品牌战略管理论文范例6篇

更新时间:2023-01-13 01:01:02

品牌战略管理论文

品牌战略管理论文范文1

随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路,一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间;另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走出国门,到国际市场上发展。

国外企业品牌国际化发展的经验

国外企业品牌国际化发展的经验,可以概括为以下五个方面:

步步为营,稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路,从设办事处开始,循序渐进,逐步深入。先设办事处推销自己的产品,了解当地市场,了解消费者的需求特点,寻找潜在的合作者,增强国际营销能力,最后再投资设厂,在当地生产。

从较小的市场做起,逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同,不可能一下子全盘接受外来的产品,他们需要一个逐步适应、习惯的过程,这就需要公司从一点一滴做起,潜移默化。例如松下公司建立海外企业时,从做干电池做起,有了经验以后,才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时,也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始,立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。

谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间,前期准备工作非常认真、全面、仔细,从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析,而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”,就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮,其后每一品牌的进入,都是围绕着市场,围绕着消费者这个中心来运作的。有人说,宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司,此话尽管夸张,但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。

营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境,熟悉当地国家政策、相关法律,了解当地文化、风俗习惯等,国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上,了解当地的消费行为与商业习惯上,与当地主要客户和消费者之间的交往上,还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。

我国企业品牌化的发展战略

借鉴外国经验,结合我国的实际,就大多数企业来说,品牌国际化的发展战略可以按以下步骤进行:

间接出口。大多数品牌准备进入国际市场时,都会思考这样一些问题:我们的产品在国际市场上会不会受欢迎,在哪些市场上受欢迎,竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外,这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此,最好的办法是借助他人的力量,通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口商和合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少,启动资本低,企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉,使自己的产品迅速进入国际市场;企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查,也无须应付外国当地市场情况,具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人,但却降低了自身的风险,弥补了初入国际市场,而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段,企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解,为转入下一步奠定基础。

合作出口,积累经验。经过一段时间的委托出口,对国际市场有了初步了解之后,企业就可以考虑加入进去,与其共同投资,共同管理出口公司。通过合作,不仅在利润上可以进一步得到分成,更重要的事有了国际市场经营的亲身体会,更容易获得国际市场情报,开发出符合国际市场需要的产品,同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识,积累国际营销经验。

直接出口。设立办事处,独立经营,开拓国际市场。取得一定的营销经验后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道,逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务,扩大品牌的影响,建立自己的声誉。经过这样一个阶段,可以更好的了解当地消费者的需求特点,积累更多的经验,公司的国际营销水平必将显著提高。

与国外合作者建立战略联盟。无论是间接出口还是设立办事处直接出口,都受到很多的限制,如关税壁垒、运输成本等。因此,国际营销发展到今天,多以资本输出的跨国公司为主。对于国外的新生市场来说,资金、技术和管理一般比较缺乏,因此当地政府更愿意接受投资而不是进口的商品。同时为了保护国内产业,他们刚开始的时候还会对外商的单独投资作出很多的限制。在这种条件下,应寻求与当地企业建立战略联盟,并以此为依托进入当地市场,利用当地企业的公共关系和对当地市场的了解,结合自身的资金、技术,发挥综合优势,创造出更高的生产力,开发出适应当地的产品,从而快速占领当地市场。国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间;有利于分摊高昂的开发投资费用;有利于形成规模经济效益;有利于避免经营风险。

海外独资生产。与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的,合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法,从而影响双方的进一步合作。随着当地政府对外资管制的放松以及当地企业自身的成长,联盟可能会逐渐失去存在的基础,或者由当地企业接管,或者为外资收购。此时,独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势,利润百分之百分享,子公司可以完全按照母公司的营销意图行事,对目标市场信息反馈快,应变能力强,拥有较强的营销活动控制力等。

实施品牌国际化发展战略应注意的问题

由于国际市场受不可抗拒因素很大,从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题:

以国内市场为依托,拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的,产品在国内市场都没有竞争力,在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握,可以作为公司利润的主要来源,支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测,有了国内这块根据地,可以做到攻防自如,进退有余。相反,如果忽略国内市场的开发,只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上“马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场。

要树立强烈的品牌营销意识。由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂商还未能树立品牌营销观念,营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至比不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌,综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国已是妇孺皆知,这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸,而且开展各种攻关活动,如“飞利浦”赞助足协杯,“希尔顿”赞助篮球联赛,“可口可乐”捐助希望工程……而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。

注意产品的适应性改变。虽然全球市场在朝着一体化方向发展,但是,各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌,还是全球标准化的产品,具体到某一市场时,都往往需要做适应性的改变,这样才能更乐于被各地的人们所接受。如“可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的,在世界各地都可以喝到统一口味的“可口可乐”。但事实上在某些国家“可口可乐”的甜味、碳酸水含量是不同的。

因地制宜,灵活多样,有计划的进行,逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规,竞争者或合作者的能力手段等条件,因地制宜,灵活的选择不同的发展战略,以求达到最理想的效果。例如有些企业可利用已有的品牌优势,在家电、高技术等领域,优先进行品牌国际化的发展。一般来说,初次进入国际市场的企业最好遵循以上发展阶段要求进行,而对已有丰富国际营销经验的公司就不必拘泥于此,可以一开始就一战略联盟的形式进入国际市场。

参考资料:

1.菲利普·科特勒,《市场营销管理》,中国人民大学出版社

品牌战略管理论文范文2

社会责任 SOCIAL RESPONSIBILITY

也许有人会问,究竟是什么信念在支撑着太子龙集团去赢创一次又一次的行业洗牌?又是什么在引领和指导着我们从最初的一个门外汉,到今天不断地向中国服装行业提出前瞻科学的品牌观与先进专业的方法论呢?那就是构成企业文化的两要素――正确的价值观和科学的方法论,也就是太子龙集团科学的责任文化体系。

如何实现太子龙集团“百年企业,百年品牌”的战略愿景,答案只有一个,那就是用“可持续化发展”的企业理念来引领我们不断地发展。太子龙集团独特的责任文化链:百年品牌愿景目标――可持续的企业文化――普世的品牌文化――责任文化――科学的理论体系――价值观,方法论,实践载体。

因为,在市场经济环境下,要想做百年企业必须先做百年品牌,因为离开百年品牌的百年企业,就如同无本之木和无源之水以及皮之不存毛将焉附的道理一样。而要想做百年品牌,就必须要先做好百年的品牌思想;要想做好百年的品牌思想,就必须做可持续化的品牌理念;要做可持续化的品牌理念,就必须做普世的品牌理念;要做普世的品牌理念,就必须实施责任文化;要做责任文化就必须是三位一体的行为科学体系,那就是价值观+方法论+实践载体的一体化。

修炼责任文化体系

太子龙集团首创的《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》三位一体的民族品牌文化新体系和《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》,这个体系它系统客观地解决了民族品牌的国际化和中国企业转型升级这两大核心任务存在的方方面面的问题。一位看过太子龙集团文化的资深专家曾经说过,这是他看到的当今中国首个品牌文化的航空母舰。

因为,按中国前沿专家的话来说,无论是从价值观到方法论,再到实践载体的“中国品牌三部曲”,还是从集团理念到企业内部管控,再到品牌对外传播之《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》,都是当今中国乃至国际首创的,前沿的科学理念和思想体系。因为,它从三维战略到六大目标体系已经全方位覆盖了现代企业集团科学发展的方方面面,是全球第一个从宏观的民族愿景到中观的国家战略目标,再到微观的企业操作的一体化。太子龙的两大三位一体理论体系:

首先,《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》是太子龙集团独家创研的中华民族品牌三部曲战略理论组合。今天大家看到的《国家品牌生产力》它是打造科学品牌的方法论,由人民出版社于本月初才刚刚出版的。它的使命目的是上承《科学品牌发展观》(也就是打造科学品牌的价值观),启下《中国品牌运营商》(也就是打造科学品牌的实践载体)。太子龙集团之所以要从价值观到方法论,再到实践载体来一体化地研究民族品牌的科学发展,主要是基于全球金融危机以来,中国企业和民族品牌转型升级已经遇到了前所未有的理论障碍和运行桎梏这个事实。可以毫不夸张地说,如果事关民族品牌科学发展的理论体系得不到系统化和科学化地解决和突破,那么民族品牌要想顺利实现国际化就真的是一个白日梦。

因为,我们发现仅仅从《科学品牌发展观》这个价值观层面来谈论民族品牌的科学发展是远远落不了地的,必须得有与价值观理论相协调的方法论和实践载体的一体化来协同支持,方能实现这个夙愿和目标。只有把前沿科学的品牌观和实施操作的技术方法紧密地联系起来,并通过有效的承载体――企业实体一起才能最终转化为实务的生产力,所以《国家品牌生产力》课题也是民族品牌三部曲中最关键的理论环节,目的在于科学地探索和系统揭示出民族品牌国际化最科学的发展路径,并以此来推动国家的可持续化发展和实现中华民族的伟大复兴。

其次,太子龙集团的《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》它既是对太子龙集团“文化立企,品牌立国”经营战略的使命承载,又是对中国民企的集团公司出理念,分子公司抓管理和品牌对外搞传播核心经营要点的系统规划与三大管理问题的科学规制。其中,集团理念框架中提出了太子龙品牌文化的三维框架和六大理论体系,这个是实现战略目标的指导思想和总体引领;分子公司的内部管理框架包括指导思想――管理制度――流程规范一体化的执行体系,它既是指导企业六大管理职能的思想纲领,又是具体的行为规范和战略实践的内部驱动力;品牌对外传播框架从消费者定位到品牌理念与整合传播,全方位地展现了太子龙旗下诸多品牌的传播思路和策略,也是集团战略实践的外部路径。

责任文化的背后

究竟如何从企业的内部和外部去实现企业文化和品牌文化战略,这才是一个摆在太子龙集团面前需要面对和解决的实实在在的问题。简单地总结起来也就四句话,共16个字:系统创新,文化领先,战略导航,战术稳健。

首先,从宏观的高度上讲,是太子龙一直坚持科学的品牌发展观理念,始终坚持以人为本,把稳定社会秩序和扩大就业,大力推进节能减排,以优质产品和服务回馈社会的责任使命为集团的战略目标。通过导入我们自身独创出来的文化领航――科技添彩――产品搭台――品牌唱戏的四位一体企业经营新战略,来积极务实地提升实体经济的科学管理水平和完善创新的集团化经营体制。

品牌战略管理论文范文3

[摘 要] 许多世界著名企业的成长经历告诉我们,品牌成为当今世界推动企业前进的重要动力。本文对品牌成长的理论进行了总结与评析,提出了品牌也需科学的发展观,界定了可持续成长型品牌的内涵与特性,在此基础上分析驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量,将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,这对我国企业的品牌管理工作有重要的意义与价值。

