品牌营销策略分析论文范文1
1、浅谈企业名牌战略
2、现代企业国际营销战略及措施再探讨
3、论企业定价工作的市场化问题
4、从汽车销售谈制与集团经营
5、新产品投放市场的策略
6、服务营销与企业竞争
7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析
8、企业购销合同管理问题探析
9、试论商标在企业营销中的作用
10、企业文化在产品销售中的推动作用
11、论我国发展绿色营销的问题及对策
12、试论营销再造
13、论现代企业行销谈判
14现代企业定价目标--顾客满意度
15、价格估测法在企业营销中的应用
16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径
17、解决销货款拖欠问题之我见
18、销售战略与销售计划的分析研究
19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键
20、浅析生产企业如何控制采购要素
21、国际营销新趋势──全球营销
22、服务营销新模型
23、现代营销必须重视广告定位
24、供应链管理的本质
25、需求弹性对企业价格决策的影响分析
26、企业营销策略浅议
27、决定营销市场因素
28、浅谈企业的营销能力
29、企业营销策略的思考
30、价值工程与广告策略
31、不完全信息下企业的产出决策
32、谈企业如何制定广告费预算
33、新产品营销策划随笔
34、企业营销创新初探
35、实行快速营销的战略分析
36、技术创新与产品推销网络建设
37、试论名牌战略与营销策略
38、对价格竞争策略的认识
39、转轨变型中的企业营销及其战略调整
40、论国际名牌产品的衡量指标
41、论"名牌"的特征及产生的条件
42、论企业营销管理新技术
43、从整体产品出发创造名牌产品
44、企业营销中隐性信息的开发利用
45、也谈CS营销策略
46、论企业营销决策
47、略谈企业销售的心理战术
48、日英企业营销战略比较与启示
49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用
50、关系营销有关问题的探讨
51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析
52、直接推销在企业经营活动中的重要作用
53、论发展名牌
54、企业市场策略常见缺陷
55、营销道德初探
56、论企业产品定位
57、企业选择目标市场的策略
58、企业营销商标策略谈
59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格
60、伏击营销一种值得注意的营销手段
61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略
62、现代企业营销活动中信息作用的探讨
63、以销定产的企业管理模式--圆锥型
64、论生产企业分销渠道的组织
65、成本信息与现代企业
66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用
67、企业营销道德测试与评价系统研究
68、企业在经济危机中的营销策略
69、产品滞销变俏销的奥秘
70、不确定条件下存货控制的方法
71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示
72、企业营销增长方式的转变探讨
73、企业如何应付反倾销
74、试论名牌战略下的营销观念转变
75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策
76、产品创新与顾客满意
77、企业产销中盈亏分析法的拓展
78、论市场调研的不可靠性
79、论营销诊断的价值与导入
80、论知识经济时代企业营销战略的调整
81、面向顾客投诉服务补救和组织学习
82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构
83、敏捷企业的组织结构与组织设计
84、品牌资产的扩张与衍生之道
85、企业不同发展时期的营销策略
86、论区域市场及营销问题
87、企业的非盈利推销
88、企业的共生营销战略
89、企业的市场细分战略
90、企业管理的新模式客户中心论
91、企业技术创新与营销的互动性分析
92、企业间建立良好合作关系的模型分析
93、企业间接分销通路建设浅论
94、企业兼并与产品定价策略
95、待产品的低价订货问题探讨
96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵
97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究
98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究
99、企业特色营销范例及其启示
100、企业物流系统诊断
101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策
104、企业营销渠道系统创新动因分析
105、企业营销中的顾客期望与顾客满意
106、企业营销中的量价决策初探
107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理
108、企业注重允许营销
109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟
110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考
111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查
114、浅谈市场机会的选择
115、浅谈数学在价格决策中的应用
116、浅析供应商开发
117、浅析现代客户关系的价值增加功能
118、浅析中小企业市场战略决择
