文化消费理论范例

美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。   一、文化消费时代的特征   文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。   多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。   二、后现代消费时代的文化特征   消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。   首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。   商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。   其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。   当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。   再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e#   三、文化消费时代的文学理论话语转型   后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。   首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。   文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。   实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。   其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。   这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。   再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。   四、文化消费时代的文学理论前景   后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。   在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e#   理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。   近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。   如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。   同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。

摘要：消费文化下，舞蹈艺术走向市场化与消费化成为一种必然趋势。舞蹈艺术不仅应在经济层面注重活化产品，提高影响力、收益和价值，还应在文化层面更看重长远的传播效益和作品符号背后的文化内涵。舞蹈艺术向观众传递和传播的是编创者对生活的认知、思考及表达，舞蹈创作不应只是“阳春白雪”“下里巴人”，也不应是一家独大的垄断局面。只有打破传统的创作方式，关注更多文艺工作者的生存状态，贴近生活，汲取广袤的素材，才能将舞蹈艺术创作反馈到民间，为百姓带来更多喜闻乐见的优秀作品。

一、消费主义简述

费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提到，真正的消费文化是工业化的产物。随着工业化进程的推进，人类逐渐生产出丰富的产品，促进消费。工业化的发展使得物资逐渐丰沃，催生出商品化的市场环境，并通过多样化的形式刺激消费。同样，市场也会采用商业性广告和宣传引导消费，以此形成大众较为成熟的消费观，对民众生活起到引导作用，从而出现真正意义上的消费文化，这是属于费瑟斯通的后现代主义消费文化的大众传媒观。费瑟斯通借用作家布尔迪尔的重要观点指出，当前大众传媒蓬勃发展，呈现繁荣之势，使得消费主义得到发展；而消费主义的盛行则促使人们对商品的态度发生转变，即人们从注重商品的使用价值转变为关注商品的符号价值，从重视商品的唯一实用性转变为回归日常生活中审美化。这些变化得到了商家、媒体、广告主的积极响应，在消费文化的影响下，他们不断革新变化，创造新的代表性符号意义，使人们陷入消费文明中，消费欲望不断扩大，消费产品市场也不断扩大。地域文化催生品牌，现代媒体有助于品牌的宣传与传播，也有助于引导消费。同时，品牌催生无形的资产，拓展品牌的衍生品，有助于刺激循环消费。舞蹈艺术正是需要循环消费以不断吸引更多的观众观看，并逐渐被大众所接受，在刺激大众审美心理的同时提高大众的审美认知。

二、舞蹈艺术“市场化”创作

“市场化创作”已成为当今舞蹈艺术创作体系中的重要表现，决定着当代舞蹈艺术的基本特征，舞蹈艺术的市场化、消费化趋势日益引人注目。

1-舞蹈创作中心由“作品”转向“观众”

当前，舞蹈艺术创作正从以“作品”为中心逐渐转向以“观众”为中心。近年来，舞蹈艺术作品的“质量”意识和“思想”意识不断提高，实质上是市场消费意识强化的结果，最终目的是为了让“观众”满意并为此买单。在消费文化影响下，舞蹈艺术创作者必然会更加关注“市场”和“产业”，舞蹈艺术走向市场化与消费化是一种必然。大型民族舞蹈展演唤起的是消费大众在文化语境中对“民族记忆”“生存记忆”等久违的文化联想和审美满足，这一展演超越了消费社会中纯粹满足娱乐的大众文化产品，成为既有民族文化的深层内涵。如杨丽萍的《云南映象》汇集了彝族、佤族、傣族、藏族、苗族、瑶族、傈僳族、拉祜族、哈尼族、基诺族、景颇族、纳西族等12个少数民族及其众多支系的民族歌舞。符号的拼贴使云南各民族绚丽多彩的舞蹈形象生动直观地展现出来，这种拼贴将不同艺术类型的符号交融在一起，形成了“一串符号意义”。民族舞蹈艺术展演作为符号表征，提供给消费大众的是符号消费，通常运用现代媒体的传播方式，将对民族传统文化符号用于消费大众欣赏的拼贴和组合，使民族舞蹈艺术展演的符号叙事有更丰富的后现代意义。鲍德里亚对消费社会的内在审美逻辑进行了剖析，他认为，“符号的意义通过某种机制被组合在一起，能够像魔术师一般不可思议地制造出意义链条，满足人们无限的需求。”因此，在消费文化语境中，“观众”成为舞蹈艺术创作的中心。中国著名编导周莉亚和韩真的舞蹈诗剧《只此青绿》，从历史生产和生活中寻找创作素材和元素，借助想象以及再现历史文化题材突出中华文化精神，彰显高度的文化自信。从《唐宫夜宴》《洛神水赋》到《只此青绿》，不断的“破圈”使其成为现象级作品，这说明优秀传统文化的创造性转化和创新性发展是被当代观众所认可的，满足了观众的消费期待，更引领着观众的观赏习惯和审美方向。除此之外，还有英国舞蹈编导马修•伯恩的男版《天鹅湖》，对众所周知的经典舞剧进行创新，打破了以往芭蕾舞剧以女性为中心的范式，拓宽了人性命题，激发了观众的“期待视阈”，获得经济效益和社会效益双丰收。舞蹈艺术不仅应在经济层面上注重活化产品，提高影响力、收益和价值，还应在文化层面上更看重长远的传播效益和作品符号背后的文化内涵，它向观众传播的是时代之声，而不是一时的名声大噪，这对大众而言是接受、理解和包容。

