品牌管理论文范文1
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。选择品牌就是选择品格，选择格调。品牌实际上是一种公共关系，是人的社会角色的延伸，是企业公民意识和社会责任的体现。对于具有公益基础行业品性的服务型供电企业，企业文化的建设过程即服务品牌的创建过程。从这个意义上说，服务品牌和党建工作品牌的创建和管理创新的递延，工作对象都是关注人，目标都是服务人，过程都是塑造人，价值都是成就人，以人为本，促进人的全面发展，激发全员主动性、积极性和创造性，推进企业又好又快地科学发展和可持续和谐发展；全面承担企业的经济责任、政治责任和社会责任，积极服务党委和政府工作大局，服务地方经济社会发展和民生需要，服务发电企业和用电客户，在服务过程中传承文明和梦想，即品牌创建和管理创新的最终契合点就是服务别人，成就自己；关注他人，展现自我。
在管理创新与品牌培育创建过程中通过确定创建目标、形成品牌培育共识，推动品牌创建实践。同时在品牌创建培育中研究和探索管理创新的机制、方法和径，通过平台创新、载体创新和制度创新，不断推动管理创新和品牌创建。
二、管理创新与品牌打造互为动力
品牌创新不断赋予管理创新以新内容、新动力和新要求，管理创新为品牌创建与培育提供新途径、新办法和新目标，两者既互为工具，互为动力，又共同成就目标。在品牌创建过程中，首要的任务是必须锻造优秀的能够创造品牌服务的品牌员工队伍。电网建设水平及其供电能力、科技水平及装备能力，包括企业内部管理水平等都是品牌创建所必不可少的物质基础和硬件约束。在这个基础上，人就是唯一的决定因素。排除服务理论、服务技术水平、服务规范要求诸方面与服务者直接关联的内容，即便是电网建设与运营管理包括规划科技进步和设备健康，特别是企业管理同样依赖于员工的责任性、使命感和个人价值愿景。因此，对于企业管理者和思想政治工作者，在关注企业发展和企业管理提升的过程中首先必须关注企业的员工队伍，以关心人、带动人、引导人为出发点，以教育人、培育人、造就人为落脚点，最后是以企业发展需求为导向培育全素质的员工队伍，为品牌服务提供人力支持和组织保障。
品牌管理论文范文2
窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。
好莱坞电影是一种文化
作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。
因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。
建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。
好莱坞的经济目的，是品牌营销
众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。
具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。
电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。
一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。
可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!
从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。
好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。
好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?
好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。
光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?
品牌运营的核心：相关商品开发
综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。
本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。
加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?
我们是否一直在努力
品牌管理论文范文3
关键词明星个人品牌开发，评价体系
前言随着中国经济的大幅度增长，似乎人们的思想也一下子开阔起来了。各种各样的造星运动一浪接一浪，从而也催生了各种各样的所谓的明星。他们却有着不同的命运，有的如昙花一现，即刻消失的无影无踪；有的却能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星们代言了N种产品，从药品、运动器械、食品、保健品等等，但最后却星光黯淡；而有的星们只代言某一类符合自身形象的产品，却能长久不衰，久而弥坚。是什么导致是这些天壤般的差别呢？本文认为这是对个人品牌无续过度开发造成的。但是，个人品牌开发究竟要遵循什么样的规律呢？应该如何开发个人品牌？