119、浅议网络对企业营销管理过程的影响
120、柔性化未来营销组织发展的方向
121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价
124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析
125、市场机会的评价方法及其应用
126、试论ECR战略的基本原则
127、试论产品营销中的品牌文化
128、试论企业的营销创新
129、试论企业活动中的服务文化
130、试论企业营销价格策略
131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法
134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施
135、试述销售促进
136、售后服务交通费用管理的竞争策略
137、锁定客户--差异化营销策略及应用
138、谈名牌的内涵与属性
139、谈企业进入市场的速度选择
140、谈企业营销网络的发展与规范
141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系
144、网络营销企业内部控制的探讨
145、危机公关及其管理
146、为企业赢得顾客的HM原理
147、文化营销与企业核心能力构建
148、我国企业实施绿色营销的策略探析
149、西门子的供应商管理战略
150、销售报酬制度
151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新
154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究
155、虚拟企业物流研究
156、一种JIT系统供需综合物料采购模型
157、以"市场链"为纽带的业务流程再造
158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究
159、以人性化设计营销策略
160、营销风险等级评价及预警控制
161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析
164、用RS打造全新营销理论
165、有限资源能力下的供需问题研究
166、运用市场供求法则指导企业经营
167、支持供应链管理的多主体系统
168、知识经济下的企业库存管理
169、知识性企业营销特点浅析
170、E时代企业供应链的管理战略
171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接
174、"安尔乐"是如何占领市场的
175、HM理论与企业营销
176、QFD在顾客满意评价中的应用
177、采购风险期和零件订货批量之研究
178、BPR与企业营销
179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略
180、CRM企业客户管理的重塑
181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用
184、变革条件下的计划工作
185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究
186、差异化营销策略及应用
187、产品寿命周期营销策略
188、企业价格形象管理探讨
189、企业营销中的文化倾向刍议
190、论销售差异分析技术的改进
191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见
194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨
195、企业营销信息系统初探
196、试析生产企业的直接销售
197、企业营销层次现状与提升
198、中国企业的销售费用率及其规律性
199、存货计价方法探析
200、营销人员须把握的关键环节
201、企业市场策略常见缺陷分析
202、企业市场营销竞争机制的系统分析
203、谈如何搞好企业的营销工作
204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理
205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨
206、论顾客满意
207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考
208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略
209、多层次系统的库存管理战略
210、营销研究是确定企业经营战略的基础
211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效
212、燃情：企业扩销的手段之一
213、价值工程与营销策略
214、企业运用营销策略开拓市场刍议
215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧
216、企业处于困境中的营销方法
217、市场占有率与综合竞争能力指数研究
218、企业后勤与分销渠道
219、科学技术是影响企业营销的重要因素
220、论企业抢占市场的对策
221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系
222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略
223、上市公司的营销优势及其实现
224、企业成与败的关键──推销人员的挑选
225、由错误构成的营销之道
226、试论企业营销中的竞争意识
227、最优公共交货期决策与排序
228、企业产品销售的计算机模拟综合评判
229、浅谈技术在产品销售过程中的作用
230、论工业设计在市场营销中的功能
