、禹州森林植物园、紫云山、大鸿寨、龙虎山等旅游景点和景区20多处，初步形成了三国曹魏文化、钧瓷文化、生态旅游三大主打品牌。
（二）许昌市城市发展的需要
旅游业是一项经济产业，高层次的旅游开发能更好地促进本市经济的发展，这就决定了旅游业是许昌市的一项基本经济活动。同时，旅游业是个综合性产业，涉及到城市的各个方面，因此旅游形象就是城市的综合形象。
三、许昌市旅游业与城镇化发展中存在的问题
（一）城镇建设与旅游环境保护之间的矛盾
城镇建设是为了改善生存条件，美化生活环境和提高生活质量，而旅游环境保护是为了使旅游资源和生态环境在保持吸引物的原有特征的情况下得到永续利用。城镇化为人类创造了物资文明和人为环境，但同时也在消耗甚至破坏人类赖以生存的自然资源和自然环境。[2]许昌市旅游尚处于初级阶段，由于经营者经营理念的落后以及市场要求的畸形，还存在城市建设混乱，随意排污等现象，对旅游地的生态环境造成了一定程度的破坏。许昌市有大型景点20多处，围绕这些景点的开发和建设，在其周围逐步形成了多家宾馆、饭店和招待所。在宾馆等增多的同时，环境质量也逐年下降。
（二）旅游用地与城镇发展用地之间的矛盾
在绝对面积不变的情况下，城镇发展用地增加必然导致旅游用地的减少，反之亦然。在这种情况下，旅游业和城镇建设为了各自的发展不断地扩展自己的空间，从而引发了旅游用地和城镇发展用地之间的矛盾。[3]虽然许昌市园林绿化方面的用地比重比国内许多同级别城市高，但与旅游用地的要求仍然有一定的差距。随着城镇化的推进，城镇用地指标将提高，必然会吞食部分景区用地。
（三）景区建设与城镇建设资金的矛盾
近几年来，许昌市许多文化旅游产业项目建设投资被列入市重点产业建设项目，鄢陵花木生态休闲旅游区建设项目、神垕古镇旅游综合开发项目等都在正常推进。但在打造中原经济区核心增长板块的时代背景下，许昌要找准结合点、切入点，突出抓好“一中心”、“五组团”、30个中心镇区和300个新型农村社区建设，努力在“三化”协调发展上提升水平、打造特色、率先突破。这就需要更大的建设资金。如何均衡两种建设资金，成为许多旅游业与城镇化协调发展的棘手问题。
四、许昌市旅游业与城镇化协调发展对策
（一）确立旅游业与城镇化一体化战略思想
许昌市旅游业与城镇化一体化战略不仅仅是旅游部门的工作，还牵涉到规划、环保、城建、卫生、教育等各个部门。政府是推动旅游业和城镇化协调发展的主要推动者和引导者，许昌市政府的决策者必须确立旅游业与城镇化一体化协调发展的战略思想，要有大旅游的观念。只有在政府的统一主导下，政策法规、战略规划、建设管理、社会环境治理、协调服务等方面才能实现统一目标，真正实现一体化战略。
（二）加强旅游发展与城镇建设规划的协调性
城镇建设规划主要指许昌市的总体规划、基础设施建设、城市功能区划分、各个建设项目设计等。这些建设也是旅游发展的必要条件，是旅游开发必须要考虑的因素。许昌市的决策者在设计城市时，必须强化旅游开发意识，在城市硬件设计的各个环节中，充分渗透三国文化精神，体现许昌市旅游开发战略思想。
首先，在许昌市总体规划时，充分考虑市区及其周边的三国文化名胜古迹的开发和保护问题。在规划中为待开发景点和正在开发的景点，预留开发空间。比如张潘古城、射鹿台遗址、华佗墓等。其次，城市基础设施规划时要充分考虑与旅游开发相协调，为旅游开发打下坚实基础。如城市道路的命名应考虑到许昌市旅游形象的内涵发展，比如建安大道、七子路的命名等。再次，在城市景观设计时，要以三国文化为核心，充分体现汉魏时期的精神内涵和城市风貌。既要体现现代文化，又要融人一些三国文化。
（三）强化资源和环境保护意识，促进城镇化与旅游业可持续发展
许昌市在城镇建设和旅游开发过程中，要强化资源和环境保护意识，严格控制在景区内大兴土木和其它旅游设施建设，必须在旅游区建设的设施也应尽量不破坏自然状态，在做到自然与建筑的和谐原则下，依当地自然环境而施工，使建筑与自然生态环境融为一体。旅游发展不仅仅是旅游业的问题，同时又是许昌市社会经济发展的问题，二者是相辅相成、相互联系的。城市的决策者在城市设计和旅游开发的实践中，必须立足于创造城市经济可持续发展和旅游开发可持续发展的良性运行机制，兼顾可持续发展问题。
参考文献：
[1]仇保兴.应对机遇与挑战：中国城镇化战略研究主要问题与对策[M].2009（2）:42.
[2]范敖,扬世瑜.团结镇乡村生态旅游与城镇化协调发展研究[J].旅游资源开发与市场，2007（23）：1045.
城市旅游与文化策划范文2
关键词：旅游资源；体育旅游；空间布局理论；点轴理论；区域旅游规划
四川是旅游资源大省，旅游经济在四川省GDP中占有十分重要的比重。四川旅游事业要进一步向纵深发展，体育旅游是新时期四川旅游规划与旅游资源规划与开发的重点，然而以往关于体育旅游的研究主要集中在文化、产业、休闲的理论与实践的探索，较少涉及运用空间布局理念、方法对体育旅游资源规划与开发研究。
一、空间布局理论在旅游区规划与城市空间结构设计方面的应用研究
1.空间布局理论在旅游区划研究
郭来喜（1985）、孙大文与吴必虎（1990）等学者主要研究了基于范围框架下的全国性旅游区划范围的旅游空间规划，杨冠雄（1985）进行的是行政区域地理范围视界下大区的旅游规划与开发研究，陈传康（1987）保继刚（2000）对省级行政区的旅游区划展开了研究。其研究内容主要是以现有旅游资源、交通设施与通达状况为基础，根据某旅游区上一级和次一级旅游规划的相关内容，依据相关原则确定整个区域的旅游开发主次及先后关系，来规划与协调旅游的总体空间结构。这类研究文献主要针对旅游目的地的资源禀赋、地理区位、经济背景等进行综合分析、合理评价，从而对旅游区旅游业的规划发展提供了有益的理论参考及支撑。
2.空间布局理论在城市旅游空间的研究
跨入21世纪，随着我们新一轮城镇化建设的推进和城市空间与规模的扩张，城市旅游空间的研究成为旅游学术界的热点。李蕾蕾（1999）运用地理空间分析方法，就构建优化城市旅游空间结构的可操作模式展开研究，卞显红（2003）对城市旅游空间成长及其空间结构演变机制、影响因素进行了分析，秦学（2003）、陶伟（2002）针对具体城市个案提出了空间结构优化的策略，探讨了城市旅游空间整合的基本原则。这类研究对城市旅游空间结构与布局问题进行了多视角的分析，为城市旅游优化空间结构设计提供了理论与方法论支持，对现代化城市建设特别是传统与现代特色旅游城市的发展与创新极具学术价值。
3.旅游地空间结构形态和空间结构演化的研究
旅游地（区域系统）空间结构演化是指在一定时间段内，旅游系统的构成要素在发展中出现交替转变，导致旅游系统的空间结构也随着时间和空间的变化出现变化或渐进的过程。许春晓（1995）以湖南省主要旅游资源为例，对旅游地空间布局与结构演化的进程和模式展开调查和分析，不仅进行了细致的田野考察与实证研究，而且对旅游资源非优区突变的因素与模式进行了初步研究，并阐述了单一旅游区的空间结构演化进程的机制。另一些学者积极探索旅游资源空间布局与结构演化的理论渊源，汪宇明（2002）基于“核心―边缘”理论分析旅游区域空间结构与经济发展的阶段相联系，通过构建模型阐释旅游地区域空间结构和形态变化演变机理；刘锋（2001）、赵亮（2009）借用“点――轴理论”论述了散点的、彼此隔离的、孤立的多个旅游地如何整合资源才能发展成为具备空间网络结构特征的有机的相互关联共赢的旅游系统的过程。这些研究在理论与实践方面就旅游地空间结构形态和空间结构演化与发展规划进行了卓有成效的积极尝试。
二、区域旅游资源空间结构布局与设计案例实证研究
1.区域经济差异与区域旅游资源空间布局与设计研究
张洪（2011）在梳理旅游目的地空间结构理论的基础上，基于旅游中心度与旅游经济联系的视角，利用社会统计公报和统计年鉴的相关数据，运用因子分析、构建引力模型，对安徽17个地市的旅游中心度与旅游经济测定，进一步分析了各地市之间旅游经济的联系度，进行城市旅游中心性确定，认为城市旅游中心性与旅游经济联系量之间并无内在必然联系，提出了“双核”联动发展模式，旅游空间结构主要受地理、交通及其它社会经济因素影响而具有“南强北弱”的态势，旅游空间布局与设计宜采用双核联动，构建四大旅游经济圈。沈惊宏（2015）和程晓丽（2013）均运用“点轴”理论对区域旅游空间结构展开研究，前者研究了安徽皖北、皖南、皖中的区域旅游空间结构发展模式，认为区域经济发展的不平衡导致旅游空间结构发展模式差异，在顶层设计上要考虑旅游发展的轴线的合理规划与建设；后者研究了皖南国际旅游文化示范区旅游空间结构体系，研究得出旅游区空间规划与开发要以核心示范区有机串联旅游区域的重要二级和三级旅游节点，形成特色旅游轴线，构建特色旅游区域，从而优化旅游区域空间结构，促进区域旅游业科学、快速发展。
2.水陆交通带区域旅游资源空间结构研究
交通是城市的生命线，交通连接是城市之间资源共享、优化配置、互惠发展或城市群体效应的至关因素，也是影响城市圈旅游业发展的重要因素。陈浩（2011）分析了改革开放以来相应时段发展节点和交通建设指标，通过构建珠江三角区城市群体区域旅游业发展模型，研究城际水陆交通连接率、通达性、交通运载量的变化与城市群体区域旅游空间结构的演变由单极格局转变为政治文化和经济中心城市的两极格局，再到城际轨道交通与水陆交通体系连接的完善发展为多格局的“点、线、面”区域旅游立体空间体系，使得区域旅游业发展空间布局趋于平衡，旅游资源利用率最大化。
