张掖冬季旅游的优势分析
2000多年前，张骞出使西域，开辟丝绸之路，中原大量商品、技术、文化等经过古张掖向西域流通，西域丰富的商品、文化也由此流入中原。在随后的几百年间乃至到近现代，张掖一直是内地连接新疆、青海、内蒙等地区的重要集散点，张掖所扮演的历史角色仍旧没有退却，许多商人和旅游者依旧将张掖作为旅途中转站。西部大开发更使张掖战略地位彰显出来，在国家高速公路，铁路及空中运输网络规划中，张掖是东西横线(连云港至霍尔果斯)的重要节点，同时也是上海至伊宁，西宁至内蒙的重要节点。目前，兰新铁路线、连云港和霍尔果斯高速、312、227国道纵贯全境，境内军民合用机场也已通航，兰新铁路第二双线、祁连山腹地环线公路等已经开工建设，张掖交通状况已经有了很大改善，形成了铁路、航空、公路立体构造网络，旅游可进入性显著提高。
此外，由于张掖市交通运输部门常年应对冬季冰雪气候带来的路面结冰积雪等突发状况，因此已经有一套成熟的方案和足够的经验保障冬季交通安全，冬季旅游交通可以保障通畅、安全。
丰富多样的旅游资源
张掖旅游资源丰富多样，能为冬季旅游产品设计开发提供更大想象和发挥空间。要设计出特色鲜明且符合市场需求的冬季旅游产品就必须对资源进行整合，准确把握冬季旅游市场需求动向，走“捆绑”融合开发、参与体验结合、形象特色鲜明的道路，将旺季常规旅游资源与冬季特色旅游资源开发经营结合到一起，突出冬季旅游的鲜明特色，增加冬季旅游消费内容，逐渐形成冬季旅游一体化产业链，为市场提供多样化、品质高、特色显著的冬季旅游产品;此外，还要通过丰富的参与体验项目、文娱表演等延长旅游者在本地的停留时间，增加冬季旅游经济收入以平衡淡旺季巨大差异，推进张掖旅游业均衡发展。
劣势分析
1.冬季严寒干燥的气候
张掖深处中国内陆，属典型的温带大陆性气候，冬季寒冷干燥，夏季高温炎热，春秋短促且多风。每年的十一月到次年的三月，为气象意义上的冬季，多年均温在－7.2至－9．7之间，这段时间也是张掖旅游市场的淡季，客源急剧减少，大多数旅行社、景区甚至一些酒店经营惨淡，企业盈利困难，同时加之取暖、工资、房租等固定成本，旅游企业经营更显艰难。冬季寒冷的气候已经成为阻碍旅游行业正常经营的主要因素。其次，冬季出游不安全隐患增加以及传统休闲观念也是导致冬季市场萧条的不利因素。马斯洛关于需要层次理论中明确指出安全是人的基本需要，出游安全是旅游者首要考虑的因素，然而就整个西北地区来说，冬季的寒冷与干燥容易诱发各种疾病，旅游活动受大气环境影响明显，旅游者多不愿意冬季出行，和家人在一起、度过年节往往成为首选休闲方式，冬季旅游安全顾虑以及传统观念都是导致张掖冬季旅游市场常年萧条的原因。冬季恶劣的气候条件还有可能造成诸如冰雪灾害、原料供应紧张、自然景观变化等不利冬季旅游开展的结果。（表1，略）
2.经济发展相对落后
通过表2（表略）对河西五市经济发展指数进行横向比较，张掖市2009年国民生产总值、大口径财政收入和人均生产总值均位居第四，城镇居民人居可支配收入居第五。总体而言，张掖经济底子薄，人们可用于旅游消费的自由支配收入少，旅游市场成长缓慢;政府财政税收有限，在一定程度上直接导致能够投入到冬季旅游开发上的资金不会太多，而与之矛盾的却是由于张掖冬季旅游起步晚，初期开发资金需求量大，但就目前张掖经济条件而言，财政支持、市场需求、冬季旅游消费能力均显疲软，无法有效地推动冬季旅游开发，因此要开发冬季旅游就必须依靠民间资本投入或通过银行贷款获取经济支持，而在市场方面则要大力开发张掖市外部旅游市场。（表2，略）
张掖冬季旅游机遇分析
1.政策机遇