231、专利技术营销策略浅谈
232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择
233、对营销理论发展趋势的探索
234、企业营销市场定位的依据及方法
235、关系营销有关问题的探讨
236、市场细分：现代企业的入"场"券
237、营销活动的系统管理试说
238、略论企业的广告促销与SP促销
239、浅析广告与企业营销环境的关系
240、刍议企业市场竞争与军事策略
241、快速营销战略分析
242、试论延伸产品的市场营销
243、企业营销信息系统探析
244、绿色营销及我国企业的对策
245、企业直销问题研究
246、企业的市场行为与营销观念
247、企业的产品市场组合及其方法
248、市场机会的识别和寻找
249、销售过程中的误区及对策
250、公共关系策划与市场的拓宽
251、绿色营销的价值分析
252、试论政府营销
253、名牌的创造途径与保护对策
254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果
255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略
256、营销的研究和计划
257、营销渠道的改造
258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制
259、中小公司营销成绩的组成部分
260、面向顾客的管理
261、浅议产品整体概念及其应用
262、浅谈企业的营销企划
263、论网络营销
264、以品牌管理为中心的市场营销制度
265、试论实施名牌战略的途径及措施
266、运用不等式原理巧解经济订货量
267、知识型企业营销部门的知识管理
268、知识密集产品的营销
269、整体营销管理
270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作
271、战略分段营销专家制订计划的一种方法
272、在买方市场下如何取得营销主动权
273、知识营销--知识经济时代的新营销方式
274、运输服务市场上公司的营销活动
275、优化营销结构加大营销力度
276、企业营销不协调的诊治
277、企业营销理念的重整
278、企业营销战略的选择和论证
279、企业营销中的不良行为及其矫正
280、企业营销组织预警管理指标体系初探
281、企业在市场营销中应建立比较优势观念
282、企业资源配置及其规模经济的研究
283、浅论数据库营销
284、浅析企业后营销管理
285、浅议强化企业营销能力
286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序
287、浅议整合营销在我国企业中的开展
288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策
289、确定市场营销策略的可拓方法
290、如何设计销售渠道
291、商品营销过程中的竞争认知
292、商业制代你构筑营销网络
293、生产商和供应商战略伙伴关系分析
294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础
295、实施购销价格指数考核
296、世界顶尖企业的营销创新
297、市场化运行工程
298、市场营销的诊断
299、市场预测初探
300、试论国际营销中的权力障碍问题
301、试论敏捷供需链的构建
302、试论退货政策在实践中的应用
303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究
337、从营销角度看企业的可持续发展
338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用
339、戴尔营销
340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策
341、电子商务的一般框架体系
342、电子商务在企业采购中的应用
343、调动销售人员积极性的"互动工资制"
344、凡事预则立──谈调查和预测在营销决策中的作用
品牌营销策略分析论文范文2
关键词:营销策略;SPSS
中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0219-02
一、关于贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究综述
通过对文献资料的检索,在最近几年有关贵州茅台酒股份有限公司的营销策略的研究中,我认为有关这一方面的研究主要有以下几方面的特点:首先,从研究的角度上来看,几乎全部的文献资料都是把该企业作为一个成功的案例来进行分析研究,来得出有关营销的一些策略方法,前人对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略主要有以下四个特点:特色营销,绿色营销,精细化营销和文化营销,而这些方面都是该企业的成功之处,而没用真正对该企业现阶段存在的问题,以及下一步的营销策略提出具有实际意义的建议和意见。此外前人的研究主要是从企业这个比较中观的角度出发,来研究该企业的营销策略。其次,在论证方法上,他们主要采用产品的生命周期理论和市场细分等营销理论来对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略进行研究。而通过数据分析来对该企业的营销策略进行研究的文献少之又少。本文,本文主要想通过市场调查问卷的方法来获得一手数据,并通过SPSS分析的方法,对贵州茅台酒股份有限公司下一阶段的营销策略进行研究,提出一些实用性的建议和意见。
二、分析思路,实验设计及数据分析结果
(一)找出两个最主要的变量