近年来，我国高铁发展迅速，有研究认为高铁沿线的经济发展具有较强的“催化剂”作用和“时空压缩”效应。汪德根（2016）选取“首位度”指标，运用“位序―规模”法则和“社会网格”分析法，研究了武广高铁对湖北省区域旅游空间格局的影响，认为高铁有利于强化首位分布态势，对集聚性旅游空间结构发挥出有益的催化效应，同时得出，高铁是一把“双刃剑”，一方面强化了核心区域旅游的极化作用，使得区域差异进一步加大，另一方面也强化了核心区域旅游的扩散作用，有利于缩小边缘区域旅游差距，但是总体上武广高铁将导致湖北省区域旅游空间发展差异扩大化，建议湖北省在旅游空间设计与开发上注重加强边缘区域与核心区域的连接，充分发挥核心区域旅游的扩散作用，促进旅游空间发展均衡化、最优化。
王录仓、杨志鹏等（2016）和刘丽娟（2008）分别考察了黄河流域的大夏河、洮河、湟水河景区旅游资源与河西走廊旅游资源，分析了景区旅游资源类型、旅游线路设计、旅游空间规划，认为现有旅游空间制约了区域旅游资源的深层次开发与利用，限制了现有旅游产品内涵的挖掘与提升，研究指出要改变以往旅游规划设计中的各自为政的现象，积极加强区域旅游空间资源的整合，促进区域旅游资源之间的有机串联，形成规模效应。
三、体育旅游资源空间布局与设计研究
1.体育旅游资源结构布局研究
体育旅游资源空间分布至少包括时间和空间两个维度，时间维度方面主要表现为体育旅游资源要素的前后演变，空间维度方面主要表现为地理特征、旅游容量、交通连接、配套设施、相关产业、政策与规划等要素。李W（2013）研究了北京市高尔夫旅游资源空间分布特征及其影响因素，研究认为高尔夫旅游受区域经济发展水平影响较大，同时受政府相关政策影响；在时间序列上，高尔夫旅游资源的空间分布随经济发展、城市建设、交通区位优势等因素呈由中心城区转向多区多中心发展的特征，中心城区聚集化，城郊区域逐渐密集，但是在场地的空间容量上呈现中心城区低于城郊区域，即高尔夫资源分布密度与空间容量成反比。丁蕾（2015）从空间格局和空间关联度两个方面分析了南京市水体旅游资源空间结构，研究得出规模指数和优越度指数方面主城区明显大于城郊区域，主城区水体旅游资源得到了较好的开发与利用，水体连接度和通达性较好，但是南京市水体资源关联度不高，需要加强区域资源空间整合增强规模效应，提升综合竞争力。
许政红（2015）运用“点轴”理论、“斑块――廊道――基质”模式研究温州、福州、泉州、厦门、汕头等中心城市及周边城市组成的海峡西岸城市群体育旅游空间结构与发展，将优越的区位资源、独特的体育旅游资源（海洋、岛屿、港湾及沙滩、区域特色文化与风景名胜）、良好的交通设施、相关产业优势以及政策优势整合利用，多层次、多维度规划发展海峡西岸城市体育旅游。刘晓明（2013）借用增长极布局模式、点轴布局模式、圈层布局模式和网格布局模式规划发展不同时期广东省体育旅游空间与旅游线路设计。轩大岭（2015）运用经济空间结构的相关理论分析了河南省体育旅游空间结构与布局，认为必须加强区域合作、强化政府政策与市场的切合度、加强体育旅游基础设施建设完善体育旅游资源网络，积极探索多层次多渠道的体育旅游人才培养模式。
2.体育旅游资源空间开发研究
2.1体育旅游资源与体育旅游产品开发
这类研究文献较多，如刘建中（2009）对四川省山区旅游资源特征进行分析，探讨制约山区体育旅游产品开发的主要因素，提出了四川山区体育旅游发展策略。云学容（2008）将四川省主要自然旅游资源和人文旅游资源一一分析，分布寻找对应的可开发的体育旅游产品，对充分利用四川现有旅游资源空间，发展体育旅游事业具有较大参考价值。
2.2民族传统体育资源的开发与利用
四川是多民族聚居省份，民族传统文化和民族传统体育是四川旅游的主要旅游吸引物。学者很重视民族传统体育资源的开发研究。钟灵波（2011）分析了四川少数民族传统体育旅游资源的民族性、文化性、区域性、传统性、适应性、多样性、多元性及功能性等特征，提出体育旅游资源开发与体育旅游产品设计要突出其观赏性、参与性、健身性、休闲性、娱乐性、探险猎奇等多种旅游体验。韩勇（2006）等详细考察了凉山州彝族、藏族、苗族、布依族、回族、纳西族等众多少民族体育旅游资源的特点，指出要结合个少数民族的传统节日、民俗风情、地域与时节设计特色体育旅游活动产品，包括娱乐表演型、活动参与型、休闲健身型、运动训练型、主题节庆型，开发民族特色的传统体育用品。
2.3城市（城镇）建设与体育旅游资源开发研究
2008年北京奥运会之后，体育在城市建设中的独特功能越来越被学者和政府重视，体育是城市名片的观念成为共识。城镇及城市新区建设中，体育及体育旅游资源成为首要考虑的问题之一。胡用岗（2015）分析了四川省成都市天府新区水域体育旅游资源、山地与空中体育旅游资源、冰雪与草地体育旅游资源和体育赛事旅游资源特点与开况，指出要“以人为本”来优化配置新区体育旅游资源，建立立体多元的系统化的体育旅游运行机制。
四、结论与建议
1.体育旅游资源的空间布局与开发属于政府公共服务与管理职能，政府相关决策部门要在政策、规划、组织、协调等方面做好顶层设计，改变以往地方政府各自为政、重复建设、相互竞争打压的怪相，才能使资源配置科学优化，发挥出最佳效用。
2.学者、体育旅游的相关技术与职能部门、政府智囊团等对区域体育旅游资源要做好全面细致的摸底调查，归类分析，通过运用旅游地理的相关理论、旅游建设规划理论、旅游产品策划、旅游企业经营与管理、体育旅游学的理论研究，探索区域体育旅游资源的空间布局和科学设计方案。
3.体育旅游资源开发与产品设计要充分考虑区域经济、地理区位、交通基础设施、相关旅游管理与服务要素、相关行业与产业的发展状况，与当地民俗文化、传统体育文化、区域的自然旅游资源和人文旅游资源相融合，将经济活动、文化活动、民俗活动、体育健身与休闲、赛事策划、会展表演等活动与体育旅游相衔接。
4.充分利用新城建设和城市经济圈、文化圈的效应，有层次、科学规划体育旅游资源的空间开发与布局，发挥现代交通建设的催化剂作用，加强中心城市的扩散作用，区域经济的联动效应与规模效应。
5.重视体育旅游专业人才的培养，建立完善的体育旅游人力资源库。
参考文献：
[1]沈惊宏，余兆旺等.区域旅游空间结构演化模式研究[J].经济地理，2015，35（1）：180-186
城市旅游与文化策划范文3
关键词：旅游城市化 城市旅游化 互动 路径
引言
未来学家约翰·托夫勒指出，人类社会的第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。作为人类文明流传的重要空间载体，城市成为现代旅游发展的关键地域空间。从国外发达城市的轨迹来看，旅游成为继军事、政治、文化、交通、经济之后的又一重要城市功能，有效地促进城市经济复兴和满足享受型消费需求（郑嬗婷等，2006）。1978年之后，我国在深圳、珠海、汕头、厦门、海南设立了经济特区，陆续开放了一系列的沿海城市，旨在推动我国经济的全面增长，其中旅游在超前的消费领域与相对落后的社会经济状况的缝隙中发挥重要的“创汇”作用。旅游带动人流集聚、服务集聚、消费集聚于城市，促进城市外延式增长，加速了城市化步伐；同时，城市把旅游理念融入整个建设中，把旅游作为城市功能多元化的内在动力，出现城市旅游化现象。然而，城市旅游业发展进入“快车道”的时间不长，城市与旅游在融合发展的“磨合期”出现管理者缺乏应对复杂旅游事务的能力，开发者忽略环境保护责任，大量人口进出影响市民幸福指数等问题。这从根本上违背了城市旅游的发展初衷，出现城市发展与旅游建设的严重失衡。
我国拥有世界上数量最多的城市和广大正迈向城市化的农村地区，具备城市旅游开发的优越条件。在城市化快速发展和城市旅游功能建设重要过渡期，对城市与旅游的互动关系、动力因素及发展保障路径进行研究，有利于探讨复杂旅游产业活动对城市功能转化的作用及由此对城市发展的影响，为我国旅游城市化与城市旅游化发展提供重要的指导。
城市与旅游互动关系分析
旅游与城市的互动可以很好地发挥政治稳定、经济引擎、社会协调的综合效应，体现旅游持续发展基本价值取向：旅游扩张城市，城市服务旅游；旅游发展城市功能，城市功能彰显旅游特色。
（一）城市成为现代旅游的支撑点
在制度性、市场性及技术性等基础因素的共同作用下，我国城市经历了20世纪70年代末至80年代的单一功能（主要旅游目的地）、20世纪90年代的二元化功能（旅游目的地和旅游流的节点）、21世纪的一体化功能（旅游目的地、客源地和中转地）三个阶段（郭为等，2008），城市成为现代旅游的重要支撑点。
制度性因素主要包括：一是“对外开放”决定的开放型政策措施为封闭型经济模式向外向型经济模式的转轨提供了国策性制度保障；二是WTO规定的经济制度促使城市更好承载国际竞争环境，实现性质、功能和管理等方面根本性变革；三是国务院、国家旅游局等相关部门颁布的旅游产业操作制度进一步巩固了城市对外门户的地位。这些梯度性的制度体系为城市旅游的深度发展提供了政策保障。
市场性因素主要体现：一是在开放型政治措施的促进下，我国经济开始向现代型市场经济增长模式全面升级，改革前沿领域的城市旅游市场环境领先于国内其他乡镇地区；二是入世后，《服务贸易总协定》提出以市场经济为基础，以自由贸易为原则来发展服务业的规则性经济度为我国旅游业的发展注入新的契机并提出更高市场运行的要求。作为国民经济发展的重要领域，城市完善了符合国际规则的旅游发展运行机制，优化了服务产业大环境，允许外商通过合资、合营的企业形式在我国建造和经营饭店，允许外商在我国政府指定的度假区与北京、上海、广西、西安开办中外合营旅行社。这些举措使城市在旅游产业的性质、功能和管理等方面实现了根本性变革。