一、个人品牌的概念
1、品牌的定义
从营销的角度来讲，品牌是一个符号，是这个符号带来的感受和价值。关于品牌这一名词的具体定义，在《品牌学》一书中，作者陈放对品牌的定义是：“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，这个品牌又属企业所有。而对于那些具有极高社会知名度的体育及娱乐明星，以及最近红的发紫的网络明星而言，他们的品牌在于他们的个人魅力以及对社会的影响力。这个品牌属于明星们个人所有，谓之个人品牌。
2、个人品牌的概念
根据品牌的本体特征划分，可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姚明、张艺谋、刘翔等属于个人品牌。个人品牌也是品牌领域内的一个重要分支。明星本身实际上是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。他的效益通过他们对于商家的产品代言及各种活动和事件来取得。
3、个人品牌的内涵
个人品牌必须代表某种东西，它们必须与众不同并且要具有自己的观点。个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。个人的行为、处世风格、态度具有持续的一致性。成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记，而在这背后，离不开这三方面特性的相辅相承。
二、个人品牌开发中的几个问题
从经济学角度看，明星是一种稀缺性资源，因此市场需求旺盛，营销潜力及其庞大。而国内的厂家也极其热忠于明星代言，根据Millwardbrown（全球著名的时常研究公司）最新的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。虽然各大明星们本身具有极大的个人品牌和诱人的潜在经济价值，但是，如果开发不当则会造成毁灭性的后果，轻则稀释个人品牌，重则造成这些明星们身败名裂。可以发现，目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几，很少看到某个明星专门成立个人品牌开发团队，专门对个人品牌进行发掘，像姚明、李宁这样的成功者更是凤毛麟角。因此，有必要对个人品牌开发进行研究。只有认识到问题，才能更好地进行个人品牌开发。
近来，明星个人品牌开发中常见的问题有以下几种：
1、形象匹配的问题
在明星个人品牌开发的过程中，明星的个人品牌应与其所代言的产品形象（产品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的德重要因素，同时，也是明星个人品牌开发成功的关键。因为如果明星的形象与所代言的产品形象不一致，则会给消费者一种错觉，即该明星是为了广告费才为商家代言，而自己却没使用过该产品。从而对该产品产生不信任感，代言没有多少效果。而明星也会因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，从而严重损害自己的个人品牌形象。
一个典型例子就是刘翔代言白莎集团的案例。刘翔是男子110米栏的奥运会冠军、平世界纪录的超级飞人。具有极高的个人品牌价值，但是，刘翔的个人品牌开发却一度陷入误区。我们知道，刘翔是中国田径的新生力量，积极向上，健康，阳光，这些是他的个人品牌的核心。而就是这么健康向上的从不抽烟的刘翔却稀里糊涂地代言了以烟草为主打产品的白莎集团，给人以莫名其妙的感觉。许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。
显然，刘翔代言白莎严重偏离自己已经树立的健康向上的个人品牌形象，给白莎没有带来多少名人效应，却严重损害了自己的个人形象。因此，只有符合自己个人品牌形象的产品代言才能使个人品牌增值。
2、名利抉择问题
有时候，大把的钞票摆在面前，人很容易就会放弃自己的原则。明星们也是人，也会有欲望，有时也很难抵挡诱惑。在巨额利益的诱惑下，难免也会做出违背自己意愿的事情。
在明星个人品牌开发时，要坚持原则。没有原则，仅仅为了利益而代言品牌，往往会毁了自己的品牌。这就给明星品牌开发敲响了警钟，在名利发生冲突时，舍利而趋名者，名更名，否则，极有可能名利尽失。
3、创造自己品牌的问题
明星是稀缺资源，开发潜力巨大。但是，现在的明星个人品牌开发也仅仅局限在代言产品这个初级层面上，有为别人做嫁衣之嫌。对于自己的品牌开发的深度不够，往往难以形成自己特有的个人品牌。