在这一部分中,本文主要通过一个李克特量表来了解消费者在购买茅台酒时,最看重的因素,也就是最能影响他们购买行为的因素是什么。经过调查,共收回有效问卷60份,将这些数据录入到SPSS软件当中,进行因子分析,得出的结果为KOM值为0.666,该数据是适合作因子分析的。表中的巴特利特球体检验的卡方统计量的显着性概率是0.000,小于0.01,说明该数据具有相关性,是适合做因子分析的。该表反映了两个因子的对不同因素的影响情况,因子1对该产品的品牌效应,产地,历史和收藏价值有较大影响,而因子2对价格有较大影响。
通过对以上两个表格进行分析,得出了这样的结论:消费者在购买茅台酒时,他们看重的是价格,品牌效应,产地,历史和收藏价值,而产地,历史和产品的收藏价值都可以通过品牌效应体现出来,因此本文把研究的因素最终定在价格和品牌效应上。
价格和品牌效应对于茅台企业营销策略的影响:在前一阶段的基础上,本文有针对性的研究价格和品牌效应是如何影响茅台酒的销量的。在这个部分,本文依然采取调查问卷的形式来获得一手数据,然后通过SPSS方差分析,来得出相应的结论。实验假设:H0:不同的价格和品牌效应组合的销量方差不齐性,即方差存在差异。
(二)定义变量:这一部分实验的主要目的是研究价格和品牌效应对于销量的影响,因此本文把自变量定义为不同的价格范围和不同的品牌特点,因变量是受访者能够接受的价格范围和品牌特点的组合,即把这些受访者作为一个样本,来研究不同组合的销售量。
(三)数据分析:经过问卷调查,共收回有效问卷230份,通过SPSS进行分析,分析结果如下:首先,在对没有购买过茅台酒的潜在消费者进行频率分析中,得出了如下结论:
通过频率分析,很容易看出在这些不购买茅台酒的潜在消费者当中,主要是由于价格过高造成的,因此要想开发这一部分消费者,首先应该降低产品的价格。在这部分消费者中,他们认为茅台酒的品牌不够响亮是因为产地不够出名的占到了87.5%,可以看出有很多人还不了解茅台酒或者觉得茅台酒的品牌不够响亮主要是由于产地的原因,因此在降低价格的同时应该着力突出茅台酒的产地,增强贵州的知名度,这样会很有利于提升这一部分消费者的购买量。
其次在对购买过茅台酒的消费者进行分析的过程中,由于问卷调查的数据无法直接做双因素方差分析,所以第一步先将能接受的价格范围和消费者认为的茅台酒的品牌特色做交叉表,得出了每个组合下的销售量,以此作为量化指标。重新将以上数据录入SPSS中,形成新的表格,然后做双因素方差分析,通过分析可以看出,各种价格之间的两两比较的显着性概率都大于0.05,这说明他们之间不存在差异,即对于这一类消费群体来说,价格不影响他们的购买行为,对销量没有明显影响。从企业总销售额的角度考虑,既然价格对这一类消费群体没有影响,因此应该把价格定的高一点来增加企业的效益。而对于品牌特色的分析得到以下结果:
这个表是关于品牌特点的双因素方差分析表,通过第一张表我们可以看出历史悠久,产地出名,具有收藏价值三个特色之间的显着性概率为0.44,小于0.05,这说明不同的品牌特点是不齐性的,即不同的品牌特点之间是存在差异的。从第二张表也可以看出,两两之间的比较,他们之间的显着性概率也是小于0.05的,说明的结果和第一张表是相同的。
由于在上一张表中已经得出了三种品牌特点对于这一类消费群体的购买行为有一定的影响,而且收藏价值的均值大于历史悠久和产地出名的均值,因此应该突出茅台酒具有收藏价值的特点。
三、贵州茅台酒股份有限公司的营销策略
品牌营销策略分析论文范文3
论文关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型 我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一 这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后 我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
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论文出处(作者): 2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择 随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象 品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择 我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
5、注重动态差异化营销 差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策珞都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略。用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
品牌营销策略分析论文范文4
关键词：旅游地；品牌；品牌营销
由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作
用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。
一、品牌营销概述
品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。
二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述
(一)国内旅游地品牌营销研究简述
20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。
(二)国外旅游地品牌营销研究简述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。
三、国内外旅游地品牌营销实证分析
根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。
参考文献