技术性方面主要有高质量的信息资源互动和市场推广平台、管理智能化与办公自动化的网络对接平台、海陆空运载方式构筑的“放射性”运输网格、高效能的政府公共管理体制及高共享的游客组织与接待系统，这些均为提高城市旅游业创新速度提供了技术保障。
（二）旅游城市化：旅游引导的特殊城市化模式
城市旅游引导着一种特殊的、不同寻常的城市化类型，是旅游单体在一定空间范围内产生集聚，并由集聚带来地方经济发展的过程（Mullins，1991）。
1.就业机会的增加加速人口城市化进程。旅游业对学历和专业技能要求不高，且劳动力需求量巨大，这为农村剩余劳动力转移创造了空间。这部分人进入城市或城郊及周边地区的景区、景点和旅游设施附近从事非农业活动，主要围绕旅游业寻求生计，或从事旅游房地产物业管理、保洁和绿化等工作岗位，或从事餐饮、导服、农副产品等多重经营活动。以云南丽江古城为例，旅游的快速发展带动外来投资、务工、经商等旅游移民人数的增加，1993-2003年丽江城区大研镇人口年增长率为30.38%，而在1996年以后，人口以年均35.73%的速度增长，尤其是2003年数据更新为64.26%（葛敬炳等，2009）。同时，城市旅游业可广泛影响商业、交通运输业、金融服务业、信息通讯业、文体娱乐等相关行业，发挥就业叠加效应，促进旅游区农民收益的提高和市民身份的转变。
2.城郊范围的扩大推进城市地域空间。由于人口聚集度高，城市本身就有着巨大旅游需求，加之其外来人口的增多更加速城市旅游需求的膨胀。为此，城市往往在内部对传统街区、文物古迹、风景名胜进行修缮和扩建。同时，在产业转型与土地财政支持的背景下，城市在城郊及周边人口密集度低的非农用地地区新建一批旅游示范区、休闲度假区、主题公园等旅游房地产，延伸商业地产等高利润项目并形成齐备的旅游服务设施，走向旅游开发与城市化投资综合开发模式。此外，公路、铁路、市内地铁、公共交通及旅游专线运行线路的延伸，使城市近郊旅游与周边及短线区域旅游重合，由此扩展了以城市为中心的辐射范围与旅游者活动空间。
3.要素配置的调整优化城市经济结构。旅游提升了城市商贸流通、交通运输等传统服务业，带动金融、通讯等现代服务业，同时大规模的旅游居住产生了对供水、供电、公路、铁路等设施的需求，提高服务业在经济中的比重。依靠集聚效应（人流集聚、服务集聚、消费集聚），旅游业还进而辐射城市第一、二产业：通过发展郊区农业生态旅游项目、度假休闲基地、农业科教基地等实现第一产业的升级优化。工业企业依托现有的设施条件发展工业旅游项目，增加企业附加值；轻工纺织、工艺美术等行业生产通过生产旅游用品、纪念品及手工品，形成规模化的旅游产业链和产业集群。旅游业成为城市产业结构优化（尤其是工矿业城市产业转型升级）的有利先导。
（三）城市旅游化：城市功能彰显旅游特色
随着城市功能的演进，旅游发展开始全角度地融入城市建设中，出现城市旅游化现象。
1.城市环境建设功能化。旅游活动是以环境的空间转换和体验为基础，而环境宜居的城市会提高旅游活动的舒适度。为了满足旅游者需求和城市特定品质的划定，业界通常以全国卫生城市、全国生态城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市等口径评价城市生态、人文、社会综合环境建设水平，这在客观上成为城市环境建设功能化的推进器。现代城市环境建设注重统筹规划，通过大力改善旅游硬环境（城市建设、环境卫生、城市交通、公用设施）与软环境（社会环境、经济环境、文化环境、城市管理）要素配置，创造旅游新价值，加速城市环境功能变迁。
2.城市建筑景观化。城市建筑作为凝固的音乐，不仅承载相应功能作用，本身也是景观元素，具有美学价值，成为城市重要的品质旅游资源，体现了城市独有的风格和特色。旅游者出于对现代城市建筑的好奇与向往，多数人在选择旅游参观物时将其锁定为城市或区域标志性建筑，如美国的自由女神、上海的东方明珠、深圳的拓荒牛等城市标志性的建筑景观吸引了旅游者的目光。现代城市旅游发展越来越意识到建筑体的美观性与协调性，注重桥梁、雕塑、高楼等城市建筑按照“建一物、添一景”的思路，发挥建筑的景观点缀作用，满足旅游者的观赏与游览，为城市旅游发展提供了物质基础。
3.城市旅游服务体系化。旅游服务体系强调，通过旅游者与城市居民休闲设施的统一规划与发展，避免供需失衡所造成的结构性损失。城市有层次建设文化设施（如博物馆、艺术剧院）、体育设施（如体育馆、运动场）、休闲娱乐设施（如公园、游乐园）等城市旅游服务第一要素，完善旅游接待设施（如酒店、旅行社）、商务设施（如会议中心、展示中心）、购物设施（如综合购物中心、步行购物区）等城市旅游服务第二要素，以及旅游信息设施（如游客服务中心、旅游集散中心）、旅游交通设施（市内交通、车站港口）等，不仅提高城市品质，满足市民的日常所需，更使旅游者“行之方便、游之尽兴、住之舒适、吃之味美、购之丰富、娱之快乐”。
城市与旅游互动发展的动力因素
（一）政府部门的政策推动
地方政府不仅是城市建设的管理者、参与者，更是城市基础设施的主要投资者。在宏观层面上，截至2012年底，30个省区市将旅游业定位为支柱产业、主导产业、先导产业或龙头产业来发展，不同程度地加强了“政府主导”的力度，为城市旅游的发展扫除制度障碍。人口流动政策的放松、城郊低价土地开发政策及税收优惠政策推动了旅游引导的就地城市化进程。在微观层面上，各级政府对城市旅游业发展加大了支持力度：为城市交通、通信、能源等旅游基础设施提供资金投入；对城市旅游资源、产品、形象的宣传给予充分支持。多元的政策引导成为城市与旅游发展走向整体性的保证。
（二）旅游企业的效益推动
在节假日或周末，城市的主要旅游景区“门庭若市”，旅游企业只要抓住了商机便可赢利。巨大的利益空间下，旅游企业聚集大量的人、财、物将物质性的旅游吸引（自然与人文景观、活动场所和旅游设施等）和非物质性的旅游吸引（经济状况、文化底蕴、信息科技和旅游形象等）组合包装成城市各类特色城市旅游产品，满足旅游者多角度的文化享受和旅游体验需求，为城市旅游经济发展提供能量源。
（三）旅游者的需求推动
随着我国消费的“人口红利”时代到来，城市因旅游供给的集聚性与垄断性，成为旅游目的地和游客集散中心。农村旅游者短途微旅游在承受力上更能接受，他们往往把目的地锁定为城市或其附近地区的风景区。城市旅游者受近距离出游规律、经济支付能力和天气状况等因素的影响，通常选择城市周边近郊休闲。同时，每年数量庞大的旅游者通过城市作为交通节点分流到城市内外各景区（点），并且近一半的人员选择城市作为游憩地。2012年春节黄金周全国39个重点旅游城市，共接待游客6659万人次，占出游总人数（1.76亿人次）的37.83%。
（四）旅游产业的内在推动
旅游产业与城市的现代化、开放化、魅力化、国际化等密切相关，其通过本身的经营活动增加城市经济的外部收入，带动城市经济整体水平，并把先进的技术与经济管理经验带到城市，提升了城市的知名度与美誉度，改善了城市招商环境，吸引了更多的外来旅游者与投资商。其实，我国的旅游发展是伴随着快速工业化和城市化进行的，或许有的城市不认为其具有旅游功能，因为外来观光的旅游者不多，观光意义上的旅游资源缺乏，但仍开发了农业旅游、工业旅游、商业旅游、都市旅游等。
总之，城市与旅游互动发展的“四元动力”，即政府部门的政策推动、旅游企业的效益推动、旅游者的需求推动与旅游产业的内在推动，共同作用于二者的互促发展（见图1）。如果善于发挥这四种力量规模效益，必将为城市旅游产业发展提供源源不竭的动力。
城市与旅游互动发展的保障路径构建
（一）规划机制的协调—城市与旅游平衡发展的前提
作为城市经济中一个产业部门的规划，城市旅游规划只有与城市规划互相协调，才有助于推动功能多元化和整体经济目标。在制定旅游规划时以城市规划为立足根本才能避免二者利益的冲突，保证两种规划在口径布局上的协调。旅游规划应对涉及整个城市发展的设施布局、功能划分、人口布局、土地利用内容等给予肯定及配合，并对景观布局、城市文化形态、旅游用地等城市旅游要素进行科学筹化。城市规划对旅游规划的实施提供有效保障，采纳城市旅游规划中合理内容，提高旅游在城市功能中的地位与作用，服务城市化和旅游发展。保障城市地区在生态保障、市场运作，规划建设，政策制度等方面发展空间，适应城市整体发展和旅游经济发展的要求，满足旅游活动接待要求，积极寻求城市与旅游平衡发展的良性互动模式。
（二）资源环境的维护—城市与旅游持续发展的源泉
环境维护与城市发展息息相关，好的环境才是城市与旅游可持续发展的依托源泉。城市要立足生态保护的观念，开展城市园林化系统建设，增加绿色空间，提高生物生存环境与城市居民生活环境质量。应充分发挥各级主管部门的调控作用，以科学发展观为指导，认真分析城市服务水平、基础设施、资源空间、社会文化承载力，从而决定其接纳的最大游客量。完善生态环境保护责任制和问责制，提高旅游相关主体资源与环境保护意识，杜绝旅游经济增长与资源环境恶化同步发生。一方面，加强旅游者保护生态环境的自觉性和责任感，提高节能、节水的绿色消费意识，提醒旅游者减少对资源的无节制需求。另一方面，旅游饭店建设与使用要遵循生态经济的要求，加强节能减排和清洁生产技术，减少资源消耗。
（三）人口管理的加强—城市与旅游稳定发展的基础