[关键词] 品牌可持续成长 品牌的环境适应力 品牌的竞争力 品牌的文化力 品牌的市场力 品牌的管理力

在经济全球化的今天,品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视,然而,实现品牌的快速成长有时是很容易的事情,而要实现品牌的可持续成长就不是一蹴而就的事了。许多品牌不是昙花一现就是默默无闻,真正能持续存活又具竞争力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚这个问题,对促进我国企业品牌健康可持续成长有重要的意义与价值。

一、品牌成长的四种观点综述与评析

1.品牌成长的四种观点综述

(1)刘仲康的品牌成长战略路径。刘仲康认为所谓品牌成长战略,是指企业为实现其所确定的经营目标,努力使产品品牌由一定的市场范围扩大到更大的市场范围,获得不断发展所作出的长远性的谋划与方略。并提出了制定相互联系、相互依存的两种类型的成长战略,即品牌升级成长战略和品牌成长途径战略。品牌升级成长战略指由一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程,即地方级名牌战略――地区级名牌战略――部级名牌战略――国际级名牌战略――世界级名牌战略。随着品牌的升级成长,相应地指出四个品牌的成长途径:生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略。

(2)吴兴杰的品牌成长的社会链。吴兴杰在品牌成长的社会链文章中对品牌的社会成长进行剖析,认为存在着一个品牌成长规律:知名度可信度美誉度忠诚度依赖度,这五个阶段必须循序渐进,逐级上升,才能最终登上品牌的最高峰―――依赖性。 指出企业创立品牌的最终目的:消费者对它的依赖性,就像空气、阳光、水对于人的生存一样,只有当人们在消费中对某一产品产生了依赖性,这个产品的品牌成长才登上了最高峰。

(3)曹兴、蒋萍的基于生态论原理的企业品牌周期成长路径。曹兴、蒋萍在企业品牌生成机理论纲这篇文章中指出企业品牌是―个生态系统,任何品牌的形成都是适应市场环境的结果,当环境因素发生变化的时候,我们应该以一种权变的眼光和思维对品牌要素及其支持体系作出调整。以品牌认知度为标准,可以将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。企业应该在不同的时期实施不同的品牌管理策略,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。

(4)陈劲松的品牌成长的生命轨迹。陈劲松在的企业品牌成长与整合模型研究这篇文章中提出了从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为四个阶段,即品牌孕育阶段、品牌诞生阶段、品牌成长阶段和品牌成熟阶段并指出四阶段的特征及相应企业的品牌管理工作任务。

2.品牌成长四种观点的评析

上述四位作者关于品牌成长的论述各有侧重点,互为补充,对我们的理论研究和企业实战工作都具有重要指导价值。

刘仲康指出的关于伴随品牌知名度的提升的品牌成长的战略路径即生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略,成为许多企业走上国际市场的通行做法。

吴兴杰的品牌成长社会链主要从社会心理学角度探讨品牌如何一步一步占据人的心灵并指出品牌的最高境界在于成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”,他提出品牌成长的五阶段的“五个度” 也是成为衡量一个品牌的价值的重要指标。

曹兴、蒋萍运用生态学原理分析企业品牌的成长过程,指出品牌也有生命周期,并以品牌认知度为标准,将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。提出企业的品牌管理策略应因时因地制宜,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。这就要求企业的品牌管理工作要结合本企业实际情况,对明确品牌工作重点具有重要的实际指导意义。

陈劲松从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为孕育、诞生、成长和成熟四个阶段,这对结合企业产品的生命周期来开展品牌营销工作具有重要意义。

但是上述四位作者的观点都是从品牌的成长路径来阐述的品牌的成长阶段,都没有从科学发展观角度论述品牌的可持续成长问题,品牌也需要科学的发展观。驱动品牌的可持续成长有何特性和规律可寻,探求它的成长机理无疑对我国企业品牌管理工作具有重要意义。

二、可持续成长品牌的内涵与特性

品牌生命周期理论认为,自然界的动植物总是要经历“出生一生长发育一成熟稳定―衰退死亡”的生命过程,品牌一样也有生命,也就会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律。

根据品牌市场生命长短把市场上的品牌划分为四类:

(1)昙花一现型品牌。它的生命周期非常短暂,往往只经历了孕育期,或者经历了孕育期和成长期,而未能进入成熟期就在市场上消失掉。(2)发育不良型品牌(或称为侏儒型品牌)。这类品牌在市场存活的寿命不短,总是能够在市场上寻找到生存空间,但总像一个长不大的孩子,不能获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。我国的许多“中华老字号”品牌就属这类。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到来之前或者经历短暂的成熟期后就迅速进入衰退阶段。它们像是吃了催熟的激素一样快速成长,由于打破了自身的成长规律,在市场上存活时间不长就变得垂垂老矣。如曾经的“标王”秦池、爱多、三株等品牌。(4)可持续成长型品牌(也称为青春永驻型品牌)。由于企业不断为品牌注入新的活力,这类品牌能在市场中长时间持续存活。这类品牌具有环境适应能力强、品牌内涵丰富、、高的市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度以及拥有极高的品牌价值等特性,如可口可乐、奔驰等世界著名品牌。