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2000，(1)．
品牌营销策略分析论文范文5
关键词：体育品牌；商业模式；营销策略
1、李宁公司的品牌营销分析
1.1李宁品牌的发展历程
李宁作为中国第一大体育用品品牌，自1990年成立，凭借大打民族牌的营销策略和其创始人“体操王子李宁”的知名度，以及合理的市场定位，使其品牌不断得到发展，进入2000年以后，特别是2008年北京奥运会丰富的政府“红利”使其销售业绩快速提升，到2010年李宁公司的销售额达到9478亿元的峰值。2011年以后，李宁公司的业绩开始迅速下降，到2012年，根据李宁公司的财务报表显示亏损近20亿元人民币，关闭门店1821家，资产负债率也达到了7324%。巨额亏损，风险加大，规模缩减，如今的李宁处境艰难。面对如此困境，其广告语也从“Anything is possible”变成了“Make the change”，广告语的变化也显示出了李宁公司对公司发展和调整的希望。
1.2李宁公司品牌营销分析
与其他的运动品牌公司相比，李宁公司的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁公司的发展有着很大的差异。可以说，李宁公司品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁公司的品牌营销策略进行探讨，主要有以下几个方面：
1.2.1李宁公司的顾客群体定位分析
在张锐的《李宁公司的困窘与破解》一文中提到，北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进，而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20 岁 生日庆典上，李宁了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”改变成“让改变发生”、“别老拿我和别人比较”和“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语，这里非常明白的显示出了李宁公司品牌重塑的愿望。但是，在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定在“90后”是在错误的决策，因为李宁品牌给国人的产品印象是国货或款式保守，但是对于年轻人的群体来说，如果能够相同的钱能够买的到外国的品牌，并不愿意购买国内品牌，问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中在二、三线城市，而且平均消费者年龄为 35 至 40 岁。显然，李宁在试图迎合“90 后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。
1.2.2李宁公司销售渠道分析
根据马云超《站在悬崖边的中国第一体育品牌》一文中提到，过去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消费开始向运动类和休闲类产品斜。当时市场空间巨大，属于卖方市场，吸引大量资本进入体育用品行业，公司通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了公司品牌自身建设和市场的承受能力。李宁公司执行董事主席李宁曾说：“在过去，国内的体育用品业闭着眼睛都可以挣钱，只要把商品批发出去，就有40%的毛利”。这个阶段，行内的模式都是“品牌+批发+零售”更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。到了2011年，市场趋于饱和，并开始向买方市场的转变时，许多矛盾就开始显现了。在这种环境下传统的分销模式即“品牌商D商D零售商D消费者”的缺陷显现无疑，该模式通过每年四次的订货会，每次需提前半年订货。商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。一位李宁的商提示：“期货价格虽然底（批发量越大单价越底），但是上市4周就要打折清货，前期挣钱，中期保本，后期赔钱”。
1.2.3对李宁公司品牌营销策略分析
1.2.3.1 重新诠释品牌含义
一直以来，许多消费者对李宁品牌理解是具有亲和力的、具有荣誉感的、带有民族色彩的品牌，这些认识与李宁公司常常强调的时尚与新潮有偏差。为此，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌的含义，给消费者传达更为清楚的认知。要想更好的体现品牌的内涵，就要先确定产品特色的、时尚潮流的品牌内涵，在李宁公司所有产品的诠释中，各领域宣传宗旨统一。
1.2.3.2 坚持正确的品牌决策
要想有所改变，就要先改变消费者对李宁品牌的认识，对李宁公司进行品牌整合。目前，李宁公司的产品线过长，部分领域发展欠佳。如：网球领域就与鸿星尔克有差距，不利于李宁公司整体品牌打造。
1.2.3.3 品牌营销进入误区
受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。李宁由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市。
2、361°品牌的现状
361°近年来发展可谓是飞速，仅用短短六年的时间就从体育用品之城晋江中脱颖而出，一跃成为国内前三的体育品牌。361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”榜首，成为中国最具潜力的公司之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业品牌第一。2008年底，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，据财华社报道，361度公布，截至今年6月底止第2季度营运概要，361度品牌同店销售增长达72%，平均零售折扣率28%，渠道库存4个月；361度童装品牌同店销售则增长8%。