在城市旅游发展中，对旅游者宣传文明行为规范，对游客影响城市治安和破坏环境的行为进行教育规劝或是处罚，避免主客冲突。在城市中心街区、游客密集的景区（点），严格控制外来低素质人口机械性流入。严格整治摆摊设点、占道经营现象，引导其到专门划分的旅游商品经营点实施有效管理。此外，对从事旅游经营活动的人员提供必要的旅游知识技能培训，引导他们在城市地区健康就业，服务行业。街区工作人员应重视城市流动人口的社会管理及户籍制度改革，加强全国人口登记联网工作，促进流动人口管理的现代化，防止色情、盗窃等犯罪活动的发生，维护良好城市旅游形象。
（四）管理水平的提升—城市与旅游内涵发展的保障
专业化和科学化城市旅游管理为城市与旅游内涵式发展提供重要保障。根据城市旅游管理涉及面广，参与主体全面的属性特征，动员城市所有与旅游有关的园林、城建、体育、文化、宗教、文物、交通、通讯等部门组织跨部门旅游协调机构，对城市旅游发展实施统一高效的全面管理，确保旅游与城市协调发展。多途径优化城市文化、历史、民俗资源系统，完善六大要素在内的旅游服务条件与质量，提供城市旅游精品。明确用地功能，加强旅游建设项目审批，防止侵占工业、居民、农业用地。建立有利于旅游企业发展的公平、开放、规范、高效的旅游市场体制，减少手续，鼓励在产品服务等方面差异化经营。以城市为单位进行旅游形象塑造与推广，把城市作为整体旅游产品进行“大旅游”营销策略，加强区域、企业、行业联合促销，形成综合性协同效应。
（五）基础设施的完善—城市与旅游通达性的依托
旅游城市在向旅游目的地和重要集散地发展的过程中，应大力加强高密度旅游基础设施投入和建设，提高可达性和便利性。以城市内主体景区作为交通节点，加强交通运输网络建设，增设航班线路、旅游专列、高速公路建设，解决城市外部大交通，另一方面，加强城市内部景区间公路网、公共交通、环保车等在内城市旅游交通工具，缩短内部空间转移时间，为客源在有限的时间里游览区内景区构建通道。城市针对个体特色、旅游者的特点和服务需要，利用计算机信息平台，联合建立以光缆为主，数字微波、卫星通讯为辅的部级、省市级、市镇级旅游产业信息网络系统，促进城市旅游服务中心的健康发展。城市旅游企业要充分重视管理智能化、办公自动化，加强饭店、旅游交通、旅行社、景区之间的工作网络对接，实现旅游信息资源互动，加深旅游行政部门、旅游企业之间合作关系。
参考文献：
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城市旅游与文化策划范文4
坚定发展目标,积极打造独具魅力的文化休闲城市
今年7月举行的市委六届七次全会,提出了绍兴今后一个时期城市发展的目标定位,那就是要加快建设历史文化与现代文明融为一体的“特色产业城市、文化休闲城市、生态宜居城市”。要按照“整体性规划、多元化建设、一体化管理、企业化经营、品牌化营销、全城化旅游”的工作思路,完善旅游产业体系,壮大旅游产业主体,提升旅游产业水平,做大做强旅游产业。争取通过几年的努力,切实提高旅游业在全市国民经济及全省旅游业中的地位和作用,旅游总收入增速高于全市GDP增速,境外游客人数增速高于全国和全省的平均增速。到2012年,全市接待国内游客突破3000万人次,入境游客突破80万人次,人均旅游消费超过全省平均水平,旅游总收入超过300亿元,全市旅游业增加值占地区生产总值的6%以上,基本形成以古城文化、人文景观、山水风光为特色,以文化旅游、休闲旅游、观光旅游为重点,集吃、住、行、游、购、娱等功能于一体的综合性旅游产业体系,努力把绍兴打造成为独具魅力的文化休闲城市。
突出工作重点,全力推进“全城旅游”的规划建设
按照“城是一个景、景是一座城”的要求,把整个中心城市作为一个旅游综合体来建设,深入发掘水乡风情、文化名城和江南古城等特色资源,打响城市整体品牌,加快实现以景区观光为主的旅游城市向城旅一体的城市旅游的跨越。
推进全城旅游,在丰富“水乡风情”上有新突破。坚持以水为脉,充分利用和挖掘河湖自然景观资源和深厚历史文化积淀。保护好老城区现存17条河道和84座桥梁,加快推进曹娥江引水工程建设,加大“清水工程”实施力度,改善内河水环境,复兴老城区“小桥流水、枕河人家”沿河水城风貌。以迎恩门风情水街建设为重点,将老城内环、中环、外环的自然风光、人文景点有机串联起来,展示绍兴水乡独特的民俗风情。加快镜湖区块水环境整治,逐步构筑以河湖为中心、水景建筑为主体,拥有时尚生活方式的娱乐休闲中心。特别是要利用镜湖等湖泊,大力开发渔猎、赛船、吃河鲜、住游船等一系列与水有关的旅游参与项目,力推环城河游船和内和乌篷船项目,加快建设具有一定规模的集中体验区,提升水乡旅游的吸引力。
推进全城旅游,在彰显“文化名城”上有新突破。坚持以文为魂,把繁荣绍兴特色文化与培育壮大旅游产业有机结合起来,统筹规划文化和旅游发展。在打好鲁迅故里品牌的同时,着重抓好陆游、徐渭、蔡元培、秋瑾等名人故居的修复、整合和推介,扩大“跟着课本游绍兴”品牌的知名度和影响力。以中国黄酒博物馆为载体,以“古越龙山”、“会稽山”等知名品牌为龙头,发展产品特色鲜明的黄酒旅游,开发集展示性、参与性于一体的黄酒旅游线。以兰亭书法艺术学院为依托,利用兰亭书法圣地的优势,吸引全国的书法家和书法爱好者,加大书法旅游纪念品开发力度,引导培育书法产业发展。传承发扬越剧、绍剧、莲花落、新昌调腔等戏曲,寻找更适应新时代文化消费主体的题材,倾力创作“绍兴旅游一台戏”。
推进全城旅游,在展示“江南古城”上有新突破。坚持以城为体,充分发挥有2500年建城史和至今保存完好的始建城址优势,积极保护开发环城河内8.32平方公里的绍兴古城,使之成为江南访古的最佳目的地。坚持历史真实性、风貌完整性、生活延续性相统一,保持古城空间形态,恢复建筑外部形态,延续“名人故里、碧水绕城、粉墙黛瓦、古桥连绵”的古城风貌。按照“原汁原味的保护、原模原样的恢复、有根有据的重建”要求,开发保护越子城、八字桥、蕺山街、鲁迅路、西小河、新河弄、石门槛、前观巷、团箕巷等历史文化街区,切实提升历史街区保护开发水平。加大对文保单位、文保点的整修、保护和开发力度,对部级重点文保单位和省级文保单位,划定保护范围及建设控制地带,落实相应保护措施。按照“人与自然和谐相处”的原则,切实加强城市绿化建设,推进市区二环线内工业企业提升转型搬迁工作,努力营造良好的古城生态环境。加大对古城旅游产品的开发力度,使游客在看古桥、访古居、游古镇中体味绍兴古城的独特魅力。
抓住关键环节,构建具有较强竞争力的旅游产业体系
产业化是旅游发展的方向。要不断创新旅游发展理念,转变旅游发展方式,积极构建旅游产业体系,实现旅游业由粗放型向集约化转变,由数量扩张型向素质提升型转变,由满足旅游基本需求向为市场提供高质量旅游服务的转变。
高起点完善旅游规划。发展旅游必须进行高水平规划。在加强调研和论证的基础上,进一步完善《绍兴市旅游发展总体规划》,科学编制文化旅游、休闲旅游和旅游目的地建设等各方面的配套规划,进一步健全旅游发展规划体系。就市区而言,要按照“以城为心、内外结合”的思路,编制全城旅游发展规划,进一步明确全城旅游的空间布局、功能定位、发展重点和建设要求。在编制和调整城市总体规划、村镇规划、风景名胜区规划、土地利用规划时,充分考虑旅游产业发展的需要,确保相互衔接、相互配套、相互促进。就全市而言,要以“一心、两带、七区”为重点,进一步优化旅游产业发展总体格局,促进旅游产业集群发展。“一心”即中心城市;“两带”即曹娥江沿岸旅游带和浦阳江沿岸旅游带;“七区”即越都古城旅游区、会稽山―兰亭旅游区、鉴湖―柯岩旅游区、大佛寺―十九峰旅游区、曹娥江旅游区、越剧寻根旅游区、浣江―五泄旅游区。同时,深入开展旅游“十百千工程”创建活动,使全市景点景区串点成线、联线成片。
高强度建设旅游产品。按照“彰显资源特色、串连旅游线路、打造旅游精品”的原则,以提高绍兴旅游产品的观赏性、体验性、参与性、趣味性和度假性为重点,着力研究当前旅游业态转型和游客对旅游产品的需求变化,积极开发一批有绍兴特色、区域优势、较强竞争力的旅游拳头产品。实施好“三年建设计划”中的旅游项目,2009年至2011年,全市计划安排重大旅游建设项目27只,总投资171亿元。积极培育发展新型旅游业态,形成绍兴特色化、精品化、高端化的旅游业态体系。进一步打响文化名城旅游品牌,做强文化旅游;推进会稽山旅游度假区休闲中心、绍兴县大香林景区、嵊州崇仁温泉旅游区等度假旅游项目建设,积极发展探险、攀岩、野营、漂流等体验项目,做大度假体验旅游;扶持培育一批果园和农庄,大力发展农家乐休闲旅游;依托纺织、黄酒等优势产业,着力做深工业体验旅游;办好祭禹、黄酒节、纺博会、珍珠节、领带节等节会,做精会展商贸旅游。
高效率运作旅游市场。在注重发挥政府“有形之手”作用的同时,充分发挥市场“无形之手”的优势,不断增强旅游业发展的活力。实行旅游景区经营企业化、运作市场化,切实增强旅游主体的活力。创新旅游投融资体制,鼓励各类投资主体以独资或合资形式参与旅游产业,鼓励民间资本参与和改造国有旅游企业。加大招商选资力度,鼓励外资和民营资本进入旅游业。鼓励旅游企业通过联合、兼并、重组、收购等方式,推进规模化发展,力争到2012年全市拥有5家资产10亿元以上的大型旅游集团,并力争有旅游企业上市。鼓励中小旅游企业发展同业联盟,推进连锁经营。发展壮大旅行社,支持国际知名品牌、国内30强旅行社来绍设立分支机构,加大对本地旅行社的政策扶持,推动大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社门市化。大力发展星级酒店,积极发展特色主题酒店和经济型酒店。提升发展旅游景区,加快绍兴古城5A级旅游区创建步伐。积极推进旅游产业投融资体制改革,加大旅游产业投入力度,加大民企、外企投资旅游产业的扶持力度,鼓励国有企业积极投资旅游产业,努力以大投入促进旅游产业大发展。