1太极文化产业概述

目前太极文化产业主要集中在以下几个方面:其一，以技术为主的产业，通常体现在太极拳、太极剑、太极扇、太极养生功等技术的传授，通过技术可以达到愉悦身心、健康长寿的目的，也可以促成交流的平台;其二，以太极为主的相关服装产业，这个产业更接近市场营销;其三，与太极文化有关的交流比赛，比如在焦作每年举行的太极拳年会，来自世界各地的太极拳爱好者齐聚焦作进行太极拳交流，并且举行相关的比赛和表演，这可以看出太极拳文化产业的市场有很大的潜力;其四，与太极相关的影视动漫等产业，太极在影片中展现的往往是一种高深莫测的武功境界，影视的引导对太极文化产业的发展有着压倒性的作用。另外还有与太极产业相关的商标注册等等，太极文化产业可谓开发潜力巨大。

2市场营销相关理论概述

现代市场营销的定义为:致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。从这个定义可以看出两点:一是传送给顾客价值，二是自身或与自身相关的组织或个人获利。总而言之，双方获利，各需所求。随着市场经济的发展和人们消费观念的改变，市场营销的策略和营销方式以及概念也随之变化。比如，美国营销学家杰罗姆提出的4P组合，市场经济背景下产生的“4V”营销理论，都具有里程碑的意义。“4V”指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，具有很强的理论意义和实践意义。本文采用品牌营销、体验营销、“4V”营销、关系营销，并渗入了现代互联网营销理念。通过太极文化产业推广让更多的人获益，同时获益者向组织者或参与组织者支付一定的报酬。

3市场营销角度下太极文化产业发展策略

3．1“4V”营销在太极文化创意产业中的应用

“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。“4V”营销理论首先强调企业要具有差异化，从而树立自己独有的形象;其次，“4V”营销理论要求自己的产品具有柔性需求，针对不同的消费者有不同的对待和针对性的组合;最后，“4V”营销理论强调产品自身的悟性要素，即能够满足消费者的情感诉求。

一、民族文化与营销策略

在企业不断经营发展中，不管是企业内部还是外部，都讲究的是一种策略。在实际经营过程中，民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织，是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异，所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面，还有宗教信仰、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严，但是法国人认为红色是危险的象征，是警告；龙是中国的意义，代表尊贵，是王者的象征，而在西方文明中，龙是恶魔的象征；这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中，企业努力争取消费者，扩大市场份额，从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标，企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合，在产品策略文化塑造方面更为注重，赋予产品策略一定的文化价值，追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方，也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心，依据对市场的研究和调查，针对市场的变化，及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的，然而市场环境是千变万化的，企业只有主动积极地研究所处的环境，及时采取适当的决策，才能采用最有效的营销策略。

二、企业营销策略的选择

市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点，根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息，有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。

1．4Ps营销策略

营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的，这一理论提出后，4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受，它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出，将营销过程各要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类，就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架，4Ps理论是分析的单个企业，认为影响企业营销结果的因素可以分为两种：一种是不可控制的因素，也是企业面临的外部环境，比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素；另一种是企业可控因素，企业可以采取各种方法进行控制，比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程，即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择，针对变化的外部因素积极做出反应，采取动态的策略，从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。