尤其是那些娱乐明星更是如此，好像除了代言别的产品品牌，就不知道该怎么开发个人品牌。通过媒体的炒作，知名度大增，却没有好好地利用自己的知名度。在这方面做得比较好的有国内的李宁，他是一个体操运动员，多次获得世界金牌，拥有极高的个人知名度，退役后，创办李宁体育用品公司，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，极为成功。
三、个人品牌开发中的原则
一个明星好不容易获得了成功，拥有了常人所不具备的极高知名度，成为了一种稀缺资源。在对明星进行个人品牌开发的过程中，应该遵循一些原则，这样才不至于在开发个人品牌的过程中迷失自己，浪费资源。
总的来说，在明星个人品牌开发的过程中应该遵循以下几个原则：
1、加强个人思想道德修养，提高素质。现在的有些娱乐明星们，靠绯闻发家，靠不正当的关系谋求名利。个人思想素质低下，耍大牌，这些都不利于其个人品牌的发展。真正的有魅力的人，往往是得益于其个人素质，个人的思想品质。走得正，坦坦荡荡的。
因此，一个明星要想红的长久，不至于成为流星，就应该加强自己的思想素质修养。赢得广大粉丝们由衷地敬佩。
2、聘请“专业品牌管理团队”来打造个人品牌。明星们一般都是忙人，很少有时间来系统研究怎么开发自己的个人品牌。这时候，一个专业的、结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队就显得尤为重要。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完善。
个人品牌的建立确实不易，因此，一旦形成就要想方设法地加以维护，把每一次的代言看作是品牌价值的一次提升。不能见利忘名，使多年努力付之一炬。
3、积极的培养个人的美誉度。有时候，一个明星具有很高的知名度，却没有相应的美誉度。章子怡的知名度够高的，可是，她和很多商品一样，存在一个巨大的遗憾：知名度高、美誉度不高！而《艺妓回忆录》，不但降低了它的美誉度，还使她落得骂名一片。
德艺双馨的艺术家，我们会永远记得他。这就是说，明星们在塑造个人品牌的时候，要注意正面形象的培养。多参加一些对社会有益的活动，塑造一种积极向上的、健康的形象。
4、把自己符号化。个人品牌的定位很重要，当你谈道一个人时，马上就联想到积极向上、健康时尚的时候，他的个人品牌的塑造就是成功的。这可以和符号学相联系起来，当你提到A事物的时候，马上就可以联想到B事物，这就是符号的意义。其实，明星个人品牌的实质与符号有极大联系，谓之个人符号，把明星符号化。姚明的个人符号即是：篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等。这样，简洁明了的几个字就概括的姚明的个人符号，非常具体，利于姚明的个人品牌的推广和开发。
四、个人品牌开发的评价体系
明星个人品牌开发的效果到底怎么样？这需要一个标准来衡量。根据“名人广告效果心理评价研究”的成果，名人形象与商品形象的一致性程度越高，广告效果越好。应用到明星个人品牌开发中就是名人的个人形象与其所代言的产品或服务的形象应该一致，一致性越好，对明星个人品牌开发越有利，同样对于商家建立品牌知名度和打开市场功不可没。
可以基于科特勒教授的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。其实，明星的个人品牌和企业的品牌有相似之处，评价企业品牌价值的时候，会考虑到企业品牌的目标受众的认知和心理感受。在评知名品牌的时候，往往会把消费者对该品牌的满意程度考虑进去。只有消费者认可的品牌才是好牌子。
同样，在评价明星个人品牌价值的时候，也要考虑它的目标受众的心理。在明星品牌价值评价方面有突出成就的是智道公司，他们提出了品牌资产研究的“5认”模型，即认识——认知认可——认同认购，从品牌资产和信息作用过程两方面出发来评价明星个人品牌价值。
这个模型是用来评价明星广告价值的，其实，可以借鉴用来评价明星个人品牌价值。明星代言的优势在于他们的知名度、喜好度和综合形象指数。这个模型中的熟知度包含了更深层次的内容：人们对明星的熟悉和了解程度。相当于“5认”模型中的认识和认知研究。越多的人熟悉和了解他们，他们才能影响和吸引更多的人，他们的个人品牌才更有价值，品牌开发才会越成功。
另一方面，人们对明星的喜爱度也是评价明星个人品牌价值的重要方面。喜爱度就是喜爱程度，相当于“5认”模型中的认可研究。明星道德品质高尚，正直，诽闻少，多做社会公益事业，对于提高公众对明星的喜爱度会很有帮助。喜爱度高了，明星说话才会有分量，他们推荐的产品才会有人买，代言才会有效果，相应的他们的个人品牌价值才会高。
最后是明星的综合形象指数。相当于上面“5认”模型中的认同研究。这是目标受众经过了熟知和喜好之后，对明星的综合评价，反映了明星在受众心目中的认同程度，综合形象指数越高，则明星的品牌价值越高，明星个人品牌开发是成功的。
