品牌文化推广策划范文1
【范本一】
策划背景:
借助于平安夜这个特别的时刻以及具有较高人流量的游乐场,集天时、地利、人和这三方面的有利因素,开展针对某知名高级蛋糕品牌的产品与品牌推广活动.
产品定位:低调的奢华
推广目的:
加强品牌与客户之间的沟通;提高品牌知名度;收集市场信息;提高产品销量;
4.推广方式:现场参与活动,品牌与产品互动
5. 推广对象:情侣、夫妻
6.推广引入:以爱情为诉求点
活动策划方案:
活动主题: 品一份,温馨而浪漫的爱
从游乐场入门到品牌活动现场的设计:
在游乐场入口安排几个身穿统一白色服装的工作人员(称为爱的天使),给所有入场的情侣们派发爱的通行证(一个制作精美的宣传小卡片,上面注有品牌推广现场活动的场地、时间、内容等信息安排,并在设计精美的品牌广告图片为卡片背景);倘若不想安排工作人员派发,亦可以在入门处的显眼位置设几个布置特别的、具有节日和品牌产品特色宣传点,让情侣前来自取.
3.塑造品牌特色的宣传设计:
把部分写有浪漫爱情故事的圣诞小卡片,分别提前放在游乐场内各个具有浪漫情调的地方(如在花从中,在树上,在湖边,在小屋内等),在活动当天发现这张神秘卡片的情侣,即可到指定活动现场领取属于由公司特别制作的平安夜蛋糕(M)一份,此环节主要是为品牌营造一种浪漫、惊喜的神秘色彩,卡片的数量可由主办方根据推广活动的规模大小情况而定;
与游乐场主题活动的宣传设计:
游乐场的音乐会和狂欢派对的现场布置可以放宣传蛋糕品牌的展板、气球、海报
等舞台布置,另外在节目中穿插一些活动环节,比如:现场抢答,回答关于蛋糕制作的问题,关于爱情的问题等等;由爱的天使在台下送出一张圣诞蛋糕的领取卷;安排一个优美动人的节目来演绎出所推广的品牌蛋糕的美与内在蕴涵的味道;
5. 活动现场活动的宣传设计(雪地旁):
在人工造雪场旁的场地中,适宜开展一些有趣浪漫并适合情侣玩的现场游戏(例如:几对情侣分别男女各绑一只脚,中加夹着一个心形气球,一起从比赛场地的一头走到另一头,最快到达目的地且气球不破者取胜(可以获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取);其它活动参考:几对情侣分别站立对着吃一只用绳子掉起来的红苹果,最快吃干净的情侣取胜;或者是,几对情侣中的一方分别拿到一张主办方提供的小纸条,女方把看到的字写在对方手心上,只能写一遍,说出者犯规,男方需要猜出写下的字并告诉主持人,猜对者取胜;还可以是,几对情侣中的男女任意选出一方,对着图片比赛做蛋糕,材料需提前准备,最终做得最快最漂亮者取胜.(取胜者均获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取)
6.活动现场的宣传设计(与客交流):
现场内播放柔和而优美的轻音乐,以使得到现场的人能够感受到一种浪漫的爱的氛围, 同时和蛋糕的高雅品牌内涵相吻合, 一曲曲音乐似乎在低声地讲述着一个个动人的爱情故事,场地内设置展台可以展示精美的诱人蛋糕并写上没款蛋糕的介绍,到现场的观赏者可以获得一张圣诞爱情纪念卡(卡的一半可以写许愿内容和名字,另一半可以在下次到连锁店购买蛋糕时获赠精美小礼品),场地旁边布置两棵美丽的圣诞树,情侣们在卡片上写下自己的爱情愿望并系在树上,增添浪漫的色彩.)
与此同时,还可以邀请现场顾客填写简单的调查问卷以及对品牌的评价或意见等信息.另外,前面2、3、4、5点所涉及到的所有活动最终都是为了把顾客吸引到品牌推广的活动现场,加深对品牌蛋糕的了解.