2．4Cs营销策略

摘要：网络文化产业催生了一种全新的文化经济形态，那便是网络文化经济，这一形态的出现极大转变了文化生产与消费方式。在网络文化经济中，文化消费参与重构了传统意义上的文化生产，表现出了在线消费、分众化消费等新趋势，同时还给网络文化经济范式的更迭，带来了很大的助力。基于此，本文主要针对网络文化经济与新文化消费趋势，进行了详细分析，希望能够对相关人员有所帮助。

关键词：网络文化经济；新文化；消费趋势

互联网时代的到来极大转变了文化传承模式，同时还促进了新的文化信息秩序的构建。网络文化便是在这种背景下诞生的，并且以一种全新的方式，不断改变着文化发展形态与传统文化建设。具体来说，网络文化形成的产业经济，已然成为当前社会经济中十分重要的一支力量，对于国家现代社会经济发展有着很大的促进作用。在此过程中，新文化消费也迎来了很大的挑战与机遇，所以需要积极进行改进与创新。就这方面来说，加强网络文化经济与新文化消费趋势，探究意义重大，具体分析如下。

一、网络文化经济的界定

网络文化经济就是以网络做主要载体，以虚拟资本价值实现当作重要目标，相对脱离物质生产过程的运行方式，完成价值实现的一种文化经济形式。就文化经济而言，其也是虚拟经济中的一部分，主要产生的是快感与意义。在互联网技术不断发展下，网络文化经济逐渐表现出一种全新的形态。网络文化经济涵盖面较广，不仅包括传统文化产业门类，同时还有完全以网络技术为支撑的门类。就前者来说，主要就是指将传统文化产品借助网络进行销售，有看得见摸得着的产品；而后者则有着很大的差异，其并没有实际性的产品，如网络直播、网络游戏以及短视频等。就其中的短视频来说，不仅在我国获得了很大的发展，同时在海外市场也崭露头角。数据显示，2019年全球最受欢迎的5个APP中，抖音海外版Tik-Tok高居第二，全年下载量超过了7.38亿次。网络文化经济存在很强的虚拟性，而这种虚拟性的背后主要就是意义与各种符号。其实，网络文化自身就是一种符号，流动空间、无时间便是这种符号的物质基础所在。卡西尔觉得：人就是一种符号的动物，也就是说人是借助符号进行创造的一种动物。在网络时代背景下，人们生产与消费虚拟性的网络文化，而这一行为很好印证了卡西尔的理论。网络文化经济的重要特点是“创意”，并借助此来吸引广大消费者的注意力，推动经济进一步增长。不过，网络共享性，使得“创意”很容易被他人粘贴复制，这样在很大程度上打击了人们的创新积极性，同时还加大了网络文化产业版权保护难度。在网络时代背景下，每个人都能参与创造，并在他人创作基础上进行一定的创新。如果盲目地强调版权，那将会在很大程度上阻碍互联网功能的体现。不过网络文化产业的核心所在是版权经济，所以怎样处理两者之间的关系便成为重中之重，需要各方面加强重视，并且深入进行研究。

二、新文化消费趋势

（一）文化消费形式不断更迭。在当前时代背景下，就文化消费定义方面还存在一定的争议，比较突出的有两种理论：一是批判性理论。这一理论认为大众文化存在很强的标准性特点，他们在文化产品消费上存在很强的被动性。而对于标准化的文化生产来说，也在很大程度上控制了消费者的文化需求，同时还会阻碍消费者文化素养的提升；二是以霍尔为代表的英国文化研究。这一理论与上面的批判性理论正好相反，他们觉得文化产品的意义并不是在产品自身，而是表现在受众和产品的互动过程中。同时，霍尔还将信息的生产流通，合理划分了几个阶段（见表1），分别是编码、成品与解码这三种。后工业时代，文化消费逐渐带有很强的网络色彩，这一环节中的消费者不仅处于解码阶段，同时还能在编码阶段积极参与至文化生产中。因此说，消费者并不是文化被动、主动接受者。在网络文化消费过程中，并不存在实质性的文化产品，甚至在此过程中还可能创造文化。