可见在明星个人品牌开发的评价体系中，受众占据着中心地位，这里讲的受众指的是和明星直接或间接发生关系的社会成员，包括明星们的Fans、他们所代言的商家、代言产品的购买者或潜在购买者等。他们最有发言权，他们对明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的综合形象指数，是评价明星个人品牌开发成功与否的量度。如图4.1所示。其中，受众的熟知度、喜好度与明星的综合形象是正相关的关系，而明星的综合形象直接影响着明星的个人品牌价值。所以，明星们若想成功地开发个人品牌，则必须跟受众关系融洽，提高他们的熟知度和喜爱度。
五、总结
个人品牌如产品品牌，不能无序开发，也不能过度开发，要有一个度，一个不能边的准则。否则，个人品牌将会贬值，甚至会身败名裂。
个人知名度可能是昙花一现，但品牌的影响力却是持久的——社会如大浪淘沙，多少风流人物盛极一时但最终也难免落入被人遗忘的地位。在另一方面，也有一些人，他们毕业致力于推动社会进步、为社会谋求福利、为国家创造价值,或许他们没有显赫的地位、惊人的财富，甚至个人价值在生前未被认可，但这并不妨碍他们在社会发展的长河中树立起鲜明的个人品牌形象。从这个角度讲，如果成名之后的郎咸平能够真正将自己定位为国有资产的守护者、并毕生为之奋斗，利用自己的学识为国家、为社会创造价值，努力打造个人美誉度，那么他的个人品牌形象将是持久而不是短暂的。
从爱迪生、松下幸之助、到韦尔奇、比尔盖茨，这些成功者的个人影响力，已经远远超越他所在的企业、社会、国家甚至时代——不管世界潮流如何变化，他们个人品牌的光芒却永远锃亮如新，而这正是成功者之所以真正成功所在。
参考资料
品牌管理论文范文4
内容题要
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
品牌管理论文范文5
一企业形象竞争力
对于家具业而言，家具的设计不仅为了满足人们的物质生活需要，而且还担负着提高人们的生活质量，改善人们的生活环境的任务。人们在选择家具的时候注重功能和质量的同时更注重家具的文化内涵了。可见企业形象品牌的设计在企业的发展中也是不可缺少的一环。它的价值在于使企业在竞争中立于不败之地，它的形式将通过产品的销售服务、企业组织结构、企业形象的提高而得到实现。因此，企业的形象品牌，决定着企业的兴衰成败，不断地改进产品，发展品牌，打造企业文化，满足市场个性化的需求成为了中国家具企业的当务之急。
企业要想跟上社会发展，首要任务就是要不断的对市场进行调查与研究，对企业进行改革分析，保持企业与市场信息的互动。中国改革开放以来诞生的绝大多数产品设计和生产都是建立在“引进技术”基础上，多数由国外原产品改良而来，典型特征是A产品引自德国B产品引自日本C产品引自意大利等等，各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征，很难形成系统。受惯性思维的影响，企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业在对设计开发的运行模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计，但终究起步晚同时对设计管理工作重视不够，最终导致工业设计停滞在单存产品形式变化上。这些原因必然导致产品在市场中失去竞争力，家具企业面对中国的消费市场就必须以实际情况出发，以本土文化和国内的消费趋向进行调研，在合理吸各种信息的同时做出符合人们生活习性的设计。产品开发必须密切注意国内市场的动向，掌握市场需求情况，研究消费趋向。企业“CI”战略理论的引入，必将给企业带来新的生机。结合国内实际情况同企业自身的情况做出企业自己的CI系统，在实践中形成自己的风格，并最终使它成为企业经营战略的一部分。“CI”系统的引入可以将现代工业设计的观念与企业管理系统的理论作为整体进行运作，通过刻画群体个性，力争达到突出群体精神、提高企业形象、鼓舞职员士气、改善经营体制的目的，使公众对家具企业“CI”所标志的群体产生深刻的认同感、信任感和归属感，只有这样，开发工作才能做到有的放矢，企业才能在人们心中确立企业品牌，才能获取更好的经济效益。
家具企业应该在产品设计的同时就应该考虑到将来品牌对市场销售的作用，充分利用精湛的工艺和技术条件，开发品牌产品，打造企业在社会中的地位。品牌设计中除了强调产品基本功能之外，还要在质量上和售后服务上加大力度，把售后服务也融入企业品牌设计之中，提升售后服务的“文化价值”、“企业品牌价值”等。
二、品牌形象竞争力
品牌的形象更有利与市场的销售和市场秩序，增大人们对产品质量的信心，增加购买欲。品牌形象是社会公众及消费者长期了解产品的基础上形成的对品牌的认知与评价。品牌形象按照表现形式可分为内在形象和外在形象。其内在形象主要包括产品形象和品牌质量、品牌服务及品牌文化所表现的形象；外在形象包括品牌在市场、消费者中表现的信誉形象和品牌标识系统形象。
产品形象是品牌形象的基础。潜在消费者对品牌的评价和认知，首先是对其产品功能的评价和认知来体现的。当某一产品能满足潜在消费者的物质的或心理需求时，就会得到很高的评价。当产生较好的信赖时，他们会把这种信赖转到抽象的品牌上，对其产品品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，需要贯穿于整个品牌经营活动之一，它包含了丰富的内容，即：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。