现场还可以通过LCD电视或展板标明24:00点将在此举办平安夜爱的主题活动谢谢你的爱! 24:00的活动,如场地能同时容纳30人以上,可以主持一些现场真爱大告白的活动,让情侣们彼此说出自己对对方的爱.又或者以抽奖的形式,让抽到奖的情侣说出自己爱情中最浪漫的事情;让爱的天使教大家用手语表达我爱你给现场的客人每人发一个氢气球,情侣双方在气球上写下爱的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飞气球,以天空作证情侣间的爱情.
7.方案说明:
1.)因为蛋糕的高级定位,因而在价格上也会高于普通蛋糕,如何结合蛋糕的特色卖出高端的价值,一方面是制造机会让客户亲自品尝到其特别之处,另一方面,也需要让客户了解到品牌的内涵,从而钟情于它.
2.)在所有的客户群中,情侣和夫妻是最有大可能的潜在购买者,一方面,平安夜到游乐场的人群以青年和中年男女居多,另一方面,为了表达一份真挚的爱情,人们可以不惜代价,因此蛋糕的价格一般情侣都可以接受.只要能营造出这种氛围,蛋糕在平安夜的意义,如同玫瑰在情人节的意义.
3.)活动的所有设计,都围绕着浪漫温馨的主题,而这是最所有情侣们所希望感受到的,以此加深此类客户对品牌蛋糕的钟情,有利于以后的销售.
最后,希望贵司与蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出这个让人期待的而心动的产品.
【范本二】
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
化妆品策划、化妆品策划书、化妆品策划方案、化妆品策划案、化妆品策划公司、化妆品设计
化妆品策划书范本、化妆品活动策划、化妆品促销活动策划、化妆品VI设计、化妆品包装设计
共和国际化妆品策划书范本
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划
3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
【范本三】
一、 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》的一项调查显示，女性国民用于美容化妆的费用较1992年提高了5.9%。且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。这个形式，给欧莱雅系列化妆品拓展中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同样的条件。如何在竞争中秋发展，在竞争中创造效益，用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。
二、 欧莱雅系列化妆品市场分析
1. 欧莱雅系列化妆品市场的建立。
欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化妆品)，较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对外来品的欧莱雅系列化妆品持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。
2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有五个方面：
(1) 宣传攻势没有展开，造成知名度低。
(2) 没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
(3) 进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
(4) 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。
品牌文化推广策划范文2
企业策划书格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
品牌文化推广策划范文3
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
品牌文化推广策划范文4
在分析拉芳品牌时，我们很容易将早期的拉芳与广州好迪联系在一起作比较研究。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容的一甩头动作与广州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心价值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳则提出“爱生活 爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；好迪强调自己的产品属地为“广州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范围更广的“广东拉芳”；两者在入市之初有着太多的相似和雷同。当时的拉芳目标很明确，拉芳希望赢得与广东板块龙头洗发水企业-----广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了这样的市场效果。这同时也反映了好迪的品牌策略极易模仿与跟进。
2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活 爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品 优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。
2002年上半年，我们终于见到了拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐地浮出水面。
拉芳-----公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。
现代美----洗发水品牌，采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。
拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，在这一点上，拉芳比相对保守的好迪要更有眼光，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。拉芳品牌的延伸成功吗？拉芳走多品牌策略是馅饼还是陷阱？这是我们关注的焦点。 品牌规划
拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。
从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水。拉芳集团进一步覆盖洗发水市场的企图十分明显。
从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。
从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。
现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。 成败得失
从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，拉芳品牌变革存在的问题也是显而易见的。战略的正确并不代表战术执行就一定成功，拉芳在品牌策划层面出现的问题如不引起高度重视，将会葬送在战略层面的美好想法。
母品牌拉芳品牌定位难以负载太多的品类延伸。我们曾经对拉芳作过一个小范围的调查，因为拉芳既是公司名，又是母品牌名，同时还是洗发水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名称本身的包容性与涵盖面十分重要。我们的调研很简单：
拉芳是什么？如果是一个人，你最初的联想会是谁？
拉芳是一个五六十年代的中年妇女，比较讲秩序、重家庭、有责任感；
拉芳是一个村姑，与小芳是亲戚；
拉芳是隔壁邻家文化程度不高的亲戚，乡下来的；
拉芳是一个工会主席，关心职工生活，经常帮公司小伙介绍对象；
……
这样的调查结论告诉我们，首先拉芳是一个女性化的名字，使用在日化品牌上不会形成识别上的障碍；其次，拉芳的层次不搞，比较符合内地普通大众消费定位，风格表现为朴实、可靠；拉芳有相当好的品牌亲和力，比较平易近人。因此，我们认为拉芳的品牌定位易在上述的风格层面上延伸与把握。拉芳目前作为公司母品牌、普通洗发水品牌、洗面奶品牌均无大碍，但拉芳如果继续向美容专业线、高档护肤品进行品牌延伸将十分危险。
现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试从目前我们掌握的市场数据看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述尚为一个不错的功能特点，但围绕这个功能点的品牌保状方案却十分失败。
命名非常蹩脚。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。因为在广告公司从业的原因，我的同事曾谓之是改革开放之初，城里青年养长头发、穿大脚裤的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影响品牌核心价值的传播效果。
包装了无新意。与重庆奥妮、广州霸王、宝洁伊卡露等品牌相比，现代美在包装上全无特色，拼凑式的包装设计增加了终端品牌区隔的难度。
传播缺乏创意。现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，我们估计是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。
市场推广不力。作为新产品入市，拉芳并没有采取区别化的市场推广手段，仍然盲目地相信广告轰炸策略缺乏跟进性的市场推广计划，市场反映平平。
尽管目前拉芳集团的品牌策略都是战术层面的问题，但由于这些战术执行往往决定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的问题值得重视。 策略校正
拉芳集团品牌战术存在的问题在广东板块洗发水品牌中有一定的代表性，现从专业的层面提出一些修正策略供参考。
关于拉芳品牌。强化母品牌，弱化产品品牌，实现品牌的转移与过度。目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播，我们认为这对建立拉芳为母品牌的品牌战略相当不利。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，再传播“爱生活 爱拉芳”这样一句缺乏深度的品牌广告语并不能给拉芳产品品牌带来更大的价值。因此，我们认为应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。
为实现拉芳作为公司母品牌完全退出产品品牌市场，建议拉芳公司能够推出替代性品牌，进行母品牌的战略转移以及新品牌的顺利诞生。
关于现代美。调整命名或增强文字风格处理，推出定位品牌策略与市场推广策略。现代美的产品品牌命名我们认为很难传递品牌核心价值，因此建议拉芳集团能够调整现代美的品牌命名，即使考虑由于已经投入相当资源的缘故不能更改品牌名，我们也建议能在文字风格上进行处理，比如增加文字的古典色彩，对外包装进行重新设计等等。
关于品牌延伸。广东板块的洗发水品牌普遍有品牌延伸的习惯，仿佛要将品牌作成十全大补丸。但同时我们也能够看到，广东板块日化企业却有很少有什么品类但项产品走在全国的前列。为什么会出现这种情况呢？关键是贪多嚼不烂！举一个例子---柏丽丝，这个品牌应该是日化界的后期之秀，但其品牌产品涉及洗发水、牙膏、者喱水、香皂等几乎日化消费品的所有领域，很难想象，柏丽丝能够将所有的产品做深做透，这种情况决定了他只能是对所涉及的领域浅尝辄止，难成气候。拉芳集团的拉芳品牌也快要成创可贴了，什么地方有伤往什么地方贴，这是很不科学的品牌策略。企业家比较简单的解释这样做的理由是出于企业生存的需要，而实际上未来的企业是偏执狂才能够生存的时代，专一往往就意味着成功！ 现代美策略
从上面的分析看，现代美实际上已经变成了一锅夹生饭，下一步如何去煮这锅夹生饭呢？我们认为大致有两种策略可以考虑，一种是在现有品牌资产的基础上推出新的品牌推广方案；另一种是彻底否定现代美的命名，重新来过。
修正策略。对于现代美来说，针对性地推出现代美与古代美的比赛，用比较策略将现代美所倡导的古为今用、继承发展的文化秉性，从而在品牌中嵌入文化的内涵。在市场推广上充分调动文化手段，将品牌做得更有品味。