循环经济理论的产生是基于20世纪全球高速推进的工业化所形成的一种单向度、线性的“高开发—低利用—高排放”的增长模式的一种反思，是对过度工业化所造成的生态危机的一种自觉的克服和抵制。在循环经济理论视野下，经济活动被理解为一套物质资源循环往复的流动过程，即“物质资源—劳动产品—消费产品—循环资源”，而这一过程所遵循的是“节制开发，高效利用，限制排放”的原则。这一全新的经济发展模式顺应了现代社会文明、集约型发展的大气候，是发展中国家、尤其是正处于工业化转型期的发展中国家和地区不可多得的创新思路。我国西部地区作为经济后发地区，完全有必要顺应这一形势，在迎接工业化发展的同时，积极发展生态旅游产业，以循环经济模式推动整个经济社会实现内涵式增长。   一、循环经济理论对西部地区生态旅游发展的指导意义   (一)循环经济理论指导西部地区经济、社会和生态三大效益的实现   “循环经济理论摒弃单线程发展理论的那种完全以经济效益实现为唯一目的的思路，而以全面的、可持续的视野构筑了经济、社会和生态三大效益的共同实现目标。它所主张提倡的经济发展模式内涵是和谐共处的经济发展与生态系统关系格局，而实现这一格局的基础在于要求节制资源开发使用、提高资源利用次数和效率、对资源废料的回收利用等。”［1］从这个角度来讲，西部地区要实现三大效益，就必须要以循环经济为基本的指导。首先，西部地区开发过程中由于要严禁至少尽量减少对原生态自然资源的破坏和过度低效利用，要秉承一种保护性开发的态度对待生态资源，并通过强有力的措施诸如一票否决制等进行严格控制，严肃惩治那些因一时经济利益和政绩冲动所引发的随意开发行为。这是从旅游资源的提供方而言。其次是针对旅游资源的消费方，也就是广大旅游观光者。循环经济理论也能够教育他们形成一种文明、节制的消费观念。一般而言，旅游消费从顺序来讲，包括交通、餐饮、住宿、游玩、购物、休闲等等，每一个消费环节都要直接或间接的耗费一定的资源，尤其是在旅游资源所在地的消费，如若消费观念不健康，以不文明的方式消费固定的生态资源，必然会在日积月累的效应下造成生态资源的流失和生态系统的整体失序。而循环经济理论能够起到很好的教育塑造作用，让游客形成文明的旅游观并指导文明的旅游消费。可以说，循环经济理论的现实意义，就在于它力求遏制对生态环境的破坏以及保持生态平衡的目标，是建立在一个全过程基础上的，包括开发生态旅游资源工程环节、设计和营销生态旅游产品环节和循环利用“后”资源工程环节。   (二)循环经济理论指导西部地区生态旅游支撑系统的建立   在马克思主义自然观视野中，生态问题是一个社会问题，人与自然关系决定于人与人的关系。因此生态旅游资源的合理利用和开发，不仅仅是一个技术问题，更是一个社会问题，需要全社会包括政府、企业、专业机构、市民等多方面的支持。而对于繁复庞杂的生态旅游资源开发和利用项目工程，必须要有一个事无巨细的支撑系统。“在循环经济理论视野下，这套支撑系统从微观讲包括经济政策支撑系统、法律法规支撑系统、专业评估支撑系统和技术支撑系统等，都对西部生态旅游有着重大的指导和促进作用。”［2］基于我国西部地区在生态旅游发展战略上存在的宏观政策定位不明确、法律法规体系不完善、专项评估能力弱及不到位、科技及创新能力不足、公众参与不积极等问题，都可以通过对循环经济理论的灵活掌握和运营得到解决。比如，可以通过循环经济理论中常用的绿色核算系统来构筑西部地区生态旅游的整体经济指标评估体系，用以整体上、宏观上把握生态旅游发展过程中对环境的破坏和对资源的消耗的量化程度，从而深刻而直观地认识到生态旅游的必要性和实实在在的效益。而另一方面，西部地区有必要将循环经济理论中的技术元素活用到生态旅游建设中去。比如一些比较普遍的技术类型，废物利用技术，水污染、大气污染、固体污染等污染类型的治理技术等。积极采取无害或低害的新技术、新工艺，生产清洁耐用的生态旅游产品，从而真正实现高产出、低投入和少污染。值得注意的是，循环经济理论作为一种具有普遍性、抽象性的理论，必须要大众化和通俗化，才能成功的吸纳广大社会民众的真正认同、参与和践行，才能真正促进生态旅游的真正有序发展。特别是要通过生态旅游教育以绿色消费理念引导游客，使西部生态旅游走上良性发展的轨迹。   (三)循环经济理论指导西部地区生态旅游推动经济发展   循环经济理论指导西部地区生态旅游产业的发展合理地进行经济维度的生成。首先是可以指导其生态旅游产品的多元化功能实现。“循环经济理论认为GDP增长不仅有数量的增长，还有价值的增长，而对于生态旅游发展而言，尤为重视这种价值的增长，即内涵式增长。”［3］因此在循环经济模式的指导下，西部地区生态旅游产业可以通过对其生态旅游产品进行充分的展示和解释，并在此基础上强调其产品质量内在所体现的生态旅游功能，包括观光游览的旅游功能、促进社区协调发展的功能、生态环境的保护功能和生态环境的教育功能等。而只有真正将生态旅游的各种功能落到实处，找到抓手，才能真正实现生态旅游精品的升级和创新性塑造。其次是可以指导其服务品质的提升。旅游业本身就是一种以服务为中心的产业类型，而生态旅游在循环经济理论的指导下则要实现对服务质量的提升和优化处理。这种产业升级具有一个重大的社会意义，即推动社会结构从生产型转向了服务型。   二、循环经济视野下西部地区生态旅游发展策略   (一)进一步建立和完善循环经济产业体系   生态旅游是生态经济产业链上的一个环节，因此从产业结构和整体产业链的角度来讲，要先从宏观上构筑一个完整的、贯通的产业链和产业体系，包括生态工业、生态农业，这样才能真正实现西部地区各产业资源之间的良性互动和高效利用，并从产业类型形成一种补给与攀升的此消彼长的常态发展模式。首先在生态工业建设上，通过文明、集约化生产模式的实施，率先在企业层次实现循环经济，通过各种生产模式创新和变革，从根本上限制生产对生态的不利影响。通过各种新兴技术的运用，积极循环利用各种工业废弃物，在工业生产体系内实现“生产者—消费者—分解者”的循环模式，从而实现与自然和谐共存的基本生产目标底限。其次是在生态农业建设上，主要遵循“立体式农业系统”，即“太阳—沼气—耕地—畜牧业”和“鱼塘—鸡鸭鹅”共生的多层次农业系统，以及各种形式多样但遵循生态规律所开展的有效的农业耕作模式。最后是在生态旅游业的“总结式”综合发展上，在生态工业和生态农业的发展基础上进行整合式、联动式的发展，以文明、集约、节制的态度对待待开发利用的生态旅游资源，要适度、有底限、有分寸地开发，要始终在承载力的允许范围内进行挖掘利用。同时还要不遗余力地修复和补偿被破坏的生态资源，以尽量小的代价去实现生态旅游资源的转化和循环利用，从而达到生态环境的基本平衡。#p#分页标题#e#   (二)建设循环生态文化以促进西部生态旅游的全方位宣传   “文化是现代企业体制下不可多得的精神资源和动力源，而西部地区生态旅游产业的发展有必要通过文化来进行全方位的宣传，无论旅游资源开发利用的营销方还是消费方，都能够逐步培养出文明、集约、有序的循环生态旅游意识，这就是循环生态文化作为西部地区生态旅游产业的整体产业文化的集中体现，它是一种张扬了人与自然和谐共处、稳定发展的文化，自然是西部地区生态旅游产业发展兴旺的不竭动力。”［4］“从微观上来说，循环生态文化包括旅游城市的整体面貌、城市风情与风格，还有城市以及地区市民的循环生态意识，以及生态循环意识在体制文化、社会风气方面的具体体现。”［5］可以说，构筑循环生态文化系统，是西部生态旅游产业发展的最高层次，是对产业自身的一种凝练和超越，是进行产业升级的质变动力。   现代旅游业已然构成了西部地区的振兴经济、推动社会进步的支柱性产业。“在自然资源与生态的双重限制下，循环经济生态旅游产业势必成为西部地区实现经济可持续发展和生态旅游业常态繁荣的首选路径。”［6］西部地区与东部、中部地区经济发展阶段和整体产业结构均不相同，发展背景、发展需要也不一样，因此在进行生态旅游产业建设时也会有不同的情况和条件限制。因此当前就应该构建一种以政府主导、企业运作、专项机构介入和全体市民参与的综合发展机制系统，通过旅游循环经济园区、绿色旅游企业、环境友好型旅游城市等形式来大力推进旅游循环经济，坚持整体推进、示范带动、重点突破、逐步推进的原则，促进西部地区旅游业可持续发展。这需要政府机构提高环境建设意识，集中力量进行循环社会的建设，同时鼓励群众积极参与，完善法律规章制度，加强监督机制，将各类生态产业有机地结合起来，培养民众生态意识，推进生态旅游县域的发展，最终形成和谐的循环经济型生态旅游县域。