三、驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量分析

企业是在一定的经济环境和社会环境中生存和发展。企业品牌的成长首先需要特殊的环境,这种环境就是企业商业生态环境。品牌个体首先具有良好的环境适应能力,才能提高企业品牌与企业生态的协同进化能力,这是实现品牌可持续成长的首要因素。为此我们把驱动品牌可持续成长的因素分为两大类:来自品牌内在的自身因素和外在的环境因素。品牌自身的因素又体现在品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌管理力。本文将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,简称为驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量。

1.作用机理之一:和谐的品牌环境适应力

品牌环境适应力是指品牌对环境变化所体现出的调整适应能力。品牌是在一定的复杂多变的商业生态环境中成长起来的,为提高品牌的适应能力,需要我们政府和企业以及全社会为品牌的健康持续成长建立和谐的关系环境。由两方面的内容构成:

(1)政府大力支持品牌发展的制度环境。品牌的成长需要政府的主导作用。根据我国国家“十一五”规划,规划中明确提出实施品牌战略的主要目标和重点培育方向以及主要对策。要求加强对实施名牌战略的组织领导,完善法规,加强政策引导和扶持,努力营造有利于自主品牌健康可持续成长的环境,这对我国本土品牌的成长起到了不可低估的推动作用。

(2)品牌企业与利益相关者的和谐生态环境。生态学原理认为生物只有在生态环境中培育出协同进化的关系才能生存,品牌处于一个商业生态环境中,必须注意培养与市场生态中其他伙伴的关系。即要求品牌企业要与利益相关者(利益相关者包括顾客、供应商、经销商及广告商以及同行竞争者等)保持和谐的关系,这样才能为品牌的协同发展创造良好的环境。

2.作用机理之二:核心的品牌竞争力

品牌竞争力指的是企业品牌的竞争优势,主要由企业家素质、技术创新、产品质量三个基本要素构成。品牌竞争力是品牌可持续成长的根基,如果企业没有过硬的核心品牌竞争力,那么品牌的可持续成长将成为无根之木。

任何一个品牌成长的背后都有一批优秀的企业家。从一定意义上讲,企业家数量的多少、素质的高低决定着一个国家、一个地区的品牌孕育和体现程度。驱动品牌可持续成长离不开卓越的企业家的功劳,因为优秀的企业家好像总是先知先觉,总能敏锐的把握市场机会,引导市场趋向。

当然,品牌的竞争力因素最具活力主要来源于技术:技术创新是品牌建立和发展的基础,也是保证产品和品牌质量的手段;产品质量又是品牌的基础,没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。

3.作用机理之三:传承的品牌文化力

品牌文化力在企业品牌可持续成长中的重要作用体现的是企业品牌的文化优势,主要来源于理念,形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识,它是形成品牌文化力的基础;遵循一定的理念来塑造企业,将会培育出一种企业形象;倘若这种理念及其塑造的企业形象具有浸透力,就将赢得广大的消费者和广阔的市场。

需要特别指出的是,品牌的背后是企业家精神,是企业家的价值观念的总体表现,品牌标识系统也成为一种承载着企业文化的意义或价值理念的符号系统,不管外在形式如何变化,不变的是品牌的核心价值理念,这是品牌的精髓。即使品牌所处环境改变,极具张力的品牌的文化力也会俘虏消费者的心。许多世界级品牌经久不衰的秘籍是始终以独特的文化魅力畅销全世界。

4.作用机理之四:坚实的品牌市场力

品牌市场力或者市场权力,是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力,主要由顾客需求的把握、营销策划能力和品牌忠诚度三个基本要素构成。顾客需求的把握是品牌市场力的基础,是开拓市场的前提工作。同时,营销作为传播品牌的优势和形象的途径,也是开拓市场的重要手段。倘若把握住顾客的需求,还需要通过强有力的营销手段,将品牌形象及品牌价值传递给消费者,并努力培育企业与消费者之间的契约关系。

品牌是消费者认可的结果,品牌成长的过程也是消费者信任形成的过程,只有奠定好了消费者对品牌信任的基础,才能提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地形成市场话语权力,不断地巩固和开拓市场。

5.作用机理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企业在品牌的经营过程中表现出来对品牌管理能力的综合体现,它主要由品牌的定位系统管理、品牌营销传播管理和品牌的危机管理三个方面构成。品牌的定位管理是前提,品牌的营销传播必须与品牌定位统一起来,品牌的危机管理能力的强弱关系到品牌生死存亡,良好的品牌危机管理能力总能让品牌渡过难关。强大的品牌的管理力是一个强势品牌所必备的,能为品牌的可持续成长保驾护航。

值得关注的是:本文提出的驱动品牌可持续成长的五力模型中(品牌环境适应力、品牌竞争力、品牌文化力、品牌市场力、品牌管理力)的五种力量不是单独存在,而是彼此整合,形成一个合力,共同驱动品牌的可持续成长,其中若有任一力量的不协调配合都会影响品牌的可持续成长能力。

参考文献:

[1]刘仲康:试论品牌成长战略[J].南开管理评论,2000(l):25-26

[2]吴兴杰:品牌成长的“社会链”―“知名度可信度美誉度忠诚度依赖度”五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001(4):48-49