品牌外观的标识系统形象的好坏，是直接影响消费者购买使用产品的视觉系统，它与品牌定位有关。品牌定位就是建立（或重塑）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。为自己的产品塑造一个最能打动潜在消费者心理的形象，以区别同类竞争产品。
值得注意的是，品牌形象不能简单的视同于品牌标识系统形象，即品牌形象≠品牌标识系统形象。品牌标识系统形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力来自于坚实的产品质量与服务、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。形象是一种整体的综合的感觉，像人一样所具有的一种气质风度，是一种精神、风格、气氛的体现。
企业如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龙文先生指出的：在塑造品牌形象时要坚持特色原则；品牌形象必须坚持品牌战略的原则，要与品牌战略相一致；民族化原则，只有民族的，才是世界的。其次，按照科学的程序塑造品牌形象。即加强市场调查，诊断品牌形象。开展诊断分析，进行品牌形象重新定位。再次，根据形象定位，确定品牌形象策略。最后，在品牌经营战略指导下，强化产品形象塑造，注意广告宣传，不断完善品牌形象，设计出具有鲜明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，离不开品牌管理。
三品牌和质量在人们心中形成的一种互信
质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了立足之本。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量（即产品的实用价值－产品的功能、性能、规格、材料）外化为消费者能"发现"质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。
服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提越其心理期望值的超常规的全方位（即售前售中售后）服务。在产品同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。这就要求企业要树立顾客为导向的企业文化。优质的顾客服务，不仅仅是为外部顾客提供服务，而且代表着企业组织内部（如：部门之间、上下道工序、上下级及员工之间）的内部顾客关系，像对待外部顾客一样提供优质服务，以此来加强企业内部的合作与协调。
管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。提高企业的服务质量应从增强员工的品牌质量意识，（即没有质量就没有效益的观念）。树立以质量求生存，以质量求发展，以质量求效益的思想，强化员工“预防第一”的意识，贯彻“预防为主”的方针。和服务意识（即以顾客为中心的观念。主动满足顾客需求，保证顾客满意）上下功夫，并以制度化为保证，不断提高服务水平，形成企业的服务文化。
四、品牌文化竞争力（产品印象）
品牌是企业文化的标志，具有丰富的文化内涵，是品牌价值的核心。品牌经营离不开企业文化的依托。企业文化塑造了企业形象个性，并通过形象识别影响着消费者，从而满足消费者的心理需求来推动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，并以优质、卫生、快捷的服务和欢笑吸引着消费者；法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化”；海尔人的“急顾客所急，想顾客所想”的精神和“真诚”的经营理念；可口可乐讲：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”。这些企业均给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给自己的产品增加了附加值。麦当劳、海尔、可口可乐等成功的公司之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵。并借助媒体宣传了“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种民族精神”。从而产品在人们心目中形成一种产品的好印象，借品牌激起了消费者的情感，用品牌推动了消费。所以说，当今的市场竞争是品牌的竞争，品牌的竞争是品牌文化的竞争。正是由于品牌质量、品牌服务和品牌文化力综合作用的结果，树立了品牌形象力。
五、品牌管理竞争力（产品销售）