品牌文化推广策划范文5
姓 名： *** 国籍： 中国
目前所在地： 广州 民族： 汉族
户口所在地： 湛江 身材： 173 cm 58 kg
婚姻状况： 已婚 年龄： 32
培训认证： 诚信徽章：
求职 意向及工作经历
人才 类型： 普通 求职
应聘职位： 高级管理：品牌经理/品牌策划、广告创意/设计主管/专员：资深设计/资深策划、包装设计：
工作年限： 8 职称： 中级
求职 类型： 均可 可到职日期： 随时
个人工作经历
公司名称： 起止年月：2008-06 ～ 2010-06中国.木林森皮具有限公司
公司性质： 股份制企业所属行业：广告
担任职务： 资深设计,策划总鉴
工作描述： 主要负责包装、画册设计,广告设计,广告策划及企业品牌建立。市场调查，产品速销，新产品开发，公司VI设计，专卖店形象设计。市场推广。产品速销，加盟店和直销店销售指导。展销会策划。
离职原因：
公司性质： 股份制企业所属行业：广告
担任职务： 资深设计
工作描述： 主要负责包装、画册设计,广告设计,广告策划及企业品牌建立。市场调查，产品速销，新产品开发，公司VI设计，专卖店形象设计，2008我和奥运冠军有个约会文化节设计。网站建立及维护。
离职原因： 合约到期
公司性质： 民营企业所属行业：造纸/印刷
担任职务： 设计主管
工作描述： 主要是负责标志、包装、画册设计,广告、室内设计,广告策划及企业品牌建立。VI设计，及一部分文案，专卖店形象设计。
离职原因： 合约到期
公司性质： 股份制企业所属行业：广告
担任职务： 员工
工作描述： 主要是负责标志、包装、画册设计,广告设计,广告策划及企业品牌建立。专卖店形象设计，室内设计。
离职原因： 感受下大广告公司的设计气氛。
志愿者经历：
教育背景
毕业院校： 河南纺院
最高学历： 大专 毕业日期： 1999-07-01
所学专业一： 装璜设计 所学专业二：
受教育培训经历： 起始年月 终止年月 学校（机构） 专 业 获得证书 证书编号
1993-09 1996-07 湛江师范附中 工艺设计 高中
1996-09 1999-07 河南纺院（现郑州工程学院） 广告设计 大专
语言能力
外语： 英语 一般
国语水平： 一般 粤语水平： 一般
工作能力及其他专长
本人熟练使用MAC机和PC机，熟练使用3DAX、Adobe Photoshop 、CAD,CorelDRAW、AI、freehand.等设计软件。可手绘。
熟悉企业CI导入，VI设计，建立公司品牌。熟悉印刷广告流程及印刷工艺，专卖店设计。书籍、报纸广告投入、网络及电视广告的宣传策划。企业品牌的明星效应。展销策划，百货会及 广交会 的策划经验。对日常生活用品，速销品，化妆品，保健品，食品轻工业的发展周期有良好的认识。
主要职责 :
1、 拟定公司品牌发展策略，组织搭建品牌管理工作体系，建立与维护公司产品品牌的定位；
2、 提升品牌竞争力,在改良老产品开发新产品上从市场品牌角度提出合理化建议；
3、 制定品牌管理的具体措施，优化业务流程，做好员工品牌意识培训；
4、 制定本部门的资产管理、文档管理、品质管理、预算管理等工作，提升部门工作效率。
5、 确保品牌与公司企业文化保持一致，确保客户关系管理方案与品牌保持同步；
6、 确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象。
(如企业具有明确的发展战略目标，须要品牌建立、品牌推广，产品新包装，展会。专卖连锁。广告公司或企业有如下业务欢迎联系）。
详细个人自传
月薪要求：12000元/月
品牌文化推广策划范文6
关键词:中小企业;品牌策划;对策
中图分类号:C29文献标识码:A
经过20多年的改革开放和企业实践,企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争,从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强,消费者在选择商品时越来越注重品牌,企业在推动企业发展与市场扩展时月来越注重品牌战略与品牌建设。那么,如何创建一个品牌,并对其实施有效的策划和推广,使之成为具为较高知名度和美誉度的强势品牌,是摆在中小企业经营者面前的重要课题。
一、品牌策划的含义
(一)品牌定义
是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
(二)策划定义
是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
(三)品牌策划
是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
二、品牌策划的“三光原则”
(一)眼光原则
策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。
(二)阳光原则
这个原则是指策划必须见得到阳光,经得起日光的“曝晒”。换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3•15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。
(三)X光原则
X光一种波长很短的电磁波,波长在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。
三、品牌策划的对策
(一)展开命名策划,体现品牌定位
现代市场竞争激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位,并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据,并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样,才能从一开始就确立定位优势及营销力量。