[3]曹 兴 蒋萍:企业品牌生成机理论纲[J].湖南商学院学报,2007(4):29-30

[4] 陈劲松:企业品牌成长与整合模型研究[J].商业经济,2009(6):46-47

品牌战略管理论文范文4

【关键词】烟草行业;品牌战略管理;品牌特色

一、品牌与品牌战略

烟草企业要实施有效的品牌战略管理,首先要对品牌的概念有一个完整的认识。品牌是在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想,是通过极具差异化的产品、企业、符号、个性等识别与营销及企业经营活动实观有效对接,传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息,为消费者带来所有心理体验的总和。品牌战略管理包括对品牌进行计划,组织,协调和控制。品牌的战略管理,可以促进烟草行业更好,更加健康的发展,不断拓展发展空间和市场,促进企业良性发展。

二、烟草行业面临的形势和现状

(1)整体消费环境的变化和消费者的变化。随着科学知识和健康知识的普及,人们对烟草的危害有了一定的了解,烟草行业产品的需求正慢慢减弱。在未来我国烟草需求会不断下降。我国烟草行业现阶段由于市场需求减弱,烟草行业在未来时期内将面对销量下降,利润缩减、价格提升乏力等一系列难题。(2)国际市场的激烈竞争。在加入WTO后,随着对外开放和市场经济的不断发展,由于烟草制品关税税率的降低等,国际社会对我国烟草行业的竞争的压力越来越大,国内烟草行业市场的竞争也将加剧。(3)将烟草品牌等同于标志符号。很多卷烟工业企业没有对产品建立完整清晰的品牌战略管理系统、没有丰富品牌内容和内涵,在对品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施,没有进行对品牌进行整合营销和管理。(4)将投放烟草广告等于创造烟草品牌。创造烟草品牌的过程涉及到战略定位、品牌VI策划设计、市场调查、产品市场营销策略、品牌战略管理等多方面的协调和组织工作。烟草行业的广告宣传只是品牌建设的一个环节,中间还有很多其他很重要的环节和措施。(5)缺乏对烟草品牌的长期规划和风险预测机制。企业在烟草品牌管理上缺乏长期规划和风险预测机制,主要表现有:缺乏一个系统的行业风险预测和预防措施;缺乏品牌长期规划,没有对品牌进行很好的整合和内涵解释;没有统一的烟草品牌策略管理措施。

三、烟草品牌战略管理的策略和建议

(1)设计个性化烟标和规划品牌识别系统。进行全面科学的品牌调研与市场诊断和分析,详细调查和分析目标消费者和竞争者。规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并统帅企业的营销传播活动,使得每次市场营销策划都提现和表现行业的品牌特征和个性。以培育品牌为目标,创新发展协同营销。(2)规划品牌化战略,完善品牌架构体系。首先要在把握各种品牌化战略模式的规律,并在深入理解产品的特点、消费者心理等情况的基础上,选择品牌化战略模式。然后要规划好烟草企业品牌与各产品品牌之间的关系,建立完善科学的品牌架构体系。(3)运用“品牌原型理论”塑造品牌个性。“品牌原型”理论指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。(4)消费者为根本,深度把握市场需求。在品牌的战略管理上要以消费者为根本,深度把握市场需求,品牌的制定和管理要以消费者为基础,并参考市场的需求,这样,烟草行业的品牌管理才有更加广阔的发展空间。品牌的建立和完善管理,要以消费者为根本,不能偏离市场需求。(5)培育和提升品牌资产,增加核心价值。品牌资产主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成。培育和和提升品牌资产,要通过不断增加品牌的核心价值和品牌凝聚力、竞争力,并不断促进品牌的战略管理和品牌营销活动,为企业提供了核心竞争力。烟草行业可以通过有效的品牌战略管理来不断提升和培育品牌资产,增加核心价值。

烟草行业的品牌战略和管理,必须以市场的真实需求为依据,并以满足消费者的需求为中心。要建立有差异化的品牌识别系统,完善品牌架构体系,不断促进烟草品牌的战略管理,探索品牌管理的措施和途径。烟草行业品牌战略管理工作任重道远,需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善。

参考文献

[1]郑振超.中国卷烟品牌5大病症[J].江西食品工业.2003

[2]陈立鹏.中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势[J].学习与探索.2002(5)

[3]姚苏峰.中国烟草业应对入世挑战的对策分析[J].国际经济合作.2002

[4]刘钟祥.国际卷烟流行口味特点及其对我国消费者的影响[J].烟草科技.2001

[5]张国华.烟草行业的市场调研[J].市场研究.2005(2)

品牌战略管理论文范文5

第一,正确树立品牌意识。

一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质,产品内在质量和外在形式的综合表现,是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟,新品牌很容易出成功,因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。

另外,中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告,做活动,搞宣传,做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情,是给客户看的。其实,品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关,是由内而外的。员工,经销商,产品,组织体系,内部机制都体现了品牌,都是品牌的载体。因此,一个在外部可以感动消费者的品牌,在品牌的内部一定有坚实的基础,有相应的企业价值观和企业文化,有匹配的产品设计和市场营销的理念,体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展,很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确,中国的很多企业人格特征模糊,只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现,但是,都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传,使得自身的知名度与外资品牌无法相比,也没有告知消费者其价值所在,进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来,中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟,有一个长远的发展,