品牌管理是品牌创造过程中的一部分工作，但它是最关键的工作，它承担着对品牌创造活动进行计划、组织协调和控制的职能。其目的是合力品牌的全部竞争力，积极有效地培植消费者对品牌的忠诚度，适度进行品牌延伸与扩张，充分利用品牌的资源优势，实现企业获利的最大化。
实践证明，对于企业来说，创造一个品牌容易，但要造就一个百年金字品牌却是一个长期而又艰难的历程。例如，有些品牌企业发展到一定的阶段，怎么努力也摆不了徘徊不前的局面；有的企业，看似发展势头很猛，却不重视品牌的建设，不懂得品牌核心价值的定位，管理和制度跟不上去，或没有创新能力，这定会给企业的成长留下隐患。也就是说，没有品牌管理不可能使品牌成长壮大并常胜不衰。中国众多的昙花品牌的悲哀，就是一个个鲜活的例证。
管理，离不开适应企业发展的组织制度和管理理念及管理方法。从某种意义上讲，“人十制度十创新”的管理模式，才是企业成功的保证。在品牌经营管理过程中，还要有效地利用广告宣传和公共关系活动来提高品牌的良好形象和增强品牌的竞争力。
更好的管理就是为了更好的打造品牌，最大的赢得经济利益。赢得经济利益的是最主手段要的就是产品销售。在产品销售的管理中也会更充分的体现。
六、品牌广告与公共关系竞争力（品牌对售后宣传的作用）
广告宣传与公共关系活动是品牌推广的主要传播工具。有人比拟广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个推动器，带动品牌冉冉上升。在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传，能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进产品的宣传，加大产品在人们心中的地位。
广告宣传要抓住消费者的心智，并在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略和广告策略。品牌到了成长期，应考虑为品牌注入情感之内容。有效地掌握好广告宣传的投入时机、投入方法及费用，才能使广告的宣传作用达到事半功倍的效果。
企业要不失时机的处理好与社会公众、消费者、政府和新闻部相关的公共关系活动，以塑造良好的企业形象。
目前，中国的家具设计需要大量的高水平、高素质的设计师。这不仅要求高校进行对人才培养，更要求企业对人才的再培养，对设计过程中的构思、意念、技法、心得、体会和经验进行总结，形成企业的技术文化，提高企业在社会中的竞争力。设计管理的实施是势在必行。消费者更加严格要求产品的设计，并在设计中充分体现产品与人的最加结合和产品的风格以及企业的品牌形象，等等。
中国加入WTO后，中国家具企业在逐渐进入世界市场、参与国际市场竞争的同时，必须要具备整体的计划和长远的品牌战略，树立起现代工业设计的观念。重视现代工业设计的更新与开发，对家具企业整个体制的完善及长远的发展都有一定的指导与促进作用，这也是企业再市场竞争中后来居上的重要途径之一。
参考文献
谭新光深圳市大富豪实业发展有限公司天天家具网
品牌管理论文范文6
长久以来，国内企业要在全球经济竞争潮流中培植高端品牌所面临的挑战是难以想象的。除了企业产品与服务本身的竞争力以外，影响企业品牌培植能力的关键因素还在于营销渠道的管理。高端营销渠道优势以及精细化运作能力可以为企业后期在高端领域的发展提供支撑，在品牌战争中，提高营销渠道的管理效率是提升企业竞争能力的重要催化剂。
基于此，本文拟通过对品牌运作下营销渠道的开发进行多维度分析，并据此对渠道精细化管理的实施对策提出有参考价值的建议。
关键词：品牌；渠道；精细化管理
引 言
在全球经济竞争越来越激烈的今天，渠道的品牌精细化推广与管理，是保持企业经营业绩稳定并谋求更大发展的重要举措，这也是对企业营销管理者的重大考验。随着企业竞争领域由产品价格转移到产品质量与服务等软实力方面，企业的品牌之战一触即发。但是，一个值得我们关注的问题是，国内企业难以在全球经济竞争潮流中培植高端品牌，这除了与企业本身的产品与服务竞争力整体偏弱有关，另一个重要因素就是我国企业对品牌运作下的营销精细化管理略显欠缺，在国内，没有形成较为成熟的营销精细化管理体系，品牌培植的大环境还有待进一步完善，企业对后期品牌的运作缺少科学的系统规划。基于此，笔者拟通过对品牌运作下营销渠道的开发进行多维度分析，并据此对渠道精细化管理的实施对策提出有参考价值的建议。
一、品牌运作下渠道精细化管理的必要性
随着全球市场竞争的日趋激烈，成熟企业的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销己失去优势。基于客户信息、客户价值和行为，强化品牌运作下的精确化管理成为各企业贯穿营销管理活动的重要理念，这也成为企业提升核心竞争力的一个重要抓手。
（一）多元化品牌战略在客观上要求渠道实施精细化管理