2.1 361°公司的品牌营销策略分析
361°品牌近年来的发展迅速，从短短的几年时间就从众多的国内同类体育品牌之中脱颖而出，成为国内屈指可数的体育品牌之一，特别是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又在2011年成为了深州大运会的全球合作伙伴其知名度得到了快速的传播，从而达到了提高市场占有率的效果。
2.1.1 361°以网络为平台的品牌传播
马永宏《刍议 361 度的营销新视角》一文之中提到， 通过对网络媒体资源的充分利用，特别是与腾讯的全面合作，361°以网络互动为特点，整合腾讯 QQ 的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广等各方面资源，将网络传播的优势资源整合起来成为品牌传播组合中的重要渠道，加强公司品牌的传播效果。
另外，冯彬《361°以网络为平台的品牌传播研究》中也提到，在 2010 年成为广州亚运会的高级合作伙伴之后，361°又成为 2011 年深圳大运会的全球合作伙伴，再次借助大型体育赛事和网络平台实现差异化营销传播，并且加强传播的互动性和整体性，推出一系列前所未有的营销活动。参与体育赛事的赞助可以在短时间内提高品牌的知名度，提升市场占有率。
2.1.2 361°品牌的国际营销策略
根据李俊丽等人的《361°体育品牌国际化战略研究》中也提到了，361°在2010 年亚运会理念为 “激情盛会和谐亚洲”，其核心为“热爱”，“激情盛会”突出对体育、亚运的热爱，“和谐亚洲”则强调亚洲人的同胞之爱。作为广州亚运会服装类唯一高级合作伙伴，361°为了契合亚运理念，将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”。推出这个广告，说是“多一度热爱”，很聪明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自创的 361°，就是比你“多一度”，这一招真够智慧的，这条最新的广告创意，力求煽情的创意，打破了当下运动品牌广告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感营销
根据卢黎东的《361°体育用品的营销策略探析》中提到，相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。
3、分析与结果
3.1 对比分析
从媒介宣传方面来看，李宁与361°作为本土体育用品品牌，都受到了不同程度的“文化红利”，但是李宁公司由于没有好好把握住北京奥运会后的“文化红利”，转型并没有成功。李宁在转型期间还是延续了以前的营销方式，但由于营销策略与营销定位的不匹配，销售额逐渐下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李宁的营销策略，361°搭上了大型体育赛事的快车。在08奥运后，361°一鼓作气地成为了2010年广州亚运会的“高级合作伙伴”、2011年深圳大运会的赞助商、2014年仁川亚运会的“高级合作伙伴”以及中央电视台第五频道的战略合作伙伴，并获得了多个大型赛事的独家转播权。丰富的大赛赞助经验使361°品牌知名度大幅提升，市场占有率得到了提高。
从广告语方面来看方面，李宁公司在转型过程中，从“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明确。李宁过度的去迎合“90后”的年轻人，而且在价格方面快速提升到和国际品牌相差无几，导致年轻的消费者并不买账，却使原本以“务实”为目的的品牌的“70后”忠实消费者大量流失，只能去选择另外一些国内的体育品牌来代替。而361°的广告语2009年开始从“多一度热爱”改变成了“亚洲，多一度热爱”。多一度热爱可以使消费者从多个角度来理解，可以是对亚洲的热爱，也可以是对体育的热爱、对所喜爱的运动员的热爱等等，广告语实现了非常准确的定位，也可以区别于竞争对手。当今各个公司之间竞争的加剧使产品日益同质化，海量的信息造成了互相干扰。针对亚运会，361°提出“亚洲，多一度热爱”，使公司品牌在亚洲的范围内获得心理上的据点，这样的诉求目标看似狭窄，其实经过 16 天的亚运会已经可以在消费者心中形成一种概念，提到“亚洲，多一度热爱”甚至“亚洲”就会想到 361°。
从销售模式来看，李宁公司的销售模式依然延续着传统的经销模式，即“品牌+批发+零售”。李宁更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。同时，李宁在电商方面，用低于传统分销商进货的价格给电商进货价，使线下门店分销商销售压力加大，资金周转时间加长，导致了大量的门店关闭，从而导致陷入进货量减小，库存量增大，资金周转速度下降的困境。而361°采用的营销模式是“互联网+体育生态融合嫁接”，并以“中国唯一的国际性体育用品在线交易平台”为目标，在移动电商和垂直电商方面，为用户提供更加便捷、集中和细分的产品选择。除此之外，361°品牌营销另一个大布局是将品牌营销与公益相结合，361°联合中国扶贫基金会联合发起“买一善一爱・以你之名”公益活动，即消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，每购买一双专款鞋，就增加一个捐助儿童，系统会根据扶贫基金会受捐数据为消费匹配一个真实的孩子信息，这样的营销模式很好的将品牌营销和公益结合了起来，得到了很好的品牌推广效果，同时又能获得很大的社会美誉度。
3.2 对比结果
经过对李宁和361°品牌营销策略的分析与对比，2008北京奥运会以后，作为中国第一体育用品品牌的李宁由于营销策略与品牌定位不匹配、转型不成功而导致了其销售额快速下滑，市场占有率下降，资金周转周期增加，忠实客户群减少，从而导致了巨额亏损，债台高筑。而361°作为体育用品行业的新星，凭借着准确的市场定位，灵活多变的品牌营销策略，以及对公益事业的支持，快速提升了自身品牌知名度和市场占有率，一跃成为了国内体育用品品牌的领军者之一。根据目前市场状况，李宁公司想要摆脱当前的困境，在品牌营销方面应当摒弃传统的营销模式，找准市场定位，借鉴国内外体育用品品牌营销的成功经验，早日走出当前困境。（作者单位：成都体育学院）