高品位策划旅游营销。旅游是典型的形象产业、眼球经济,宣传推介至关重要。进一步加强旅游整体营销,建立健全旅游、文化、新闻等多部门组成的宣传促销体系。坚持市县联动,部门合作,筹建绍兴旅游形象推广中心和绍兴旅游驻重要旅游城市的办事机构,构建绍兴旅游全国营销网络。切实加强与省内及周边大城市、港澳的旅游合作,联手开发跨区域精品线路,联手推进无障碍旅游客运、联手促销、互送客源等。在巩固国内主要客源市场、主要入境客源市场的同时,加大对华东其他邻省、珠三角、环渤海湾和欧美、东南亚、南亚等潜在市场,以及自驾游、商务游、修学游等细分市场的营销力度,通过保存量、求增量,实现旅游市场的有效拓展。鼓励有条件的地方进一步增加免费旅游点。结合明年建城2500周年庆典活动和第六届世界合唱比赛,开展绍兴旅游形象公开征集活动,聘请专门机构策划营销推广方案,进行境内外绍兴旅游形象品牌宣传和促销。举办“中国绍兴国际水城旅游节”,充分运用节会营销、媒体营销、名人营销等方式,不断提升绍兴旅游的美誉度。
高标准建设配套设施。加快发展旅游产业,必须加强旅游配套设施建设,增强旅游市场的服务功能。切实加强旅游交通、景区、酒店、商场等设施建设,重点抓好旅游交通条件的改善,提高进出旅游目的地的便捷性。加强景区配套设施建设,努力做到配套齐全、布局合理、便捷安全,与自然景观相协调,与游客需求相适应。规划建设一定规模的旅游商品交易市场和旅游购物特色街,加强旅游购物的开发和经营,逐步形成以地方土特产品系列、特色旅游纪念品系列和文化产品系列为主的旅游商品,提高旅游购物在旅游收入中的比例。筹建集信息咨询、投诉处理、运输换乘、旅游促销于一体的绍兴旅游集散中心,积极创造条件,开通绍兴市区至全市重要旅游景区、长三角主要旅游城市的旅游专线。
加强组织领导,全面落实加快发展旅游业的各项工作
坚持把发展旅游经济摆到重要位置,作为事关经济社会发展的大事来抓,切实从制度建设、政策保障和环境改善等方面,采取有力举措,把各项任务落到实处。
加大政策扶持。制定出台大力发展绍兴旅游业的若干意见,设立旅游发展专项资金,每年保持一定幅度增长,切实加大对旅游基础设施建设、旅游规划编制、旅游项目策划、旅游宣传促销、旅游人才培养等方面的财政投入力度。对鼓励发展的旅游产业、企业,实行一定的税收减免优惠和相关旅游规费减免的政策。支持旅游建设用地的规划安排,逐步提高旅游企业的用地比例。加大对旅游的金融支持力度,完善旅游企业担保体系及运行模式,允许旅游景区、旅游饭店、旅游车船公司等旅游企业探索以特许、营运、收费等经营权和股权质押贷款的方式进行融资。
城市旅游与文化策划范文5
[关键词]城镇；城镇化；旅游业；城镇旅游；旅游城镇
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)06-0088-08
自18世纪40年代以来，随着资本主义工业革命的进程，发达国家的经济得到了迅猛发展，刺激了以定居为目的的城镇化进程和以旅居为目的的旅游业发展。19世纪，发达国家城镇化达到较高水平，开始关注城镇休闲、娱乐和旅游功能的建设。随着资本主义经济的对外扩张，旅游输出成为发达国家平衡外汇的重要手段之一，这客观上刺激了发展中国家人境旅游市场的发展，并与其城镇化浪潮融合在一起。
1964年，斯塔斯菲尔德(stasfield)在《美国旅游研究中的城乡不平衡》中首次指出城镇旅游研究是旅游业中一个不可忽视的领域。彼特・霍尔(PeterHall)曾预言，20世界最后30年是欧洲主要城市和历史文化小城镇大旅游的时代。1992年，世界旅游与旅行理事会(WTTC)通过严密的经济分析工具，测定旅游业是当今世界第一大产业。
20世纪末和21世纪初，城镇化和旅游业的崛起刺激了全球城镇旅游的崛起，城镇旅游越来越显示其生命力和强劲的发展势头。从检索到文献来看，由于小城镇是介于城市和乡村之间的一种过渡性社会空间形态，早期国外对小城镇旅游并没有形成独立的研究领域，主要依附于城市旅游和乡村旅游的研究。直到20世纪70年代以后，国外城镇旅游才获得了独立的研究地位。与国外不一样，小城镇体系是中国城市体系的重要组成部分，小城镇化特色道路是中国城镇化道路的主流方向。因此，20世纪80年代，中国的城镇旅游研究一开始就获得了独立的发展和研究地位。
一、国外城镇旅游研究综述
(一)旅游与城镇的关系研究
早期城镇旅游的研究是从城市分类研究中派生出来的。旅游作为城市的基本功能之一，很早就引起了城市地理学界的注意，并把它作为划分城市类型的依据之一。最早把旅游城市引入城市分类体系中的是英国奥隆索(Aurousseou)，他将城市划分为六大类，其中第六大类是市，其主要功能是“疗养胜地”、“旅游胜地”和“度假胜地”，也就是旅游城市。美国的哈里斯(Harris)对美国的城市职能的分类中包含了娱乐修养城市。在这个阶段旅游与城市的关系是旅游只是城市的一种职能而已，旅游城市还不是一种主流城市形态，甚至城市的旅游功能还被很多城市研究者忽略。比如，美国的雷梭(Nelso)、埃雷克安德森(AlexanderssoN)和韦伯(Webb)在对城市的分类研究中旅游城市就没有得到体现，这在一定程度上掩盖了人们对城市旅游的研究。因此，城市旅游在当时并没有独立的研究地位，而是附属于城市研究体系。此时，城镇旅游则处于自发状态，不为人关注。
20世纪70年代，随着旅游业成为一种新兴的朝阳产业，旅游在城市中的地位得到提升，旅游与城市的关系被显性化，并获得了一定的研究地位。美国豪和威廉斯(Haw＆Williams)认为城市在旅游业中具有非常重要的地位，城市旅游是一种非常重要的旅游业态。姆林斯和佩吉(Mullins＆Page)指出，随着后工业社会到来，城市化过程的演替，城市综合实力和综合环境质量得到提高，旅游开始“城市化”，城市成为现代旅游的支撑点。
随后，国外城市旅游逐步向城镇旅游扩散，城镇旅游随之崛起，“旅游与城镇的关系”比“旅游与城市关系”更为紧密。20世纪末21世纪初，小城镇建设已成为推进城市化的最有效途径，美国、英国、澳大利亚以及拉美等国都进行了多年实践，其中包含大量以旅游业为主导产业的旅游型小城镇的开发建设，旅游城镇日渐成为一种主流的城镇形态之一。
(二)城镇旅游的经济研究
自20世纪70年代以来，人们开始关注城镇旅游经济的研究。德罗伊(Dernoi)认为小城镇旅游在发达国家农村地区增长迅速。布莱尼和高兰(Blaine＆Golan)则认为城镇旅游对推动经济不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。欧意德、弗莱舍尔和哥特兹(Oecd，Fleischer＆Getz)更是认为城镇旅游对当地经济的贡献和意义完全超乎人们的预期。英国爱丁堡历史古镇旅游业的发展对古镇其他产业产生的乘数效应显著，爱丁堡旅游业已经成为推动当地经济发展最为重要的产业。巴顿(Bardon)通过对西班牙近20年城镇旅游的研究证明了现代城镇旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展。在许多国家，城镇旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加城镇收入的有效手段。比如，弗莱舍尔和皮扎姆(Fleischer＆Pizam)认为在以色列城镇旅游企业数量的增多，对农村地区收入下降起到了一种有效补充作用。而豪和金克斯(Hall&Jenkins)则指出在加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为城镇旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力所在。
由此可见，无论在发达国家还是在发展中国家，城镇旅游的经济效益主要惠及农村地区等欠发达地区，包括对欠发达地区经济的效应，对传统农业的挽救或补救功能，以及作为欠发达地区的一种新经济发展的动力产业。
(三)城镇旅游管理研究
20世纪末到21世纪初，随着城镇旅游的蓬勃发展，人们对城镇旅游的研究也开始从宏观领域走向微观世界。城镇旅游的经营内容、城镇旅游企业和城镇旅游市场等日益成为研究者关注的重点。
西班牙的贝特(Bate)通过研究表明城镇旅游者年龄多处于25～45岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受旅游活动持积极的态度。梅耶(Meyer)把RBD(Recreational Business District)理论运用到墨西哥湾海滨旅游胜地作个案研究，随后RBD的定义被扩展到旅游城镇的研究上来。哥特兹(Getz)则作了TBD(Tourism Business District)与CBD(Central Business District)之间的关系研究，通过RBD的形成与演进过程，可进一步得 到许多城镇旅游的特征及影响情况。卡德雅(Candeia)指出城镇旅游活动主要包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面。富恩特斯(Fuentes)则认为现代城镇旅游者多利用现有的设施，包括充满魅力的小旅馆和农舍等。英国瑞查德・沙普雷(Richard Sharpley)指出城镇旅游企业面临的挑战主要有：缺少支持、缺少训练、旅游设施和旅游吸引物缺乏、淡旺季明显导致利用率不高、营销效率低下等几个方面。