摘要：

企业文化在各种文献中，已经有学者进行过细致地探讨和论述，但是，企业营销文化还较少有人研究，偶有提到，也极不详细，这对我国企业构建营销文化的实践工作有很不利的影响。本文着重于营销文化的探索和研究，以期为读者展现营销文化尽可能真实的方面。

关键词：

企业营销；文化探析

1企业营销文化的概念

企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。

2营销文化的特征

在如今的中国消费市场中，消费者的选择范围正在不断扩大，消费情况呈现理性回归的态势，企业如何适应中国消费者习惯和消费者心理，在控制成本的同时满足日益增长的定制化诉求，这是每一个生产制造企业面临的机遇和挑战。

从商品主导逻辑

到服务主导逻辑4P 理论从根本上来说，是一种集中于产品本身的营销策略。 在传统的商品主导逻辑理论中，生产企业是价值链中的核心，产品在价值链的前进过程中， 伴随着附加价值的 不 断 增加， 直到企业通过销售环节将产品转移给终端客户， 产品的价值才会终结。 换言之，在这种理论的基础之上，原材料在价值链的转化为商品的过程中，其价值在不断地增加，但是通过市场的价值交换，商品转移到消费者的手中，通过消费者的使用该商品满足自身的某种需求从而销毁了该商品的价值。

在这个转移过程中，有形的商品的物权转移是主要内容，产品的销售是由企业生产“推动的”，产品的研发、设计由核心企业预测市场需求，主导供应链中其他企业完成产品的生产，而服务环节与顾企交互作用是一种 “辅助的”、“附带的” 的过程。 在整体消费网络中，消费者处在一种被动接受的层次。Lauterborn 对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4C。 ”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求， 同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。可以看到， 从营销 4P 理论到4C 理论，研究学者和从业人员已经将注意力放在了顾客身上。 但是，4C 理论并没有系统地阐述企业和顾客之间如何开展有效地互动合作关系， 只能算是对于 4P 的一种深化和补充。在这种情况下，区别于 GDL 理论，Vargo and Lusch 于 2004 年提出了服务主导逻辑 （Service－domi- nant logic）理论，并于 2008 年进一步完善。 在服务主导逻辑理论系统下，价值不再是在链式的、分离的价值链中被相继的创造，而是在一个由顾客、供应商、公共系统等组成的价值网络中被共同的创造；终端产品和服务只有在顾客使用时才能真正体现出价值，实际起作用的是使用价值而不是交换价值，并且这是一种共创价值（Co－Creating Value）， 是由价值网络中所有单位共同创造，其价值大小最终由顾客在使用时决定。 笔者认为，服务主导逻辑有效地将联系企业的服务与产品，可以有效地使得企业在竞争中占据有利地位。

构建价值网络

以生产制造行业中的汽车业为例， 从价值网络的角度来分析，价值的创造不仅仅体现在顾企商品交换层面，而是价值网络中的所有单位，如企业的生产与其他供应链支持，顾客的私人技能（驾驶技能），私人系统（金钱承担、所处环境、身份需求），社会公共设施（道路交通）等共同交互创造。 其次，顾客对于产品的高附加价值的认可程度，很大程度取决于企业品牌在顾客心目中的地位与企业服务在顾企交互过程中所提供的价值感知。 在目前中国消费市场中，如果仅在传统意义上的产品性能用于满足顾客的基本需求，那么对于产品高附加价值的贡献是非常小的，企业获利微薄，无法形成可持续发展。 因此，必须在产品之上附加顾客可以认可的高附加值。总体来说，对于生产制造企业来说，基于这种逻辑，企业的所有经济活动都是服务经济，而服务的核心是消费者导向的，生产制造只是针对性的、独特性的、象征性的服务的有形承担者。 在这种理念下，营销应该在价值网络中不断强化消费者的核心地位，引导消费者参与价值的共同创造，从而产生更加符合顾客需求的价值。 在实践中，其不仅会导致生产制造企业传统意义上市场份额的扩大，更能促进企业在理性消费市场中的长期成长。那么，在服务主导逻辑的理论下，生产制造企业应该如何具体的制定企业营销策略呢？

具体营销策略