随着企业竞争在价格战上的转移，当前，各企业在产品质量与服务等自身方面的差异已经不大，竞争的焦点也从资源竞争逐渐转向品牌竞争和渠道竞争，品牌优势有丰富的内涵，是企业综合实力的表现，它包括企业的规模、实力、文化、管理水平、网络支撑能力、市场细分能力、业务包装和推广的水平以及对客户周到的服务等内容；而渠道竞争则在品牌运作的基础上，进一步体现企业的精细化管理水平，从客户信息反馈到市场竞争信息收集，从基础语音业务到增值业务推广，从存量客户稳定到新增市场拓展，无不体现渠道竞争的重要。
（二）推行精细化营销渠道管理是市场消费特征转变的必然结果
全球经济一体化，使得企业产品市场竞争呈多元化并上升到更高层次，这可从消费者的消费特征可以略知一二。概括起来说，消费者行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先，我国的市场发展环境很不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者的需求层次有高、中、低档之分，企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。企业如何将这一个市场做深做透是企业面临的又一个问题。关键是用心研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。这就意味着粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求企业在打造品牌建设的过程中必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。通过不断摸索和实践，实现向精细化营销管理的过渡。
（三）渠道精细化管理是提升企业市场控制力的有效途径
众所周知，企业对市场控制力量取决于很多因素，诸如品牌的力量、企业对渠道成员、市场文化的了解程度、消费模式的把握、消费趋势的敏感力等意识层面和对市场的渠道规划、 维护方法、文化灌输、渠道培训、拜访频率及各种利益相关者之间的利益博弈等内容。精细化渠道管理从精细化市场调研入手，进行精细化渠道规划、精细化控制、精细化核算和精细化分析，直接从终端取得第一手资料，随时发现各个环节的问题，及时解决。这既使企业能准确定位，制定适应本企业市场特点的发展战略，又使得企业对营销平台成员的服务有针对性，同时也可以提高企业的柔性和服务的快捷性，从根本上提升企业对市场的控制力。
二、渠道精细化管理的基本实现模式
有价值的渠道精细化管理通常需要具备几个特点：首先，要有庞大的基础数据资源，基础数据资源涵盖面要足够大，这是前提；其次，要有专业的直效营销沟通能力和资源，如直效行销专家需要有比较丰富的策划、管理和运营经验；有专业的电话营销员团队，且项目经验丰富；再次，要有营销咨询能力，在进行数据库营销执行之后，要有对数据进行解释和发现问题提升价值的能力；最后，也要具备整合的营销服务能力，要有基于在营销咨询、数据、营销沟通方面的能力和资源，研究者应该可以提供从咨询-数据-实施整合式服务，达到对服务过程最大程度的控制，保证服务质量和进度。
具体而言，渠道精细化管理实现模式主要包括以下几个主要步骤：
第一步：构建完善的数据仓库系统。在信息获取过程中，需要构建以客户为中心的完善的数据仓库系统为基础，真正将各个业务系统的信息按照以客户为中心的原则进行清理、转换和组织，建立一个高质量的客户信息中心。
第二步，在数据仓库的基础之上，通过深入的数据分析和数据挖掘等技术充分发现客户个性化需求。在客户分析中，利用数据仓库中完备的客户信息数据这一重要资源，借助数据挖掘等先进技术，从客户的基础特征描述开始，进而判断客户全生命周期价值，识别出客户之间的差异，挖掘客户特定需求，最终实现客户的个性化交叉销售和个性化的产品定制，以超出客户期望为目标满足客户需求。在客户差异化分析方面，主要是在对客户深度洞察的基础上进行合理的客户细分，将看起来都一样的客户按照客户的业务行为模式和价值区间进行合理区分，使客户特征鲜明，目标精确，把“大众地毯式，，营销模式转变为针对目标人群的差异化营销模式；在客户个性化需求发现部分，主要通过发现客户潜在需求和各产品线之间的交叉销售机会，通过规模产品定制，来满足或者超过客户需求。
第三步，充分利用营销平台，通过有效的营销活动，将满足客户个性需求变成实际的销售行动，并通过有效的it支撑技术帮助实现这一过程。
三、品牌运作下企业渠道管理存在的问题
--以中国移动为例
由于品牌培植市场的不完善性，目前我国企业渠道管理存在着诸多问题，但由于各企业的渠道管理模式并不完全统一，一概而论并不具备参考价值。基于此，笔者以中国移动为研究对象，对中国移动当前渠道管理存在的问题进行了深入分析。
中国移动是最早进入移动通信行业的先行者，渠道建设历经通信运营企业渠道发展的两大阶段--自然增长阶段和专营化阶段，从原有简单提高渠道覆盖率，粗放管理，缺乏理性规划、无差异化定位到提高对渠道的控制，统一品牌、规划、管理、规范、流程、标准和评估等方面迈出了一大步，特别是加大了在服务上的管理力度。但在“打造卓越渠道运营体系”的过程中，也出现诸多问题。
（一）现有管理模式影响大客户业务深入开展