首先要从意识上有所更新,明确品牌的含义,不仅要创出自己的品牌,更要创出自己的名牌。

第二,仔细研究消费者心理,立足己有市场,合理延伸品牌。

消费者的理性和感性之分,是一种很常规的消费分析,表面上,消费者的文化层次越高,其消费就越理性,消费者的年龄越大,社会经验和消费经验越丰富,其消费就越理性,这是基本的事实,但实际上,消费者理性与否,并不体现在具体的消费行为中,实质上,每个消费者都是理性的,而其每一个购买决策,则都是感性思维作出的,所以,“理性思考,感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为,受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响,形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者,具有一定的文化修养,能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好,能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买,自己就去购买,见有人排队,自己就去排队,生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的,从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业,首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客,同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动,而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察,从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说,应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系,使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体,从而冲破理性的消费藩篱,实现产品的销售。因此,要积极研究消费者心理变化,赋予品牌独特的形象与个性,满足消费者的心灵需求,激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同,促成消费者的购买。

第三,加大对品牌的传播,创新宣传途径和内容。

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌,建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任,无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动,而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言,知名度越高的品牌,越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告,广告确实是品牌传播的重要途径,甚至是主要途径,在这方面,广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器,在广告策略上,跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵,或是诉求点不清晰,而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力,更利于得到消费者的信任。例如,本土的日化品牌拉芳,通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息,提高了品牌公信力,一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距,赢得了更高的市场份额。但除了广告之外,我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如,赞助问题活动和社会公益事业等,更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外,还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。

第四,经营模式多样化,做到整合营销。

消费者身处不同的环境氛围中,其理性与感性的程度也各有不同,品牌如能营造出感性的消费氛围,使理性的消费者变得感性起来,则将对品牌销售起到巨大的影响,现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式,就是通过营造独特的消费氛围,激发消费者的感性认识,形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销,将消费者集中在特定的环境中,晓之以理,动之以情,其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息,将简化消费者的购买决策,创造得天独厚的销售机会。或者体验营销,让消费者参与其中,带给消费者独特的消费感受,激发消费者的品牌认同感,更有利于消费者接受产品,认可品牌。而当今品牌营销之争,实际就是资源整合之争,企业整合内部与外部资源的能力,基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段,由于营销成本不断攀升,市场竞争日益同质化,经营压力加大,企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面,核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等,产业链资源有供应链资源和流通链资源,关键是如何获取他们更多的支持。传播资源,属于增值性很强的资源,对快速消费品和耐用消费品而言,传播资源都是极为重要的资源,尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下,整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本,提高传播效益”,传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法,与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合,指的是不同行业品牌之间的合作营销,如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源,是新涌现的新事物、新理论、新战术等,品牌如能积极接受新的事物,则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析,从中发现机会,抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例,这既可做到知己知彼,也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期,可选择避其锋芒,实行错位经营,寻找特定的细分市场,把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上,推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面,不能把营销简单理解为广告加降价,再加上一些五花八门的促销活动。事实上,从产品定位和新产品开发,产品组合,营销过程的更新、再造,渠道的选择、培养,与经销商的关系,品牌建设,包装改进,公共关系,再到必要的广告和促销及定价策略,整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待,合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新,丰富营销理念和手段。

第五,更加细分市场。

由于20世纪末,中国经济进入一个崭新的阶段,中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代,即情有独钟的阶段。在消费时,消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受,而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象,因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险,更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多,消费层次多而复杂,不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别,这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户,往往是跨国公司所采用的策略。相比之下,我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会,认真对消费者和市场进行深入研究,并对其进行更为细腻的区分,使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位,于是进一步落后同类的外资品牌。事实上,本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰,可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此,我国的本土品牌应该积极对市场进行考察,对其进行细分,以发现潜藏的市场份额。

第六,正确认识经济规律,对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。

其实对于市场竞争中的每一个品牌来说,如果这一市场处于超额利润的状态下,就总会有新的成员不断加入,参与竞争,分夺利润,直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此,中国日化市场上的风起云涌,总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡,不论是外资还是本土品牌,从长远来看都不会长生不老,其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态,正确看待市场得失,在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌,而当经过分析,这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时,就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”,但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前,而其不能继续从已有的品牌中获利时,还是及时作出了战略性调整,将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水,放弃了其一直以来所走的中高端路线。

第七,本土品牌需加强合作,联合抵抗外资品牌的全面进攻。

20世纪90年代以来,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略,以期扩大品牌的影响,提升或更新品牌形象,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济,进而降低成本。目前,联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。

首先,有利于实现优势互补,开拓新市场。

企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足,实现优势互补,形成合力,进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时,由于市场环境陌生及自身能力有限,往往会面临诸多的困难。此时,企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。

其次,联合品牌战略有利于降低促销费用,节省投资。

有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金进行充分投资,此时可以实施联合品牌战略,通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业,出于成本效益的考虑,也会选择联合品牌战略。最后,有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,联合品牌战略是一种双赢的战略,即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些,但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外,联合品牌战略还有利于增加销售,保持溢价收益和有利于突破进入壁垒,

实现企业成长等好处。

当然,这一战略也有不足之处。

首先,产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自品牌的权益。

其次,合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机,从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任,那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次,破坏战略协调。一方品牌进行重新定位,有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。

最后,过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围,无节制地开拓新市场,致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到,外资品牌的经营方式大都灵活多变,包括采用联合品牌的战略,例如小护士与卡尼尔的联手,从而获得了市场的青睐,争得了大量的市场份额。因此,我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式,利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合,从而使本土品牌获得勃勃生机。

第八,重视人才开发,发挥人才潜能。

首先,人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员,宁缺勿滥,精简高效,职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台