依据品牌定位,展开命名策划的方法很多,具体说来,有以下几种:1.根据目标市场定位策划品牌名称,如“太太口服液”的“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及任务关系信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此使目标消费者产生亲切感;2.根据消费者感受定位策划品牌名称,如“Coca-Cola”刚进入中国市场时,用的名称是“蝌蚪嚼蜡”,生硬拗口且没有消费者联想,传播和销售效果都不好,后改为现在的“可口可乐”,直指饮料消费的身心愉悦感受,取得了良好的反响;3.根据情感形象定位策划品牌名称,如“田田珍珠口服液”是一个女性美容保健品牌,由于“田田”名称中所隐着“自然、清新、纯洁、温柔”的情感形象,从而对女性心理产生情感冲击;4.根据消费观念定位策划品牌名称,如“孔府家酒”就是把“孔府”这个特定空间、时间概念所包含的政治历史人文观念,作为一种定位的诉求方式,直接简练地说明了该品牌的文化消费观念。
(二)导入企业形象策划,提高价值认知
企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知,是企业实态的外在表现,是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息,对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象,这种形象并不是自封的,而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知,使消费者从感性认识上升为理性认识,必须导入企业形象策划。
企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划,是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设,是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩,目的是提高企业整体素质,扩大消费者认知,增强市场竞争力,推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统,实施形象策划再造工程,经过半年多的国际国内调研,从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连,表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念,同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革,提升了企业内在素质和外在形象。
(三)实践品牌延伸策划,扩张品牌战线
当企业规模扩大,实施多元化发展,同时生产多种产品时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌,将品牌延伸到新开发新上市的产品上来,如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略,即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌,甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,玉兰油护肤品,舒肤佳香皂等。
由于相对于多品牌策略而言,单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用,新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以,很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸,但是这种延伸是有风险的,所以企业在实际操作中要把握好几个方面:
第一,要进行品牌检验,检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查,确定品牌定位具有延伸性;做好品牌资产评估,确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。第二,要进行品牌延伸产品规划,保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸,即在实施相关多元化的基础上延伸。比如,品牌从电冰箱延伸到洗衣机,但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。第三,防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢到一支派克笔,然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。第四,要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定,就要按照计划做好各方面的推进工作,尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。
(四)制定品牌拯救策划,延续品牌生命
面对极度受伤日趋没落的品牌困境,企业该怎么办?是苟延残喘?是任其自然?还是舍弃丢开重新创牌?面对陷入困境的品牌,企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在,然后结合自身的能力,采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况,可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资,保留了自己的品牌,扩大了企业实力;“万宝路”从女性市场转移到男性市场,迅速征服了世界各地的男性烟民;“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水,延续了品牌生命。
四、结语
品牌策划,内涵丰富、涉及面广,制定并实施科学有效的品牌策划关系到中小企业市场竞争的成败。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志,在市场经济中,中小企业要抓住机遇,打好基础,适机导入品牌策划,统筹帷幄,早上台阶,早日打造品牌优势,尽量缩短与强势企业的距离,如此才能求得快速发展。
参考文献:
[1]阎旭临.企业品牌策划与营销.中国禽业导刊,2008,3
[2]陈勇星.企业品牌策划精要.经济论坛,2003,10