参考文献：
[1] 何磊.论361°体育用品公司营销组合策略.中国商贸，2011
[2] 苏森.361°品牌营销策略研究.天津体育学院，2009
[3] 李俊丽.361°体育品牌国际化战略研究.品牌生态，2011
[4] 卢黎东.361°体育用品的营销策略探析.中国商贸，2010
[5] 冯彬.361°以网络为平台的品牌传播研究.成都体育学院，2013
[6] 张念祖.后奥运时代中休―运动品牌销发展策略探析.西安体育学院，2012
[7] 张锐.李宁公司的困窘与破解.企业管理，2012
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[9] 冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示，中国商贸，2011
[10] 李小莉.李宁体育品牌发展危机探析，体育文化导刊，2014
[11] 董启清.李宁运动品牌的国家化营销战略探析，经济纵横，2011
[12] 孙伟丽.品牌形象面临的困境及其应对措施，湖北成人教育学院学报，2010
[13] 李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略，中国商贸，2011
[14] 彭亮，杨学明.探析李宁企业品牌营销之路，中国商论，2012
品牌营销策略分析论文范文6
【关键词】奶粉企业，营销环境，营销策略
随着城乡居民生活水平的不断提高，人们越来越关心自己的身体健康，由此也拉动奶制品消费的增长，使得我国乳制品行业快速成长，奶粉企业规模越来越大，呈现出了巨大的市场潜力。
然而，“三鹿奶粉事件”的出现，极大地损害了国内乳制品企业的形象，国外奶粉企业趁机抢占中国市场，竞争日趋激烈。我国奶粉企业如何重塑奶粉企业的形象，制定切实可行的营销策略，对于国产奶粉企业而言显得尤为重要。
一、我国奶粉市场的发展现状分析
从2005年至2015年十年间，我国的奶粉市场快速发展，奶粉企业规模越来越大，市场总量达350亿元左右，年市场增值率高达20%，呈现出了巨大的市场潜力。然而，三鹿奶粉三聚氰胺事件后，众多国产奶粉接连不断被爆出问题，公信力下降，加上进口洋奶粉的冲击，不少国产奶粉品牌退居二三线市场，有的品牌则到国外贴牌生产，试图挽回市场。
国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近60%。在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。在一线市场，国产品牌奶粉的占有率仅2%。
二、SWOT分析
（一）优势分析
1.政府政策支持。改革开放以后，中国政府对乳业一直十分重视， 2000年11月农业部、教育部等7部委局联合启动了国家“学生饮用奶计划”，并酝酿“居民营养改善行动计划”。国务院在2001年的《中目食物与营养发展纲要（2001―2010年）》中把乳业作为今后优先发展的重点领域，农业部在《畜牧业“十五”规划及2015年远景目标》中把以乳业为主的畜牧业定为我国的优势产业，国家政策扶植力度进一步加大。
2.科技迅猛发展。我国的奶粉企业经过多年的发展，已经具备了成熟的制作工艺，尤其是适应各个年龄阶段的配方奶粉，质量不亚于国外的奶粉，科技的进步与发展对国内奶粉企业提供强有力的技术支持。
（二）劣势分析
1.消费者对国产奶粉信心不足。奶粉事关婴幼儿的身体健康，因此在国人眼中，地位非比寻常。但因国产奶粉和乳业一系列质量事件和丑闻的影响，致使中国的奶粉业一蹶不振，消费者信心和市场信心很难短期提升。
2.市场竞争秩序混乱。目前，中国奶粉市场企业众多，不管是国内奶粉企业，还是国外奶粉企业，对于中国巨大市场，都想抢占先机，市场上出现了混乱无序的竞争行为，价格战、广告战、口水战等在一定程度上扰乱了乳品奶粉市场的秩序。
（三）机会分析
1.国内奶粉市场需求广阔。据权威部门统计，我国每年大约有 1700 万婴儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养，那么还有 20%需要用奶粉来喂养，每年的婴幼儿奶粉市场就需要30 万吨。然而，我国现在一年的婴幼奶粉产量仅10万吨，婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20 万吨左右。另外，随着社会老龄化的加剧，中老年奶粉市场前景广阔。
2.进口奶粉接连涨价。近日，包括多美滋、美赞臣在内的多个洋奶粉品牌再度提高售价，配方微调或换个包装后，最高上浮达20%。进口奶粉的接连涨价对于国内中低层消费者来说，无疑是一项巨大的负担，因此国产奶粉企业可以利用价格优势，重新赢得国内市场。
（四）威胁分析
1.洋品牌奶粉抢占市场。自三鹿“毒奶粉”事件，以及接二连三的奶粉质量问题事件，导致国人对本土奶粉失去信心。近年来，消费者争相购买洋奶粉，导致国产奶粉销量持续下降，洋品牌奶粉对于国产奶粉企业构成了严重的威胁。
2.出口受到威胁。在“问题奶粉”事件后，世界各地大部分国家均对中国的奶制品发出了禁令。国内大型奶粉企业例如蒙牛、伊利其实已经在国际市场上占有一定的份额，但是此次奶制品行业的危机限制了国产奶粉的出口，更加不利于国内产奶粉的推广。
三、我国奶粉企业的营销对策
（一）产品策略
1产品多样化策略。中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了两级分化现象：一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大，奶粉市场将向以幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展；二是随着人口老龄化加剧，中老年奶粉市场的前景越来越广阔。这就要求国内奶粉企业根据自身的情况，以市场需求为导向，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。