2010年5月国务院办公厅出台了《关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》，《意见》在基础设施、交通、生态环境、旅游、政府投入、金融支持等诸多方面给予甘肃省强有力的支持和政策保障。同年，张掖市政府出台了《关于进一步加快旅游业发展的意见》规划未来五年旅游业发展蓝图。2011年8月甘肃省出台了《甘肃省国民经济和社会发展第十二个五年计划纲要》，张掖市也颁布了《张掖市“十二五”旅游业发展规划》，指出未来五年张掖市将按照“一心、两带、五区、七线”总体发展布局，进一步完善旅游规划体系，加强旅游基础和配套服务设施建设，培育和发展旅游新业态，提升旅游行业人才队伍素质，努力实现全市旅游业跨越发展。张掖作为丝绸之路河西环线上一个极其重要的点，地理位置优越，资源独具特色，“十二五”期间在国家和全省宏观政策引导下，张掖要抓住机会积极行动起来，通过各种优惠措施努力吸引投资，同时要给与优厚条件引进旅游人才，把有实力的企业、人才、先进理念留在张掖，这不仅能够解决张掖冬季旅游开发资金少、人才缺乏的劣势，而且能够缩小与周边地区差距，促使张掖旅游做大做强。
2.出游时间增多，冬季旅游需求增长
改革开放以来，人民生活水平不断提高，旅游需求日益强烈且向多样化方向发展，国家也适时放宽了国民休息期限，带薪休假制度也在逐步落实中，这些利好使国民有更充裕的闲暇时间，春节、元旦、国庆节更成为人们出游的高峰。目前，国民法定休假总天数(包括周末)全年已达117天，更多的闲暇时间必将促使人们改变传统生活方式，文化类、休闲娱乐类、体育健身已成旅游旺季大众热衷的旅游产品，而伴随着冬季休闲时间增加，在冬季外出旅游、体验自然的另一面也是独具特色、极具吸引力的旅游方式。目前，哈尔滨冬季开发的滑雪、探险、冰雕、冬季观光、体育健身等项目均已获得成功，而且这几年客流量还在不断增长之中，这充分地说明冬季旅游市场极具潜力，张掖市完全可以利用冬闲机遇，大力发展冬季旅游。
威胁分析
1.张掖周边省市冬季旅游快速发展带来的压力
目前，东北地区、新疆地区以及宁夏都在大力发展冬季旅游，这些区域起步早、基础好、发展快，已形成了一些比较成熟的冬季旅游项目，如哈尔滨的“冰灯游园会”、“冰雪节”，“雪之魂”、“雪之灵”、“雪之趣”、“雪之情”、“黑土情”等特色旅游项目，新疆也有冰雕、雪雕、冰灯、雾凇、雪挂、冰雕比赛、乘冰帆、观看冬泳比赛、冰雪狂欢节、雪地足球、冰雪节图书博物馆、冰雪节画展、丝绸之路冰雪风情节、冰雪节画展、丝绸之路冰雪风情节等项目。冬季旅游业快速发展，竞争已日趋激烈，无形中导致张掖在产品开发上同质化以及阴影遮蔽效应难以避免。在宣传促销方面，上述地区在市场上已有一定的知名度和美誉度，形成了独有的冬季旅游形象，如吉林、黑龙江依托冬季大型国际体育赛事举办逐渐扩大国内国际影响力，新疆则将赏冰滑雪与民俗旅游、工农业旅游、观光旅游、军垦旅游结合起来，逐渐形成了冬季旅游产品体系，而张掖在这些方面几乎是空白，尚处摸索阶段。#p#分页标题#e#
2.冬季旅游发展与环境保护的矛盾
冬季旅游由于发展时间较短，因此具体有哪些负面影响还没有丰富的数据和定论，可以肯定的是冬季旅游也会产生环境污染等问题。对张掖而言，深处内陆干旱半干旱区，蒸发量大于降水量，地表植被覆盖少，生态系统脆弱，在不能保证冬季旅游开发合理性、科学性的基础上盲目追求冬季旅游经济效益则必然会破坏已是脆弱的生态系统，造成不可挽回的损失。例如，冬季因景区地表或水体冻结，废弃物难以捡拾处理，掩埋难度加大，在环境保护方面要投入更多的人财物力，如何处理保护与开发的矛盾需要深入研究，处理不好就会使景区吸引力、竞争力下降。近些年，张掖在开发城市湿地时已深刻地认识到了这一点，虽然也对湿地进行了功能分区，但是随着旅游者增加，依然存在过度开发、游客不文明行为、环保管理缺失、科技监测手段滞后等问题，冬季旅游对生态环境或资源破坏所产生的后果将在未来很长时间才能反映出来，如何兼顾张掖冬季旅游开发与资源、环境保护还需不断探索。
3.市场需求变化的不确定性
张掖冬季旅游开发刚刚起步，市场知名度不高，而张掖距离华东地区主要客源输出地比较远，因此张掖市冬季旅游市场总量小。本地冬季旅游市场也不够成熟，冬季旅游开发是否能够得到市场认可是一个未知数，潜在市场能否转化为现实市场难以预期，市场成败带来的压力很大。而就目前全国的情况来看，冬季旅游大市场尚不能说是一个成熟稳定的市场，这就对张掖这样的小城市开发冬季旅游带来很大的风险，如果市场需求强烈，在冬季旅游大势之中必然能够分得一杯羹，倘若市场稍有变动，很难保证冬季旅游正常维持，因此建议首先从“小”的做起，若能通过几年积淀，冬季市场需求趋于稳定成熟后再逐渐扩大规模定能收到良好的效果。