其次,要勇于引入精英人才,主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等,没有优秀人才到位再好的方案都没法实施,也影响着企业的发展速度。最后,要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队,这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点,没有优秀人才去推进和实施,执行力度不到位,再好的方案也是白搭。要做到任务明确化,行为规范化、作业标准化,流程科学化,职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结

总结

通过以上的诊断可以看到,本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失,广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成,最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来,我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题,这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤,用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露,“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹,却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品,更是在对品牌保鲜,让消费者感受到它们一直有动作,一直在进取,是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的,品牌需要体检、需要保健,需要适时的康复与理疗,需要系统的诊断,而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文

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品牌战略管理论文范文6

已有11年历史的“中国服装论坛”是国内服装界最重要的几个论坛之。在这些年间,论坛话题围绕服装企业的定位、管理、商道、责任以及策划、营销等许多方面的问题,企业家们相互交流思想,分享成功的经验。伴随着服装产业和一批服装企业的成熟,论坛的主题范围越来越宽,邀请的专家也从圈内扩展到圈外。

2007年3月20日,作为论坛第二环节主持人的袁岳对记者说,他明显感觉到“今年是最不像服装论坛的服装论坛。”的确,我们从本次论坛邀请嘉宾名单中基本看不出这是一个有关服装品牌的主题论坛,他们有经济学家、营销大师、管理大师、知名学者、趋势专家等,而第三次来参加论坛的袁岳作为著名咨询公司老总也算是圈外人士。这些经常活跃在各行各业,对管理、营销、时尚有专业素养和敏锐嗅觉的人,共同将目光焦点对准服装品牌,他们能够跳出服装圈,用更高更宽的视野观察,从宏观经济到人文时尚趋势,从战略制定到微观执行,描画他们眼中的服装品牌,给予专业的观点和建议,他们的言论也许看似与品牌不相关,但可能正是与明天品牌成功相关的一个联接。

服装界的企业家们在打拼了多年后,眼界和认识不断提高,创品牌需要他们站在个战略和思维的高度思考企业未来的发展。跳出服装圈子,在本届论坛中那些来自于行业之外的充满智慧的思想可能是对我们最有价值的帮助。

宏观经济的周期性解读

以宏观经济问题开场,即是论坛开讲的惯例,也是企业作出微观决策的重要前提。宏观问题是讨论经济波动的走势,是短期问题,具有周期性,因此和企业的微观决策紧密联系在一起。论坛首位演讲嘉宾北京天则经济研究所理事长光开场即对中国经济走势提出了“短期看好,中期看忧,长期有很大的不确定性”的说法。“短期内中国经济增长相当快,通货膨胀率则较低,是不错的经济形势,从中期看,因存在着很多结构性的问题,特别是内外经济严重失衡,如两个顺差和外汇储备的快速增长,说明了我们宏观上的这样种好的态势,是靠着资源配置的扭曲和牺牲经济效率来达到的,还有大量的能源消耗、资源环境的破坏、环保等等,都是很严重的问题,对于中国经济来说,是比较大的威胁。长期来看,中国经济仍处在一个高增长的过程中间,只要这个过程不出现问题,不发生危机,那么中国可能还会有一二十年的高增长过程。”

国家根据目前的经济状况,在宏观经济政策上采取了目前的货币紧缩政策,如今年央行的货币政策已经两次提高货币准备金率,提高0.5%个百分点,最近又再一次把存款和贷款的利率提升在27个基点:但在财政政策上提出两税合一的减税政策对企业较为有利,汇率政策带来的升值压力短期内则无法缓解。

光给予企业的建议是认清宏观问题的周期性来进行微观的决策,如货币政策紧缩时,企业需要考虑是选择银行贷款还是股票融资、债券融资,在具体操作上,可以通过期前结汇,推迟付汇规避汇率风险,在创品牌的过程中,企业要靠市场指标表示品牌的价值而不是通过政府或是某些机构认定形成。

可供借鉴的六大战略

了解宏观大局后,战略制定是关系企业发展方向的关键,在服装企业常常闭门讨论企业战略时,不妨听听整个企业界王在吸收什么样的新战略理论,采取何种战略进行企业的变革。管理和咨询界颇有影响力的王璞帮我们回顾了2006年战略界变化的六大特点:蓝海战略、品牌战略、联盟体战略、产业战略、并购战略、奥运战略。每种战略都隐含企业发展和变革的契机,是2006年企业界发生巨大变化的催化剂,包括华为的品牌战略、新东方的产业战略的成功。其实,当服装产业发展到一定阶段,与其他行业所追求的管理内涵本质上是致的。王璞跳出服装产业,将每个在2006年发挥重要的影响的战略变化一一道来,希望这些企业发展的规律能够成为服装企业借鉴的战略宝库。

寻找品牌灵魂

今天的服装企业都意识到品牌和品牌价值是企业的生存之道。而生在国外的专业人士不仅看到这点,更看到在这点上我们的服装企业做的不够的地方,他们指出问题,也提供了解决问题的方向。