(四)政府、社区与旅游的关系
城镇旅游发展带有显著的政府意愿，然而，只有在发展过程中充分尊重当地社区利益尽可能提高社区参与度，才有可能实现可持续的旅游发展，否则宏观旅游战略将不具任何指导意义。反对发展旅游业的居民支持政府采取限制性的产业政策，而支持发展旅游业的居民则强烈反对政府的限制，大多数中间人群的利益则是政府在制定旅游发展规划和产业政策时重点关注的对象。肯尼亚蒙巴萨岛旅游小镇的研究表明，尽管当地把旅游业作为社会经济发展的工具，但事实上旅游业并未发挥其应有的作用。大量政府主导的旅游工程的盲目实施导致当地旅游资源被外部利益集团掌控，当地居民也难以从旅游业发展中受益。在小镇旅游发展中必须改变以外国旅游者数量增加和旅游收入增长为衡量标准的方式，应该从旅游产业如何整合国家和地方经济体系，如何使当地居民受益的角度出发来制定衡量标准。
(五)城镇旅游规划研究
学者们对旅游规划研究的共性是指出了旅游规划必须更加科学化和合理化，需要建立一套完整的规划决策程序与体系。旅游型小城镇的小城镇发展规划和旅游规划必须相互融合，具有一致性和可持续性。加强文化发展规划对小城镇旅游业发展至关重要，采用宽泛的文化界定，融入后现念，能够有效消除社会和种族隔离，促进文化旅游的多样化。英国沿海传统度假城镇的复兴过程表明，旅游业与文化、休闲与零售等概念相互融合带动当地商业投资，强化经济联系，从而大力推动了当地旅游业为主导的经济体系复苏。英国前工业城镇利用当地文化特质打造文化旅游城镇，实现城镇经济发展转型。
二、国内城镇旅游研究综述
中国经济高速增长直接导致了两个显著的结果：一是中国城镇化进程加速；另一个是人均国民生产总值已达到3000美元，造就了一个庞大的国内旅游市场。可以预见城镇化与旅游发展将是中国未来几十年乃至上百年普遍受到关注的两个领域，并将极有潜力成为主导中国经济发展的重要两条线索。这两条经济线索正在催生了城镇旅游的兴起和旅游城镇体系的形成。对中国旅游业来说，前30年旅游经济的增长点是城市和乡村这两种终端空间的旅游形式，但未来中国旅游业的新的增长点和支撑点将是中等空间范围的城镇旅游。
中国的城镇旅游研究起步于20世80年代，秦学较早对中国中小城镇建设与旅游开发问题进行研究，促进了中国城市旅游研究体系的完善。这也意味着人们开始对城镇旅游与城市旅游进行区隔。2005年，云南省在全国率先实施旅游小城镇战略，并对城镇旅游进行了分类和开发研究。2006年建设部和国家旅游局在云南召开旅游小城镇工作会议，标志着中国城镇旅游已经获得了独立的发展和研究地位。到21世纪初，中国的城镇旅游的蓬勃发展和人们对城镇旅游的良好预期刺激城镇旅游研究热，产生了大量的城镇旅游研究成果。
(一)旅游城镇的定义与分类研究
与国外的研究类似，中国城镇旅游研究也是从城镇分类研究中衍生出来的。与国外研究不同的是，中国很多学者一开始就明确提出了旅游开发型城镇、风景旅游型城镇等概念。这表明中国城镇旅游研究一开始就获得了独立的发展和研究地位。旅游小城镇(Tourism Town)是指把旅游发展与小城镇建设相结合的小城镇。从开发的角度，旅游城镇可以划分为资源型、参与型和接待型等3种类型。从城镇旅游资源的角度，旅游城镇可以划分为民族文化建设型、历史遗存保护型、生态环境营造型、特色经济培育型及复合型等5种类型；从城镇旅游开发的角度，把旅游城镇划分为保护提升型、开发建设型和规划储备型3种类型。从产业的角度，可以划分为资源主导型、旅游接待型和生态人居型；从功能的角度，可以划分为观光游览型、休闲度假型、文化体验型和通道商贸型；从资源的角度，可以划分为自然型和人文型；从区位的角度，可以划分为卫星型、城郊型和乡村型。
(二)城镇旅游的综合效益分析
21世纪初，中国城镇旅游还处于产业的可行性研究阶段，其研究的目的是引起政府和资本对城镇旅游的重视和扶持。因此，人们对城镇旅游的研究主要集中在城镇旅游的综合效益研究方面，包括经济的、社会的、环境和文化的。
首先，城镇旅游对服务业具有提质增效的作用，旅游资源丰富的西部小城镇应该在开放协作，产业协调等原则的指导下，大力发展以旅游为主导的第三产业，提高服务水平和质量。其次，城镇旅游对城镇化具有推动作用，西部城镇的社会经济发展水平和旅游发展阶段分裂，旅游业对西部城镇化具有驱动的作用。再次，城镇旅游可以加快农村经济转型，促进农村产业结构调整；有利于吸纳农村剩余劳动力，提高旅游小镇居民收入；有利于开发和保护地方文化特色和自然景观；有利于地方经济建设和环境优化，促进小镇现代文化的发展。
另一方面，中国的政府官员从全国经济和社会发展的高度研究了城镇旅游的综合效益，包括城镇旅游对旅游产业的价值，对“三农问题”、小康社会和社会主义新农村建设的价值等。旅游与小城镇相互促进协调发展是贯彻落实科学发展观的具体体现；因地制宜发展小城镇的有益探索；推进社会主义新农村建设的具体实践；促进历史文化资源有机更新的有效途径；实现经济和社会发展良性互动的重要体现。推动旅游小城镇发展是对自觉实践社会主义新农村建设总要求的有益探索；是社会主义新农村建设的有效途径之一；将为有条件地区提供新的产业支撑；是综合发挥旅游产业功能的重要体现；是适应中国城镇化进程及中国旅游发展新阶段的必然要求。提高基础设施、发展旅游小城镇对社会主义新农村起到推动作用。旅游小镇对云南全面贯彻落实科学发展观、建设小康社会有着极其重要的意义：有利于促进云南旅游业提质增效，培育新的经济增长点；有利于推进城镇化进程，丰富和完善云南城镇体系；有利于促进“三农”问题的解决，推进云南社会主义新农村建设；有利于保护和发掘云南丰富独特的历史文化资源，促进社会主义精神文明建设。云南省旅游城镇发展水平低下，旅游城镇可以提高云南城镇化整体水平和质量。旅游小城镇建设是云南省面临二次创业的时机下，推动云南旅游转型的重要举措。
(三)城镇旅游发展经验与问题
中国城镇旅游是在探索中发展中起来的，存在着一系列问题，这些问题归纳起来有城镇旅游发展观念的问题、管理服务的问题、规划与人才的问题、 生态与环保的问题以及旅游产业融合等问题。城镇旅游存在传统产业不忍割爱，小城镇建设缺乏特色，旅游接待水平低；农居点建设凌乱，农业与旅游脱节等问题。城镇旅游业发展的生态大环境先天不足；景点分散，交通联系不便；旅游服务设施差，服务意识淡薄；缺乏文物保护知识和意识；缺乏整体协调的小镇旅游发展战略。旅游城镇发展的定位不准确；发展政策不灵活；具有旅游发展潜力的小镇没有纳入市县一体化进行开发建设；城镇规划工作滞后，城镇建设指导乏力；资渠道窄，基础建设落后；缺乏旅游小镇建设的专业人才；重要旅游资源的挖掘、文物保护工作滞后等。这些问题反映了城镇旅游发展初期人们对城镇旅游的认识缺位，追求的旅游层次和档次不高，智力、人力和财力投入缺乏保障的实际情况。
中国城镇旅游虽然问题层出不穷，但在失败中也获取和积累了一定的城镇旅游发展经验。特别是云南在全国率先实施60个旅游城镇的战略举措，在具体实施过程中积累了一定的经验。历史文化遗产和自然资源的开发利用，是旅游与小城镇相互促进协调发展的资源基础；交通条件的改善，是旅游与小城镇相互促进协调发展的关键；当地群众参与，是旅游与小城镇相互促进协调发展的社会基础；加强规划引导和调控，是促进旅游和小城镇协调发展的基础工作；经济社会可持续发展，是旅游与小城镇协调发展的根本目标。旅游城镇应该注重悠久文化遗产的传承；注重独特风味特产的开发；注重和谐自然景观的保护；注重浓郁乡情民风的传承和开发；注重乡村休闲生活的展示；注重优美田园风光的利用。科学实施小城镇规划，推动有序发展；坚持政府引导，加大政策扶持；发挥市场机制，鼓励社会多方参与；严格保护合理开发，实现资源永续利用。旅游城镇要突出特色，准确定位；科学规划，整合资源；政府引导，创新机制；制定措施，提供保障。旅游城镇要遵循“政府引导，企业参与，市场运作，群众受益”的思路，用开放的办法搞建设；坚持“强化保护、合理开发、永续利用”的原则，努力做到使小镇历史文化和景观环境的保护与经济发展协调统一起来；旅游小城镇建设与社会主义新农村建设相结合，带动群众脱贫致富。这些经验来源于问题，也来源于旅游城镇个案的成功开发，对中国城镇旅游开发的思路和模式具有启发和借鉴价值。
(四)城镇开发思路与发展模式
城镇旅游的开发思路主要出自官员学者，他们基于中国城镇旅游的问题和经验，从政府和主管部门的视角，对城镇旅游的发展提出了相关要求和战略性发展思路。其中，中国建设部提出了3个思路：
一是科学规划，合理布局，严格实施、有序发展；加强政府引导和政策扶持，促进旅游与小城镇互动协调发展；充分发挥市场机制的作用，构建有利于小城镇繁荣的社会发展机制；创造城市反哺农村新的形式，支持骨干企业参与旅游和小城镇发展；引导农村富余劳动力就近就业，使群众直接受益；注重历史文化遗存保护和生态环境建设，实现自然和人文资源的永续利用和有机更新。
二是要坚持规划先行；要注重资源的保护；要抓好试点示范；要统筹协调参与的各方；要研究引导“农家乐”和旅游村镇的发展；要建立科学的评价机制；要切实防止开发性的破坏。