2产品质量策略。奶粉作为一些特殊群体尤其是婴幼儿生活中不可或缺的营养食品，如果产品质量出现问题，直接影响到他们的身体健康，确保产品质量，是建立奶粉购买者对企业产品偏好的基础。资料调查结果表明，消费者购买奶粉时，最为看好奶粉的质量因素。
（二）价格策略
1.需求导向定价策略。奶粉市场由于定位于多个不同的细分市场，可以采用需求导向定价原则。以老年消费者为例，对于市场上的羊奶粉，主要作为日常保健饮品，替代液态牛奶，因而与市场上的液态牛奶和一些保健饮品做价格比较，制订消费者能接受的价格。
2.差异化定价策略。由于奶粉品种较多，各种奶粉品种所针对的消费群体的价格需求弹性不同。因此，企业针对不同消费群体，采用差异定价策略，即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平，制定不同的价格。如针对孩子消费群体的各种配方奶粉，可适当制定较高的价格；对于针对较高收入的消费群体，可制定略高的价格；针对一些特殊消费群体的功能性奶粉，例如高钙奶粉，可制定高的价格。
（三）渠道策略
1.建立直营与并存的渠道模式。目前奶粉企业应该在营销模式上进行创新，着重打造重点市场，以点带面。企业要树立国内顶级高端奶粉品牌，就必须将一线城市作为重点市场。在重点市场操作上，奶粉企业应建立自己的团队，让经销商承担物流配送，具体市场操作由厂家营销人员来进行，采取针对措施进行市场促销，做好终端陈列、产品推广、品牌宣传的基础工作，慢慢培育起市场，树立起良好的品牌形象。
2.建设网络运营平台，加强对商的管理和激励。充分利用互联网技术，构建一个创新的网络电子商务平台，该平台集企业ERP、商管理、CRM客户管理、网上支付购买产品为一体。为消费者提供一个统一的奶粉门户平台。免费为经销商提供进销存管理、财务分析等日常经营的必须功能。同时收集每个消费者的信息，进行个性化服务。企业还可以通过该平台为消费者提供育儿知识、营养保健等附加服务，提升用户的产品体验，提高消费者的品牌忠诚度。
3.积极拓展母婴店、超市等渠道。母婴店占有销售渠道50%左右的市场份额，企业应该加强与全国连锁性的母婴店品牌合作，如红孩子、金摇篮、漂亮宝贝等。由母婴店营销人员促销效果最好。对于连锁母婴店与当地商的关系，可以参照网络平台的利益分配方式，由当地商提供物流配送。
四、促销策略
（一）广告策略。市场调查结果显示，人们经常接触奶粉广告的媒体情况为，电视媒体最高，其次为售点广告、报纸、广播、路牌，但其接触比率远低于电视。因此，企业在进行广告宣传时，在采取多种媒体组合策略时，可采用以电视作为主，以报纸、广播、路牌等为辅的媒体组合策略。
网络广告包括百度推广、母婴网站、门户网站的母婴频道广告，费用不高，效果比电视更有效。成年人尤其是老年人报纸广告的影响力较大，电台广告对老年人和有车族有效，专业的育婴杂志或老年杂志，对婴幼儿奶粉和成人奶粉细分市场消费群有影响力，同时费用不高，可以考虑综合投放。
（二）公共关系策略
1.事件营销。国产奶粉企业应该加强对国际国内大事件的反应，借助机会进行事件营销，就很快会提升品牌知名度、树立较好的品牌形象。例如：雅安大地震引人关注，企业就可以利用该事件进行策划，提高品牌知名度。
2.加强市场推广活动。企业通过提供专线知识咨询、育儿讲座来建立与消费者之间的情感联系，在潜移默化之中引导消费者，让现有消费者获得更多服务，从而提升对企业品牌的认同感和忠诚度。建议进行“早教”营销，而“早教”正是目前年轻父母最需要的知识，因此，国际奶粉企业通过发起“早教”行动，给与消费者更贴心的沟通。
（三）终端促销策略。决胜终端是奶粉厂家的共识，作为公司直营的母婴店、超市卖场等销售终端要加大促销力度，为各地商在当地母婴店、超市渠道销售树立榜样。终端促销需要在软硬两方面都要做好。首先需要加强零售终端的陈列与品牌展露、终端促销等方面的管理。
其次，应做好终端导购的培训工作。终端导购是厂家通向消费者的桥梁，导购员应该扮演好四种角色：一是服务员，做的是服务工作。二是婴幼儿奶粉专家，要掌握各种婴幼儿奶粉的配方、营养和最适合的婴幼儿等知识。三是品牌形象推广者，要随时随地维护和建立品牌形象。四是信息员，要主动了解消费者的需求和市场变化情况并快速反应给厂家、卖场，同时把产品和促销活动的有关信息及时传递给消费者。
最后，加强母婴店和超市的终端建设和管理十分必要。要培养一批高素质的终端导购团队，做好服务，抓住终端客户的需求，宣传产品的卖点，树立企业品牌形象。
（四）网络促销策略。随着网络时代的发展，产品的宣传离不开网络。国内奶粉企业应该组建专门的网络营销推广团队，或与能力突出的网络营销公司合作，加强网络推广的策划和文案工作。建议公司采取以下网络推广措施：
1.软文信息。组织营销部分按照品牌市场定位，策划编写宣传文案，从各个角度成文宣传国产奶粉品牌。突出宣传文字和品牌口号等，并且要使网站具备交互能力。
2.论坛QQ群推广。组织营销人员和商在全国性、地方性的母婴类、健康类等论坛上以用户和母婴专家、保健专家的身份发帖、回帖，保证国产奶粉企业的曝光率，培养用户对国产品牌的好感。还可以创建与奶粉相关的QQ群或博客，以用户和专家身份软文或有针对性的与消费者沟通，宣传企业产品。
五、结论
中国的奶粉市场潜力巨大，高额的利润，使得激烈的竞争呈现多角度和多元化的特征。本文运用 SWOT 分析法分析了国产奶粉竞争的外部环境和内部环境，并对国产奶粉营销现状进行深入的分析，在产品策略种采用多样化策略和产品质量策略，在价格策略中使用需求导向定价和差异化定价策略，在渠道策略中实施网络营销渠道和多渠道策略，在促销策略中综合运用广告宣传、加强终端市场、公共关系策略、网络促销等组合策略，以提高我国奶粉企业的市场竞争力和市场占有率，使企业能够长期可持续性发展。
参考文献：
[1]张万金.如何拯救中国奶粉市场[J]. 中国奶牛，2012（20）：50-51