Interbrand中国区董事总经理陈富国认为,中国服装企业仍然在找寻品牌灵魂的路上。服装以简单有限的构成元素却要表现复杂的自我和作为符号与外界沟通的功能,因此风格、精神、气质是中国服装品牌真正的灵魂所在。在陈富国的观察视线中,品牌表达的多是一种文化态度,当一种元素普遍流行的时候,它真正的、早期采用这些元素的消费者,可能已经离开了。也就是说服装品牌往往是一个小众的品牌,只代表种文化某个局部或者非常精细的小部分,真正成为大众的时候,已经不是这个服装界最令人兴奋的东西。当西方品牌以非常聚焦、形象化的语言来描述他们品牌精髓时,如把自己看成一个古典又休闲的城市,聚焦到某一个亚文化群,波希米亚风采的学院造型等等,国内品牌则很少在定位中有这样的描述。发散的描述正是陈富国认为使那些充满激情的品牌也难以表现出品牌精髓的症结所在,因为它很难帮助我们聚焦提炼真正符合我们目标人群一种符号元素。

寻找品牌的灵魂归根到底还是要从中国文化的精髓中提炼,陈富国认为对这一点毋庸置疑,而把灵魂做成合适的服务和外表则应该通过了解消费者的喜怒哀乐、生活方式对接消费者的习惯。

追求品牌增值

国际营销大帅约翰・卡斯林希望帮助中国企业实现全球化,他同样强调,实现全球化的前提是中国企业必须要理解价值的要素,就是品牌。他指出参与全球经济竞争,如果只能以价格进行竞争,中国是不能胜出的。当全球经济进入个价格不断下跌的市场的时候,如果你没有核心价值,没有品牌,只能以低价来竞争,会挤压你的利润空间,而中国企业并不占据优势。因此企业必须要有核心要素――品牌以及找到让品牌价值增值的战略。

“企业的第一大罪恶,就是企业传达的信息,使消费者、市场上的客户感到困惑。”这是许多企业都犯过的错误。卡斯林强调在品牌价值的构建中,必须在每一个接触点向客户传递出有效的信息,才能建立一个非常强有力的品牌,他同时给出中国企业品牌制胜战略的9大要素,远景、意图、故事、有效性、适应性、弹性、价值、持久性、致性,在对品牌的建设中,这些要素能够帮助我们能够进一步的解释说明这个品牌。

在考虑品牌增值战略的时候,卡斯林向在座的企业推出了复杂的冰山成本模型,就是当谈论某个总的收购价格所有成本的时候,还要考虑中间有很多的其他成本,就好

像冰山在水面上只是一角,而大部分面积是在水下。通过这种复杂的管理方法,能够让企业在成本管理上取得一定绩效,而要想取得更大的利润,他则建议与你的供应商建立战略联盟,形成整体价值的增值不失为一个好办法。

模式创新是道

创新,创新,创新,无论在哪里,各行各业都离不开这两个字。不过正略钩策管理咨询有限公司董事长赵民在观察10多年来许多优秀品牌的崛起后,看到未来服装业品牌制胜的关键在于创新的方向,而最重要的 点就是模式创新。它是一个道,是在短时间内无法让人超越的创新,其中包括制造、流通以及设计创新等各种因素。另外,内部管理创新是对模式创新的有利支撑,而对于技术创新,赵民疾呼服装企业要看到互联网技术的应用对整个经济发展越来越深入的影响,这个行业的赚钱模式是短时间内对传统颠 覆最多、创新最多的,也能够契合与各个行业,因此互联网技术的提升对企业发展有很大的关系。

华人智慧的算计优势

华人管理大师曾仕强的演讲诙谐风趣,非常吸引人。他用生动的例子将中国人特有的、原本并不让人引以为荣的行为举止

列出,如心口不一,凡事讲究人际关系、爱说善意的谎言、堆以察觉的善变和区别与西方的曲线思维,却从甲找出中国人特有的智慧轨迹,他认为这是西万人无法比拟的,也是存服装界除技术、创新外最重要的点――算术(算计)。由此他一语道出管理的实质就是配合,就是搞好关系,人跟物的关系,人跟机器的关系,人跟天气的关系,人跟税务的关系,人跟顾客的关系,人跟公益场合的关系。而经营就是依靠这些把你自己跟你的同业拉开很大的距离。他对中国的服装业充满了信心,“21世纪全世界是文化竞争的时代,中华文化会成为21世纪的主流,中国的设计有很好的传播空间”,同时他也心存忧虑,“中国是一个不重视知识的民族。”

中国服装的新纪元

“品牌最终都会落脚于文化。”著名国际趋势专家冯久玲有更深触的体会和对服装企业的期望。

她认为服装产品本身只占10%,另外10%则是由文化构成,产业也要文化。一个国家,一个社会,个公司,如果能够创值,首先这个国家的文化必须是先进的。你如果是文化大国的话,你才可能是一个经济的大国,因为文化会创造经济的资本,社会的资本。而做高级精品投资回报率很高,因为他们卖得就是品位,品位是一个社会的资本。

当服装企业努力想把服装业的价值提高,在做平民产品和高级精品间徘徊选择时,冯久玲的观点十分明确,“做平民产品就要比较掌握民情、了解大众脉搏,做高级精品要想成功就要有定价格的能力。”

冯久玲十分怀念古老中国的文化产品如茶、陶器等给外国人留下的有品位的中国产品印象,而对目前我们的产品有许多负面印象而感到遗憾。经常游历各国的她已经看到外国人对中国的兴趣逐渐开始提高,中国服装会将迎来新纪元,服装业的人士应该抓住这个机会打造有风格、文化的产品,打造新中国价值的符号。

同时,她认为甲国服装产业要创造个中国世纪,最重要的根本,必须要先立中国的消费者市场,不要急着去国际化,一定要能够服务自己的消费者,才可以国际化。

利润是承担责任的机制