三是要以城乡规划为龙头，引导旅游特色小城镇稳步发展；以农民增收为目标，让农民利用自己的资产和劳动直接参与；立足于可持续发展，正确处理资源保护与旅游开发的关系；多渠道增加投入，完善小城镇基础设施；加强部门协调，推动旅游与小城镇协调发展。
城镇旅游相对发达的云南省也提出了自己的思路：加强发展定位研究和品牌打造，为旅游小镇的特色化发展奠定基础；进一步调整完善土地开发等各项政策，为旅游小镇建设提供政策保障；进一步加大招商引资力度，吸引更多企业参与建设；进一步打造良好环境，为旅游小镇的持续发展创造条件。
基于一些共性的开发思路和城镇旅游开发实践，一些学者与经营管理者对城镇旅游的开发进行了归纳、总结和提升，并形成了一些典型的城镇旅游开发模式，这些模式具有一定的普适性和推广应用价值。
从旅游资源配置的角度，三峡库区小城镇建设与旅游产业的协同发展必须采取城镇建设与旅游经济的整体经营、整体规戈U以及实现产权结合经营的模式。城镇旅游开发可归纳为3种模式：资源型开发模式、参与型开发模式、接待型开发模式。其中，资源型开发模式城镇要拥有国内外知名度较高的旅游景观；参与型开发模式要拥有优越的地理位置；接待型开发模式城镇主要为大型旅游景区缓解环境和人员压力，提供配套旅游服务。旅游小镇利用自身的知名度，通过对资源和产品的品牌塑造和形象包装，获得不同区域的游客和各种投资商，获得人气；在此基础上，通过面向不同细分市场的产品营销和品牌推广等措施，实现旅游增收，国民生产总值增长，实现财气；进而利用这些资本进一步投资，对资源深度开发和产品拓展，获得更大名气。这个过程是环状发展的，即通过城市综合环境的持续改善，使小镇获得更大的名气，由此引发第二个良性增长序列，从而构成了旅游资源型城镇“人气和财气”相互转换的持续发展模式。
从小镇的游憩产业传导、市场运营的角度可将旅游小镇的开发模式分为：资源资本化模式(RCM)、主题性产品模式(TPM)和价值链模式(VIM)。资源资本化模式主要针对一些自然和人文资源本身比较丰富的小镇，利用小镇资源本身的不可替代性通过资本化的手段展开经营。主题性产品模式是在资源本身不完全能够形成游客吸引力的情况下，通过对资源深度挖掘、整理和提升来设计出旅游吸引物。价值链模式指在小镇发展模式分析中，通过找到有益的价值点，以求得最佳的投资运营方案。
(五)城镇旅游开发对策与措施
针对中国城镇旅游的问题，借鉴积累的经验，结合不同的发展思路和发展模式，学者们分别对中国城镇旅游发展提出了有针对性的对策与措施。很多学者认为客源市场的定位，旅游城镇形象设计和品牌塑造对城镇旅游营销很重要。近郊、大城市边缘和环城旅游城镇具有市场优势，要根据产品优势进行目标市场定位并进行有针对性的营销。在民族地区旅游小城镇的产品开发定位必须要基于民族文化与旅游环境二者的结合。要根据小城镇旅游产品的优势和潜力，进行产品设计和开发，城镇旅游产品要城乡和区域联动，突出“反城市性”，突出品牌特色和获得政策支持。旅游城镇要高起点做好整体规划和详细规划，旅游城镇的布局与发展可以借鉴风景区旅游发展模式。区域内旅游城镇的发展要考虑整体布局，资源共享，消融分割，合作发展，美化区域。旅游小城镇的发展要改变观念，全面认识旅游业；发挥市场机制，吸引资金，加强基础设施建设；加强宣传工作与环境保护。要加强对旅游小镇建设的政策研究和组织领导；创新机制，积极开拓多元化的投资渠道；加快结构调整，巩固其经济基础，引进和培养专业人才等。政府在旅游城镇建设中的作用是明确目标 与确立重点，总体规划与宏观调控，政策制定与政策引导，加强投入与建设开发，提供公共服务与公共产品，制定法规与依法管理，维护生态与保护资源，旅游宣传与旅游促销，游客管理与综合治理。这些城镇旅游发展对策和措施，具有一定的共性和中国特色，对中国各地的城镇旅游发展都具有一定的借鉴意义。
(六)城镇旅游可持续发展
21世纪初，随着城镇旅游发展日渐成熟，城镇旅游对社会、环境和文化等方面的负面影响开始显现，人们开始担心和关注城镇旅游的可持续发展问题。旅游城镇的可持续发展要做好城镇基础性研究；加强小城镇规划，塑造旅游形象；实施农居点改造和农村土地整理；探索旅游开发新模式，协调政府、企业和群众利益。历史文化城镇的可持续发展的途径要综合考虑文化旅游、生态旅游、环境承载力和游客容量控制与管理等方面。开发旅游小镇必须加强核心景区人口控制，实施居民外迁来促使旅游小城镇的建设统筹协调和可持续发展。传统城镇必须在旅游开发背景下，通过保护与更新才能实现旅游可持续发展问题。可见，城镇旅游可持续发展必须处理好政府、企业和居民的关系，以及经济、社会、环境和文化等相关利益者的关系，形成一个利益相关者的生态系统。
此外，城镇旅游基础理论是中国最需要但最欠缺的一个研究领域，其研究非常薄弱。只有少数学者做出了一定的尝试，提出了“向心系统”理论和“微微循环”理论。但这些基础理论并非专题研究，其研究深度和体量都远远不够。
三、研究评述
从城镇旅游的发展来看，城镇旅游首先是城镇化与旅游业融合发展的产物；其次，城镇化与旅游具有互动发展效应，随着旅游业的发展，旅游对城镇发展的正面作用越来越显现，城镇旅游的地位也日益巩固和提高；再次，城镇旅游对中国小康社会、和谐社会、社会主义新农村建设、西部开发等一系列国家重大战略有巨大的溢出效应；再次，城镇旅游发展具有一定的路径依赖和发展模式；最后，中国城镇旅游还处于初级发展阶段，存在众多问题，也积累一定的经验，总体还处于粗放式发展阶段。
城市旅游与文化策划范文6
关键词:旅游;营销组合策略;绍兴市
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0120-03
绍兴是以历史文化和山水风光为特色的首批中国优秀旅游城市,享有“名城水城魅力城,书乡酒乡名士乡”的盛誉。要实现绍兴旅游业的又快又好发展,必须客观分析面临的形势和自身发展的态势,拓展发展视野,加强营销筹划,千方百计寻找发展机遇与发展空间。
一、坚持以产品营销为龙头
在发展观光旅游的同时,重点发展休闲旅游。把着力点放在开发完善文化休闲旅游、水上休闲旅游和度假休闲旅游产品上。
1.完善文化休闲旅游产品。深度挖掘文化旅游产品内涵,使文化旅游产品向文化休闲旅游产品转变。充分运用千年文化名城的优势,把整个古城作为旅游产品加以包装,抓住名人文化(以鲁迅文化为核心)的魂、古越文化(以越王城为中心)的根、地方文化(以“三乌文化”即乌篷船、乌毡帽、乌干菜和非物质文化遗产为基点)的形,通过设计一系列参与性、趣味性、娱乐性强的旅游活动,把文化旅游活动从原先单纯的观光功能向集观光、休闲、娱乐等多位一体功能转变,力求使历史文化资源轻松起来、活泼起来、亲和起来,使历史人物生动化、历史文化通俗化、历史故事情景化。
深化和完善绍兴“水城风情游”、“名城访古游”、“跟着课本游绍兴”等产品。重点做精以绍兴古城为中心的西小路历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,吕府、大通学堂,中国黄酒城)、仓桥直街历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,越王城,黄酒馆、戏曲馆等特色游览区)、书圣故里历史文化街区(亮点:蔡元培故居、故居、书圣王羲之遗迹躲婆弄、题扇桥、戒珠寺等)、鲁迅故里历史文化街区(亮点:鲁迅故里景区、沈园景区、越文化博物馆等)、八字桥历史文化街区(亮点:一河两路的水街格局,八字桥、东双桥等特色古桥)等五大历史文化街区,赋予这些旅游景点(区)、古老台门、水街小巷以更丰富的文化内涵。精心设计水陆两栖游览线路,水上交通以乌篷船为主、陆路交通以三轮车为主,让游客在闲庭信步中深度体验体味绍兴深郁的历史文化和多样的民风民俗。
2.深化水上休闲旅游产品。在空间上要以绍兴古城为核心,通过设计合理的水上旅游线路,让古城内河的乌篷船水上游线与环城河的水上画舫游有机融合,形成内环、中环、外环三圈结合,水上游线与水岸节点相互呼应的水城旅游格局,建立中心城区水上旅游网络。积极探索“水岸相接”、“日夜相连”的旅游文章,开发水上和水岸体验性旅游活动,如推出游客学划乌篷船、体验渔网捕鱼等水上参与项目。在重要滨河区域,充分发挥“水乡社戏”的独特魅力,根据游客需要定期或不定期地开展越剧、绍剧折子戏等富有绍兴特色的文化娱乐活动。依托镜湖国家城市湿地公园,增强景区的野趣、水趣和乐趣,规划建设多层次的休闲项目,使之成为绍兴水上旅游的新亮点。
3.发展度假休闲旅游产品。结合绍兴吼山的桃花节和宛委山的樱花节,借助乡村自然景观的优势,充分挖掘乡村文化内涵和民俗特色,丰富“农家乐”旅游产品,引导游客领略独特的田园风光、山水景观,在旅游活动的设计方面,尽可能体现当地的风土人情等特色,让游客去了解、感受和体验文化差异,增强乡村旅游的吸引力。
二、坚持以入境营销为重点
绍兴有必要创新营销思路、拓展营销渠道,完善营销政策,力争使入境旅游(Inbound Tourism)成为绍兴旅游发展新的强有力的增长点。
1.优化入境旅游专项产品。细分境外客源市场,根据不同的市场推出不同的产品。如针对日本韩国市场,把绍兴黄酒和书法文化作为主要卖点进行包装推介,设计完善“酒都之旅”和“书道之旅”主打产品,还可针对日韩青少年学生推出以文化旅游为主的“修学旅游产品”等,打响“游在杭州、醉爱绍兴”口号;针对欧美市场,要打出“绍兴――充满灵性和活力的城市”品牌,优化“坐乌篷、看社戏、游古城”、“坐三轮、访名居、赏风情”等主题的水城风情游和古城深度游,让游客品味绍兴深厚的历史文化底蕴和独特的水城风情。另外,绍兴还要深化做好社会资源国际访问点工作,将包括城市公共服务设施(如学校医院)、工农业旅游示范点(如黄酒企业、轻纺市场)、社会文化(书法、戏曲等)、市民生活等各个方面的具有明显吸引力的社会资源整合包装成旅游产品,吸引国际游客;将有条件、有内涵、有特色的街巷及其蕴涵的典故与文化串珠成链,推出街巷台门文化游、社区民宅探访游等特色产品,来吸引境外游客。