在中国移动的省和地市公司都成立了客户管理组织，但客户管理组织的设置与分工不尽合理。其市场部与大客户部功能和职责有重叠，不利于业务的深入开展。地市级客户组织设置差别很大，职能各异，使得指标贯彻脱节，监督乏力，不利于省公司做统一营销指导，加剧了省公司对本地网的管控难度。地市的区域中心担负全面营销任务，在人员配备和人员能力上很难做到对各类客户进行精细化管理，导致大客户行业开发深度不够，客户经理精力放在发展公众客户身上，大客户营销服务专业化还比较欠缺，区域营销服务属地化和跨区域的大客户分别形成一定矛盾。
（二）流程管理急需优化
流程管理具体体现在管理流程、业务流程和支撑流程三个层面。常言道:数据说话，制度管人，流程办事。管理流程方面体现为各类客户业务指标的贯彻不彻底，执行力较弱等问题。业务流程方面体现为客户业务开发、试验、推广、评估、反馈的模板建立能力，营销推广方案不健全等问题。支撑流程存在业务协调期限过长，反馈机制不完善的问题。与此同时，缺乏横向部门协作流程和纵向管理流程，更多靠个人和部门沟通。
（三）增值业务的营销手段缺乏
实体渠道每天都要接待大量的客户，源源不断的客流中同时也蕴藏着无限商机。但增值业务手段却仅仅停留在营业厅led屏、大小易拉宝、宣传手册及横幅的宣传上，窗口服务人员在繁忙的工作中无法做到根据客户不同的需求，为他们量身定做最合适的通信解决方案，因此，无法为客户创造价值，让客户感受到超值服务，实现企业和客户的双赢。
（四）电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费
中国移动的电子渠道大部分是由于新业务产品上线而随之建立的，在此基础上不断自我完善而向其他功能扩张。这种方式决定了企业的电子渠道必然是混乱、缺乏整体规划和清晰定位的。独立发展、自我完善的电子渠道发展思路，强调给客户提供更多的渠道选择，强调每个渠道都能完成尽可能多的功能，而忽略了各种电子渠道自身的特点和优势。例如，短信平台开通某些移动新业务的时候，可能需要用户和短信平台间，来回四到五个回合的短信交互。这些短信代码抽象、难记，大量客户在受理业务流程中的某一步悄悄流失。
这种渠道的混乱性和割裂性导致了各业务、各类型的渠道不能共享资源，无法达到资源利用的最大化。
上述中国移动在渠道管理中存在的问题，基本上也是各企业在发展过程中所要面对的挑战，如何在品牌运作下实现企业渠道精细化管理也就成了企业亟待解决的一个大课题。
四、品牌运作下加强企业渠道精细化管理的建议
渠道精细化管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患，建立和完善高效的渠道管理可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。具体而言企业在对整体经营市场环境有了一个细致的认识以后，需要根据实际情况对市场进行精细营销，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率，其实渠道精细化管理也是企业的一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力。
（一）对渠道体系进行整体优化
渠道精细化管理中渠道规划和布局是其重要的环节。对渠道规划和布局的精细化操作 可以从以下几个方面进行：
（1）对渠道资源进行详尽的调查。通过全面的普查方式了解和把握一定区域市场内的经销商、零售商资源。
（2）对目标合作伙伴进行评估。从经营规模管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等多个角度进行评价 考察其综合素质和成长潜力。
（3）制定结构化的渠道营销方案。从渠道系统总体效能（销售效果、运行速度等）出发，规划出组合合理，长度、宽度适宜，层次分明，重点突出的渠道体系。
（二）要同经销商建立分销联合体
企业在对区域市场进行市场精细化运作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。
企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。
（三）注重渠道终端精细化管理，打造渠道品牌力
企业决胜于渠道终端，渠道终端对于品牌价值的塑造至关重要。打造渠道品牌力，需要企业对渠道终端进行精细化管理。具体管理如下：零售价格统一化，严守渠道价差。精细甄选渠道终端，符合产品和品牌定位，同时把控渠道终端动态，培训专业有素质的业务人员，维系客情关系。与此同时，可以制定一些渠道终端的激励策略，最重要的是精细化执行下去。在渠道终端中，利用各种激励手段和措施，形成注重品牌与服务的氛围和习惯。
总体而言，渠道精细化管理既需要有战略上的精细化远见，也要有策略上的精细化思路，还离不开执行上的精细化掌控，唯有三者完美统一，企业才能实现渠道管理精细化。
参考文献
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