张掖冬季旅游开发建议
通过张掖市冬季旅游SWOT分析总体而言，冬季旅游开发的内部优势大于劣势，但是目前外部风险大于机会，因此选择多种经营战略开发冬季旅游较为适宜，要在旺季旅游为主导的局面下，积极推进冬季旅游的开发，要把冬季旅游作为张掖旅游事业的补充，待冬季旅游市场初具规模且成熟稳定后可作为主导面优先发展。就冬季旅游如何开发，笔者提出以下建议。
首先，张掖冬季旅游产品开发必需结合本地旅游资源特征及区域气候特征，同时考虑市场对“寒冷”的负面印象，冬季旅游产品开发应将“参与型与特色型”特征结合起来，参与型冬季旅游产品以“动”为基本特征，可借助城北润泉湖湿地公园、甘州公园两处景区，在现有的湖区上开发滑冰、冰壶运动、速度滑冰、花样滑冰、拔河、接力赛等与冰直接相关的旅游项目，湖区两侧人工雕刻冰雕、冰灯艺术作品，将玩冰、赏冰、乐冰、爱冰结合，打造全新旅游体验。人们在运动中抵御寒冷，体验冬游之趣;特色型旅游产品以“异”为主要特征，依托裕固民族民俗与祁连山自然保护区开发产品，如裕固族正月期间的佛事活动、冬季饮食习俗、走马赛奔马赛、春节风俗、赛马、走马、民族体育项目、民族游戏、舞蹈等民俗都可在冬季开发为全新体验的旅游产品，依托祁连山保护区可开发集冰川观光、生态旅游、探险旅游为一体的旅游产品，凸显与旺季旅游产品的差异，从而增加冬季旅游吸引力。
其次，采取差别定位，形成与旺季旅游相区别的主题形象，增加冬季旅游的吸引力。张掖冬季旅游尚处起步阶段，人们对冬季旅游不够熟悉，诸多不利因素更是阻拦冬季出游的瓶颈，因此冬季旅游必须得有足够的说服力才能吸引人们出游，如果冬季旅游与旺季旅游在定位、主题、内容、品牌上没有显著差别，那么其发展前景堪忧。在定位方面，张掖冬季旅游应以“参与式体验”为内核，不能仅仅是观景，更要调动人们动起来，实现身临其境参与其中，前面谈论的冰雪项目、裕固民俗参与项目、祁连山探险旅游项目都是以参与为主的，这应该是张掖冬季旅游开发的灵魂。在主题方面，应围绕“运动、健康、新景象、新感受”大做文章，运动与健康是针对寒冷的气候而言的，要传达冬季出游、运动与健康息息相关的观念，旨在降低人们对冬季出游的消极态度，而新景象、新体验则传达冬季之美、景象之美，能够带给旅游者全新的感受，突出了自然生态和景观的异样面貌。冬季旅游产品品牌建设方面，应紧密围绕丹霞景观、祁连山冰川与裕固民俗旅游产品，着力打造“丹霞迎雪”、“祁连冰瀑”、“裕固家园”旅游品牌，丝绸之路观光旅游品牌也依然可作为冬季观光主打品牌。整体而言，冬季旅游开发可供体托的旅游资源虽与旺季一致，但必须要形成某些特质，要能够区别于旺季旅游产品，使原有资源在冬季有新的韵味，焕发新的生命力。
再次，利用国家、甘肃省及张掖市政府促进旅游发展的决心和有利政策，多渠道吸收冬季旅游开发资金。冬季旅游开发初期需要大量资金投入，但由于张掖市财政投入有限，因此必须充分考虑银行借贷、民间投资、争取国家或甘肃省上旅游发展资金支持这三种渠道吸纳资金。张掖旅游业经过这么多年的发展已经有一定的基础，许多设施、资源、效益等可为冬季旅游借用，冬季旅游的投资将不会是大规模的初始性地建设，酒店、交通道路、景区设施等完全可以改造利用，这部分投入不会很大，需要大量投入资金的领域主要集中在新景区以及宣传促销上，例如修建滑雪场、人工降雪、国内外宣传方面，这些投入将对张掖市旅游形象、市场知名度有提升的效应，具体到冬季旅游项目开发与经营方面则可充分吸收民间智慧和资金。
最后，不断完善冬季旅游设施，加强道路防滑建设，增加取暖设施设备，全面完善接待细节以降低各种事故发生率，消除冬季出游安全顾虑。在冬季旅游开发与经营中，必须完善环境监督机制，人员、设备、制度、机构必须配套落实，政府、旅游行业组织要肩负环保监督职责，保证张掖市冬季旅游与生态环境同步可持续性发展。
本文作者：李海军 杨胜明 赵丽霞 单位：河西学院 历史文化与旅游学院