2.拓宽入境市场营销渠道。充分利用各种平台,加强针对境外市场的旅游营销。一是借助2010上海世博会、绍兴建城2500周年庆典等契机,启动实施“奥运―旅游”、“世博―旅游”、“城庆―旅游”等联动战略,推出诸如“世博在上海、旅游在绍兴”等营销活动。二是以旅游为载体,搭建多种平台,在各种外宣活动中强化城市旅游形象的宣传和营销。三是借助境外主要客源市场组团社(如日本的JTB、近畿,韩国的Hanatour)和国内主要国际旅行社的力量,邀请相关部门的负责人、业务骨干前来绍兴踩线,再根据他们的意见建议包装设计相关的旅游线路和产品,并纳入他们的销售渠道。四是借助境外主要媒体和主要旅游杂志社正面宣传报道绍兴旅游,用境外媒体人的视角、观点拍摄和撰写符合境外游客口味的绍兴旅游主题片和专文。五是借助航空公司、网络等平台加强宣传。在飞机视频播放绍兴旅游形象片,建设完善绍兴外文网站,推出适合境外游客的网上旅游指南和游客互动平台,方便境外游客咨询和了解绍兴旅游资讯。
3.优化完善入境旅游政策。根据不同的客源市场出台不同的政策,如对在境外市场推广绍兴旅游产品的国际旅行社进行宣传经费补助和单独奖励等,充分调动国际旅行社组织入境游客来绍旅游的积极性,促使绍兴入境游客呈现良好的增长态势。
三、坚持以网络营销为依托
网络具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点,旅游产品具有综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点,因此,网络营销特别适合于旅游营销。
1.加强和完善绍兴旅游网。做好绍兴旅游网(sxtour.省略)建设。第一步,委托专业公司完善现有的网站,在优化中文网站的基础上,要尽快融入国际化,按照绍兴境外客源市场的需要,增设绍兴旅游中文繁体(针对港澳台和东南亚等境外华人市场)、英文、日本和韩文等四种语言的网站建设;第二步,成立绍兴旅游信息中心,招聘专业人才作为网络管理人员专门维护绍兴旅游网,使之尽快达到一流旅游网站的目的;第三步,将维护成熟的绍兴旅游网链接至国内知名网站和主要城市旅游官方网站,条件成熟亦可链接至境外主要客源市场旅游网站,让中外游客在第一时间方便获悉绍兴旅游资讯。
此外,要充分研究旅游消费者的需求和欲望,洞察现代旅游者行为越来越个性化的现状和趋势,使网站内容的设置更好地顺应游客的爱好。应根据自己城市旅游的特色设置更新相应的网络内容,如绍兴一年四季均有特色鲜明的旅游节庆活动,春季的桃花节、樱花节、观瀑节、水城风情旅游节;夏季的葡萄节、杨梅节;秋季的鉴湖金秋旅游节、桂花节;冬季的腊月风情节、祝福过大年等,让游客在不同的季节了解和掌握绍兴不同的旅游信息和旅游风采。
2.加强与知名网站的合作。充分借助网络特别是主流门户网站和旅游专业网站两大平台宣传推介绍兴。可以通过与两大网站的合作开展旅游网络营销的尝试。
――与乐途旅游合作。乐途旅游(省略)是唯一覆盖全球的中文旅游权威平台。通过设计相关的互动性、专题性活动和事件,打造绍兴独特的旅游文化品牌。活动类型可以根据网民的喜好结合绍兴的旅游特色,以文化演绎绍兴城市,以城市体现绍兴旅游品牌。可以选择绍兴独特的文化元素和典型人物,如乌篷船、孔乙己等,设计涂鸦类活动;可以选择一些争论性的话题,如推出“绍兴――东方威尼斯”、“绍兴――江南的丽江”等主题,设计体验评论类活动;还可选择旅游资源(景区)的介绍,设计旅游产品和线路征集活动等。通过一系列活动的设计和推广,充分调动网民的积极性和参与度,从而有效深化网民对绍兴旅游品牌的好感度和美誉度,强化对绍兴旅游形象和产品的认知度。
――与上海旅游网合作。大力推介绍兴旅游产品。利用其网站的“长三角自由行”频道,精心打造自驾游线路,在网页上进行常年散客自驾游信息的及咨询预订;同时,借助网站962020(上海旅游热线咨询,全年无休,24小时接受咨询)平台,主动推荐绍兴旅游资源和旅游最新资讯。
3.借助网络特殊载体加强宣传。绍兴可设计策划“走进绍兴”旅游博客大赛,面向全国网络的博客征集体现绍兴优美风光、文化特色、风土人情、地方美食、旅游线路、交通住宿、娱乐休闲等内容的游记、图片、视频等。在此基础上,还可以专门邀请一批具有高点击率的旅游名博参与本次大赛,通过他们博客的影响力和传播力宣传推广绍兴的旅游形象和旅游产品,提升绍兴旅游的知名度和美誉度。
四、坚持以协作营销为纽带
用大气开放、互利共赢的理念指导推动区域之间、行业之间、部门之间的大联合与大沟通,延伸旅游发展手段,聚集旅游发展力量,积极构建全覆盖、多层面的旅游协作营销新局面。
1.强化旅游区域合作。通过省域内(主要以旅游联盟和联合体的形式合作)、跨省跨市(合作体城市彼此产品特色鲜明,有较强的差异性和互补性)、市县间(绍兴市区与所辖县市的合作)联合三种方式强化区域合作。其一,深化省域内两大旅游联合体的合作。继续强化与“活力浙东南旅游联合体”和“杭州都市经济圈合作发展协调旅游专业委员会”两大旅游联合体的全面协作,重点接轨沪杭,积极融入。其二,加强与其他城市的旅游区域合作。比如,联合黄山、义乌打造特色产品。以“古城、名山、大市场”为核心,主推绍兴文化古城、黄山奇山秀景、义乌购物胜地三个重点,以政府旅游主管部门牵头,出台相应的旅游合作运行机制,包装设计适合长线游客和境外游客的主打线路。又比如,联合横店、千岛湖、义乌打造主题产品。“品绍兴黄酒、尝千岛鱼头、购义乌商品、看横店影视”的营销卖点对韩国和台湾市场具有相当大的吸引力;联合无锡打造“吴越文化旅游”产品,把绍兴的越文化精品景区和无锡的吴文化特色产品结合起来,推出“吴越文化和谐之旅”,向华东旅游圈之外的市场进行推介。其三,加强市域内部之间的合作。集聚资金优势,合力开展宣传,一方面集中力量、集中目标,在权威媒体合力推广城市旅游形象;另一方面针对具体的客源市场,共同出资强化对客源地市场的宣传。如近年来台湾市场逐渐兴起,若能集中资金加强在台湾媒体的宣传,使绍兴旅游产品纳入台湾旅行商的推广线路,势必达到事半功倍的效果。此外,加强彼此协作,合力推介产品。整合资源,联手推广旅游线路和产品。市区可联合绍兴县、诸暨市、上虞,嵊州市可与新昌县捆绑推介,串联或组合出独具特色的旅游线路,合力销售,通力推介。同时,建立信任机制,定期召开营销协调会,提高联合营销的整体效率。
2.拓展相关行业合作。把营销的触角延伸到旅游部门之外的其他部门,如可以加强与文化、体育、外事等部门合作,联合开展旅游营销活动。如与黄酒集团公司合作,联合举办“品绍兴酒、听绍兴戏、尝绍兴菜、看绍兴景”等营销活动。旅游部门可以为相关部门做广告、打品牌、迎客源、创利润,而相关部门则为旅游部门提供相应产品和便利,有效节省旅游部门营销成本。
3.加快社会促进工程。一方面聘请一批经济界、文化界、文艺界、媒体的专家和知名人士为绍兴旅游营销出谋划策。另一方面,在社区、高校聘请一部分志愿者为绍兴旅游宣传呐喊。此外,把与国内外人士交流频繁的政府部门人员、绍兴各专业市场的营销人员、城市公共交通(包括公交车、出租车、三轮车)的从业人员等作为旅游营销的主体,通过相关的指导和培训,让这些人员成为宣传绍兴旅游的传声筒和好帮手。
五、坚持以事件营销为载体
绍兴应借助这些旅游事件策划精彩的营销活动,进而提升绍兴的城市品牌影响力。
1.抓住“创建中国最佳旅游城市”事件提质。把“创佳”作为提升城市现代化、国际化水平的重要抓手,以此为契机,完善政府主导型旅游业发展的长效协同机制、提升城市旅游服务功能、强化国际旅游市场的营销能力、发展适应旅游市场多样性需求的现代旅游产品、培育旅游企业的国际竞争能力、提升旅游从业人员素质、增强全民旅游意识。
2.抓住“建城2500年庆典”事件扬名。利用越王城正式对外开放之机,再现越国时期的场景和氛围。选择一个特殊日子策划“千年古城,今夜无眠”狂欢夜活动,在城市广场设立主会场,名人广场、治水广场、稽山公园等场所设立分会场,让身着越国时代装饰的男男女女在市区解放路、中兴路等主要街道举行踩街巡游活动,营造全城欢庆的喜乐场面,让绍兴市民充分释放激情,让来绍游客充分享受欢乐。与此同时,利用第六届世界合唱比赛之机,把世界的歌声与绍兴的传统文化渗透共融,让歌声穿越绍兴建城2500年历史。此外,可以举办“中国历史文化名城博览会”或“中国历史文化名城高峰论坛”,承办“历史文化名城保护”主题的论坛活动,展示绍兴2500年文化名城的风采和风韵。
3.抓住“世博”事件造势。推出古城风情之旅和文化体验之旅,打造“江南古城(文化、风情)看绍兴”的品牌。充分利用“友谊日”的契机策划城市旅游推广活动,展示城市经典旅游品牌和旅游产品,组织参展国代表到绍兴实地感受世博主题体验之旅,提高绍兴的旅游知名度。在世博园区展演富有地方特色的曲艺节目和第六届世界合唱节的获奖节目,展示绍兴非物质文化遗产精品;以城市庆典系列活动为亮点,吸引世博客源来绍兴旅游观光。
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